Peran public relations (PR)

MODUL PERKULIAHAN
MANAJEMEN
PUBLIC RELATIONS
Pokok Bahasan
HUMAN RESOURCE MANAGEMENT IN
PR ACTIVITIES PROGRAM
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
11
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Abstract
Kompetensi
Human Resource Management In PR
Activities Program:
 Phases objectives, and the
significance and the
mechanisms to manage humas
resources for various types of
organizations PR
 PR ideally located in the
structure of the Top
Management in Organizations
After following this course students are
able to : Menjelaskan kembali dan
menganalisa HR Management in PR
Activities Program
Significance
Kedudukan humas dalam organisasi dan kewenangan petugasnya tidak selalu dapat
dinyatakan dengan tegas. Menurut John Tondowijojo, bila humas diakui sebagai bagian
jajaran kebijakan pimpinan, maka humas harus berada langsung dibawah direksi. Humas
harus mampu menyampaikan kebijaksanaan pimpinan, sehingga ia harus langsung berada
dipihak yang berhubungan dengan pimpinan seluruh jajaran manajemen. Sedangkan menurut
Renald Khasali, public relations merupakan fungsi manajemen yang sama pentingnya
dengan pemasaran, produksi, keuangan dan SDM.
Menurut Tondowidjojo, kegiatan humas haruslah sistematis dan terencana, tetapi
kadang-kadang juga perlu untuk berimprovisasi dan berinovasi. Suatu kebijakan harus
dipertimbangkan, dirumuskan, direncanakan dan evaluasi. Untuk ini diperlukan analisis data
yang diperoleh tentang organisasi dan lingkungannya. Seberapa jauh PR harus menapakkan
kakinya ke peran internal atau fungsi eksternal, tentu saja sepenuhnya tergantung pada
kebijakan manajemen. Hanya saja kalau kita menginjak pada tataran ideal fungsi PR, tentu
saja keseimbangan peran internal dan eksternal adalah perlu. Seberapa jauh titik
keseimbangan
tersebut
harus
dijalankan
tentu
tergantung
pada
bidang
gerak
perusahaan/organisasi yang bersangkutan.
Semakin kuat kedekatan perusahaan dengan publik dengan sendirinya membutuhkan
banyak konsentrasi untuk memerhatikan publik. Sebaliknya kalau perusahaan lebih banyak
bergerak pada komunitas yang tidak secara langsung menemui publik, maka peran PR harus
dioptimalkan secara internal.
Peran public relations (PR) dalam sebuah organisasi berkaitan dengan tujuan utama
dan fungsi-fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu
proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi/perusahaan yang pada
umumnya berhubungan dengan pemanfaatan berbagai sumber daya yang dimiliki lembaga
tersebut, apabila ditinjau berdasarkan teori manajemen sumber daya yang dipunyai
perusahaan yang meliputi sumber daya manusia, sumber material, sumber perlengkapan
produksi atau mesin, kemampuan keuangan yang mencukupi untuk biaya operasional, dan
metode yang digunakan cukup baik dalam menggerakan roda perusahaan, serta perusahaan
diharapkan dapat membangun distribusi produk yang cukup memadai atau membangun
market yang handal dalam memasarkan produk.
2015
2
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Keberhasilan peran PR dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk
mencapai tujuan bersama tergantung kepada kemampuan dalam memanfaatkan sumber daya
yang dimiliki lembaga tersebut. Dengan demikian sebagai PR manager dituntut mempunyai
kemampuan dalam mengkoordinasikan seluruh sumber daya yang ada; kemampuan yang
harus dijalankan adalah:
Technical Management
Managerial skill
Seorang manajer PR harus memiliki karakter yang merupakan perpaduan seni dengan
profesional yang baik dalam berkemampuan dibidang manajerial, teknis, motivator,
komunikator, perencana, pelaksana, dan sebagai evaluator program kerja.
Pakar manajemen dalam mendefinisikan kemampuan yang harus dimiliki oleh
seorang manajer PR adalah:
“How management skill is getting things done through the people”.
“Kemampuan dibidang manajemen adalah bagaimana membuat suatu keberhasilan
pelaksanaan program kerja melalui orang lain”.
Untuk dapat menunjang keberhasilan dalam mencapai tujuan utama manajemen
perusahaan dibutuhkan kerjasama dari berbagai macam bagian, dengan demikian seorang
manajer PR harus memiliki keterampilan sebagai berikut :
Sebagai creator. Harus memiliki kreativitas dalam menciptakan ide-ide, gagasan
dan wawasan serta pemikiran yang cemerlang.
Conceptor. Mempunyai kemampuan sebagai konseptor dalam penyusunan program
kerja kehumasan dan rencana program lain.
Mediator. Memiliki kemampuan dalam penguasaan teknik komunikasi yang baik
melalui media secara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atau menyalurkan
informasi dari lembaga / organisasi yang diwakili kepada publik.
Problem solver. Mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapi, baik secara
proaktif, antisipatif, inovatif, dinamis dan solutif.
PR sebagai media penghubung diantara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik
dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Kegiatan utama dari
public relations dalam mewakili pimpinan manajemen suatu lembaga atau organisasi
tersebut, merupakan bentuk kegiatan two ways communications adalah ciri dari fungsi dan
peran public relations, karena sebagian fungsi dan tugas public relations adalah bertindak
sebagai sumber informasi (source of informations) dan merupakan saluran informasi (channel
of informations)
2015
3
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perkembangan PR yang berhubungan dengan perananya, baik secara praktis maupun
profesional dalam organisasi atau perusahaan. Menurut Dozier D.M (1992) sebagai salah satu
kunci dalam memahami fungsi public relations dan komunikasi organisasi. Peranan public
relations dalam suatu organisasi dapat terbagi dalam empat kategori (Dozier & Broom, 1995).
Penasihat ahli (expert prescriber)
Seorang praktisi pakar PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi
dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya.
Hubungan praktisi pakar PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter
dan pasiennya, artinya pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai
apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam
memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi
bersangkutan.
Fasilitator komunikasi (communication fasilitator)
Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak
manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
Dipihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan
harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan
toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator)
Peran praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan PR ini merupakan bagian dari
tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai
penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi
persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam
menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir
praktisi ahli public relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu
tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau
mengatasi persoalan krisis tertentu.
Teknisi komunikasi (communication technician)
Peran communication technician menjadikan praktisi public relations sebagai
journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dengan istilah
methode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung
dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun
media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda
2015
4
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dari bawahan ketingkat atasan. Hal yang serupa juga berlaku pada arus dan media
komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan
lainnya (employer relations / and communication media model).
Menurut Cutlip & Center and Confield (1982) bahwa fungsi PR dirumuskan sebagai
berikut:
Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi
melekat pada manajemen lembaga/organisasi)
Membina hubungan yang harmonis antara badan / organisasi dengan publiknya
yang merupakan khalayak sasaran.
Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan
tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan
manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya demi tercapainya citra positif bagi
kedua belah pihak.
Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relations (1952, University of
Oklahoma Press) terdapat 3 fungsi utama humas yaitu :
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara
langsung
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga
sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Fase Obyektif
Ruang lingkup aktivitas PR dalam sebuah organisasi/lembaga yaitu:
Membina hubungan dengan public internal
Public internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit / badan / perusahaan atau
organisasi. seorang public relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal
yang menimbulkan gambaran negatif didalam masyarakat sebelum kebijakan itu dijalankan
oleh organisasi.
2015
5
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Membina hubungan dengan public external
Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat) mengusahakan tumbuhnya sikap dan
gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakiliknya. Peran public relations
tersebut bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam dan keluar.
Scott M. Cutlip and Allen H. Centre (1982) dalam bukunya Effective Public
Relations, mengungkapkan bahwa: “Public relations adalah fungsi manajemen yang menilai
sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan
publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh
pengertian dan dukungan publiknya.
Fungsi staf humas adalah mewakili publik pada manajemen dan manajemen publik
sehingga tercipta arus komunikasi dua arah, baik bagi informasi maupun perilaku, secara
otomatis, fungsi humas termasuk fungsi manajemen dalam rangka mencapai tujuan sentral
organisasi/lembaga/perusahaan.
Peran manajer PR dalam organisasi/lembaga/perusahaan yang meliputi sebagai
berikut:
1.Communicator
Sebagai komunikator harus memiliki kemampuan teknik komunikasi baik secara lisan
maupun tulisan, memiliki pengetahuan dan wawasan yang luas.
2. Relationship
Kemampuan peran public relations/humas dalam membangun hubungan relasi yang cukup
luas, dan dapat membina hubungan diantara relasi yang bersifat positif dengan lembaga yang
diwakilinya. Berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama
dan toleransi antara kedua belah pihak.
3. Back up management
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen
promosi, pemasaran, operasional, personalia dan produksi dalam mencapai tujuan bersama
berdasarkan tujuan pokok organisasi/perusahaan.
2015
6
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Good image maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus
menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen
kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga / organisasi dan produk yang
diwakilinya.
PR Structure
Pendapat dari Ivy Lee peran public relations dalam mengatasi permasalahan dalam
perusahaan, bahkan public relations harus diberikan keleluasaan dalam menjalankan tugas
dan fungsinya dalam manajemen perusahaan adalah sebagai berikut: PR dapat membentuk
manajemen untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka, (a) Diberikan kebebasan
untuk dapat bekerjasama dengan media massa (b) Public relations dapat diposisikan sebagai
orang yang dekat dengan top management.
Memiliki kewenangan secara penuh dalam melaksanakan peran dan fungsi sebagai
pejabat humas dalam pengelolaan manajemen humas.
Humas harus lebih bersifat terbuka dalam memberikan informasi yang berkaitan
dengan perusahaan kepada publiknya.
Menurut Cutlip et.al, (2000; 85) fungsi public relations dalam manajemen secara
operasional teknis adalah:
1. PR berfungsi melaksanakan
Penelitian (research). Tahap penelitian dalam public relations, baik dalam
memperoleh data primer dan sekunder, maupun penelitian bersifat opinion research, secara
kualitatif dan kuantitatif. Kegiatan seperti ini bersifat motivation research, yaitu penelitian
yang tertuju pada jiwa manusia yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan yang paling
mendasar
Perencanaan (planning). Penyusunan suatu program acara (event) atau agenda
setting dan program kerja humas. Penyusunan tersebut berdasarkan data dan fakta
dilapangan, kebijakan, prosedur, tema dan kemampuan dana serta dukungan dari pihak
terkait.
Pengkoordinasian (coordinating). Maksudnya adalah mengkoordinir salah satu tim
kerja dengan menentukan kerjasama dan keterlibatan dari instansi atau personil lainnya
kedalam satu koordinasi tim yang solid sebagai upaya pencapaian tujuan lembaga organisasi.
2015
7
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Administrasi (administration). Menyangkut masalah administrasi perencanaan,
pelaksanaan, evaluasi, dokumentasi, sistem pengarsipan dan pencatatan keluar masuknya
uang dan sekaligus merupakan suatu bukti tertulis / tercatat dalam sistem administrasi yang
baik.
Produksi (production). Merupakan bentuk produk publikasi dan promosi yang
dikelola oleh humas, dalam upaya mendukung perluasan / pemasaran produk atau nama dan
pengaruh pada sebuah organisasi dan lain sebagainya. Merencanakan media plan,
publication, publicity, audiovisual, special events dan regular events untuk tujuan
berkampanye.
Partisipasi komunitas (community participation). Maksudnya adalah partisipasi
humas dalam melakukan suatu komunikasi timbal-balik dengan komunitas masyarakat /
publik lingkungan tertentu untuk mencapai saling pengertian dan citra positif terhadap
lembaga yang diwakilinya. Misalnya kegiatan peduli bidang social marketing dan social core
(kepedulian public relations terhadap aspek kepentingan sosial).
Nasihat (advisor). Memberikan sumbang saran kepada manajemen dan pimpinan
perusahaan berkenaan dengan kebijakan organisasi tentang penyesuaian berdasarkan
kepentingan publik eksternal / internal, maupun berdasarkan hasil pengidentifikasian
keinginan dan reaksi opini publik terhadap tujuan perusahaan.
2. Aktivitas PR
Pencarian fakta/permasalahan (fact finding)
Perencanaan (planning)
Komunikasi (communication)
Evaluasi (evaluating)
PR adalah "the right man in the right place, the right man behind the gun",
Efektivitas, berhasil untuk mencapai tujuan, seraya untuk memuaskan semua pihak yang
terkait. Efisiensi, ketepatan mengelola keuangan atau dana secara tepat.
Organisasi yang merupakan kerangka kerja (frame of work) dari suatu manajemen
adalah sesuatu yang menunjukkan adanya pembagian tugas, wewenang dan tanggungjawab
yang jelas antara pimpinan dan bawahan dalam suatu suatu sistem manajemen modern.
Jabatan pimpinan dalam manajemen PR biasanya disebut manajer humas dan berfungsi
sebagai pemimpin sekelompok karyawan. Manajer humas sebagai pimpinan puncak (top
manajer) cukup melakukan komunikasi dengan para penanggungjawab atau ketua unitnya
masing-masing.
Contoh struktur departemen PR :
2015
8
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Komunikasi manajemen adalah hal yang paling pokok atau nomor satu, hal ini sesuai
dengan pendapat GR Terry “Management is a communication”, yaitu dalam hal penyampaian
instruksi di satu pihak, dan pelaksanaan kewajiban di lain pihak. Dengan kata lain
manajemen komunikasi adalah alat, bukan tujuan dari suatu organisasi.
a)
Komunikasi vertikal
Yakni, komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas, adalah komunikasi dari
pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada atasan secara timbal balik. Dalam
komuniksi vertikal, pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-petunjuk, informasiinformasi, penjelasan-penjelasan dan lain-lain kepada bawahannya. Sementara bawahan
memberikan
laporan-laporan,
saran-saran,
pengaduan-pengaduan
kepada
pemimpin.
Pimpinan perlu mengetahui laporan, tanggapan, atau saran para karyawan sehingga suatu
keputusan atau suatu kebijaksanaan dapat diambil dalam rangka mencapai tujuan yang telah
ditetapkan. Komunikasi yang lancar, terbuka dan saling mengisi merupakan mencerminkan
sikap kepemimpinan yang demokratis. Komunikasi dalam organisasi dapat ditijau dari dua
aspek, yakni aspek manajemen komunikasi dan aspek hubungan antar manusianya.
b)
Komunikasi Horizontal
Komunikasi secara mendatar antara anggota staff dengan anggota staff, karyawan
sesama karyawan dan sebagainya. Komunikasi ini seringkali berlangsung tidak formal,
mereka berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka sedang bekerja, melainkan
2015
9
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pada saat istirahat atau waktu pulang kerja. Dalam situasi komunikasi seperti ini, desas-desus
cepat sekali menjalar, dan yang didesas-desuskan seringkali mengenai hal-hal yang
menyangkut pekerjaan atau tindakan pimpinan yang merugikan mereka.
c)
Komunikasi Eksternal
Komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi, seperti
instansi-instansi pemerintah, departemen-departemen, jawatan-jawatan, perusahan-perusahan,
dan lain-lain.
Daftar Pustaka
Agung,Silih Wasesa. 2010. Strategi Press Relations, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama
Barton, Will dan Andrew Beck. 2010. Bersiap Mempelajari Kajian Komunikasi. Terjemahan Oleh
Ikramullah Mahyudin dari Will Barton dan Andrew Beck. 2005. Get Set for Communication
Studies. Yogyakarta: Jalasutra.
Cutlip, Scott M., Allen H. Center, dan Glen M. Broom. 2005. Effective Public Relations Merancang
dan Melaksanakan Kegiatan KePublic Relationsan dengan Sukses. Terjemahan oleh Pohan,
CH Renate VH, dari Effective Public Relations Eight edition. 2000. Jakarta: Indeks Kelompok
Gramedia.
Firsan, Nova, Crisis Public Relations : Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan. Grasindo,
Jakarta, 2009
Hardjana, Andre. 2000. Audit Komunikasi : Teori dan Praktek. Jakarta: PT Grasindo.
Morissan, 2008. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional,
Jakarta :
Kencana
Kasali, renald, 2007, Manajemen Public Relations, Gramedia Pustaka Utama
Ruslan, Rosady. 2003. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : Raja Grafindo
Persada.
Sulllivan, Marguerite H. 2002. A Responsibble Press Office. An Insider’s Guide. US Departemen
State. Office of Information Programs.
Wisesa, Silih Agung dan Jim Macnamara. 2010. Strategi Public Relations. Edisi Revisi. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
2015
10
Management Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id