nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan

MANAJEMEN PEMASARAN



NILAI PELANGGAN,
KEPUASAN PELANGGAN
LOYALITAS PELANGGAN
NILAI PELANGGAN
Pada dasarnya nilai pelanggan didefinisikan
sebagai persepsi pembeli tentang nilai yang
mewakili suatu pertukaran antara kualitas atau
keuntungan yang mereka rasakan dalam suatu
produk/jasa dengan pengorbanan yang mereka
rasakan dengan membayar harga
DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT
DISIMPULKAN DENGAN 4 CARA:




Harga murah
Apapun yang saya inginkan dalam sebuah
produk atau jasa,
Kualitas yang saya dapat sebagai
penggantian dari yang dibayarkan,
Apa yang saya dapat sebagai ganti dari apa
yang saya beri
(Zeithaml, 1988)
Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai berikut ;
Customer Benefit
Customer Value =
Customer Cost
(Horovitz, 2000 : 19)
Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai pelanggan
(customer value) adalah sebagai perbandingan antara
manfaat yang dirasakan pelanggan dengan pengorbanan
yang dikeluarkan pelanggan
CUSTOMER DELIVERED VALUE
PERBEDAAN
TOTAL CUSTOMER VALUE
(NILAI TOTAL PELANGGAN)
TOTAL CUSTOMER COST
(BIAYA TOTAL PELANGGAN)
SERANGKAIAN MANFAAT YANG
DIHARAPKAN PELANGGAN DARI
PRODUK ATAU JASA JANG
DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI
KESELURUHAN BIAYA YANG
DIKELUARKAN PELANGGAN
UNTUK MEMPEROLEH PRODUK
DAN JASA
MANFAAT :
BIAYA :
PRODUK
JASA
PERSONEL
CITRA
UANG
WAKTU
ENERGI
PSIKIS
(Sumber: Kotler, 2003)
CUSTOMER DELIVERED VALUE
Product
Value
Service
Value
Personal
Value
Image
Value
Total Customer
Value
Customer
Delivered Value
Total Customer
Cost
Monetary
Cost
Time
Cost
Energy
Cost
Psychic
Cost
Sumber : Kotler 2003
TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) : SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN
PELANGGANDARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI
TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) : KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN
PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA
KEPUASAN PELANGGAN
“Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan
kinerja produk (atau hasil) yang dia
rasakan dibandingkan dengan apa yang
menjadi harapannya”
PERTIMBANGAN UNTUK
BERORIENTASI PADA KEPUASAN



Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan menurunkan harga atau meningkatkan
pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat
turun.
Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan
bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya
memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih
banyak di penelitian dan pengembangan.
Banyak orang yang punya kepentingan dalam
perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan,
penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk
menerapkan kepuasan pelanggan.
Ada 2 Cara Dalam Mengamati Dan Mengukur
Kepuasan Pelanggan:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah
pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini
memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak
lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung
akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada
mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat
menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan
pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat
keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan.
2. Survey Kepuasan Pelanggan
Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya
dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar
pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai
aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap
kinerja saingannya.
Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pada
Tingkat Industri Adalah:

Kepuasan pelanggan akan lebih rendah pada industri yang
menawarkan produk homogen kepada pasar yang heterogen.

Kepuasan pelanggan lebih rendah kalau pembeli menghadapi biaya
tinggi dan kemungkinan akan berganti pemasok meskipun memiliki
tingkat kepuasan yang lebih rendah.

Industri yang tergantung dari pembelian ulang umumnya memiliki
tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.

Seiring dengan meningkatnya pangsa pasar, kepuasan pelanggan
dapat menurun jika disebabkan oleh lebih banyaknya pelanggan
dengan permintaan heterogen yang ditarik untuk membeli barang
yang relatif homogen.
MANAJEMEN PROSES BISNIS

Proses pewujudan produk baru : semua kegiatan dalam mengenali, meneliti,
mengembangkan dan meluncurkan produk baru dengan cepat, bermutu tinggi
dan memenuhi target biaya.

Proses manajemen persediaan : semua kegiatan dalam mengembangkan
dan mengelola tempat persediaan yang tepat dari bahan mentah, barang
setengah jadi maupun barang jadi supaya cukup persediaan dan menghindari
biaya kelebihan persediaan.

Proses pemesanan sampai pengiriman barang : semua kegiatan dalam
penerimaan pesanan, menyetujuinya, mengirimkan barang tepat waktu, dan
menagih pembayaran.

Proses pelayanan pelanggan : semua kegiatan untuk mempermudah
pelanggan menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan, serta
mendapatkan pelayanan, jawaban dan penyelesaian masalah dengan cepat dan
memuaskan.
LOYALITAS PELANGGAN
“Suatu perilaku yang ditunjukkan
dengan pembelian rutin berdasarkan
proses pengambilan keputusan”.
(Griffin, 1997)
KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG
LOYAL
Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik
konsumen baru lebih mahal
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak,
pemrosesan pesanan, dll.
Mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantian
konsumen yang lebih sedikit.
Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif,
dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka
yang merasa puas.
Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.
KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN
YANG LOYAL




Melakukan pembelian ulang secara
teratur (repeat purchase),
Mengajak orang lain (referrals),
Menunjukkan kekebalan terhadap produk
pesaing (retention),
Membeli di luar lini produk/jasa
(purchase across product lines).
Tingkatan/Tahapan Loyal

Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita
yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang
yang ditawarkan.

Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun belum melakukan
pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan

Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa
tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai
kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.

First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka
masih menjadi konsumen yang baru.

Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk
sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua
kesempatan yang berbeda pula.

Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur.
Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh
oleh tarikan persaingan produk lain.

Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian
secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli
barang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran
untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Penciptaan Nilai menuju Loyalitas
Pembelian Ulang
Loyalitas
Ketahanan
Kepuasan
Nilai
(Sumber: Barnes G. James, 2001:42)
Perekomendasian
Peningkatan proporsi
pembelanjaan
2
MEMBANGKITKAN KEPUASAN
PELANGGAN
KEPUASAN PELANGGAN
ADALAH TINGKAT PERBANDINGAN ANTARA TAMPILAN
PRODUK ATAU JASA YANG DIRASAKAN DENGAN HARAPAN
PELANGGAN
CARA MENINGKATKAN KEPUASAN PELANGGAN
1SISTEM RANTAI NILAI (VALUE CHAIN SYSTEM)
2SISTEM PENYERAHAN NILAI (VALUE DELIVERY SYSTEM)
3PEMASARAN HUBUNGAN TIMBAL BALIK (CUSTOMER
RELATIONSHIP MARKETING)

Kotler (2003 : 140) juga mengemukakan bahwa
hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah
saat dimana konsumen mencapai tingkat
kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan
emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang
dengan merek perusahaan.
Mengukur kepuasan pelanggan


Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan
mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan
. Tetapi karena metode ini cenderung pasif,maka sulit mendapatkan gambaran
lengkap mengenai kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.Tidak semua
pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya.Bisa saja
mereka langsung beralih
ke perusahaan lain dan tidak akan menjadi pelanggan perusahaan tersebut lagi.
Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan dengan
menggunakan metode survei baik melalui pos,telepon maupun wawancara
pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara (Kotler,2002: 15) diantaranya :




Directly Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.
Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnyaharapan
pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yangtelah mereka
rasakan atau terima.
Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2
hal pokok,yaitu : masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran da
ri menajemen perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan.
Importance-Performance Analysis
Dalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen
dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selainit
u juga, responden diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaandalam
masing-masing elemen tersebut.


Belanja siluman (Ghost shopping).
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan
potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dala
m melakukan pembeliann produk.
Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis)
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang
sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang dihar
apkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk
mengambilkebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan
loyalitas pelanggan.
Kotler (2003 : 140) juga mengemukakan bahwa hubungan antara kepuasan
dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan
tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka
panjang dengan merek perusahaan.
Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan
melakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan





Tangible, yang dilakukan pengukuran diantaranya : penampilan fisik seperti : Gedung, Kerapian,
Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan fasilitas dan penampilan karyawan
Reliability, yang dilakukan pengukuran diantaranya : Akurasi informasi, penanganan konsumen,
kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai perjanjian, penanganan masalah konsumen,
dan penyediaan pelayanan tepat waktu
Responsiveness, yang dilakukan pengukuran : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja
tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan,
siap sedia menanggapi pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan,
pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen).
Assurance, yang dilakukan pengukuran : meliputi pengetahuan karyawan terhadap produk secara
tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan
dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam
memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan menanamkan
kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
Empathy, yang dilakukan pengukuran : Kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan
karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami
keinginan dan kebutuhan pelanggan
Pelanggan yang loyal memiliki
karakteristik sebagai berikut :




1.Melakukan pembelian secara teratur
(Makes Regular repeat purchases)
2.Membeli di luar lini produk/jasa
(purchases across product and service lines)
3.Merekomendasikan produk lain (Refers other)
4.Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk
sejenis dari pesaing(Demonstrates animmunity to the
full of the competition).