Mengenal Perilaku Konsumen

MODUL PERKULIAHAN
Integrated
Marketing
Communication 1
Perspektif Perilaku Konsumen
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
06
Kode MK
Disusun Oleh
MK43002
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Abstract
Kompetensi
Mempelajari pelanggan akan memberikan petunjuk bagi
pengembangan produk baru, fitur produk, harga, slauran
pemasaran, pesan iklan, dan unsure bauran pemasaran lainnya.
Mahasiswa mampu
memahami bagaimana
perilaku konsumen dan
dapat bagaimana cara
mengenal pelanggan
Mengenal Perilaku Konsumen
Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat
keputusan untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang
berkaitan dengan sesuatu (barang atau jasa).
Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang
dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai
tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan barang dan jasa ekonomi, termasuk kegiatan pengambilan
keputusan.
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran kita harus
memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang
mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh
apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan
konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individuindividu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi/konsumsi
rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis atau lembaga adalah individu atau
sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama dan untuk digunakan
lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan, lembaga pemerintah, dan
lembaga lainya.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan
dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang
menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat
dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan
untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut
ada dua hal penting. Pertama pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan
orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang
saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus
memahami factor-factor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen, sebagai berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu
menajer dalam:

‘13
2
menyusun bauran pemasaran.
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

segmentasi

diferensiasi dan product positioning.

menyediakan dasar analisisi lingkungan

mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan
publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan
konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:

Orientasi konsumen.

Fakta mengenai perilaku pembelian.

Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan
(stimulus-respond model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran
pembeli. Karakteristik pembeli dan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran
pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada
kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan
pembelian.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Seperti faktor
budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor budaya mempunyai pengaruh paling luas dan
paling dalam.
‘13
3
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Faktor Budaya
Budaya, Sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-masing
budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan
sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama,
kelompok, ras, dan wilayah geografis.
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial. stratifikasi sering
ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian kelas masyarakat yang relative
homogeny dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan para anggotanya menganut
nilai, minat dna perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan,
tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri
1. Orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam
2. Orang merasa dirinya menenmpati posisi yang inferior atau superior di kelas
sosial mereka
3. Kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti pekerjaan, penghasilan,
kesejahteraan pendidikan dan orientasi nilai (bukan satu variabel saja)
4. Individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga yang lain pada kelas sosialnya
selama masa hidup mereka, seberapa besar mobilitas itu tergantung dari
seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
Faktor sosial
Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial

Kelompok Acuan
Kelompok acuan seorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap/
perilaku seorang tersebut. yang memiliki pengaruh langsung disebut
kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan
kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetanngga, rekan kerja, yang
berinteraksi secara langsung dan terus menerus. Yang lain adalah kelompok
sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan
yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu
rutin.
Ada dua cara orang dipengaruhi oleh kelompok acuan:
1. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup
baru dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang
‘13
4
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Kelompok acuan menuntut orang supaya mengikuti kebiasaan kelompok
sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan
merek actual

Keluarga
Merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer
yang paling berpengaruh.
Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh realtif suami, istri dan anakanak pada pembelian beragam produk dan jasa. Peran sangat beragam
untuk Negara dan kelas sosial yang berbeda. Misalnya untuk iklan produkproduk besar dan mahal, biasanya melibatkan pria sesuai tradisi timur.
Bahwa keputusan pembelian dilakukan oleh pria.

Peran dan Status
Seorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.
Keluarga, organisasi, dll. Kedudukan orang dimasing-masing kelompok
ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan
status. Orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan
status mereka di masyarakat. Karenanya direktur perusahaan biasa
menggunakan mobil marcedes, makai pakaian mahal, makan direstoran
mahal. Para pemasar menyadari potensi symbol status produk dan merek.
Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik pribadi
meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep-diri pembeli

Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekrasi juga berhubungan
dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Orang dewasa
mengalami perjalanan dan perubahan tertentu sepanjang hidupnya.

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki
minat diatas rata-rata atas produk/jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan produknya pada kelompok kerja tertentu, perusahaan
‘13
5
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perangkat lunak akan merancang perangkat komputer yang bebeda untuk
menejer, insinyur, pengacaram dan dokter.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Para
pemasar harus terus menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan
pribadi., tabungan dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi
mengalami resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk
merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali
harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai pada
pelanggan

Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang terungkap pada
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.

Kepribadian dan konsep-diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian
adalah ciri prikologis manusia yang menghasilkan tanggapan yang relative
konsisten
dan
Kepribadian
bertahan
biasanya
lama
terhadap
digambarkan
rangsangan
dengan
ciri
lingkungannya.
bawaan
seperti:
kepercayaan diri, dominasi, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat
menjadi variabel yang snagat berguna dalam menganalisis pilihan merek
konsumen. gagasannya adalah bahwa merek juga memiliki kepribadian, dan
konsumen akan memiliki merek yang sesuai dengan kepribadiannya. Kita
mendefinisikan kepribadian merek sebagai bauran spesifik atas ciri bawaan
manusia yang dimiliki merek tertentu.
Jennifer
Aaker
melakukan
riset
tentang
kepribadian
merek
dan
mengidentifikasi 5 ciri bawaan:
1. Tulus (rendah hati, jujur, sehat moral dan ceria)
2. Gembira (berani, bersemangat, imaginative, dan mutakhir)
3. Kompeten (andal, pintar dan berhasil)
4. Canggih (Kelas atas dan sangat menarik)
5. Kasar (Orang lapangan dan keras)
Jennifer juga menganalisis beberapa merek yang memiliki kecenderungan
tertentu, Levi’s dengan ciri kasar, MTV dengan ciri gembira, CNN dengan ciri
kompeten, implikasinya adalah merek-merek itu akan menarik orang yang
memiliki ciri bawaan yang sama.
‘13
6
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemasar berusaha mengembangkan kepribadian merek yang akan menarik
konsumen yang memiliki konsep diri yang sama, tetapi konsep diri itu
membuat kita agak tergelincir. Konsep diri actual (memandang dirinya
seperti apa) berbeda dengan konsep diri ideal (memandang diri ingin seperti
apa) dan dengan konsep diri orang lain (menganggap orang lain
memandang dirinya seperti apa).
Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama,
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap

Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis, muncul akibat kebutuhan biologis seperti lapar,
haus dan rasa nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenis, kebutuhan yang
muncul dari tekanan psikologis, seperti pengakuan, penghargaan, atau rasa
keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong
hingga mencapai intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang
memadai untuk mendorong seseorang bertindak.
Ada tiga teori motivasi yang terkenal:
1. Teori Freud
Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang
membentuk prilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa
seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya.
Ketika seseorang mengamati merek tertentu, ia akan berekasi tidak
hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek tersebut,
melainkan juga pada pentunjuk yang lebih samar. Wujud, ukuran, berat,
warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan
emosi tertentu.
2. Teori Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh
kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Menurut Maslow hal itu
dikarenakan kebutuhan manusia tersusun dalam bentuk hierarki, dari
yang paling mendesak sampai yang paling tidak mendesak. Orang akan
berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Teori
Maslow membantu pemasar memahami cara bermacam produk
menyesuaikan dengan rencana, sasaran dan kehidupan konsumen.
‘13
7
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Teori Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori dua-faktor yang membedakan
dissatisfiers (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfiers
(faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketidakaddan dissatisfiers tidak
cukup, sebaliknya satisfiers harus ada secara aktif untuk memotivasi
pembelian. Contohnya, tidak adanya kartu garansi akan menjadi
dissatisfiers, namun kartu garansi bukanlah sumber kepuasaan produk
komputer misalnya, tapi kemudahan penggunan merupakan satisfiers.
Teori ini memiliki dua implikais. Pertama para penjual harus berusaha
sebaik-baiknya untuk menhindari dissatisfiers. Walaupun hal itu tidak
menyebabkan lakunya produk, hal-hal tersebut bisa dengan mudah
membuat produk tidak terjual. Kedua produsen harus mengidentifikasi
satisfiers atau motivator utama pembelian dan menyediakan faktor
tersebut.

Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisisasi,
dan
menginterpretasi
masukan
informasi
guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga rangsangan dari lingkungan
sekitar. Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam
antara individu satu dengan yang lain yang mangalami realitas yang sama.
seorang mungkin beranggap bahwa sales yang
berbicara cepat itu
mengganggu dan tidak kompeten, bisa saja orang lain menanggap bahwa
sales tersebut itu pintar dan mau membantu.

Pembelajaran
Ketika orang bertindak, maka ia belajar. Pembelajaran meliputi perubahan
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku
manusia adalah hasil dari belajar. Teori pembelajaran mengajarkan kepada
para pemasar, bahwa mereka dapat membangun permintaan atas produk
dengan mengaitkannya para pendorong yang kuat, menggunakan isyarat
yang memberikan pendorong atau motivasi, dan memberikan penguatan
yang positif.

Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran
sesuatu.
Keyakinan
orang
tentang
produk
atau
merek
mempengaruhi keputusan pembelian . studi tentang keyakinan merek
menemukan bahwa konsumen sama sukanya terhadap diet coke dan diet
‘13
8
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pepsi ketika mencicipinya tanpa tahu merek yang mereka minum. Ketika
mencicipi yang diberi merek, mereka akan memiliki diet coke 65% dan diet
pepsi 23% (sisanya tidak melihat perbedaan).
Pemasar sangat tertarik pada keyakinan yang ada didalam pikiran orang
tentang produk dan merek tertentu. Keyakinan merek ada pada memori
konsumen.
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada
seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap
terhadap hampir semua hal, sikap menempatkan semua kedalam kerangka
pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai objek etrtentu, yang bergerak
mendekati atau menjauhi produk tersebut. sikap seseorang membentuk pola
yang konsisten, untuk mengubah sikap mungkin mengharuskan penyesuain
sikap-sikap lain lain secara besar-besaran.
Perusahaan sebaiknya menyesuaikan produk dengan sikap yang sudah
ada, bukan dengan mengubah sikap seseorang.
Daftar Pustaka
Belch, George E; Belch, Michael A. Advertising and Promotion “an integrated marketing
communication perspective (sixth edition).
Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia
‘13
9
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id