2.3 Hipotesis
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Penjualan Pribadi (Personal Selling) Menurut Kotler (2010: 29), pemasaran adalah suatu proses sosial-manajerial yang membuat seorang individu atau sebuah organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Untuk mendukung proses pemasaran, digunakanlah bauran pemasaran yang dijelaskan oleh Alma (2007: 205) bahwa bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Kotler (2000, p16) menyebutkan bauran pemasaraan terdiri dari 4 komponen yang paling sering digunakan, yaitu product (produk), price (harga), place (lokasi), promotion (promosi). Promotion (promosi) yang merupakan salah satu komponen bauran pemasaran yang berpengaruh dalam pemasaran dapat dilakukan dengan penjualan pribadi. Menurut Kotler (2010, p482) penjualan pribadi adalah salah satu dari pekerjaan tertua di dunia. Orang yang melakukan penjualan disebut dengan banyak nama, misal: salespeople, sales representatives, district manager, account executives, sales consultant, sales engineers, agents, dan account development. Sekarang ini, kebanyakan salespeople telah berpendidikan baik, telah dilatih secara profesional yang menambahkan nilai untuk pelanggan dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Mereka mendengarkan pelanggan 8 9 mereka, mengerti kebutuhan pelanggan, mengatur pengupayaan perusahaan untuk memecahkan masalah yang dimiliki pelanggan. Frank Bradley (2003: 213) menyatakan layanan penjualan pribadi dibagi menjadi 4 bagian utama, yaitu: 1. Pengetahuan mengenai bisnis dan produk, yang terdiri dari: a) mengetahui trend bisnis saat ini, b) mengetahui kompetisi yang terjadi, c) pengetahuan yang baik mengenai produk, d) mengetahui dan memahami company decision process. 2. Kemampuan berkomunikasi, yang terdiri dari: a) komunikasi yang mudah dipahami, b) komunikasi dalam bahasa konsumen, c) penampilan personal dan kepribadian, d) kepercayaan diri. 3. Berorientasi kepada konsumen, yang terbagi menjadi: a) menyelesaikan masalah secara kreatif, b) mudah dihubungi dan mempunyai company support, c) membantu konsumen dalam peningkatan dalam produk dan servis, d) jujur. 4. Perhatian terhadap hal tertentu, misalnya: a) bekerja sama dan menjalin hubungan, b) mengantisipasi masalah, c) merespon semua permintaan. Faktor-faktor yang mempengaruhi peran penjualan pribadi dalam pemasaran, antara lain: 1. Sumber daya perusahaan, Tujuan dan Strategi Pemasaran Penggunaan penjualan pribadi harus disesuaikan dengan tujuan dan strategi pemasaran, tujuan dan strategi membantu dalam menentukan jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat promosional yang tepat. Misalnya jika perusahaan memperkenalkan produk baru atau memasukkan produk lama ke wilayah baru. Oleh karenanya periklanan dan sales promotion menjadi alat promosi. 10 2. Karakteristik dan kepentingan konsumen Penggunaan alat promosi penjualan pribadi harus memperhatikan pasar sasaran yang hendak disasar. Karena biaya per kontak relatif lebih tinggi dari alat promosi yang lain, maka penjualan pribadi paling sering dipakai ketika pasar sasaran relatif sedikit. 3. Karakteristik Produk Biasanya penjualan pribadi digunakan untuk memasarkan produk-produk industri dan consumer goods yang tahan lama karena konsumen memerlukan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian. 4. Kebijakan saluran distribusi Penjualan pribadi diperlukan untuk membangun dukungan penjualan kembali dan mengembangkan distribusi yang cocok untuk produk, dengan tidak memperhatikan apakah barang konsumsi atau barang industri, kebijakan penjualan pribadi harus memperhatikan strategi untuk mendorong penjual kembali membeli produk. Ketika pemasar menggunakan pull strategy berarti perusahaan membangun permintaan konsumen berdasarkan merek. Maka pemasar bisa menggunakan periklanan sebagai alat promosi yang utama. Sebaliknya jika perusahaan menggunakan push strategy, maka alat promosi penjualan pribadi lebih tepat. 5. Kebijakan harga Kebijakan harga produk yang dilakukan perusahaan dapat mempengaruhi komposisi bauran promosi. Produk harga mahal yang memiliki resiko besar, tingkat kecanggihan dan estetika tinggi biasanya pembeli potensial memerlukan informasi yang detil yang hanya bisa diperoleh melalui penjualan pribadi. 11 Penjualan pribadi memiliki karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan itu menyebabkan penjualan pribadi memiliki keunggulan dibanding alat promosi lainnya, keunggulan tersebut yaitu: - Penjualan pribadi melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial (face to face). Dengan bertemu langsung seringkali bisa membujuk daripada periklanan. - Memungkinkan feedback langsung dari konsumen dalam bentuk keberatan, pertanyaan dan sebagainya. - Dapat menyampaikan informasi yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan. Salesforce dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audiovisual. - Dapat membujuk konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk. Disamping memiliki keunggulan, penjualan pribadi juga memiliki beberapa kelemahan diantaranya: - Untuk melaksanakan kegiatan ini membutuhkan biaya yang sangat besar. Penjualan pribadi melibatkan pemenuhan gaji, biaya transportasi, komisi penjualan dan berbagai sarana atau fasilitas penjualan lainnya. - Jangkauan konsumen relatif kecil. 2.1.2 Nilai Pelanggan Kotler dan Keller (2006: 25) menyatakan bahwa suatu perusahaan dikatakan berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan (value and satisfaction). Nilai (value) merupakan perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Kotler dan Keller (2006, p136) lalu menyatakan bahwa sebuah perusahaan harus memiliki 12 konsumen yang merasa suka dan puas terhadap produk yang ditawarkan. Pada kenyataannya, menciptakan pelanggan tersebut tidaklah mudah. Perusahaan membutuhkan produk yang memiliki nilai sesuai dengan persepsi nilai pelanggan yang berlaku. Selain itu perusahaan menghadapi tantangan tersendiri dalam menghadapi konsumennya, karena pada saat ini konsumen dapat lebuh leluasa memilih produk, merek, dan produsen yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk itu perusahaan saling berlomba memberikan nilai tertinggi bagi konsumen, karena konsumen menginginkan nilai maksimum dengan dibatasi oleh biaya pencarian, keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Semakin besar manfaat yang diberikan dibandingkan dengan harganya, maka semakin besar nilai yang diperoleh pelanggan terhadap produk tersebut. 2.1.2.1 Pengukuran Nilai Pelanggan Perceived value scale merupakan suatu pengukuran dari nilai yang diterima, yang diaplikasikan untuk mengukur produk tangible. Wahyuningsih (2004: 8) mengembangkan suatu model mengenai komponen dari nilai pelanggan yang terdiri dari manfaat dan pengorbanan. Pembentukan loyalitas dapat dilakukan dengan penciptaan nilai yang diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatifalternatif lain yang dipikirkan (Kotler; 2007: 173). Dapat dilihat dalam persamaan berikut ini: 13 Dimana: V = Nilai B = Manfaat yang dirasakan (produk, pelayanan, karyawan, dan citra perusahaan) C = Pengorbanan (pengorbanan moneter, waktu, energi, dan psokologi) Total nilai pelanggan adalah seperangkat manfaat yang diterima pelanggan dari produk atau jasa tertentu yang dikonsumsinya. Total pengorbanan pelanggan adalah seperangkat biaya pelanggan yang dikorbankan dalam mengevaluasi, mendapatkan, mempergunakan dan membuang suatu produk atau jasa tertentu. Adapun manfaat yang dirasakan pelanggan itu terdiri dari manfaat produk, pelayanan, karyawan, serta citra. Sedangkan pengorbanan oleh pelanggan adalah pengorbanan moneter dan non-moneter seperti: waktu, energi, serta psikologis. Manfaat produk berhubungan dengan kehandalan, daya tahan, kinerja, dan nilai jual kembali dari produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayanan adalah sejauh mana produk atau jasa tertentu yang ditawarkan berhubungan dengan hal penyampaian, pelatihan, serta pemeliharaannya. Pengetahuan karyawan serta daya tangkap dalam melayani pelanggan termasuk kedalam manfaat karyawan, sedangkan manfaat citra berhubungan dengan kesan dan opini yang selama ini konsumen dapat mengenai perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa tertentu. Disamping manfaat yang dirasakan, terdapat juga pengorbanan yang harus dikorbankan oleh pelanggan yang turut menentukan nilai pelanggan. Adapun pengorbanan tersebut adalah pengorbanan moneter yaitu sesuatu yang harus dikeluarkan oleh pelanggan dalam bentuk unit moneter yang dalam hal ini adalah harga dari produk atau jasa tertentu serta korbanan non-moneter seperti waktu, 14 energi, dan psokologis. Pengorbanan waktu adalah pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh pelanggan sehubungan dengan lamanya waktu yang harus ditempuh pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Pengorbanan energi berhubungan dengan tingkat kemudahan pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, sedangkan pengorbanan psikologi adalah tingkat kekecewaan yang mungkin muncul dan harus dihadapi oleh pelanggan pada waktu mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. 2.1.3 Loyalitas Pelanggan Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007: 6) menyatakan perilaku konsumen merupakan suatu studi mengenai individu, grup, organisasi dan proses yang dilalui untuk memilih, menentukan, menggunakan, dan berhenti melakukan pemakaian pada produk, jasa, pengalaman, atau ide-ide untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan masyarakat. Studi mengenai perilaku konsumen perlu dipelajari, karena Kotler (2010: 93) menyatakan pelanggan merupakan peran yang paling penting pada lingkungan mikro perusahaan. Tujuan dari nilai keseluruhan adalah untuk melayani pelanggan yang ditargetkan dan menjalin hubungan yang kuat dengan mereka. Perusahaan dapat menargetkan salah satu atau semua dari 5 jenis pasar pelanggan. Pasar pelanggan (consumer markets), pasar bisnis (business markets), pasar pengecer (reseller markets), pasar pemerintah (government markets), dan pasar internasional (international markets). Dengan mempelajari perilaku konsumen, perusahaan diharapkan mengerti dan memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumennya. Konsumen akan merasa nyaman pada satu merek bila ia mendapatkan produk seperti keinginannya, dengan begitu ia akan menjadi pelanggan loyal yang kemudian (Griffin; 2005: 13) akan 15 membeli kembali berulang kali secara teratur atau membeli produk dengan merek yang sama. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal (Griffin; 2005: 223), antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal. 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan dan lain-lain). 3. Mengurangi biaya turn over konsumen, karena pergantian konsumen lebih sedikit. 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain). 2.1.3.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Griffin (2005: 31) menyatakan pelanggan yang loyal memiliki cirri-ciri sebagai berikut: 16 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur. Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka inilah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan. Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 2. Membeli antarlini jasa atau produk. Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 3. Mereferensikan kepada orang lain. Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka terdorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen ke perusahaan. 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Maksudnya tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau jasa sejenis lainnya. 2.1.3.2 Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Griffin (2005: 22) menyatakan ada empat cara agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan, yaitu: 17 1. Mempermudah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada perusahaan. Salah satu kegiatan yang palin menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir mereka seperti: apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta bagaimana cara meningkatkannya. 2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk menyampaikan keluhan, perusahaan harus member respon dengan segera, sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan masalah secepat mungkin. 3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. 4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan dengan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan penuh perhatian. 18 2.2 Kerangka Pemikiran (X) Penjualan Pribadi (Y) Nilai Pelanggan Pengetahuan trend bisnis dan produk Kemampuan berkomunikasi Berorientasi pada konsumen Manfaat Pengorbanan (Z) Loyalitas Pelanggan Pembelian ulang Rekomendasi Kekebalan terhadap produk/jasa pesaing Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis, 2013 2.3 Hipotesis Hipotesis penelitian berdasarkan tujuan-tujuan penelitian adalah sebagai berikut: 1. Hipotesis T-1 H1. Hipotesis pengujian antara X dan Y. H0 = Tidak ada kontribusi yang signifikan antara variabel Penjualan Pribadi (X) terhadap variabel Nilai Pelanggan (Y). 19 Ha = Ada kontribusi yang signifikan antara variabel Penjualan Pribadi (X) terhadap variabel Nilai Pelanggan (Y). 2. Hipotesis T-2 H2. Hipotesis pengujian antara Y dan Z. H0 = Tidak ada kontribusi yang signifikan antara variabel Nilai Pelanggan (Y) terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Z). Ha = Ada kontribusi yang signifikan antara variabel Nilai Pelanggan (Y) terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Z). 3. Hipotesis T-3 H3. Hipotesis pengujian antara X dan Z. H0 = Tidak ada kontribusi yang signifikan antara variabel Penjualan Pribadi (X) terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Z). Ha = Ada kontribusi yang signifikan antara variabel Penjualan Pribadi (X) terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Z). 4. Hipotesis T-4 H4. Hipotesis pengujian antara X,Y dan Z. H0 = Tidak ada kontribusi yang signifikan antara variabel Penjualan Pribadi (X) dan Nilai Pelanggan (Y) terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Z). Ha = Ada kontribusi yang signifikan antara variabel Penjualan Pribadi (X) dan Nilai Pelanggan (Y) terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Z).
