Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
(KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)
PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
BAHASAN :
1. Model Proses Perencanaan dalam Komunikasi
Pemasaran.
2. Proses Pengambilan keputusan Membeli Oleh
Konsumen.
Fakultas
Program Studi
Ilmu
Komunikasi
Komunikasi
Pemasaran
Tatap Muka
03
Kode MK
Disusun Oleh
43002
Krisnomo Wisnu T
S.Sos, M.Si
Abstract
Kompetensi
Materi ini Membahas tentang Proses
Komunikasi Pemasaran dilihat dari
model Perencanaan dan Proses
Pembelian Oleh konsumen
Mahasiswa mampu Memahami dan
menjelaskan Proses Perencanaan
dan Proses Pengambilan
Keputusan Membeli oleh
Konsumen.
Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi
yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan
strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct
selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi,
serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut
dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan
konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.
Tujuan yang ingin dicapai IMC adalah untuk memengaruhi masyarakat dengan elemen
promosinya sampai ke tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen promosi yang digunakan
terbagi atas soft sell dan hard sell.
Soft sell berupa advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk
memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsell berupa personal
selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat konasi.
Sebelum membahas secara spesifik industri ini, terdapat gambaran dari seluruh sistem dan
mengidentifikasi dari beberapa pemain. Peserta dalam proses komunikasi pemasaran yang
terintegrasi dapat dibagi menjadi lima kelompok utama: pengiklan (atau klien), biro iklan,
organisasi media, layanan komunikasi khusus, dan layanan jaminan. Setiap kelompok memiliki
peran tertentu dalam proses promosi.
Pengiklan, atau klien, adalah peserta utama dalam proses. Mereka memiliki produk, jasa, atau
sesuatu hal untuk dipasarkan, dan mereka menyediakan dana yang dibayarkan untuk iklan dan
promosi. Pengiklan juga bertanggung jawab utama untuk mengembangkan program pemasaran
dan membuat keputusan akhir mengenai iklan dan program promosi untuk dipekerjakan.
organisasi dapat melakukan Semua atau sebagian besar upaya ini sendiri, baik melalui iklan
departemen sendiri atau dengan mendirikan agen sendiri.
Namun, banyak organisasi menggunakan sebuah biro iklan, perusahaan luar yang
mengkhususkan diri dalam pembuatan, produksi, dan / atau penempatan pesan komunikasi
2016
2
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
dan dapat menyediakan layanan lain untuk memudahkan proses pemasaran dan promosi.
Banyak pengiklan besar mempertahankan jasa sejumlah lembaga, terutama ketika mereka
memasarkan sejumlah produk. Misalnya, Kraft Foods menggunakan sebanyak 8 biro iklan
untuk berbagai merek, sementara Procter & Gamble menggunakan 12 biro iklan dan 2 utama
media yang membeli perusahaan jasa. Semakin banyak, agen iklan bertindak sebagai mitra
dengan pengiklan dan tanggung jawab yang lebih untuk mengembangkan program-program
pemasaran dan promosi.
Organisasi media peserta utama yang lain dalam proses iklan dan promosi. Fungsi utama dari
sebagian besar media untuk memberikan informasi atau hiburan untuk pelanggan mereka,
pemirsa, atau pembaca. Tapi dari perspektif perencana promosi, tujuan media adalah untuk
menyediakan lingkungan untuk pesan komunikasi pemasaran perusahaan. Media harus
memiliki konten editorial atau program yang menarik konsumen sehingga pengiklan dan agen
mereka memiliki keinginan untuk membeli waktu atau ruang mereka. Sementara media
melakukan banyak fungsi lain yang membantu pengiklan memahami pasar mereka dan
pelanggan mereka, tujuan utama media adalah untuk menjual dirinya sebagai cara bagi
perusahaan untuk mencapai target pasar mereka dengan pesan-pesan mereka secara efektif.
Kelompok berikutnya adalah organisasi yang menyediakan jasa komunikasi pemasaran khusus.
Mereka termasuk lembaga direct marketing, lembaga promosi penjualan, lembaga interaktif,
dan perusahaan Public Relations. Organisasi-organisasi ini memberikan layanan di bidang
keahlian
mereka.
Sebuah
agen
Pemasaran
Langsung
mengembangkan
dan
mengimplementasikan program direct marketing, sementara lembaga promosi penjualan
mengembangkan program promosi seperti kontes dan undian, tawaran premium, atau program
sampling. lembaga interaktif sedang ditahan untuk mengembangkan website untuk Internet dan
membantu pemasar ketika mereka bergerak lebih dalam ke ranah media interaktif. perusahaan
hubungan masyarakat yang digunakan untuk menghasilkan dan mengelola publisitas untuk
sebuah perusahaan dan produk dan layanan serta fokus pada hubungan dan komunikasi
dengan publik yang relevan.
2016
3
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
Partisipan terakhir yang ditunjukkan dalam proses promosi adalah mereka yang menyediakan
layanan jaminan, berbagai fungsi pendukung yang digunakan oleh pengiklan, lembaga,
organisasi media, dan perusahaan komunikasi pemasaran khusus. Individu-individu ini dan
banyak perusahaan melakukan fungsi khusus partisipan lain yang digunakan dalam
perencanaan dan pelaksanaan periklanan dan fungsi promosi lainnya. Kita sekarang akan
memeriksa peran masing-masing peserta secara lebih rinci.
Partisipan dalam Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu
Ada 7 langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam komunikasi
pemasaran terpadu :
1. Review of marketing plan. Dalam tahap ini, perencana mempersiapkan data internal
(situasi organisasi dan atribut produk) dan eksternal (situasi makro, target market, dan
competitor).
2. Analysis of promotional program situation. Dalam tahap ini, perencana menganalisa
kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, dan mencari solusinya.
3. Analysis of communication process. Dalam tahap ini, perencana menganalisa
tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, dan saluran
informasi yang digunakan.
4. Budget determination. Dalam tahap ini, perencana melakukan cara penyusunan
anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottom-up
(melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan bagaimana
pengalokasiannya).
5. Develop IMC program. Perencana mengembangkan program komunikasi pemasaran
yang akan ditempuh.
2016
4
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
6. Integrate and implement IMC strategies. Perencana menggunakan kombinasi strategi
marketing mix, memproduksi iklan, membeli media time dan space, serta melaksanakan
desain yang telah ditetapkan sesuai dengan program yang ditempuh.
7. Monitor, evaluate, and control IMC program. Dalam tahap ini, mengevaluasi hasil
kinerja apakah sudah efektif atau belum dan melihat apakah taktik yang ditempuh
sesuai dengan strategi yang diambil.
1. Model Proses Perencanaan Dalam Komunikasi Pemasaran
Dalam Poin ini, kita melihat lebih dekat bagaimana strategi pemasaran mempengaruhi peran
promosi dan bagaimana keputusan promosi harus dikoordinasikan dengan daerah lain dari
bauran pemasaran. Pada gilirannya, semua elemen dari bauran pemasaran harus konsisten
dalam rencana strategis yang menghasilkan program komunikasi pemasaran terpadu. Gambar
Proses promosi dan pemasaran digunakan sebagai kerangka kerja untuk menganalisis
bagaimana promosi cocok dengan strategi pemasaran organisasi dan program.
Model Marketing dan Proses Promosi
Model ini terdiri dari empat komponen utama: strategi pemasaran organisasi dan analisis,
proses pemasaran target, pengembangan program perencanaan pemasaran (yang mencakup
bauran promosi), dan target pasar. Sebagai model menunjukkan, proses pemasaran dimulai
2016
5
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
dengan pengembangan strategi pemasaran dan analisis di mana perusahaan memutuskan
bidang produk atau jasa dan pasar tertentu di mana ia ingin bersaing. Perusahaan kemudian
harus mengkoordinasikan berbagai elemen dari bauran pemasaran menjadi program
pemasaran kohesif yang akan mencapai target pasar secara efektif. Perhatikan bahwa program
promosi perusahaan diarahkan tidak hanya untuk pembeli akhir, tetapi juga ke saluran atau
"perdagangan" anggota yang mendistribusikan produknya ke konsumen akhir. anggota saluran
ini harus yakin ada permintaan untuk produk perusahaan sehingga mereka akan membawa
mereka dan akan agresif barang dagangan dan mempromosikan mereka kepada konsumen.
Promosi memainkan peran penting dalam program pemasaran untuk membangun dan
memelihara permintaan tidak hanya di kalangan konsumen akhir tetapi di antara perdagangan
juga. Semua elemen dari bauran pemasaran-harga, produk, distribusi, dan promosi-harus
terintegrasi untuk memberikan konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Pengembangan rencana pemasaran adalah penting dalam mencapai tujuan ini.
Pada Gambar Model Marketing dan Proses Promosi menunjukkan, pengembangan program
pemasaran membutuhkan analisis mendalam dari pasar. Analisis ini dapat membuat ekstensif
menggunakan riset pemasaran sebagai masukan dalam proses perencanaan. masukan ini,
pada gilirannya, memberikan dasar bagi pengembangan strategi pemasaran dalam hal
keputusan produk, harga, distribusi, dan promosi. Setiap langkah ini memerlukan analisis rinci,
karena rencana ini berfungsi sebagai peta jalan untuk mengikuti dalam mencapai tujuan
pemasaran. Setelah analisis pasar rinci telah selesai dan tujuan pemasaran telah ditetapkan,
setiap elemen dalam bauran pemasaran harus berkontribusi untuk program pemasaran terpadu
yang komprehensif. Tentu saja, elemen program promosi (fokus teks ini) harus dikombinasikan
dengan semua elemen program lain sedemikian rupa untuk mencapai dampak maksimal.
2. Proses Pengambilan Keputusan Membeli oleh Konsuman
Pengambilan keputusan proses secara teoritis terdiri dari sejumlah tahap terpisah dan berbeda.
Dalam prakteknya, tidak semua tahapan yang harus diikuti dalam setiap keputusan pembelian,
mereka juga tidak selalu diikuti dalam urutan yang ditunjukkan di bawah. Namun, model
tersebut memberikan dasar yang berguna bagi proses pengambilan keputusan dan untuk
mengeksplorasi dampak potensial dari komunikasi pemasaran atas perilaku pembelian.
Pengenalan masalah / Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Pada awalnya, konsumen mengalami sebuah masalah dalam hal kebutuhan yang sederhana
yang ada atau keadaan yang diinginkan. Mungkin mengalami kehausan atau kelaparan, atau
2016
6
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
beberapa masalah yang lebih rumit, seperti ketidakpuasan dengan segala sesuatu.
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
Pengumpulan Informasi / Menilai Sumber - Sumber
Sedangkan solusi untuk masalah pertama adalah cukup mudah - mendapatkan minuman/
Makanan. Didalam Kasus kedua, individu akan jarang memiliki pengetahuan yang cukup yang
menjadi dasar sebuah keputusan pembelian. Sangat mungkin, karena itu ia akan mengatur
tentang memperoleh informasi yang relevan dari berbagai sumber. Ini mungkin termasuk
publikasi spesialis. Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya
waktu.
Evaluasi
Setelah informasi yang cukup telah dikumpulkan, potensi pembeli dapat mempertimbangkan
berbagai alternatif yang ditawarkan, dan membuat evaluasi berdasarkan pada kedua kriteria
objektif dan subjektif. Satu pertimbangan penting mungkin jumlah uang yang tersedia untuk
pembelian, atau penampilan dan gaya dari produk yang berbeda. Keakraban dengan nama
berbagai produsen mungkin secara lebih lanjut dari evaluasi begitupula halnya dengan reputasi
pengecer, dan sebagainya.
Keputusan Membeli
Setelah tahap evaluasi telah selesai, individu dapat memutuskan untuk melakukan pembelian.
Namun, penting untuk menyadari bahwa dalam beberapa situasi keputusan dapat
ditangguhkan. Mungkin model yang tersedia tidak memenuhi kriteria yang diterapkan, atau
individu tidak memiliki uang yang cukup pada saat itu untuk memungkinkan pembelian yang
diinginkan yang akan dibuat. Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli
atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual,
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya
Pasca pembelian
Bahkan ketika pembelian telah dibuat, proses tidak berhenti. pembeli akan sering mencari
pembenaran untuk pembelian - yang dapat diperoleh dari sejumlah sumber. Iklan dapat
berfungsi untuk mengucapkan selamat kepada pembeli pada kebijaksanaan pilihannya.
Komentar dari teman-teman dan orang lain mungkin akan sama halnya dalam memperkuat
keputusan pembelian. Namun, dalam beberapa kasus, konsumen akan gagal dan harus puas
dengan produk yang sudah dibelinya. Beberapa konsumen akan mengeluh langsung ke outlet
2016
7
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id
dari yang dibeli, orang lain akan mengeluh kepada produsen, namun lebih sederhana akan
memberitahu kenalan mereka bahwa produk tersebut gagal memenuhi harapan.
Perilaku pasca pembelian terkait ketidakpuasan pelanggan sangat penting dalam konteks
komunikasi karena jika hal ini beredar cukup luas maka hal itu akan dapat merusak semua
upaya yang organisasi lakukan dalam penempatan produk kedalam komunikasi pemasaran.
Menurut Pandi (1999) respon ketidakpuasan terdiri dari Voice Response, private response dan
third-party response :
Voice response
Pelanggan menyampaikan keluhan secara langsung atau meminta ganti rugi kepada
perusahaan yang bersangkutan, atau distributornya. Kalau pelanggan melakukan complain
secara langsung, berarti perusahaan masih mungkin untuk :

Memuaskan pelanggan.

Menekan risiko publisitas yang buruk, baik publisitas rekomendasi dari mulut ke mulut
maupun melalui media massa.
2016
8
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id

Melakukan perbaikan pelayanan yang memungkinkan dapat memelihara hubungan baik
dan membentuk loyalitas pelanggannya.
Private response
Jika ini yang terjadi, dampaknya sangat merugikan citra perusahaan, sebab pelanggan akan
cenderung memperingatkan atau memberitahu kolega, teman, atau keluarganya mengenai
pengalamannya terhadap produk atau perusahaan yang bersangkutan.
Party response
Pelanggan meminta ganti rugi secara hukum yang terkadang sengaja dilewatkan media masa
atau langsung datang ke lembaga konsumen, lembaga bantuan hukum. Bahkan tidak jarang
pelanggan memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara
psikologis pelanggan yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang
bersangkutan yang mungkin lebih memuaskan.
2016
9
Integrated Marketing Communication I
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
Krisnomo W.T S.Sos, M.Si
http://www.mercubuana.ac.id