4 Sikap Motivasi dan Kebutuhan Konsumen

SIKAP, MOTIVASI DAN
KEBUTUHAN KONSUMEN
SIKAP KONSUMEN
•
•
•
•
•
Apa itu Sikap Konsumen?
Karakteristik Sikap Konsumen
Fungsi Sikap Konsumen
Model Struktural dari Sikap Konsumen
Pembentukan Sikap Konsumen
Apa itu Sikap Konsumen ?
• Sikap konsumen merupakan
ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu obyek apakah disukai
atau tidak, dan sikap konsumen juga
bisa menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut
dan manfaat dari obyek tersebut.
Karakteristik Sikap Konsumen
• Sikap memiliki obyek
Obyek terkait dengan berbagai konsep
konsumsi dan pemasaran.
• Konsistensi sikap
Perilaku seseorang konsumen
merupakan gambaran dari sikapnya.
• Sikap positif, negatif dan netral
Misalnya seseorang menyukai rendang
(sikap positif) atau seseorang tidak
menyukai minum alkohol (sikap negatif).
Karakteristik Sikap Konsumen ... (2)
• Intensitas sikap
Sikap seseorang bervariasi tingkatannya.
• Resistensi sikap
Seberapa besar sikap konsumen bisa
berubah.
• Persistensi sikap
Sikap bisa berubah karena berlalunya
waktu.
Karakteristik Sikap Konsumen ... (3)
• Keyakinan sikap (confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan
konsumen akan kebenaran sikap yang
dimilikinya.
• Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi konsumen
terhadap suatu obyek.
Fungsi Sikap Konsumen
• Fungsi Utilitarian
Seorang menyukai atau tidak menyukai
suatu produk karena ingin memperoleh
manfaat dari produk tersebut atau
menghindari resiko produk.
• Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap melindungi citra diri seseorang.
Fungsi Sikap Konsumen ... (2)
• Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap akan menggambarkan minat atau
hobi.
• Fungsi Pengetahuan
Sikap positif terhadap suatu produk
mencerminkan pengetahuan konsumen
akan suatu produk.
Model Struktural dari Sikap
Konsumen
 Model Tiga Komponen
 Komponen kognitif  menggambarkan
pengetahuan dan persepsi yang
diperoleh dari pengalaman langsung
konsumen yang berbentuk kepercayaan
(belief) terhadap suatu produk.
 Komponen afektif  menggambarkan
perasaan dan emosi konsumen terhadap
suatu produk.
Model Struktural dari Sikap
Konsumen ... (2)
 Model Tiga Komponen
 Komponen konatif menggambarkan
kecenderungan dari konsumen untuk
melakukan tindakan tertentu berkaitan
dengan obyek sikap (produk atau merk
tertentu).
Model Struktural dari Sikap
Konsumen ... (3)
 Model Multi Atribut dari Fishbein
n
Ao = Σ bi . ei
i =1
dimana :
 Ao = sikap terhadap suatu obyek.
 bi = kekuatan kepercayaan bahwa suatu obyek memiliki
atribut.
 ei = evaluasi terhadap atribut i.
 n = jumlah atribut yang dimiliki obyek.
Model Struktural dari Sikap
Konsumen ... (4)
 Model Multi Atribut dari Fishbein
 Atribut (salient belief) adalah
karakteristik dari obyek sikap (Ao).
Salient belief adalah kepercayaan
konsumen bahwa produk memiliki
berbagai atribut. Sering disebut sebagai
atribut-object beliefs.
 Kepercayaan (belief) adalah kekuatan
bahwa suatu produk memiliki beberapa
atribut tertentu.
Model Struktural dari Sikap
Konsumen ... (5)
 Model Multi Atribut dari Fishbein
 Evaluasi atribut adalah evaluasi baik
atau buruknya suatu atribut yaitu
menggambarkan pentingnya suatu
atribut bagi konsumen.
Pembentukan Sikap Konsumen
• Pembentukan sikap konsumen seringkali
menggambarkan hubungan antara
kepercayaan, sikap dan perilaku.
• Kepercayaan, sikap dan perilaku juga
terkait dengan konsep atribut produk.
• Yang bisa dilakukan pemasar dalam
membentuk sikap konsumen yaitu :
1. Mengasosiasikan produk dengan
peristiwa.
Pembentukan Sikap Konsumen ... (2)
2. Memecahkan konflik dua sikap yang
berlawanan.
3. Mengubah evaluasi terhadap produk.
4. Mengubah kepercayaan merk.
5. Menambahkan sebuah atribut pada
produk.
6. Mengubah penilaian merk secara
menyeluruh.
7. Mengubah kepercayaam terhadap
pesaing.
MOTIVASI DAN
KEBUTUHAN KONSUMEN
•
•
•
•
Apa itu Motivasi ?
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
Dinamika Motivasi
Jenis dan Sistem Kebutuhan
Apa itu Motivasi ?
• Schiffman dan Kanuk (2000)
mendefinisikan motivasi sebagai
tenaga penggerak dalam diri individu
yang memaksa mereka untuk
melakukan suatu tindakan. Tenaga
penggerak ini dihasilkan oleh suatu
ketegangan, yang ada akibat dari
kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
Model Proses Motivasi
Stimulus atau rangsangan (mis. lapar)
akan menyebabkan pengenalan
kebutuhan (need recognition).
Rangsangan tersebut bisa datang dari
dalam diri seseorang (kondisi fisiologis).
Rangsangan terjadi karena adanya gap
(celah) antara apa yang dirasakan
dengan apa yang seharusnya dirasakan.
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
... (2)
Model Proses Motivasi
 Gap yang mengakibatkan rasa lapar dan
haus sehingga konsumen merasakan
adanya pengenalan kebutuhan akan
makanan dan minuman.
Pengenalan kebutuhan akan
menyebabkan tekanan (tension) kepada
konsumen sehingga adanya dorongan
pada dirinya (drive state) untuk
melakukan tindakan yang bertujuan.
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
... (3)
Model Proses Motivasi
Tindakan tersebut bisa berbagai macam :
1. Konsumen akan mencari informasi
mengenai produk, merk atau toko.
2. Konsumen mungkin akan berbicara
kepada teman, saudara, atau
mendatangi toko.
3. Konsumen mungkin membeli produk
atau jasa untuk memenuhi kebutuhan
tersebut.
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
... (4)
Proses Belajar
Sebelumnya
Kebutuhan dan keinginan
yang tidak terpenuhi
Tekanan
Dorongan
Perilaku
Proses Kognitif
Tekanan
Berkurang
Tujuan / Pemenuhan
Kebutuhan
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
... (5)
Kebutuhan
• Kebutuhan yang dirasakan dapat diaktifkan
dengan cara-cara yang berbeda, yang salah
satunya sepenuhnya bersifat fisiologis. Rasa
haus atau lapar merupakan kebutuhan yang
dirasakan konsumen yang dimunculkan oleh
faktor diri konsumen sendiri.
• Contoh : kita semua dapat merasakan lapar
hanya dengan berpikir tentang makanan
kegemaran.
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
... (6)
Kebutuhan
• Kebutuhan yang datang dari dalam diri
seseorang disebut sebagai kebutuhan fisiologis
(innate needs). Kebutuhan tersebut sering
disebut sebagai kebutuhan primer sebab
produk tersebut dibutuhkan konsumen untuk
mempertahankan hidupnya.
• Selain kebutuhan primer, ada juga kebutuhan
sekunder atau motif.
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
... (7)
Kebutuhan
• Kebutuhan sekunder adalah kebutuhan yang
muncul sebagai reaksi konsumen terhadap
lingkungan dan budayanya. Kebutuhan
tersebut biasanya bersifat psikologis karena
berasal dari sikap subyektif konsumen dan dari
lingkungan konsumen.
Motivasi sebagai Kekuatan Psikologis
... (8)
Tujuan (Goals)
• Untuk memenuhi kebutuhannya, seorang
konsumen harus memiliki tujuan atas
tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk
memenuhi kebutuhan.
• Tujuan dibedakan kedalam :
1. Tujuan generic (generic goal), yaitu kategori
umum dari tujuan yang dipandang sebagai
cara untuk memenuhi kebutuhan.
2. Tujuan produk khusus (spesific product goal) ,
yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu
yang dipilih konsumen sebagai tujuan.
Dinamika Motivasi
Teori Motivasi McClelland
• Ada 3 hal yang mendasari individu untuk
berprilaku, yaitu :
1. Kebutuhan Sukses atau Prestasi, memiliki
kesamaan dengan kebutuhan ego dan
kebutuhan aktualisasi diri dari maslow.
2. Kebutuhan Afiliasi, yang memotivasi oranf
untuk berteman, bergabung dalam kelompok,
dan bersosialisasi dengan lainnya. Mereka
yang peringkat kebutuhan afiliasinya tinggi
menginginkan bersama-sama dengan lainnya
melebihi kebutuhan untuk berprestasi.
Dinamika Motivasi ... (2)
Teori Motivasi McClelland
3. Kebutuhan Kekuasaan, Keinginan untuk
mendapatkan dan menggunakan kendali
terhadap orang lain. Tujuannya untuk
mempengaruhi, mengarahkan, dan
memungkinkan mendominasi orang lain.
Dinamika Motivasi ... (3)
Motivasi dan Strategi Pemasaran
• Dua aplikasi penting dari teori motivasi
yang dapat dimanfaatkan dalam strategi
pemasaran adalah :
1. Segmentasi dan Pesan Iklan
2. Positioning
Dinamika Motivasi ... (4)
 Segmentasi dan Pesan Iklan
Para pemasar bisa menggunakan teori motivasi
maslow atau hierarki kebutuhan sebagai dasar
untuk melakukan segmentasi pasar. Produk atau
jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target
pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen
yang bisa dipenuhi oleh produk atau jasa yang
akan dipasarkan.
Dinamika Motivasi ... (5)
 Positioning
Hierarki kebutuhan dari Maslow juga bisa
dimanfaatkan untuk melakukan positioning produk
atau jasa. Positioning adalah citra produk atau jasa
yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari
positioning adalah persepsi konsumen terhadap
produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan
produknya atau mereknya sebagai produk yang
unik dibenak konsumen yang berbeda dari produk
pesaingnya.
Jenis dan Sistem Kebutuhan
Hirarki Kebutuhan Manusia
• Dr. Abraham maslow memperkenalkan teori
kebutuhan berjenjang yang dikenal sebagai teori
maslow atau Hirarki kebutuhan Manusia.
• Urutan tingkat kebutuhan tersebut mulai dari
yang terendah, yaitu :
1. Kebutuhan biologis-psysiological or biogenic
needs.
2. Kebutuhan rasa aman dan keamanan.
3. Kebutuhan sosial.
4. Kebutuhan ego.
5. Kebutuhan aktualisasi diri.
Jenis dan Sistem Kebutuhan ... (2)
Hirarki Kebutuhan Manusia
• Menurut teori yang telah disebutkan diatas,
manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat
rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi
kebutuhan yang lebih tinggi.
• Konsumen yang telah biasa memenuhi kebutuhan
dasarnya, maka kebutuhan lainnya yang lebih
tinggi biasanya muncul.
Jenis dan Sistem Kebutuhan ... (3)
Hirarki Kebutuhan Manusia
 Kebutuhan biologis-psysiological
Menurut Engel dengan teorinya yang menyatakan
bahwa semakin sejahtera seseorang maka
semakin kecil persentase pendapatannya untuk
membeli makanan.
 Kebutuhan rasa aman dan keamanan
Adalah kebutuhan perlindungan bagi manusia
sehingga bisa hidup dengan aman. Keamanan
secara fisik akan menyebabkan diperolehnya rasa
aman secara psikis, karena tidak merasa aman
jiwanya.
Jenis dan Sistem Kebutuhan ... (4)
Hirarki Kebutuhan Manusia
 Kebutuhan sosial
Setelah kebutuhan sebelumnya terpenuhi,
manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain,
rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh
orang disekeliling.
 Kebutuhan ego
Kebutuhan Ego adalah kebutuhan untuk
berprestasi sehingga mencapai darajat yang lebih
tinggi dari yang lainnya.
Jenis dan Sistem Kebutuhan ... (5)
Hirarki Kebutuhan Manusia
 Kebutuhan aktualisasi diri
Keinginan seorang individu untuk menjadikan
dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai
kemampuan yang dimilikinya. Kebutuhan
aktualisasi juga menggambarkan keinginan
seseorang untuk mengetahui, memahami, dan
membentuk suatu nilai system sehingga bisa
mempengaruhi orang lain.
Sumber
Mowen, John C. Minor, Michael S. 2001. Consumer Behavior :
A Framework. New Yersey, Prentice Hill.
Nilowardono, Sengguruh. Sikap Konsumen.
Schiffman, L.G., Kanuk. L.L. 2007. Consumer Behavior. Ninth
Edition. Pearson Education.
Solomon, Michael R. 2002.Consumer Behavior, Buying, having,
and being. Fifth Edition. New Yersey, Prentice hall
International, Inc
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen, Teori dan
Penerapannya Dalam Pemasaran. Penerbit Ghalia Indonesia
TERIMA KASIH