Modul Perilaku Konsumen [TM2]

MODUL PERKULIAHAN
Perilaku Konsumen
Motivasi dan Kebutuhan
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
02
Kode MK
Disusun Oleh
B41434EL
Martina Shalaty Putri, M.Si
Abstract
Kompetensi
Modul ini mencoba memberikan gambaran mengenai motivasi.
Motivasi muncul dari kebutuhan. Dengan memahami apa yang
menjadi motivasi konsumen, pemasar diharap bisa memenuhi
keinginan konsumen. Modul ini juga memberikan pemaparan dari
teori Maslow dan McClelland
Mahasiswa memahami
mengenai motivasi dan
hubungannya dengan
pemenuhan keinginan
konsumen
Model Motivasi
Motivasi muncul karena kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen berupa dorongan
untuk melakukan sesuatu yang telah menjadi keinginan. Stimulus atau rangsangan
(misalnya rasa lapar) akan menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognition).
Rangsangan tersebut bisa datang dari diri seseorang karena adanya kondisi fisiologis
tertentu. Rangsangan terjadi karena adannya Gap antara apa yang dirasakan dengan apa
yang seharusnya dirasakan. Gap inilah yang mengakibatkan adanya rasa lapar dan haus,
sehingga konsumen merasakan adanya pengenalan kebutuhan akan makanan dan
minuman.

Kebutuhan
Kebutuhan yang dirasakan konsumen (fell need) bisa dimunculkan oleh faktor diri
konsumen sendiri (fisiologis), misalnya rasa lapar dan haus. Kebutuhan juga bisa
dimunculkan oleh faktor luar konsumen, misalnya aroma makanan yang datang dari
restoran sehingga konsumen terangsang ingin makan.
Kebutuhan sendiri adalah sesuatu gap atau pembatas antara apa yang diharapkan dengan
apa yang terjadi sebenarnya. Kebutuhan muncul karena konsumen merasakan
ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang
sesungguhnya dirasakan. Adapun faktor-faktor yang mendorong munculnya kebutuhan
tersebut, yaitu:
1.
Faktor Dalam (biologis & fisiologis): rasa lapar dan haus
2.
Faktor Luar (lingkungan): aroma makanan
Kebutuhan juga dapat diklasifikasikan menjadi beberapa jenis, yaitu:
·
Kebutuhan Primer yaitu untuk mempertahankan kelangsungan hidup
·
Kebutuhan Skunder yaitu sebagai reaksi terhadap lingkungan dan budayanya
Kebutuhan yang dirasakan (felt needs), yaitu kebutuhan yang dibedakan berdasarkan
kepada manfaatnya, antara lain: kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yaitu berdasarkan
kepada manfaat fungsional dan karakteristik. Sedangkan, kebutuhan hedonik (ekspresive),
yaitu berdasarkan sifat psikologis seperti rasa puas, emosi dan gengsi.

‘13
Tujuan
Sebuah perilaku/tindakan adalah berorientasi pada tujuan (goal oriented behavior) yang
artinya untuk memenuhi kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan akan
tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena
adanya kebutuhan. Tujuan dibedakan ke dalam tujuan generik (generic goals), yaitu
kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan.
2
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Teori Kebutuhan

Teori Maslow
Dr. Abraham Maslow adalah seorang psikolog klinis yang memperkenalkan teori
kebutuhan berjenjang yang dikenal sebagai Teori Maslow atau Hierarki
Kebutuhan Manusia (Maslow’s Hierarchy of need). Maslow mengemukakan lima
kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling
rendah yaitu kebutuhan biologis sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik.
Menurut teori maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhannya dari tinggat
rendah terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
Konsumen yang telah memenuhi kebutuhan dasarnya maka kebutuhan lainnya
yang lebih tinggi akan muncul.
1. Kebutuhan Fisiologis
Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh
manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan,
air, udara, rumah, pakaian, dan sex. Seorang ekonom yang bernama Engel
membuat suatu teori yang terkenal dengan Teori Engel, yang menyatakan bahwa
semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil persentase pendapatannya
untuk membeli makanan.
2. Kebutuhan Rasa Aman (safety needs)
Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tinggat dua setelah kebutuhan dasar.
Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia
membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia bisa hidup
dengan aman dan nyaman ketika di rumah maupun ketika bepergian.
3. Kebutuhan Sosial
Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa
cinta dari orang lain, rasa memilik dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang
disekelilingnya. Inilah kebutuhan tingkat ketiga dari Maslow, yaitu kebutuhan
sosial. Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan
satu dengan lainnya.
4. Kebutuhan Ego (egoistic or Esteem Needs)
Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuhan
untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.
Manusia tidak hanya puas dengan yang telah terpenuhinya kebutuhan dasar,
rasa aman, dan sosial. Manusia memliki ego yang kuat untuk bisa mencapai
prestasi kerja dan karir yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari
orang lain.
5.
‘13
3
Kebutuhan Aktualisasi Diri (needs for self-actualization)
Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seorang
individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan
potensi dan kemampuas yang dimilikinya. Seorang individu perlu
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa
ia mampu melakukan hal tersebut.

Teori Motivasi McClelland
David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai
McClellabd’s Theory of Learned Needs. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga
kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu
(1) Kebutuhan Untuk Sukses (achievement)  Aktualisasi diri dan ego
kebutuhan untuk sukses yaitu keinginan manusia untuk mencapai
prestasi, reputasi dan karir yang baik,
(2) Kebutuhan Afiliasi (Affiliation)  Hubungan sosial dan rasa aman
kebutuhan untuk afiliasi adalah keinginan manusia untuk membina
hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya,
ingin dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya, dan ingin memiliki orangorang yang bisa menerimanya, dan
(3) Kebutuhan Kekuasaan (Power)  Aktualisasi diri dan ego
kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseorang untuk bisa
mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang
sekelilingnya.
Tujuannya adalah untuk
bisa mempengaruhi,
mengarahkan, dan mengatur orang lain.
Motivasi dan strategi pemasaran
Setelah kita memahami arti motivasi dan kebutuhan dan bagaimana
pentingnya dalam mempengaruhi perilaku seseorang, maka kita perlu mengetahui
bagaimana teori-teori motivasi tersebut bisa dimanfaatkan dalam strategi
pemasaran. Dua aplikasi penting dalam aplikasi dari teori motivasi adalah
1. Segmentasi
Para pemasar bisa menggunakan teori motivasi Maslow atau Hierarki
kebutuhan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Produk
dan jasa yang dipasarkan diarahkan untuk target pasar berdasarkan
tingkat kebutuhan konsumrn.
2. Positioning
Hierarki kebutuhan dari Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk melakukan
positioning produk atau jasa. Positioning adalah citra produk atau jasa
yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi
konsumen terhadap produk atau jasa.
‘13
4
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id