Modul Integrated Marketing Communication I

MODUL PERKULIAHAN
Integrated
Marketing
Communication 1
Mengelola Bauran Promosi
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
07
Kode MK
Disusun Oleh
MK43002
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Abstract
Kompetensi
Mengelola Iklan, Direct Marketing, Sales Promotion, dan Public
Relation and Publicity dikaitkan dengan bagaimana
penggunaannya dalam Integrated Marketing Communication
Mahasiswa mampu
memahami mengelola
bauran promosi dikaitkan
dengan Integrated
Marketing Communication
Mengembangkan dan Mengelola Iklan
Menurut Kotler, terdapat lima keputusan dalam mengembangkan program iklan,
lima M (5M); Mission (misi) apakah tujuan iklan tersebut, Money (uang) berapa banyak
budget iklan?, Message (pesan) Pesan apa yang seharusnya disampaikan, Media, media
apa yang seharusnya digunakan, Measurment (pengukuran) bagaimana hasilnya
seharusnya dievalusi.
Mission
Ada 4 macam tujuan iklan

Iklan
informatif,
dimaksudkan
untuk
menciptakan
kesadaran
dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

Iklan persuasive, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian suatu produk/jasa.

Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk/jasa
kembali.

Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli bahwa mereka
telah melakukan pilihan yang benar.
Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi
pemasaran sekarang. Jika kelas produk berada pada tahun mature,
perusahaan adalah pemimpin pasar. Jika penggunaan merek ternyata
rendah, tujuan iklan yang tepat adalah merangsang penggunaan yang lebih
tinggi. Jika kelas produk masih baru, tapi penggunaan merek terbilang tinggi,
maka tujuan iklan yang tepat adalah penguatan, yaitu meyakinkan pasar
tentang keunggulan merek tersebut.
Money
Ada 5 faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran
iklan:

Tahap dalam siklus produk, produk baru biasanya mendapat anggaran iklan
yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan
mencobanya. Merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan
yang lebih rendah.

Pangsa pasar dan bisnis konsumen, merek yang memiliki pangsa pasar
tinggi biasanya membtutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan
hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya.
‘13
2
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan
pengeluaran yang lebih besar. Akan lebih murah menjangkau konsumen
suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau
konsumen merek berpangsa kecil.

Persaingan dan gangguan, dalam pasar yang memiliki sejumlah besar
pesaing, membutuhkan pengeluaran iklan yang tinggi, karena suatu iklan
harus diiklankan secara besar-besaran untuk bisa didengar.

Frekuensi iklan, jumlah pengulangan yang diperlukan dalam menyampaikan
pesan, berpengaruh pada anggaran iklan.

Daya Subtitusi produk, produk yang memiliki subtitusi yang tinggi,
memerlukan biaya iklan yang tinggi (minuman, makanan ringan). Iklan juga
berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik
yang unik.
Message
Pengiklan melewati empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi kreatif:
pengajuan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan, dan kajian tanggung jawab sosial.

Pengajuan gagasan

Evaluasi dan Pemilihan pesan, iklan yang baik biasanya terfokus pada satu
tawaran penjualan inti. Dik Twedt menyarankan agar pesan diberi peringkat
berdasarkan tingkat kesukaan (desirability), eksklusif (exclusiveness), dan
keterpercayaan (believability).
Pengiklan harus melakukan riset pasar untuk menentukan daya tarik mana
yang paling berhasil bagi pendengar sasarannya. Begitu daya tarik efektif
ditemukan, pengiklan harusnya menyiapkan rangkuman ide kreatif yang
mencakup; pesan utama, pendengar sasaran, tujuan komunikasi, dan media
yang akan digunakan.

Pelaksanan Pesan, dampak pesan tidak hanya bergantung pada apa yang
dikatakan tetapi pada bagaimana hal itu dikatakan. Pilihan judul dan katakata iklan dapat menghasilkan perbedaan dari segi dampaknya.
Elemen-elemen
format
seperti
ukuran,
warna
dan
ilustrasi
akan
mempengaruhi dampak iklan juga biayanya. Perubahan kecil elemen
mekanis dapat meningkatkan kemampuan untuk menarik perhatian.
Sejumlah peneliti iklan cetak mengatakan bahwa gambar, judul dan kata
berperan penting. Pembaca pertama-tama memperhatikan gambar, dan
gambar harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Kemudian judul harus
‘13
3
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menggerakkan orang untuk membaca kata-katanya. Kata-kata juga harus
ditulis dengan baik.
Iklan juga lebih efektif bila sebangun dengan lingkungannya. Iklan yang
menyenangkan yang ditayangkan dalam acara TV yang ceria akan lebih
efektif dibandingkan iklan yang kurang meriah ditampilkan dalam acara yang
sama, selain itu, orang lebih mudah mempercayai iklan TV/ radio dan akan
condong lebih positif pada merek apabila iklan ditayangkan dalam acara
yang mereka sukai.

Kajian Tanggung Jawab Sosial
Pengiklan harus memastikan iklan kreatif mereka tidak melampaui normal
sosial dan hukum. Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan juga
harus berhati-hati untuk tidak menyakiti kelompok etnik, minoritas, ras atau
kelompok kepentingan khusus.
Memutuskan Media dan Mengukur Efektifitas
Tahapan disini adalah memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi dan
dampaknya; memilih diantara jenis-jenis media utama; memutuskan waktu media yang
tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian, hasil ini perlu dievalusi.

Memutuskan jangkauan , frekuensi dan dampak.
Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya efektif untuk
menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada target
audiens. Perencanaan media harus memikirkan kombinasi jangkauan,
frekuensi dan dampak yang paling berbiaya eefektif. Jangkauan paling
berperan penting ketika meluncurkan produk baru, merek diantara dua
merek lain, perluasan merek terkenal atau merek yang jarang dibeli, atau
memburu pasar sasaran yang belum didefinisikan.
Frekeuensi paling berperan penting jika terdapat persaingan yang kuat,
sesuatu yang rumit yang harus diceritakan, penolakan konsumen yang
tinggi, atau siklus pembelian yang sering
Perencana media menentukan pilihan mereka diantara kategori media
dengan mempertimbangan variabel berikut:
1. Kebiasaan media audiens sasaran
Misalnya, radio, dan televise adalah media yang paling efektif untuk
menjangkau remaja
2. Cirri-ciri produk
Jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda untuk
menghasilkan
‘13
4
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
peragaan,
visualisasi,
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
penjelasan,
tingkat
kepercayaan, dan warna. Gaun wanita paling baik ditampilkan dalam
majalah berwarna, dan kamera Polaroid paling baik diperagakan di
TV.
3. Cirri-ciri pesan
Ketepatan waktu dan isi informasi akan mempengaruhi pilihan media.
Pesan yang mengumumkan obral besar-besaran besok akan
membutuhkan radio, TV, atau Koran. Pesan yang berisi sangat
banyak data teknis mungkin membutuhkan majalah atau surat
khusus.
4. Biaya
Televisi sangat mahal, sedangkan iklan Koran relative murah.
Menentukan Tujuan Media, Dasar perencanaan media:
1.
Jangkauan
a.
Persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya
satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu.
b.
Beberapa
faktor
yang
menentukan
jangkauan
kampanye
pemasangan iklan:
i.
Banyaknya media yang digunakan.
ii.
Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan.
iii.
Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan ditayangkan.
2.
Frekuensi
a.
Jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di mana para
anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media yang termasuk dalam
jadwal media tertentu.
3.
Bobot
a.
Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah bobot kotor
yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu.
b.
Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan dikalikan
dengan frekuensi. GRPs = Jangkauan (J) x Frekuensi (F)
4.
Kontinuitas
Bagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye
periklanan.
a.
Jadwal yang kontinu
Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye.
b.
‘13
5
Pulsing
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye, tetapi
jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode.
c.
Flighting
Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama kampanye dan
tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.

Memilih diantara jenis media utama
Perencana media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama
untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak.
Media
Keunggulan
Keterbatasan
Koran
Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangakauan Usia penggunaan periode pendek; mutu
pasar lokal yang baik; penerimaan luas; reproduksi jelek, audiens kecil
tingkat kepercayaan tinggi
Televisi
Menggabungkan
gerakan;
gambar,
merangsang
suara,
indera;
perhatian paparan
tinggu; jangkauan tinggi
Radio
dan Biaya absolute tinggi; kekacauan tinggi,
bergerak
kilat;
pemilihan
audiens kurang
Penggunaan missal, pemilihan geografis dan Hanya penyajian suara, perhatian lebih
demografis tinggi, biaya rendah
rendah dari TV, struktur harga tidak
standar, paparan bergerak kilat
Majalah
Pemilihan geografis dan demografis tinggi, Perencanaan pembelian iklan panjang,
kredibilitas dan gengsi, reproduksi bermutu sebagian sirkulasi sia-sia, tidak ada
tinggi, usia penggunaan panjang, penerusan jaminan posisi
pembacaan baik
Reklame
Fleksibilitas, pengulangan paparan tinggi, Pemilihan audiens terbatas, kreativitas
Luar ruang
biaya rendah, saingan rendah
Internet
Pemilihan
audiens
tinggi,
terbatas
kemungkinan Media
interaktif, biaya rendah
Perencanaan
media
menentukan
relative
baru
dengan
penggunaan rendah dibeberapa negara
pilihan
diantara
kategori
media
dengan
mempertimbangan variabel berikut:
-
Kebiasaan media target audiens: misalnya radio dan TV adalah media yang efektif
untuk menjangkau kaum muda.
‘13
6
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
-
Ciri-ciri produk; jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda untuk
menghasilkan peragaan, viasualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna.
Gaun wanita paling baik ditampilkan pada majalah berwarna.
-
Ciri-ciri pesan: ketepatan waktu dan isis informasi akan mempengaruhi pilihan
media. Pesan yang mengungumkan obral besar-besaran besok akan membutuhkan
radio, TV atau Koran.
-
Biaya: TV sangat mahal, sedangkan iklan Koran relative lebih murah.

Memutuskan waktu media

Memutuskan alokasi geografis
Perusahaan harus memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran iklan
berdasarkan ruang dan waktu. Perusahaan melakukan “pembelian nasional”
jika dipasang dijaringan TV nasional atau Koran/majalah bersirkulasi
nasional. Perusahaan melakukan “pembelian lokal” (local buy) jika hanya
pada TV lokal atau harian/majalah lokal.

Mengevaluasi efektifitas iklan, mengevaluasi efektifitas iklan bisa dilakukan
dengan 2 cara yaitu riset dampak komunikasi dan riset dampak penjualan.
Riset dampak Komunikasi
Riset ini berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif.
Dengan disebut juga pengujian naskah (copy testing) riset dapat dilakukan sebelum iklan
dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan.
Ada tiga metode utama prapengujian iklan.
Metode umpan balik konsumen (consumer feedback method) menanyakan
reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. Mereka menjawab pertanyaan-pertanyaan
seperti ini:
1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?
2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan untuk anda ketahui, yakini atau
lakukan?
3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk
melakukan tindakan yang disiratkan?
4. Apa saja yang berhasil dan apa yang tidak dalam iklan ini?
5. Bagaimana perasaan anda tentang iklan ini?
6. Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini? Dimana anda
paling memungkinkan memperhatikan dan melihatnya? Dimana anda
berada ketika anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?
Pengujian portofolio meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu
portofolio iklan dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen
kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak
‘13
7
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan
menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.
Pengujian Laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi
fisiologis, detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak,
keluarnya keringat, terhadap suatu iklan. Atau konsumen mungkin akan diminta menekan
tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada
saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan
menarik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa-apa mengani pengaruhnya terhadap
keyakinan, sikap atau maksud.
Monitoring iklan
Monitoring iklan merupakan kegiatan verifikasi terhadap pemuatan atau
pemunculan iklan sesuai dengan waktu, frekuensi, durasi/ukuran, posisi halaman (jika print
ad), warna dan sesuai dengan media order atau pesanan yang telah dilakukan dalam satu
periode kampanye periklanan. Pihak media, biasanya menyiapkan bukti iklan telah
dipasang, baik berupa hasil cetakan, hasil rekaman, foto lokasi dan sebagainya.
1. Media cetak
Monitoring pada media cetak dapat dilakukan dengan melakukan pendataan
berupa satu media utuh (seperti majalah atau surat kabar). Bisa juga dengan
menggunting iklan yang dimaksud kemudian memberikan keterangan
informasi mengenai posisi halaman, tanggal terbit, ukuran dan sebagainya
(kliping).
Starch dan Gallup &Robinson inc. Adalah dua perusahaan jasa prapengujian iklan cetak yang luas digunakan di Amerika. Iklan percobaan
ditempatkan di majalah yang kemudian diedarkan kepada konsumen.
Konsumen ini dihubungi dan diwawancara kemudian. Pengujian daya ingat
dan pengenalan digunakan untuk menentukan efektivitas iklan.
2. Media elektronik
Bisa dilakukan dengan berupa bukti siar dari media house berupa
pernyataan penyiaran iklan di program, frekuensi, waktu dan durasi tertentu.
Pihak pengiklan atau biro iklan dapat pula melakukan konfirmasi kepada
pihak ketiga (lembaga riset) untuk menerbitkan monitoring sesuai dengan
jenis dan periode dari iklan.
Pengujian cuplikan: dalam pengujian cuplikan di pusta perbelanjaan,
kepada pengunjung toko diperlihatkan produk-produk dan diberi kesempatan
memilih beberapa merek. Mereka kemudian menonton iklan dan diberi
‘13
8
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kupon untuk digunakan dipusat perbalanjaan. Tingkat penebusan kupon
menunjukkan pengaruh iklan terhadap perilaku konsumen
Pengujian bioskop: konsumen diundang ke bioskop untuk melihat calon
serial TV baru bersama beberapa iklan. Sebelum pertunjukan dimulai
konsumen menunjukkan merek yang lebih disukainya dalam kategori yang
berbeda; setelah menonton, konsumen kembali memilih merek yang lebih
disukainya. Perubahan preferensi mengukur kekuatan persuasif iklan
tersebut.
Pengujian siaran: responden direkrut untuk menonton acara TV biasa
selama iklan percobaan atau dipilih berdasarkan apakah mereka sudah
pernah menonton acara tersebut. Mereka diajukan pertanyaan tentang daya
ingat mereka atas iklan tersebut.
Monitoring pada media pesaing, dianggap perlu untuk melihat sejauh mana
tujuan media iklan pesaing:

Bentuk iklan
Bentuk iklan sangat bervariasi berdasarkan jenis media iklannya.
Misalnya jika di media cetak terdapat iklan display, advertorial, iklan
kuping dll. Untuk media radio ada loose spot, adlibs, talkshow, insert,
live report, dll. Untuk iklan TV ada TV commercial, running text,
sponsor porgram dll.

Media
Melihat pesaing dalam penggunaan media akan menjadi bahan
pertimbangan penting ketika mereka melakukan proses perencanaan
media periklanan.

Wilayah Jangkauan
Untuk mengetahui cakupan kampanye dari pesaing berdasarkan
geografisnya

Ukuran dan durasi iklan
Untuk melihat dan membantu perencana media dalam menentukan
tujuan dan strategi pesaing.

Waktu pemuatan/ Penjadwalan
Waktu akan sangat mempengaruhi media planner dalam menyusun
rencana media dari klien yang ditangani.

‘13
9
Intensitas iklan
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bobot iklan atau sering disebut GRPs, sangat mempengaruhi
keberhasilan dari kegiatan periklanan. GRP sangat terkait dengan
cakupan iklan, frekuensi dan budget yang dikeluarkan

Total budget yang dikeluarkan
Informasi total budget dari pesaing dibutuhkan oleh media planner
dalam menyusun strategi media dari klien yang ditangani.
Riset Efek Penjualan
Berapa banyak penjualan dihasilkan iklan yang meningkatkan kesadaran merek
sebesar 20% dan preferensi merek sebesar 10% efek penjualan iklan umumnya lebih sulit
diukur daripada efek komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur
produk, harga dan ketersediaan. Dan juga tindakna pesaing. Makin sedikit atau makin
terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur efek iklan terhadap penjualan.
Dampak penjualan paling mudah diukur dalam siatuasi pemasaran langsung dna paling
sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merek atau perusahaan.
Dibawah ini merupakan rumus untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan:
Pangsa pengeluaran iklan (share of advertising expenditure) suatu perusahaan
menghasilkan pangsa suara (share of voice yaitu presentase iklan perusahaan atas produk
terhadap semua iklan produk tersebut) yang memperoleh pangsa pikiran dan hati
‘13
10
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
konsumen (share of consumers minds and hearts) dan akhirnya menghasilkan pangsa
pasar.
Para peneliti berupaya mengukur dampak penjualan dengan menganalisa data
historis maupun data eksperimen. Pendekatan historis adalah menghubungkan penjualan
masa lalu dnegan pengeluaran iklan masa lalu dengan menggunakan teknik statistik
canggih. Sedangkan riset eksperimen adalah melakukan percobaan terhadap konsumen
dengan melihat tayangan iklan apa saja yang mereka lihat dan barang kebutuhan apa yang
mereka beli di supermarket. Sebuah perusahaan jasa diAmerika Information Resource Inc
di Amerika menawarkan jasa untuk monitoring iklan, dan hasilnya dari riset adalah bahwa
iklan dapat memiliki efek jangka panjang terhadap penjualan, efek promosi hampir selalu
bersifat jangka pendek.
Promosi Penjualan
Satu dasawarsa lalu, rasio iklan terhadap promosi penjualan mencapai sekitar
60:40. Dewasa ini, banyak perusahaan menganggarkan lebih untuk promosi penjualan
hingga mencapai 65%. Hal ini dikarenakan persaingan yang semakin tinggi, jumlah merek
telah ebrtambah, pesaing sering menggunakan promosi, banyak merek dianggap sama,
konsumen makin berorientasi harga, pedagang telah menuntut lebih banyak tawaran kerja
sama dari produsen, dan efisiensi iklan telah berkurang karena meningkatnya biaya,
kekacauan media dan batasan hukum.
Promosi penjualan akan memiliki dampak efektif bila digunakan berbarengan
dengan iklan, sebuah studi mengatakan bahwa promosi harga hanya akan menghasilkan
15% peningkatan penjualan, bila digabung dengan iklan akan mencapai 19% peningkatan
penjualan.
Keputusan-keputusan utama dalam promosi penjualan.

Menetapkan Tujuan
Tujuan promosi penjualan diperoleh dari tujuan promosi yang lebih luas, yang
diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan produk.
Bagi konsumen tujuannya meliputi upaya mendorong pembelian yang lebih besar,
menciptakan pengujian produk bagi calon pembeli, dan menarik orang yang
memakai merek pesaing.
Bagi pengecer, tujuannya meliputi upaya membujuk pengecer menjual jenis produk
baru dan mempunyai tingkat ketersediaan yang tinggi, mendorong pembelian
diluar musim, membangun kesetiaan merek, dan memperoleh pintu masuk ke
pengecer baru. Bagi tenaga penjualan, tujuannya meliputi upaya mendorong
‘13
11
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencarian calon
pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan diluar musim.

Memilih alat promosi Konsumen
Terdapat perbedaan antara alat promosi penjualan membangun waralaba
konsumen, “yang memperkuat preferensi merek konsumen, dan yang tidak. Yang
pertama memberikan pesan penjualan bersama kerja sama tersebut seperti dalam
kasus sampel gratis, hadiah karena sering membeli, kupon apabila menyelipkan
pesan penjualan. Alat promosi penjualan yang tidak membangun waralaba
konsumen meliputi paket potongan harga, hadiah bagi konsumen tapi tidak terkait
produk, kontes dan undian, pengembalian uang kepada konsumen.

Memilih alat promosi perdagangan
Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan seperti potongan
harga, tunjangan dana dan barang gratis. Herannya, makin besar abgian kue
promosi disediakan untuk promosi perdagangan (46,9%), promosi konsumen
(27,9%) dan iklan sisanya 25,2%. Produsen memberikan uang kepada pedagang:
-
Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya
-
Membujuk pengecer untuk menjual lebih banyak dari pada jumlah normal
-
Mendorong pengecer mempromosikan merek dengan memajang, memamerkan,
dan melakukan penurunan harga
-
Merangsang pengecer dan pramuniaga mendorong penjualan produk.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat (humas) sering disepelekan dalam bauran promosi,
tetapi perusahaan yang baik mengambil langkah konkrit untuk berhubungan
dnegan masyarakat utamanya. Kebanyakan perusahaan memiliki departemen
humas yang memantau sikap masyarakat dan membagikan informasi dan
komunikasi untuk membangun kehendak yang baik.
Hubungan Masyarakat Pemasaran
Menajer pemasaran jauh lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas
memandang tugas mereka menyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Perbedaan ini mulai
hilang ketika perusahaan berpaling pada hubungan masyarakat pemasaran (marketing
public
relation)
untuk
langsung
mendukung
promosi
dan
pembentukan
citra
perusahaan/produk. Sebutan lama untuk MPR adalah publisitas. Yang dipandang sebagai
tugas untuk memperoleh ruang editorial sebagaimana dilawankan dengan ruang bayaran
dalam media cetak dan siaran untuk mempromosikan atau menggembar-gemborkan suatu
produk, jasa, gagasan, tempat, orang atau organisasi. MPR, jauh melampaui hanya
‘13
12
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sekedar pemberitaaan sederhana dan memegang peran penting dalam tugas-tugas
berikut:
-
Membantu dalam peluncuran produk baru
-
Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang
-
Membangun minat terhadap kategori produk
-
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
-
Membela produk yang telah menghadapi masalah public
-
Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik melalui produknya
Hubungan masyarakat yang kreatif dapat mempengaruhi kesadaran
masyarakat hanya dengan biaya yang jauh lebih kecil daripada biaya iklan.
perusahaan tidak membayar ruang dna waktu yang diperoleh dalam media.
Perusahaan membayar staf humas untuk menyusun dan mengedarkan cerita dan
mengelola acara tertentu. BodyShop sangat sedikit membelanjakan uang untuk
iklan, hampir seluruh keberhasilannya terjadi karena pemberitaan. Beberapa pakar
mengatakan bahwa konsumen mempunyai kemungkinan lima kali lebih besar
dipengaruhi tulisan editorial dibandingkan dengan iklan.
Alat-alat utama dalam humas Pemasaran
1. Terbitan: perusahaan sangat mengandalkan bahan yang diterbitkan
untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahan ini
mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala dan majalah
perusahaan, dan bahan audiovisual
2. Acara: perusahaan dapat menarik perhatian pada produk baru atau
kegiatan perusahaan dengan menyelenggarakan acara khusus seperti
konferensi berita, seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan
produk, kontes dna kompetisi,
3. Pemberian dana sponsor: perusahaan dapat mempromosikan mereka
dan nama perusahaan dengan mensponsori pertandingan olahraga atau
acara budaya
4. Berita: salah satu tugas utama professional humas adalah menemukan
atau menciptakan berita yang menguntungkan tenag perusahaan,
peroduknya, dan orang2nya. Dan mengupayakan agar media menerima
siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
‘13
13
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Kegiatan layanan masyarakat: perusahaan dapat membangun citra
dengan menyumbangkan uang dna waktu untuk tujuan sosial
6. Media identitas: perusahaan membutuhkan identitas visual yang
langsung dikenal masyarakat.
Identitas ini terdapat
dalam
logo
perusahaan, alat tulis, brosur, kartu nama, bangunan seragam, dan
aturan pakaian.
Keputusan-keputusan utama dalam Humas Pemasaran

Menetapkan Tujuan Pemasaran
MPR dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media
untuk menarik perhatian orang pada suatu produk.jasa. MPR dapat
membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks
editorial. MPR dapat membantu untuk meningkatkan antusiame tenaga
penjualan dan penyalur dengan cerita mengenai produk sebelum
peluncuran. MPR dapat menurunkan biaya promosi karena MPR
menghasbiskan biaya lebih rendah dari iklan.

Memilih Pesan dan Sarana
Manajer MPR harus mengidentifikasi atau mengembangkan cerita menarik
untuk disampaikan tentang produk. Apabila tidak ada cerita menarik MPR
dapat mengusulkan untuk membuat acara untuk menciptakan berita.

Melaksanakan rendana dan mengevaluasi hasilnya
Pelaksanaan hubungan masyarakat memerlukan kehati-hatian. Salah satu
asset utama petugas pemberitaan adalah hubungan pribasi dnegan editor
media. Petugas humas memandang editor media sebagai pasar yang
harus dipuaskan sehingga editor akan terus menggunakan cerita mereka.
Sumbangan MPR bagi laba sulit diukur, karena digunakan berbarengan
dengan alat promosi lainnya. Ukuran efektivitas MPR yang paling umum
digunakan adalah jumlah paparan, perubahan kesadaran, pemahaman,
atau sikap dan sumbangan terhadap penjualan dan laba.
Pemasaran Langsung
‘13
14
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemasaran langsung adalah stau cara yang tumbuh paling pesat untuk
melayani pelanggan. Pemasaran langsung mencari satu tanggapan yang dapat
diukur, khususnya pesanan pelanggan, yang terkadang disebut pemasaran
pesanan langsung (direct-order marketing).
Penjualan yang dihasilkan melalui saluran pemasaran langsung tradisional
(catalog, direct mail, dan telemarketing) telah tumbuh pesat. Ketika penjualan
eceran di Amerika tumbuh sekitar 3%, penjualan melalui catalog dan direct mail
tumbuh sekitar 2 kali dari penjualan eceran. Penjualan langsung meliputi: Penjualan
kepada pasar konsumen 53%; Business to Business (B2B) 27%; serta
penggalangan dana oleh lembaga amal 20%. Total belanja media untuk semua
pemasaran langsung pada tahun 2000 melebihi $421-milyar. Pertumbuhan
pemasaran langsung yang luar biasa adalah akibat dari banyak faktor. Market
Demassification telah menghasilkan jumlah ceruk pasar yang terus bertambah.
Kemacetan lalulintas, biaya berkendara yang tinggi, kesulitan mencari parker,
mahalnya waktu, kurangnya bantuan penjualan eceran dan antrean di kasir telah
mendorong peningkatan berbelanja dari rumah (at home shopping). Banyak
pemasar bisnis telah beralih ke direct mail dan telemarketing sebagai tanggapan
terhadap biaya yang tinggi dan makin meningkat dalam menjangkau pasar bisnis
melalui tenaga penjualan.
Meskipun pemasaran langsung dan online berkembang pesat, sejumlah
perusahaan
masih
menempatkannya
dalam
porsi
kecil
‘bauran
promosi’.
Departemen iklan dan penjualan memperoleh sebagian besar dana komunikasi.
Daftar Pustaka
Belch, George E; Belch, Michael A. Advertising and Promotion “an integrated marketing
communication perspective (sixth edition).
Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia
‘13
15
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id