4. Bagaimana Perusahaan Jasa Periklanan Dibayar oleh Klien

MODUL PERKULIAHAN
Account
Management
Konsep dan Strategi
Pemasaran Jasa
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
03
Kode MK
Disusun Oleh
MK 43028
Suhendra, S.E., M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini menjelaskan tentang Konsep
dan Strategi Pemasaran Jasa ;

Proses perencanaan pemasaran
dan strategi pemasaran jasa.

Segmentation, Targeting, dan
Positioning.

PLC (Product Life Cycle), Integrade
marcomm & brand communication.
 Kompensasi perusahaan jasa
periklanan.
Mahasiswa dapat memahami dan
mampu me-review tentang konsep dan
Strategi Pemasaran Jasa.
1. Proses Perencanaan Pemasaran dan Strategi Pemasaran Jasa
Sektor jasa saat ini semakin trend di dunia. Semakin banyak negara, terutama negaranegara industri, menemukan bahwa mayoritas produk domestik bruto mereka dihasilkan oleh
sektor jasa. Pertumbuhan sektor jasa tidak hanya terletak dalam industri jasa tradisional seperti
jasa wisata, jasa perhotelan, jasa pendidikan, jasa kesehatan, jasa keuangan, jasa asuransi,
jasa profesional, dan bisnis jasa lainnya. Produsen barang tradisional seperti otomotif,
komputer, dan banyak produsen lain sekarang beralih ke aspek pelayanan operasi mereka
untuk membangun keunggulan diferensial di pasar serta untuk menghasilkan sumber tambahan
pendapatan bagi perusahaan mereka. Pada dasarnya, perusahaan-perusahaan ini, awalnya
menggunakan strategi untuk bersaing dengan pemasaran "boxes" (barang berwujud), kini telah
beralih dengan fokus untuk penyediaan “layanan pelanggan”.
Banyak fakta yang bisa kita temukan mengenai transisi dari penjualan barang berwujud
(tangible) menjadi penjualan barang tak berwujud (intangible), atau memadukan keduanya agar
bisa memberikan nilai tambah kepada pelanggan. Industri Produksi barang tradisional seperti
industri otomotif sekarang menekankan aspek layanan dari bisnis mereka seperti pembiayaan
dengan downpayment rendah,gratis cicilan selama 3 bulan, layanan antar-jemput gratis bagi
pelanggan, dan tawaran-tawaran menarik lainnya. Demikian pula, industri personal computer
mempromosikan layanan pelanggan 24 jam untuk perbaikan dan menawarkan layanan
customize. Industri televisi satelit memberikan layanan digital, alternatif pay-per-view, dan opsi
keamanan untuk mencegah anak-anak agar tidak melihat pemrograman tertentu.
Hoffman and Bateson dalam bukunya Services Marketing: Concepts, Strategies, &
Cases, Fourth Edition (2008) menjelaskan era layanan global (global service era) ditandai
dengan:

Ekonomi dan angka angkatan kerja yang didominasi oleh sektor jasa,

Keterlibatan pelanggan dalam keputusan bisnis strategis,

Produk yang semakin fokus pada pasar dan jauh lebih responsif terhadap
perubahan kebutuhan pasar,

Pengembangan teknologi yang membantu pelanggan dan karyawan dalam
ketentuan jasa,

Solusi permintaan pelanggan khusus dan memecahkan keluhan pelanggan pada
tempat dengan ketidaknyamanan minimal,
2016
2
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Munculnya industri jasa baru dan "layanan penting (service imperative)" dimana
aspek tidak berwujud (layanan) menjadi penting untuk membedakan produk di
pasar.
1. 1. Pengertian Jasa
Definisi jasa hingga saat ini belum ada yang diterima secara bulat. Sejumlah ahli
menguangkan pengertiannya dengan berbagai definisi. Diantaranya;
Kotler (2006:266) Jasa (service) adalah ”bentuk produk yang terdiri dari aktivitas,
manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tidak berwujud serta
tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.”
Leonard L. Berry, dikutip Zeithami dan Bitner (1996:5) mendefinisikan ”Jasa itu sebagai
deeds (tindakan, prosedur, aktivitas); proses-proses dan unjuk kerja yang intangible.”
Walaupun demikian menurut mereka, wujud jasa bisa mencakup laporan akhir yang
tangibel, yaitu berupa materi-materi intruksional yang tangibel, seperti pelaksanaan jasa
pelatihan (training) karyawan. Contoh lainnya dokter, hotel, rumah sakit, bank dan lain-lainnya
yang menawarkan jasa, dengan tujuan untuk memuaskan konsumennya.
Hoffman and Bateson (2008) menjelaskan tentang skala entitas pasar (the scale of
market entities), dimana manfaat nyata produk yang dominan biasanya melibatkan kepemilikan
fisik yang mengandung unsur layanan untuk tingkat yang lebih rendah. Contoh, sebuah mobil
adalah produk dominan nyata (tangible) yang menyediakan angkutan. Sebagai produk menjadi
lebih dan lebih nyata dominan, lebih sedikit aspek pelayanannya. Sebaliknya, produk dominan
tidak berwujud tidak melibatkan kepemilikan fisik produk dan hanya bisa dialami. Sebuah
maskapai penerbangan menyediakan transportasi, tetapi pelanggan tidak secara fisik memiliki
pesawat itu sendiri. Pelanggan maskapai mengalami penerbangan yang; akibatnya, aspek
layanan mendominasi,
Sedangakan manfaat inti produk dan elemen nyata hadir untuk tingkat yang lebih rendah.
Bisnis makanan cepat saji, yang mengandung kedua barang (misalnya, makanan) dan
komponen layanan (misalnya, penyedia layanan mengambil pesanan pelanggan, penyedia
layanan lain memasak makanan, makanan kemudian secara pribadi disajikan kepada
pelanggan).
Skala entitas pasar mengungkapkan dua pelajaran penting. Pertama, tidak ada
pelayanan yang benar-benar murni. Produk yang tampak adalah penggabungan dari berwujud
(tangible) dan tidak berwujud (intangible). Kedua, aspek nyata dari sebuah produk berwujud
2016
3
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang dominan dan aspek intangible dari produk yang dominan nyata adalah sumber penting
dari diferensiasi produk dan arus pendapatan baru.
Sumber : Hoffman and Bateson,Services Marketing:
Concepts, Strategies, & Cases, Fourth Edition (2008) .
1. 2. Perencanaan Pemasaran Jasa
Jasa telah tumbuh secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Pada tahun 2014
diperkirakan empat dari lima pekerjaan di Amerika Serikat adalah industri jasa. Jasa mencakup
79% produk domestik bruto AS. Bahkan jasa tumbuh jauh lebih cepat dalam ekonomi dunia,
menghasilkan 37% nilai keseluruhan perdagangan internasional (Kottler, 2006:292).
Industri jasa sangat bervariasi. Pemerintah menawarkan jasa melalui pengadilan, jasa
lapangan kerja, rumah sakit, jas militer, polisi, pemadam kebakaran, pengurusan perizinan,
sekolah, dll. Organisasi nirlaba swasta menawarkan jasa melalui badan amal, sekolah,
yayasan, rumah sakit, gereja, masjid, dan rumah ibadah lainnya, Organisasi bisnis swasta
menawarkan jasa maskapai penerbangan, perbankan, hotel, hiburan, consultant, dll.
Di era new media ini, yang ditandai dengan semakin menjamurnya komunikasi dan
layanan melalui internet, membuat pemasaran jasa semakin inovatif. Layanan website,
eCommerce, customizing, dan berbagai layanan online lainnya memberikan nilai tambah bagi
produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar produk dan jasa yang ditawarkan
perusahaan memberikan difrensiasi terhadap kompetitor, maka harus dilakukan perencanaan
yang berorientasi pada kepuasan pelanggan yang inovatif.
2016
4
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. 3. Sifat dan Karakteristik Jasa
Setiap perusahaan jasa harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa
ketika merancang program pemasaran, yaitu : jasa tak berwujud (service intangibility), jasa
tidak tepisahkan (service inseparability), jasa variablitas (service variability), Jasa dapat musnah
(service perishability).
a)
Jasa tak berwujud (service intangibility)
Jasa tak berwujud yaitu jasa yang tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Contoh, tiket pesawat, operasai bedah
pelastik, dll.
Karena jasa tidak berwujud, maka tugas perusahaan jasa tersebut untuk
memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa jasa tersebut akan menjadi jasa
berwujud. Seorang analis menyebutnya manajemen bukti (evidence management),
dimana perusahaan jasa tak berwujud menghadirkan bukti yang teratur dan jujur
tentang kemampuannya kepada pelanggan.
b) Jasa tidak tepisahkan (service inseparability)
Jasa tidak terpisahkan berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari
penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin.
c)
Jasa variablitas (service variability)
Jasa viariabilitas berarti kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan
jasa tersebut, kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu disediakan.
d) Jasa dapat musnah (service perishability)
Jasa dapat musnah berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau
digunakan beberapa saat kemudian.
1. 4. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Pemasaran merupakan penghubung antara perusahaan dengan konsumennya. Peran
penghubung ini akan berhasil jika semua upaya pemasaran diorientasikan pada pasar. Seperti
bisnis manufaktur, perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaran untuk memposisikan
diri (positioning) mereka secara kuat dalam pasar sasaran terpilih (segmentation and targeting).
Perusahaan-perusahaan jasa umumnya menetapkan posisi mereka melalui kegiatan bauran
pemasaran tradisional. Namun, karena jasa berbeda dari produk yang berwujud, jasa sering
memerlukan pendekatan pemasaran tambahan (Kottler, 2006: 293)
2016
5
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a)
Rantai Laba-Jasa (service profit chain)
Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi untuk
menciptakan jasa. Hasilnya, interaksi efektif tergantung pada keahlian karyawan
jasa lini depan dan proses pendukung yang menyokong karyawan-karyawan
tersebut.
Oleh karena itu, dalam bsnis jasa perusahaan harus memperhatikan pada
keduanya, pelanggan dan karyawan, agar berhasil. Perusahaan jasa memahami
rantai laba jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawannya
dan kepuasan pelanggan.
Rantai ini terdiri dari lima hubungan (Kottler, 2006:294), yaitu :
 Kualitas jasa internal ; pemilihan karyawan yang bagus dan pelatihan,
lingkungan kerja yang berkualitas, dan dukungan kuat bai karyawan yang
berurusan dengan pelanggan.
 Karyawan jasa yang puas dan produktif ; karyawan yang lebih puas, setia,
dan bekerja keras.
 Nilai jasa yang lebih besar; kreasi nilai pelanggan dan penghantaran jasa
yang lebih efektif dan efisien.
 Pelanggan yang puas dan setia ; pelanggan puas yang tetap setia,
mengulangi pembelian dan memberitahu pelanggan lain (WOM – World Of
Mouth).
 Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat ; kinerja perusahaan jasa yang
bagus.
Pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran tradisional yang
menggunakan 4P, tapi memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
b) Pemasaran Internal (Internal Marketing)
Pemasaran internal (Internal Marketing) berarti bahwa perusahaan jasa harus
mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan
pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim
untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasar harus membuat semua orang
dalam oraganisasi berpusat pada pelanggan (customer centris).
c)
2016
6
Pemasaran Interaktif (Interactive marketing)
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemasaran Interaktif (Interactive marketing) berarti bahwa kualitas jasa sangat
tergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa. Dalam
pemasaran jasa, kualitas jasa tergantung pada penghantar jasa dan kualitas
penghantarannya.
Ketika persaingan dan biaya semakin meningkat, maka semakin banyak
kecanggihan pemasaran jasa yang diperlukan. Perusahaan jasa menghadapi tiga
tugas utama pemasaran: Mereka ingin meningkatkan difrensiasai jasa, kualitas jasa,
dan produktivitas jasa.

Mengelola Difrensiasi Jasa
Dalam persaingan harga yang sangat ketat, para pemsar jasa harus
melakukan difrensiasai jasanya daripada pesaing. Perusahaan jasa harus
mengebangkan penawaran, penghantaran, dan citra yang berbeda.

Mengelola Kualitas Jasa
Perusahaan juga bisa mendifrensiasaikan dirinya dengan menghantarkan
kualitas yang lebih tinggi secara konsisten dibandingkan pesaingnya.

Mengelola Produktivitas Jasa
Dengan biaya yang meningkat cepat, perusahaan jasa mendapatkan
tekanan besar untuk meningkatkan produktivitas jasa. Solusinya adalah
dengan melatih beberapa karyawan lama dengan lebih baik atau
mempekerjakan karyawan baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih
terampil.
2. Segmentation, Targeting, and Positioning
2. 1. Segmentation (Segmentasi)
Saat ini perusahaan menyadari bahwa mereka tidak dapat memenuhi keinginan semua
pembeli di pasar. Karena jumlah pembeli terlalu banyak, terlalu luas, dan mempunyai
kebutuhan dan praktek pembelian yang beragam. Untuk itulah perusahaan harus merancang
strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan atau membangun hubungan yang benar
dengan pelanggan yang tepat.
2016
7
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Empat langkah merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan adalah,
Segmentasi Pasar (Market Segmentation), Penetapan Target Pasar (Market Targeting), dan
dalah dua tahap akhir, perusahaan memutuskan proposisi nilai, tentang bagaimana proposisi
nilai itu mampu menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran. Difrensiasai mencakup
mendifrensiasaikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya, untuk menciptakan nilai
bagi pelanggan yang unggul. Positioning terdiri dari dari pengaturan penawaran pasar untuk
menduduki tempat yang jelas, berbeda dan dinginkan dibanding produk pesdaing dalam pikiran
konsumen sasaran.
Segmentasi adalah proses pengelompokan yang semula heterogen kedalam segmensegmen yang lebih spesifik. Untuk menjamin keberhasilan pembinaan hubungan jangka
panjang dan akurasi penetapan pasar sasaran, maka perlu dilakukan Segmentasi pasar.
Segmentasi pasar adalah melakukan pengelompokan konsumen ke dalam segmen
yang mempunyai keinginan, kebutuhan, preferensi dan perilaku pembelian yang sama atau
homogen.
Segmentasi pasar bisa dikelompokan sebagai berikut :
 segmentasi
geografis
(geographic
segmentation)
:
membagi
pembeli
berdasarkan wilayah,
 segmentasi demografis (demographic segmentation) : mengelompokkan pembeli
berdasarkan usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama,
atau ras,
 segmentasi pendapatan (income segmentation) : berdasarkan pendapatan
pembeli.
 segmentasi psikografis (psychographic segmentation) : berdasarkan kelas sosial,
gaya hidup, karakteristik kepribadian.
 Segmentasi perilaku (behavioral segmentation): membagi kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk.
 Segmentasi kejadian (occasion segmentation) : berdasarkan kejadian atau
kebiasaan.
2. 2. Targeting (Target)
Segmentasi pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Setelah
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memutuskan jenis dan berapa
2016
8
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
banyak segmen yang menjadi sasaran. Pasar sasaran (target market) terdiri dari sejumlah
pembeli yang berbagi kebutuan dan karakteristik yang sama yang akan dilayani perusahaan.
Umumnya penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang
berbeda, yaitu : penetapan target pasar yang sangat luas (pemasaran tanpa difrensiasi),
pemasaran sempit (pemasaran mikro), atau diantaranya (pemasaran difrensiasi atau
terkonsentrasi).
a)
Pemasaran Tanpa Difrensiasi (undiffrentiated marketing)
Dengan menggunakan strategi pemasaran tanpa difrensiasi atau pemasaran
massal (mass marketing), perusahaan bisa memutuskan untuk mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan menargetkan keseluruhan pasar dengan satu
penawaran. Strategi pemasaran massal terfokus pada kesamaan kebutuhan
konsumen daripada perbedaannya. Perusahaan merancang produk dan jasa
program pemsaran yang sesuai bagi sejumlah besar pembeli.
b)
Pemasaran Terdifrensiasi (diffrentiated marketing)
Dengan menggunakan strategi pemasaran terdifrensiasi atau pemasaran
teregmentasi
(segmented
marketing),
perusahaan
memutuskan
untuk
menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi
masing-masing segmen. Contoh General Motor memproduksi sebuah mobil
untuk setiap ”dompet, tujuan, dan kepribadian”
c)
Pemasaran Terkonsentrasi (concentrated marketing)
Strategi cakupan pasar berikutnya adalah pemasaran terkonsentrasi atau
pemasaran ceruk (niche marketing), sesuai untuk perusahaan yang sumber
dayanya terbatas.
d)
Pemasaran Mikro (micromarketing)
Pemasaran mikro adalah praktek penghantaran produk dan jasa dengan
program pemasaran untuk memenuhi selera setiap individu dan lokasi tertentu.
Pemasaran mikro mencakup pemasaran lokal dan pemasaranm individual.
Pemasaran loal ditujukan untuk melayani kebutuhan dan keinginan kelompok
pelangggan lokal – kota, lingkungan, komunitas, dan toko-toko tertentu.
Sedangkan pemasaran individu menawarkan prudk dan jasa khusus untuk
kebutuhan dan prefensi pelanggan individual.
Mengembangkan strategi komunikasi pemasaran jasa mengikuti pola umum, sama
dengan perusahaan yang memproduksi barang atau jasa. Perusahaan jasa pertama harus
2016
9
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menganalisis kebutuhan konsumen di pasar, kemudian mengkategorikan konsumen dengan
kebutuhan yang serupa ke segmen pasar. Setiap segmen pasar kemudian harus
dipertimbangkan berdasarkan laba dan potensi pertumbuhan dan kompatibilitas segmen
dengan sumber daya organisasi dan tujuan. Segmen yang menjadi fokus upaya pemasaran
perusahaan menjadi target pasar.
2. 3. Diffrentiation and Positioning (Difrensiasi dan posisi)
Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasarannya, perusahaan
harus memutuskan proposisi nilai – bagaimana perusahaan akan menciptakan nilai
terdifrensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam
segmen tersebut.
Posisi produk (product’s position) adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen
terhdap atribut penting – tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan
pesaing. Contoh di pasar mobil, Toyota Agya dan Daihatsu Ayla diposisikan sebagai mobil
ekonomis. Toyota Harier diposisikan sebagai mobil mewah.
3.
Product Life Cycle (Siklus Hidup Produk)
Manajemen mengetahui bahwa masing-masing produk atau jasa akan mempunyai
siklus hidup masing-masing, walaupun bentuk dan rentang waktunya tidak diketahui. Siklus
hidup produk mempunyai lima tahapan yang berbeda, yaitu ;
a)
Pengembangan produk (Product Development )dimulai ketika perusahaan
menemukan dan mengembangkan suatu ide produk baru. Selama
pengembangan produk, penjualan masih nol dan biaya invesatsi perusahaan
menumpuk.
b)
Pengenalan (Introduction) adalah periode dimana pertumbuhan penjualan lambat
pada saat produk diperkenalkan di pasar. Keuntungan tidak terjadi pada tahap ini
karena pengeluaran yang besar untuk memperkenalkan produk atau jasa.
c)
Pertumbuhan (growth) merupakan periode penerimaan dengan cepat oleh pasar
dan peningkatan keuntungan.
2016
10
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
d)
Kedewasaan (maturity) adalah periode melambatnya pertumbuhan penjualan
dikarenakan produk telah diterima oleh sebagian pasar pembeli potensial.
Tingkat keuntungan tidak berada di puncak atau menurun karena meningkatnya
pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk dalam persaingan.
e)
Penurunan (decline) merupakan periode ketika penjuLn mulai menurun dan
keuntungan jatuh.
Tidak semua produk mengikuti siklus hidup produk tersebut. Beberapa produk
dipekenalkan dan gugur dengan ccepat, sedangkan yang lain berada pada tahap kedewasaan
untuk waktu yang lama sekali. Contoh beberapa merek yang mampu bertahan meskipun
sdudah berumur 100 tahun lebih, seperti Coca Cola, Gellete, Budweiser, American Express, dll.
Membangun Tujuan Komunikasi (Establishing Communications Objectives)
Pada tingkat yang paling luas, tujuan komunikasi perusahaan jasa berusaha untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pelanggan tentang penawaran layanan
perusahaan. Selain itu, tujuan dari bauran komunikasi perusahaan sering berhubungan
langsung dengan penawaran layanan tahap dalam siklus hidup produk (PLC).
3.1. Tabel Product Life Cycle Stage and Communictaion
Objectives
Sumber : Hoffman and Bateson,Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, Fourth Edition (2008) .
2016
11
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Secara umum, tujuan komunikasi utama dalam pengenalan dan pertumbuhan tahap
PLC adalah untuk menginformasikan pelanggan. komunikasi informasi memperkenalkan
layanan menawarkan dan menciptakan kesadaran merek bagi perusahaan.
4.
Bagaimana Perusahaan Jasa Periklanan Dibayar oleh Klien
Setelah kita membahas mengenai konsep dan strategi perusahaan jasa, sekarang kita
fokus membahas perusahaan jasa yang memproduksi program komunikasi pemasaran, yaitu
perusahaan jasa periklanan. Bagaimana perusahaan jasa periklanan dibayar?
Jenis dan jumlah layanan yang diberikan perusahaan iklan kepada klien sangat
beragam. Sehingga perusahaan iklan menggunakan berbagai macam metode kompensasi
yang berbeda-beda atas jasa yang mereka berikan kepada klien. Kompensasi yang diterima
perusahaan iklan dewasa ini menurut Moriarty (2010) menggunakan tiga cara (metode)
pembayaran yaitu: sistem komisi (commission system), sistem uang jasa (fee arrangement),
dan gaji (retainer).
4.1.
Sistem Komisi (commission system)
Metode kompensasi tradisional yang paling sering digunakan adalah dengan
menggunakan sistem komisi. Pada sistem ini, perusahaan iklan menerima komisi dalam jumlah
tertentu (biasanya 10-15 persen) dari perusahaan media massa untuk setiap waktu dan setiap
ruang iklan yang dibeli untuk kepentingan klien.
4.2.
Sistim uang jasa (fee arrangement)
Sistim uang jasa sebagai kompensasi utama bervariasi berdasarkan departemen. Biaya
sudah termasuk akomodasi, perjalanan dan biaya standarat lainnya.
4.3.
Sistim Gaji (Retainer)
Sistim gaji bulanan atau tahunan. Jumlah yang ditagih berdasarkan pada jumlah jam
kerja. Umumnya digunakan agency public relations.
Selain ketiga metode yang disebutkan Moriarty, ada juga metode dengan menggunakan
Tagihan sesuai nilai (Value Billing) yaitu sistim value billing berarti agensi dibayar untuk ide
kreatif dan strateginya. Alternatif lainnya adalah Tagihan sesuai biaya produksi dan
2016
12
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
penayangan (Production and media placement Billing). Sistim tagihan sesuai biaya
produksi dan penayangan pada media. Dengan sistim ini pihak agency harus melampirkan
invoice dan kwitansi-kwitansi biaya produksi serta biaya penayangan di media yang dilengkapi
dengan bukti tayang (log proof).
2016
13
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1) Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th ed. Saduran Triwibowo B.S. Kencana.
Jakarta.
2) Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta.
3) Madjadikara, Agus S. (2004), Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis
Penulisan Naskah Iklan - Copywriting), PT. Gramedia, Jakarta.
4) Kottler & Amstrong (2006). Principles of Marketing, Twelfth Edition. Saduran Bob Sabran.
Erlangga. Jakarta.
5) Hoffman and Bateson (2008).Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, Fourth Edition.
South-Western Cengage Learning. USA.
6) David S Waller (2004). Journal. Developing an account management lifecycle for advertising
agency-clientrelationships. Marketing Intelligence & Planning Vol. 22 No. 1, 2004 pp. 95-112
Emerald Group Publishing Limited 0263-4503.
2016
14
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id