Modul Integrated Marketing Communication II

MODUL PERKULIAHAN
Integrated
Marketing
Communication II
Teknik Evaluasi Efektivitas IMC
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
15
Kode MK
Disusun Oleh
MK43009
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Abstract
Modul ini berisikan teknik evaluasi untuk perencanaan IMC
Kompetensi
Mahasiswa mampu
mengevaluasi penerapan
rencana kegiatan IMC dan
mengukur efektivitasnya
Evaluasi
Tahap terakhir dalam rancang kerja integrated marketing communication yaitu
tahap evaluasi. Disini adalah tahap dimana menilai sejauh mana keberhasilan bauran
komunikasi yang diterapkan. hal yang penting dalam IMC adalah perubahan pada aspek
komunikasi dan behavioral. Pada tahap komunikasi meningkatkan kredibilitas dan
mendorong brand positioning, sedangkan pada tahap behavioral meningkatkan perucobaan,
penjualan dan permohonan informasi.
Dalam melakukan pengujian IMC yang harus dilakukan adalah: pendekatan iklan
baru berbagai kampanye promosi, dan menguji media spending. Menguji dari media
manakan brand mendapatkan perhatian lebih banyak. Selain itu dihitung berapa biaya
minimal untuk media spending sebagai usaha mempertahankan media share.
Riset pada iklan dinilai lebih penting karena pembelanjaan promosi pada sektor
iklan biasanya memakan budget yang paling banyak. Namun, jumlah riset mendasar tentang
efektifitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektifitas iklan dilakukan terhadap
iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang dihabiskan agen-agen iklan untuk
melakukan pengujian awal iklan dan jauh lebih sedikit digunakan untuk mengevaluasi
efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji disatu atau beberapa kota lebih
dulu dan dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkan secara nasional.
Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan yang
meliputi dampak potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi disamping
juga ingin mengukur efek penjualan iklan tersebut.
Riset Dampak Komunikasi
Riset ini berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif.
Dengan disebut juga pengujian naskah (copy testing) riset dapat dilakukan sebelum iklan
dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan.
‘13
2
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ada tiga metode utama prapengujian iklan.
Metode umpan balik konsumen (consumer feedback method) menanyakan
reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. Mereka menjawab pertanyaan-pertanyaan
seperti ini:
1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?
2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan untuk anda ketahui, yakini atau
lakukan?
3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk
melakukan tindakan yang disiratkan?
4. Apa saja yang berhasil dan apa yang tidak dalam iklan ini?
5. Bagaimana perasaan anda tentang iklan ini?
6. Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini? Dimana anda
paling memungkinkan memperhatikan dan melihatnya? Dimana anda berada
ketika anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?
Pengujian portofolio meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu
portofolio iklan dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen
kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak
dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan
menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.
Pengujian Laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi
fisiologis, detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak,
keluarnya keringat, terhadap suatu iklan. Atau konsumen mungkin akan diminta menekan
tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada
saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan
menarik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa-apa mengani pengaruhnya terhadap
keyakinan, sikap atau maksud.
‘13
3
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Monitoring iklan
Monitoring iklan merupakan kegiatan verifikasi terhadap pemuatan atau
pemunculan iklan sesuai dengan waktu, frekuensi, durasi/ukuran, posisi halaman (jika print
ad), warna dan sesuai dengan media order atau pesanan yang telah dilakukan dalam satu
periode kampanye periklanan. Pihak media, biasanya menyiapkan bukti iklan telah
dipasang, baik berupa hasil cetakan, hasil rekaman, foto lokasi dan sebagainya.
1. Media cetak
Monitoring pada media cetak dapat dilakukan dengan melakukan pendataan
berupa satu media utuh (seperti majalah atau surat kabar). Bisa juga dengan
menggunting iklan yang dimaksud kemudian memberikan keterangan
informasi mengenai posisi halaman, tanggal terbit, ukuran dan sebagainya
(kliping).
Starch dan Gallup &Robinson inc. Adalah dua perusahaan jasa pra-pengujian
iklan cetak yang luas digunakan di Amerika. Iklan percobaan ditempatkan di
majalah yang kemudian diedarkan kepada konsumen. Konsumen ini
dihubungi dan diwawancara kemudian. Pengujian daya ingat dan pengenalan
digunakan untuk menentukan efektivitas iklan.
2. Media elektronik
Bisa dilakukan dengan berupa bukti siar dari media house berupa pernyataan
penyiaran iklan di program, frekuensi, waktu dan durasi tertentu. Pihak
pengiklan atau biro iklan dapat pula melakukan konfirmasi kepada pihak
ketiga (lembaga riset) untuk menerbitkan monitoring sesuai dengan jenis dan
periode dari iklan.
Pengujian cuplikan: dalam pengujian cuplikan di pusta perbelanjaan,
kepada pengunjung toko diperlihatkan produk-produk dan diberi kesempatan
memilih beberapa merek. Mereka kemudian menonton iklan dan diberi kupon
‘13
4
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
untuk
digunakan
dipusat
perbalanjaan.
Tingkat
penebusan
kupon
menunjukkan pengaruh iklan terhadap perilaku konsumen
Pengujian bioskop: konsumen diundang ke bioskop untuk melihat calon
serial TV baru bersama beberapa iklan. Sebelum pertunjukan dimulai
konsumen menunjukkan merek yang lebih disukainya dalam kategori yang
berbeda; setelah menonton, konsumen kembali memilih merek yang lebih
disukainya. Perubahan preferensi mengukur kekuatan persuasif iklan
tersebut.
Pengujian siaran: responden direkrut untuk menonton acara TV biasa
selama iklan percobaan atau dipilih berdasarkan apakah mereka sudah
pernah menonton acara tersebut. Mereka diajukan pertanyaan tentang daya
ingat mereka atas iklan tersebut.
Monitoring pada media pesaing, dianggap perlu untuk melihat sejauh mana
tujuan media iklan pesaing:

Bentuk iklan
Bentuk iklan sangat bervariasi berdasarkan jenis media iklannya.
Misalnya jika di media cetak terdapat iklan display, advertorial, iklan
kuping dll. Untuk media radio ada loose spot, adlibs, talkshow, insert,
live report, dll. Untuk iklan TV ada TV commercial, running text,
sponsor porgram dll.

Media
Melihat pesaing dalam penggunaan media akan menjadi bahan
pertimbangan penting ketika mereka melakukan proses perencanaan
media periklanan.

Wilayah Jangkauan
Untuk mengetahui cakupan kampanye dari pesaing berdasarkan
geografisnya
‘13
5
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Ukuran dan durasi iklan
Untuk melihat dan membantu perencana media dalam menentukan
tujuan dan strategi pesaing.

Waktu pemuatan/ Penjadwalan
Waktu akan sangat mempengaruhi media planner dalam menyusun
rencana media dari klien yang ditangani.

Intensitas iklan
Bobot iklan atau sering disebut GRPs, sangat mempengaruhi
keberhasilan dari kegiatan periklanan. GRP sangat terkait dengan
cakupan iklan, frekuensi dan budget yang dikeluarkan

Total budget yang dikeluarkan
Informasi total budget dari pesaing dibutuhkan oleh media planner
dalam menyusun strategi media dari klien yang ditangani.
Riset Efek Penjualan
Berapa banyak penjualan dihasilkan iklan yang meningkatkan kesadaran
merek sebesar 20% dan preferensi merek sebesar 10% efek penjualan iklan umumnya lebih
sulit diukur daripada efek komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur
produk, harga dan ketersediaan. Dan juga tindakna pesaing. Makin sedikit atau makin
terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur efek iklan terhadap penjualan.
Dampak penjualan paling mudah diukur dalam siatuasi pemasaran langsung dna paling sulit
diukur untuk iklan pembentukan citra merek atau perusahaan.
‘13
6
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dibawah ini merupakan rumus untuk mengukur dampak iklan terhadap
penjualan:
Pangsa pengeluaran iklan (share of
advertising expenditure) suatu
perusahaan menghasilkan pangsa suara (share of voice yaitu presentase iklan perusahaan
atas produk terhadap semua iklan produk tersebut) yang memperoleh pangsa pikiran dan
hati konsumen (share of consumers minds and hearts) dan akhirnya menghasilkan pangsa
pasar.
Para peneliti berupaya mengukur dampak penjualan dengan menganalisa
data historis maupun data eksperimen. Pendekatan historis adalah menghubungkan
penjualan masa lalu dnegan pengeluaran iklan masa lalu dengan menggunakan teknik
statistik canggih. Sedangkan riset eksperimen adalah melakukan percobaan terhadap
konsumen dengan melihat tayangan iklan apa saja yang mereka lihat dan barang kebutuhan
apa yang mereka beli di supermarket. Sebuah perusahaan jasa diAmerika Information
Resource Inc di Amerika menawarkan jasa untuk monitoring iklan, dan hasilnya dari riset
‘13
7
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
adalah bahwa iklan dapat memiliki efek jangka panjang terhadap penjualan, efek promosi
hampir selalu bersifat jangka pendek.
Evaluasi Efektivitas Perencanaan Media
Perencanaan media yang terukur semakin penting. Belanja media biasanya
menyumbang 80% atau lebih dari anggaran untuk kampanye iklan.
1. Apa yang harus diukur
Efektivitas perencanaan media harus diukur dengan beberapa indikator.
Pertama adalah pelaksanaan sebenarnya dari penjadwalan media (media
actual). Apakah iklan muncul di mesia desuai dengan kesepakatan
pemilihan media diawal? Media buyer mencocokkan copy media order
yang telah muncul di media cetak untuk keperluasn verifikasi. Untuk
media elektronik, media buyer memeriksa rating dari program yang dipilih.
Yang kedua adalah paparan kendaraan media. Perencana media
bertanya: berapa banyak dari target audiens yang terekspos media dan
iklannya selama periode waktu tertentu? Pertanyaan ini berkaitan dengan
tujuan komunikasi dan tujuan media. Jika pengukuran tingkat eksposur
mendekati atau melebihi jangkauan dan frekuensi yang direncanakan,
maka perencanaan media dianggap efektif.
Beberapa langkah tambahan dapat dibuat terhadap target audiens,
seperti:
-
Brand awareness (kesadaran merek)
Berapa banyak dari target audiens sadar akan merek yang
diiklankan?
-
‘13
8
Comprehension (pemahaman)
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Apakah target audiens memahami merek yang diiklankan? Apakah
terdapat kesalahpahaman akan merek?
-
Conviction (keyakinan)
Apakah sasaran yakin dengan iklan? Bagaiaman mereka menyukasi
merek yang diiklankan?
-
Action (tindakan)
Berapa banyak dari target audiens yang membeli merek yang
diiklankan sebagai dampak dari kampanye media
2. Bagaimana cara mengukur
Pengukuran dapat dilakukan dengan beberapa metode seperti survei,
umpan balik, pelacakan, dan observasi.
-
Survei
Dapat dilakukan dengan sampling dari target audiens dalam periode
yang berbeda dari kampanye media seperti diawal, tengah dan akhir
kampanye. Survei bisa mengajukan pertanyaan tentang perilaku
khalayak terhadap media, daya ingat iklan, sikap terhadap merek dan
perilaku pembelian.
-
Umpan balik
Bisa berupa kartu balasan, nomor bebas pulsa, kupon dan alamat
web yang dapat disediakan dalam iklan sehingga perhitungan dari
tanggapan atau pencairan dapat dilakukan untuk memperkirakan
dampak dari iklan media. Pengiklan menggunakan kode yang
berbeda
dalam
iklan
dengan
tema
respon
langsung
untuk
mengidentifikasi kendaraan media yang berbeda dan digunakan
secara
bersama.
Misalnya
sebuah
perusahaan
penerbangan
memberikan kupon tiket menggunakan beberapa media yang
berbeda. Disetiap media menggunakan kode yang berbeda pula.
‘13
9
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Nantinya akan dapat mengukur media mana yang lebih banyak
menghasilkan respons.
-
Pelacakan
Metode pengukuran yang digunakan media buyer untuk melacak
efektifitas iklan online. Ketika khalayak mengunjungi situs web atau
meng-klik pada iklan banner tertentu, web servet secara otomatis
merekmam data secara real time. Rekaman dari kunjungan ini adalah
data yang sangat berguna bagi media buyer, karena pembeli dapat
memanfaatkannya
untuk
memperkirakan
interaksi/respons
sebenarnya antara konsumen dengan media interaktif.
-
Obersevasi
Observasi digunakan untuk mengumpulkan informasi dari audiens
pada titik-titik pembelian selama kegiatan pemasaran. Peneliti dapat
ditempatkan di warung atau toko untuk mengamati bagaimana
konsumen melakukan pemebelian dan bagaimana mereka memilih
merek
dibandingkan
dengan
merek
lain.
Keuntungan
dari
pengamatan adalah mandapatkan data yang lengkap dan rinsi
tentang bagaimana konsumen berperilaku dalam situasi dan kondisi
real, dalam merespon komunikasi pemasaran yang dilakukan
pengiklan. Negatifnya adalah proses ini biasanya membutuhkan
budget yang mahal.
‘13
10
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Sissors, Jack Z and Bumba, Lincols., 1996. Advertising Media Planning. Fifth Edition.
Chicago: NTC Business Books.
Brannan, Tom. 1998. A Practical Guide to Integrared Marketing Communications. London:
Kogan Page Limited
Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia
‘13
11
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri, S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id