marketing database? - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
(KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)
Komunikasi Pemasaran Berbasis Data
BAHASAN :
1. Pemanfaatan Basis Data Sebagai Identitas Konsumen.
2. Pemanfaatan Basis Data Untuk Mempertahankan Loyalitas.
3. Program CRM Berbasis Data Konsumen.
Fakultas
Program Studi
Ilmu
Komunikasi
Komunikasi
Pemasaran
2016
1
Tatap Muka
09
Kode MK
Disusun Oleh
43002
Krisnomo Wisnu T
S.Sos, M.Si
Abstract
Kompetensi
Materi ini Membahas tentang
Komunikasi Pemasaran Berbasis
Data
Mahasiswa mampu Memahami
Tentang Pemanfaatan Basis Data.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
Diktat Komunikasi Pemasaran Terpadu
Oleh : Krisnomo Wisnu Trihatman S.Sos M.Si
Komunikasi Pemasaran Berbasis Data
Data Dan Konsumen
Basis data pelanggan adalah kumpulan data komprehensif yang ter-organisir tentang
pelanggan dan calon pelanggan individual yang terkini, dapat diakses, dan dapat dimanfaatkan
untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran seperti identifikasi calon pelanggan, kualifikasi calon
pelanggan, penjualan produk atau jasa, atau pemeliharaan hubungan pelanggan. Pemasaran
berbasiskan data pelanggan adalah proses pembentukan, pemeliharaan, serta pema-kaian
basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, pedagang kembali/reseller)
dengan tujuan untuk berhubungan dan bertransaksi.
Basis data pelanggan bukanlah kumpulan daftar alamat pelanggan. Daftar alamat pelanggan
hanyalah kumpulan nama, alamat, dan nomor telepon. Basis data pelanggan memuat jauh lebih
banyak informasi. Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, profil pelanggan terdiri dari barang dan
jasa yang telah dibeli pelanggan; volume dan harga terdahulu; kontak kunci (usia, ulang tahun,
hobi, dan makanan kegemaran mereka); pesaing kompetitif; status kontrak saat ini; perki-raan
pengeluaran pelanggan untuk lima tahun mendatang; serta perkiraan kualitatif atas kekuatan
dan kelemahan pesaing dalam melayani dan menjual kepada pelanggan. Dalam pemasaran
konsumen, basis data pelanggan terdiri dari data demografis (usia, penghasilan, anggota
keluarga, tanggal lahir), psikografis (aktivitas, minat, dan opini), pembelian terdahulu, serta
informasi individual lain yang relevan.
Basis data pelanggan yang dikembangkan dengan baik menjadi aset eksklusif yang dapat
memberikan keunggulan bagi perusahaan. Dengan memanfaatkan informasi dalam basis data
pelanggannya, perusahaan dapat meraih jauh lebih banyak ketepatan pasar sasaran daripada
yang dapat diper-oleh dengan menggunakan pemasaran masal, pemasaran segmen, atau
pemasaran relung pasar (niche marketing). Perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan yang
akan mendapatkan tawaran dan komunikasi pemasaran yang telah diselaraskan dengan
kebutuhan mereka.
Pemasaran berbasiskan data pelanggan merupakan salah satu hal yang khas yang
membedakan antara pemasaran masal dengan apa dinamakan pemasaran satu-lawan-satu.
Perusahaan yang mengenal pelanggan individual mereka dapat menyesuaikan produk,
tawaran, pesan, metode pengiriman, dan metode pembayaran mereka supaya dapat
memaksimalkan daya tarik bagi pelanggan.
2016
2
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
MENGOPTIMALKAN PEROLEHAN PELANGGAN LOYAL
Posisi Customer Retention Marketing (CRM) dalam loyalty marketing sangat penting,
khususnya dalam membantu perusahaan menciptakan produk dan servis yang customized dan
personalize.
Analisis RFM dan LTV tidak akan bisa bekerja jika tidak didukung oleh sistem CRM yang kuat.
Apalagi pada industri B2C yang jumlah pelanggannya mencapai ribuan. Bila perusahaan hanya
menggunakan investasi CRM untuk sekadar memberikan sedikit perhatian bagi pelanggan
dengan harapan akan muncul simpati adalah tidak salah, tetapi belum optimal. Mengapa?
Karena investasi CRM yang bernilai besar bisa dipergunakan jauh melebihi fungsi sebagai alat
bantu untuk memberikan perhatian kecil kepada pelanggan. CRM bisa dipakai untuk menjalin
“hubungan intim” dengan pelanggan, dan kemudian mengantarkan produk yang memiliki
diferensiasi selaras dengan kebutuhan dan keinginannya.
Untuk bisa mencapai tujuan tersebut, CRM harus bisa dipakai untuk mendukung proses IDIC –
Identify, Differentiate, Interact, dan Customized. Konsep ini diperkenalkan oleh Don Peppers
dan Martha Rogers dalam bukunya One to One Marketing. Model IDIC menyajikan arahan
tentang cara menganekaragamkan tawaran produk kepada pelanggan secara personal dengan
titik awal dari pemahaman kuat akan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Identifikasi Pelanggan (Identify)
Langkah ini dimulai dengan mengumpulkan contact list yang berisi nama, alamat, nomor
telepon, alamat e-mail, dan jabatan. Praktik ini dalam bentuk manual sudah lazim
dipakai di industri B2B.
Tujuannya: memetakan interaksi hubungan yang harus dilakukan perusahaan dengan
perusahaan prospek. Dari peta hubungan ini, akan terlihat siapa saja orang yang harus
didekati atau departemen apa yang harus dilobi terlebih dahulu, dan produk pendahulu
apa yang harus ditawarkan sebelum menuju produk utama.
Dalam industri B2C, identifikasi pelanggan harus dibantu CRM dan tidak semua
informasi
pelanggan
dimasukkan.
Hanya
pelanggan
yang
termasuk
sangat
menguntungkan atau sekadar mewakili segmen pasarnya yang disimpan untuk suatu
saat dipakai sebagai sampel riset perilaku di tiap segmen, sehingga perusahaan bisa
menyusun program dan loyalitas pelanggan yang bersifat personal. Misalnya sistem
point reward dan sistem cash back.
2016
3
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
Diferensiasi Pelanggan (Differentiate)
Setelah alamatnya dikelola secara rapi dan diketahui peta interaksinya, langkah
selanjutnya adalah membedakan/mengategorikan pelanggan menurut nilai dan
kebutuhannya.
Membedakan pelanggan menurut nilainya bertujuan untuk mengukur sejauh mana
keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melanjutkan transaksi dengan
pelanggan pada masa yang akan datang. Alat ukurnya adalah interaksi dan transaksi.
Transaksi mengukur sejauh mana track record hubungan bisnis perusahaan dengan
pelanggan. Apakah selama ini dia termasuk pelanggan yang merepotkan ataukah dia
termasuk pelanggan yang menyenangkan? Hal ini harus diperhitungkan karena akan
memengaruhi biaya total yang harus perusahaan keluarkan untuk mempertahankannya
menjadi pelanggan yang loyal.
Sedangkan interaksi dipakai untuk mengukur sejauh mana kedekatan hubungan emosi
yang terjalin selama ini dan sejauh mana tingkat komitmen pelanggan untuk
melanjutkan kembali hubungan bisnis yang sudah terjalin pada masa yang akan datang.
Jika interaksinya baik dan pelanggan berkomitmen dalam jangka panjang akan menjalin
hubungan
dengan
perusahaan,
dia
termasuk
pelanggan
yang
layak
untuk
dipertahankan, asalkan secara transaksi juga menguntungkan.
Pada implementasi CRM tingkat lanjut, sistem CRM bisa dipakai untuk mengenal
karakter pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan, juga bisa membantu
perusahaan mengenal pelanggan sebagai individu. Inilah esensi One to One (1-2-1)
Marketing dari Don Peppers dan Martha Rogers.
Menurut
mereka,
CRM
di
berbagai
perusahaan
kelas
dunia
yang
telah
mengimplementasikan konsep one to one marketing untuk B2B, ada tiga macam data
yang bisa diberikan sistem kepada para analisisnya, yakni firmagraphics, demographicspsychographics, dan infographics.
Firmagraphics adalah data pelanggan yang menerangkan bisnisnya secara umum,
misalnya tentang jenis industri, jumlah karyawan, penjualan per tahun, dan lain
sebagainya. Demographics-Psychographics tentu melibatkan umur, pendidikan, produk
yang paling disukai pelanggan, media apa yang dibaca pelanggan, dan sebagainya.
Intinya: kedua data ini bisa menjawab pertanyaan perusahaan tentang siapa
pelanggannya, apa kebutuhannya, dan bagaimana cara dia memenuhi kebutuhannya itu
(perilaku).
2016
4
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
Sedangkan data infographics adalah data yang mencatat perilaku pelanggan lebih
detail, misalnya, pendekatan komunikasi yang paling disukai pelanggan, tingkat
sensitivitas terhadap harga, atau besar volume dan frekuensi pembelian dalam periode
tertentu. Data ini sepintas mirip data psychographics, hanya saja lebih detail dan
merangkum area informasi yang tidak terekam oleh data psychographics.
Dengan membedakan pelanggan berdasarkan transaksi dan interaksi, perusahaan baru
melihat pelanggan dari sisi perusahaan saja. Hal tersebut hanya menjawab pertanyaan:
Apa untungnya perusahaan mempertahankan pelanggan ini? Apabila jawabannya
untung, tentu saja perusahaan harus melanjutkan hubungan transaksi bisnisnya.
Sebaliknya, jika tidak menguntungkan, perusahaan akan mengakhiri hubungan atau
mengurangi komitmennya.
Interaksi Pelanggan (Interact)
Tujuan akhir dari mendefinisikan pelanggan dan membedakan pelanggan adalah
mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai.
Pelanggan utama ini tidak boleh dibiarkan, tetapi harus dikelola dan diperhatikan
dengan cara meningkatkan interaksi dengan mereka. Metode yang lazim dipakai adalah
pertemuan konvensional (tatap muka). Selanjutnya dengan ditemukannya internet,
interaksi menjadi semakin mudah dan murah.
Kustomisasi Produk dan Servis (Customized)
Puncak dari CRM adalah mengantarkan produk dan servis yang beragam atau bahkan
personal. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk yang unik dan
cocok dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individu adalah kemampuan
untuk “mendengar” kemauan pelanggan. Memberikan tingkat servis yang berbeda pada
segmen yang berbeda merupakan bagian dari kustomisasi produk. Jika ternyata produk
perusahaan tingkat kustomisasinya telah jenuh sehingga perusahan tidak bisa
melakukan inovasi dalam kandungan produk, perusahaan masih bisa tetap tampil unik
dengan mendiferensiasikan servis.
MEMBANGUN HUBUNGAN SEJATI
2016
5
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
Pandangan tentang hubungan secara konseptual dibangun berdasarkan sifat dari hubungan
antar pribadi (suatu hubungan dibangun dalam konteks antar pribadi). Hubungan dengan
pelanggan dapat dibangun jika perusahaan menerapkan strategi untuk menciptakan hubungan
jangka panjang sejati dengan para pelanggannya. Hubungan sejati dengan pelanggan tidak
dapat diciptakan hanya dengan membuat database pelanggan atau mengadakan program
loyalitas pelanggan.
Perlu dibedakan antara hubungan sejati dengan hubungan yang semu atau palsu. Hubungan
sejati bercirikan kedekatan emosional, atau adanya komitmen terhadap pihak lain (dalam hal ini
adalah sebuah perusahaan) dan memiliki tujuan dan nilai yang sama. Hubungan pelanggan
sejati mendemonstrasikan dimensi hubungan yang mendalam dan bertahan lama.
DIMENSI HUBUNGAN PELANGGAN
Sejumlah dimensi hubungan biasanya dikaitkan dengan hubungan antar pribadi. Dibutuhkan
karakteristik tertentu agar pelanggan merasa bahwa telah terjadi suatu hubungan. Hal tersebut
berlaku juga bagi hubungan dengan individu lain, dengan suatu bisnis atau perusahaan atau
organisasi. Walaupun hanya beberapa karakteristik yang diperlukan untuk berhubungan, jika
diterapkan dan dipertahankan dengan kuat, maka pelanggan akan merasa semakin dekat
dengan penyedia jasa atau perusahaan.

Dapat dipercaya
Perusahaan yang mampu menunjukkan bahwa mereka dapat dipercaya akan dapat
mengembangkan sebuah hubungan yang tahan lama dengan para pelanggannya.

Perasaan menjadi bagian dari Komunitas
Nilai berbasis komunitas adalah manfaat yang dialami perusahaan dengan menguatnya
hubungan mereka dengan pelanggan sebagai hasil dari kontribusi mereka pada
komunitas di tempat mereka beroperasi.

Kesamaan
Tujuan yang sama – ”Kami mempercayai hal yang sama dengan apa yang Anda
percayai” – dan nilai yang sama adalah ”Hal yang sama penting bagi kami” – terkait
dengan konsep nilai berbasis komunitas.

Rasa hormat
Rasa hormat lebih dari sekadar ”memperlakukan orang lain sebagaimana Anda ingin
diperlakukan”.

2016
Ketergantungan
6
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
Adanya rasa ketergantungan antara perusahaan dengan konsumen. Perusahaan tanpa
konsumen tidak akan ada artinya, demikian juga sebaliknya konsumen juga tergantung
kepada perusahaan untuk memenuhi kebutuhannya.

Komunikasi
Adanya komunikasi dua arah melalui media komunikasi (misalnya telepon, surat
pembaca baik melalui pos maupun email, dan kantor layanan pelanggan).

Pengetahuan perusahaan terhadap pelanggannya
MARKETING DATABASE?
Istilah tersebut bermakna sebagai kumpulan data dan informasi terutama data pelanggan, yang
digunakan untuk keperluan pemasaran produk atau jasa perusahaan.
Marketing database berfungsi sebagai backbone (tulang punggung) bagi suksesnya program
relationship marketing. Kegunaan database dalam konteks relationship marketing adalah untuk
menjamin bahwa pelanggan tersebut:
a) Dikenali, oleh sebab itu dapat dilibatkan dalam kegiatan relationship marketing
b) Diberi apresiasi dan reward
c) Dipuaskan dengan cara memenuhi ekspektasinya.
Membahas database, kita juga harus bicara teknologi yang ada di belakangnya. Komponen
perangkat keras utama untuk mendukung terciptanya marketing database ini adalah mainframe,
server, dan individual workstation atau juga dikenal sebagai personal computer (PC). Ketiga
komponen ini punya media atau memori untuk menyimpan data. Mereka juga mempunyai
application atau software (perangkat lunak) untuk memroses data.
Agar fungsi database maksimal, dan recognition dari masing-masing pelanggan bisa terdeteksi,
paling tidak beberapa komponen harus ada, yaitu:

Marketing database, menyimpan informasi nama pelanggan, alamat, nomor telepon,
dan sejarah pembelian (purchase history). Database ini juga harus mempunyai data
spesifik lain dari pelanggan seperti hobi, personal preferences, dan even yang dapat
menimbulkan motivasi tambahan pada setiap pembelian seperti ulang tahun, dll.

Database ini bisa ditampilkan dengan pilihan format atau query yang diinginkan oleh
pemakainya. Untuk program loyalty marketing, aplikasi yang digunakan harus bisa
mendukung aktivitas program yang dijalankan, baik on-line maupun offline. Untuk versi
on-line, aplikasi tersebut harus bisa berfungsi interaktif, yang membuat pelanggan bisa
2016
7
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
mengakses data mereka masing-masing baik untuk tujuan checking account, melakukan
transaksi, maupun untuk memperbarui data mereka sendiri.

Automatic Call Director (ACD), mengarahkan setiap incoming call ke Customer Service
Representative (CSR) tertentu, atau menggantikannya bila yang bersangkutan
berhalangan.

Personal CSR, yang khusus ditugaskan untuk melayani pelanggan tertentu, agar
keintiman/keakraban dapat lebih terjalin.

CSR software, yang memungkinkan segala informasi yang berkenaan dengan
pelanggan tertentu, yang dibutuhkan oleh CSR, bisa langsung tersaji di layar monitor.
Hal ini perlu untuk mendukung recognition, yang pada gilirannya akan meningkatkan
kepuasan pelanggan.
PEMASARAN BERDASARKAN DATABASE
Akhirnya, kita perlu memperkenalkan praktek pemasaran berdasarkan database. Pemasaran
berdasarkan database meliputi pengumpulan dan penyimpanan informasi secara elektronik (di
dalam database) mengenai para pelanggan, saat ini, yang lalu dan yang akan datang (calon
pelanggan). Database khusus meliputi rincian pembelian masa lalu pelanggan (data
”buyografik”) dan jenis-jenis informasi relevan lainnya (data demografi, geografi, dan psikografi).
Informasi tersebut digunakan untuk membuat profil para pelanggan dan untuk mengembangkan
program pemasaran yang efektif dan efisien dengan berkomunikasi dengan para pelanggan
individual dan mengadakan hubungan komunikasi jangka panjang.
Secara sederhana pemasaran database mencakup pengumpulan semua kontak perusahaan
dan menyusunnya menjadi suatu database yang berisikan semua informasi yang diperlukan
mengenai setiap pelanggan atau calon pelanggan.
Kebanyakan perusahaan memiliki jaringan informasi pelanggan, paling tidak pelanggan
langsung. Dalam dunia bisnis, kita harus mempunyai rincian tentang apa yang dibeli pelanggan,
kapan, dan berapa harganya. Dengan adanya perangkat lunak (software) yang baik dan sesuai,
tidaklah sulit untuk membuat preferensi jenis produk, dan untuk mengidentifikasi pola pesanan
dari informasi ini.
PERAN DATABASE
Pengiriman surat langsung yang berhasil mengharuskan adanya database di komputer. Alamatalamat yang terdapat di database tersebut harus masih aktif sehingga dapat dihubungi
(addresability). Database memungkinkan kontak dengan para pelanggan yang ada sekarang
2016
8
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
atau calon pelanggan yang dapat diakses. Dibandingkan dengan periklanan siaran, periklanan
database tidak berhubungan dengan para pelanggan sebagai suatu massa tetapi menciptakan
hubungan individual dengan masing-masing pelanggan atau calon pelanggan. Database yang
mutakhir (up-to-date) merupakan aset dan memberikan keuntungan bagi perusahaanperusahaan dalam hal:
1. Mengupayakan
periklanan
pemasaran
langsung
kepada
orang-orang
yang
merupakan prospek terbaik untuk penawaran.
2. Menawarkan berbagai pesan kepada kelompok pelanggan yang berbeda.
3. Menciptakan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan.
4. Meningkatkan produktivitas komunikasi pemasaran.
5. Memberikan nilai suatu pelanggan atau calon pelanggan.
PENTINGNYA MARKETING DATABASE
Era pemasaran “satu untuk semua” telah berakhir. Upaya pemasaran yang hanya
mengandalkan pada jangkauan dan distribusi yang luas dengan produk homogen bukan lagi
merupakan alternatif yang terbaik. Konsumen sudah menjadi lebih pintar. Konsumen sudah
menjadi lebih banyak maunya. Konsumen juga sudah menjadi lebih spesifik dalam
mendefinisikan “need-and-want”-nya.
Berikutnya, muncullah era pemasaran individu.
Komunikasi pemasaran yang didasarkan pada one-to-one interaction. Pemasar dan konsumen
menjalin hubungan dan kerja sama yang saling menguntungkan. Untuk itu pemasar harus tahu
benar siapa konsumennya satu per satu. Dalam kondisi seperti ini, tidak ada pilihan lain selain
membangun suatu marketing database yang menyimpan semua informasi tentang konsumen.
Baik data demografisnya, psikografi (lifestyle), hobi, dan historical transaction-nya.
MENGUMPULKAN DATA DIRI KONSUMEN DARI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Berikut ini adalah beberapa metode yang digunakan untuk memperoleh informasi database:

Promosi dalam kemasan (in-pack promotion). Jika perusahaan memasukkan penawaran
promosi dalam bentuk paket-paket, para pelanggan harus mengidentifikasikan nama dan
alamat mereka untuk menerima promosi. Nama-nama tersebut dimasukkan ke dalam
database pemasar untuk dihubungi di kemudian hari.

Kartu Garansi. Jika seorang pelanggan mengirimkan kartu garansi yang lengkap maka
perusahaan akan memperoleh data baru atau tambahan data untuk databasenya.
2016
9
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id

Program potongan harga. Untuk memperoleh potongan harga, para pelanggan diminta
memberi informasi, kemudian dimasukkan/disimpan oleh para penyusun database untuk
dihubungi di kemudian hari.

Telemarketing. Pemasaran melalui telepon untuk menjual produk-produk. Perusahaan
dapat memperoleh nama dan nomor telepon calon pelanggan yang direkomendasikan oleh
pelanggan setianya.

Nomor telepon bebas pulsa. Perusahaan dapat memperoleh data informasi dari pelanggan
yang menyampaikan keluhan-keluhannya melalui nomor telepon bebas pulsa.

Keanggotaan (membership) dan Komunitas Pembeli Reguler (Frequent-buyer Club).

E-mail dan Situs web.

Survei.
Relationship management (RM)?
“The term relationship management (or Relationship Marketing) communicates the idea that
a major goal of a business enterprise is to engage in interactions with customers over the
longterm.” (Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer Relationship Management , 2003).
“RM didefinisikan sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.” (Syafruddin Chan, Relationship
Marketing, 2003).
Tujuan utama Relationship Marketing sebenarnya adalah untuk menemukan Lifetime Value
(LTV) dari pelanggan. Setelah LTV diperoleh, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV
masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu,
tujuan berikutnya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari tujuan-tujuan
tersebut untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan
demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus-menerus dari dua
kelompok pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Tujuan tersebut di atas tidak dapat diraih dalam rentang waktu yang pendek. Dengan kata lain
RM mendorong para pemasar untuk selalu berpikir dalam kerangka waktu jangka panjang.
Customer Relationship Management (CRM)?
“CRM is a business strategy that uses information technology to provide an enterprise with a
comprehensive, reliable, and integrated view of its customer base so that all processes and
2016
10
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
customer interactions help maintain and expand mutually beneficial relationships.”
(Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer Relationship Management , 2003).
CRM merupakan cara atau serangkaian proses yang didesain untuk mengumpulkan data
pelanggan dan menyediakan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam mengevaluasi
berbagai alternatif strategis. CRM dapat pula didefinisikan sebagai konsep pengelolaan dalam
upaya menciptakan, mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan
dengan pelanggan dalam jangka waktu yang panjang, khususnya dengan pelanggan potensial
dalam upaya memaksimalkan nilai pelanggan (customer value) dan kemampulabaan (corporate
profitability).
Customer Relationship Management (CRM) system?
“A CRM system is a process to compile information that increases understanding of how to
manage an organization’s relationships with its customers.” (Zikmund, McLeod & Gilbert,
Customer Relationship Management , 2003).
Pandangan Baru tentang Pemasaran, “4R”
Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk memodifikasi
strategi pemasarannya. Mereka semakin mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau
kehidupan perusahaannya. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga agar
tidak berpaling ke perusahaan lain. Dengan dukungan teknologi, dapat diciptakan strategi
pemasaran yang mampu memberikan sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan
pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai
pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut.
Inilah yang disebut relationship marketing (RM).
Apakah dengan demikian pemasaran konvensional telah mati? Itulah yang banyak dikatakan
oleh para pakar pemasaran belakangan ini. Benarkah demikian? Memudarnya popularitas
conventional marketing dan semakin diminatinya relationship marketing-lah yang membuat para
pakar dan pemasar yakin bahwa pemasaran konvensional telah mati. Pemasar mulai
menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua
orang sudah tidak memadai lagi karena adanya ekspektasi konsumen yang semakin tinggi dari
waktu ke waktu. Konsumen ingin diakui sebagai individu yang unik. Konsumen juga ingin
2016
11
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
dilayani secara personal. Bahkan direct marketing yang sudah berusaha melakukan komunikasi
one-to-one belum sepenuhnya dapat memenuhi ekspektasi pelanggan.
Jadi ke mana sebenarnya arah kebutuhan pemenuhan kepuasan pelanggan ini menuju?
Jawabannya cukup sederhana, ya relationship management (marketing) tadi. Banyak juga
orang menyebutkan dengan istilah one-to-one marketing.
Ada 4 konsep lain selain “4P Pemasaran” yang harus dipandang sama seriusnya untuk
mencapai sukses, keempat konsep ini merupakan konsep yang lebih mutakhir tentang apa
yang berperan dalam mencapai sukses pemasaran. 4R dari pemasaran adalah: Retention,
Relationship, Referrals dan Recovery (Ketahanan, Hubungan, Perekomendasian dan
Pemulihan) adalah penting dalam menciptakan program pemasaran yang sukses. Dari pada
memusatkan perhatian manajemen pada alat-alat (tools) pemasaran, pandangan ini
mensyaratkan bahwa manajemen memahami apa yang akan mengarah pada sukses jangka
panjang dan peningkatan nilai bagi pemegang saham.
Ketahanan adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang kita inginkan dengan
memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
daripada mencari pelanggan baru. Fokus seharusnya adalah pelanggan bertahan secara
sukarela. Jika pelanggan bertahan karena mereka tidak memiliki alternatif atau kita mengunci
mereka dengan program berhadiah, maka hal ini sedikit sekali membantu perkembangan
hubungan jangka panjang. Seringkali begitu pelanggan dapat membebaskan diri dari situasi
yang dirasa membelenggu mereka, pelanggan tersebut akan berpindah berbisnis dengan
perusahaan lain.
Hubungan mungkin terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau bahkan secara antusias
melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama jangka waktu yang lama. Membangun
hubungan berarti mendekati pelanggan dan berusaha untuk memahami dan melayani mereka
dengan lebih baik. Sifat alamiah suatu hubungan adalah membutuhkan kepercayaan,
komitmen, komunikasi dan pemahaman.
Perekomendasian merujuk pada efek penyebaran berita dari mulut ke mulut yang merupakan
hasil dari kepuasan pelanggan – pesan yang kuat yang memuaskan pelanggan akan dibawa
pada orang lain. Ketika pelanggan merasa sangat puas dengan jasa atau produk, mereka
cenderung menyebarkan berita tersebut.
2016
12
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
Pemulihan dari pelayanan yang buruk pada pelanggan haruslah menjadi sebuah komponen
penting dalam mengelola hubungan pelanggan. Pulih dari suatu kesalahan dapat menegaskan
kepada pelanggan yang loyal dan juga menunjukkan kepada pelanggan baru mengenai
kesungguhan perusahaan untuk melayani dan memuaskan pelanggan. Untuk melakukan hal
ini, karyawan harus diberi wewenang untuk mengatasi terjadinya kekurangan dalam pelayanan
dan kualitas produk. Pelanggan menjadi frustasi ketika harus melewati beberapa lapisan
manajemen dan harus menunggu jawaban yang kembali (dari keluhannya) melewati beberapa
lapisan sebelum masalah tersebut dapat diperbaiki.
2016
13
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id