Modul Customer Retention Marketing [TM4]

MODUL PERKULIAHAN
Customer
Retention
Marketing
konsep kustomisasi dan The
Individualised Customer
Proposition
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
04
Abstract
Kode MK
Disusun Oleh
MK43015
Berliani Ardha, SE, M.Si
Kompetensi

Memahami Ide dasar RM (Relationship
Marketing) sebetulnya sederhana yaitu
management

bahwa jalinan relasi positif jangka
panjang dengan para pelanggan
Konsep Relationship
Customer Relationship
Management

lima strategi utama RM
berpotensi memberikan aliran laba
jangka panjang pula bagi perusahaan.
(Relationship Marketing)

CRM (Customer Relationship
Perspektif ini mencerminkan
Management), namun juga
perubahaan paradigm yang berbeda
mencakup jalinan relasi
secara signifikan dengan transactional
berbagai pihak lainnya.
marketing. Fokusnya lebih ditekankan

organisasi berusaha
pada retensi pelanggan dengan
membangun relasi dengan para
orientasi pada manfaat produk (baik
pelanggan, pemasok, dan
fungsional, emosional maupun
kelompok stakeholder lainnya
eksperiensial) berdimensi jangka
panjang.

empat perspektif RM
(Relationship Marketing) yang
banyak berkembang dewasa ini
: ”locking in” customers,
customers retention, database
marketing, dan building strong,
close, positive relationships
‘13
2
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
ISI
konsep kustomisasi dan The Individualised Customer Proposition
Case Study : Range Rover Build Your Own
The all-new Range Rover is the ultimate in driving refinement and capability. It is the most
complete SUV in the world; a bold evolution on an iconic design; unmistakably the Range
Rover.
The Range Rover is the latest, fourth generation interpretation of Range Rover
design. It offers the pinnacle of refinement thanks to its advanced all-aluminium body
structure and its state-of-the-art driving technologies, the finest craftsmanship, as well as an
entirely fresh take on the distinctive Range Rover silhouette, floating roof, clamshell bonnet
and the split rear tailgate.
Create your own Range Rover from the tempting array of choices, options, colours,
interior finishes and luxury designs
Pada Kasus diatas kita bisa lihat pada segmentasi luxurious car (barang mewah)
memberikan konsep customized untuk memanjakan konsumennya.
‘13
3
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
VOGUE | VOGUE SE

FROM £71,310
AUTOBIOGRAPHY
FROM £87,910
Mass vs. One-to-One Marketing
Mass
 Average customer
 Customer anonymity
 Standard product
 Mass production
 Mass distribution
 Mass advertising
 One-way message
 Economies of scale
‘13
4
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
One-to-One
 Individual customer
 Customer profile
 Customized market
offering
 Customized production
 Economies of scope
 Share of customer
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
A. Pengertian Produk
Defenisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi
kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu kepada bentuk fisik
produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat setelah mengkonsumsi atau memakai
produk tersebut.
Kotler (2000:139) menyatakan “produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan, ataupun dikonsumsi yang dapat
memuaskan kebutuhan atau kemauan.”
Amir (2005:8) mendefenisikan produk sebagai, “Apa saja yang dapat ditawarkan kepada
pasar agar dapat dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan mereka.”
Beberapa defenisi produk
yang
dikemukakan para ahli tersebut,
penulis dapat
menyimpulkan bahwa produk adalah hasil produksi perusahaan yang akan ditawarkan ke
pasar untuk memenuhi berbagai permintaan maupun kebutuhan konsumen dalam rangka
memuaskan kebutuhan konsumen tersebut.
B. Fungsi Produk
Menurut Kotler (dalam Simamora, 2001:139) fungsi produk adalah sebagai berikut :
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapakan. Inilah yang disebut dengan
diskonfirmasi positif. Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas.
2. Produk berfungsi seperti apa yang diharapkan. Inilah yang disebut dengan konfirmasi
sederhana. Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas dan tidak mengecewakan
konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
3. Produk berfungsi lebih buruk dari apa yang diharapkan. Inilah yang disebut dengan
diskonfirmasi negatif. Produk yang tidak berfungsi dengan baik atau tidak sesuai dengan
harapan konsumen sehingga menimbulkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak
puas.
C. Klasifikasi Produk
Menurut Gitosudarmo (2000:182) “produk dapat diklasifikasikan berdasarkan daya tahan
produk dan tujuan pembelian”.
‘13
5
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berdasarkan pembagian tersebut maka klasifikasi produk masing-masing dapat dijelaskan
sebagai berikut :
1. Daya Tahan
a. Barang tahan lama
b. Barang tidak tahan lama
2. Barang Konsumsi
a. Barang konvenien (convenience goods)
b. Barang belanja (shopping goods)
c. Barang spesial (barang mewah)
Secara terperinci klasifikasi produk di atas dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Daya tahan
a. Barang tahan lama adalah barang yang berwujud yang biasanya dipakai untuk waktu
yang lama, misalnya alat perlengkapan rumah tangga, alat-alat dapur, mebel, televisi,
barang otomotif, dan lain sebagainya. Penjualan dan penawaran barang tahan lama pada
umumnya dilakukan dengan cara memotivasi pembeli dengan pendekatan pribadi (personal
selling), yaitu dengan memberikan penjelasan tentang keunggulan barang yang ditawarkan.
b. Barang tidak tahan lama
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi satu kali
pemakaian. Misalnya makanan, minuman, sabun, shampo, minyak wangi dan sebagainya.
Barang ini sering dibeli, oleh karena itu haruslah mudah didapat dan pembeli dimotivasi
untuk mencoba produk.
2. Barang konsumsi
a. Barang konvienen
Barang konvienen ini akan dibutuhkan oleh masyarakat untuk kehidupan setiap hari. Barang
ini memiliki sifat-sifat tertentu yaitu frekuensi pembeliannya tinggi dan konsumen
berkeinginan hanya dengan sedikit usaha mendapatkannya. Sebagai contoh dari produk ini
‘13
6
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
adalah beras, sayuran, lauk pauk dan lain sebagainya. Barang konvienen dapat dibedakan
menjadi tiga yaitu : barang kebutuhan pokok, barang impuls (impulse goods) dan barang
darurat. Barang kebutuhan pokok adalah barang yang dibutuhkkan untuk kehidupan seharihari dan tanpa barang tersebut konsumen tidak dapat bertahan hidup. Barang impuls adalah
barang yang dibeli tanpa rencana dimana konsumen secara mendadak setelah melihat
barang tersebut lalu tertarik dan membeli produk tersebut. Barang darurat adalah barang
yang dibeli untuk kebutuhan-kebutuhan mendadak dan biasanya tidak dapat ditunda,
misalnya obat-obatan.
b. Barang belanja (shopping goods)
Barang belanja adalah barang kebutuhan pelengkap yang mana terhadap barang tersebut
dalam proses pemilihan dan pembeliannya, konsumen terlebih dahulu membandingkan dan
mempertimbangkan dengan matang berbagai hal yang berkaitan dengan barang tersebut.
Perbandingannya biasanya meliputi keserasian mutu, warna, harga model dan sebagainya.
Barang tersebut bukan merupakan kebutuhan pokok karena tanpa barang tersebut
sebenarnya bisa bertahan hidup. Contoh barang ini seperti hiasan dinding.
c. Barang spesial (barang mewah)
Barang spesial adalah barang kebutuhan sehari-hari yang pada umumnya harganya mahal
dan kebutuhannya tidak menuntut jumlah yang banyak serta frekuensi pembeliannya pun
sangat kecil misalnya mobil, sepeda motor, camera, antena parabola, dan lain sebagainya.
Konsumen barang mewah biasanya adalah kalangan ekonomi menengah atas yang lebih
menekankan pada kualitas barang daripada kuantitas.
D. Pengertian Diferensiasi Produk
‘13
7
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara yang spesifik yang dapat
mendiferensiasikan produknya untuk dapat mencapai keunggulan kompetitif. Maksudnya
perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar perusahaan tersebut memiliki
keunikan yang dinilai penting oleh konsumen.
Menurut Kotler (2000:328) ”pengertian diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian
perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.”
Menurut Mowen dan Miror (2005:55) ”pengertian diferensiasi adalah proses manipulasi
bauran pemasaran untuk menempatkan sebuah merek sehingga para konsumen dapat
merasakan perbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan pesaing.”
Assauri
(1999:423)
mengungkapkan
bahwa
“diferensiasi
produk
adalah
penjual
menghasilkan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan perbedaan penampilan,
mutu, ukuran, dan sebagainya.” Strategi pembedaan (differentiation strategy) menyediakan
produk yang dianggap konsumen sebagai suatu yang unik dan mempunyai nilai lebih,
penting untuk dilakukan. Dari pengertian ini dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk
adalah penciptaan produk yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk yang telah
beredar untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
E. Basis Diferensiasi Produk
Perusahaan mempunyai strategi yang berbeda dalam meraih kesuksesan. Strategi
pemasaran adalah ujung tombak untuk mencapai sukses tersebut. Dengan terus
menemukan keunggulan baru dan meluncurkannya satu demi satu sehingga perusahaan
pesaing bingung.
Perusahaan harus terus berinovasi, tanpa berharap mendapatkan satu keunggulan
besar, tapi menemukan banyak keunggulan kecil untuk dapat menguasai pangsa pasar.
Produk fisik mempunyai banyak perbedaan. Produk yang diciptakan oleh produsen
mempunyai kelebihan-kelebihan tersendiri yang membedakan produk tersebut dengan
produk pesaing. Kotler (2000:329) mengemukakan bahwa ”produk-produk fisik itu bervariasi
‘13
8
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dalam potensinya untuk diferensiasi.” Disini para penjual menghadapi beberapa parameter
rancangan yang membentuk diferensiasi, yang mencakup :
1. Bentuk
2. Keistimewaan (Feature)
3. Mutu kinerja (conformance)
4. Mutu kesesuaian
5. Daya tahan (Durability)
6. Keandalan (Reability)
7. Gaya (Style)
Secara terperinci parameter rancangan yang membentuk diferensiasi dapat diberikan uraian
sebagai berikut :
1. Bentuk
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, lapisan luar,
dosis, dan struktur fisik sebuah produk. Banyak bentuk yang mungkin diambil. Inovasi
berdasarkan bentuk ini menjadi pilihan banyak produsen dalam mendiferensiasikan
produknya.
2. Keistimewaan (Feature)
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan seperti
karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama
dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu cara yang
efektif untuk bersaing. Suatu perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih keistimewaan
baru yang tepat dengan terlebih dahulu menghubungi para pembeli dan mengajukan
pertanyaan. Tugas selanjutnya adalah memutuskan keistimewaan yang patut ditambahkan.
Untuk tiap kemungkinan keistimewaan, perusahaan harus menghitung nilai pelanggan
dibandingkan dengan biaya perusahaan.
Perusahaan perlu mengetahui seberapa besar pasar yang menginginkan keistimewaan
produk tersebut, berapa waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkan keistimewaan itu.
‘13
9
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perusahaan harus berupaya agar pasar merespon keistimewaan yang ditawarkan dan
memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
3. Mutu Kinerja (conformance)
Mutu kinerja mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi.
Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat level kinerja, yaitu rendah,
rata-rata, tinggi, dan super. Perusahaan mendapatkan keuntungan dari pembelian ulang
yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan dan kesan yang positif serta biaya yang efektif
untuk memberikan kualitas yang lebih baik dan hasilnya jauh lebih tinggi dari unit bisnis
yang berproduksi mutu rendah. Strategi pertama, perusahaan terus mengembangkan
produk, menghasilkan tingkat pengembalian investasi, dan pangsa pasar yang tertinggi.
Strategi kedua adalah mempertahankan mutu produk pada level tertentu. Karena banyak
perusahaan yang membiarkan mutu mereka tidak berubah setelah formulasi awal kecuali
jika terjadi kegagalan pangsa pasar. Dan strategi ketiga adalah mengurangi mutu produk
seiring dengan waktu. Beberapa perusahaan melakukan hal ini untuk mengimbangi
kenaikan biaya dan ada juga yang sengaja mengurangi mutu untuk menaikkan laba
sekarang walau tindakan ini berpotensi merusak profitabilitas jangka panjang mereka.
4. Mutu kesesuaian
Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan
memenuhi sasaran yang dijanjikan. Pembeli mengharapkan produk yang memiliki mutu
kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan pembeli.
5. Daya tahan (Durability)
Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normal. Daya tahan merupakan atribut yang berharga untuk menawarkan sebuah produk.
Pembeli biasanya rela membayar lebih untuk barang yang mempunyai reputasi tinggi
karena tahan lama.
6. Keandalan (Reability)
Keandalan adalah ukuran kemungkinan sebuah proyek tidak akan rusak atau gagal dalam
suatu periode tertentu. Pembeli pada umumnya akan membayar lebih demi mendapatkan
suatu produk yang dapat diandalkan.
7. Gaya (Style)
‘13
10
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gaya menggambarkan karakter dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi
pembeli. Gaya memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru
sehingga menghasilkan produk yang unik. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu
menjamin kinerja yang tinggi.
F. Penerapan Diferensiasi
Pendekatan di dalam penerapan diferensiasi berdasarkan pada keunggulan bersaing produk
tersebut di pasar.
4 pendekatan diferensiasi di dalam menciptakan nilai bagi pembeli, yaitu :
1. Atribut produk dan fitur pembelian harus lebih rendah daripada biaya yang dikeluarkan
oleh pembeli.
2. Fitur yang ditonjolkan harus dapat meningkatkan kinerja produk.
3. Fitur yang dimasukkan harus dapat memuaskan pembeli.
4. Fitur yang digunakan harus dapat memberikan nilai kepada konsumen.
G. Dimensi Diferensiasi
Secara tradisional, diferensiasi didefenisikan sebagai tindakan merancang seperangkat
perbedaan yang bermakna didalam tawaran perusahaan. Defenisi ini masih tetap valid. Ada
tiga dimensi diferensiasi sehingga benar-benar membedakan perusahaan dengan pesaing.
Menurut Covey (2009) perusahaan dapat menciptakan sebuah tawaran yang unik dengan
berkonsentrasi pada tiga dimensi berikut :
1. Content (kepuasan)
2. Context (keadaan / suasana)
3. Infrastructure (fasilitas)
Secara terperinci tiga dimensi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Content (kepuasan)
‘13
11
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Adalah dimensi yang menunjuk pada value yang ditawarkan. Ini merupakan bagian tangible
(nyata) dari diferensiasi. Ini merupakan hal yang benar-benar perusahaan tawarkan kepada
para konsumen. Misalnya
kelebihan-kelebihan produk dibanding produk yang ditawarkan oleh pesaing.
2. Context (keadaan / suasana)
Merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Bagaimana
agar konsumen benar-benar menikmati pelayanan dalam memaksimalkan penggunaan
produk. Hal ini merupakan bagian dari intangible (tidak nyata) dari diferensiasi. Ini
berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu pelanggan dalam menilai
tawaran perusahaan dengan cara yang berbeda dari pesaing.
3. Infrastructure (fasilitas)
Infrastruktur menunjuk pada teknologi, SDM (people), dan fasilitas yang digunakan untuk
menciptakan diferensiasi content dan context di atas. Untuk menciptakan diferensiasi yang
solid, perusahaan harus memiliki harmonisasi antara ketiga dimensi diferensiasi di atas.
Perusahaan juga harus mengintegrasikan ketiga dimensi ini dengan tepat sehingga
menciptakan hubungan yang kompatibel dan saling memperkuat satu sama lain guna
menciptakan nilai-nilai yang unik dan menarik, yang pada gilirannya berfungsi sebagai basis
bagi keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Contoh Kasus dimensi diferensiasi adalah:
Fitnes center di jakarta, yang semakin banyak dan
1. Content (kepuasan)
Kelebihan dari celebrity fitness: banyaknya kelas program setiap harinya
Kelebihan dari Gold’s Gym: Lengkapnya peralatan untuk pembentukan otot
Kelebihan dari Life Spa: dilengkapi dengan fasilitas spa.
2. Context (keadaan / suasana)
‘13
12
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Suasana di Celebrity Fitnes : Penataan cahaya yang remang-remang mirip dengan
keadaan di Klub
Suasana di LifeSpa Penataan cahaya yang terang benderang dan suasana lebih
natural.
3. Infrastructure (fasilitas)
Celebrrity Fitnes : memberikan instruktur yang berpengalaman dari dalam dan luar
negeri
Lifespa memberikan fasilitas kolam renang, lapangan squash
‘13
13
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Cook, Sarah, Customer Care Excellence, Edisi Terjemahan, Lembaga Manajemen PPM,
Jakarta, 2004.
Tjiptono, Fandy, Service Management mewujudkan layanan prima, andi jogjakarta
Edisi 1, Jakarta 2008
Butscher, Stephan A, “Customer Loyalty Programmes and Club” (Membangun Klub Pelanggan itu
mudah; anda juga bisa), Edisi terjemahan cetakan ke 2, Lembaga Manajemen PPM, Jakarta 2006
Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer Relationship Management, Wiley, 2003.
http://www.landrover.com/us/en/lr/all-new-range-rover/
‘13
14
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id