Customer Retention Marketing (CRM)

MODUL PERKULIAHAN
Customer
Retention
Marketing
Customer Retention Marketing
(CRM)
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
02
Abstract
Customer Retention Marketing adalah
proses untuk memelihara pelanggan
yang telah ada dengan cara
meningkatkan hubungan yang baik
dengan semua pihak yang membeli
produk dari perusahaan.
Kode MK
Disusun Oleh
MK43015
Berliani Ardha, SE, M.Si
Kompetensi
Memahami apa yang dimaksud dengan
Customer Retention Marketing.
Tujuan dari Customer Retention
Marketing adalah untuk menemukan
lifetime value (LTV) dari pelanggan.
Pentingnya strategi retensi pelanggan.
Program retensi atau mempertahankan
pelanggan juga akan mempengaruhi
tingkat loyalitas dari pelanggan tersebut
kepada perusahaan
ISI
Customer Retention Marketing (CRM)
Perkembangan teknologi informasi dan era globalisasi telah membuat perubahan di
bidang pemasaran. Produsen yang dulunya berkonsep product-centric atau corporatecentric sekarang berubah menjadi customer-centric.( Kartajaya, Op. Cit., hal : 13)
Di mana konsumen atau pelanggan menjadi pusat perhatian bagi perusahaan. Saat
ini perusahaan berlomba-lomba untuk mendapatkan hati pelanggan, dengan memenuhi
kebutuhan dan berusaha untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi para pelanggan
tersebut Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan pada saat ini
merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan. Pelanggan pada era saat ini, tidak
lagi semata-mata disebabkan oleh value, baik yang berasal dari kualitas produk, harga, atau
delivery, tetapi mengarah ke unique need, yaitu kebutuhan unik yang berbeda antara satu
pelanggan dengan pelanggan lainnya. Pelanggan butuh disapa dengan nama.( Syafrudin
Chan. Op. Cit., hal : 24)
Konsep retensi pelanggan ini muncul karena banyak perusahaan yang waktu itu
cenderung mengabaikan pelanggan yang sudah ada dan lebih memprioritaskan melakukan
program akuisisi. Padahal, setelah dilakukan sejumlah kajian, biaya mendapatkan
pelanggan baru lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan lama. Maka, jika
harus memilih karena keterbatasan sumber daya misalnya, lebih baik memprioritaskan
program retensi pelanggan daripada program akuisisi pelanggan.
Disamping itu, pelanggan yang hilang karena tidak diretensi dengan baik, cenderung
menjadi teroris bagi perusahaan karena menyebarkan berita buruk kepada sepuluh sampai
lima belas pelanggan lain.31 Program retensi atau mempertahankan pelanggan juga akan
mempengaruhi tingkat loyalitas dari pelanggan tersebut kepada perusahaan. Guru besar
loyalti marketing, Frederich Reincheld mengatakan bahwa loyalitas bukanlah masalah
kepuasan, melainkan lebih kepada kemampuan untuk mempertahankan pelanggan yang
ada.
Dalam konsep loyalti marketing, loyalitas tidak hanya diukur dari lama pelanggan
tinggal (retensi), tetapi juga dari persentase uang pelanggan yang dibelanjakan untuk
membeli produk perusahaan yang relatif terhadap produk pesaing.
Dalam bidang pemasaran sendiri, retensi ini lebih dikenal dengan istilah customer retention
marketing (CRM). CRM ini mulai dikenal pada era 1990-an dan merupakan konsep yang
‘13
2
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
relatif baru dan terus berkembang.Customer Retention Marketing adalah proses untuk
memelihara pelanggan yang telah ada dengan cara meningkatkan hubungan yang baik
dengan semua pihak yang membeli produk dari perusahaan.
Definisi Customer Retention Marketing
William G. Zikmund mengartikan secara sederhana mengenai customer retention
marketing, yaitu dimana perusahaan berusaha memuaskan pelanggan dengan menawarkan
pembelian berulang dengan perusahaan yang sama.
CRM ditandai dengan keberhasilan menjaga konsumen untuk tetap memiliki
hubungan bisnis dengan perusahaan. Biasanya ditandai dengan pembelian ulang dan
frekuensi komunikasi konsumen dengan perusahaan yang cukup sering. Pada tataran ini
biasanya semua karyawan masih senang merawat dan melayani konsumen, karena
konsumen belum terlalu dekat (baru mulai dekat).
Laudon dan Traver mengatakan bahwa CRM menyimpan informasi pelanggan dan
merekam semua kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat
profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan
tersebut.
Sedangkan Kotler berpendapat bahwa CRM mendukung suatu perusahaan untuk
menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan
dengan tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan.
Berdasarkan apa yang diketahui pelanggan, perusahaan dapat membuat variasi penawaran
pelayanan, program, pesan dan media.
Definisi-definisi mengenai CRM di atas pada dasarnya mendefinisikan CRM sebagai sebuah
konsep untuk menjaga hubungan yang harmonis dengan para pelanggan. Teknologi
informasi menjadi aspek yang penting dalam CRM. Karena untuk memberikan pelayanan
yang terbaik bagi para pelanggan, setiap informasi mendetail mengenai pelanggan menjadi
sangat penting. Oleh karena itu setiap informasi mengenai pelanggan harus diinput dalam
database, yang memungkinkan para pemasar untuk mudah dalam mengakses data
mengenai pelanggan tersebut. Teknologi informasilah yang memungkinkan informasi yang
berjumlah sangat banyak dan kompleks dari para pelanggan dapat tersimpan dengan rapi
dan terorganisir dengan baik, sehingga pemasar dapat dengan mudah mengaksesnya
dalam rangka memenuhi kebutuhan para pelanggan.
Tujuan Customer Retention Marketing (CRM)
Tujuan utama CRM adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah
LTV diperoleh, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing-masing kelompok
pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu tujuan berikutnya adalah
‘13
3
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bagaimana menggunakan profit yang didapat dari tujuan-tujuan tersebut untuk mendapatkan
pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah.
Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus
menerus dari dua kelompok pelanggan, yaitu pelanggan sekarang dan pelanggan
baru.Tujuan dari penerapan dari customer retention Marketing lainnya
adalah sebagai berikut:
1. Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan
perusahaan.
2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan.
3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan.
CRM bertujuan untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan, terutama kepada
pelanggan yang telah ada. Hal ini dalam rangka mengajak pelanggan untuk meraih
keuntungan bersama dengan perusahaan. Dengan menjaga pelanggan yang dimiliki, maka
keuntungan dalam jangka panjang pun dapat diraih. Karena menjaga dan mempertahankan
pelanggan yang dimiliki akan mengeluarkan biaya yang relatif lebih murah dibandingkan
dengan mencari pelanggan baru.
Pelanggan yang loyal merupakan asset yang paling berharga bagi sebuah perusahaan,
karena dari para pelanggan yang loyal itulah keuntungan bagi perusahaan berasal.
Strategi Retensi Pelanggan
Sejumlah riset mengonfirmasi pentingnya strategi retensi pelanggan. Berdasarkan
pengalaman konsultasi bisnisnya Dakwins & Reichheild (1990) menyatakan bahwa kenaikan
tingkat retensi pelanggan sebesar 5% berkontribusi pada peningkatan Net Present Value
para pelanggan sebesar 25-85% di sejumlah industri, mulai dari penyedia jasa kartu kredit
dan broker asuransi hingga jasa reparasi mobildan manajemen gedung perkantoran.
Riset komprehensif yang dilakukan Bain & Company terhadap sejumlah industry jasa
di Amerika menemukan bahwa loyalitas pelanggan berhubungan positif dengan profitabilitas
perusahaan (Reichheild,1996). Rata-rata profit per pelanggan meningkat seiring
‘13
4
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perjalanan waktu dikarenakan 6 faktor utama : biaya akuisisi pelanggan, profit
dasar, pertumbuhan pendapatan, penghematan biaya, referral, dan premium harga.
Keenam faktor yang sekaligus juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan
pelanggan tersebut bisa diuraikan sebagai berikut:
1. Biaya akuisisi pelanggan baru.
Meskipun bervariasi antara industri
dan antar situasi, umumnya biaya mendapatkan
pelanggan baru lebih mahal 5-6 kali lipat dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan
yang puas (Gronroos, 2000; Vavra,1994a,1994b). Biaya-biaya tersebut dikeluarkan untuk
beriklan, mengontak calon pelanggan (biaya memprospek calon pelanggan), menyediakan
informasi tentang produk atau jasa perusahaan, dan seterusnya.
2. Profit dasar.
Pada banayak industri jasa, harga yang dibayarkan pelanggan selama tahun
pertama atau bahkan beberapa tahun pertama belum bisa menutupi biaya-biaya
menghasilkan jasa. Pada kasus lainnya, harga menutupi biaya dan menghasilkan
profit perpelanggan pada tahun pertama. Profit ini disebut profit dasar. Setelah
beberapa tahun, tergantung pada tipe industri dan faktor lainnya, akumulasi profit
dasar bisa menutupi biaya pemasaran awal dalam rangka mendapatkan pelanggan.
3. Pertumbuhan pendapatan.
Dalam kebanyakan situasi, pelanggan lama bisa memberikan bisnis lebih banyak
bagi penyedia jasa yang sama. Ini berarti secara rata-rata pelanggan berkontribusi
lebih besar bagi profit perusahaan seiring dengan bertumbuhnya relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Pendapatan tahunan per pelanggan meningkat
sepanjang waktu, sehingga berkontribusi pada pertumbuhan laba.
4. Penghematan biaya.
Seiring dengan berjalannya waktu, penyedia jasa dan pelanggan saling mempelajari
satu sama lain tentang apa yang diharapkan dan bagaimana mewujudkannya,
sehingga proses layanan menjadi lebih lancar, hemat waktu, dan relative bebas dari
kesalahan-kesalahan yang tidak perlu. Implikasinya, biaya operasi rata-rata per
pelanggan akan turun, yang ada gilirannya berdampak positif pada profit.
5. Referrals.
‘13
5
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pelanggan lama yang puas bisa menyampaikan komunikasi getok tular positif dan
merekomendasikan penyedia jasa kepada teman, tetangga, saudara, rekan kerja,
dan pihak lain. Pelanggan mengambil alih peranan sebagai pemasar tanpa biaya
tambahan bagi perusahaan. Kondisi seperti ini menyebabkan pelanggan baru bisa
didapatkan dengan biaya lebih rendah dibandingkan biaya akuisisi normal, sehingga
berdampak positif pada profit.
6. Harga premium.
Dalam sejumlah kasus, diskon harga perkenalan ditawarkan dalam rangka merayu
pelanggan baru agar bersedia pindah pemasok dan membeli produk/jasa
perusahaan. Sementara pelanggan lama biasanya membayar harga yang lebih
mahal dibandingkan pelanggan baru. Bagi pelanggan lama, mereka merasakan
bahwa nilai atau manfaat yang didapatkan dari penyedia layanan yang mereka kenal
jauh lebih besar dibandingkan berganti-ganti pemasok. Dengan kata lain, pelanggan
lama memiliki toleransi harga lebih besar dan tidak mudah dirayu diskon harga
pesaing.
Retensi pelanggan bisa dipandang sebagai bayangan cermin dari defeksi pelanggan
(customer defection), di mana tingkat retensi yang tinggi berdampak sama dengan tingkat
defeksi rendah. Implikasinya, upaya meningkatkan retensi pelanggan membutuhkan
pemahaman terhadap faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih pemasok.
DeSouza (1992) mengidentifikasi enam tipe defectors (pelanggan yang beralih ke
pesaing):
(1) price defectors, yaitu mereka yang beralih pemasok karena mengejar
haraga lebih murah;
(2) product defectors, yaitu pelanggan yang beralih ke pemasok karena
menemukan produk superior ;
(3) service
defectors,
yaitu
pelanggan
yang
beralih
pemasok
karena
mendapatkan layanan yang lebih bagus di tempat lain;
(4) market defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena pindah ke
pasar lain;
(5) technological defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena
beralih dari teknologi tertentu ke teknologi lainnya, contohnya pemakai jasa
wartel(warung telekomunikasi) pindah ke ponsel; dan
(6) organizational
defectors,
yaitu
pelanggan
yang
dikarenakan tekanan politik. Dalam konteks industri jasa,
‘13
6
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
beralih
pemasok
Keaveney (1995) mengelompokkan delapan faktor penyebab perilaku beralih jasa :
1) Harga, meliputi harga mahal, kenaikan harga, penetapan harga tidak fair, dan deceptive
pricing.
2) Karyawan gagal merespons kegagalan layanan, seperti respons negatif, tidak ada respons,
dan respons malas-malasan.
3) Kompetisi, di mana pelanggan menemukan jasa/layanan yang lebih baik di tempat lain.
4) Masalah etis, di antaranya cheating, hard selling¸ tidak aman,dan konflik kepentingan
5) Involuntary switching, di antaranya dikarenakan pelanggan pindah alamat atau penyedia
jasa gulung tikar.
6) Kegagalan interaksi layanan, seperti tidak perhatian, tidak sopan, tidak responsif, dan jurang
kompeten.
7) Kegagalan layanan inti, di antaranya kesalahan jasa/layanan, kesalahan tagihan, dan
service catastrophe.*
8) Ketidaknyamanan, terutama menyangkut lokasi dan jam operasi, waktu tunggu untuk
membuat janji (appointment),dan waktu menunggu dilayani.
Keterangan gambar: *service catasrophe
Berdasarkan telaah literature dan observasi terhadap sejumlah praktik
bisnis,Ahmad & Buttle (2001) mengemukakan beberapa strategi potensial untuk
mempertahankan pelanggan. Strategi-strategi tersebut disesuaikan dengan konteks
pasar yang dilayani setiap perusahaan : konsumen FMCG (Fast Moving Consumer
Goods), konsumen jasa,dan konsumen bisnis/industrial mengingat bahwa strategistrategi tersebut masih sangat luas cakupannya, maka implementasinya msih perlu
diadaptasikan dengan situasi bisnis spesifik yang dihadapi setiap perusahaan.
Perubahan dalam Program Relationship Marketing
‘13
7
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Strategi perusahaan dalam menerapkan relationship marketing dewasa ini telah mengalami
perubahan dan perkembangan. Konsep retensi pelanggan diawali dengan pembahasan
mengenai 3 aspek program relationship, yakni:
1. Financial Relationships: Frequent Buyer Programs
Implikasi terhadap perusahaan:
Financial incentives; Frequent flyer/reader/buyer/ visitor….Point rewards,
Diskon, dll. Hal tersebut dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap
harga dan insentif.
Keterangan gambar diambil dari: http://www.anz.com/personal/credit-cards/rewardsfrequent-flyer/frequent-flyer/
2. Social Bonding
Implikasi terhadap perusahaan:
Friendly companionship, kepercayaan (trust), interaksi antar pribadi yang saling
menguntungkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap
perusahaan.
3. Structural-Interactions
‘13
8
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Implikasi terhadap perusahaan:
Systemic mass personalization, management mass personalization, yang
dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap pengalaman (experiences).
Successful Customer Retention Marketing
Customer retention and customer retention marketing are key components in maintaining a
profitable business. The goal of customer retention marketing is to convert first-time or
occasional buyers into loyal, long term customers. And to accomplish this, a business needs
to understand what it is that converts the occasional or first-time buyer into a loyal customer.
Through customer retention marketing, businesses are able to uncover what it is that makes
this conversion happen.
Customer Retention marketing (CRM) merupakan pendekatan taktis berdasarkan perilaku
konsumen. CRM merupakan aktivitas inti yang berlangsung di belakang layar aktivitas
Relationship
Marketing,
Loyalty
Marketing,
Database
Marketing,
Permission
Marketing, dan program lain yang sejenis.
Berikut adalah filosofi dasar bagi pemasar berbasiskan “retention-oriented”:
1. Perilaku konsumen di masa lalu dan saat ini merupakan prediksi terbaik bagi
perilaku konsumen di masa mendatang.
2. Siklus konsumen (Zikmund, 2003; p.87):
Acquisition -> Retention -> Winback
3. Retention Marketing adalah sesuatu mengenai:
”Action – Reaction – Feedback – Repeat”.
4. Strategi Customer Retention (Zikmund, 2003; p.88-93):
‘13
9
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a) A welcome strategy; apresiasi perusahaan terhadap awal terjadinya
hubungan pelanggan (a good first step is to thank to the customer for the
order).
b) Reliability; dalam hal ini adalah kemampuan output perusahaan yang dapat
diandalkan (baik produk maupun jasa yang dijual).
c) Responsiveness; Konsumen ingin diperlakukan secara benar, sehingga
berdampak terhadap kepedulian perusahaan dalam memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen.
d) Recognition; pengenalan pelanggan kaitannya dengan pemberian perhatian
lebih dan apresiasi dari perusahaan.
e) Personalization; kemampuan perusahaan dalam menyesuaikan program
promosi dan produknya sesuai dengan karakteristik pelanggan tertentu.
f)
Acces Strategy; kemampuan perusahaan untuk mengakses dan membangun
hubungan dengan pelanggannya. Hal tersebut terkait dengan “Traditional
Communication Process” dan “Customer-initiated Communication”.
5. Retention Marketing memerlukan alokasi sumber daya pemasaran.
Sebagai ilustrasi, misalkan anda mempunyai 1.000 konsumen, dan anda
mempunyai anggaran tahunan sebesar $1,000. Anda menghabiskan $1 untuk
setiap konsumen per tahunnya, dan untuk sebesar $1 tersebut, anda memperoleh
pengembalian laba sebesar $1.10. Itu merupakan ROI (Return On Investment)
sebesar 10%; anda memperoleh hasil pengembalian sebesar $1,100 untuk
pengeluaran sebesar $1,000.
‘13
10
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Cook, Sarah, Customer Care Excellence, Edisi Terjemahan, Lembaga Manajemen PPM,
Jakarta, 2004.
Tjiptono, Fandy, Service Management mewujudkan layanan prima, andi jogjakarta
Edisi 1, Jakarta 2008
Griffin, Jill. Customer Loyalty : Menumbuhkan Dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan.
Jakarta : Erlangga, 2003.
Kartajaya, Hermawan. Seri 9 Elemen Marketing: On Service. Bandung : Mizan Media Utama
(MMU), 2007.
Kartajaya, Hermawan. Boosting Loyalty Marketing Perfomance: Menggunakan Teknik
Penjualan, Customer Relationship Management, dan Servis Untuk Mendongkrak Laba.
Jakarta : MarkPlus, Inc. 2007.
Irawan D, Handi. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : Elex Media Komputindo, 2007.
Kennedy, John E dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik Dan
Strategi. Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, 2005.
‘13
11
Customer Retention Marketing 2013
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id