1. Proposal Komunikasi Pemasaran

MODUL PERKULIAHAN
Account
Management
Penyusunan Proposal
Komunikasi Pemasaran
(Teori)
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
12
Kode MK
Disusun Oleh
MK 43028
Suhendra, S.E., M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini berisi penjelasan tentang ;
 Proposal Komunikasi
Pemasaran
 Teknik Penyusunan Proposal
Komunikasi Pemasaran
 Contoh Proposal Komunikasi
Pemasaran
Mahasiswa dapat memahami teknik
penyusunan Proposal Komunikasi
Pemasaran.
1.
Proposal Komunikasi Pemasaran
1.1. Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran
Kotler dalam bukunya Principles of Marketing, 12ed, (2008:6) mendefinisikan
pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan
organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan
memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing.
Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses penyampaian pesan melalui sarana
atau saluran komunikasi kepada komunikan yang dituju. Jadi, komunikasi pemasaran
(marketing communication) adalah “semua elemen-elemen promosi dari bauran pemasaran
(marketing mix) yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audiens pada segala
bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran” (Prisgunanto, 2006:1-6).
Dalam komunikasi pemasaran tidak selalu berjalan mulus. Jika dikerjakan “asal biaya
murah” tanpa riset dan “asal jadi”, maka komunikasi pemasaran yang dilakukan tanpa arah dan
tanpa tujuan. Inti permasalahan komunikasi pemasaran adalah adanya disinterprestasi dan
penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut.
Pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Oleh karena itu,
diperlukan strategi dan konsep kreatif yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah
komunikasi pemasaran.
Proses komunikasi adalah transfer pesan, ide dari si pengirim kepada penerima. Dalam
proses pengaliran pesan, nilai kepercayaan si pengirim kepada penerima akan menimbulkan
atensi atau perhatian penuh pada pesan yang disampaikan.
Proses penciptaan brand atau merek sarat dengan upaya memunculkan kepercayaan.
Misalnya, ada iklan yang mengkampanyekan produknya dengan menggunakan tagline “dahulu
nenek juga memakainya” untuk mewakili produk mereka. Terlihat strategi komunikasi
pemasaran menyentuh aspek sosial yang akan dibenarkan oleh pelanggan.
Apapun strategi dan konsep kreatif yang menjadi dasar kampanye komunikasi
pemasaran suatu brand atau merek, pastinya harus mampu menyampaikan pesan kepada
audience sebagai target pasar. Untuk itulah, sebelum melakukan produksi atau program
kampanye komunikasi pemasaran, perusahaan melakukan pitching. Perusahaan memilih
2016
2
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
agensi periklanan yang akan diberikan kepercayaan untuk memproduksi atau melakukan
kampanye program komunikasi pemasaran brand tersebut.
Melalui pitching, perusahaan akan mengetahui strategi dan konsep kreatif yang
ditawarkan oleh agensi periklanan untuk kampanye brand-nya. Agensi periklanan akan
memberikan proposal komunikasi pemasaran dan melakukan presentasi.
1.2. Proposal Komunikasi Pemasaran
Satata (2012:60-61) mengutip Jauhari (2008) mendefinisikan Proposal sebagai suatu
bentuk pengajuan penawaran, baik berupa ide, gagasan, pemikiran, maupun rencana kepada
pihak lain untuk mendapatkan dukungan, izin, persetujuan, dana, dan sebagainya. Sedangkan
menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001:899) Proposal adalah rencana yang dituangkan
dalam bentuk rancangan kerja. Sedangkan menurut Jauhari
Proposal komunikasi pemasaran adalah salah satu bentuk penawaran kepada client
untuk mengkomunikasikan pesan Brand kepada konsumen dengan merancang dan membuat
program-program komunikasi pemasaran (Prasetyono, 2013:51). Proposal komunikasi
pemasaran memberikan client garis besar apa yang diharapkan dari kampanye iklan dan
rincian ruang lingkup pekerjaan.
Ketika account management agensi periklanan mendapatkan undangan membuat
kampanye baru untuk sebuah perusahaan tertentu, maka tugas utama account management
adalah bagaimana meyakinkan mereka bahwa agensi periklanan tersebut adalah agensi
periklanan yang tepat untuk pekerjaan yang ditawarkan? Apa yang akan dipresentasikan dalam
proposal komunikasi pemasarannya?
Tidak ada format baku dalam menulis proposal komunikasi pemasaran. Agensi
periklanan satu dengan yang lain berbeda dalam menulis proposal komunikasi penawarannya,
karena sesuai dengan kebutuhan dan client brief. Meskipun berbeda-beda, proposal
komunikasi pemasaran harus menjawab keingintahuan client tentang;
a)
Kualitas agensi periklanan yang akan diberikan kepercayaan?
b)
Apakah memahami Product Knowledge (pengetahuan tentang produk) atau
brand yang akan dikampanyekan?
c)
Strategi dan Konsep Kreatif (Big Idea) yang ditawarkan?
d)
Saluran komunikasi yang digunakan? Media apa saja yang menjadi target
sasaran, sehingga mampu menyampaikan pesan sesuai target market produk?
2016
e)
Berapa lama kampanye dilakukan (time schedule)?
f)
Berapa anggaran yang dibutuhkan untuk kampanye?
3
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.
Teknik Penyusunan Proposal Komunikasi Pemasaran
Seperti sudah dijelaskan di atas bahwa porposal komunikasi pemasaran harus
menjawab keingintahuan klien tentang kualitas agensi periklanan yang akan mengerjakan,
strategi dan konsep kreatif, dan lain-lain. Intinya porposal komunikasi pemasaran harus
memberikan gambaran kepada client garis besar ”apa yang akan dikerjakan agensi periklanan
untuk melakukan kampanye agar tepat sasaran, sesuai target pasar produk?”. Ian Linton,
penulis proposal profesional dan sudah menulis lebih dari 20 buku, menjelaskan bahwa
Proposal komunikasi pemasaran merupakan rekomendasi sebuah agensi periklanan untuk
kampanye iklan dan kegiatan komunikasi pemasaran lainnya. Proposal dibuat selain untuk
memberikan gambaran kepada klien, juga untuk memenangkan persaingan dari agensi
periklanan lain. Klien menggunakan proposal untuk menilai apakah yang ditawarkan memenuhi
persyaratan dan untuk mengevaluasi credential perusahaan.
Menurut Ian Lauder, penulis proposal bisnis dan owner Proposal Kit, setiap proposal
harus menggunakan struktur empat bagian berikut:
a)
Bagian Perkenalan atau Pendahuluan (Introduction).
b)
Bagian tentang keahlian dan pengalaman (All about Expertise and Experience).
c)
Bagian yang berpusat pada klien (Client Centered Section).
d)
Bagian penjelasan rinci tentang apa yang diusulkan (Detailed Description of
What You Propose to Do).
Lebih jelasnya kita bahas bagian perbagian:
a)
Pendahuluan (Introduction).
Secara singkat bagian Pendahuluan (Introduction) adalah untuk menyampaikan
semua informasi yang dimiliki agensi periklanan dengan tujuan membujuk dan
meyakinkan client bahwa agensi periklanan tersebut adalah tepat dan terpercaya
untuk melakukan kampanye produk sesuai bahkan melebihi harapan client. Pada
bagian ini menginformasikan “Tentang Kami (About Us)” atau Sejarah
Perusahaan, dan Team Work.
b)
Bagian kedua adalah tentang keahlian dan pengalaman (All about Expertise
and Experience).
Pada bagian kedua ini adalah menyertakan atau melampirkan daftar client yang
telah melakukan pekerjaan yang sama, termasuk foto-foto atau dokumentasi
sebagai showreel. Jika ada award dan testimony client juga boleh dimasukan
pada bagian kedua ini.
2016
4
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
c)
Bagian yang berpusat pada klien (Client Centered Section).
Bagian ketiga atau bagian yang berpusat pada klien (Client Centered Section)
adalah bagian penting yang akan menentukan sukses atau tidaknya proposal
komunikasi pemasaran yang diajukan. Pada bagian ini, untuk membuktikan
pemahaman
terhadap
kebutuhan
dan
keinginan
client.
Menjelaskan
permasalahan dan keinginan klien terhadap komunikasi pemasaran produknya.
d)
Setelah selesai menggambarkan kebutuhan dan keinginan client, selanjutnya,
penjelasan rinci tentang apa yang diusulkan untuk melakukan kampanye produk
(product campaign) atau sebagai solusi dari permsalahan dan keinginan klien.
Pada bagian ini dijelaskan strategi dan konsep kreatif apa yang diusulkan untuk
melakukan kampanye produk (product campaign), bagaimana ide-ide tersebut
menyampaikan pesan komunikasi pemasaran kepada target pasar yang dituju
dan tentunya menguntungkan client. Kapan akan dilakukannya (time schedule)?
Dan berapa biaya yang harus dikeluarkan?
Lalu bagaimana teknik penyusunan proposal komunikasi pemasaran? Ian Linton dalam
How to Write an Advertising Proposal (2016) menjelaskan yang harus dilakukan dalam
menyusun proposal komunikasi pemasaran, yaitu ;
a)
Siapkan proposal berdasarkan client Brief dengan hati-hati dan melakukan
penelitian untuk membangun pemahaman tentang permasalahan, target pasar
client, produk, tantangan, kebutuhan dan keinginan client.
b)
Mengembangkan strategi dan konsep kreatif untuk kampanye produk (Product
campaign) dan menilai kekuatan dan kelemahan dari proposal yang sudah dibuat
sebelum dipresentasikan pada client. Koordinasi dan libatkan departemen media,
departemen kreatif, dan departemen terkait lainnya untuk pengembangan
proposal.
c)
Menyatakan kembali tujuan client melakukan kampanye merek (brand
campaign). Tujuannya adalah untuk mengkonfirmasi pemahaman agensi
periklanan tentang client brief tersebut. Menetapkan tujuan agensi periklanan
untuk memberikan hasil yang melebihi tujuan client. Jika tujuan client adalah
untuk meningkatkan kesadaran produk sebesar 8 persen, dengan proposal yang
diajukan akan meningkatkan kesadaran produk sebesar 10 persen. Melebihi
persyaratan client sangat penting untuk memenangkan persaingan dengan
agensi periklanan lain.
2016
5
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
d)
Menjelaskan target audiens. Memberikan referensi untuk riset audiens.
Menggambarkan karakteristik target audiens mengenai usia, jenis kelamin,
lokasi, pendapatan dan pekerjaan. Menunjukkan adanya segmen penting dari
penonton bahwa kampanye harus sesuai target pasar produk.
e)
Mengajukan daftar media yang akan digunakan untuk berkomunikasi mencapai
target audiens. Memberikan data penelitian audiens untuk menjelaskan mengapa
memilih media tersebut, yang merupakan strategi media.
f)
Menentukan strategi kreatif. Sertakan storyline, storyboard, atau konsep desain
program komunikasi pemasaran yang diusulkan. Memberikan pesan kunci (key
message) dan menjelaskan mengapa pesan relevan dengan target audiens.
g)
Mengajukan anggaran untuk kampanye dan jadwal pelaksanaan (time schedule).
Hal-hal lain yang perlu diperhatikan dalam menyusun proposal komunikasi pemasaran
adalah ;
a)
Merancang
halaman
sampul
(cover
page)
untuk
proposal
komunikasi
pemasaran. Termasuk:

Judul Proposal Komunkasi Pemasaran (Title of the document). Misalnya
“Proposal Produksi Iklan Televisi Toyota Avanza”, atau “Proposal Produksi
dan Penayangan Iklan Televisi Gulaku”.

Nama dan Logo agensi periklanan yang mengajukan proposal (Name and
Logo Advertising Agency).

Alamat lengkap dan nomor telepon serta e-mail agensi periklanan yang
mengajukan proposal (Contact Information).
b)
Di bagian atas proposal harus menuliskan Judul, yang berisi nama untuk
proposal komunikasi pemasaran, dan dilengkapi dengan nomor halaman.
Menuliskan “Daftar Isi” untuk membantu pembaca menemukan bagian yang
mereka inginkan.
c)
Gunakan bahasa yang benar (Bahasa Indonesia atau sesuai bahasa yang
diinginkan client).
d)
Meluangkan waktu untuk menyempurnakannya. Baca kembali proposal yang
sudah dibuat oleh account executive (biasanya diedit oleh Account Manager atau
Account Director) untuk memastikan semua halaman bebas dari kesalahan, dan
tidak terjadi kesalahan kata saat pengetikan, sehingga secara visual menarik.
e)
Menambahkan elemen desain misalnya font khusus atau poin-poin, atau
menambahkan warna atau logo agensi periklanan.
2016
6
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3.
Contoh Proposal Komunikasi Pemasaran
Di bawah ini adalah contoh proposal komunikasi pemasaran. Seluruh data-data dalam
proposal tersebut hanyalah ilustrasi, bukan data sebenarnya. Diolah dari hasil analisis yang
dilakukan oleh Amanda Edina (2011) dalam tesis yang berjudul “Proposal Komunikasi
Pemasaran Terpadu Panadol® Patch
Just Patch”.
2016
7
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
8
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
9
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
10
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
11
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
12
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
13
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
14
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
15
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
16
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
17
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
18
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
19
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
KBBI / Pusat Pembinaan & Pengembangan Bahasa. 2001. Balai Pustaka. Jakarta.
Kotler, Philip. Amstrong, Gary. Principles of Marketing, 12ed. Terjemahan Bob Sabran.
Erlangga. Jakarta.
Prasetyono, Dwi, Sunar. 2013. Buku Pintar Surat Bisnis, Proposal, dan Lelaln Tender.
Flashbook. Yogyakarta.
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik. Ghalia Indonesia. Bogor.
Satata, Sri. Suswandari, Devi, Suhardjono. 2012. Bahasa Indonesia. Mitra Wacana Media.
Jakarta.
Edina, Amanda. 2011. Proposal Komunikasi
Pemasaran Terpadu “Panadol® Patch
Just
Patch”. Tesis. Universitas Indonesia. Depok.
Ifaza. 2013. Writing An Advertising Proposal – A Sampel Format. http://www.ifaza.com/writingadvertising-proposal-sample-format/
Lauder, Ian. 2016. How to Write An Advertising or Marketing Business Proposal.
https://www.proposalkit.com/htm/how-to-write-a-marketing-advertising-proposal.htm
Linton, Ian. 2016. How to Write an Advertising Proposal. Demand Media.
http://yourbusiness.azcentral.com/write-advertising-proposal-4606.html
2016
20
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id