Modul Etika Periklanan [TM4]

MODUL PERKULIAHAN
Etika Periklanan
Penjabaran EPI Bab 2A Tata
Krama Periklanan
Berdasarkan Isi Iklan
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
04
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
Penjabaran EPI Bab 2A Tata Krama
Periklanan Berdasarkan Isi Iklan
Mahasiswa mampu memahami EPI bab
2A Tata Krama Periklanan berdasarkan
isi Iklan
Penjabaran EPI Bab 2A Tata Krama
Periklanan
Penjabaran EPI Bab 2A
Tata Krama Periklanan berdasarkan Isi Iklan
1. Hak Cipta
Hak Cipta adalah hak ekslusif bagi pencipta atau penerima hak cipta
untuk mengumumkan atau memperbanyak ciptaannya atau memberi
izin untuk itu dengan tidak mengurangi pembatasan-pembatasan
menurut peraturan undang-undang hak cipta yang berlaku. Pencipta
adalah orang atau beberapa orang secara bersama-sama yang atas
inspirasinya melahirkan suatu ciptaan berdasarkan kemampuan pikiran,
imajinasi, keterampilan/ keahlian, kecekatan, yg dituangkan ke dalam
bentuk khas dan bersifat pribadi. Ciptaan ialah hasil dari setiap karya
pencipta
yang
menunjukkan
keasliannya
dalam
lapangan
ilmu
pengetahuan, sastra dan/ seni.
Pemegang Hak Cipta adalah pencipta sebagai pemilik hak cipta/ pihak
yg menerima hak cipta tersebut dari pencipta/ pihak lain yang
menerima lebih lanjut hak cipta tersebut. Pengumuman hak cipta ialah
pembacaan, pameran, penyiaran, penjualan, pengedaran/ penyebaran
suatu ciptaan (hak cipta) dengan menggunakan alat apapun, termasuk
media internet/ melakukan dengan cara apapun sehingga suatu ciptaan
dapat dibaca, dilihat atau didengar orang lain. Perbanyakan hak cipta
merupakan
keseluruhan
penambahan
maupun
jumlah
bagian
sesuatu
yang
sangat
ciptaan,
baik
substansial
scara
degan
menggunakan bahan yang sama ataupun tidak sama, trmasuk
mengalihwujudkan secara permanen atau temporer hak cipta.
2016
2
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hasil Ciptaan yang dilindungi Undang-undang hak cipta (UU hak cipta
No. 19/2002) adalah karya cipta dalam tiga bidang, yaitu hak cipta ilmu
pengetahuan, hak cipta seni dan hak cipta sastra yang mencakup:
a. Buku, program komputer, pamflet, perwajahan (lay out) karya tulis
yang diterbitkan dan semua hasil karya tulis lain;
b. Ceramah, kuliah, pidato dan ciptaan lain yang sejenis dengan itu;
c. Alat peraga yg dibuat untuk kpentingan pendidikan & ilmu
pengetahuan;
d. Musik/ lagu dengan atau tanpa teks;
e. Drama atau drama musikal, tari, koreografi, pewayangan dan
pentomim;
f. Seni rupa dalam segala bentuk seperti seni lukis, gambar, seni ukir,
seni kaligrafi, kolas, seni patung dan seni terapan;
g. Arsitektur;
h. Peta;
i. Seni batik;
j. Fotografi;
k. Sinematografi;
l. Terjemahan, bunga rampai, tafsir, saduran, database dan karya lain
dari hasil pengalihwujudan.
Dalam Pengertian hak cipta, pemahaman yang benar tentang ruang
lingkup hak cipta diperlukan untuk menghindari adanya kerancuan
pengertian hak cipta yang sering terjadi di masyarakat Indonesia. hak
cipta yang berkaitan dengan banyaknya produk budaya bangsa yang
diklaim pihak asing, beberapa kalangan minta agar Pemerintah segera
"mematenkan" hak cipta produk seni budaya tersebut. Dalam kasus hak
cipta ini, istilah "mematenkan" tidak tepat, sebab "paten" hanya layak
2016
3
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
diterapkan bagi hak kekayaan industri, yaitu hak paten, bukan untuk
hak cipta.
Secara hakiki Hak cipta termasuk hak milik immaterial karena
menyangkut gagasan pemikiran, ide, maupun imajinasi dari seseorang
yang dituangkan dalam bentuk karya cipta/ hak cipta, seperti hak cipta
buku ilmiah, hak cipta karangan sastra, maupun hak cipta karya seni.
Di samping itu, dalam hak cipta juga dikenal adanya beberapa prinsip
dasar hak cipta, sebagai berikut :
1. Yang dilindungi hak cipta adalah ide yang telah berwujud dan asli
(orisinal);
2. Hak cipta timbul dengan sendirinya (otomatis);
3. Hak cipta merupakan hak yang diakui hukum (legal right) yang harus
dibedakan dari penguasaan fisik suatu ciptaan;
4. hak cipta bukan hak mutlak (absolut).
Penggunaan, penyebaran, penggandaan, penyiaran atau pemanfaatan
lain materi atau bagian dari materi periklanan yang bukan milik sendiri,
harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.
2. Bahasa
Bahasa adalah kunci pokok bagi kehidupan manusia di atas dunia ini,
karena dengan bahasa orang bisa berinteraksi dengan sesamanya dan
bahasa merupakan sumber daya bagi kehidupan bermasyarakat.
Adapun bahasa dapat digunakan apabila saling memahami atau saling
mengerti erat hubungannya dengan penggunaan sumber daya bahasa
yang kita miliki. Kita dapat memahami maksud dan tujuan orang lain
2016
4
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berbahasa atau berbicara apabila kita mendengarkan dengan baik apa
yang dikatakan.
1.1.
Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh
khalayak
sasarannya,
dan
tidak
menggunakan
persandian
(enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang
dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut.
1.2.
Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti
“paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“, dan
atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan
keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan
pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.
1.3.
Penggunaan kata-kata tertentu harus memenuhi ketentuan
berikut:
a. Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan
sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya,
harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas
terkait atau sumber yang otentik.
b. Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan
oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari
Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.
c. Pada prinsipnya kata halal tidak untuk diiklankan. Penggunaan
kata “halal” dalam iklan pangan hanya dapat ditampilkan berupa
label pangan yang mencantumkan logo halal untuk produk–
produk yang sudah memperolehsertifikat resmi dari Majelis Ulama
Indonesia atau lembaga yang berwenang.
d. Kata-kata ”presiden”, ”raja”, ”ratu” dan sejenisnya tidak boleh
digunakan dalam kaitan atau konotasi yang negatif.
2016
5
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Tanda Asteris
1.1.
Tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan
untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau
membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga
sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang
ketidaktersediaan sesuatu produk.
1.2.
Tanda asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan
untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu
pernyataan yang bertanda tersebut.
4. Penggunaan Kata ”Satu-satunya”
Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satu-satunya” atau yang
bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk
tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat
dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.
5. Pemakaian Kata “Gratis”
Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh
dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar
biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga
harus dicantumkan dengan jelas.
6. Pencantum Harga
2016
6
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus
ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang
akan diperolehnya dengan harga tersebut.
7. Garansi
Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu
produk,
maka
dasar-dasar
jaminannya
harus
dapat
dipertanggungjawabkan.
8. Janji Pengembalian Uang (warranty)
Jika suatu iklan menjanjikan pengembalian uang ganti rugi atas
pembelian suatu produk yang ternyata mengecewakan konsumen,
maka:
1.1.
Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan
secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau
kekurangan
yang
dijamin,
dan
jangka
waktu
berlakunya
pengembalian uang.
1.2.
Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang
telah diiklankannya.
9. Rasa Takut dan Takhayu
Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut,
maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali
untuk tujuan positif.
10.
2016
7
Kekerasan
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung – menampilkan
adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan
membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.
11.
Keselamatan
Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi
keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang
diiklankan.
12.
Perlindungan Hak-hak Pribadi
Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa
terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan,
kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai
latar,
sepanjang
penampilan
tersebut
tidak
merugikan
yang
bersangkutan.
13.
Hiperbolisasi
Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai
penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau
tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari
khalayak yang disasarnya.
14.
2016
8
Waktu Tenggang (elapse time)
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan
produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan
memadainya rentang waktu tersebut.
15.
Penampilan Pangan
Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau
perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman.
16.
Penampilan Uang
1.1.
Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah
sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak
mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan.
1.2.
Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga
merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang
tidak sah.
1.3.
Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam
format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih.
1.4.
Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda
“specimen” yang dapat terlihat jelas.
17.
Kesaksian Konsumen (testimony)
1.1.
Pemberian
kesaksian
hanya
dapat
dilakukan
atas
nama
perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau
masyarakat luas.
2016
9
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.2.
Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benarbenar
dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya.
1.3.
Untuk produk-produk yang hanya dapat memberi manfaat atau
bukti kepada konsumennya dengan penggunaan yang teratur dan
atau
dalam
jangka
waktu
tertentu,
maka
pengalaman
sebagaimana dimaksud dalam butir 1.2 di atas juga harus telah
memenuhi syarat-syarat keteraturan dan jangka waktu tersebut.
1.4.
Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan
tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut.
1.5.
Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh
lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap.
1.6.
Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam
kantor biasa.
18.
Anjuran (endorsement)
1.1
Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan
kompetensi yang dimiliki oleh penganjur.
1.2
Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak
diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau
masyarakat luas.
19.
2016
10
Perbandingan
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.1
Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap
aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama.
1.2
Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka
metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan
secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah
memperoleh
persetujuan
atau
verifikasi
dari
organisasi
penyelenggara riset tersebut.
1.3
Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang
tidak menyesatkan khalayak.
20.
Perbandingan Harga
Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan
produk, dan harus disertai dengan penjelasan atau penalaran yang
memadai.
21.
Merendahkan
Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung
maupun tidak langsung.
22.
Peniruan
1.1.
Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing,
ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan
tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting,
komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi
termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau
2016
11
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi music
baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan
properti.
1.2.
Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih
dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih
digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
23.
Istilah Ilmiah dan Statistik
Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistic
untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.
24.
Ketiadaan Produk
Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang
tersedianya produk yang diiklankan tersebut.
25.
Ketaktersediaan Hadiah
Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau
kata-kata lain yang bermakna sama.
26.
Pornografi dan Pornoaksi
Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara
apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.
2016
12
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
27.
Khalayak Anak-anak
1.1
Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing,
ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan
tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting,
komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi
termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau
subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi music
baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan
properti.
a. Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih
dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih
digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
2016
13
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Coleman, John & Tomko, Miklos (Eds.), “Mas Media”, dalam majalah Concilium,
SCM Press Ltd, London, 1993/6.
2. Dokumen Komisi Kepausan bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan.
Dikutip dari L’Osservatore Romano N. 16, 16 April 1997.
3. Elaine, St. James, Simplify Your Life, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997.
4. Henderson Britt, Steuart, “Advertising” dalam Encyclopedia Americana, Vol 1,
Glorier Inc., USA.
5. Garrett, Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The
Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961.
6. Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.
7. Dewan Periklanan Indonesia.Kitab Etika Pariwara Indonesia. Cetakan 3.2007.
8. Pitoyo, Djoko dan Siswanto, Joko, “Pandangan Moral Guru Terhadap Iklan
Komersial yang Mengeksploitasi Wanita Sebagai Model”, dalam Jurnal Fakultas
Filsafat UGM, Seri 27, Maret 1997, Yogyakarta, Maret 1997.
9. Sutanto, Limas, “Media Massa: Kekuatan Otoritatif di Era Informasi”, dalam Buletin
Komunikasi, No. 44, 1997.
2016
14
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id