16 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan
para pelanggan baik konsumen maupun perantara. Komunikasi pemasaran atau
bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat agar dapat berjalan dengan
efektif dan efisien karena dapat memberi pengaruh sangat besar dalam
melaksanakan kegiatan promosi. Perusahaan akan mengoptimalkan kegiatan
promosi agar dapat memberikan hasil memuaskan dalam mendapatkan konsumen
maupun pelanggan dan di sisi lain menekan beban biaya yang harus dikeluarkan
dalam rangka melakukan kegiatan promosi. Kotler dan Amstrong (2001 : 72)
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah proses di mana perusahaan
melakukan langkah-langkah membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan
tujuan mengambil nilai dari pelanggan saat datang kembali.
Menurut Saladin (2006 : 123) komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
dan
membujuk
atau
mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
bersangkutan. Sedangkan komunikasi pemasaran menurut Assauri (2004 : 243)
adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi untuk dapat
mengefektifkan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Dalam hal ini
perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa saja yang
16
sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar
memberi hasil optimal.
Berdasarkan pengertian diatas dapat diartikan bahwa komunikasi pemasaran
adalah cara untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen dengan
penggunaan unsur-unsur promosi untuk mencapai tujuan perusahaan. Berikut
adalah alat promosi yang sering digunakan dalam mengkomunikasikan produk
menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2001 : 160) yaitu :
1)
Iklan (Advertising)
Setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal atas ide yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh pihak produsen. Pada
umumnya, pihak pemasar melakukan strategi periklanan melalui dua media yaitu
Above The Line (Media Lini Atas) yaitu media komunikasi yang terdiri atas
media cetak (majalah dan surat kabar), media elektronik (radio, internet, dan
televisi), serta media luar ruangan (papan reklame dan spanduk). Kedua, Below
The Line (Media Lini Bawah) yaitu media pemasaran seperti pameran, panggung
hiburan, dan tanda mata.
2)
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Yaitu persentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan
tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
3)
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan sebuah produk atau jasa.
17
4)
Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
Yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan
dengan sejumlah cara agar memperoleh publisitas yang menguntungkan,
membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau meluruskan rumor
serta kejadian yang tidak menguntungkan.
5)
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Yaitu hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik
secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun
untuk membina hubungan dengan pelanggan tetap melalui penggunaan surat,
telepon, faksmail, e-mail, internet dan perangkat lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan pelanggan.
Komunikasi pemasaran menjadi suatu alat atau sarana penting dalam
menunjang suatu aktivitas pemasaran perusahaan. Menurut Jaiz (2009)
sebagaimana yang disampaikannya dalam Wordpress, Below The Line adalah
salah satu aktivitas marketing yang dilakukan di tingkat retail dengan tujuan
merangkul konsumen agar mengenal dengan baik produk yang ditawarkan atau
dapat pula ditujukan untuk mengkomunikasikan informasi produk yang
ditawarkan kepada konsumen.
Bentuk komunikasi pemasaran dalam rangka melakukan promosi saat ini
mengalami perkembangan semakin dominan dan bervariasi yang ditunjukkan
dengan munculnya berbagai bentuk komunikasi pemasaran tercakup dalam
instrumen komunikasi Below The Line sebagaimana yang dikemukakan oleh
Keller (2003 : 40). Beberapa contoh dari pemasaran Below The Line menurut
18
Keller adalah pengiriman pesan produk secara langsung, promosi penjualan yang
kreatif dan akses yang berinovasi seperti penempatan produk, periklanan, dan
pengembangan media interaktif. Pengaruh yang dapat terjadi melalui komunikasi
pemasaran Below The Line secara spesifik akan berpengaruh dengan memberi
manfaat terhadap promosi penjualan di mana hal ini dapat dilihat secara instan
melalui data penjualan karena dirancang untuk meningkatkan aktivitas pemasaran
dengan terjun secara langsung menuju kepada konsumen.
Dae Ham, Jong Woo, dan Lee (2008) menyatakan banyak praktisi
pemasaran yang memiliki kepercayaan bahwa kegiatan pemasaran (event
marketing) yang identik dengan Below The Line merupakan suatu alat pemasaran
terpenting yang efektif untuk meningkatkan penjualan produk kepada konsumen.
2.2
Pengertian Citra Perusahaan
Citra perusahaan dapat diartikan sebagai gambaran mental secara selektif
yang tertanam dalam pikiran atau benak konsumen terhadap perusahaan tersebut.
Hal ini merupakan keseluruhan kesan tentang karakteristik suatu perusahaan yang
nantinya akan membentuk citra perusahaan dibenak masyarakat. Menurut Kotler
(2007 : 361) citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Perusahaan
merancang identitasnya untuk membentuk citra mereka di masyarakat tetapi
banyak faktor lain yang dapat juga menentukan citra mereka. Dengan kata lain
citra merupakan suatu asosiasi yang ditimbulkan oleh nama dari sebuah merek
yang ada di dalam pikiran orang dan memberikan arti produk bagi orang tersebut.
Citra juga dianggap sebagai kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan
pemahaman seseorang terhadap sesuatu. Suatu citra terbentuk berdasarkan
19
pengalaman yang pernah dialami sehingga pada akhirnya membangun suatu sikap
mental. Sikap mental inilah yang dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil
keputusan pembelian dengan dasar rasa kepuasan. Seseorang atau perusahaan
membeli suatu produk bukan hanya membutuhkan produk itu semata-mata
melainkan adanya suatu daya tarik lain yang dapat mempengaruhi suatu
pembelian. Sesuatu yang lain tersebut adalah citra yang terbentuk dalam
keberadaan suatu produk ataupun jasa. Oleh sebab itu sangatlah penting agar
perusahaan memberikan informasi kepada konsumen agar membentuk citra yang
baik. Menurut Normann dalam Kandampully (2000) menyatakan bahwa faktorfaktor pembentuk citra perusahaan adalah advertising, public relation, physical
image, word of mouth, dan pengalaman nyata konsumen dalam menggunakan
barang atau jasa.
Citra perusahaan dikemukakan oleh Andreassen dan Lindestad (1998)
adalah is an overall evaluation of the company and is measured using three
indicator : overall opinion of the company contribution to society and company
network (citra perusahaan merupakan penilaian yang menyeluruh terhadap
perusahaan dan diukur dengan menggunakan tiga indikator yaitu pendapat
mengenai perusahaan, pendapat mengenai kontribusi perusahaan terhadap
masyarakat dan jaringan perusahaan).
Citra perusahaan yang baik dan kuat menurut Sutojo (2004 : 37) memberi
manfaat sebagai berikut :
1) Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap
2) Menjadi perisai selama masa krisis
20
3) Menjadi daya tarik eksekutif handal
4) Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran
5) Penghematan biaya operasional
Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif maupun
positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk
perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan. Ghosh
dalam Bloemer dan Schroder (2002) menyatakan citra perusahaan dibangun dari
elemen bauran pemasaran yang terdiri atas : lokasi, atmosphere, display barang,
harga, periklanan, personal selling dan program insentif. Dalam pengambilan
keputusan pembelian, para konsumen dapat dipengaruhi oleh salah satu atau
keseluruhan dari faktor-faktor citra yang telah disebutkan.
2.3
Pengertian Kepuasan
Secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai hasil yang diterima
berdasarkan perbandingan dengan apa yang menjadi harapan konsumen. Kotler
dan Keller (2008 : 117) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai tingkat
perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan harapan
yang diterima dari sebuah barang atau jasa. Jika persepsi barang atau jasa
melebihi harapan konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan ada
kecenderungan konsumen akan kembali mempergunakan penyedia produk
tersebut.
Kotler dan Amstrong (2001 : 10) mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai
dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah
21
daripada harapan pelanggan, pembelinya akan merasa tidak puas. Namun, bila
kinerja produk sesuai atau mampu melebihi harapan maka pembeli akan merasa
sangat puas.
Dalam upaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan
tentunya diperlukan beberapa strategi. Rangkuti (2006 : 55) menyebutkan bahwa
tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat agar pelanggan
tidak mudah pindah kepada pesaing atau dengan kata lain tetap bertahan dengan
pilihan semula. Strategi-strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan antara lain :
1) Strategi relationship marketing
Strategi ini mengindikasikan adanya transaksi antara pembeli dan penjual
berlanjut setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, perusahaan menjalin
suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus yang pada
akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis
ulang. Pada penggunaan strategi ini diperlukan database pelanggan yang
lengkap untuk dapat mengimplementasikannya dengan baik.
2) Strategi unconditional service guarantee
Strategi ini memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang
dirancang untuk meringankan resiko atau kerugian di pihak pelanggan.
Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan yang
optimal sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.
Strategi ini dilakukan dengan cara memberikan komitmen untuk
senantiasa memberi kepuasan kepada pelanggan melalui mutu produk atau
22
jasa yang disertai dengan motivasi para karyawan untuk mencapai kinerja
yang lebih baik daripada sebelumnya dalam sudut pandang pelayanan.
3) Strategi superior customer service
Strategi ini menawarkan jasa yang lebih baik dibandingkan dengan yang
ditawarkan oleh pesaing. Dana yang besar, sumber daya manusia yang
handal, dan usaha kerja keras diperlukan agar perusahaan dapat
menciptakan produk yang superior.
4) Strategi penanganan keluhan efektif
Dalam strategi ini, keluhan pelanggan ditangani dengan cepat dan tepat di
mana perusahaan harus menunjukkan perhatian dan empati atas
kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat kembali menjadi
pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk perusahaan.
5) Strategi peningkatan kinerja perusahaan
Pada strategi ini perusahaan menerapkan peningkatan kualitas produk
secara berkesinambungan dengan cara memberikan pendidikan dan
pelatihan komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak
manajemen dan karyawan serta memasukkan unsur kemampuan
memuaskan pelanggan ke dalam sistem penilaian.
Strategi-strategi dalam upaya peningkatan kepuasan pelanggan pada
akhirnya perlu diukur sebagai langkah evaluasi. Kotler (2007 : 138)
mengemukakan empat perangkat untuk mengukur kepuasan pelanggan meliputi :
1) Sistem keluhan dan saran
23
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Menempatkan kotak
saran, menyediakan kartu komentar, mempekerjakan staf khusus untuk
menangani keluhan pelanggan dan menyediakan informasi melalui media
elektronik yang dapat diakses serta menjadi saran berkomunikasi dua arah
dalam bentuk web atau email. Dengan adanya komunikasi dua arah
tersebut maka perusahaan dapat mengevaluasi berbagai kelebihan dan
kelemahan yang dihadapi dalam melayani pelanggan.
2) Survey kepuasan pelanggan
Kebanyakan pelanggan pada umumnya akan membeli lebih sedikit atau
berganti pemasok daripada mengajukan keluhan dalam mengkonsumsi
suatu produk. Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur
kepuasan pelanggan secara langsung dengan mengirimkan daftar
pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir nereja sebagai
sampel acak dan menanyakan apakah mereka amat puas, puas, kurang
puas atau amat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan.
3) Ghost shopping
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang sebagai pembeli
untuk melaporkan kekuatan dan kelemahan produk mereka. Selain itu
survey juga bisa dilakukan melalui telepon guna mengukur bagaimana
kualitas dari staf mereka dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.
4) Analisis pelanggan yang hilang
24
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti
membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja
penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai
berhenti untuk membeli tetapi juga harus diperhatikan tingkat kehilangan
pelanggan. Karena apabila kehilangan pelanggan ini semakin meningkat,
maka terlihat jelas bahwa perusahaan telah mengalami kegagalan dalam
memuaskan pelanggannya.
Secara umum, seseorang akan mengalami kepuasan jika telah mendapatkan
apa yang menjadi harapannya menjadi realita. Menurut Musanto dalam Wijayanti
(2008 : 52), faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah sebagai
berikut :
1) Reliability (Keandalan)
Merupakan kemampuan dari suatu produk usaha perusahaan untuk
menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
2) Response to and remedy of problem
Merupakan respon dan cara pemecahan masalah dalam menanggapi
keluhan serta masalah yang dihadapi pelanggan.
3) Sales Experience
Merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan
khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pemberian
informasi tentang produk.
4) Convenience of Acquisition
25
Merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh
perusahaan kepada pelanggan.
2.4
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasari oleh
banyak faktor-faktor pendukung. Dalam perkembangannya, proses keputusan
pembelian turut mengalami beberapa perubahan yang semakin kompleks. Hal ini
seperti dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2008 : 218) yang menunjukkan
adanya beberapa perkembangan dalam tahapan seorang konsumen untuk
mengambil keputusan pembelian. Lima tahapan yang harus dilalui oleh konsumen
di dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu seperti pada gambar 2.1.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller, 2008
Berdasarkan gambar 2.1 dapat dijelaskan pada masing-masing tahap sebagai
berikut.
1) Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan melalui
rangsangan internal atau eksternal.
2) Pencarian informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan
terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membaginya
ke dalam dua tingkat rangsangan. Tingkat pertama yaitu pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian dan pada
tingkat ini orang lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tahap
26
berikutnya orang tersebut akan mulai aktif mencari informasi dengan
mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu.
3) Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang
bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evauasi tunggal
sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau satu konsumen
dalam situasi pembelian.
4) Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek mereka yang ada dalam kumpulan pilihan.
Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai.
5) Perilaku setelah pembelian. Setelah pembelian konsumen memiliki
kemungkinan akan mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan
fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang tidak
menyenangkan tentang merek lain dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya.
Dengan demikian tampak bahwa sebelum konsumen memutuskan pilihan
atas produk untuk membelinya, didahului dengan serangkaian aktivitas atau
tahapan dalam memahami kebutuhannya kemudian berusaha mencari informasi
akan produk yang dibutuhkan dan mengevaluasinya baru kemudian memutuskan.
Sedangkan menurut Mowen dan Miror (2002 : 56) pengambilan keputusan
konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen di dalam mengenali
27
masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan memilih di antara pilihanpilihan pembelian mereka.
2.5
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sangat beragam. Hal ini
disebabkan oleh banyaknya faktor yang mempengaruhinya. Kotler dan Keller
(2008 : 235) menjelaskan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat
faktor utama yaitu :
1) Kebudayaan terdiri atas kultur, sub kultur, dan kelas sosial.
2) Sosial yang terdiri atas kelompok acuan.
3) Faktor pribadi yang meliputi pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
serta konsep diri.
4) Psikologis yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan
sikap diri.
Menurut pandangan Louden dan Bitta (2002 : 96) faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian dibedakan menjadi dua faktor yaitu eksternal
yang terdiri atas budaya, sub budaya, kelas sosial, keluarga, dan personal.
Kemudian faktor internal meliputi proses informasi, belajar dan ingatan,
kepribadian, sikap, motivasi dan keterlibatan. Pada dasarnya perilaku pembelian
timbul dikarenakan adanya interaksi antara individu dengan faktor lingkungan.
Interaksi antara keduanya mengakibatkan adanya perilaku konsumen dalam
bentuk nyata yaitu pembelian.
28
2.6
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen yang tinggi
untuk membeli
kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, disamping
pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam mengubah perilaku. Dengan kata lain
konsumen akan setia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus.
Menurut Kotler (2007 : 18), menyebutkan bahwa customer loyalty adalah suatu
pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada
suatu merek atau perusahaan. Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi
suatu konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga : seseorang tentu akan
memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga
paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor
kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau
perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan
semakin kecil.
Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut Griffin (2002 :
31) adalah “A loyal customer is one who makes regular repeat purchases,
purchase across product and service lines, refers others and demonstrates an
immunity to the pull of the competition”. Hal ini berarti bahwa pelanggan yang
loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian
secara berulang pada badan usaha yang sama, membeli lini produk dan jasa yang
ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain
tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha dan menunjukkan
kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing. Oliver dalam
29
Pedersen dan Nysveen (2004) menyatakan bahwa loyalitas sebagai komitmen
yang kuat untuk melakukan pembelian ulang terhadap barang atau jasa secara
konsisten pada masa yang akan datang.
Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memegang sikap yang akan
datang dari perusahaan, kesepakatan untuk membeli ulang barang atau jasa dan
merekomendasi produk ke yang lain. Sebagaimana diketahui bahwa ada hubungan
yang positif antara loyalitas pelanggan dengan profitabilitas. Loyalitas pelanggan
sulit untuk didefinisikan secara umum, ada 3 pendekatan yang jelas untuk
mengukur loyalitas :
1) Ukuran perilaku yang konsisten yaitu perilaku pembelian ulang sebagai
indikator loyalitas atau kesetiaan.
2) Ukuran sikap yaitu menggunakan data untuk merefleksikan emosional dan
psikologi sebagai pelengkap dalam loyalitas.
3) Ukuran gabungan yaitu pendekatan yang menggabungkan dimensi
pertama dan kedua serta ukuran loyalitas oleh kesukaan produk pelanggan,
kesukaan perpindahan merek, frekuensi pembelian, pembelian baru dan
total jumlah pembelian.
Dengan menggunakan keduanya yakni perilaku dan sikap dalam
mendefinisikan loyalitas akan meningkatkan kekuaran dalam memprediksi
loyalitas. Gabungan kedua dimensi ukuran tersebut cocok untuk memahami
loyalitas pelanggan dalam beberapa bidang misalnya retail, rekreasi, skala hotel
dan penerbangan. Pelanggan yang loyal akan membantu mempromosikan
perusahaan. Mereka akan melakukan word of mounth yang kuat, menciptakan
30
penyerahan bisnis, memberikan referensi dan memberikan nasehat kepada orang
lain atau merekomendasi. Adanya kegiatan bagi para pelanggan yang loyal atau
setia, maka ada beberapa keuntungan sebagaimana dijelaskan di atas, akan tetapi
disamping itu loyalitas pelanggan juga akan meningkatkan penjualan melalui
pembelian yang lebih luas dan memberi frekuensi pembelian lebih banyak.
Sejumlah keuntungan yang diperoleh organisasi yang mempertahankan dan
mengembangkan dasar-dasar kesetiaan konsumen antara lain yaitu :
1) Meningkatkan Pembelian. Berdasarkan hasil studi yang dilakukan oleh
Reicheld dan Sasser dalam Zeithmal dan Bitner (1996) memperlihatkan
bahwa pada akhir-akhir ini setiap konsumen dari berbagai industri
cenderung semakin terlibat dalam hubungan kerjasama dibandingkan pada
periode-periode sebelumnya. Begitu konsumen mengenal perusahaan dan
puas terhadap kualitas produk, konsumen akan cenderung melakukan
transaksi dengan perusahaan tersebut dan ketika pertumbuhan konsumen
yang semakin berkembang maka konsumen akan semakin memerlukan
pelayanan khusus.
2) Mengurangi Biaya. Dengan adanya kekuatan menjaga hubungan dengan
konsumen, maka perusahaan dapat menekan biaya promosi produk. Secara
umum, perusahaan yang melakukan promosi produk dipastikan akan
mengeluarkan sejumlah biaya dengan tujuan untuk menarik konsumen
baru. Dalam jangka pendek, terkadang biaya awal ini dapat melebihi
pendapatan yang diharapkan oleh konsumen baru. Itulah sebabnya, dengan
relasi baik yang terjalin antara konsumen jangka pendek secara konsisten
31
akan terus berlanjut hingga masuk kedalam jangka panjang sehingga akan
mengurangi tingkat biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam
memperkenalkan produknya ke pasaran.
3) Mempertahankan karyawan. Keuntungan lain dari mempertahankan
hubungan antara perusahaan dengan konsumen adalah mempertahankan
karyawan. Perusahaan akan lebih mudah mempertahankan karyawannya
apabila perusahaan tersebut mempunyai landasan yang stabil berupa
kepuasan oleh para konsumen. Karyawan akan turut merasakan kepuasan
kerja pada perusahaan ketika pihak konsumennya mengalami kepuasan
sehingga menciptakan sikap loyal.
secara
serius
menggunakan
Dengan demikian karyawan akan
waktunya
untuk
terus
memperkuat
hubungannya dengan konsumen lama disamping tetap berjuang untuk
memperoleh konsumen baru. Pada akhinya, konsumen akan lebih merasa
puas dan akan menjadi konsumen yang setia sehingga menjadi pelanggan
jangka panjang.
Generalisasi mengenai loyalitas tidak bisa dirumuskan. Namun terdapat
beberapa karakteristik umum yang bias diidentifikasi apakah seorang konsumen
mendekati loyalitas atau tidak Assael (2004 : 92). Ada 4 hal yang menunjukkan
kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut :
1) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada
pilihannya.
2) Konsumen yang loyal berpeluang lebih tinggi dalam suatu pembelian.
3) Konsumen yang loyal juga berpeluang lebih loyal terhadap toko.
32
4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap
merek.
Setiap merek produk memiliki perbedaan tersendiri. Konsumen dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk dengan merek
tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam
terhadap merek tersebut. Dalam keadaan semacam ini kesetiaan akan mulai timbul
dan berkembang. Dan pada pembelian berikutnya, konsumen tersebut akan
memilih produk dengan merek yang telah memberinya kepuasan, sehingga akan
terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut. Namun
sebaliknya, jika merek tersebut tidak dapat memuaskan konsumen yang
bersangkutan maka pembelian berikutnya, merek itu akan ditinggalkan dan tidak
dipilih lagi. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui bagaimana cara
mempertahankan konsumen agar tetap setia pada merek tersebut.
33