Ketentuan Tata Krama Periklanan Berdasarkan Pemeran Iklan

MODUL PERKULIAHAN
Etika Periklanan
Ketentuan Tata Krama
Periklanan Berdasarkan
Pemeran Iklan
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
07
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
Ketentuan Tata Krama Periklanan
Berdasarkan Pemeran Iklan
Mahasiswa mampu memahami dan
melakukan Ketentuan Tata Krama
Periklanan Berdasarkan Pemeran Iklan
Ketentuan Tata Krama Periklanan
Berdasarkan Pemeran Iklan
Dalam hal ini saya akan terlebih dahulu kembali menjelaskan apa saja yang
ada di dalam Ketentuan Tata karma dalam Etika Periklanan.
Dalam Ketentuan Tata Krama dalam Etika Periklanan, yang pertama ada Isi
Iklan, Ragam Iklan, Pemeran Iklan, Wahana Iklan. Disini saya akan coba meringkas
Ketentuan Tata Krama Periklanan bersadarkan Pemeran Iklan. Sebelum membahas
lebih jauh, saya akan menjelaskan pengertian dari Tata Krama dan Tata Krama
Periklanan.
Pengertian Tata Krama
Tata krama adalah kebiasaan sopan santun yang disepakati dalam
lingkungan pergaulan antar manusia setempat. Tata krama terdiri atas tata dan
krama. Tata berarti adat, aturan , norma, peraturan. Krama berarti sopan santun,
kelakuan tindakan, perbuatan. Dengan demikian, tata krama berarti adab sopan
santun, kebiasaan sopan santun, atau sopan santun.
Dalam Pemeran Iklan, ada beberapa pemeran dalam iklan, yaitu;
1. Anak-anak
Anak (jamak: anak-anak) adalah seorang lelaki atau perempuan yang belum
dewasa atau belum mengalami masa pubertas. Anak juga merupakan keturunan
kedua, di mana kata "anak" merujuk pada lawan dari orang tua, orang dewasa
adalah anak dari orang tua mereka, meskipun mereka telah dewasa.
Menurut psikologi, anak adalah periode pekembangan yang merentang dari
masa bayi hingga usia lima atau enam tahun, periode ini biasanya disebut dengan
periode prasekolah, kemudian berkembang setara dengan tahun tahun sekolah
dasar.
2016
2
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berdasarkan UU Peradilan Anak. Anak dalam UU No.3 tahun 1997 tercantum dalam
pasal 1 ayat (2) yang berbunyi: “ Anak adalah orang dalam perkara anak nakal yang
telah mencapai umur 8 (delapan) tahun tetapi belum mencapai umur 18 tahun
(delapan belas) tahun dan belum pernah menikah.
1.1 Iklan yang diperankan oleh anak-anak merupakan iklan produk yang
memang dikonsumsi oleh anak-anak.
1.2 Adegan-adegan dalam iklan pun harus lah sesuai dengan anak-anak,
tidak mengandung unsur yang menyesatkan atau bahkan adegan yang tidak pantas
dilakukan oleh anak-anak.
1.3 Iklan yang menggunakan anak-anak sebagai pemeran dalam iklan, tidak
diperbolehkan menampilkan anak-anak sebagai penganjur untuk penggunaan
produk yang bukan untuk anak-anak
1.4 Anak-anak yang menjadi pemeran iklan tidak diperbolehkan menampilkan
daya rengek dengan maksud memaksa orang tua untuk mengabulkan permintaan
mereka akan produk terebut.
2. Perempuan
Perempuan adalah sebutan yang digunakan untuk homo sapiens berjenis
kelamin dan mempunyai alat reproduksi berupa vagina. Lawan jenis dari wanita
adalah pria atau laki-laki.
2.1 Iklan yang menggunan Perempuan sebagai pemeran, tidak boleh
terkesan
2016
3
melecehkan atau bahkan terkesan merendahkan kodrat perempuan.
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Jender
Gender adalah pembagian peran kedudukan, dan tugas antara laki-laki dan
perempuan ditetapkan oleh masyarakat berdasarkan sifat perempuan dan laki-laki
yang dianggap pantas sesuai norma-norma, adat istiadat, kepercayaan, atau
kebiasaan masyarakat.
3.1 Iklan harus memiliki kejelasan jender, tidak boleh membiaskan kesetaraan
hak jender. Hal demikian mencakup :
-
Kewenangan; pria dan wanita memiliki kewenangan yang setara.
-
Pengambilan Keputusan; pria dan wanita memiliki kemampuan yang
sama rata dalam hal pengambilan keputusan.
-
Seksualitas; Dalam hal ini, sangat tidak diperbolehkan
mengeksploitasi pria dan wanita.
-
Kekerasan dan Pengendalian; Pada iklan, tidak boleh terdapat unsur
kekerasan atau pengendalian kepada wanita, maupun sebaliknya.
-
Perbedaan; Wanita dan pria semua usia memiliki kesempatan yang
sama dalam berperan.
-
Bahasa bias gender; Tidak diperbolehkan memberi kesan yang dapat
disalahartikan atau dapat menyinggung perasaan suatu jender.
4. Penyandang Cacat
4.1 Isi atau konten iklan tidak diperbolehkan memiliki kesan merendahkan
atau bahkan mengejek penyandang cacat.
5. Tenaga Profesional
2016
4
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5.1 Pada iklan produk obat-obata, tidak diperbolehkan menggunakan tenaga
professional, identitas, atau segala atribut profesi, baik secara jelas maupun
tersamar.
5.2 Jika iklan memuat konten atau isi yang mengandung atau terkait dengan
profesi tertentu, maka iklan tersebut harus mematuhi kode etik yang ada pada
profesi tersebut.
6. Hewan
6.1 Konten atau isi iklan tidak boleh mengandung unsur penganiayaan atau
perlakuan yang tidak pantas terhadap hewan, terutama hewan peliharaan dan
hewan yang dilindungi.
7. Tokoh Animasi
7.1 Tidak boleh sembarangan dalam menggunakan tokoh animasi dalam
sebuah iklan. Penggunaan tokoh animasi, harus atas ijin dari yang bersangkutan,
atau pemilik hak atas karakter tersebut.
7.2 Tokoh animasi yang digunakan dalam sebuah iklan, tidak boleh
ditampilkan secara menakutkan atau bahkan menjijikan secara sangat berlebihan.
7.3 Penokohan sosok animasi dalam iklan tetap harus sesuai dengan nilainilai social dan budaya bangsa.
2016
5
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Advertising yang tepat terinspirasi dari wawasan tentang merek, konsumen, dan
bagaimana keduanya berinteraksi dan berkesinambungan. Diawali dengan masalah atau
keinginan dari klien dan diakhiri dengan solusi bagi konsumen. Oleh karena itu, sebelum
menulis satu baris iklan, gambar sketsa untuk tata letak, atau bahkan mulai melakukan
brainstorming. Perlu dipahami juga bagaimana brand klien Anda cocok ke dalam kehidupan
target pasarnya.
Creativity defined
Iklan yang kreatif membuat hubungan yang saling terikat antara brand yang ditawarkan
dengan target audiens yang dituju serta menyajikan pesan atau maksud iklan dengan cara
yang tak terduga. Berikut merupakan penjabaran dari suatu bentuk kreatifitas dalam
Advertising :
-
Creative ads make a relevant connection between a brand and its target audience.
Creative director Ann Hayden pernah mengatakan bahwa setiap orang pasti
melakukan kegiatan membeli suatu produk dari orang atau pihak lain. Sebelum
melakukanya, konsumen ingin mengetahui siapa perusahaan yang menjual dan
menawarkan, bagaimana citra dan kelebihan dari perusahaan tersebut. Konsumen
harus mengetahui semua itu dan memiliki kepercayaan terhadap perusahaan sebelum
mereka membeli produk. Jika konsumen memiliki rasa yang sama dengan perusahaan
terkait produknya, mereka akan memberikan kepercayaan kepada perusahaan dalam
memenuhi kebutuhannya.
-
Creative ads present a selling idea. Metode dalam penyampaian pesan dapat bersifat
rasional, emosional, atau kombinasi keduanya. Karena akan banyak pesaing yang
memiliki kategori produk dan layanan jasa ang sama, sehingga pesan yang bersifat
emosional biasanya lebih kuat dibandingkan yang rasional.
-
Creative ads are unexpected. Perlu diingat bahwa unsur yang tak terduga mungkin
dapat berupa pilihan kata, visual, media, atau ketiganya.
Media: The New Creative Inspiration
Kapan dan di mana pesan disampaikan bisa menjadi kreatif seperti kata-kata dan visual
dari pesan tersebut. Untuk posisi Adidas sebagai pemimpin di kategori sepakbola, TBWA
agency mengecat dan menggambar adegan sepakbola di langit-langit stasiun kereta api di
2016
6
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Cologne, Jerman, untuk Piala Dunia 2006. Untuk menginspirasi para pekerja di New York
untuk membeli tiket ke Ballet Joffrey, Saatchi & Saatchi menyampaikan pesan dengan
menempatkan gambar dari ballerina seukuran kaca dalam pintu putar dari gedung
perkantoran. Dan untuk menampilkan ukuran kecil dari Mini Cooper, Crispin Porter +
Bogusky ditampilkan mobil atas Ford Excursion SUV. Bahkan barang sehari-hari telah
menjadi sarana media dari pesan yang ingin disampaikan.
Inspiration from Consumers
Salah satu cara untuk melibatkan konsumen dalam kampanye iklan Anda adalah untuk
mengundang mereka agar membuat iklan mereka sendiri. Nationwide Insurance mengundang
konsumen untuk memberitahu tentang versi Nationwide Insurance bagaimana "hidup datang
pada Anda dengan cepat" dan pesan diposting pada layar raksasa di Time square, New York.
Emerald Nuts mengundang pengunjung untuk merancang sendiri alur cerita lucu mereka
berdasarkan kata-kata yang dimulai dengan 11 huruf dari kata “Emerald Nuts”.
Meskipun penting bahwa pengiklan terhubung dengan konsumen mereka, tidak berarti
para pengiklan harus memberikan konsumen mereka ruang iklan gratis. Contohnya
konsumen diberi beberapa batasan ketika mereka diundang untuk membuat 30 detik
komersial untuk Doritos. Untuk membuat sebuah video yang diposting secara online dan
dapat bersaing untuk merebutkan sebuah tempat selama pertandingan, para peserta iklan
harus mengikuti tema yaitu gairah pemakan Doritos tentang rasa. Selain itu, Frito-Lay
mengandalkan editorial Yahoo untuk memastikan iklan tidak diposting dengan merendahkan
merek atau mengirim pesan yang tidak sejalan dengan nilai-nilai perusahaan. Memenangkan
salah satu tantangan kreatif adalah salah satu batu loncatan untuk memulai sebuah karir di
bidang iklan.
That’s Entertainment, but Is It Advertising?
Humor
Berikut adalah beberapa tips menggunakan kesan humor dalam Advertising :
-
Tahu perbedaan antara humor dan lelucon. Sebuah lelucon hanya berlaku satu
kali.
Setelah Anda mendengar lelucon, itu tidak akan lucu untuk kedua kalinya. Dan
2016
7
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
ketika Anda mendengar lelucon yang sama beberapa kali, itu bisa menjadi benarbenar
membosankan. Humor, sebaliknya, adalah halus dan sering mengandung nuansa yang
membuat Anda ingin melihat dan mendengarnya berulang kali. Banyak iklan lucu
menjadi lucu semakin Anda melihatnya.
-
Berhubungan dengan pengalaman seseorang. Salah satu hal yang membuat komedi
itu menyenangkan adalah saat pendengar bisa mengidentifikasi orang-orang yang
mereka tahu memiliki pengalaman lucu seperti itu. Hal tersebut membuat hubungan
manusia yang relevan.
-
Pastikan humor adalah pusat pesan produk Anda. Pernahkah kamu begitu terpikat
oleh iklan yang bisa diulang hampir setiap detailnya dari iklan tersebut, kecuali nama
produk yang dicoba untuk dijual? Jika produk dikaburkan oleh humor, iklan itu telah
gagal.. Untuk dapat bekerja, humor harus menjadi pusat dari pesan yang anda
komunikasikan.
-
Memahami selera humor yang dimiliki audiens. Iklan Anda harus mencerminkan
selera, aspirasi, dan kepekaan dari penonton yang dituju. Hanya karena Anda dan
teman Anda menemukan sesuatu yang histeris bukan berarti seluruh dunia akan
merasakannya juga. Jadi pastikan untuk menguji selera humor Anda dengan target
audiens anda.
-
Hindari humor yang yang mengorbankan/menyinggung pihak lain. Mengolokolok etnis kelompok, orang cacat, dan orang tua kemungkinan akan menjadi masalah.
-
Bersenang-senanglah dengan produk Anda, tapi jangan mengolok-oloknya.
Humor dengan mencela diri sendiri dapat bekerja jika Anda mengubah kekurangan
Anda menjadi keuntungan untuk anda sendiri.
-
Jangan berasumsi bahwa audiens Anda bodoh. Pikirkan cara ini: Apakah
Anda lebih suka membeli sesuatu dari seseorang yang tampaknya memandang Anda
sebagai seseorang yang bodoh atau dari seseorang yang tampaknya menghargai
kecerdasan Anda?
Celebrity Endorsements
Beberapa iklan populer menampilkan siapa saja yang sudah masuk ke budaya pop.
Ada banyak keuntungan untuk menggunakan selebriti dalam sebuah iklan, sebagai
berikut :
2016
8
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
-
Fans mengidolakan selebriti. Pengiklan berharap kekaguman terhadap selebriti akan
ditransfer ke merek. Caranya adalah dengan memastikan selebriti tidak membayangi
atau mendominasi merek.
-
Orang-orang terpesona tentang kehidupan pribadi selebriti. Terkadang
kelemahan selebriti dapat menginspirasi ide-ide untuk pesan persuasive yang ingin
disampaikan pengiklan ke audiens.
-
Karakter unik mereka yang dapat membantu mengkomunikasikan ide
penjualan.
-
Mereka (selebriti) dianggap sebagai ahli di bidangnya. Caranya adalah dengan
membuat hubungan yang relevan antara keahlian selebriti dengan brand yang
diiklankan. Seorang atlet adalah juru bicara alami untuk barang olahraga tapi
tampaknya tidak kredibel ketika mempromosikan junk food yang tinggi lemak dan
kalori.
Sebelum Anda berpikir selebriti adalah jawabannya, pertimbangkan kelemahan ini:
-
Mereka mahal
-
Mereka bersifat jangka pendek, bukan strategi jangka panjang. Selebriti masuk
dan keluar dari fashion, dan tingkat popularitas mereka mempengaruhi tingkat
persuasi yang dapat mereka lakukan.
-
Mereka kurang kredibilitas. 63% dari responden dalam studi yang diterbitkan di
Advertising Age mengatakan bahwa selebriti yang hanya melakukannya untuk
uang, dan 43 persen percaya selebriti bahkan tidak menggunakan produk.
-
Mereka mungkin menjadi endorser begitu banyak produk sehingga
membingungkan orang.
-
Mereka dapat mendominasi pesan. Meskipun seorang selebriti dapat menarik
perhatian dalam iklan, tetapi tidak sedikit konsumen yang hanya memfokuskan
perhatian mereka kepada si selebriti dan tidak menerima maksud dari pesan yang
disampaikan dalam iklan.
-
Berita buruk mengenai Selebriti dapat menjatuhkan sponsor/brand.
Paling tidak pada awalnya, Anda harus menghindari menggunakan selebriti dalam
iklan karena sebaiknya budget atau anggaran pertama yang dimiliki dialokasikan untuk
kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan. Selain itu, tidak menunjukkan pemikiran
asli. Portofolio Anda harus menunjukkan bagaimana Anda dapat memecahkan masalah
2016
9
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan kebutuhan audiens secara kreatif, bukan bagaimana kepribadian yang terkenal dapat
melakukannya.
Advertising Trade Characters
Doughboys yang tertawa. Anjing yang berbicara. Kismis yang menari. Semua karakter
aneh ini telah bernada produk dan ide-ide selama bertahun-tahun. Creative guru Ted Bell
mencatat bahwa karakter seperti Jolly Green Giant dan Kolonel Sanders adalah bagian dari
"kain" perusahaan mereka dan konsumen memiliki emosional keterikatan dengan mereka
bahkan setelah mereka sudah hiatus.
Jika dilakukan dengan benar, karakter akan mengkomunikasikan nilai brand. Karena
mereka tidak menua, karakter iklan dapat menarik perhatian konsumen bahkan yang berbeda
generasi. Namun, banyak Creative Director menemukan karakter dijadikan menarik perhatian
dan kuno. Dalam beberapa kasus, mereka melakukan hal yang tepat dengan membuat
karakter relevan dengan konsumen.
Seperti humor dan selebriti, karakter iklan harus relevan dengan konsumen dan merek.
Juga, perlu diingat bahwa tidak hanya karena orang suka karakter Anda, itu berarti mereka
akan mencintai merek Anda.
Peraturan
Berikut adalah peraturan yang harus Anda ketahui sebelum Anda membuat iklan:

Mengetahui perbedaan antara mengiklankan dan penipuan. Definisi hukum dari
mengiklankan adalah " pernyataan yang berlebihan dinyatakan secara luas, samarsamar, dan pujian atau nilai lebih dari suatu produk harus dapat dibedakan dari
keterangan palsu tentang karakteristik tertentu dari suatu produk dan, tidak dapat
ditindaklanjuti. Misalnya, iklan untuk saus spaghetti mungkin mengklaim produknya
"sebaik ibu." Hanya sedikit orang yang akan percaya hal itu menjadi pernyataan fakta.
Jika ibu Anda adalah seorang juru masak yang buruk, Anda mungkin berharap itu
tidak benar.

Jika Anda mengajukan klaim, bersiaplah untuk membuktikan itu. Anda mungkin
tergoda untuk mempromosikan dan menyatakan produk Anda lebih baik daripada
2016
10
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perusahaan yang lain. Sebelum Anda melakukan ini, sadari bahwa Federal Trade
Commission (FTC), Food and Drug Administration (FDA), dan Asosiasi Pengacara
Umum Nasional mengharuskan Anda dapat mempertanggungjawabkan pernyataan
Anda. Jika Anda tidak bias melakukan hal itu, mereka dapat meminta Anda untuk
melakukan berbagai hal, termasuk menarik iklan anda dan melakukan koreksi pada
iklan anda. Pesaing dapat menuntut anda jika iklan Anda salah mengartikan sifat,
karakteristik, kualitas, atau geografis asal orang lain tentang barang, jasa, atau iklan
komersial.

Jangan menyalin ide-ide kreatif dari kampanye yang sudah ada. Terlepas dari apa
yang Anda telah mendengar, imitasi tidak selalu merupakan bentuk sanjungan yang
tulus. Nike dipaksa Volkswagen untuk menarik iklan cetak yang menggunakan
headline "Air Jorgen" karena terlalu mirip dengan Nike Air Jordan .

Jangan menyalin rupa orang lain. Tom Waits memenangkan gugatan $ 2,4 juta
terhadap Frito-Lay dan agen iklan Tracy Locke setelah mereka digunakan seseorang
yang terdengar seperti Waits dalam kampanye radio untuk Doritos. Vanna White
memenangkan $ 400.000 dari Samsung setelah menggunakan robot wanita berpakaian
gaun malam dan wig pirang, berdiri di depan papan surat.

Menghormati merek dagang perusahaan lain. Tony the Tiger and the Exxon tiger
hidup berdampingan secara damai selama lebih dari 30 tahun. Tapi ketika Exxon
mulai menggunakan harimau untuk menjual makanan, Kellogg menggugat hal itu atas
pelanggaran merek dagang mereka.

Perhatikan apa yang Anda katakan di depan anak-anak. Iklan yang mungkin cocok
untuk orang dewasa mungkin tidak dapat diterima untuk anak-anak.
The Creative Challenge
Iklan yang bagus tidak datang dengan mudah. Siapapun dapat menuliskan iklan dalam
beberapa menit. Anda melihat atau mendengar iklan setiap hari di media cetak, radio atau
televisi, di kotak surat Anda, di billboard, dan di Internet. Dan siapa saja bisa datang dengan
Ide yang kasar dan ofensif. Tapi kecuali ide tersebut berkaitan dengan pesan iklan dan untuk
audiens yang dituju, itu akan menjadi sebuah kegagalan. Iklan kreatif membuat hubungan
yang relevan dengan target pasarnya dan menyajikan ide penjualan dengan cara yang tak
terduga. Relevansi berasal dari fakta-fakta, sedangkan koneksi tak terduga adalah inspirasi
dari penulis dan Art Director.
2016
11
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Coleman, John & Tomko, Miklos (Eds.), “Mas Media”, dalam majalah Concilium,
SCM Press Ltd, London, 1993/6.
2. Dokumen Komisi Kepausan bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan.
Dikutip dari L’Osservatore Romano N. 16, 16 April 1997.
3. Elaine, St. James, Simplify Your Life, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997.
4. Henderson Britt, Steuart, “Advertising” dalam Encyclopedia Americana, Vol 1,
Glorier Inc., USA.
5. Garrett, Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The
Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961.
6. Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.
7. Dewan Periklanan Indonesia.Kitab Etika Pariwara Indonesia. Cetakan 3.2007.
8. Pitoyo, Djoko dan Siswanto, Joko, “Pandangan Moral Guru Terhadap Iklan
Komersial yang Mengeksploitasi Wanita Sebagai Model”, dalam Jurnal Fakultas
Filsafat UGM, Seri 27, Maret 1997, Yogyakarta, Maret 1997.
9. Sutanto, Limas, “Media Massa: Kekuatan Otoritatif di Era Informasi”, dalam Buletin
Komunikasi, No. 44, 1997.
2016
12
Etika Periklanan Indonesia
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id