Fokus biaya adalah strategi bersaing yang berfokus pada kelompok

MODUL PERKULIAHAN
Modul 09
Distinctive Strategic
Management
Materi : Strategi Generik Porter,
Cost Leadership Strategies, Focus
Strategies, Differentation
Strategies, Strategies for Competing
in Turbulent High Velocity Market
Fakultas
Program Studi
Fakultas Pasca Sarjana
Program
Studi Magister
Manajemen
Tatap Muka
09
Materi pertemuan ke 09 Distinctive
Strategic Management ini
Kode MK
Disusun Oleh
35009
Nama Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Dosen menjelaskan materi secara
terperinci kepada mahasiswa,
menjelaskan secara detail tentang :
Strategi Generik Porter, Cost
Leadership Strategies, Focus
Strategies, Differentation
Strategies, Strategies for
Competing in Turbulent High
Velocity Market.
Uraian masing-masing Sub Materi
cukup padat, karena mulai dari
Strategi Generik Porter sampai
dengan penjelasan tentang Strategi
bersaing di Pasar yang terus
berubah diperlukan referensi yang
cukup. Selain bersumber dari
referensi Utama, juga ditambah
referensi dari berbagai sumber yang
relevan.
2012
2
terutama menyangkut uraian Modul
09 ini. Diharapkan mahasiswa akan
lebih memahami dan menjelaskan
tentang Strategi Generik Porter,
Cost Leadership Strategies,
Focus Strategies, Differentation
Strategies, Strategies for
Competing in Turbulent High
Velocity Market. Materi Modul 09
ini sangat penting bagi para manajer
di perusahaan, sehingga diharapkan
para Mahasiswa mampu menyerap,
menjelaskan sekaligus
mengimplementasikannya di
perusahaan masing-masing,
sehingga kinerjanya bisa lebih
unggul dari yang lain.
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pembahasan
Strategi Generik Porter
Strategi Generik Porter adalah suatu gagasan yang dikemukakan oleh Michael Porter yang
menjelaskan 3 jenis strategi yang umum digunakan perusahaan dalam mencapai dan
menjaga keunggulan kompetitifnya. Pada awalnya ia mengelompokkan strategi keunggulan
kompetitif tersebut menjadi kubus-kubus dengan dimensi 3x3x3 yang dibagi berdasarkan
level perbedaan, biaya produk relatif, dan cakupan target pasar. Namun dari 27 strategi
yang terbuat sebelumnya, ditemukan terdapat banyak strategi yang tidak wajar atau tidak
dapat diterapkan. Maka kemudian dikemukakanlah 3 strategi generik bersaing ini dimana
strategi keunggulan kompetitif hanya dibagi menjadi 2 dimensi, dilihat dari cakupan target
pasar, dan cara penerapan strategi pemasaran. Hasilnya membuahkan 3 buah strategi
sebagai berikut :

Differentiation Strategy adalah suatu strategi dimana perusahaan berusaha
meningkatkan keunggulan kompetitifnya dengan menciptakan perbedaan antara
produk dari perusahaan dengan produk-produk dari perusahaan saingan. Ada juga
keadaan dimana strategi ini akan lebih baik diterapkan jika target pelanggan
merupakan golongan-golongan yang tidak sensitif dengan harga, pelanggan memiliki
kebutuhan yang sangat spesifik sehingga tidak dapat dipenuhi perusahaan lainnya,
dan sebagainya.

Cost Leadership Strategy adalah suatu strategi dimana perusahaan berusaha
meningkatkan keunggulan kompetitifnya dengan menciptakan perbedaan harga
antara produk-produknya dibandingkan perusahaan lainya. Terdapat keadaan
dimana strategi ini akan lebih efektif jika diterapkan pada target pelanggan yang
tergolong sebagai yang sensitif terhadap harga. Strategi ini dapat tercapai dengan
memiliki harga termurah pada segmen pasar, maupun memiliki perbandingan harga
terhadap nilai produk yang paling rendah (perbandingan antara harga dengan apa
yang diterima pelanggan).

Focus Strategy adalah suatu strategi yang meningkatkan keunggulan kompetitif
dengan menerapkan kedua strategi sebelumnya bukan pada pasar secara umum,
2012
3
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
namun untuk segmen pasar yang lebih kecil dan spesifik. Syarat bagi penerapan
strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat potensi
pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka
mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk
tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu
kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing.
Kelebihan dan Kekurangan masing-masing Strategi
Differentiation Strategy
Kelebihannya :
Dalam strategi ini mengharuskan perusahaan menyediakan produk yang memiliki keunikan
ciri dan karakteristik bagi konsumennya. Karena keunikannya produk yang dibedakan dijual
dengan harga tinggi. suatu perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi berusaha
berbeda dari para pesaingnya dalam sebanyak mungkin dimensi. Semakin sedikit kemiripan
antara barang dan jasa perusahaan dengan para pesaingnya semakin perusahaan itu dapat
bertahan dari tindakan-tindakan pesaingnya
Kekurangannya:

Keputusan kelompok konsumen bahwa perbedaan antara produk yang dibedakan
dan produk standar tidak senilai dengan harga tingginya produk yang dibedakan.

Ketidak mampuan produk yang dibedakan untuk menciptakan jenis nilai yang mau
dibayar oleh konsumen.

Kemampuan pesaing untuk menyediakn konsumen dengan produk yang memiliki
fungsi yang mirip dengan produk dibedakan, tetapi dengan biaya lebih rendah.
Cost Leadership Strategy
Kelebihannya:
Kepemimpinan biaya mengefisienkan seluruh biaya produksi sehingga menghasilkan produk
atau jasa yang bisa dijual lebih murah dibandingkan pesaing. Strategi harga murah ini
fokusnya pada harga, jadi biasanya produsen tidak terlalu perduli dengan berbagai faktor
2012
4
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pendukung dari produk ataupun harga yang penting bisa menjual produk atau jasa dengan
harga murah kepada konsumen. Warung Tegal misalnya mengandalkan strategi harga.
Mereka tidak perduli dengan kenyamanan orang ketika makan, bahkan juga dengan
kebersihan, yang penting bisa menawarkan menu makanan lengkap dengan harga yang
sangat bersaing.
Kekurangannya:

Peralatan manufaktur strategi kepemimpinan biaya dapat menjadi usang karena
inovasi teknologi para pesaingnya. Hal ini mengakibatkan kemungkinan untuk
pesaingnya memproduksi pada tingkat biaya yang lebih rendah daripada pemimpin
biaya.

Terlalu banyak fokus pada pengurangan harga juga dapat membuat perusahaan
kurang memperhatikan kebutuhan pelanggan atau isu-isu yang berkaitan dengan
dimensi pesaing lainnya.

Yang terakhir resiko yang berkaitan dengan imitasi (penjiplakan). Dengan
menggunakan kompetensi inti yang dimilikinya sendiri. Terkadang para pesaing
belajar bagaimana cara meniru strategi pemimpin biaya dengan berhasil.
Kepemimpinan biaya harus mencari jalan untuk meningkatkan nilai barang dan jasa
yang ditawarkannya kepada para pelanggan. Biasanya nilai meningkat dengan
menjual produk yang ada saat ini dengan harga yang labih murah, bahkan dalam
strategi kepemimpinan biaya harus tetap berhati-hati ketika mengurangi harga ke
tingkat yang lebih rendah, jika harga barang dan jasa berada di posisi rendah secara
tidak realistis,harapan pelanggan terhadap apa yang mereka lihat sebagai harga
yang masuk akal akan sulit diubah.
Focus Strategy
Kelebihannya:
Perusahaan menggunakan strategi fokus untuk melayani kebutuhan khusus segmen yang
sempit dari suatu pasar. Strategi ini akan berhasil jika perusahaan memiliki kompetensi inti
yang dibutuhkan untuk memberikan nilai bagi suatu kelompok konsumen lebih dari nilai
yang diberikan oleh perusahaan yang melayani konsumen tertentu di seluruh industri.
2012
5
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kekurangannya:

Kemampuan pesaing dalam menggunakan kompetensi intinya untuk lebih terfokus
dengan cara melayani suatu segmen pasar yang yang didefinisikan dengan lebih
sempit.

Keputusan dari pesaing tingkat industri untuk menggunakan sumber dayanya untuk
melayani kebutuhan konsumennya yang khusus yang telah dilayani oleh perusahaan
yang terfokus tersebut.

Penggunaan pembedaan dan kebutuhan di antara konsumen suatu pasar yang
khusus dengan pasar keseluruhan.
Cost Leadership Strategy
Cost Leadership Strategy atau Strategi kepemimpinan biaya merupakan salah satu
generic strategy. Strategi ini dilakukan dengan cara memproduksi barang dengan biaya
yang lebih rendah dengan kualitas yang relatif sama dibandingkan dengan para pesaingnya.
Untuk dapat menjalankan strategi ini, perusahaan perlu memiliki economies of scale lebih
tinggi atau memiliki keunggulan dalam produktivitas. Dengan kata lain, perusahaan yang
mengarahkan dirinya menjadi produsen yang low-cost dalam industri untuk setiap level
kualitas, maka perusahaan tersebut telah menjalankan strategi ini (Porter, tahun). Strategi
ini mempunyai dua macam strategi turunannya, yaitu :
(1) produk dijual dalam rata-rata harga industri untuk meraih keuntungan yang lebih besar
dari pesaing dan
(2) produk dijual dibawah rata-rata harga industri untuk meraih market-share yang lebih luas.
Ada beberapa keadaan lingkungan yang dapat menguntungkan maupun merugikan bagi
perusahaan ketika akan menjalankan strategi kepemimpinan biaya ini. Ketika pembeli tidak
ada diferensiasi nilai terlalu banyak dengan produk lain, pembeli cenderung sensitif terhadap
harga, atau para pesaing tidak akan segera menyesuaikan harga yang lebih rendah (melalui
analisis teori permainan), maka situasi ini akan mendukung berjalannya strategi ini.
Sebaliknya ketika tidak ada perubahan dalam selera konsumen, teknologi dan harga atau
biaya; aktivitas yang diambil untuk mencapai biaya rendah sangat langka dan mahal untuk
ditiru, maka strategi ini menjadi kurang efektif.
Perusahaan yang menjalankan strategi ini akan dapat melayani berbagai segmen industri
atau mungkin beberapa industri. Sumber keuntungan biaya dapat diperoleh dari berbagai
sumber seperti skala ekonomis, teknologi eksklusif atau akses ke bahan baku. Produser
2012
6
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang low-cost sering menjual produk standar dan melakukan penekanan pada skala
eksploitasi dan memanfaatkan keunggulan biaya absolut.
Dengan menjalankan strategi ini perusahaan harus lah memiliki kelebihan dalam aspek
pangsa pasar yang lebih luas ataupun akses ke sumber daya seperti bahan baku,
komponen, tenaga kerja yang lebih baik. Dengan keuntungan pada dua hal itu, dan
dikombinasikan dengan bisnis proses yang efisien maka perusahaan dapat menjalankan
strategi ini dengan baik. Beberapa ciri bisnis proses yang efisien akan terlihat pada aspek
seperti seperti memiliki capabilities keuangan yang kuat untuk berinvestasi dalam spesific
assets, mampu mendesain proses produksi dengan efisien, memiliki keahlian yang tinggi
dalam industri karena learning/experience curve yang tinggi, dan memiliki jalur distribusi
yang efisien. Tanpa satu atau beberapa keuntungan ini, strategi ini dapat dengan mudah
ditiru oleh pesaing-pesaing lainnya.
Ada beberapa aspek yang lebih rinci untuk pelaksanaan yang sukses strategi ini seperti
keterampilan rekayasa proses, produk yang dirancang untuk kemudahan manufaktur, akses
berkelanjutan ke modal yang murah, pengawasan terarah pada tenaga kerja, biaya
pengendalian yang cukup, insentif berdasarkan target kuantitatif, biaya yang disimpan
berada pada tingkat seminimum mungkin. Pada intinya perusahaan yang menjalankan
strategi ini harus dapat membangun rantai nilai produk yang ditawarkan dari sejak hulu
hingga hilir dalam suatu proses bisnis yang paling efisien.
Focus Strategies,
Strategi Fokus merupakan strategi unit bisnis yang memfokuskan diri pada satu atau lebih
segmen pasar yang sempit dari pada mengejar pasar yang lebih besar. Perusahaan
memahami kebutuhan segmen sasaran. Amstrong Rubber memfokuskan diri dalam
membuat bandingan dengan kualitas terbaik bagi mesin pertanian atau kendaraan rekreasi
serta terus mencari celah pasar untuk dilayani.
Jika strategi biaya rendah dan diferensiasi ditujukan untuk mencapai sasaran mereka
di keseluruhan industri, maka strategi fokus dibangun untuk melayani target tertentu secara
baik. Strategi ini didasarkan pada pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan
mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih efektif dan efisien ketimbang
pesaing yang pesaing lebih luas. Sebagai akibatnya, perusahaan akan mencapai diferesiasi
karena mampu memenuhi kebutuhan target tertentu dengan lebih baik atau mencapai biaya
yang lebih rendah dalam melayani target ini ataubahkan mencapai kedua-duanya. Meskipun
strategi fokus untuk tidak mencapai biaya rendah atau diferensiasi dari segi pandang pasar
2012
7
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sebagai keseluruhan strategi ini, sesungguhnya mencapai salah satu atau kedua posisi
tersebut ditarget pasarmya yang lebih sempit.
Strategi ini berbeda dengan dua strategi di atas karena menekankan pada persoalan
cakupan persaingan yang akan dihadapi. Strategi fokus perusahaan untuk lebih
memperkecil cakupan persaingan yang akan dihadapinya di dalam industri. Dengan
mmpersempit cakupan, maka diharapkan perusahaan dapat menciptakan sesuatu yang
spesifik di dalam cakupan tersebut yang tidak bisa dilakukan jika dilayani dengan cara
menyeluruh. Dengan demikian perusahaan tentunya tidak dapat melakukan hal tersebut
sehingga perusahaan yang menjalankan strategi fokus akan lebih unggul di dalam cakupan
yang diciptakan.
Strategi fokus juga dapat dengan dua strategi lainya antara lain :

Fokus Biaya

Fokus differensiasi
ž
Fokus biaya adalah strategi bersaing yang berfokus pada kelompok pembeli atau pasar
geografis tertentu. Jika perusahaan menjalankan fokus biaya maka perusahaan harus dapat
menciptakan harga rendah pada segmen pasar yang dilayaninya.Strategi tersebut
didasarkan pada keyakinan bahwa perusahaan atau unit bisnis yang mengkonsentrasikan
upaya-upayanya dapat melayani target strategis yang sempit dengan lebih effisien
dibandingkan dengan para pesaingnya.
Fokus differensiasi lebih mudah untuk dijalankan, karena dengan pasar yang
sempit perusahaan dapat mengambil margin yang cukup besar dibandingkan para pesaing.
Dalam menggunakan fokus differensiasi perusahaan atau unit bisnis mencari deferensiasi
pada segmen sasarannya.Strategi ini dihargai karena adanya keyakinan bahwa perusahaan
yang memfokuskan pada usaha dalam melayani pasar sasarannya yang sempit lebih efektif
daripada pesaingnya.
Differentation Strategies,
Strategi Diferensiasi adalah suatu upaya untuk membuat suatu produk atau jasa yang dirasa
sebagai yang unik di seluruh industri. Penekanan dapat pada gambaran merk, pemilik
teknologi, corak khusus, pelayanan yang superior, jaringan distributor yang kuat atau aspekaspek yang bisa menjadi spesifik untuk industri anda. Keunikan ini harus juga diterjemahkan
2012
8
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
ke profit margin yang lebih tinggi dari pada rata-rata industri. Sebagai tambahan, beberapa
kondisi yang harus ada untuk menunjang differentiation strategy meliputi kemampuan
pemasaran yang kuat, rekayasa produk yang efektif, personil yang kreatif, kemampuan
untuk melakukan riset dasar dan reputasi yang baik.
Perusahaan melakukan diferensiasi dengan tujuan terutama untuk memperoleh keunikan
dibandingkan dengan para pesaingnya dan dinilai penting oleh pembelinya. Diferensiasi
memungkinkan perusahaan dapat menawarkan produknya dengan harga premium karena
nilai tambah yang diminati pembeli. Diferensiasi tumbuh dari rantai nilai perusahaan karena
setiap rantai aktivitas perusahaan merupakan sumber potensial bagi keunikan yang dapat
ditawarkan dan menarik para pembeli. Kualitas bahan baku atau proses teknologi dapat
menjadi sumber diferensiasi yang membedakan secara signifikan dengan produk
kompetitor.
Perusahaan akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin bersaing dengan
pesaingnya dalam hal keunikan produk dan jasa yang ditawarkan. Keunikan tersebut dapat
dilihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan
produk tersebut unik dan berbeda di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar
dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik
dan berbeda. (Thompson, 2012).
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang
berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997).
Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :
a. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja,
kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan
produk.
b. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan perbaikan.
c. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan,
kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.
d. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi,
jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
2012
9
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
e. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas
melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.
Strategies for Competing in Turbulent High Velocity Market.
Turbulent, high-velocity markets yang dimaksud di sini adalah industri yang situasinya
dikarakteristikkan dengan perubahan teknologi yang pesat, siklus hidup produk yang pendek
karena pesaing baru ke dalam pasar, gerakan-gerakan kompetitif yang sering dilakukan oleh
pesaing, dan fast-evolving customer requirement and expectation. Biasanya terjadi pada
pasar perangkat keras dan lunak PC, video games, jaringan, telekomunikasi wireless,
peralatan medis, bioteknologi, prescription drugs, dan semua industri internet.
Untuk menghadapi persaingan yang ketat, perusahaan dapat mengambil salah satu sikap
berikut:

Reacting to change, yaitu merespon produk baru pesaing dengan cara menawarkan
produk yang lebih baik, melayani perubahan selera dan permintaan pembeli dengan
redesign atau repackaging produk, atau mengubah fokus iklan pada atribut produk
yang lain. Reacting to change merupakan strategi defensif sehingga cenderung tidak
menciptakan peluang baru bagi perusahaan saingan.

Anticipating change, yaitu menganalisis perubahan yang akan terjadi, kemudian
rencana untuk menghadapinya, lalu melaksanakan rencana tersebut ketika
perubahan terjadi (dengan penyesuaian seperlunya).

Leading change, yaitu dengan menjadi yang pertama dalam menawarkan produk
atau jasa baru. Leading change merupakan strategi ofensif.
2012
10
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1. Afif, Faizal (2014). Implementasi Strategi Samudra Biru. PPM. Jakarta.
(sbm.binus.ac.id/2014)
2. Agustian, Eko (2014). Perencanaan Strategis. Ekoagustian.blogspot.com/2014.
(diakses tanggal 27 Maret 2015)
3. Aji, Didit (2012). Arti Dari Strategi Integrasi. Diditaji.blogspot.com/2012. (diakses
tanggal 25 Maret 2015)
4. Bagus, Denny (2012), Tahapan dan Strategi Siklus Hidup Produk (Product Life
Cycle). (diakses tanggal 2 April 2015)
5. Dinata, Vendrian (2013). Perrencanaan Strategis. Vendriandinata.blogspot.com
(diakses tanggal 29 Maret 2015)
6. Fred , David R.(2010), Strategic Management Consepts and Cases, Thirteen Edition
7. Gaspersz, Vincent (2012). All in One Strategic Management. 20 Concepts, Models
and Key Analyses in Strategic Management. Penerbit Vinchristo Publication. Bogor
8. Hendriyani, Lenny (2011), Strategi Unit Bisnis. Lennyhhendriyani. Wordpress.
com/2011/08/11. (diakses 2 April 2015)
9. Hitt, Ireland and Hoskisson (2013), Strategic Management Consepts and Cases,
Prentice Hall
10. Jibonk, Wisnu (2013), Pemilihan Strategi Tingkat Bisnis. Jibonk168.blogspot.com
(diakses 2 April 2015)
11. Kadir, Abdul Wahab Abdoel (2007). Manajemen Strategik. Pramita Press, Banten.
12. Silaban, Bernard E (2006). Analisis Strategi PT. XYZ dengan Model Michael Porter.
Journal Esensi, Volume 1/2006. (diakses 2 Mei 2015)
13. Tamami, Ibnu (2012). Perencanaan Strategis. https://tammut.wordpress.com/2012.
(diakses 26 Maret 2015)
14. Triton, PB (2007) . Manajemen Strategis. Terapan Perusahaan dan Bisnis. Penerbit
Tugu. Jogjakarta.
15. Umar, Husein (2005). Strategic Management in Action. PT. Gramedia Pustaka Utama
2012
11
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
16. Wheelen, Thomas L. and Hunger, J. David (2010), Strategy Management and Business
Policy, Twelfth Edition
17. Zona siswa (2014). Pasar: Pengertian, Fungsi dan Jenis.www.zonasiswa.com/2014
(diakses tanggal 5 April 2015)
2012
12
Modul 09 : Distinctive Strategic
Management
Dr. Ir. Achmad Fachrodji, MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id