Peranan Komunikasi Pemasaran Terpadu

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
(KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)
PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
BAHASAN :
1. Proses Pemasaran.
2. Perencanaan Pemasaran.
3. Komunikasi Pemasaran.
Fakultas
Program Studi
Ilmu
Komunikasi
Komunikasi
Pemasaran
Tatap Muka
02
Kode MK
Disusun Oleh
43002
Krisnomo Wisnu T
S.Sos, M.Si
Abstract
Kompetensi
Materi ini Membahas tentang peran
Komunikasi Pemasaran ditinjau daru
Proses, Perencanaan dan
Komunikasi Pemasaran.
Mahasiswa mampu Memahami dan
menjelaskan Proses, Perencanaan
dan Komunikasi Pemasaran didalam
IMC.
Peranan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi dapat diartikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa
yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat
peran komunikasidalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan
dengan pembeli prospektif.
1.
Proses Pemasaran dan Promosi
Sebelum melihat pada proses pemasaran ada baiknya memahami definisi dari pemasaran
dimana Definisi dari pemasaran dalam arti sempitnya adalah gabungan dari seluruh kegiatan
untuk menyalurkan nilai dari produsen kepada konsumen yang dimulai dari perencanaan,
penentuan harga, promosi, dan distribusi
Menurut WY. Stanton Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang
berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan
pembeli actual maupun potensial.(Fundamental of marketing, 1997)
Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang
dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ketangan
konsumen.(pemasaran, 2001)
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Merketing Association
Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan pada aliran
barang dan jasa dari produsen kekonsumen.
Menurut Kotler Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang membuat individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. (manajemen pemasaran 2000)
Proses pemasaran yaitu merupakan tahapan dimana barang atau pun jasa dapat sampai
ketangan konsumen dari produsen. Adapun proses pemasaran menurut Kotler (1994) terdiri
dari:
1.
Analisis peluang pasar Analisis lingkungan pemasaran sangatlah penting sekali untuk
meraih segala peluang - peluang dari setiap perubahan-perubahan yang terjadi.Analisa
peluang pasar merupakan proses riset terhadap faktor-faktor lingkungan ekstern yang
mempengaruhi kegiatan usaha perusahaan tersebut. Lingkungan ekstern merupakan
kekuatan yang tidak dapat dikendalikan, sehingga perusahaan harus menyesuaikan diri,
dan juga menghasilkan ancaman dan peluang. Perusahaan harus berhati-hati dalam
2016
2
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
menganalisis lingkungannya sehingga dapat menghindari ancaman dan mengambil
manfaat dari peluang.Untuk meningkatkan volume penjualan dan merebut pangsa pasar
yang besar, maka perusahaan harus menggunakan kebijaksanaan- kebijaksanaan yang
tepat untuk memasuki peluang pasar yang ada. Selanjutnya perusahaan harus melihat
potensi dari pasar.
2.
Meneliti dan memilih pasar sasaran dan upaya memposisikan pasar Kisi-kisi produk
atau pasar harus dapat diperkirakan dari masing-masing kelompok pasar sasaran. Selain
itu perusahaan harus dapat mengembangkan strategi penempatan (positioning strategis)
pada pasar sasarannya.
3.
Mengembangkan strategi pemasaran Perusahaan harus mengembangkan suatu
perbedaan-perbedaan dan strategi penempatan pada pasar sasarannya. Perusahaan
harus mampu memberikan keistimewaan-keistimewaan yang lain dari pesaingnya dan
mampu memenuhi keinginan para pelanggan. Perusahaan harus mampu mengembangkan
sebuah peta kedudukan produknya, agar menduduki posisi yang lebih baik dari pesaingpesaingnya.
4.
Perencanaan program pemasaran Strategi pemasaran terdiri atas pengambilan
keputusan
tentang
biaya
pemasaran,
bauran
pemasaran,
dan
alokasi
pemasaran.Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu yang panjang atau periode
waktu yang pendek. Perencanaan jangka panjang untuk 3,5, 10 bahkan 25 tahun biasanya
melibatkan peranan dari top manejemen maupun staf khusus. Masalah yang dihadapinya
sangat luas, seperti masalah perluasan pabrik, pasar dan produk.Pada perencanaan
jangka pendek, periode waktunya relative pendek, yaitu satu tahun atau kurang. Biasanya
perencanaan jangka pendek ini dilakukan oleh pelaksana bawah dan menengah. Masalah masalah yang dapat dimasukkan dalam perencanaan jangka pendek antara lain:
 Kampanye periklanan untuk periode yang akan datang
 Pembelian pada musim yang akan datang, atau
 Menyangkut daerah operasi dari tenaga penjualannya.
5.
Pengorganisasian
,
pelaksanaan,
dan
upaya
pengendalian
pemasaran
Pengorganisasian berarti membentuk struktur, personalia pemasaran, dan menetapkan
tugas secara jelas serta terkoordinir. Selain itu bagaimana personalia itu dilatih, diarahkan,
dimotivasi, dan dievaluasi. Manajer perusahaan juga menganalisa secara berkala
profitabilitas nyata dari berbagai produk, kelompok pelanggan, saluran distribusi.
kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya
memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang
2016
3
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
ditawarkan perusahaan. pengertian promosi yang pernah diuraikan oleh beberapa ahli,
diantaranya:

Menurut Stanton (1993): Promosi adalah kegiatan memberikan informasi kepada
konsumen, memengaruhi, dan menghimbau khalayak ramai.

Menurut Saladin (2003): Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk
konsumen tentang produk perusahaan.

Menurut Zimmerer (2002): Promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi
yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk
memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup
publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.

Menurut Swastha (1991): Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Menurut Philip Kotler dan Gery Amstrong (2001 : 68) promosi adalah: “Aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan untuk
menyampaikan informasi atau berkomunikasi antara penjual dan pembeli potensial yang besifat
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran untuk
menciptakan permintaan atas produk barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Menurut Dharmesta (2001 : 222) bahwa bauran promosi (promotion Mix) terdiri dari :
a) Advertising (periklanan), komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non lembaga, serta individuindividu.
b) Sales Promotion (Promosi Penjualan), Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal
selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan
pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan
sebagainya.
c) Personal Selling (Penjualan Secara Pribadi), interaksi antar individu, saling bertemu
muka
yang
dintunjuk
untuk
menciptakan,
memperbaiki,
menguasai,
mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
2016
4
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
atau
d) Public Relation (Hubungan Masyarakat),merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari
suatu organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap-sikap
kelompok terhadap organisasi tersebut.
e) Direct Marketing (Pemasaran Langsung), sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukurdan atau transaksi di sembarang lokasi.
Tujuan promosi menurut Lamb, Hair, McDaniel ( 2001 :157 )
1. Memberikan Informasi (Informing)

Meningkatkan kesadaran atas produk baru, kelas produk, atau atribut produk.

Menjelaskan bagaimana produk tersebut bekerja.

Menyarankan kegunaan baru suatu produk.

Membangun citra suatu perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persusif)

Mendororng perpindahan merek.

Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

Mempengaruhi pelanggan untuk membeli sekarang.

Merayu pelanggan untuk datang.
3. Mengingatkan (reminding) terdiri atas:

Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat
ini.

Mengingatkan konsumen dimana untuk membeli produk tersebut.

Mempertahankan kesadaran konsumen.
Dari ketiga tujuan promosi diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan promosi yaitu untuk
mengenalkan produk-produk perusahaan kepada konsumen agar konsumen memahami
produknya, merubah sikap konsumen tentang produk yang ditawarkan, kemudian konsumen
menyukai dan yakin terhadap produk tersebut dan akhirnya konsumen mengkonsumsi produk
tersebut.
2.
Perencanaan Pemasaran
Kegiatan pemasaran harus menghasilkan win-win solution artinya pelanggan ingin membeli
produk kalau produk tersebut sesuai dengan keinginannya.Sebaliknya perusahaan dapat
memperoleh profit dari produk yang dihasilkannya kalau produk tersebut di beli oleh pelanggan.
Berdasarkan profit tersebut, perusahaan dapat melanjutkan bisnisnya hingga ia dapat
memenuhi keinginan pelanggan lebih besar di masa yang akan datang.Dengan kata lain
2016
5
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
perusahaan selalu berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri
pelanggan, sehingga kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik.
Oleh karena itu untuk dapat mencapai semua itu membutuhkan yang namanya perencanaan
pemasaran, agar apa yang akan dilakukan sesuai dengan tujuannya.Perencanaan pemasaran
merupakan persyaratan inti bagi pemasar. Manfaat penyusunan sebuah rencana antara lain :
mendorong pemikiran sistematik mengenai masa depan, meningkatkan koordinasi, menetapkan
standar
kinerja
untuk
mengukur
tren,
memberikan
dasar
logis
bagi
pembuatan
keputusan,meningkatkan kemampuan untuk emnangani perubahan, dan meningkatkan
kemampuan untuk mengidentifikasi peluang pasar.
Definisi dari perencanaan pemasaran strategis menurut Mc Donald adalah proses manajemen
yang mengarah pada perencanaan pemasaran. Perencanaan ini merupakan urutan logis dan
serangkaian aktivitas ke arah penetapan tujuan pemasaran dan perumusan rencana untuk
mencapai tujuannya. Perencanaan pemasaran adalah penerapan yang sudah direncanakan
dari sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian
perencanaan pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan
mengkoordinasi keputusan pemasaran.Rencana pemasaran ini memberikan fokus bagi
pengumpulan
informasi,
format
bagi
penyebarluasan
informasi,
dan
struktur
bagi
pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan.
Tujuan perencanaan pemasaran adalah identifikasi adn kreasi dari keunggulan kompetetif.
Perencanaan pemasaran ini merupakan bentuk nyata dari perusahaan untuk memberikan
tanggapan strategis terhadap pola persaingan global yang berubah terdiri atas :
1. Penyesuian ukuran bisnis,
2. Perubahan lingkup produk dan/atau pasar atau
3. Penciptaan hubungan jaringan kerja yang baru dengan organisasi-organisasi lain.
Manfaat rencana pemasaran :
1. Mencapai koordinasi aktivitas yang lebih baik.
2. Mengidentifikasi perkembangan yang diharapkan.
3. Meningkatkan kesiapan organisasi untuk berubah.
4. Meminimalkan respon tak rasional samapi respon yang tak diharapkan.
5. Mengurangi konflik tentang ke mana seharusnya organisasi bergerak.
6. Meningkatkan komunikasi.
7. Mendesak manajemen untuk berpikir ke depan secara sistematis.
2016
6
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
8. Memperluas penyesuaian sumber daya yang tersedia untuk mendapatkan peluang
pilihan.
Langkah-langkah pokok dalam perencanaan pemasaran meliputi :
1. melakukan analisis situasi
Analisis yang dilakukan dalam tahap ini adalah analisis SWOT (streghts, weaknesses,
opportunities, dan threats). Analisis ini mencakup peluang dan masalah yang ditimbulkan oleh
trend an situasi pembeli, pesaing, biaya dan regulasi. Selain itu, termasuk pula di dalammnya
adalah kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan.
2. Menetapkan tujuan/sasaran
Tujuan dirumuskan secara spesifilk dan mengidentifikasi tingkat kinerja yang diharapkan untuk
dicapai organisasi pada waktu tertentu di masa datang, dengan mempertimbangkan realitas
masalah dan peluang lingkungan serta kekuatan dan kelemahan perusahaan.
3. Menyusun strategi dan program
Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, pengambil keputusan kemudian merancang strategi
(tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan) dan program (tindakan jangka pendek
spesifik untuk mengimplementasikan strategi).
3.
Komunikasi Pemasaran
Schultz, TannenbaumdanLauterborn(1992) berpendapat bahwa komunikasi pemasaransering
menyajikansatu-satunyafituryang nyata yangdapat ditawarkan kepadacalon konsumen. Dengan
mengakuifakta bahwa sesuatuperusahaan tidakterdiri, dalam beberapa bentuk, sebagai bagian
darikomunikasiyangterjadi antaradirinyadanpelanggannya, maka perusahaan akan menjadi
sadar akan peran yang semakin penting dari komunikasi pemasaran sebagai alat strategis.
Sama seperti premis 'pemasaran baru' menempatkan konsumen di pusat semua kegiatan,
demikian juga komunikasi pemasaran harus dipertimbangkan dari perspektif penting dari
memahami perilaku konsumen. Ini menyiratkan pertimbangan lebih dari sekedar isi pesan itu
sendiri. Tutup perhatian harus dibayarkan kepada konteks pesan (kendaraan yang digunakan
untuk berkomunikasi dengan audiens target) serta waktu dan nada pesan. Suatu keharusan
adalah identifikasi tujuan komunikasi yang jelas, ringkas dan ukuran yang akan memungkinkan
pemilihan alat komunikasi yang tepat untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.
Dengan mengembangkan pemahaman tentang identitas konsumen, kebutuhan khusus mereka
dan keinginan Mereka maka kita dapat menentukan sifat perilaku dan program akan berusaha
untuk memperkuat atau mengubah dan pada akhirnya, sifat spesifik dari pesan yang akan
mempengaruhi pola berperilaku, dan cara dimana kita bisa menjangkau mereka.
2016
7
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
Peran strategis bahwa komunikasi pemasaran dapat berjalan semakin dibuktikan oleh dampak
kampanye tertentu. Ini tidak hanya mempengaruhi cara di mana konsumen berpikir tentang
produk dan jasa tertentu yang ditawarkan kepada mereka, tetapi cara yang sangat tepat di
mana mereka mempertimbangkan kategori di mana produk-produk dan layanan tersedia.
Kampanye Virgin Airline telah mengakibatkan pengusaha melakukan evaluasi ulang
pengalaman dalam penerbangan.
Dalam operasional perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting,
seperti yang disampaikan Philip Kotler &Kevin Lane Killer dalam sebuah organisasi atau
perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peranan memberikan informasi, membujuk,
mengingatkan kon sumen – secara langsung maupun tidak langsung – tentang produk dan
merek yang dijual. Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen
atau pasar sasaran terutama memberitahu dan memper lihatkan sputar bagaimana dan
mengapa produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat
diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai dengan perkem bangan teknologi proses
komunikasi juga mengalami perubahan, seperti halnya akhir-akhir ini maraknya perkembangan
internat. Tentunya ini juga akan berpengaruh terhadap konsumen dalam memperoleh informasi
suatu produk.
Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan penjualan produk. Memang
dikatakan oleh Kotler & Keller, dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang
perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah satu-satunya atau
bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan,
namun dengan melalui bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara terintegrasi
dapat meningkatkan ekuitas dan mendoronga penjualan, bahkan dengan meluasnya
komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix) agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi komunikasi
pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang
atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percoba an atau
pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori perusahaan yang
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu.
2016
8
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komuni kasi lisan, tertulis, dan elektronik antar
masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif
untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan.
2016
9
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id