Modul Manajemen Public Relations [TM2].

MODUL PERKULIAHAN
MANAJEMEN
PUBLIC RELATIONS
Pokok Bahasan
Teori Sistem Terbuka
Konsep Dasar dan Peran PR
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
02
Abstract
1. Teori Sistem Terbuka
2. Konsep dasar dan Peran PR
dalam Teori Sistem Terbuka
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Kompetensi
Mahasiswa mampu
Menggambarkan dan menganalisis
Teori Sistem Terbuka dan
signifikansinya dalam manajemen
organisasi
Pengantar
Kegiatan-kegiatan Public Relations fokus utamanya adalah mengembangkan alur
informasi yang terintegrasi dan terkoordinasi baik ke dalam maupun ke luar sehingga
memberikan manfaat dalam pelaksanaan tugas dan fungsi institusi organisasi dalam rangka
mencapai tujuan organisasi.
Dalam melaksanakan kegiatannya Public Relations menerapkan konsep-konsep
manajemen yang dikenal sebagai proses manajemen Public Relations atau Public Relations
yang terdiri dari 4 (empat) tahapan yaitu penelitian (mendefinisikan masalah), perencanaan
dan pemrograman, pelaksanaan program (mengambil tindakan dan menyampaikan) dan
evaluasi (menilai program).
Pencapaian sasaran (goal achievement) yang menjadi para meter adalah
sejauhmana tujuan program kePublic Relationsan itu bisa tercapai, oleh karena itu evaluasi
sebagai tahap terakhir dalam proses manajemen kePublic Relationsan berperan penting
dalam memberikan umpan balik terhadap program yang telah dilaksanakan dan terhadap
program yang akan dilaksanakan berikutnya.
Teori Sistem Terbuka
Istilah sistem dalam kerangka teori merupakan penjelasan mengenai hubungan
timbal balik ada di antara semua elemen yang ada dalam organisasi. Faktor-faktor tersebut
mencakup masalah-masalah umum, kebijakan-kebijakan, keputusan-keputusan, dan
program-program haruslah selalu dipertimbangkan dan dievaluasi sebagai ketergantungan
antar komponen dari seluruh sistem.
Istilah kata Sistem dalam maknanya memiliki sejarah panjang yang dapat ditelusuri
kembali ke Plato (Philebus), Aristoteles (Politik) dan Euclid (Unsur). Sistem pada saat itu
berarti “total”, “orang banyak” atau “serikat” pada zaman kuno, karena berasal dari kata kerja
sunìstemi, menyatukan, menempatkan bersama-sama. “Sistem” berarti “sesuatu untuk
melihat”.
Konsep “sistem” dalam ilmu alam adalah fisikawan Perancis Nicolas Leonard Sadi
Carnot yang belajar termodinamika. Pada tahun 1824 ia mempelajari sistem yang ia sebut
substansi kerja, yaitu struktur uap air, di mesin uap, dalam hal kemampuan sistem untuk
2015
2
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
melakukan pekerjaan ketika panas diterapkan untuk itu. Substansi kerja dapat dimasukkan
ke dalam kontak dengan baik boiler, reservoir dingin (aliran air dingin), atau piston (yang
diterima oleh tubuh pekerja dapat melakukan pekerjaan dengan mendorong di atasnya).
Pada tahun 1850, fisikawan Jerman Rudolf Clausius umum gambar ini untuk memasukkan
konsep lingkungan dan mulai menggunakan “Struktur yang bekerja” istilah tersebut
mengacu ke sistem.
Seiring dengan perkembangan waktu keberadaan teori sistem
mulai di
perhitungkan, kemudian ada usaha untuk menginterpretasikan ilmu pengetahuan dan teori
yang sebelumnya belum pernah dilakukan, dan generalisasi yang lebih tinggi daripada yang
terdapat pada ilmu pengetahuan khusus. Dalam arti luas sistem berarti segala rangkaian
elemen yang saling berkaitan, sedangkan menurut Ogburn dan Nimkoff (1960) , Sistem
adalah suatu rangkaian atau tatanan yang teratur (orderly arrangement),Sebagai ilustrasi,
tubuh manusia dapat dilihat sebagai sebuah system.
Sesuai dengan kerangka pikir ilmu sosial, Parson merumuskan sistem sosial sebagai
suatu pluralitas aktor-aktor individual yang saling berinteraksi dalam suatu situasi yang
paling tidak mempunyai aspek fisik atau lingkungan. Sementara Mitchell (1977) menyatakan
sistem sosial pada dasarnya terdiri dari dua orang atau lebih individu yang melahirkan
interaksi secara langsung atau tidak langsung didalam suatu situasi kebersamaan.
Dalam pandangan Almond (1994), sistem mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Kekomprehensifan, menunjukkan bahwa sistem yang dimaksud mencakup semua
interaksi antara sesama elemen atau unsur yang memberi sistem
2. Interdependensi, berarti bahwa diantara sesama elemen dari suatu sistem terjadi
saling pengaruh mempengaruhi yang menyebabkan ketergantungan antarelemen.
3. Adanya batas dari suatu sistem yang berarti terdapat titik-titik tertentu tempat sistem
yang bersangkutan mulai dan berakhir (bukan lagi termasuk sistem yang dimaksud)
Teori sistem memiliki dua konsep dasar yaitu pertama, konsep subsistem yang
melihat hubungan antar bagian sebagai hubungan sebab akibat. Konsep kedua memandang
sebab jamak (multiple causation) sebagai hubungan yang saling berkaitan yakni tiap bagian
merupakan kompleks (kumpulan) yang tiap faktornya saling berkaitan.
Dalam pendekatan sistem dapat ditemukan istilah megenai Sistem Terbuka dan
Sistem Tertutup, adapun definisi dan perbedaan diantara keduanya sebagai berikut:

Sistem tertutup,
yang terisolasi terhadap lingkungan artinya merupakan
unsur dan entitas sosial yang berasad di luar jangkauan sistem sosial yang
ada, misalnya orang dalam penjara dan penghuni pulau terpencil dan terisolir.
2015
3
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Sistem yang terbuka merupakan interaksi dari seluruh sistem sosial yang ada
sekarang ini. Pendekatan sistem terbuka mensyaratkan pemahaman bahwa
setiap aktivitas setiap elemen dalam sistem tidak akan bisa dilepaskan dari
relasi dengan elemen lain yang berada dalam sistem berbeda.
Dalam pendekaran komunikasi, pendekatan sistem dapat digunakan untuk
memahami tentang interaksi yang berlangsung antarkomunikator. Teori sistem sering
diidentikkan dengan teori cybernatika dan control, hal ini tentu saja tidak benar. Sebab
Cybernatika adalah berpikir kesisteman yang beranggapan bahwa manusia dan masyarakat
dapat dipahami melalui kajian terhadap pesan fasilitas komunikasinya. Cybernatika
merupakan sebuah bagian dari sebuah teori sistem umum dan sistem merupakan kasus
spesial yang penting dari teori sistim.
Pemahaman akan peran umpan balik dan dampaknya merupakan titik sentral dari
pembahasan teori sistem, Konsep kotak hitam (black box) dan negative fedd back yang
dapat digunakan untuk memahami dan memperbaiki suatu sistem yang kompleks seperti
organisasi, banyak dibahas dalam ilmu ini.
Konsep PR dalam Sistem Terbuka
Keberadaan Public Relations dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk
menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama. Adanya
berbagai kemajuan telah mengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara
hidup mesyarakat yang semakin modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang
tertentu, semakin mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian
khusus di bidang Public Relations.
Pada dasarnya, aktivitas Public Relations dikembangkan agar organisasi didukung
oleh publiknya. Sebagai sebuah sistem terbuka maka organisasi secara aktif mendeteksi
perubahan lingkungan melalui riset, memprakarsai tindakan proaktif yang bertujuan
memengaruhi pengetahuan, kecenderungan dan perilaku publik baik internal maupun
eksternal. Pelibatan publik menjadi model dan strategi yang penting dalam perumusan
program komunikasi, sebagaimana tergambar dalam grafik berikut ini:
2015
4
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gambar 1. Pendekatan Sistem Terbuka dalam Public Relations
Gambaran aktivitas Public Relations dalam sistem terbuka mencakup tiga aspek
aktivitas, yaitu (1) penyusunan program komunikasi organisasi yang ditujukan kepada
publik, (2) tindakan yang dilakukan publik atau respons, dan (3) umpan balik berupa
informasi yang berguna bagi organisasi untuk penyusunan program atau kegiatan
berikutnya (Sullivan, 2002: 7).
Peran PR dalam Teori Sistem Terbuka
Public Relations Officer (PRO) harus menerapkan ketiga prinsip dasar fungsi
hubungan masyarakat dan mampu secara objektif menanggapi pendapat dan sikap publik.
Dengan demikian ia dapat memberi masukan pada pimpinan untuk menciptakan lingkungan
usaha yang saling menguntungkan dan berkelanjutan serta mampu bersaing. Dalam
pelaksanaan tugasnya sehari-hari, tiap PRO harus mempelajari setiap langkah dan sasaran
perusahaan. Memantau keadaannya sejauh mana langkah dan sasaran itu akan
mempengaruhi lingkungan. Apakah pendapat umum terhadap langkah dan sasaran itu.
Hasil pemantauan hari ini dibandingkan lagi dengan hasil pemantauan esoknya dan begitu
seterusnya secara berkesinambungan.
Secara umum, peranan Public Relations dapat dibagi ke dalam empat kategori yaitu :
2015
5
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. expert
prescriber, praktisi public
relations
membantu manajemen dengan
pengalaman dan ketrampilan mereka untuk mencari solusi
masalah public relationship
bagi penyelesaian
yang dihadapi sebuah organisasi. Pihak manajemen
akan bersikap pasif dan menerima usulan penyelesaian masalah yang diberikan
oleh humas (Dozier, 1992; Dozier dan Broom 1995).
2. communication facilitator, dalam posisi ini bantuan praktisi ke manajemen adalah
menciptakan kesempatan-kesempatan untuk mendengar kata khalayak begitu juga
sebaliknya.
3. problem solving process facilitator, perannya membantu kerja manajemen dalam
satu tim melalui kerja sama dengan bagian lain dalam organisasi untuk menemukan
pemecahan masalah yang memuaskan.
4. communication technician, hanya menyediakan layanan teknis komunikasi
yang
harus dijalankan oleh bagian-bagian lain dalam perusahaan atau organisasi (Dozier
dan Broom 1995).
Dengan melihat proses peranan manajemen dan hubungan masyarakat (humas) dalam
suatu organisasi yang sudah dikemukakan, dapatlah dikatakan bahwa manajemen itu
adalah upaya menyusun sasaran dan kerja sama melalui orang lain. Di samping itu, untuk
dapat mencapai tujuan organisasi secara efisien dan efektif dan agar pekerjaan terlaksana
dengan baik. Fungsi dan tanggung jawab manajer humas hendaknya mengupayakan
terjadinya hubungan yang lancar dan efektif antara semua bagian dalam perusahaan di satu
sisi dan antara perusahaan itu dengan publik internal dan publik eksternal.
Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsifungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi. Manajemen PR
merupakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian,
penstaffan, pemimpinan dan evaluasi) dalam kegiatan-kegiatan humas. Manajemen humas
berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai
kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi.
Dinamika komunikasi yang berkembang dewasa ini menuntut setiap organisasi lebih pro
aktif dan kreatif dalam penyusunan strategi komunikasi. Fokus utamanya adalah bagaimana
mengembangkan alur informasi yang terintegrasi dan terkoordinasi sehingga memberikan
manfaat dalam pelaksanaan tugas dan fungsi institusi organisasi.
Dalam tataran ideal, public relations tidak hanya menginformasikan apa yang sedang
dan akan dilakukan organisasi kepada rakyat, namun berupaya mempertemukan
kepentingan kedua belah pihak untuk mencapai tujuan bersama (McNamara, 2011 atau
Sullivan, 2002). Penerapan dalam organisasi tentu bukan hal yang mudah, sebab petugas
2015
6
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
public relations harus mengembangkan perencanaan komunikasi dan penyesuaian
organisasi organisasi dengan pengetahuan, opini dan tindakan kelompok yang lebih besar
dalam masyarakat termasuk warganegara.
Dalam menjalankan program komunikasi melalui pendekatan public relations, biasanya
didahului aktivitas perencanaan komunikasi.
Perencanaan program komunikasi secara
konseptual merupakan proses pemanfaatan berbagai bentuk, metode dan teknik komunikasi
yang terencana dan terkoordinir untuk mencapai tujuan tertentu.
Secara khusus, proses public relations dalam organisasi digambarkan Arifin (2007)
sebagai tahapan penemuan fakta-fakta melalui survei atau penelitian, analisa, penetapan
kebijakan-kebijakan, komunikasi kebijakan itu dan pemantauan efek akibat kebijakan
tersebut sebagai dasar pembuatan kebijakan selanjutnya, sebagaimana berikut:
Gambar 2. Proses Public Relations
Dalam gambar di atas, dapar dipahami bahwa proses public relations melalui tahapan
(1) penelitian dan perencanaan, (2) penentuan kebijaksanaan, (3) program komunikasi, (4)
kontrol dan evaluasi (Arifin, 2007). Adapun, pengambilan keputusan organisasi berdasarkan
2015
7
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
informasi yang memadai dan penilaian independen hanya bisa dicapai bila ada pers atau
media yang bebas, yang berfungsi sebagai watchdog masyarakat atas organisasi (Sullivan,
2002). Oleh karena itu, aktivitas public relations dalam organisasian merupakan aktivitas
ganda.
Proses Public Relations dipahami sebagai bentuk pengelolaan aktivitas melalui
penerapan proses manajemen yaitu dengan menjalankan penelitian, perencanaan dan
evaluasi terhadap program yang dijalankan sebagai berikut:
1. Penelitian. Pada dasarnya, penelitian merupakan cara yang digunakan untuk
memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal untuk memahami
masalah yang dihadapi dengan akurat dan metode ilmiah.
2. Perencanaan dan pemrograman merupakan segala informasi atau data masukan
atau input yang diperoleh berkaitan dengan hal atau permasalahan yang dihadapi
ke dalam bentuk rencana tindakan untuk pemecahannya. Perencanaan Public
Relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan selalu memerlukan
peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang ditetapkan.
Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara lain:
sifat, waktu dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di
dalam maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam
perencanaan tersebut.
3. Pelaksanaan program merupakan tahap dimana rencana program yang telah
ditetapkan dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program
aksi sebagai langkah nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Pelaksanaan
Program ini dapat berupa program tindakan maupun program komunikasi yang
kesemuanya merupakan cara atau proses untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan.
4. Evaluasi merupakan suatu tahapan yang dilaksanakan untuk menentukan atau
memperlihatkan nilai suatu program termasuk pengelolaan maupun hasil atau
dampak pelaksanaannya. Melalui evaluasi, PR akan mengetahui faktor-faktor yang
menjadi kegagalan ataupun keberhasilan suatu program, sehingga dapat
ditentukan langkah-langkah selanjutnya yang seharusnya dilakukan.
Dalam praktik public relations atau hubungan masyarakat, pengertian perencanaan
program lazim mengacu pada keseluruhan konsep, pendekatan, atau rencana umum untuk
program komunikasi. Program komunikasi perlu direncanakan dengan melibatkan banyak
orang dengan beragam latar belakang, mulai dari teknisi yang hanya peduli dengan standar
2015
8
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
prosedur yang harus dipenuhi sampai pada ahli komunikasi dan administrasi publik (Abrar,
2008).
Dalam Public Relations dikenal pihak-pihak pemangku kepentingan (stakeholder)
yang dapat dibedakan menjadi publik internal dan publik eksternal. Penekanan pada
pembahasan bab ini adalah relasi terhadap publik eksternal. Sama juga halnya dengan
publik internal, maka
Public Relations perlu membina hubungan baik dengan publik
eksternal, terutama kepada pers sebab hubungan dengan pers berkaitan dengan pencitraan
organisasi/instansi dalam masyarakat.
Hubungan yang tercipta dengan pers akan berkaitan dengan pemberitaan baik positif
maupun negatif.
Dualisme peran pers bagi Public Relations ini yang terkadang
menempatkan pers dan organisasi dalam posisi berhadap-hadapan sehingga pers perlu
mendapat perhatian khusus bagi Public Relations karena merupakan kunci sukses dari
kegiatan Public Relations organisasi dengan tetap memperhatikan dimensi hukum atau
peraturan yang berlaku.
Dalam menghadapi kondisi mendatang dimana situasi dan kondisi yang penuh
tantangan. Public Relations organisasi akan menghadapi tugas yang cukup berat.
Kemampuan mereka dalam berkomunikasi sangat menentukan opini publik terhadap
organisasi yang diwakilinya.
Tugas utama Public Relations tidak terlepas dan bidang
informasi dan komunikasi mengenai kegiatan organisasi diwakili untuk disampaikan kepada
publik.
Prinsip komunikasi dua arah merupakan tuntutan seorang Public Relations agar
dapat
memberitahu
atau
dapat
mengubah
sikap,
pendapat,
perilaku
tertentu
perorangan/kelompok agar sesuai dengan tujuan organisasi yang diwakilinya (intemal &
ekstemal). Sasaran aktivitas Public Relations yang sebetulnya adalah publik yaitu suatu
kelompok tertentu yang merupakan bagian dari masyarakat luas. Secara Internal aktivitas
Public Relations adalah menciptakan “MUTUAL UNDERSTANDING" antara bawahan dan
atasan, sedangkan eksternal antara organisasi dengan masyarakat atau publik.
Mengingat tugas Public Relations yang menuntut adanya better relationship baik
secara internal dan terutama kepada masyarakat, maka peran media sangat membantu
kepanjangan tangan mereka. Kesalahan yang paling fatal bagi seorang Public Relations bila
dalam menghadapi krisis manajemen, misalnya krisis keuangan, keluhan atau konflik
internal dsb. Kemudian Public Relations tersebut menutup saluran informasi dan
komunikasinya dengan pihak pers. Padahal dalam situasi krisis inilah kemampuan Public
Relations untuk berkomunikasi secara obyektif namun mempunyai nilai publisitas positif
justru teruji dalam menghadapi pers.
2015
9
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Saat berurusan dengan media maupun publik, public relations harus mendukung
posisi organisasi, menjelaskan manfaat kebijakan organisasi. Bahkan meralat informasi
keliru serta menjelaskan sedemikian rupa agar mudah dipahami publik (McNamara, 2011).
Di sisi lain public relations mendukung media dan kepentingan publik dengan cara
menyalurkan keperluan media atau wartawan dan publik, misalnya membicarakan topik
untuk masyarakat umum (Moore, 2004). Dalam beberapa hal,
petugas public relations
melakukan tugas seperti seorang reporter, mengumpulkan informasi untuk pers dan publik
kemudian m
Daftar Pustaka
Abar, Akhmad Zaini. 1995. Kisah Pers Indonesia 1966-1974, Yogyakarta: LKIS.
Abdurrachman, Oemi. 1993. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Citra Aditya Bakti.
Abrar, Ana Nadhya. 2008. Kebijakan Komunikasi: Konsep, Hakekat, dan Praktek.
Yogyakarta: Penerbit Gava Media.
Aceng Abdullah, Press Relations : Kiat Berhubungan Dengan Media Massa : Kiat
Berhubungan dengan Media Massa, Remaja Rosdakarya , Bandung, 2004
Firsan, Nova, Crisis Public Relations : Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan.
Grasindo, Jakarta, 2009
McNair, Brian 2003. Introduction to Political Communication, Second Edition. London:
Rutledge.
Moore, Frazier. 2004. Public Relations, Membangun Citra dengan Komunikasi. Bandung:
Rosda.
Neni, Yulianita. Dasar-dasar Public Relations. P2U Lembaga Penelitian dan Pengabdian
Kepada Masyarakat UNISBA, Bandung, 2007.
Sulllivan, Marguerite H. 2002. A Responsibble Press Office. An Insider’s Guide. US
Departemen State. Office of Information Programs.
Wisesa, Silih Agung dan Jim Macnamara. 2010. Strategi Public Relations. Edisi Revisi.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Yosal Iriantara, Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Simbiosa Rekatama
Media, Bandung, 2005.
2015
10
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id