Modul Advertising Project Management

MODUL PERKULIAHAN
ADVERTISING
PROJECT
MANAGEMENT
Modul Standar untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
05
Kode MK
Disusun Oleh
MK (43033
Berliani Ardha, SE, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pemahaman mengenai Pengertian
Setelah mempelajari modul ini,
konsep manajemen kualitas jasa.
diharapkan mahasiswa mengetahui
konsep manajemen kualitas jasa.
[Type text]
ISI
Konsep Kualitas
Definisi dan Arti Pentingnya Kualitas
Dari segi linguistik kualitas berasal dari bahasa latin qualis yang berarti‘ sebagai mana
kenyataannya.
Definisi kualitas secara internasional (BSEN ISO9000:2000) adalah tingkat yang
menunjukkan serangkaian karakteristik yang melekat dan memenuhi ukuran tertentu (Dale,
2003:4).
Sedangkan menurut American Society for quality Control kualitas adalah totalitas bentuk
dan karakteristik barang atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang tampak jelas maupun tersembunyi (Render dan Herizer, 1997:92).
Beberapa pakar kualitas mendefinisikan kualitas dengan beragam interpretasi. Juran
(1989:16-17), mendefinisikan kualitas secara sederhana sebagai ‘kesesuaian untuk
digunakan’. Definisi ini mencakup keistimewaan produk yang memenuhi kebutuhan
konsumen dan bebas dari defisiensi.
Sedangkan Deming berpendapat kualitas adalah mempertemukan kebutuhan dan harapan
konsumen secara berkelanjutan atas harga yang telah mereka bayarkan. Filosofi Deming
membangun kualitas sebagai suatu sistem ( Bhat dan Cozzolino, 1993:106)
Pengertian kualitas lebih luas (Bina Produktivitas Tenaga Kerja, 1998:24-25) adalah:
a. Derajat yang sempurna (degree of exelence):
mengandung pengertian komperatif terhadap tingkat produk (grade) tertentu.
b. Tingkat kualitas (quality level):
mengandung pengertian kualitas untuk mengevaluasi teknikal.
c. Kesesuaian untuk digunakan (fitness for purpose user satisfaction):
kemampuan produk atau jasa dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Sedangkan delapan dimensi kualitas menurut Philip Kotler (2000:329-333) adalah sebagai
berikut :
(1) Kinerja (performance): karakteristik operasi suatu produk utama,
(2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature),
2012
2
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(3) Kehandalan (reliability): probabilitas suatu produk tidak berfungsi atau gagal,
(4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications),
(5) Daya Tahan (durability),
(6) Kemampuan melayani (serviceability)
(7) Estetika (estethic): bagaimana suatu produk dipandang dirasakan dan didengarkan, dan
(8) Ketepatan kualitas yang dipersepsikan (perceived quality).
Dalam kenyataannya kualitas adalah konsep yang cukup sulit untuk dipahami dan
disepakati. Dewasa ini kata kualitas mempunyai beragam interpretasi, tidak dapat
didefinisikan secara tunggal, dan sangat tergantung pada konteksnya.
Beberapa definisi kualitas berdasarkan konteksnya perlu dibedakan atas dasar:
organisasi, kejadian, produk, pelayanan, proses, orang, hasil, kegiatan, dan komunikasi
(Dale, 2003:4).
Lebih lanjut pengertian kualitas mencakup: kualitas produk (product), kualitas biaya (cost),
kualitas penyajian (delivery), kualitas keselamatan (safety), dan kualitas moral (morale) atau
sering disingkat menjadi P-C-D-S-M (Bina Produktivitas Tenaga Kerja, 1998)
Secara garis besar ada dua argumentasi yang efektif atas arti pentingnya kualitas bagi
perusahaan (Goodman et al, 2000:47):
First, quality and service improvements can be directly linked to enhanced s own company;
and secondly, higher quality allows companies to obtain higher margins . Dale (2003:12-20),
menyimpulkan beberapa hasil survey yang terfokus pada persepsi arti pentingnya kualitas
produk dan jasa, diantaranya: persepsi publik atas kualitas produk dan jasa yang semakin
luas, meningkatnya pandangan dan peran manajemen puncak, kualitas tidak dapat
dinegosiasikan (quality is not negotiable), kualitas meliputi semua hal (quality is allpervasive), kualitas meningkatkan produktivitas, kualitas mempengaruhi kinerja yang lebih
baik pada pasar, kualitas berarti meningkatkan kinerja bisnis, Biaya non kualitas yang tinggi,
konsumen adalah raja, kualitas adalah pandangan hidup (way of life).
Sedangkan Render dan Herizer (2004:93-96) berpendapat bahwa kualitas terutama
mempengaruhi perusahaan dalam empat hal, yaitu:
2012
3
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a) Biaya dan pangsa pasar: kualitas yang ditingkatkan dapat mengarah kepada
peningkatan pangsa pasar dan penghematan biaya, keduanya juga dapat
empengaruhi profitabilitas.
b) Reputasi perusahaan: reputasi perusahaan mengikuti reputasi kualitas yang
dihasilkan. Kualitas akan muncul bersamaan dengan persepsi mengenai produk
baru perusahaan, praktek-praktek penanganan pegawai, dan hubungannya
dengan pemasok.
c) Pertanggungjawaban produk: organisasi memiliki tanggung jawab yang besar
atas segala akibat pemakaian barang maupun jasa.
d) Implikasi internasional: dalam era teknologi, kualitas merupakan perhatian
operasional dan internasional. Agar perusahaan dan negara dapat bersaing
secara efektif dalam perekonomian global, produknya harus memenuhi kualitas
dan harga yang diinginkan.
Evolusi Total Quality Manajement
Sistem untuk meningkatkan dan mengelola kualitas mengalami perkembangan yang pesat
selama dua dekade terakhir. Diawali dari aktivitas inspeksi yang sederhana, kemudian
dilengkapi dengan pengendalian kualitas, dan yang mutakhir adalah jaminan kualitas
dikembangkan dan disempurnakan. Dewasa ini beberapa organisasi menggunakan proses
perbaikan berkelanjutan menyeluruh yang dikenal dengan Total Quality Management.
Krajewski, Lee, dan Ritzman (1999: 242-243), telah membedakan tahapan evolusi
manajemen kualitas tersebut berdasarkan periode tahun sebagai berikut :
a. Pada tahun 1950 sampai 1960: kualitas sangatlah menyedihkan, mengingat
kerusakan industri akibat perang dunia.
b. Awal tahun 1970: W. Edward Deming dan Joseph M Juran, mulai menerapkan
kualitas sebagai prioritas kompetitif. Menurut filosofi Deming kualitas merupakan
tanggung jawab manajemen. Juran percaya bahwa perbaikan berkelanjutan, campur
tangan manaje-men, dan pelatihan menjadi dasar meraih kualitas yang tinggi.
c. Tahun 1980: mengubah pandangan yang meremehkan kualitas menjadi standar
terbaik secara global (menyeluruh).
d. Tahun 1990 dan selanjutnya: perusahaan menyediakan sekumpulan barang maupun
jasa berkualitas tinggi. Dua prioritas kompetitif kualitas yang utama yaitu desain yang
berkinerja tinggi dan konsistensi kualitas.
2012
4
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kualitas Produk
Menurut Crosby dalam M.N Nasution (2001:16) pengertian kualitas produk adalah
:“conformance to requirement, yaitu sesuatu dengan disyaratkan atau distandarkan. Suatu
produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan.
Standar kualitas meliputi bahan baku, proses produksi dan produk jadi”.
Menurut feigenbaum dalam M.N Nasution
(2001:16) pengertian kualitas produk
adalah “ suatu produk dikatakan berkualitas apabila dapat memberikan kepuasan
sepenuhnya kepada konsumen, yaitu sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen atas
suatu produk.
Menurut garvin dalam M.N Nasution (2001:16) pengertian kualitas produk adalah “
suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia/ tenaga kerja, proses
dan tugas, serta lingkungan tang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau
konsumen”.
Meskipun tidak ada definisi mengenai kualitas yang diterima secara universal,
namun dari ketiga definisi tersebut terdapat beberapa persamaan elemen-elemen kualitas,
yaitu kualitas yang meliputi usaha atau melebihi harapan pelanggan, kualitas mencakup
produk (barang dan jasa). Tenaga kerja dan lingkungan kerja, kualitas merupakan kondisi
yang selalu berubah.
Kecocokan penggunaan suatu produk adalah apabila suatu produk mempunyai daya
tahan penggunaannya lama, produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status
konsumen yang memakainya, produknya tidak mudah rusak, adanya jaminan kualitas
(quality assurance) dan sesuai etika bila digunakan. Kecocokan
penggunaan produk
memiliki dua aspek utama. Pertama, yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntuan pelanggan
artinya memiliki cirri-ciri produk tang khusus atau istimewa, berbeda dari produk pesaing dan
dapat memenuhi harapan atau tuntuntan sehingga dapat memuaskan pelanggan, dan tidak
memiliki kelemahan. Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan meningkatkan
kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat bersaing dengan pesaing,
meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan, serta dapat menjual dengan harga yang
lebih tinggi.dan yang kedua bebas dari kelemahan, artinya suatu produk berkualitas tinggi
apabila didalam produk tidak ada kelemahan, tidak ada cacat sedikitpun. Kulitas yang tinggi
menyebabkan mengurangi tingkat kesalahan, mengurangi pengerjaan kembali dan
pemborosan, mengurangi pembiayaan garansi, mengurangi ketidakpuasan pelanggan,
mengurangi inspeksi dan pengujian dan meningkatkan utilitas kapasitas produksi serta
memperbaiki kinerja penyampaian produk dan jasa.
2012
5
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perspektif Terhadap Kualitas
Menurut david garvin yang dikutip oleh fandy tjiptono (2003:24) mengidentifikasikan adanya
lima alternative perspektif kualitas yang bisa digunakan, yaitu :
1. Transcendental approach
Kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau diketahui tetapi sulit
didefinisikan dan dioperasionalkan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam
seni
music,
drama,
mempromosikan
seni
produknya
tari,
dan seni tupa.
dengan
Selain
perusahaan
pertanyaan-pertanyaan
seperti
dapat
tempat
berbelanja yang menyenagkan (supermarket), elegan (mobil), kecantikan wajah
(kossmetik) kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi) dll. Dengan demikian
fungsi perencanaan, produksi, dan pelayanan suatu perusahaan sulit sekali
menggunakan definisi ini sebagai dasar manajemen kualitas
2. Produk-based approach
Pendekatan ini mengaggap bahwa kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang
dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan
perbedaan dalam jumlah bebrapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. Karena
pandangan ini sangat objektif, maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam
selera, kebutuhan, dan preferensi individual.
3. User-based approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kulias tergantung pada orang
yang memandangnya, dan peroduk yang paling memuaskan referensi seseorang
(misaklnya perceived quality) merupakan produkyang berkualitas yang paling tinggi.
Perspektif yang subyektif dan demand-oriented juga menyatakan bahwa pelanggan
yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga
kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasaan maksimum yang
dirasakannya.
4. Manufacturing-based approach
Perpektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik-praktik
perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendifinisikan kualitas sebagai sama
dengan persyaratannya. Dalam sector jasa, dapat dikatakan kualitasnya bersifat
operations-driven. Pendekatan ini berfokus pada penyesuaian spesifikasi yang
dikembangkan secara internal, yang sering kali didorong oleh tujuan peningkatan
produktivitas dan penenkanan biaya. Jadi yang menentukan kualitas adalah standarstandar yang ditetapkan perusahaan, bukan konseumen yang menggunakanya.
5. Value-based approach
2012
6
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pendekatan
ini
memandang
kualitas
dari
segi
nilai
dan
harga
dengan
mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefinisikan sebagai
“affordable excellence”. Kualitas dalam persperktif ini bernilai relative, sehingga
produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai.
Akan tetapi yang paling bernilai adalah produk atau jasa yang paling tepat dibeli.
Dimensi Produk
Ada delapan dimensi kualitas yang dikembangkan garvin yang dikutip M.N Nasution
(2001:17)
dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan atrategis dan analisis,
terutama untuk produk manufaktur, dimensi-dimensi tersebut adalah :
1. Kinerja (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin
membeli suatu produk.
2. Ciri-ciri atau kistimewaan tambahan (features), yaitu merupakan aspek kedua
dari perporma yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan–pilihan
dan pengembangannya. karakteristik sekunder atau pelengkap.
3. Kehandalan (reability), yaitu berkaitan dengan kemungkinan suatu produk
berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi tertentu.
kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal.
4. Kesesuaian
dengan
spesifikasi
(comformance
to
specifications),
yaitu
sejauhmana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang
telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), merupakan berapa lama daya pakai suatu produk
karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk ini.
6. Kemampuan pelayanan (Serviceability), merupakan karakteristik yang berkaitan
dengan kecepatan / keseragaman, komptensi, kemudahan serta akurasi dalam
perbaikan.
7. Estetika , merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersifat subyektif
sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dari refleksi dan referensi.
Dengan demikian estetika suatu produk dan mencakup karakteristik tertentu.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), bersifat subyektif berkaitan
dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk. Hal ini dapat juga
berupa karakteristik yang berkaitan dengan reputasi.
2012
7
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pengertian Kualitas Jasa
Kualitas Jasa diartikan sebagai suatu kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan
(conformance Requirement). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan perspektif ini
cenderung bersifat operation driven.
Hal semacam ini menekankan penyesuaian spesifikasi produksi dan operasi yang disusun
secara internal yang sering dipicu oleh keinginan untuk meningkatkan produktivitas dan
menekan biaya.
Faktor-Faktor kualitas jasa
Faktor-faktor yang menjadi penentu kualitas jasa diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Akses
Jasa harus mudah dijangkau dalam lokasi yang mudah dicapai
b. Komunikasi
Jasa harus dapat dengan mudah di uraikan dalam usaha yang dimengerti
konsumen.
c. Kompetensi
Pegawai mengerti dan memiliki ketrampilan dan pemahaman tentang jasa yang
diperlukan konsumen
d. Kesopanan
Pegawai harus dapat bersikap ramah dan sopan terhadapkonsumen
e. Kredibilitas
Perusahaan dan pegawainya harus dapat dipercaya dan memahamikeinginan
dari konsumen.
f.
Reabilitas
Perusahaan haraaus dapat menyediakan jasanya dengan konsisten dan cermat.
g. Cepat tanggap
Pegawai harus dapat memberikan tanggapan dari setiap keluhan konsumen yng
cepat
h. Kepastian
Jasa harus bebas dari bahaya dan resiko yang akan ditanggung konsumennya.
i.
Hal yang berwujud
Hal yang berwujud dari jasa harus dapat di proyeksikan mutu jasa yag diberikan.
j.
Memahami Konsumen
Pegawai harus daoat memahami setiap kebutuhan dari konsumen.
2012
8
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Manfaat Kualitas Jasa
Seetiap pelanggan mendambakan pelayan jasa yang mampu memahami kebutuhan spesifik
mereka dan memberikan kualitas layanan yang baik.
Faktor-Faktor Kualitas Pelayanan
Parasuraman, Zeithaml dan Berry (Lupiyoadi, 2008) telah mengidentifikasi lima
dimensi pokok kualitas pelayanan jasa yaitu :
A.
Tangible (bentuk fisik),
meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, personilnya dan sarana komunikasi. Hal ini
berkaitan dengan fasilitas fisik adalah penampilan karyawan, peralatan dan teknologi
yang dipergunakan dalam memberi layanan, kondisi ruangan (lobby, kamar, kamar
mandi, restauran, café), kebersihan, AC, tempat parkir.
Fasilitas fisik merupakan salah satu segi dalam kualitas jasa karena akan
memberikan sumbangan bagi konsumen yang memerlukan layanan perusahaan.
B.
Reliability (kehandalan),
meliputi dua aspek utama yaitu
konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability).
Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal
(right the first time). Kinerja harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti
ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan,
sikap yang simpatik dan akurasi yang tinggi.
C.
Responsiveness (daya tanggap),
yaitu kemampuan para karyawan untuk membantu para konsumen dan memberikan
layanan dengan tanggap. Hal ini tercermin pada kecepatan, ketepatan layanan yang
diberikan kepada konsumen, keinginan karyawan untuk membantu para konsumen
(misal: Information service atau receptionist memberikan informasi seperti yang
diperlukan konsumen dan kecepatan menghubungi kembali konsumen)
D.
Assurance (jaminan),
yaitu kemampuan para karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen
terhadap perusahaan, berupa :
1. Competence (kompetensi),
yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar
dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
2012
9
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Termasuk didalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan,
pengetahuan dan keterampilan personil dalam pengoperasionalan.
2. Courtesy (kesopanan),
meliputi sikap santun, respek, perhatian dan keramahan para karyawan
(seperti resepsionist, bell boy, waitress, security dan lain-lain)
3. Credibility (kredibilitas),
sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan,
reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan dan interaksi dengan
pelanggan (hard selling versus soft selling approach)
E.
Emphaty (empati),
yaitu perhatian tulus yang diberikan kepada para konsumen, yang meliputi
kemudahan dalam melakukan hubungan-hubungan dengan konsumen, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen, berupa :
1. Access (akses),
meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan
kemudahan dalam menghubungi. Hal ini berarti lokasi
hotel mudah
dijangkau dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan informasi dan
mereservasi kamar hotel atau fasilitas hotel lainnya (contohnya membuat
outlet penjualan atau reservasi di bandara, masuk dalam agen
perjalanan)
2. Communication (komunikasi),
artinya menyampaikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang
mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan
konsumen. Termasuk didalamnya adalah penjelasan mengenai jasa yang
ditawarkan, biaya jasa, serta proses penanganan masalah potensial yang
mungkin timbul.
3. Understanding the customer (kemampuan memahami konsumen),
yaitu berupaya memahami konsumen dan kebutuhan spesifik mereka,
memberikan perhatian individual dan mengenal pelanggan regular.
2012
10
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Anwar Prabu Mangkunegara. 2005. Perilaku dan Budaya Organisasi.
Bandung : Refika Aditama
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Jacky Mussry. 2012. Pemasaran Jasa
Manusia, Teknologi, Strategi : Perspektif Indonesia. Jakarta : Erlangga
Dessler, Gary. 2009. Manajemen SDM buku 1. Jakarta : Indeks
Frances Hasselbein, et.al. 2003. On High Performance Organization. Jakarta
: Elexmedia Komputindo
Handoko TH,. 2001. Manajemen Personalia dan Sumber Daya Manusia.
Edisi 2. Yogyakarta: BPFE
Husein Umar. 2005. Evaluasi Kinerja Perusahaan. Jakarta : Gramedia
Pustaka Utama
Ivancevich, John. M, dkk. 2008. Perilaku dan Manajemen Organisasi. Jakarta
: Erlangga
Jalaludin Rakhmat, 2005, Psikologi Komunikasi, edisi revisi. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
James C, Van Horne dan Wachiwicz. 2005. Fundamental of Financial
Management. Buku 1 dan 2. Jakarta : salemba empat
Kotler,Philip & Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta :
Indeks
Rohim, Syaiful, Teori Komunikasi ; Perspektif, Ragam & Aplikasi, Jakarta :
Rineka Cipta, 2009
Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi
dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013
2012
11
Advertising Project Management
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id