ptm10 OL4 – Bauran Distribusi

MENDISTRIBUSIKAN DAN MEMPROMOSIKAN PRODUK
(DISTRIBUTING AND PROMOTING PRODUCTS)
A. PENGERTIAN BAURAN DISTRIBUSI (DISTRIBUTION MIX)
Bauran distribusi adalah kombinasi saluran-saluran distribusi untuk menyampaikan
produk suatu perusahaan kepada para pengguna akhir. Atau dengan kata lain merupakan
bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara menyampaikan produk-produk
dari produsen ke konsumen
1. Perantara dan Saluran Distribusi.
a. Pengertian perantara (Middlemen /intermediary)
Para individual dan perusahaan yang membantu mendistribusikan barang-barang
suatu produsen.
b. Ada tiga jenis perantara yang ada yaitu:
 Pedagang grosir (wholesaler)
Yaitu perantara yang menjual produk ke bisnis lain untuk dijual kembali pada
konsumen akhir.
 Pengecer (retailer)
Yaitu perantara yang menjual kepada konsumen akhir dan menjual dalam partai
kecil.
 Agen penjualan/Broker (Agent/Broker)
Perantara independen yang biasanya mewakili banyak perusahaan dan menjual
kepada pedagang grosir, pengecer dan atau keduanya.
Yaitu perantara yang menjual produknya langsung pada konsumen akhir.
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan dalam memilih saluran distribusi
adalah target pasar perusahaan, sifat dasar dari produk dan biaya pemeliharaan distribusi
dan jaringan penjualan.
Saluran distribusi adalah jaringan antar perusahaan yang dilalui suatu produk dari
produsen ke pengguna akhir. Saluran distribusi dapat dibedakan dua yaitu saluran
distribusi untuk barang konsumsi yaitu jalur yang diikuti suatu produk dari produsen ke
konsumen dan saluran distribusi untuk barang-barang industri adalah jalur yang diikuti
produk dari produsen ke produsen yang lain dalam rangka menciptakan produk baru atau
dijual kembali.
Adapaun Saluran distribusi untuk produk konsumsi dapat dilihat pada gambar berikut
ini :
Produsen
Produsen
Konsumen
Pengecer
Konsumen
Pedag. Besar
Produsen
Produsen
Agent
Pedag. Besar
Pengecer
Konsumen
Pengecer
Konsumen
Gambar 10.1.
Saluran Distribusi
a. Distribusi Langsung (Zero Level Distribution):
Saluran distribusi yang digunakan oleh produk dari produsen ke konsumen tampa
adanya perantara.
b. Distribusi Eceran (One Level Distribution):
Saluran distribusi dengan menggunakan pengecer untuk selanjutnya dijual ke
konsumen akhir.
c. Distribusi Grosir (Two Level Distribution):
Saluran distribusi dengan menggunakan pedagang grosir untuk penjualan dalam
jumlah besar, dan kemudian para pengecer menjual dalam jumlah kecil.
d. Distribusi Melalui Agen Penjual (Three Level Distribution):
Para agen penjualan mewakili manufaktur dan menjual ke grosir, pengecer atau
keduanya. Mereka menerima komisi berdasarkan harga barang yang mereka jual.
2.. Saluran Distribusi Industri:
Distribusi industri adalah jaringan anggota-anggota saluran yang terlibat dalam arus
barang-barang manufaktur kepada pelanggan industri.
Produsen
Produsen
Produsen
produsen
Pengguna Bisnis
Agen
Pengguna akhir
Grosir
Grosir
Pengguna Bisnis
pengecer
Pengguna Akhir
Gambar 10.2.
Saluran Barang Industri
a. Distribusi Langsung:
Penjual langsung barang industri dari manufaktur ke pembeli industri.
b. Distribusi Grosir:
Para grosir berfungsi sebagai perantara antara manufaktur dan pengguna akhir hanya
dalam presentase yang kecil dalam saluran industri.
Saluran ini sering digunakan untuk peralatan assesori (terminal komputer, peralatan
kantor) dan pasokan (floppy disk, kertas fotocopy).
3. Strategi Distribusi
a. Distribusi Intensif: Strategi pendistribusian suatu produk melalui sebanyak mungkin
saluran dan anggota saluran.
b. Distribusi Eksklusif: Strategi yang digunakan suatu manufaktur untuk memberikan
hak eksklusif untuk mendistribusikan atau menjual suatu produk kepada sejumlah
grosir atau pengecer tertentu dalam wilayah geografis tertentu.
c. Distribusi Selektif: Strategi perusahaan yang hanya menggunakan grosir dan
pengecer yang memberikan perhatian khusus kepada produk tertentu.
4. Perdagangan Partai Besar
a. Pedagang besar (Wholeseller)
Kebanyakan grosir adalah badan independen yang menjual berbagai jenis barang
konsumsi atau bisnis yang diproduksi oleh berbagai manufuktur.
 Merchant Wholesaler (Pedagang Grosir):
Perantara yang membeli produk dari manufaktur dan menjual kepada bisnis lain.
Selain itu juga mereka juga menyediakan penyimpanan dan pengaturan.
 Full Service Merchant Wholesaler (Pedagang Grosir Jasa Penuh):
Pedagang jasa grosir yang menyediakan jasa kredit, pemasaran dan perdagangan.
 Limited Function Merchant Wholesaler (Pedagang Grosir Fungsi Terbatas):
Pedagang grosir yang menyediakan jasa yang terbatas, misalnya hanya jasa
penyimpanan.
o Drop shipper
Pedagang grosir fungsi terbatas yang menerima pesanan pelanggan,
melakukan negoisasi dengan produsen, memberikan hak atas barang, dan
mengatur pengiriman ke pelanggan.
o Rack Jobber
Pedagang grosir fungsi terbatas yang mengatur dan mengerjakan rak pajangan
di toko pengecer.
 Agen atau Broker
Para agen dan broker berfungsi sebagai angkatan tenaga penjualan pada berbagai
produsen. Mereka menjadi representataif independen dari berbagai macam produk
banyak perusahaan. Mereka bekerja berdasarkan komisi biasanya berkisar antara
empat sampai lima persen dari penjualan bersih. Dan mereka tidak mengambil hak
atas barang dagangan yang mereka jual. Sebaliknya mereka berfungsi sebagai
perpanjangan tangan dari produsen yang tidak mempunyai angkatan kerja penjualan
sendiri.
b. Pengecer (Retailer)
Usaha eceran dapat diklasifikasikan dalam berbagai cara dengan strategi penetapan
harga, lokasi, kisaran jasa atau kisaran lini produk.
 Pengecer Lini Produk
Para pengecer yang menonjolkan macam produk secara luas termasuk:


Toko Serba Ada (Department Store)
Pengecer berbagai lini produk yang dicirikan oleh pengorganisasian menjadi
departemen-departemen tertentu.
 Pasar Swalayan (Supermarket)
Pengecer berbagai lini produk yang menawarkan beragam makanan dan yang
sejenisnya di departemen-departemen tertentu.
 Hypermarket
Pengecer lini produk yang sangat beragam, yang menjual berbagai macam produk
yang tidak berhubungan.
 Toko Khusus (Specialty store)
Toko eceran kecil yang menjual satu lini produk atau kategori dari produk-produk
yang sejenis.
Pengecer Murah (Bargain Retailer)
Menjual beragam jenis produk dan dalam banyak bentuk serta dengan harga murah.
Termasuk dalam kategori ini adalah:
 Discount Home
Mengecer murah yang menghasilkan volume penjualan yang besar dengan
menawarkan barang-barang dengan potongan harga yang cukup besar.
 Off-Price Store
Pengecer murah yang membeli kelebihan persediaan dari para manufaktur
berkualitas tinggi dan menjualnya dengan harga yang sudah didiskon.
 Catalog Showroom
Pengecer murah di mana para pelanggan memasukan pesanan untuk barangbarang dalam katalog untuk diambil di gudang-gudang.
 Factory Outlet
Pengecer murah yang dimiliki oleh manufaktur tertentu untuk menjual produknya
 Warehouse club
Pengecer murah yang menawarkan diskon besar terhadap barang dagangan
bermerek untuk para pelanggan yang telah membayar biaya tahunan.
 Convenient Store
Toko pengecer yang menawarkan akses yang mudah, jam buka yang panjang dan
pelayanan cepat.
A. PENGERTIAN PROMOSI
Aspek bauran pemasaran yang berhubungan dengan teknik-teknik yang paling efektif
untuk menjual suatu barang.
1. Komunikasi Pemasaran terintergrasi
Program-program yang digunakan oleh para pemasaran untuk mengkoordinasikan
semua pesn-pesan promosi sebuah perusahaan. Dari sudut pandang informasi, promosi
bertujuan untuk menyampaikan empat hal kepada calon pelanggan:
 Membuat mereka sadar terhadap produk.
 Membuat mereka banyak mengetahui tentang produk
 Menbujuk mereka untuk menyukai produk.
 Membujuk mereka untuk membeli produk.
Promosi yang sukses memberikan komunikasi tentang produk dan menciptakan
pertukaran yang memuaskan baik pelanggan ataupun sasaran organisasi.
2. Tujuan Promosi:
a. Menyampaikan informasi:
 Informsi dapat memberi saran kepada konsumen tentang keberadaan suatu produk
atau memberi pengetahuan kepada konsumen tentang keutamaan atau manfaat
suatu produk
 Informasi disampaikan dalam bentuk tulisan, lisan, atau visual.
b. Memposisikan produk : proses untuk memantapkan citra produk tertentu ke dalam
pikiran konsumen.
c. Memberikan nilai tambah dalam produknya.
d. Mengendalikan Volume Penjualan.
3. Strategi Promosi
 Strategy Tarik (Pull Strategy)
Strategi promosi yang dirancang untuk langsung menarik pelanggan yang akan
meminta suatu produk dari pengecer.
 Strategi Dorong (Push Strategy)
Strategi promosi yang dirancang untuk mendorong grosir dan/atau pengecer untuk
memasarkan produk kepada konsumen.
4. Bauran Promosi (Promotion Mix)
a. Pengertian Periklanan
Periklanan adalah alat promosi yang terdiri dari komunikasi non pribadi yang dibayar,
digunakan oleh sponsor yang ditunjuk untuk menyampaikan kepada khalayak
mengenai suatu produk.
 Strategi periklanan
 Persuasive Advertising (iklan persuasive) adalah strategi periklanan yang
mencoba mempengaruhi konsumen untuk membeli produk suatu perusahaan
daripada produk pesaingnya.
 Comparative Advertising (iklan Perbandingan)
Strategi periklanan yang secara langsung menbandingkan dua produk atau
lebih.
 Reminder advertising (iklan pengingat)
Strategi periklanan untuk menjaga nama suatu produk dalam ingatan
konsumen.
 Media Periklanan
Berbagai alat komunikasi yang membawa pesan penjual kepada pelanggan, yaitu
Koran, televisi, radio, majalah, direct mail, iklan luar ruangan. Seperti: papan
iklan, tanda-tanda iklan dibus, taksi, kereta api, saluran periklanan lain
seperti:selebaran, katalog.
 Jenis-jenis iklan :
 Iklan merk yaitu iklan yang mempromosikan sebuah merk tertentu

Iklan dukungan yaitu iklan yang mempromosikan suatu maksud, sudut
pandang atau calon /kandidat
 Iklan institusi yaitu iklan yang mempromosikan citra jangka panjang dari
sebuah perusahaan.
 Mempersiapkan kampanye dengan biro iklan
 Kampanye iklan
Pengaturan iklan di media yang telah diseleksi untuk menjangkau pemirsa
yang setuju.
 Biro iklan
Perusahaan independen yang menyediakan beberapa atau semua kebutuhan
iklan sebuah perusahaan klien. Biro iklan bekerjasama dengan perusahaan
klien untuk menentukan pesan inti kampanye, menciptakan isi pesan secara
detail, mengindentifikasikan media iklan dan menegosiasikan pembelanjaan
media.
 Enam langkah kampanye iklan
1. Mengenali target pasar
2. Memantapkan anggaran periklanan
3. Menentukan tujuan dari pesan-pesan iklan.
4. menciptakan pesan iklan
5. Menyeleksi media yang tepat
6. mengevaluasi keefektifan iklan.
b. Pengertian penjualan pribadi (personal selling)
Alat promosi yang digunakan para penjual untuk bherkomunikasi secara berhadapan
muka dengan calon berpotensi.
Penjualan pribadi membutuhkan tingkatan kepercayaan tertentu antara pembeli
dan penjual yang merupakan suatu hubungan yang terkadang harus dimantapkan
dengan berjalannya waktu dan biaya untuk promosi dengan cara ini membutuhkan
biaya yang besar sehingga mendorong banyak perusahaan beralih ke telemarketing.
 Situasi periklanan pribadi:
 Penjualan eceran yaitu meliputi penjualan sebuah produk konsumsi untuk
keperluan pribadi pembeli atau produk rumah tangga.
 Penjualan industri yaitu meliputi penjualan produk kepada bisnis lainnya baik
untuk kepentingan pembuatan produk lain atau penjualan kembali.
 Tugas-tugas penjualan pribadi adalah untuk:
 Pengelolahan pesanan (order processing)
Petugas penjualan bertugas untuk menyampaikan informasi perusahaan
kepada konsumen, dengan mengelolah informasi sedemikian rupa agar dapat
dimengerti oleh konsumen mengenai maksud yang ingin disampaikan oleh
perusahaan.
 Penjualan kreatif (Creative selling)
Petugas penjualan harus dapat menyampaikan pesan secara kreatif baik
melalui pengelolahan kata-kata yang ingin disampaikan maupun dari bahasa
tubuh yang digunakan untuk menyampaikan informasi tersebut.
 Penjualan utusan (Missionary selling)
Tugas para penjual dalam penjualan pribadi untuk mempromosikan
perusahaan dan produknya.

Enam langkah dalam proses penjualan pribadi yaitu:
 Pencarian calon dan pemenuhan persyaratan (prospecting and qualified)
Pencarian konsumen dapat dilakukan penjual dengan melihat dari daftar
pembeli yang sudah ada atau melihat dari buku telpon. Setiap konsumen yang
akan dihubungi harus memenuhi persyaratan seperti usia, pendapatan, jenis
kelamin danseterusnya.
 Pendekatan (approach)
Setelah menyeleksi calon konsumen, penjual dapat menghubungi mereka
dengan cara telpon, surat, email, atau mendatangi tempat calon konsumen.
 Presentasi dan Demonstrasi
Untuk lebih menyakinkan konsumen maka penjual dapat melakukan
presentasi dan demonstrasi tentang pemakaian atau penggunaan dari produk
yang akan dijual.
 Penanganan Keberatan
Apabila konsumen mulai tertarik maka biasanya mereka akan melakukan
penawaran terhadap produk yang dibeli dengan meminta penurunan harga
ataupun lainnya.
 Penutupan (closing)
Pada saat konsumen sudah setuju terhadap harga dan peryaratan lainnya maka
proses pembelian sudah terjadi dengan dilakukan pembayaran barang dan
pengiriman barang tersebut ketempat konsumen.
 Tindak lanjut (Follow Up)
Penjual tetap harus melakukan hubungan dengan konsumennya untuk
mengetahui tentang kepuasan konsumen.
c. Pengertian Promosi penjualan (sales promotion)
Kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk merangsang konsumen dalam
membeli atau bekerjasama dengan distributor dan agen penjualan
Jenis-jenis promosi penjualan adalah:
 Kupon yaitu teknik promosi penjualan yang menerbitkan selembar kertas
sertifikat yang memberikan hak pada pembeli untuk suatu pengurangan harga.
 Pajangan Point of Purchase (POP) yaitu teknik promosi penjualan yang
memamerrkan produknya dan menempatkannya di area tertentu untuk
merangsang belanja.
 Hadiah dan pemberian sample gratis.
 Pameran dagang yaitu teknik promosi penjualan dimana beragam industri anggota
dari suatu industri berkumpul untuk memamerkan, mendemonstrasikan dan
menjual produknya.
 Kontes dan undian.
d. Pengertian Publisitas dan hubungan masyarakat
 Publisitas (publicity):
Alat promosi yang memberikan informasi mengenai perusahaan atau produk
untuk disampaikan oleh media secara umum.
 Hubungan masyarakat (Public relation)
Publisitas yang dipengaruhi oleh perusahaan dan diarahkan untuk membangun
citra yang baik antara suatu organisasi dengan para calon pelanggan.