1. Pitching sarana Client untuk memilih Agensi Periklanan yang tepat.

MODUL PERKULIAHAN
Account
Management
Teknik Pitching (Teori)
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
13
Kode MK
Disusun Oleh
MK 43028
Suhendra, S.E., M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini berisi penjelasan tentang ;
 Pitching
 Teknik-teknik Pitching
 Perencanaan dan Implementasi
Pitching
 Contoh Materi Presentasi untuk
Pitching

.
Mahasiswa dapat memahami
mengenai teknik Pitching
1. Pitching sarana Client untuk memilih Agensi
Periklanan yang tepat.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan marketing (pemasaran) sebagai
suatu fungsi organisasional dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan,
dan menyampaikan nilai pada konsumen, serta untuk mengelola hubungan pelanggan dengan
cara yang memberi keuntungan bagi organisasi dan stakeholder-nya (Moriarty, 2009:36).
Dalam melakukan pemasaran, perusahaan yang memproduksi suatu produk memiliki mitra
untuk mendukung komunikasi pemasaran produk atau brand yang akan dipasarkannya.
Untuk mencari mitra terbaik, maka perusahaan biasanya mengundang beberapa agensi
periklanan untuk melakukan pitch, yaitu presentasi resmi yang menjelaskan kemampuan agensi
dan ide-idenya untuk klien (Moriarty, 2009:61).
Pitching tidak hanya ditujukan kepada agensi-agensi besar yang sudah berumur
belasaan atau puluhan tahun, tapi memberikan kesempatan juga kepada agensi kecil yang
berumur baru setahun atau dua tahun. Seperti yang dilakukan Virgin Airlines, yang pada tahun
2006 mengumumkan secara terbuka pitching kepada agensi-agensi periklanan untuk
menangani promosi layanan penerbaangan baru di Amerika Serikat. Presentasi yang diterima
berasal dari dua agensi kecil yang baru berumur dua tahun. Mereka tidak hanya memberikan
ide-ide iklan, tapi “new advertising”, mencakup ide-ide tentang interior pesawat, seragam awak
pesawat, dan konten system entertainmen pesawat (Moriarty, 2009:61).
Lho? Mengapa presentasi agensi-agensi kecil yang diterima dalam pitching Virgin
Airlines? Apakah agensi-agensi besar sudah tidak berminat melakukan pitching? Memang,
menurut Majalah Fortune edisi 27 april 1987 yang dikutip Morissan (2010:169) kecenderuangan
dewasa ini menunjukkan agensi periklanan enggan melakukan pitching, karena memerlukan
cukup banyak waktu dan biaya untuk mempersiapkan materi presentasi tanpa ada kepastian
apakah mereka akan mendapatkan kontrak dari perusahaan yang bersangkutan. Mereka
beralasan bahwa perusahaan iklan seharusnya dipilih berdasarkan pengalaman dan juga
layanan serta program yang telah mereka berikan kepada klien sebelumnya. Tapi bukan berarti
semua agensi besar enggan melakukan pitching.
Agensi periklanan DWI SAPTA, yang sudah berumur 25 tahun, masih selalu setia
melakukan pitching. Bahkan tidak selalu mendapatkan kontrak atau menang. Tapi prinsip lose
to win (mengalah untuk menang) menjadi prinsip DWI SAPTA advertising agency. Pengertian
pertama Lose (kalah) karena lawan (agensi lain) memang lebih unggul, sedangkan win
2016
2
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(menang) berarti secara sadar menjadi pihak yang lebih besar dikemudian hari (Witono,
2008:56).
Pengalaman kalah pitching DWI SAPTA diceritakan Witono dalam buku “Advertising
That Makes Money” (2008:58-68), beberapa kali mengikuti pitching habis-habisan (all out)
dengan seluruh tim kreatif, ternyata tidak menang. Secara materi DWI SAPTA sudah
mengeluarkan dana cukup besar untuk membeli data riset maupun persiapan pitching. Tapi
DWI SAPTA tidak kecewa. DWI SAPTA tetap menerapkan “Do the best for everybody”.
Meskipun kalah pitching, team DWI SAPTA diwajibkan tetap memberi senyum kepada klien.
Pitching adalah pengorbanan dan peluang. DWI SAPTA selalu memberikan yang terbaik ketika
diundang pitching. Tahun 2007 DWI SAPTA diundang pitching oleh PT. Kalbe untuk menangani
brand Fatigon Hydro+ . DWI SAPTA saat itu diadu dengan agensi-agensi multinasional.
Dengan memberikan yang terbaik, tiga tim kreatif DWi SAPTA diturunkan untuk menghadapi
agensi-agensi besar multinasional tersebut. Hasilnya? DWI SAPTA kalah lagi. Tapi tetap tidak
putus asa, karena pada pitching program komunikasi Kalbe lainnya yaitu pitching brand
activation Fatigon Hydro+ DWI SAPTA menang. Billing brand activation Fatigon Hydro+ senilai
lebih dari RP 1 milyar pun jatuh ke tangan DWI SAPTA.
Pitching memang sebuah tantangan bagi agensi periklanan untuk mendapatkan proyek
atau program komunikasi pemasaran. Pitching adalah proses seleksi yang kompetitif dari
beberapa agensi periklanan yang dilakukan oleh klien. Sebuah pitching yang kompetitif dapat
menjadi bagian dari proses untuk memastikan bahwa anggaran pemasaran yang dikeluarkan
klien dapat menciptakan nilai maksimum untuk merek yang bersangkutan. Ketika pitching setiap
agensi periklanan yang diundang diminta untuk melakukan presentasi, memberikan solusi
kreatif dan/atau media komunikasi yang lebih efektif.
Klien tidak akan mudah untuk memberikan dana komunikasi pemasarannya ke
sembarang agensi periklanan. Sehingga klien akan melakukan proses pitching terlebih dahulu
kepada beberapa agensi periklanan, agar dapat memastikan agensi periklanan yang dipilih
benar-benar dapat men-deliver pesan komunikasi pemasaran sesuai client brief.
2.
Teknik-Teknik Pitching
Bagi agensi periklanan ada beberapa taktik untuk mendapatkan klien baru. Menurut
George dan Belch (2007:95) untuk mendapatkan klien, antara lain adalah :
2016
3
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Referrals.
Referral adalah klien baru yang didapatkan agensi periklanan dari rekomendasi
pihak ketiga.

Solicitations.
Solicitations merupakan usaha agensi periklanan untuk mendapakatkan klien
baru dengan mengajukan pitching proaktif kepada calon klien.

Presentations.
Presentations merupakan cara agensi mendapatkan klien dengan melakukan
presentasi secara langsung untuk meyakinkan klien.

Image and reputations
Klien baru didapatkan karena penghargaan-penghargaan yang diperoleh agensi
periklanan dari festival iklan ataupun dari lembaga lainnya. Citra dan reputasi
(image and reputations) agensi periklanan tersebut membuat calon klien tertarik
untuk mempercayakan program komunikasi pemasarannya kepada agensi
tersebut.
Taktik presentations seperti yang disebutkan oleh George dan Belch (2007:95) adalah
cara agensi mendapatkan klien dengan mempresentasikan ide-ide kreatif program komunikasi
pemasaran yang diajukan agensi periklanan kepada klien sebagai jawaban akan kebutuhan
pemasaran klien.
Agar pitching berhasil, ada beberapa teknik yang perlu diperhatikan. Emma Cullen
(2015) membaginya menjadi tujuh, yaitu;
a)
Melakukan penelitian secara detail dan teliti terhadap klien dan produk yang
akan dikampanyekannya (Do Thorough Pre-Pitch Research). Dengan benarbenar mengenal klien potensial Anda dan produknya. Maka ketika pitching akan
menjadi lebih percaya diri dan klien akan melihat sebagai seorang ahli yang
benar-benar peduli tentang kebutuhan mereka.
b)
Membuat kesan pertama yang baik (The Best First Impression). Kesan pertama
dalam ketika pitching menjadi bagian yang sangat penting. Tepat waktu sesuai
undangan pitching, professional, dan memperhatikan penampilan (performance),
berbicara dengan dengan jelas, baik verbal maupun nonverbal. Hati-hati dengan
bahasa nonverbal (bahasa tubuh), terkadang tanpa sadar beberapa perilaku
yang ditunjukkan bisa berdampak besar pada kesan yang diberikan. Penelitian
pakar sosio-linguistik mengenai komunikasi menunjukkan hanya 7% pesan yang
disampaikan dengan kata-kata yang terucap bisa diartikan. 38% dari arti pesan
2016
4
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dikirimkan melalui karakteristik vocal, nada suara, jeda, penekanan, dan
sebagainya, dan 55 % dari total pesan dikomunikasikan melalui sinyal-sinyal
visual yang diklasifikasikan sebagai “bahasa tubuh” (Carnegie, 2015:6).
Saat tersenyum kepada orang lain,
Anda memberitahu mereka dengan halus Anda menyukai mereka.
Mereka akan menangkap maksud anda dan akan lebih meyukai Anda.
Coba biasakan diri tersenyum. Anda tidak akan rugi.
(Dale Carnegie)
c)
Berkomunikasi Efektif (Communicating Effectively). Komunikasi yang efektif
dapat tercapai apabila maksud dari pesan yang disampaikan oleh komunikator
dapat dipahami dengan baik oleh komunikan, dan komunikan memberikan
umpan balik (feedback) sesuai dengaan yang diharapkan oleh komunikator
(Hidajat, 2006:14).
d)
Terbuka dan transparan (Embrace Openness and Transparency). Datang dan
mempresentasikan dengan terbuka dan transparan, bahwa tujuannya adalah
untuk memberikan solusi terbaik bagi kegiatan komunikasi pemasaran sesuai
bahkan melebihi ekspektasi yang diharapkan klien. Sebagai contoh ada agensi
yang hanya mementingkan keuntungan yang besar, implementasi dan
eksekusinya jauh berbeda dengan yang dipresentasikan. Contoh lainnya adalah
bagaimana Dwi Sapta agency sangat tranpsaran terhadap klien, yaitu VITRON.
Tidak ada yang disebunyikan oleh Dwi Sapta kepada klien.
e)
Memenuhi kebutuhan klien (Fulfil Your Client’s Needs). Memberikan melebihi
ekspektasi klien. Hal ini sangat penting karena satu-satunya cara menarik hati
klien adalah dengan memenuhi dan melampaui harapan mereka. Selalu
mencoba untuk memahami apa yang mereka inginkan dan melihat gambaran
yang lebih besar, akan membantu Anda mengarahkan kreativitas Anda ke arah
yang benar.
f)
Dengarkan Klien (Listen to Your Client). Seperti yang dijelaskan Dale Carnegie,
Komunikasi yang baik bukan hanya berbicara, tapi bagaimana bisa menjadi
pendengar yang empati, pendengar yang mengerti dan merasakan apa yang
dirasakan dan diinginkan klien terhadap produk/brand-nya.
g)
Percaya pada Ide yang diajukan (Believe in Your Ideas). Percaya bahwa ide-ide
yang diajukan merupakan big idea, sebuah ide besar yang dihasilkan dari kerja
2016
5
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sama secara maksimal semua tim kreatif dan departemen terkait lainnya.
Dengan percaya ide-ide yang diajukan, maka menjadi salah satu alasan klien
untuk percaya pada kemampuan Anda untuk membuat kampanye program
komunikasi pemasaran yang sukses.
3.
Perencanaan dan Implementasi Pitching
Apa yang dilakukan ketika Pitching? Jawabnya adalah mempresentasikan ide-ide
program komunikasi pemasaran kepada klien. Agar ide-ide yang dipresentasikan bisa dipahami
klien maka diperlukan perencanaan dalam membuat materi presentasi. Materi presentasi harus
menarik. Materi presentasi harus memberikan gambaran kepada klien tentang ide-ide besar
yang akan membawa brand/produk klien mencapai sasaran, strategi dan konsep kreatif yang
ditawarkan akan mengomunikasikan produk-produk mereka secara efektif mencapai sasaran,
tentunya agar penjualan mereka meningkat dan mencetak profit. Untuk itulah, ketika pitching
materi presentasi harus direncanakan dengan matang bersama tim kreatif dan tim-tim lainnya
yang terkait.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan ketika pitching, yaitu;
a)
Pendekatan dan Permulaan.
Ketika dipersilahkan untuk melakukan presentasi, maka memulailah dengan
tenang, lihatlah langsung ke semua pendengar begitu mulai bicara. Perkenalkan
nama dan profesi atau jabatan tim yang ikut pitching. Tidak lupa juga
mengucapkan terima kasih atas kesempatan yang diberikan oleh klien untuk ikut
pitching.
b)
Mengatasi Kegugupan dan Demam Panggung.
Bangunlah sikap positif, percaya diri (self confidence).
c)
Membuat Ketertarikan Pendengar. Ungkapkan ketertarikan kepada klien
(Brand/produknya)
produk/brand.
Jika
sesuai
Anda
hasil
riset
menyukai
mengenai
produk
atau
kelebihan-kelebihan
brand
yang
akan
dikampanyekan, maka klien akan menyambut Anda dengan penuh kegembiraan
ketika presentasi.
d)
Menjaga Ketepatan Berbicara, Kejernihan, dan Volume Suara. Ucapkan katakata dengan jelas dan bicara dengan tepat – tidak terlalu lambat dan tidak terlalu
cepat, sehingga memudahkan klien untuk menerima ide yang dipresentasikan.
2016
6
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
e)
Menepati waktu. Rentetan kata yang meluncur bertubi-tubi atau bertele-tele
tanpa mengingat keterbatasan waktu bukanlah suatu pembicaraan professional.
Berbicara singkat, tetapi padat, dan tepat.
f)
Berbicara
dengan
Wajar.
Jangan
bersikap
berlebihan,
sombong
atau
menganggap diri paling hebat dan paling mengetahui permasalahan.
g)
Menggerakan Tubuh Secara Alamiah. Gerakan isyarat mengikuti kata-kata.
Biarkan gerakan tubuh secara alami dan anggun (gracefully), sehingga dapat
membantu memberi tekanan pada pengertian apa yang dipresentasikan.
h)
Memakai
pakaian
yang
serasi.
Pepatah
mengatakan
bahwa
pakaian
mencerminkan kepribadian seseorang.
i)
Menggunakan alat peraga visual (visual aids), yaitu : gambar, grafik, peta alur
(flowchart), tabel, foto, OHP, film, in-focus, cordless microfone mini, wireless mic,
atau pointer.
Ada delapan manfaat menggunakan alat peraga visual, yaitu;
 Ide menjadi semakin jelas dan mudah dipahami.
 Presentasi menjadi lebih menarik.
 Membantu klien mengingat fakta-fakta dan rincian-rincian. Penelitian
menunjukkan bahwa inforamsi yang disampaikan secara lisan tidak
begitu efektif dibandingkan informasi secara lisan ditambah alat peraga
visual.
 Alat peraga visual mempertinggi kredibilitas presenter. Menurut penelitian
Universitas pensylvania, bahwa presenter yang menggunakan alat perga
visual mendapat nilai lebuh bagus dari pendengar, sebagai ”mempunyai
persiapan yang baik, lebih professional, lebih persuasive, lebih kredibel,
dan lebih menarik”.
Penggunaan alat peraga visual memerlukan keahlian bagaimana menyeleksi,
mendesain, mengintegrasikan, dan menggunakan alat perasa visual itu dengan sabar, tepat,
dan praktis.
Perlu diperhatikan dalam menggunakan alat peraga visual, yaitu;
2016

Harus sesuai dengan konteks pembicaraan.

Harus dapat dilihat oleh pendengar.

Harus dapat dipergunakn oleh pembicara (presenter).

Harus menarik tanpa mengurangi pembicaraan.
7
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Di bawah ini adalah contoh materi presentasi komunikasi pemasaran untuk pitching.
Seluruh data-data dalam materi presentasi ini hanyalah ilustrasi, bukan data sebenarnya.
Diolah dari hasil analisis yang dilakukan oleh Amanda Edina (2011) dalam tesis yang berjudul
“Proposal Komunikasi Pemasaran Terpadu Panadol® Patch
Just Patch”.
2016
8
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
9
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
10
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
11
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
12
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
13
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
14
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
15
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
16
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
17
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
18
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
19
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
20
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
21
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
KBBI / Pusat Pembinaan & Pengembangan Bahasa. 2001. Balai Pustaka. Jakarta.
Hidajat, M.S. 2006. Public Speaking & Teknik Presentasi. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Kotler, Philip. Amstrong, Gary. Principles of Marketing, 12ed. Terjemahan Bob Sabran.
Erlangga. Jakarta.
Moriarty, Sandra, dkk. 2009. Advertising. Terjemahan Triwibowo. Kencana. Jakarta.
Morissan, M.A. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta.
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik. Ghalia Indonesia. Bogor.
Satata, Sri. Suswandari, Devi, Suhardjono. 2012. Bahasa Indonesia. Mitra Wacana Media.
Jakarta.
Witono, Aji. 2008. Advertising that Makes Money. Gramedia. Jakarta.
Edina, Amanda. 2011. Proposal Komunikasi
Pemasaran Terpadu “Panadol® Patch
Just
Patch”. Tesis. Universitas Indonesia. Depok.
Linton, Ian. 2016. How to Write an Advertising Proposal. Demand Media.
http://yourbusiness.azcentral.com/write-advertising-proposal-4606.html
2016
22
Account Management
Suhendra, S.E., M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id