Modul Customer Retention Marketing

MODUL PERKULIAHAN
Customer
Retention
Marketing
Relationship Marketing &
Management
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
01
Abstract
Kode MK
Disusun Oleh
MK43015
Berliani Ardha, SE, M.Si
Kompetensi

Memahami Ide dasar RM (Relationship
Marketing) sebetulnya sederhana yaitu
management

bahwa jalinan relasi positif jangka
panjang dengan para pelanggan
berpotensi memberikan aliran laba
jangka panjang pula bagi perusahaan.
Konsep Relationship
Customer Relationship
Management

lima strategi utama RM
(Relationship Marketing)
Perspektif ini mencerminkan

CRM (Customer Relationship
perubahaan paradigm yang berbeda
Management), namun juga
secara signifikan dengan transactional
mencakup jalinan relasi
marketing. Fokusnya lebih ditekankan
berbagai pihak lainnya.
pada retensi pelanggan dengan

organisasi berusaha
orientasi pada manfaat produk (baik
membangun relasi dengan para
fungsional, emosional maupun
pelanggan, pemasok, dan
eksperiensial) berdimensi jangka
kelompok stakeholder lainnya

panjang.
empat perspektif RM
(Relationship Marketing) yang
banyak berkembang dewasa ini
: ”locking in” customers,
customers retention, database
marketing, dan building strong,
close, positive relationships
‘13
2
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
ISI
Relationship Marketing & Management
Penggunaan istilah Relationship Marketing (RM) pertama kali dalam literatur pemasaran
bisa ditelusuri pada sebuah paper yang ditulis Leonard L. Berry (1983) “Relationship
Marketing” dan dipresentasikan di AMA Services Marketing Conference.
Dalam
commentary paper yang ditulisnya hampir 20 tahun kemudian, Berry (2002) mengungkap
bahwa gagasan dan konsep pokok paper klasiknya tetap relavan setelah sekian tahun. Ia
menyatakan bahwa RM merupakan filosofi, bukan sekedar strategi. RM
(Relationship
Marketing) juga merupakan cara berfikir mengenai pelanggan, pemasaran dan penciptaan
nilai bukan sekedar serangkaian alat, teknik, dan taktik. Dengan kata lain RM merupakan
ancangan integrative atau holistic yang memerkokoh kompetensi pemasaran perusahaan.
Dalam paper
klasiknya tersebut, Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM
(Relationship Marketing) yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan:
1. Core service strategy, yakni merancang dan memasarkan layanan inti (core
service) yang bisa mendasari bertumbuhnya relasi pelanggan.
2. Relationship customization, yaitu mengadaptasi layanan yang ditawarkan sesuai
dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual.
3. Service augmentation, yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada layanan
utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing.
4. Relationship pricing, yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin
relasi jangka panjang.
5. Internal marketing, yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan
bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan layanan secara tepat.
Ide dasar RM (Relationship Marketing) sebetulnya sederhana yaitu bahwa jalinan
relasi positif jangka panjang dengan para pelanggan berpotensi memberikan aliran laba
jangka panjang pula bagi perusahaan. Perspektif ini mencerminkan perubahaan paradigm
yang berbeda secara signifikan dengan transactional marketing. Fokusnya lebih ditekankan
pada retensi pelanggan dengan orientasi pada manfaat produk (baik fungsional, emosional
maupun eksperiensial) berdimensi jangka panjang. Kosekuensinya, komitmen terhadap
‘13
3
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pelanggan sangat tinggi dan ini diwujudkan lewat tanggung jawab kualitas yang diemban
semua insane organisasi.
Konsep RM
(Relationship Marketing) tidak hanya terbatas pada relas antara
perusahaan dan pelanggan seperti halnya yang ditekankan pada One-on-One Marketing
dan CRM (Customer Relationship Management), namun juga mencakup jalinan relasi
berbagai pihak lainnya.
Secara garis besar, bentuk-bentuk relasi yang mungkin dijalin meliputi :
(1) buyer partnership, yakni kemitraan dengan pelanggan perantara dan pelanggan akhir;
(2) internal partnership, yaitu relasi antar unit bisnis, relasi antar departemen fungsional, dan
relasi dengan para karyawan ;
(3) supplier partnership, yaitu relasi dengan pemasok barang dan jasa;
(4) lateral partnership, yakni kemitraan dengan para pesaing, organisasi nirlaba, dan
pemerintah.
Sejatinya, strategi RM (Relationship Marketing) lama dpraktikkan perusahaan-perusahaan
kecil, hanya saja dalam lingkup dan konteks terbatas, serta tentu saja namanya belum
memakai istilah RM (Relationship Marketing). Sheth & Parvatiyar (1995) melacak evolusi
RM (Relationship Marketing) dan menemukan bahwa orientasi relasional dalam pemasaran
dengan para konsumennya. Studi-studi antropologi dan ekonomi menunjukkan bahwa
perdagangan di India, Cina, Afrika, dan Eropa pada zaman pra-industri telah menekankan
pentingnya relasi bisnis jangka panjang yang didasari faktor trust. Namun, kebangkitan
kembali orientasi relasional terjadi para era pasca-industrial , yang ditandai dengan
kelahiran kembali pemasaran langsung (direct marketing) antara produsen dan konsumen.
Sheth & Parvatiyar (1995) mengungkap bahwa perubahaan tersebut dipicu oleh lima
faktor utama :
(1) pesatnya kemajuan teknologi, terutama teknologi informasi;
(2)
mulai
banyaknya
perusahaan
yang
mengadopsi
program
Total
Quality
Management(TQM);
(3) pesatnya pertumbuhan perekonomian jasa;
(4) proses pengembangan organisasional yang mengarah pada pemberdayaan karyawan
dan tim kerja;
‘13
4
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(5) meningkatnya intensitas persaingan yang berdampak pada semakin besarnya perhatian
pada retensi pelanggan.
Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para
pelanggan, pemasok, dan kelompok stakeholder lainnya. Misalnya saja, perusahaanperusahaan penyedia jasa telekomunikasi, hotel, dealer mobil, bank, perusahaan
penerbangan, fitness center, dan agen perjalanan berlomba-lomba menawarkan program
RM
(Relationship Marketing) kepada para pelanggannya. Praktik RM
(Relationship
Marketing) sangat bervariasi dan sering dijumpai perusahaan menamakan programnya RM
atau CRM (Customer Relationship Management), padahal sebetulnya bukan Rowe &
Barnes (1998) meng-identifikasi tiga perspektif RM
(Relationship Marketing) yang
banyak berkembang dewasa ini : ”locking in” customers, customers retention,
database marketing, dan building strong, close, positive relationships.
1. Locking in customers perspective.
Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi
untuk menciptakan ikatan structural (structural bonds) antara organisasi dan para
pelanggan sedemikian rupa sehingga pelanggan sulit beralih pemasok. Mereka
menjadi captive customers dan “terkunci”
dalam relasinya dengan perusahaan,
karena biaya untuk memutuskan relasi cukup besar dan signifikan.
2. Customer retention perspective.
Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasu
pada strategi mempertahankan semua pelanggan. Sayangnya, organisasi yang
berupaya menerapkan perspektif ini kerap kali menghamburkan sumber daya dalam
upayanya menawarkansegala hal kepada sebanyak mungkin pelanggan.kelemahan
utama perspektif ini adalah tipe pelanggan tertentu mungkin saja membutuhkan
sumber daya dari organisasi melampui manfaat
yang mereka berikan kepada
organisasi. Perpektif ini menginginkan sebanyak mungkin pelanggan, sedangkan
“locking in” perspective berfokus hanya pada pelanggan yang menguntung-kan bagi
perusahaan.
3. Building strong, close, positive relationships perspective.
Ketiga perpektif terdahulu memiliki kelemahan dasar menyangkut dua karakteristik
utama relasi : mutuality dan special status. Menurut Czepiel (1990), sebuah relasi
harus didasarkan pada mutual recognition terhadap statusspesial di antara dua mitra
pertukaran.ketiga perpektif terdahulu cenderung berorientasi satu arah, yaitu dari
‘13
5
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
organisasi ke pelanggan. Selain itu, motif utamanya lebih diarahkan pada penciptaan
manfaat bagi organisasi, bukan bagi pelanggan secara langsung. Menurut Rowe &
Barnes (1998), strong, close, positive relationships perspective lebih didasari pada
pengembangan mutuality dan special status antara perusahaan dan pelanggan.
Dalam analisisnya, Rowe & Barnes (1998) mengemukakan bahwa dari keempat perpektif
tersebut, hanya strong, close, positive relationships perspective yang berpotensi
menciptakan keunggulan bersaing berkesinambungan, sedangkan tiga perpektif lainnya
cenderung hanya mampu menciptakan keunggulan bersaing temporer.
Konsep Customer Relationship Management (Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer
Relationship Management, Wiley, 2003.)
Relationship management (RM)?
“The term relationship management (or Relationship Marketing) communicates the idea
that a major goal of a business enterprise is to engage in interactions with customers
over the longterm.” (Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer Relationship Management ,
2003).
“RM didefinisikan sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.” (Syafruddin Chan, Relationship
Marketing, 2003).
1. Konsep Relationship management.
Tujuan utama Relationship Marketing sebenarnya adalah untuk menemukan Lifetime
Value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV Lifetime Value diperoleh, tujuan selanjutnya
adalah bagaimana agar LTV Lifetime Value masing-masing kelompok pelanggan dapat
terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan berikutnya adalah bagaimana
menggunakan profit yang didapat dari tujuan-tujuan tersebut untuk mendapatkan
pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka
panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus-menerus dari dua kelompok
pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
‘13
6
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tujuan tersebut di atas tidak dapat diraih dalam rentang waktu yang pendek. Dengan
kata lain RM mendorong para pemasar untuk selalu berpikir dalam kerangka waktu jangka
panjang.
Customer Relationship Management (CRM)?
“CRM is a business strategy that uses information technology to provide an enterprise
with a comprehensive, reliable, and integrated view of its customer base so that all
processes and customer interactions help maintain and expand mutually beneficial
relationships.” (Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer Relationship Management ,
2003).
CRM (Customer Relationship Management) merupakan cara atau serangkaian
proses yang didesain untuk mengumpulkan data pelanggan dan menyediakan informasi
yang berguna bagi perusahaan dalam mengevaluasi berbagai alternatif strategis. CRM
(Customer
Relationship
Management)
dapat
pula
didefinisikan
sebagai
konsep
pengelolaan dalam upaya menciptakan, mengembangkan dan mewujudkan hubungan
yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka waktu yang panjang,
khususnya dengan pelanggan potensial dalam upaya memaksimalkan nilai pelanggan
(customer value) dan kemampulabaan (corporate profitability).
Customer Relationship Management (CRM) system?
“A CRM system is a process to compile information that increases understanding of how
to manage an organization’s relationships with its customers.” (Zikmund, McLeod &
Gilbert, Customer Relationship Management , 2003).
2. Pemasaran Konvensional
Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk memodifikasi
strategi pemasarannya. Mereka semakin mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau
kehidupan perusahaannya. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga
agar tidak berpaling ke perusahaan lain. Dengan dukungan teknologi, dapat diciptakan
strategi pemasaran yang mampu memberikan sentuhan pelayanan personal, yang
memperlakukan pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan,
‘13
7
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap
individu pelanggan tersebut. Inilah yang disebut relationship marketing (RM).
Apakah dengan demikian pemasaran konvensional telah mati? Itulah yang banyak
dikatakan oleh para pakar pemasaran belakangan ini. Benarkah demikian? Memudarnya
popularitas conventional marketing dan semakin diminatinya relationship marketing-lah
yang membuat para pakar dan pemasar yakin bahwa pemasaran konvensional telah mati.
Pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah
dan ditujukan ke semua orang sudah tidak memadai lagi karena adanya ekspektasi
konsumen yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Konsumen ingin diakui sebagai
individu yang unik. Konsumen juga ingin dilayani secara personal. Bahkan direct
marketing yang sudah berusaha melakukan komunikasi one-to-one belum sepenuhnya
dapat memenuhi ekspektasi pelanggan.
Jadi ke mana sebenarnya arah kebutuhan pemenuhan kepuasan pelanggan ini
menuju? Jawabannya cukup sederhana, ya relationship management (marketing) tadi.
Banyak juga orang menyebutkan dengan istilah one-to-one marketing.
3. Perbandingan Konsep Komunikasi Pemasaran
Mass marketing melalui kegiatan periklanan misalnya, menyampaikan satu pesan untuk
semua orang, tanpa harus mengenali kepada siapa tepatnya pesan itu disampaikan.
Mereka hanya melandaskan pada analisis yang mereka lakukan bahwa komunikasi
pemasaran telah mengarah ke target market yang benar. Konsep direct marketing dan
relationship marketing
telah mendasarkan kegiatan komunikasi pemasarannya pada
database pelanggan yang telah mereka punyai. Perbedaannya, direct marketing lebih
mengarah kepada komunikasi satu arah, sedangkan relationship marketing lebih
menekankan pada interaksi, yaitu komunikasi one-to-one dua arah. Komunikasi one-toone dua arah ini implementasinya dimungkinkan berkat munculnya teknologi internet.
Ditambah dengan semakin murahnya biaya penyelenggaraan e-commerce yang didukung
oleh semakin besarnya kemampuan komputer dengan biaya yang semakin murah, maka
jadilah ia “the raising star”.
Muncul dan langsung menjadi primadona, setidak-tidaknya itulah kesan yang
tertangkap bila kita mengamati relationship marketing yang diterapkan oleh banyak
perusahaan belakangan ini. Perusahaan-perusahaan itu adalah perusahaan yang sangat
‘13
8
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berorientasi pada pelanggan. Perusahaan ini amat menyadari bahwa nasib bisnis mereka:
berkembang atau mati sepenuhnya bergantung pada pelanggan.
Di Amerika, pemasar yang terkenal jago dalam hal menyenangkan dan memanjakan
pelanggannya menjadi pelopor penerapan konsep RM ini. Mulai dari Microsoft, Hallmark,
Citibank, US Sprint telepon, dan lain-lain. Di Jepang perusahaan kawakan sekelas Seiko,
Toyota, Honda, dan lain-lain juga sangat sadar untuk mengadopsi relationship marketing
untuk aktivitas pemasarannya.
Fenomena yang sama juga terjadi di Indonesia. Misalnya Citibank Indonesia yang
gencar melakukan point reward untuk pemegang kartu kreditnya. Kemudian Garuda
Indonesia dengan kartu frequent flyer-nya. Ada lagi Alfa-mart dengan program
keanggotaan kartu AKU.
4. Pandangan Baru tentang Pemasaran, “4R”
Relationship
Membangun
pelanggan
(Hubungan)
Mengarah
pada
Retention
(Ketahanan)
Referrals
Menghasilkan
(Perekomendasian)
Recovery
Dan lebih mudah
dilakukan
(Pemulihan)
Ada 4 konsep lain selain “4P Pemasaran” yang harus dipandang sama seriusnya untuk
mencapai sukses, keempat konsep ini merupakan konsep yang lebih mutakhir tentang apa
yang berperan dalam mencapai sukses pemasaran. 4R dari pemasaran adalah: Retention,
Relationship, Referrals dan Recovery (Ketahanan, Hubungan, Perekomendasian dan
‘13
9
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemulihan) adalah penting dalam menciptakan program pemasaran yang sukses. Dari
pada memusatkan perhatian manajemen pada alat-alat (tools) pemasaran, pandangan ini
mensyaratkan bahwa manajemen memahami apa yang akan mengarah pada sukses
jangka panjang dan peningkatan nilai bagi pemegang saham.
Hubungan mungkin terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau bahkan secara
antusias melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama jangka waktu yang lama.
Membangun hubungan berarti mendekati pelanggan dan berusaha untuk memahami dan
melayani mereka dengan lebih baik. Sifat alamiah suatu hubungan adalah membutuhkan
kepercayaan, komitmen, komunikasi dan pemahaman.
Ketahanan adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang kita inginkan
dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka. Mempertahankan pelanggan jauh
lebih murah daripada mencari pelanggan baru. Fokus seharusnya adalah pelanggan
bertahan secara sukarela. Jika pelanggan bertahan karena mereka tidak memiliki alternatif
atau kita mengunci mereka dengan program berhadiah, maka hal ini sedikit sekali
membantu perkembangan hubungan jangka panjang. Seringkali begitu pelanggan dapat
membebaskan diri dari situasi yang dirasa membelenggu mereka, pelanggan tersebut
akan berpindah berbisnis dengan perusahaan lain.
Perekomendasian merujuk pada efek penyebaran berita dari mulut ke mulut yang
merupakan hasil dari kepuasan pelanggan – pesan yang kuat yang memuaskan
pelanggan akan dibawa pada orang lain. Ketika pelanggan merasa sangat puas dengan
jasa atau produk, mereka cenderung menyebarkan berita tersebut.
Pemulihan dari pelayanan yang buruk pada pelanggan haruslah menjadi sebuah
komponen penting dalam mengelola hubungan pelanggan. Pulih dari suatu kesalahan
dapat menegaskan kepada pelanggan yang loyal dan juga menunjukkan kepada
pelanggan baru mengenai kesungguhan perusahaan untuk melayani dan memuaskan
pelanggan. Untuk melakukan hal ini, karyawan harus diberi wewenang untuk mengatasi
terjadinya kekurangan dalam pelayanan dan kualitas produk. Pelanggan menjadi frustasi
ketika harus melewati beberapa lapisan manajemen dan harus menunggu jawaban yang
kembali (dari keluhannya) melewati beberapa lapisan sebelum masalah tersebut dapat
diperbaiki.
‘13
10
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Cook, Sarah, Customer Care Excellence, Edisi Terjemahan, Lembaga Manajemen PPM,
Jakarta, 2004.
Tjiptono, Fandy, Service Management mewujudkan layanan prima, andi jogjakarta
Edisi 1, Jakarta 2008
Butscher, Stephan A, “Customer Loyalty Programmes and Club” (Membangun Klub Pelanggan itu
mudah; anda juga bisa), Edisi terjemahan cetakan ke 2, Lembaga Manajemen PPM, Jakarta 2006
Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer Relationship Management, Wiley, 2003.
‘13
11
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id