2. Proses Produksi Iklan Media Cetak

MODUL PERKULIAHAN
Account
Management
Proses Produksi Iklan
pada Media Tradisional
dan Media Baru
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
06
Kode MK
Disusun Oleh
MK 43028
Suhendra, S.E., M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Pemahaman Proses Produksi Iklan
pada Media Tradisional dan Media
Baru, antara lain;
 Proses produksi iklan media cetak
 Proses produksi iklan radio
 Proses produksi iklan televisi
 Proses produksi iklan di media
baru dan mobile advertising
Mahasiswa dapat memahami mengenai
proses produksi Iklan pada Media
Tradisional dan Media Baru.
1.
Introduction
Produksi iklan adalah melakukan sesuatu sesuai dengan konsep kreatif yang sudah
disetujui klien sehingga bisa ditampilkan di media sesuai media planning. Produksi iklan-iklan
cetak (Print Ad) merangkul keahlian teknik tersendiri menyangkut tipografi, reproduksi, dan
pencetakan. Produksi siaran adalah dunia yang bebeda dengan dunia cetak. Produksi siaran
berurusan dengan kaset audio visual, efek-efek suara, perekaman, film atau kaset video,
sutradara, penata kamera, penata cahaya, penata suara, pemeran, penata busana, penata
busana, dan editor. Produksi periklanan new media (Media baru), yaitu internet melibatkan
seluruh keahlian menyangkut kreasi situs web, termasuk pengetahuan tentang tipografi, desain
grafis, dan piranti lunak multimedia muktahir (Lee & Johnson, 1999:196).
Tim periklanan, dari account executive, hingga copywriter. Harus memahami proses
produksi iklan, serta bagaimana iklan tersebut mengomunikasikan pesan-pesan periklanannya.
2.
Proses Produksi Iklan Media Cetak
Proses produksi iklan cetak (Print Ads), meliputi produksi iklan untuk media cetak,
dan produksi iklan untuk media luar ruang (outdoor).
Proses Produksi iklan untuk Media Cetak.
Setiap iklan di media cetak, baik koran maupun majalah, menyajikan hasil dari proses
yang sangat kompleks, reproduksi visual, spesifikasi penempatanan jenis huruf secara tepat,
serta pemeriksaan, penyetujuan, penggandaan, dan pengiriman material-material cetak ke
koran dan majalah tepat waktu.
Proses produksi iklan cetak memerlukan perencanaan yang baik, dan mereka yang
terlibat harus memahami tata letak dan desain, tipografi, serta desktop publishing (Publikasi
bahan cetakan menggunakan computer).
2.1. Tata Letak dan Desain
Setelah Copywriter (penulis naskah) menuliskan judul dan naskah iklan,
kemudian Copywriter menyiapkan sketsa-sketsa kasar untuk menyampaikan
konsep mereka kepada art director. Sketsa-sketsa tersebut menggambarkan
penempatan jududl iklan, subjudul iklan, naskah iklan, logo perusahaan, dan
berbagai visual atau gambar yang diinginkan.
2016
2
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tata letak periklanan dasar menyertakan ;
 Copy Heavy (ruang iklan yang didominasi oleh tulisan),
 Frame (grafis atau citra-citra lain yang membingkai materi),
 Grid ruang yang dibagi-bagi menjadi kotak-kotak berukuran sama)
 Mondrian (ruang yang dibagi-bagi menjadi kotak-kotak dan bagianbagian, dengan ukuran tidak sama),
 Picture Window ruang yang sebagian besar ditempati oleh seni –
foto, gambar, atau citra lain),
 Type Specimen ruang tang didominasi oleh jdudul iklan, sebagai
pengganti seni).
2.2. Tipografi
Tipografi (Typhographic) adalah seni pemilihan dan penyusunan jenis huruf.
Setiap iklan memuliki sesuatu yang perlu dibaca, maka jenis huruf memiliki arti
penting yang sangat besar. Jenis huruf mempengaruhi penampilan, rancangan, dan
daya baca iklan. Para art director sangat bergantung pada jenis huruf-jenis huruf
yang memikat dan tajam untuk menerobos ketatnya persaingan iklan.
Dalam memilih jenis huruf (tipografi) Lee & Johnson, (1999:198-199)
menjelaskan tentang perlunya memperhatikan ;
 Keluarga Jenis Huruf
Sama seperti manusia, semua jenis huruf memiliki keluarga. Banyak
diantara mereka memiliki nama keluarga tenar, biasanya diwarisi dari
desainer asli jenis huruf yang bersangkutan, misalnya Bodoni,
Gothic, Goudy, dll.
 Jenis huruf
Keluarga-keluarga jenis huruf masuk ke dalam satu dari beberapa
tampilan (face). Ini termasuk roman (Bookman, New Century
Schoolbook, dan Times), sans serif (Franklin Gothic, Futura 2, dan
Helvetica), square serif atau Egyptian (Aachen Bold), script
(Calligrapher dan Nuptial).
Jenis-jenis san serif paling baik digunakan untuk judul iklan dan serif
untuk materi isi iklan, karena serif meningkatkan daya baca.
 Poin
Jenis huruf diukur dalam poin. Terdapat 72 poin dalam tinggi 1 inci.
Kebanyak keluarga huruf memberikan ukuran dari yang kecil 6 poin
2016
3
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hingga 72 poin dan lebih besar lagi. Apabila tulisan cukup panjang,
ukuran 10 poin, 12 poin, atau 14 poin lebih enak untuk dibaca.
 Ukuran Pica
Dalam tipografi, unit ukuran luas disebut pica. Terdapat 12 poin
dalam satu pica, 6 pica dalam 1 inci. Satu blok materi bisa
diistilahkan lebar 16 pica dan panjang 36 pica.
2.3. Desktop Publishing
Seiring dengan kemajuan teknologi computer, maka kemajuan teknologi
yang luar biasa juga menyentuh seni desain grafis. Dengan computer para graphic
designer dapat menjalankan banyak tugas yang sebelumnya dikerjakan dengan
manual. Desktop publishing adalah proses yang dilakukan individu-individu dengan
menggunakan computer desktop untuk “menerbitkan” mater-materi cetak.
Piranti lunak desktop publishing memungkin pengguna untuk memproses
tulisan, menciptakan atau mengimpor serta memanipulasi grafis maupun seni
lainnya, dan memadukan elemen-elemen ini dalam tata letak canggih dengan
beragam dimensi (misalnya legal, tabloid, dan majalah), format (termasuk CD), dan
orientasai (menggunakan halaman lebar atau tinggi).
Sebuah brosur yang sebelumnya membutuhkan waktu berhari-hari atau
bahkan berminggu-minggu dalam penyusunan huruf, reproduksi warna, dan
penggabungannya, serta dicetak pihak luar, sekarang dapat diproduksi hanya
beberapa jam dengan sebuah program desktop publishing (Lee & Johnson,
1999:200).
Jenis-jenis iklan di media cetak;
a) Iklan Baris
b) Iklan kolom
c) Display (ukurannya bermacam-macam)
d) Suplemen
Proses Produksi iklan Cetak untuk Media Luar Ruang (outdoor)
Proses produksi iklan cetak untuk media luar ruang (outdoor), pada prinsipnya
hampir sama dengan proses produksi iklan cetak untuk media cetak (koran, majalah, atau
internet), perbedaannya adalah pada ukuran dan media yang digunakan pada tahap akhir
(finishing). Proses produksi diawali dengan membuat konsep kreatif berdasarkan acuan
2016
4
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
creative brief. Kemudian tim kreatif membuat rough layout hingga jika rough layout sudah
disetujui maka visualizer akan membuat desain untuk print ads-nya.
Tahap selanjutnya adalah tahap pra produksi, jika memakai talent maka akan dilakukan
casting (pemilihan talent) yang hasil casting tersebut kemudian dipilih 3 candidat yang diajukan
ke client untuk dipilih. Jika sudah terpilih, maka tim produksi akan melakukan presentasi kepada
client didampingi account executive untuk mempresentasikan final desain print ad, talent
terpilih, desain costume, tone and manner, dan colour.
Tahap produksi yaitu pemotretan talent atau produk. Setelah selesai melakukan
pemotretan maka seorang DI (Digital Image) mulai melakukan proses finishing print ads sesuai
dengan desain layout. Hasil akhir dari proses digital image kemudian dipresentasi kepada klien,
hingga klien approve.
Jenis-jenis periklanan outdoor:
2016
a)
Billboard
b)
Street Furniture
c)
Transit (iklan pada badan busa tau alat transportasi lainnya)
d)
Alternative media (balon udara, tulisan di udara)
5
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Proses Produksi Iklan Radio
Setelah konsep kreatif iklan radio disetujui klien, maka proses produksi iklan radio mulai
dilakukan. Iklan radio diproduksi dalam dua cara, yaitu bisa direkam dan digandakan untuk
keperluan distribusi, atau disiarkan secara langsung. Bentuk yang lebih umum adalah direkam.
Iklan-iklan radio diproduksi oleh agensi periklanan atau rumah produksi iklan, dan duplikat
kasetnya didistribusikan ke stasiun-stasiun radio.
Dalam periklanan radio secara langsung adalah, satu naskah diketikan dan dibaca oleh
siapa pun yang bertugas melakukan siaran radio rutin. Sedangkan produksi iklan yang direkam
membutuhkan proses perekaman di studio rekaman. Unsur-unsur yang biasanya ada dalam
produksi iklan radio adalah;

Dubber (pengisi suara) yang akan membacakan naskah iklan (bisa dialog atau
narasi, sesuai konsep iklan).

SFX (penggunaan special efek suara (SFX) dibutuhkan untuk memberikan
nuansa (atmosfera) agar terdengar real.

Ilustrasi musik. Musik in, musik out, dan fade under. Beberapa spot radio dimulai
dengan musik (music in) dan berakhir (music out) ketika Dubber (pengisi suara)
mulai berbicara. Volume musik bisa juga diturunkan secara bertahap (fade)
sehingga musik terdengar sayup-sayup di belakang suara Dubber.
Jenis iklan radio yaitu, Spot Radio, Jingle, Ad Libs/Lips, Built in, dan Advertorial.
2016
6
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Proses Produksi Iklan Televisi
Tujuan produksi iklan televisi (TV Commercial) adalah menerjemahkan naskah iklan
yang tertulis menjadi sebuah media audio visual. Produksi iklan televisi membutuhkan waktu
yang lebih lama dan biaya yang sangat mahal jika dibandingan produksi iklan untuk mediamedia lainnya. Televisi merupakan media iklan yang sangat unik namun memiliki kekuatan
sangat besar (powerfull) karena memiliki elemen visual dan audio yang membuka peluang
untuk mewujudkan berbagai gagasan kreatif sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi
penonton televisi.
Proses produksi Iklan Televisi adalah diawali dari konsep kreatif yang dibuat tim kreatif
departemen berdasarkan creative brief yang diberikan tim account management yang
mendapatkan client brief dari klien. Jika konsep kreatif dan storyboard situjui klien maka masuk
dalam tahapan pra produksi lainnya, yaitu casting, hunting lokasi, fitting (image making), dan
meeting produksi dengan seluruh tim produksi (mulai dari sutradara, penata kamera, penata
cahaya, penata suara, penata busana, penata rias, penata artistic, hingga editor) untuk
menyamakan perspektif tentang iklan yang akan diproduksi.
Pada tahap produksi (Shooting) maka sutradara mulai mempimpin produksi didampingi
account executive (terkadang hadir juga client). Selesai shooting, maka seluruh materi audio
visual yang direkam diolah oleh editor di ruang editing. Pada tahap Paska Produksi inilah Shot
by shot hasil shooting dipilih sesuai storyboard, kemudian dijadikan satu rangkaian berdurasi 60
detik, 30 detik, 15 detik, atau 5 detik (sesuai client brief).
Unsur-unsur yang tidak kalah pentingnya dalam tahap paska produksi adalah animasi
dan special efek. Kebanyakan dalam produksi iklan televisi menggunakan Digital Video Effect
(DVE) yang dapat memanipulasi grafik pada tampilan iklan televisi. Selain DVE ada juga iklan
televisi yang menggunakan animasi, yaitu penggunakan karakter atau demontrasi dengan
animation. Contohnya TVC Energizer yang menggunakan karakter kelinci. Animasi kartun
mempunyai nilai paling tinggi dalam hal menarik perhatian penonton dan merupakan animasi
paling hidup (Suyanto, 2005:173).
Setelah seluruh proses produksi selesai, maka account executive bersama tim creative
(terkadang hadir juga sutradara) mempresentasikan iklan televise yang dikerjakannya. Tahap
presentasi ini sebagai preview client yang akan memberikan catatan-catatan atau koreksi untuk
dilakukan revisi.
2016
7
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jika sudah dilakukan revisi dan client sudah approvel, maka proses selanjutkanya
adalah penggandaan master on air (materi tayang) untuk didistribusikan ke stasiun televisi
sesuai media buying.
5. Proses Produksi Iklan New Media & Mobile Advertising
Media utama, terutama televis jaringan, terancam oleh media baru (New media), seperti
TV Kabel, situs jejaring sosial, dan kini video game. Pengiklan mencari cara untuk menjangkau
audiensi sasarannya. Bentuk-bentuk media baru ini dinamakan new media, frase yang
diguanakan untuk mengacau pada elektronik baru atau media alternative, yang mengacu pada
komunikasi yang non tradisional.
Advertising internet dan mobile advertising sebagai bentuk komunikasi pemasaran yang
lahir di era new media (media baru). Meskipun masih baru, namun advertising internet dan
mobile advertsing berkembang sangat pesat.
Format advertising internet ;
 Iklan banner (iklan kecil di halaman website), Seiring dengan kemajuan industry,
format advertising internet puns emskin berkembany, umumnya
adalah;
a) Skyscpers. Iklan kecil yang memanjang ke bawah dari sisi kiri
atau kanan atas suatu website.
b) Pop-up dan pop-behind. Pop-up yaitu kemunculan mendadak
di layar monitor di depan atau dibelakang sebuah halaman
pembuka
website.
Biasanya
formast
ini
dianggap
menjengkelkan oleh konsumen, sehingga beberapa pengiklan
mulai meninggalkan format ini.
c) Superstitial. Sering disebut juga “iklan komersial internet”,
yang didesain untuk bekerja seperti iklan tv dengan durasi 20
detik.
d) Widgets. Program mini ini memungkinkan orang untuk
membuat dan menyisipkan konten yang tampak professional
ke dalam website personal.
e) Webisodes, yaitu bentuk baru advertising web yang mirip
dengan acara televise yang menayangkan cerita serial.
Contohnya adalah “Film BMW”
2016
8
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
f)
Short Film Advertising, yaitu iklan dengan format film pendek berdurasi
dibawah 20 menit.
Contoh
klik
http://www.sugoysuhendra.com/2015/04/iklan-film-pendek-
short-film.html
 Animasi. Pada awalnya iklan banner muncul dengan animasi sederhana untuk
menggerakkan elemen-elemennya. Teknologi baru dengan plug in, Java Script,
Flash dan media streaming, memberikan komponen yang lebih aktif.
Teknologi ponsel telah berkembang sebagai bentuk popular dari mobile communication
yang menghubungkan telepon dengan computer dan internet. Komunikasi nirkabel semakin
digemari konsumen apalagi dengan hadirnya smartphone, videophone.
Mobile marketing association dikutip Moriarty (2009:373) mendefinisikan mobile
marketing sebagai penggunaan media nirkabel, terutapa ponsel dan PDA, untuk mengirimkan
konten fan mendorong respon langsung di dalam program komunikasi lintas media. Mobile
marketing mencakup sms, pesan video, download video, dan iklan banner.
Pemasar dengan perkembangan new media mulai mengorientasikan komunikasi
pemasarannya melalui mobile advertising. Mobile advertising adalah periklananan yang
menggunakan media mobile phone.
Proses produksi new media dan mobile advertising pada tahap awal pada prinsipnya
sama dengan proses produksi periklanan untuk media tradisional, namun pada tahap akhir
(finishing) dilengkapi dengan fasilitas yang bisa support pada media-media baru tersebut dan
mobile phone.
2016
9
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1) Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th ed. Saduran Triwibowo B.S. Kencana.
Jakarta.
2) Lee Monle, Johnson Carla, 1999. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global.
Saduran Munadar Haris & Priatna Dudi. Kencana. Jakarta.
3) Suyatno M, 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Andi.
Yogyakarta.
4) Suyatno M, 2006. Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia. Andi. Yogyakarta.
5) Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta.
2016
10
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id