strategi-memilih

STRATEGI MEMILIH SALURAN
PEMASARAN DAN PENJUALAN ECERAN
M. Suyanto
www.msuyanto.com
1.2. Strategi Memilih dan Mengelola Saluran
Pemasaran
Keputusan-keputusan saluran pemasaran merupakan
keputusan yang sangat kompleks dan penuh tantangan yang
harus dihadapi oleh perusahaan. Setiap sistem saluran
menciptakan tingkatan penjualan dan biaya yang berbeda.
Setelah saluran pemasaran tertentu dipilih, perusahaan biasanya
harus setia menganutnya selama periode tertentu. Saluran yang
telah dipilih dengan jelas akan mempengaruhi dan dipengaruhi
oleh unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran.
Pedagang perantara bisa dimanfaatkan bila mereka
mampu melaksanakan fungsi saluran lebih efisien ketimbang
yang dapat dilaksanakan perusahaan. Fungsi arus dan saluran
yang paling penting adalah informasi, promosi, negosiasi,
pembiayaan, pengambilan risiko, possesi fisik, pembayaran dan
kepemilikan. Fungsi-fungsi pemasaran ini adalah yang paling
mendasar bagi intuisi grosir dan pengecer tertentu yang bisa saja
terjadi setiap waktu.
Perusahaan memiliki banyak saluran kuat yang
memungkinkan mereka meraih pasar. Mereka dapat memutuskan
penjualan langsung, atau menggunakan satu, dua, tiga, bahkan
lebih banyak lagi tingkat saluran perantara tadi. Disain saluran
mengharuskan ditetapkannya output jasa (ukuran jumlah, waktu
menunggu, kemudahan ruang dan keragaman
produk),
menetapkan tujuan saluran dan kendalanya, mengidentifikasi
alternatif saluran penting (jenis dan jumlah perantara, intensif
khusus, ekslusif, atau distribusi elektif), dan syarat-syarat serta
tanggung jawab saluran setiap alternatif saluran harus dievaluasi
sesuai dengan kriteria.
Gambar 1.10. menggambarkan beberapa saluran pemasaran
pelanggan dengan berbagai macam panjangnya dan Gambar 1.11.
menunjukkan saluran pemasaran industri. Saluran nol tingkat
terdiri dari seorang produsen yang menjual langsung kepada
pelanggan.
Saluran satu tingkat mempunyai satu perantara penjualan.
Dalam pasar pelanggan perantara itu sekaligus pengecer,
sedangkan dalam pasar industri seringkali perantara bertindak
sebagai agen.
Saluran dua tingkat mempunyai dua perantara. Dalam pasar
pelanggan perantara itu adalah grosir atau pedagang besar dan
sekaligus pengecer, sedangkan dalam pasar industri seringkali
perantara bertindak sebagai penyalur tunggal atau penyalur
industri. Pompa Sanyo merupakan produk yang sukses dan
menjadi Top Brand peringkat pertama sangat menonjol di saluran
pemasarannya, yaitu mempunyai lebih dari 30 dealer dan lebih dari
300 dealer yang tersebar di seluruh Indonesia. Coca-Cola minuman
Top Brand mempunyai 11 pabrik, ribuan truk dan sekitar 450 ribu
pengecer. Demikian juga Philip dengan lampunya yang menjadi
Top Brand juga mengandalkan puluhan distributornya
Saluran tiga tingkat mempunyai tiga perantara penjualan.
Dalam pasar pelanggan perantara adalah grosir pemborong dan
sekaligus pengecer, sedangkan dalam pasar industri seringkali
produsen itu sendiri dengan menggunakan wiraniaga atau
distributor industri.
Tingkat nol
Produsen
Tingkat satu
Produsen
Tingat dua
Produsen
Tingkat tiga
Produsen
Grosir
Grosir
Pelanggan
Pemborong
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Pelanggan
Pelanggan
Pelanggan
Sumber :Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006.
Gambar 1.10. Saluran Pemasaran Pelanggan
Tingkat nol
Tingkat satu
Produsen
Produsen
Tingat dua
Produsen
Tingkat tiga
Produsen
Perwakilan
Produsen
Wiraniaga
Cabang
Produsen
Pelanggan
Industri
Pelanggan
Industri
Distributor
Industri
Pelanggan
Industri
Pelanggan
Industri
Sumber :Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006.
Gambar 1.10. Saluran Pemasaran Industri
Manajemen saluran mewajibkan seleksi perantara tertentu
dan memotivasi mereka dalam bauran hubungan usaha dengan
biaya efektif. Tujuannya adalah membangun 'kebersamaan'
perasaan dalam mengelola distribusi patungan. Agen penjualan
perlu dievaluasi secara periodik sesuai dengan saluran gugus
wiraniaga perusahaan dan anggota penjualan saluran lainnya.
Modifikasi saluran harus dilakukan secara berkala karena adanya
perubahan lingkungan pemasaran yang berkesinambungan. Lebih
lanjut, perusahaan harus mengevaluasi penambahan atau
pengurangan perantara maupun setiap saluran serta kalau
mungkin memodifikasi sistem saluran secara keseluruhan.
Saluran pemasaran merupakan ciri perubahan dramatik
baik yang bersifat sementara maupun kontinyu. Kita memiliki
tiga pertumbuhan masa depan yang paling penting, yaitu sistem
pemasaran vertikal, horisontal dan saluran ganda. Masa depan
pertumbuhan pemasaran ini mempunyai implikasi penting bagi
koperasi, konflik dan persaingan saluran.
1.3. Strategi Memilih Penjualan Eceran
Penjualan eceran dan partai besar dari banyak organisasi
telah dirancang untuk membawa barang dan pelayanan dari
tempat produksi ke tempat pemakai.
Penjualan eceran mencakup semua kegiatan yang melibatkan
penjualan barang atau jasa langsung kepada pelanggan akhir untuk
penggunaan non-bisnis, pribadi. Penjualan eceran nerupakan salah
satu industri besar di Amerika Serikat. Para pengecer bisa digolongkan dalam beberapa hal: pengecer bukan toko, dan organisasi
pengecer.
Pengecer toko mencakup banyak jenis, seperti misalnya toko
barang khusus, toko serba ada, pasar swalayan, toko buka lama
(convenience store), superstore/toko kombinasi/hypermarch, toko
potongan harga, toko gudang dan ruang pamer katalog. Daur hidup
masing-masing jenis toko ini berbeda-beda dan masing-masing
jenis berada pada tahap yang berbeda-beda pula dalam daur hidup
penjualan eceran. Kesemuanya tergantung pada perputaran roda
penjualan eceran, beberapa jenis akan menuju kepunahan karena
mereka tidak mampu bersaing dalam mutu, jasa atau harga.
Penjualan eceran bukan toko kini tumbuh lebih pesat ketimbang penjualan pesanan lewat pos, pos langsung, pemasaran jarak
jauh, pemasaran lewat televisi, belanja secara elektronis,
penjualan langsung (dari pintu ke pintu, penjualan ke pestapesta/party selling), penjualan dengan mesin otomatis dan jasa
pembelian.
Tidak sedikit penjualan eceran ini berada di tangan organisasi
pengecer seperti misalnya mata rantai korporasi corporate
chains), mata rantai suka rela (voluntary chains) dan koperasi
pengecer, koperasi pelanggan, organisasi franchise dan
konglomerat dagang (merchandizing conglomerates). Dewasa ini
semakin banyak pengecer berantai yang bersedia mensponsori
beragam
lono
dan bentuk
pengecer,
bukan hanya
mempertahankan satu bentuk saja, seperti misalnya toko serba
ada.
Pengecer, seperti halnya produsen harus mempersiapkan
rencana pemasaran yang mencakup keputusan-keputusan tentang
segmen pasar sasaran, bauran produk dan jasa, penetapan harga,
promosi dan tempat. Ada tanda-tanda jelas bahwa pengecer tengah
berupaya memperbaiki menajemen profesional dan produktivitas
mereka, sehubungan dengan perkembangan memendeknya daur
hidup penjualan eceran, munculnya bentuk-bentuk penjualan
eceran
baru,
meningkatnya
persaingan
antar-jenis,
berkembangnya teknologi-teknologi penjualana eceran baru dan
lain sebagainya.
Penjualan partai besar mencakup semua kegiatan yang
melibatkan penjualan barang atau jasa kepada pelanggan denga
tujuan untuk dijual kembali atau untuk bisnis. Para grosir
membantu seorang produsen mengirimkan produl-produknya
secara efisien ke banyak pengecer dan pemakai barang industri di
seluruh negeri. Para grosir mempunyai banyak fungsi, termasuk
penjualan dan promosi, pembelian san pemilihan barang
pembagian kemasan besar, pergudangan,
pengangkutan,
pembiayaan, penanggungan resiko,memberikan informasi pasar
dan memberikan pelayanan dan penyuluhan manajemen.
Grosir dibagi menjadi empat kelompok. Grosir pedagang
yang memiliki barang. Mereka bisa digolongkan lagi menjadi
grosir dengan pelayanan penuh (pedagang grosir, penyalur
industri) dan grosir dengan pelayanan terbatas, grosir yang
menjual secara tunai, grosir dengan truk, pengusaha ekspedisi,
pemborong rak, koperasi produsen dan grosir yang melayani lewat
pos. Agen dan makelar tidak memiliki barang, tetapi dibayar
dengan komisi karena memudahkan pembelian dan penjualan.
Kantor dan cabang pengecer serta produsen adalah operasi
penjualan partai besar yang dilaksanakan oleh non grosir agar
tidak menggunakan grosir. Grosir serbaneka termasuk pengumpul
hasil pertanian, terminal dan pabrik minyak, dan perusahaan
pelanggan.
Pedagang besar pun harus mengambil keputusan yang tepat
tentang segmen pasar sasaran, bauran produk dan jasa penerapan
harga, promosi dan tempat. Pedagang besar yang tidak memiliki
bauran dan inventaris memadai serta tidak memberikan jasa yang
menuaskan, sudah tentu akan ditunjang produsen. Di lain pihak,
pedagang besar yang progresif tentu saja akan menyesuaikan
konsep-konsep pemasarannya dan merampingkan biaya-biaya
pelaksanaan usaha mereka
Konsep pemasaran perlu menaruh perhatian lebih besar
terhadap konsep distribusi fisik. Distribusi fisik merupakan
bagian penghematan biaya yang potensial dan meningkatkan
kepuasan pelanggan. Bila pengolah pesanan, perancang gudang,
manajer sediaan, dan manajer transportasi membuat keputusan,
mereka saling mempengaruhi dalam hal biaya dan kapasitas
permintaan. Konsep distribusi fisik perlu menjalankan semua
keputusan ini dalam kerangka kerja yang terpadu. Tugasnya
adalah merancang pelaksanaan distribusi fisik dan menghemat
sebanyak mungkin biaya total serta memberikan tingkat
pelayanan kepada konseumen seperti yang diinginkan. Sistem
distribusi fisik merupakan biaya distribusi total yang dirumuskan :
D = T + FW + VW + S
D = biaya distribusi total dari sistem yang diusulkan
T = biaya pengangkutan total dari sistem yang diusulkan
FW = biaya gudang tetap total dari sistem yang diusulkan
VW = biaya gudang tidak tetap dari total yang diusulkan
S = biaya total dari penjualan yang merugi yang disebabkan oleh
penundaan pengiriman rerata dari sistem yang diusulkan
DAFTAR PUSTAKA
Alsem, Karl Jan. 2007. Strategic Marketing : An Applied
Perspective. New York : McGraw-Hill.
Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York :
McGraw-Hill
Bearden, W.O., Ingram, T. N. and LaForge, R. W. 2007.
Marketing : Principles and Perspectives. Fifth Edition. New
York : McGraw-Hill.
Cateora, Philip R. and Graham, John L. 2002. International
Marketing, Eleventh Edition. New York : McGraw-Hill
Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing.
Eighth Edition. New York : McGraw-Hill
Cristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies
2002. March 11. Fortune.
David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow
Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media Metrix
David Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders..
Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September.
Seventh Edition. New York : McGraw-Hill
Dwyer, F. Robert and Tanner, John F. 2006. Business Marketing :
Connecting Strategy, Relationship and Learning. Third Edition.
New York : McGraw-Hill.
Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New
York time, 11 Juli, C1.
Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. New
York : McGrawHill.
England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project
Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley
Publishers.
Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. 2007. Marketing.
Fourteenth Edition. New York : McGraw-Hill.
Ferrell, O.C. and Hartline, Michael D. 2005. Marketing Strategy.
Fourth Edition. Natorp Boulevard Mason : Thomson SouthWestern.
Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics.
Agustus, hal.55
Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual
History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York,
Harry N. Abrams.
Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition.
McGrawHill
Goldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets
for Succes and Survival in Graphic Design. New York,
Allworth.
George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and
Promotion : An Integrated Marketing Communications
Perspective, Fourth Edition. New York : McGraw-Hill
Goldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video
Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6.
Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt
Inspirations.
Cincinnati, OH, North Light Books.
Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business
Week 21 September, hal. 88-89
Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport,
Allworth Press
Holland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New
York, Rockport, Allworth Press
Jeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books.
Johansson, Johny K. 2006. Global Marketing : Foreign Entry,
Local Marketing & Global Management. Fourth Edition. New
York : McGraw-Hill
Keegan, Warren J. And Green, Mark S. 2000. Global Marketing.
Second Edition. New Jersey : Printice-Hall.
Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business
Solutions. Computer World.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing
Management. 12th Edition. New Jersey : Pearson Education.
Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York,
Van Nostrand Reinhold
Landa, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light
Books.
Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North
Light Books
Majalah Marketing. 2004. Majalah Pemasaran dan Penjualan,
No.1-12. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2005. Inspiring The Leadership, No.1-12.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2006. Inspiring The Leadership, No.1-12.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Inspiring The Leadership, No.1-8.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Top Brand 2000-2007, Edisi Khusus
No.1. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia,
Edisi Khusus. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Swa Sembada. 2004. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2005. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2006. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2007. No.1-15. Jakarta: Yayasan Sembada
Swakarya.
Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York,
Van Nostrand Reinhold
Michael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press.
Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing News,
10 April, hal. 26.
Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer,
September, hal.8
Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and
Beyond. New York. Harcourt Braco.
Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards.
Business Week, 8 Mei hal.75
OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA.
New York
OAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New
York
Peter, J. Paul and Donnelly, James H. 2006. A Preface to
Marketing Management.Tenth Edition. New York:McGraw-Hill
Richardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets
andCovers, Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2, Summer /
Fall
Robert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best
Companies To Work For . March 11. Fortune
Ries, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your
Mind. New York : McGraw-Hill.
Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of
Marketing, New York, Harper Business.
Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition.
OnwordPress-Thomson Learning
Richard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media
Publishing:
Legal Issues To Consider. Published in
MusiCopyright Intelligence
Shamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash
Shimp,Terence A. 2000. Advertising and Promotion :
Supplemental
Aspects
of
Integrated
Marketing
Communications, Fifth Edition. The Dryden Press
Sloane, A. 1996. Multimedia Communication. . New York :
McGraw-Hill Publishing.
Suyanto, M.. 2007. Strategic Management : The Most Admired
Companies. Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top
Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi
Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce
Perusahaan Top Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan
Keunggulan Bersaing, Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet.
Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta.
Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis
Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM Yogyakarta
Suyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan.
Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM Yogyakarta
The Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web
Sites. PC Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC
Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual Awards
for Technical Excellence. PC Magazine.
Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing :
Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of
Prima Publishing
Thomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising
Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-Hall
Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. and Larreche, J. L.
2006. Marketing Strategy. Fifth Edition. New York : McGrawHill
Ward Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South
Western College Publishing.
White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising :
Solus or Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14.
Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales &
Marketing. 4 Agustus.
Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer.
New York, Design Books
WWW.CAKRAM.CO.ID
Yin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American
Demographic. Desember