4. Media Brief - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Account
Management
CLIENT BRIEF, CREATIVE
BRIEF, dan MEDIA BRIEF
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
05
Kode MK
Disusun Oleh
MK 43028
Suhendra, S.E., M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas Client Brief,
Creative Brief (Content of Advertising
Brief), dan Media Brief berdasarkan;
 Konsep dan Fungsinya
 Penjelasan tentang Client Brief
(Marketing Brief)
 Penjelasan tentang Creative Brief
(Communication Brief)
 Penjelasan tentang Media Brief
Mahasiswa dapat memahami tentang
Client Brief, Creative Brief, dan Media
Brief serta fungsinya bagi Account
Management.
1. Introduction
(Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
Advertising menurut Moriarty (2009) adalah bentuk komunikasi pemasaran yang
kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk
mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen. Advertising adalah jenis komunikasi
pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik
komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan
pesannya.
Masih menurut Moriarty, definisi moden untuk Advertising adalah bentuk komunikasi
berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi
yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi
sasaraan) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).
Komponen-komponen advertising modern ynag merupakan faktor penting untuk
menggerakan praktik advertising yang efektif merujuk pada empat komponen, yaitu : strategi,
ide kreatif, pelaksanaan kreatif, dan perencanaan serta pembelian media.
Sumber : Moriarty, Advertising (2009:10)
Mari kita bahas empat konsep itu satu persatu;
1.1.
Strategi Advertising
Strategi advertising adalah logika dan perencanaan dibalik iklan, stategi
memberikan arah dan fokus. Pengiklan membuat iklan untuk tujuan tertentu, dan
dengan cermat mengarahkan iklan itu ke audiensi, menciptakan pesan yang
2016
2
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
relevan dengan perhatian audiensi, dan menayangkan iklan itu di media yang
dapat menjangkau audiensi itu dengan efektif.
1.2.
Ide Kreatif
Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian
konsumen dan akan selalu diinget. Kata kreatif mendeskripsikan aspek penting
yang
menggerakkan
seluruh
bidang
advertising.
Perencanaan
strategi
membutuhkan pemecahan masalah secara imajinatif.
1.3.
Pelaksanaan Kreatif
Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik. Detail iklan – fotografi,
tulisan,
penampilan,
lokasi
penempatan
iklan,
pencetakan,
dan
cara
penggambaran produk, shooting, editing, dan unsur-unsur lainnya dalam
pelaksanaan produksi iklan—harus merefleksikan nilai dan manfaat tertinggi dari
produk itu.
1.4.
Perencanaan dan Pembelian Media
Setiap pesan komunikasi pemasaran harus disampaikan, apa pun caranya.
Pada umumnya pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau
khalayak luas, misalnya televisi, majalah, atau internet. Penentuan cara
menyampaikan pesan butuh kretifitas dan gagasan besar.
Lalu bagaimana pesan komunikasi sebuah brand berproses hingga bisa sampai kepada
audiensi?
Mind mapping-nya adalah; sebuah perusahaan suatu brand ingin mengkomunikasikan
brand tersebut kepada khalayak, maka perusahaan tersebut bekerjasama dengan sebuah
perusahaan advertising untuk memproduksi sebuah produk komunikasi pemasaran yang akan
menyampaikan pesan tentang brand tersebut. Account Executive mewakili perusahaan
advertising kemudian bertemu dengan tim marketing dari perusahaan brand tersebut
(perusahaan tertentu memiliki divisi advertising, yang khusus menangani produk-produk
komunikasi pemasaran. Sehingga divisi inilah yang akan meeting dengan Account Executive
untuk membahas marketing brief atau client brief). Setelah Account Executive mendapatkan
marketing brief atau client brief, kemudian Account Executive membawa data-data marketing
brief atau client brief ke dalam meeting bersama tim Account Management.
Account Planner
melakukan riset tentang brand dan relasinya, hasil risetnya dalam bentuk dokumen strategi
yang disebut communication brief atau creative brief. Kemudian Communication brief atau
creative brief
2016
3
diserahkan
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
kepada departemen kreatif (creative departement) untuk
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menentukan strategi kreatif dan ide yang bagus. Creative departement bertanggungjawab untuk
menciptakan concept creative yang dituangkan kedalam storyline dan storyboard. Setelah
produksi iklan selesai, tugas berikutnya dalah rencana media, bagaimana media departemen
agency periklanan mengelola semua peluang media dan memaksimalkan efisiensi anggaran
sekaligus menjangkau setiap konsumen potensial. Media departemen dengan acuan media
brief dari tim account management membuat media planning dan media buying. Mari kita
bahas satu persatu.
2. Client Brief (Marketing Brief)
Andrew Nebel (2006:9), Director of Marketing & Communications at Barnardo’s – UK,
dalam tulisannya pada jurnal THE CLIENT BRIEF: A best practice guide to briefing
communications agencies menyebutkan 79% klien dan agensi periklanan sepakat bahwa : “It is
difficult to produce good creative work without a good brief.”
Sebuah client brief atau marketing brief adalah bagian paling penting dari informasi yang
dikeluarkan oleh klien untuk agensi periklanan. Melalui brief Ini segala informasi tentang brand/
product dijelaskan. Oleh karena itu menjadi sangat penting untuk mempersiapkan dokumendokumen terbaik sesuai kebutuhan. Brief yang baik, maka akan menghasilkan karya kreatif
yang baik.
Jadi, Client Brief atau Marketing Brief adalah data-data yang diberikan klien kepada
agensi yang berisi informasi tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di
pasar. Menurut Agus S. Madjadikara (2004; 27), Marketing brief dibuat oleh klien (biasanya
tertulis dan bersifat confidential) berisi informasi mengenai produk atau jasa yang akan
diiklankan, dengan tujuan antara lain untuk menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk
sekaligus menginformasikan strategi pemasarannya.
Agensi iklan membutuhkan informasi ini untuk merancang kampanye periklanannya.
Berdasarkan brief tersebut, agensi iklan kemudian merencanakan konsep kreatif dan strategi
periklanannya. Brief client atau marketing brief dianggap sebagai platform untuk kampanye
komunikasi pemasaran (marketing communications campaign).
Client Brief atau Marketing Brief diberikan oleh client, melalui Marketing Communication
Department, Corporate Communication Department, atau Advertising Department kepada
advetising agency yang diwakili oleh Account Executive (AE) dari agensi periklanan yang
ditunjuk perusahaan tersebut.
2016
4
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Client Brief Iklan Layanan Masyarakat
Promosi Investasi BKPM 2015
Account Executive (AE) agensi periklanan adalah seorang yang mewakili perusahaan
agensi periklanan dan mampu memberikan penjelasan serta memberikan layanan kepada klien
sehingga klien tidak perlu berhubungan dengan satu persatu departemen yang ada di agensi
periklanan.
Account Executive (AE) adalah pihak yang mendapatkan brief dari klien untuk pertama
kali dan menerjemahkan client brief kepada departemen-departemen terkait di dalam agensi
periklanan. Peran Account Executive (AE) sangat menentukan dalam memberikan pelayanan
yang membuat klien puas (customer satisfaction).
Mengapa client brief diperlukan? Setelah perusahaan menunjuk agensi periklanan,
maka penting bagi perusahaan memberikan informasi dengan jelas kebutuhannya dan
dimengerti oleh agensi periklanan. Hal ini diperlukan agar memiliki pemahaman yang jelas dan
perspektif yang sama tentang brand/product yang akan dikampanyekan.
Client Brief berisi informasi tentang ;
a) Brand : Nama merek/ produk
b) Product Knowledge : Pengetahuan tentang produk, yaitu tentang manfaat utama
produk bagi konsumen (Key Consumer Benefit), dan karakter produk (Brand
Character).
c) Differentiation : Keunggulan produk yang membedakannya dengan kompetitor.
d) Segmentation : Segmentasi pasar.
e) Targeting : Target Audience (market targeting) : Target penonton atau target
pasar.
f)
2016
5
Positioning : Posisi produk, berdasarkan keunggulan dan manfaatnya.
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
g) Competitor : Pesaing utama produk.
h) Mandatory : Hal-hal yang harus tercantum dalam iklan yang berhubungan
dengan brand/product dan produsen.
i)
Requirement Material (Execution Requirement) : Materi pemasaran yang
dibutuhkan (misalnya TVC, print AD, dll).
CONTOH :
2016
6
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
7
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
8
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
9
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
10
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Creative Brief (Communication Brief)
Setelah Account Executive mendapatkan client brief, kemudian Account Executive
membawa data-data client brief tersebut ke dalam meeting bersama tim Account Management,
Account Planning and Research, Creative Department, dan Media Department.
Account Planner melakukan riset tentang brand dan relasinya dengan konsumen dalam
rangka membuat iklan (dan komunikasi pemasaran lainnya) yang efektif dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen (Moriarty, 2009:258). Hasil risetnya dalam bentuk
dokumen strategi yang disebut communication brief atau creative brief. Account Planner
adalah ahli strategi yang menyusun informasi yang komprehensif tentang keinginan dan
kebutuhan konsumen, dan relasi brand klien, serta rekomendasi mengenai bagaimana
advertisig seharusnya disusun untuk memenuhi elemen-elemen itu berdasarkan pengetahuan
yang didapat dari riset konsumen (Moriarty, 2009:63).
Lebih lanjut Moriarty (2009:263) menjelaskan communication brief (keterangan ringkas
komunikasi) atau biasa disebut juga creative brief berbeda-beda antara agensi periklanan,
namun isinya sama-sama menjelaskan strategi pesan yang menjadi pedoman tim kreatif
(creative department) dan membantu menjaga agar ide-ide tetap masuk akal. Isinya harus logis,
jelas, dan fokus.
Membahas Creative Brief bersama tim creative department
Iklan Layanan Masyarakat Promosi Investasi BKPM 2015
Cara efektif untuk memastikan bahwa Anda memahami apa yang dikatakan seseorang
kepada Anda adalah dengan mengulanginya kembali dan mengatakan kepada orang tersebut
dengan jelas dan ringkas, itulah mindset dari communication brief. Selain menjadi dasar untuk
memahami secara keseluruhan tujuan, communication brief menyampaikan kembali keinginan
klien dan berfungsi untuk menyelaraskan tim kreatif advertising agency dan klien di bawah
2016
11
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
terminologi yang sama. Jika semua orang sudah memiliki perspektif yang sama dan bekerja
menuju tujuan yang sama, maka hasil akhirnya akan lebih bagus daripada semua orang bekerja
sendiri-sendiri sesuai perspektifnya masing-masing.
Apa saja isi creative brief? Steve McNamara, pemenang penghargaan copywriter
internasional dan creative director, yang telah bekerja di beberapa agensi periklanan terkemuka
di dunia, termasuk BBDO, JWT, dan Rapp Worldwide, dalam "Sample Creative Brief 2016"
menjelaskan apa saja yang diinformasikan pada creative brief, yaitu;
a)
Introduction / Background / Overview (Pendahuluan/ Latar belakang)
Memberikan gambaran tentang brand/ product yang akan campaign. Apa
yang terjadi di pasar? (Apakah sudah ada produk sejenis?) Bagaimana
permasalahannya? Bagaimana peluangnya di pasar? (Analisis SWOT).
Di sinilah Anda memperkenalkan proyek yang akan dikerjakan kepada tim
kreatif.
Contoh:
PT.
Industri
Jamu dan
Farmasi
Sido Muncul,
Tbk. ingin
meningkatkan penjualan "Jamu Tolak Angin Sidomuncul" dan merubah
persepsi konsumen bahwa produk jamu adalah produk tradisional yang kuno
menjadi produk jamu adalah produk modern dan aman dikonsumsi meskipun
dalam jangka panjang, sesuai dengan dosis yang dianjurkan.
Masalah pemasaran yang dihadapi PT. Industri Jamu dan Farmasi
Sido Muncul, Tbk. Adalah ;
o
Persepsi konsumen bahwa produk jamu adalah produk
tradisonal yang kuno. Sehingga dalam mindset konsumen minum
jamu adalah kuno (kampungan).
o
Konsumen dihadapkan pada pilihan yang mengakibatkan
kegamangan untuk meminum "Tolak Angin Sidomuncul"
atau
"Antangin" yang diproduksi PT. Deltomed Laboratories?
Hasil analisis SWOT "Jamu Tolak Angin Sidomuncul" ditemukan
data-data sebagai berikut;
Kekuatan (STRENGTHS)
2016
12
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom

Produk berkualitas

Memiliki Brand-brand yang sangat dikenal publik.

Harga terjangkau
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Memiliki tenaga kerja terampil dan berpengalaman

Fasilitas Pabrik Lengkap dan modern

Perusahaan Jamu terbesar di Indonesia
Peluang (OPPORTUNITIES)

Potensi pasar yang sangat besar, dengan meningkatnya
pengetahuan masyarakat akan obat herbal.

Brand image atau persepsi konsumen terhadap merek
tinggi.

Dukungan pemerintah.
Kelemahan (WEAKNESSES)

Kapasitas produksi (Utilitas) yang tidak seimbang dengan
jumlah permintan.

Jaringan distribusi belum tersebar ke seluruh Indonesia
Ancaman (THREATS)

Ketatnya persaingan terhadap produk sejenis (ANTANGIN)

Bahan baku yang tidak stabil, melibatkan kelompokkelompok tani.
Berdasarkan analisis SWOT tersebut maka PT. Industri Jamu dan
Farmasi Sido Muncul, Tbk. melakukan strategi perusahaan yaitu ;
o
Akan terus fokus dibidang jamu dan obat berstandar berbahan herbal.
o
Mengoptimalisasi tingkat utilisasi mesin/ kapasistas produksi untuk
mememnuhi tingginya permintaan pasar.
o
Meningkatkan jaringan distribusi pemasaran.
o
Inovasi berkesinambungan dalam pengembangan produk.
PT. Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul, Tbk. untuk produk
Tolak Angin cair menggunakan strategi marketing (segmenting, targeting,
positioning) sebagai berikut;

Segmentation:
Demografis: tidak terbatas usia, berpendidikan tinggi, kelas sosial
menengah keatas.
Psikografis : gaya hidup modern.
Geografis : masyarakat yang tinggal di wilayah perkotaan.
2016
13
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Targeting:
Target market Tolak Angin adalah orang-orang yang lebih percaya
terhadap jamu dibandingkan dengan obat-obat farmasi.

Positioning:
Sido Muncul melakukan positioning dengan cara mengubah image
Tolak Angin sebagai produk jamu yang kuno menjadi produk jamu
yang modern (obat herbal).
b)
Objective: what is the goal of the ad or campaign?
Apa tujuan beriklan atau tujuan melakukan campaign?
CONTOH: Tujuan TOLAK ANGIN melakukan campaign adalah untuk merubah
persepsi konsumen tentang citra jamu yang dianggap kampungan sebagai
sesuatu yang modern dan teruji.
c)
Target audience
Target audiensi adalah calon konsumen yang ditargetkan akan melihat atau
menonton campaign produk (target konsumen).
CONTOH : Target audience TOLAK ANGIN Sido Muncul adalah beralihnya target
audience dari C-D, ke kelas A-B.
d)
Focus: what's the most important thing to say or show?
Apa yang menjadi fokus untuk dikampenyekan? Sehingga pesannya bisa tepat
sasaran, karena tidak bercabang-cabang pesannya.
CONTOH : Fokus Campaign TOLAK ANGIN Sido Muncul adalah membangun
awareness dikalangan masyarakat bahwa Jamu Tolak Angin Sidumuncul adalah
produk herbal bermutu tinggi, tidak kalah dengan produk farmasi lainnya.
e)
Reasons why: what are the most compelling reasons to believe, to try, to buy?
Apa alasan yang kuat sehingga konsumen percaya, mencoba, dan mau membeli?
CONTOH : TOLAK ANGIN Sido Muncul sebagai produk herbal bermutu tinggi, dan
tidak kalah dengan produk farmasi lainnya. Ini dibuktikan dengan dilakukannya uji
Toksin dan kandungan herbalnya yang telah disempurnakan. TOLAK ANGIN Sido
Muncul sudah mendapat sertifikasi sebagai legitimasi produk berkualitas dan
berstandart.
f)
Also: what else might help the creative team?
Hal-hal lain yang perlu disampaikan untuk membantu tim kreatif.
CONTOH : Kemasan TOLAK ANGIN Sido Muncul mengalami perubahan, semula
TOLAK ANGIN Sido Muncul berbentuk serbuk, sekarang TOLAK ANGIN Sido
2016
14
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Muncul dibuat dalam bentuk cair dan dikemas dalam sachet yang praktis,
sehingga sangat mudah diminum dan praktis.
Dengan membuat creative brief mengasumsikan Anda memahami bagaimana
menciptakan sebuah merek, bagaimana posisi perusahaan, produk atau jasa di pasar dan
bagaimana mengidentifikasi wawasan konsumen.
4. Media Brief
Agar tepat sasaran pemasang iklan harus menentukan target pasar yang akan
menerima pesan iklan yang paling banyak. Merencanakan strategi media mencakup kegiatan
memilih media yang paling sesuai dengan target pasar yang dituju, yaitu dengan mengajukan
pertanyaan: “Melalui media apa pesan iklan ini paling dapat menjangkau atau mencapai target
konsumen yang diinginkan?” Media apa yang dipilih tentu saja diharapkan adalah media yang
dapat mencapai keseluruhan target konsumen yang dituju.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi
yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target
audien. Jenis produk (barang dan jasa) yang diiklankan juga mempengaruhi pemilihan media.
Produk tertentu lebih cocok diiklankan melalui televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika
menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi
yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target
audien. Jenis produk (barang dan jasa) yang diiklankan juga mempengaruhi pemilihan media.
Produk tertentu lebih cocok diiklankan melalui televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika
menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Dalam hal ini terdapat
sejumlah pilihan media seperti televisi, surat kabar, radio dan majalah termasuk juga media luar
ruang seperti poster, spanduk, billboard dan sebagainya. Berbagai macam bentuk media
pendukung lainnya seperti pemasaran langsung, media interaktif, media peraga (display) juga
harus dipertimbangkan dalam perencanaan media. Pada umumnya perusahaan menggunakan
lebih dari satu media untuk berpromosi kecuali anggaran media perusahaan bersangkutan
sangat kecil. Penggunaan berbagai media ini disebabkan beberapa alasan. Pertama, media
yang berbeda memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda. Kedua, penggunaan satu
media tunggal jarang sekali mampu menjangkau setiap individu yang menjadi target audien.
Ketiga, strategi media seringkali meminta penggunaan lebih dari satu media.
2016
15
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Apakah perencanaan media (Media Planning) itu? Menurut George dan Michael Belch
(2001), seperti dikutip Morissan (2010:1780 perencanaan media (media planning) adalah the
series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchasers
and/or users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam
menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek).
Dengan demikian menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk
mengambil sejumlah keputusan. Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media.
Sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dulu perencanaan tujuan
media (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula
yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka
informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.
Definisi lain adalah dari Tom Duncan (2005) yang menyatakan bahwa: media planning is
a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media
objectives (perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif
bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media). Menurut definisi ini, perencanaan media
merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta meminimalkan biaya. Penyampaian
pesan melalui media massa seringkali membutuhkan biaya sangat besar. Jika media yang
dipilih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka
uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma.
Sedangkan Pembelian media atau media buying menurut Tom Duncan (2005:424)
adalah pelaksanaan dari suatu rencana media. Staf pembelian media (media buyer) melakukan
negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media.
Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media; faktor
terpenting adalah pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa
dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audien yang dituju.
Perencana media yang baik memulai pekerjaannya dengan riset yang mencakup analisa
target audien dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari berapa
besar dan bagaimana karakteristik audien berbagai media massa dan bagaimana efektifitas
masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audien.
Untuk melakukan perencanaan dan pembelian media yang tepat bagi suatu produk
maka Media Planner and Media Buying Department membutuhkan acuan, yaitu Media Brief.
Media Brief adalah data-data yang berisi informasi tentang produk dan variable-variable
lainnya yang berhubungan dengan informasi strategi pemasaran (marketing strategy), tujuan
2016
16
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
campaign (objective), pengetahuan dan produk dan posisinya (Product knowledge and
positioning), dan segmentasi pasar (segmentation). Media Brief dapat disebut sebagai checklist
untuk perencana media (media planner) mempersiapkan perencanaan media (media planning).
Perencanaan media tidak berdiri sendiri tetapi bagian integral dari perencanaan kampanye
produk (product campaign) secara keseluruhan. Oleh karena itu seorang perencana media
perlu memiliki pengetahuan menyeluruh dari semua variabel.
Bagaimana Media Brief yang ideal? Apa saja isi dari Media Brief sehingga dapat
membantu perencana media dalam membuat rencana yang ideal dan memfasilitasi
pengambilan keputusan akhir klien? Dengan banyaknya berbagai profil media yang sangat
kompleks, dan heterogenitas audiens, maka harus dibuat Media Brief. Sebuah Media Brief yang
baik idealnya harus mencakup sebagai berikut:
a)
Marketing information checklist (Daftar informasi pemasaran)
Informasi pemasaran yang dibutuhkan adalah mencerminkan tujuan pemasaran
dan strategi yang diusulkan, karakteristik produk, saluran distribusi, kategori
merek, budget pembelian media iklan yang dianggarkan. Budget pembelian
media iklan yang dikeluarkan pesaing.
b)
The Objective
Tujuan yang ingin dicapai, yaitu menginformasikan apakah tujuannya untuk
memperkenalkan produk baru, meningkatkan kesadaran tentang merek yang
ada, memperkuat posisi saat ini, reposisi merek saat ini, meluncurkan produk
baru dengan umbrella brand yang sama, memperbaiki atau meningkatkan
reputasi
perusahaan
atau
mengubah
sikap
konsumen
terhadap
citra
perusahaan, merek atau produk.
c)
Product Knowledge & Positioning
Pengetahuan tentang produk (product knowledge) dan posisinya (positioning)
yang sudah ditetapkan. Hal ini relevan untuk perencana media agar memiliki
pengetahuan mendalam tentang kategori produk dan positioning merek/ produk
yang ditangani.Hal ini membantu dalam menilai kekuatan dan kelemahan merek/
produk dan membantu dalam menetapkan target audiens yang ingin dicapai.
d)
Market Segmentation
Market segmentation (Segmentasi pasar) berisi data-data tentang segmentasi
pasar yang dibidik berdasarkan geografi, demografi, psikografi, dan perilaku
(behavioural) konsumen yang menjadi target pasar (market targeting). Media
brief membantu perencana media (media planner) dalam mengetahui pasar
2016
17
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
medianya. Misalnya, jika produk yang akan dikampenyakan hanya tersedia di
kota-kota besar, maka media planner akan membatasi pilihan media hanya pada
media yang menjangkau pemirsa di kota besar.
e)
Target Audience
Dengan mengetahui market segmentation, maka ditentukan pula target audiens
yang dituju.
2016
18
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1) Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th ed. Terjemahan Triwibowo B.S.
Kencana. Jakarta.
2) Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta.
3) Kottler & Amstrong (2006). Principles of Marketing, Twelfth Edition. Terjemahan Bob Sabran.
Erlangga. Jakarta.
4) Madjadikara, Agus S. (2004), Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis
Penulisan Naskah Iklan - Copywriting), PT. Gramedia, Jakarta.
5) Rangkuti Freddy. (1997). Analisis SWOT. Teknik Membedah Kasus Bisnis. Gramedia. Jakarta.
6) Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/ Irwin, New
York, 2005.
2016
19
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id