variabel-variabel perilaku konsumen adalah

PERILAKU KONSUMEN
By. Sigit Ratnanto
Dua wujud Konsumen:
1. Personal Consumer
Konsumen ini membeli atau menggunakan barang/jasa
untuk penggunaanya sendiri.
2. Orgazational Consumer
Konsumen ini membeli atau menggunakan barang/jasa
untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan
organisasi tersebut.
 Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti
keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti pula
keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko, dan
pramuniaga dalam memasarkan sustu produk yang akan
membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi diri
pribadinya
DEFINISi
 Menurut David I.London dan Albert J.Dello Bitta dalam
Mangkunegara (1998), perilaku konsumen adalah tindakantindakan proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh
individu, kelompok atau organisasi dalam mendapatkan,
menggunakan suatu produk.
 Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam
hidup mereka.
Ada tiga idé penting dalam definisi tersebut, yaitu:
1.
2.
3.
Perilaku konsumen adalah dinamis. Ini karena pemikiran,
perasaan, dan tindakan dari setiap individu konsumen, kelompok
sasaran konsumen, dan masyarakat secara keseluruhan, adalah selalu
berubah.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi. Hal ini melibatkan
interaksi antara pemikiran orang-orang, perasaan, tindakan, dan
lingkungan.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Pertukaran ini
terjadi pada sesama manusia. Misalnya, seseorang menyerahkan suatu
nilai (value) kepada orang lain, dan menerima sesuatu sebaliknya.
Menurut David I.London dan Albert J.Dello Bitta
dalam Mangkunegara (2002) variabel-variabel
perilaku konsumen adalah:
1. Variabel stimulus
Variabel yang berada diluar diri individu (faktor eksternal) yang samgat
berpengaruh dalam proses pembelian, contoh: merek dan jenis barang, iklan
pramuniaga, penataan barang (display), dan ruangan toko
2. Variabel intervening
Variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini adalah faktor internal individu,
termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi
terhadap suatu barang.
3. Variabel respons
Merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel ini
sangat tergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus, contoh:
keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan
sikap terhadap sustu produk
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas
dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yaitu:
 Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya
menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon.
 Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat
kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan
banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut.
 Dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di
antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam
menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih
cepat dan efektif. Dan juga dapat memberikan gambaran kepada para
pemasar dalam pembuatan produk, pnyesuaian harga produk, mutu
produk, kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya tidak
menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut.
Kebutuhan konsumen
 Kebutuhan didefinisikan sbg suatu kesenjangan atau
pertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dgn
dorongan yang ada di dalam diri. Apabika kebutuhannya
terpenuhi ia akan menunjukan perilaku yang gembira, tetapi
apabila kebutuhannya tidak terpeuhi dia akan menunujkan
perikaku kecewa.
 Kebutuhan merupakan fundamen yang mendasari perilaku
konsumen. Sulit untuk memahami perilaku konsumen tanpa
mengerti kebutuhannya. Kebutuhan konsumen mengandung
elemen dorongan biologis, fisiologis, psikologis, dan sosial
Hierarki Kebutuhan Maslow
 Kebutuhan Fisiologis
Kebutuhan paling dasar , yakni kebutuhan untuk mempertahankan
hidupnya secara fisik, seperti makanan, minuman, tempat berteduh,
seks, tidur dan oksigen. Kebutuhan-kebutuhan fisiologis adalah
potensi paling dasar dan besar bagi semua pemenuhan kebutuhan di
atasnya. Manusia yang lapar akan selalu termotivasi untuk makan,
bukan untuk mencari teman atau dihargai. Manusia akan mengabaikan
atau menekan dulu semua kebutuhan lain sampai kebutuhan
fisiologisnya itu terpuaskan. Di masyarakat yang sudah mapan,
kebutuhan untuk memuaskan rasa lapar adalah sebuah gaya hidup.
Mereka biasanya sudah memiliki cukup makanan, tetapi ketika mereka
berkata lapar maka yang sebenarnya mereka pikirkan adalah citarasa
makanan yang hendak dipilih, bukan rasa lapar yang dirasakannya.
Seseorang yang sungguh-sungguh lapar tidak akan terlalu peduli
dengan rasa, bau, temperatur ataupun tekstur makanan.
 Kebutuhan Akan Rasa Aman
Kebutuhan-kebutuhan akan rasa aman ini diantaranya adalah rasa aman
fisik, stabilitas, ketergantungan, perlindungan dan kebebasan dari
daya-daya mengancam seperti perang, terorisme, penyakit, takut,
cemas, bahaya, kerusuhan dan bencana alam.
 Kebutuhan Akan Rasa Memiliki Dan Kasih Sayang
Kebutuhan-kebutuhan ini meliputi dorongan untuk bersahabat,
keinginan memiliki pasangan dan keturunan, kebutuhan untuk dekat
pada keluarga dan kebutuhan antarpribadi seperti kebutuhan untuk
memberi dan menerima cinta.Seseorang yang kebutuhan cintanya
sudah relatif terpenuhi sejak kanak-kanak tidak akan merasa panik saat
menolak cinta. Ia akan memiliki keyakinan besar bahwa dirinya akan
diterima orang-orang yang memang penting bagi dirinya. Ketika ada
orang lain menolak dirinya, ia tidak akan merasa hancur.
 Kebutuhan Akan Penghargaan
Maslow menemukan bahwa setiap orang yang memiliki dua kategori
mengenai kebutuhan penghargaan, yaitu kebutuhan yang lebih rendah
dan lebih tinggi. Kebutuhan yang rendah adalah kebutuhan untuk
menghormati orang lain, kebutuhan akan status, ketenaran,
kemuliaan, pengakuan, perhatian, reputasi, apresiasi, martabat,
bahkan dominasi.Kebutuhan yang tinggi adalah kebutuhan akan harga
diri termasuk perasaan, keyakinan, kompetensi, prestasi, penguasaan,
kemandirian dan kebebasan.
 Kebutuhan Akan Aktualisasi Diri
Kebutuhan aktualisasi diri adalah kebutuhan yang tidak melibatkan
keseimbangan, tetapi melibatkan keinginan yang terus menerus untuk
memenuhi potensi.[Maslow melukiskan kebutuhan ini sebagai hasrat
untuk semakin menjadi diri sepenuh kemampuannya sendiri, menjadi
apa saja menurut kemampuannya.
Model perilaku konsumen menurut Kotler:
1.
Stimulus
Pada gambar diatas terlihat bahwa konsumen mendapat stimulus
dari pemasaran dan stimulus yang lain. Stimulus pemasaran
berupa informasi tentang produk, tentang harga, tempat dan
promosi yang diterima dari media cetak atau elektronik.
Sedangkan stimulus yang lain seperti faktor ekonomi, teknologi,
politik dan budaya.
2.
Kotak Hitam Konsumen
Dalam kotak hitam ini Kotler membagi dua bagian yaitu pertama adalah
Karakteristik pembeli yang berisi tentang faktor kultural, sosial,
pribadi dan faktor psikologis sedangkan yang kedua adalah faktor
proses keputusan pembeli.
3.
Tanggapan Konsumen
Tanggapan konsumen adalah proses dimana terjadinya suatu keputusan
untuk membeli suatu produk dengan pilihan produk yang
diinginkan, pilihan merek, pilihan tempat untuk membeli, waktu
untuk membeli dan jumlah barang yang akan dibeli.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen (Mangkunegara,2002)
1.
Faktor-sosial budaya
a.
Faktor Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar
diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah hasil
belajar
b.
Faktor kelompok anutan
Suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku
konsumen, contoh: selebritis, ulama, atlet
c.
Faktor keluarga
Suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan
menentukandalam pengambilan keputusan membeli.
d.
Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok
cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama dan seimbang.
b.
Faktor-Faktor Psikologis
a.
Kepribadian
Suatu bentuk dari sikap-sikap yang ada pada diri individu yang sangat
mentukan perilakunya (motif, emosi, IQ, cara berpikir, persepsi)
b.
Sikap dan keyakinan
Suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka dan tidak suka, perasaan
emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai obyek atau
ide
c.
Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individuyang
bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia
diperoleh dengan mempelajarinya.
d.
Konsep diri
Cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran
tentang apa yang kita pikirkan.
Tahap-tahap Dalam Proses Pembelian
Tahapan proses pembelian:
1.
2.
3.
Tahap pertama, adalah Kesadaran akan kebutuhan suatu dan
ketersediaannya. Seorang konsumen harus tahu bahwa ada
kebutuhan atau ada kesempatan yang dapat dilakukan bila dia
membeli barang tertentu dan barang tertentu tersebut tersedia
di pasar.
Tahap kedua, seorang Konsumen akan mencari informasi
sebanyak-banyaknya tentang produk yang akan dibelinya.
Konsumen akan mencari informasi suatu produk tentang fiturfiturnya, harganya, penjualannya, dan juga jaminan dari
perusahaan.
Tahap ketiga, maka seorang Konsumen akan merasa suka dan
butuh terhadap produk itu secara umum.
Tahap keempat, adalah preferensi. “Kenapa saya harus
membeli produk merk A, bukan merk B. Kenapa saya harus
membeli tipe yang seharga ini bukan seharga itu.” Ini adalah
preferensi. Konsumen akan mencocokkan produknya
disesuaikan dengan kesukaannya, seleranya, budgetnya dan
lainnya. Di tahapan ini konsumen sudah mulai mengerucutkan
pada apa yang lebih disukai dibandingkan yang lain.
5. Tahap kelima, adalah membuat keyakinan atau konfirmasi.
Setelah konsumen mengerucutkan pada beberapa pilihan, dia
akan tambah mantap setelah mendengar penjelasan yang baik
dari penjual/salesman dan memutuskan untuk membeli.
6. Tahapan keenam, akhirnya konsumen tersebut akan merasa
puas atas hasil pembelian yang telah dilakukannya, dan setiap
konsumen akan berbeda.
4.
Macam-macam Situasi Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2003) perilaku keputusan
pembelian konsumen, antara lain:
perilaku membeli kompleks,
2. perilaku membeli karena kebiasaan,
3. perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidakcocokan),
4. perilaku membeli yang mencari variasi.
1.
1.
Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ( complex buying
behavior ) ketika benar-benar terlihat dalam pembelian dan mempunyai
pandangan yang berbeda antaranproduk yang satu dengan yang lain.
2.
Perilaku membeli karena kebiasaan
Ini terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya
perbedaan merek, mengevaluasi sifat-sifat merek tersebut, dan mengambil
keputusan yang berarti merek apa yang akan dibeli.
3.
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (
ketidakcocokan )
Terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dengan pembelian yang
mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antara
merek.
4.
Perilaku yang membeli yang mencari variasi
Konsumen melaksanakan perilaku membeli yang mencari evaluasi yang
bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek
dianggap cukup berarti, sehingga konsumen cenderung mudah berpindah
merek.
Orang-orang yang Berperan dlm Pengambilan
Keputusan dalam Pembelian
 Initiator: yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan, juga





dapat disebut juga sebagai orang yang menjadi pengusul ide.
Influencer: pemberi pengaruh, yang pendapatannya
mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen.
Gate keeper: orang-orang yang mempunyai kekuasaan untuk
mencegah penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pusat
pembelian.
Decider: seorang yang mempunyai tugas sebagai pengambil
keputusan, yang memiliki wewenang keuangan dan memiliki
kekuasaan dalam pengambilan keputusan akhir.
Buyer: pembeli adalah orang yang melakukan pembelian actual
atau orang yang menjadi agen pembelian.
User: pemakai atau disebut juga konsumen actual.