MODUL PERKULIAHAN Distinctive Strategic Management Key Internal Forces Fakultas Program Studi Ekonomi Bisnis S2 Magister Manajemen Tatap Muka 05 Kode MK Disusun Oleh 84046 Dr. Adi Nurmahdi, MBA Abstract Kompetensi Kekuatan lingkungan internal perusahaan berdampak pada hasil atau kinerja perusahaan. Sebagai organisasi yang dinamis perusahaan dituntut untuk mengakomodasi perubahan, bersamaan waktunya juga dapat mengendalikan faktor faktor internal yang mempengaruhinya. • Memahami pengertian linkungan internal bisnis • Meningkatkan daya saing bisnis dengan optimalisasi faktor internal dan sumber daya • Contoh praktis peningkatan daya saing Key Internal Forces I. Latar Belakang Lingkungan dunia yang mengalami perubahan seperti adanya globalisasi, control masyarakat, perkembangan teknologi, memberikan dampak bagi perkembangan suatu negara maupun bisnis. Control masyarakat terhadap pelaksanaan kegiatan pemerintahan maupun perusahaan, sehingga pemerintah maupun pemimpin perusahaan tidak dapat membuat kebijakan yang mengabaikan kepentingan masyarakat. Oleh sebab itu dalam menjalankan kegiatannya perlu adanya keselarasan antara kompetensi yang dimiliki perusahaan maupun pemerintah dengan lingkungan yang ada di luar organisasi (perusahaan dan pemerintah). Pertimbangan global praktis berdampak pada keputusan strategis, batas-batas negara diabaikan.Untuk mengetahui dan menghargai dunia dari perspektif orang lain telah menjadi masalah hidup atau mati untuk bisnis. Dengan demikian perlu adanya kegiatan dalam pengambilan keputusan yang disesuaikan antara kemampuan yang dimiliki dengan lingkungan yang ada di sekitar sehingga perlunya adanya manajemen strategi. Menopang manajemen strategis tergantung pada manajer mendapat pengertian mengenai pesaing, pasar, harga, pemasok, distributor, pemerintah, kreditor, pemegang saham dan pelanggan diseluruh dunia. Harga dan mutu dari produk dan jasa perusahaan harus dapat bersaing di seluruh dunia, bukan hanya di pasar lokal. Pengertian lingkungan internal Definisi yang populer mengidentifikasi lingkungan sebagai segala sesuatu yang berada di luar batas organisasi. Secara garis besar sebuah perusahaan akan dipengaruhi oleh lingkungan perusahaan dimana lingkungan tersebut dapat dibagi kedalam dua bagian besar, yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Faktor internal mencakup kekuatan dan kelemahan di dalam internal perusahaan itu sendiri. Penyusunan strategi perusahaan yang tepat harus memperhatikan betul-betul apa kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya selain memperhatikan faktor eksternal. Analisis lingkungan internal perusahaan merupakan analisis yang berguna dalam mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan atas dasar sumber daya dan kapabilitas yang dimilikinya. 2016 2 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Lingkungan internal Memiliki dua variabel yakni kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness). Mencakup semua unsur bisnis yang ada di dalam perusahaan seperti struktur organisasi perusahaan, budaya perusahaan dan sumber daya. II. Analisis Internal (The Internal Assessment) Tujuan analisis lingkungan adalah untuk dapat mengerti dan memahami lingkungan organisasi sehingga manajemen akan dapat melakukan reaksi secara tepat terhadap setiap perubahan, selain itu agar manajemen mempunyai kemampuan merespon berbagai isu kritis mengenai lingkungan yang mempunyai pengaruh yang cukup kuat terhadap perusahaan. Lingkungan Internal, ialah lingkungan dalam perusahaan yang perlu diidentifikasi kekuatan dan kelemahannya, yang meliputi: 1. Relationships among the functional areas of business 2. Management 3. Marketing 4. Finance/Acounting 5. Production/operation 6. Research and development 7. Computer information system 8. Human Resources Disamping faktor-faktor di atas, faktor internal lainnya adalah budaya organisasi, yang meliputi: 1. Menjunjung nilai-nila luhur standar etka moral, ilmu pengetahuan, dan profesi. 2. Membantu pengembangan manusai secara optimal, baik dilingkungan pendidikan maupun amsyarakat. 3. Mengembangkan ilmu secara bertangung jawab dan berkesinambngan serta menjadikan budaya belajar (learning culture) da peningkatan mutu diri yang berkesinambungan (continuous quality improvement) sebagai falsafah hidup. 2016 3 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 4. Mengembangkan ilmu bagi kepentingan dan kesejahteraan umat manusia tanpa membedakan agama dan suku bangsa. 5. Memperlakukan manusia sesuai dengan martabat dan harkatnya. Analisa lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui tingkat daya saing perusahaan berdasarkan kondisi internal perusahaan berdasarkan kondisi internal perusahaan. Faktor internal perusahaan sepenuhnya dapat dikendalikan sehingga kelemahan yang diketahuinya dapat diperbaiki. Analisa internal menurut Porter yang dikenal dengan rantai nilai yang memposisikan perusahaan pada matriks strategi generik dan menemukan keunggulan bersaing perusahaan melalui analisa kompetensi inti. Rantai nilai ini mensyaratkan bahwa untuk mencapai suatu margin, perusahaan harus didukung oleh kegiatan utama dan penunjang. Kegiatan utama merupakan aktivitas utama perusahaan, meliputi fungsi: 1. Logistik Kedalam. Aktivitas perusahaan yang berkaitan dengan penerimaan, penyimpanan, informasi mengenani: Gudang, persediaan atau jadwal pengiriman. 2. Operasi. Aktivitas perusahaan yang berkaitan dengan transformasi input produksi menjadi produk akhir, yang meliputi: permesinan, perakitan, pengetesan, pengepakan, dan pemeliharaan mesin/peralatan. 3. Logistik Keluar. Aktivitas perusahaan yang berkaitan dengan pengumpulan, penyimpanan, dan distribusi produk ke konsumen. 4. Pemasaran dan Penjualan. Menyediakan fasilitas sehingga konsumen dapat membeli produk, dan mencakup pula kegiatan seperti : periklanan, penjualan, penentuan harga, jalur distribusi, dan promosi. 5. Pelayanan. Menyediakan pelayanan untuk memelihara dalam hal ini nilai dari produk yang mencakup: instalasi, pelatihan, penyediaan suku cadang, perbaikan dan pemeliharaan. Fungsi penunjang merupakan aktivitas pendukung perusahaan yang meliputi: 1. Pengadaan. Merupakan fungsi dari bagian pengadaan, yang mencakup semua prosedur pembelian dengan pemasok, yang melibatkan antar perusahaan. 2. Pengembangan Teknologi. Tidak hanya pengembangan teknologi dalam hal mesin dan proses saja tetapi juga pengetahuan / keahlian, prosedur dan sistem. 3. Manajemen Sumber Daya Manusia. Termasuk didalamnya semua aktivitas perekrutan, pelatihan, pengembangan, dan penilaian karyawan. 4. Infrastruktur Perusahaan. Meliputi manajemen secara umum, perencanaan dan keuangan, pengendalian kualitas, dan sistem informasi. Infrastruktur perusahaan 2016 4 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id mendukung semua aktivitas rantai nilai, yang dapat membantu perusahaan dalam mencapai keunggulan bersaing. 5. Komponen utama untuk mencapai keunggulan bersaing adalah kompetensi inti perusahaan yang mengandalkan asset atau skill. Prahalad menggambarkan kompetensi inti sebagai akar pendukung sebuah pohon, dahannya adalah produk inti dan rantainya adalah bisnis. Dengan kompetensi inti yang merepresentasikan kesatuan asset dan teknologi, perusahaan akan mampu membentuk nilai optimal bagi konsumen maupun perusahaan, memposisikan diri secara khas atas pesaing, kemampuan memperluas pasar, dan antisipasi proaktif terhadap perusahaan. Langkah 1: Identifikasi faktor-faktor Strategik Internal Apa saja faktor-faktor strategik itu, dimana dan dari mana berasal, mana yang perlu dievaluasi secara teliti, karena merupakan kekuatan dan kelemahan dan sebagai landasan bagi strategi yang akan datang. Faktor-faktor kekuatan dan kelemahan potensial itu menurut Robinson (1997:238-230), mencakup: 1. Pemasaran 2. Keuangan dan Akunting 3. Produksi, Operasi dan Teknik 4. Personalia 5. Manajemen Mutu 6. Sistem Informasi 7. Organisasi dan Manajemen Umum 8. Layanan 9. Pengembangan Teknologi 10. Manajemen Sumberdaya Manusia 11. Logistik kedalam Langkah 2: Evaluasi Faktor-faktor Strategik Intern 1. Membandingkan kinerja dengan masa lalu 2. Perubahan dalam tahap-tahap evolusi organisaisi/perusahaan 3. Perbandingan dengan pesaing 4. Perbandingan dengan fakgtor-faktor kunci sukses dalam industri Langkah 3: Menganalisis dan Memilih Strategi (StrategyAnalysis and Choice) 2016 5 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id ST strategi yaitu menggunakan kekuatan untuk mengatasi tantangan eksternal. WT strategi merupakan taktik defensip yang langsung dimaksudkan untuk mengurangi kelemahan dan menghindari tantangan lingkungan. Untuk menentukan dan memilih setrategi yang paling tepat perlu dilakukan analisis situasi sebagai beriktut: Internal Situation Analisys Internal Strategic Factors STRENGHTS 1. 2. 3. 4. Dst. WEAKNESSES 1. 2. 3. 4. Dst. Weighted Rating Weighted Score Comments Komponen utama untuk mencapai keunggulan bersaing adalah kompetensi inti perusahaan yang mengandalkan asset atau skill. Prahalad menggambarkan kompetensi inti sebagai akar pendukung sebuah pohon, dahannya adalah produk inti dan rantainya adalah bisnis. Dengan kompetensi inti yang merepresentasikan kesatuan asset dan teknologi, perusahaan akan mampu membentuk nilai optimal bagi konsumen maupun perusahaan, memposisikan diri secara khas atas pesaing, kemampuan memperluas pasar, dan antisipasi proaktif terhadap perusahaan. Analisa lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui tingkat daya saing perusahaan berdasarkan kondisi internal perusahaan berdasarkan kondisi internal perusahaan. Faktor internal perusahaan spenuhnya dapat dikendalikan sehingga kelemahan yang diketahuinya dapat diperbaiki. Persaingan industri yang makin ketat mengakibatkan setiap industri untuk bersaing dan mampu mengikuti persaingan sehingga mendorong industri tersebut tumbuh dan 2016 6 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id berkembang. Hal ini tidak akan terlepas dari masalah yang ada baik dalam maupun dari luar industri. Adanya kebijakan pemerintah terhadap perkembangan pembangunan khususnya dalam sektor industri maka dalam meningkatkan efisiensi dan pendapatan di sektor industri penekanan diarahkan pada sektor perdagangan. Hal ini dimaksudkan untuk memperluas arus barang dan jasa, sehingga akan tercipta peningkatan taraf kehidupan. Pemasaran suatu produk dilakukan untuk mengetahui dan mamahami konsumen dengan baik tentang produk sehingga produk yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Strategi bisnis merupakan penentu tentang cara-cara perusahaan bersaing dalam misi bisnis tertentu dan mempromosikan dirinya diantara para pesaing. Dengan demikian strategi bisnis mengacu pada pemikiran rasional yang disusun berdasarkan pokok persoalan yang dihadapi. Salah satu strategi bisnis dirancang berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal dengan bantuan analisis SWOT dan BCG. Suatu industri diharapkan dapat memberikan pelayanan yang baik bagi masyarakat pengguna, sehingga dapat bersaing dipasaran, meningkatkan penjualan, meningkatkan keuntungan. Untuk mencapai tujuan tersebut perlu adanya suatu perencanaan strategi yang berfungsi sebagai alat untuk mengkomunikasikan tujuan perusahaan yang akan dicapai. Supaya dapat bersaing perusahaan harus mempunyai strategi tertentu dalam upaya meningkatkan volume penjualan dan memperluas pangsa pasar. Penetapan strategi pemasaran akan berpengaruh pada naik turunnya volume penjualan sehingga perlu memperhatikan dua faktor yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor eksternal adalah faktor yang tidak dipengaruhi oleh kebijaksanaan perusahaan sedangkan faktor internal dapat dipengaruhi oleh kebijakan perusahaan. Faktor Lingkungan Eksternal Faktor lingkungan eksternal adalah data yang diperoleh dari luar perusahaan yang berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan dalam percaturan perekonomian nasional maupun internasional, yaitu lingkungan umum (faktor social, teknologi), lingkungan perekonomian nasional, kebijakan perekonomian politik, lingkungan operasional (kondisi pesaing, kekuatan pembeli, ancaman kekuatan pendatang baru, kekuatan pemasok). Faktor sosial, kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah, hendaknya perubahan sosial yang terjadi, perusahaan dapat mengatasi. Kondisi sosial ini banyak aspeknya, misalnya sikap, 2016 7 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang dilingkungan eksternal perusahaan. Sebagian yang dikembangkan misalnya dari kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis. Seandainya faktor sosialberubah, maka permintaan untuk berbagai produk dan aktifitas juga turut mengalami perubahan.Faktor teknologi, dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya, teknologi itu tidak hanya mencakup penemuan-penemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan. Artinya bahwa ia memberikan suatu gambaran yang luas, meliputi: mendesain, menghasilkan dan mendistribusikan setiap kegiatan usaha yang diinginkan. Untuk jalan terus menerus harus selalu mengikuti perkembangan-perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk atau jasa yang dihasilkan atau pada operasinya. Lingkungan perekonomian nasional, keadaan ekonomi suatu negara akan mempengaruhi kinerja perusahaan dan industri. Faktor-faktor mengacu pada sifat, cara dan arah dari perekonomian dimana suatu negara akan atau sedang berkompetisi. Inikator dari kesehatan perekonomian suatu negara antara lain adalah tingkat inflasi, tingkat suku bunga, defisit atau suplus perdagangan, tingkat tabungan pribadi, dan bisnis serta produk domestic bruto. Dalam era globalisasi ini para analisis harus menilai, memonitor dan meramalkan perekonomian negara- negara lain. Kebijakan perekonomiaan politik, pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup masuknya industri dengan melakukan pengendalian dan pengawasan, seperti perjanjian lisesensi dan batasan-batasan pada akses ke bahan baku. Pemerintah juga dapat memainkan peranan tidak langsung seperti standar polusi udara dan peraturan keamanan. Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar dapat berkembang dengan baik adalah undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, sistem perpajakan. Penilaian Internal Semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam area fungsional bisnis dan tidak ada perusahaan 2016 8 yang sama Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA kuatnya atau lemahnya Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id dalam semua area. Kekuatan/kelemahan internal digabungkan dengan peluang/ancaman eksternal dan pernyataan misi yang jelas, menjadi dasar untuk menetapkan tujuan dan strategi. Tujuan dan strategi ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan internal dan mengatasi kelemahan. Audit Internal Proses menjalankan audit internal memberikan banyak peluang untuk pihak yang berpartisipasi guna memahami bagaimana pekerjaan, departemen, dan divisi mereka merupakan bagian dari perusahaan secara keseluruhan. Manajemen strategis adalah proses yang sangata interaktif yang membutuhkan koordinasi efektif antara manajer manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi, litbang dan sistim informasi manajemen. Walaupun proses manajemen strategis dipantau oleh penyusun strategi, keberhasilan membutuhkan kerjasama manajer dan staf dari semua area fungsional untuk memberikan ide dan informasi. Menjalankan audit internal membutuhkan pengumpulan, asimilasi dan evaluasi informasi tentang operasi perusahaan serta faktor-faktor penentu keberhasilannya terdiri dari kekuatan dan kelemahan yang dapat diindentifikasi dan diprioritaskan. Melalui keterlibatan dalam menjalankan audit manajemen strategi internal, manajer dari departemen dan divisi yang berbeda dalam perusahaan dapat ikut serta memahami sifat dan pengaruh dari area fungsional bisnis lainnya dalam perusahaan. Pengetahuan hubungan tersebut sangat peting untuk penetapan tujuan dan strategi yang efektif. Pandangan Berbasis Sumber Daya (Resource Base Value / RBV) Pendekatan RBV tentang keunggulan kompetitif yang menyatakan bahwa sumber daya internal adalah lebih penting untuk perusahaan dibanding faktor eksternal dalam mencapai dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Jay Barney menyatakan bahwa kinerja organisasi pada dasarnya ditentukan sumber daya internal yang dapat dikelompokkan dalam tiga kategori: sumber daya fisik, sumber daya manusia, dan sumber daya organisasi. Teori ini menekankan bahwa sumber daya membantu perusahaan mengeksploitasi peluang dan menetralisasi ancaman. Ide dasar RBV adalah bahwa bauran, jenis, jumlah dan sifat dari sumber daya internal perusahaan harus dipikirkan lebih dahulu dan penting mengembangkan strategi yang dapat 2016 9 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id mengarahkan pada keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Teori ini sangat berguna bagi perusahaan yang menjalankan strategi yang belum diimplementasikan oleh perusahaan pesaing manapun. Sumber daya bernilai harus memenuhi kriteria sebagai berikut: (1) Sumber daya langka adalah sumber daya yang tidak dimiliki perusahaaan pesaing. Jika banyak perusahaan memiliki sumber daya yang sama, maka perusahaan tersebut cenderung mengimplementasikan strategi yang mirip, maka tidak akan memberikan keunggulan kompetitif. (2) Sumber daya yang sama sulit untuk ditiru, jika perusahaan tidak dengan mudah mendapatkan sumber daya, maka sumber daya akan mengarah kepada keunggulan kompetitif. (3) Tidak mudah digantikan, apabila tidak ada produk pengganti yang memungkinkan, maka perusahaan akan mampu mempertahankan keunggulan kompetitifnya. Semakin banyak sumber daya memenuhi kriteria tersebut, maka semakin kuat keunggulan kompetitif perusahaan dan semakin lama bertahannya. Mengintegrasikan Strategi dan Budaya Budaya perusahaan (organizational culture)merupakan pola perilaku yang telah dikembangkan oleh suatu organisasi untuk menghadapi masalah adaptasi eksternal dan integrasi internal, yang telah bekerja cukup baik untuk dianggap sah dan akan diajarkan kepada anggota baru sebagai cara yang benar untuk dimengerti, dipikirkan, dan dirasakan. Budaya perusahaan memiliki kemungkinan yang besar dalam menentukan tindakan strategi perusahaan, terkadang mendominasi pilihan langkah strategis, yang mana nilai, kepercayaan, ritual, seremonial, mitos, cerita, legenda, bahasa, symbol, dan kepahlawanan yang sudahterpatri dalam pemikiran dan tindakan dari pimpinan perusahaan, sehingga mempengaruhi pilihan strategi yang dipilihnya. Budaya perusahaan secara signifikan mempengaruhi keputusan bisnis dan harus dievaluasi selama audit manajemen strategis internal dan mengabaikan pengaruh yang dimiliki budaya dalam hubungannya diantara area fungsional bisnis yang dapat mengakibatkan hambatan komunikasi, kurangnya koordinasi, dan ketidakmampuan untuk beradaptasi dengan perubahan kondisi. Tantangan untuk manajemen strategis saat ini adalah untuk membawa perubahan dalam budaya organisasi dan pemikiran individu yang dibutuhkan untuk mendukung formulasi, implementasi, dan evaluasi strategi. 2016 10 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Analisis Rantai Nilai (Value Chain Analysis / VCA) Sebuah perusahaan paling baik dideskripsikan sebagairantai nilai, dimana total pendapatan dikurangi total biaya semua aktivitas yang dilakukan untuk mengembangkan dan memasarkan produk atau jasa yang menghasilkan nilai. VCA mengacu pada proses menentukan biaya yang berhubungan dengan aktivitas organisasi dari pembelian bahan baku, produksi barang, hingga penjualan. VCA bertujuan untuk mengindentifikasi dimana keunggulan biaya rendah atau kelemahan yang terjadi, serta mendapatkan dan mempertahankan kekuatan kompetitif dengan menjadi efisien dan efektif sepanjang rantai nilai pada aktivitas organisasi. Menjalankan VCA mendukung mengevaluasi RBV untuk aset dan kemampuan perusahaan sebagai sumber kompetensi yang unik. Penentuan Tolak Ukur Penentuan tolak ukur adalah alat analisis yang digunakan untuk menentukan apakah aktivitas-aktivitas rantai nilai sebuah perusahaan kompetitif bila dibandingkan dengan pesaing, maka kondusif untuk memenangkan pangsa pasar. Bagian tersulit dari tolok ukur adalah cara untuk memperoleh akses kedalam aktivitas rantai nilai perusahaan-perusahaan lain yang terkait dengan isu biaya. Referensi: Strategic Management (13th Edition) 13th Edition, Fred R. David, 2010 Mudrajad Kuncoro, Strategi Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif, Jakarta: Erlangga, 2006 M. Husni Mubarok, Manajemen Strategi, Kudus: STAIN Kudus, 2009 Michael A. Hit, R.Duane Ireland, Robert E. Hoskisson, Manajemen Strategis: Daya Saing dan Globalisasi; Konsep, Jakarta: Salemba Empat, 2001 Tedjo Tripomo, Manajemen Strategi, Bandung: Rekayasa Sains, 2005. 2016 11 Distinctive Strategic Management Dr. Adi Nurmahdi, MBA Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id