MODUL 5

MODUL 5
PROSES KOMUNIKASI DAN DASAR-DASAR PERILAKU KONSUMEN
Tujuan Komunikasi
Membangkitkan Keinginan terhadap Kategori Produk
Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih
produknya dan bukan produk pesaingnya. Konsumen harus memiliki keinginan terhadap
suatu kategori produk terlebih dulu, misalnya menyukai kopi sebelum memilih merek
tertentu, misalnya nescafe, dalam kategori tersebut. Inilah yang dimaksud dengan
membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, yang juga disebut sebagai usaha
menciptakan permintaan primer. Setiap pengenalan produk baru membawa
konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan
konsumen.
Menciptakan kesadaran merek, mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat
membeli
Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para pemasar bersaing
satu sama lain untuk mendapatkan ’bagian’ dari total pengeluaran konsumen. Setiap
pemasar berusaha menciptakan permintaan sekunder untuk merek tertentu. Pemasar
perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran merek dan
mempengaruhi sikap serta niat positif atas merek tersebut. Misalnya saja merek-merek
dalam kategori produk minuman bersoda dan air mineral bersaing untuk menarik
konsumen dan menggunakan kampanye iklan yang berorientasi pada citra sebagai
upaya ’menarik’ loyalitas konsumen.
Kesadaran (awareness) merupakan upaya untuk membuat konsumen familier
terhadap suatu merek, melalui iklan, promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran
lainnya, untuk memberikan informasi kepada khalayak tentang ciri khusus dan
manfaatnya serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, atau
menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik, ditinjau dari sisi fungsional
mau pun simbolisnya. Jika komunikator berhasil menciptakan kesadaran konsumen
akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap positif terhadap merek tersebut dan
diharapkan akan muncul niat untuk membeli merek tersebut jika suatu saat nanti timbul
keinginan untuk membeli suatu produk.
Memfasilitasi Pembelian
Apakah keputusan konsumen untuk membeli merek yang dipasarkan tergantung
pada usaha komunikasi pemasaran dalam memfasilitasi pembelian tersebut? Iklan
dapat menciptakan kesadaran merek dan membanagun sikap positif, namun jika sebuah
merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika konsumen
menganggapnya terlalu mahal dibandingkan merek lain, maka kemungkinan merek
tersebut akan dibeli menjadi makin kecil. Namun jika usaha komunikasi pemasaran
sebuah perusahaan benar-benar efektif, konsumen akan memahami mengapa haarga
merek tersebut lebih tinggi dan mungkin akan dianggap lebih menarik dengan harga
premiumnya tersebut. Iklan yang efektif, display yang menarik di toko, serta variabel
komunikasi pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan
memberikan solusi atas masalah yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran
nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
Untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi tersebut di atasmembutuhkan
usaha untuk meningkatkan ekuitas merek dan meningkatkan konsep merek secara
cermat, sepanjang siklus hisup merek tersebut. Program yang paling berpengaruh
adalah program pemasaran dan komunikasi pemasaran yang mampu membentuk
asosiasi yang disukai, kuat dan unik antara merek dengan ciri-ciri dan manfaatnya.
Konsep atau arti merek yang mendukung perlu terus dikelola dengan cermat sepanjang
siklus hidup merek. Konsep merek ini dicapai dengan mempromosikan sebuah merek
semenarik mungkin bagi salah saatu dari tiga kategori kebutuhan dasar konsumen
(fungsional, simbolik, dan experiental) dan tetap konsisten dengan daya tarik tersebut.
Proses Komunikasi
Komunikasi merupakan proses menciptakan suatu kesamaan (bahasa Latin:
communis; bahasa Inggris: common; commonness) atau suatu kesatuan pemikiran
antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan
kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan
Daru 09/KomPas/Modul
2
terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling
berbagi (sharing) antara pengirim (misalnya pengiklan) dengan penerima (konsumen).
Bayangkanlah situasi di mana seorang dosen memberikan kuliah di depan para
mahasiswa, yang sepertinya mendengarkan apa yang disampaikan dosen, tapi
sebenarnya ia sedang memikirkan persoalan pribadinya atau masalah lain, yang tidak
terkait dengan topik yang sedang dibahas. Bertolak belakang dari apa yang mungkin
dilihat oleh seseorang yang mengamati kejadian tersebut, di situ tidak terjadi
komunikasi karena tidak ada saling berbagi pemikiran. Alasan kurangnya komunikasi
dalam kasus ini, tentunya adalah perhatian yang tidak diberikan oleh pihak yang
harusnya menjadi penerima. Walaupun gelombang suara melintas di gendang
telinganya, ia tidak menerimanya secara aktif dan tidak berpikir mengenai apa yang
disampaikan oleh dosen.
Analogi lain, misalnya antara manusia dengan pesawat televisi. Pesawat televisi
secara terus menerus dibombardir oleh gelombang elektromagnetik dari stasiun yang
berbeda; namun ia hanya menerima stasiun televisi yang salurannya dipilih. Manusia
juga dibombardir oleh stimulus dari berbagai sumber, dan seperti halnya pada pesawat
televisi, manusia juga selektif dalam memilih informasi yang ingin mereka proses.
Kedua pihak, yakni pengirim dan penerima harus menjadi partisipan yang aktif
dalam hubungan komunikatif yang sama, agar dapat saling berbagi pemikiran.
Komunikasi adalah sesuatu yang dilakukan seseorang dengan orang lain, bukan
sesuatu yang dilakukan seseorang kepada orang lain.
Unsur-unsur Komunikasi
1. Sumber (source) atau pengirim (sender), yaitu orang atau kelompok orang yang
memiliki pemikiran (ide rencana penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan
kepada orang lain atau kelompok lain dalam bentuk sebuah pesan.
2. Penterjemahan (encoding), yaitu proses menterjemahkan pemikiran ke dalam
bentuk-bentuk simbolik (verbal atau non verbal) menjadi sebuah pesan
sehingga dapat disampaikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.
3. Pesan (message) adalah ekspresi simbolik dari pemikiran sang pengirim. Dalam
komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, presentasi
penjualan, disain kemasan, dan sebagainya.
4. Saluran (channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim
untuk disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media
Daru 09/KomPas/Modul
3
elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan
kepada pelanggan dan calon pelanggan. Pesan juga dapat disampaikan secara
langsung melaui para wiraniaga, melalui telepon, surat penawaran langsung,
display di tempat pembelian, dan secara tidak langsung melalui berita dari mulut
ke mulut.
5. Penerima (receiver) adalah orang atau sekelompok orang yang menerima pesan
dari pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan atau
calon pelanggan suatu perusahaan.
6. Interpretasi (decoding) adalah aktivitas pihak penerima dalam menginterpretasi
atau mengartikan pesan.
7. Gangguan (noise) adalah gangguan atau distorsi, yang dapat terjadi dalam tahap
mana pun, misalnya sebuah pesan yang melintas dalam saluran pesan
dipengaruhi oleh stimulus eksternal yang mengganggu. Atau dalam tahap
encoding, pengirim mungkin belum merasa jelas akan pesan yang ingin
disampaikan, sehingga pesan tidak bisa terintegrasi dengan baik. Noise juga
bisa terjadi dalam saluran misal saluran televisi yang tidak baik, atau dalam
tahap decoding misalnya pemirsa televisi tidak memperhatikan tayangan iklan,
atau penerima tidak memiliki dasar pengetahuan yang dibutuhkan untuk
memahami pesan promosi secara utuh.
8. Umpan balik (feedback) memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa
akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan
sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada terget secara akurat atau
apakah pesan itu perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di
benak penerima. Maka dari itu, mekanisme umpan balik memberi kepada
sumber suatu kendali ukuran dalam proses komunikasi. Pengiklan seringkali
menemukan bahwa target pasar mereka tidak menginterpretasikan tema
kampanye seperti yang mereka inginkan. Dengan melakukan penelitian yang
menggunakan umpan balik pasar, manajemen dapat melakukan pengujian ulang
dan seringkali dapat memperbaiki pesan iklan yang tidak efektif dan salah arah.
Penggunaan Tanda dan Simbol dalam Komunikasi Pemasaran
Sebuah tanda merupakan unsur dasar dalam studi mengenai arti. Tanda (sign)
adalah suatu bentuk fisik yang dapat dirasakan oleh panca indra yang
Daru 09/KomPas/Modul
4
merepresentasikan atau menunjukkan sesuatu kepada seseorang dalam suatu konteks.
Misalkan sebuah truk pickup sebagai obyek konsumsi. Arti primer atau eksplisit dari truk
pickup adalah kendaraan dengan bagian depan tertutup diperuntukkan para
penumpang, serta bagian belakang terbuka untuk mengangkut berbagai barang. Arti
sekunder dan implisit, atau arti konotatif dari truk pickup terdiri atas berbagai definisi
yang berbeda. Sebuah truk pickup dapat diartikan sebagai pilihan yang bagus, tapi bagi
sebagian orang bisa saja diartikan sebagai gaya hidup yang kasar dan tidak berkelas.
Komunikasi dikatakan efektif jika tanda-tanda dipahami dengan baik berdasarkan
pengalaman si pengirim pesan maupun si penerima. Walaupun kita menggunakan tanda
untuk saling memberikan arti kepada pihak lain, namun dua istilah tersebut (tanda dan
arti) bukanlah dua hal yang sama. Tanda hanyalah merupakan stimulus yang
digunakan untuk menunjukkan arti yang dimaksudkan kepada orang lain. Namun katakata atau pun tanda non verbal sendiri sejatinya tidak memiliki arti, sebaliknya
manusialah yang memberikan arti kepada tanda-tanda tersebut.
Arti merupakan respon internal yang dimiliki manusia atas stimulus eksternal.
Seringkali manusia mengartikan berbeda untuk kata-kata yang sama. Jika tanda tidak
memiliki arti, maka arti tidak dapat disampaikan, dan hanya pesan yang disampaikan,
dan arti tidak berada dalam pesan, melainkan pada pengguna pesan. Komunikator yang
handal perlu berhati-hati dalam menggunakan tanda untuk menyampaikan arti yang
dimaksudkan kepada calon pembeli. Seringkali perusahaan mengkomunikasikan
penawaran produk dalam istilah yang familiar bagi diri mereka sendiri, dan bukan
familiar bagi calon pelanggan.
Arti dapat dianggap sebagai persepsi (pemikiran) dan reaksi afektif (perasaan)
atas stimulus yang timbul dalam diri seseorang ketika berhadapan dengan sebuah
tanda, misalnya nama merek, dalam sebuah konteks tertentu. Bagi seorang indvidu arti
merupakan hal internal, bukan eksternal, dengan kata lain bahwa arti ini bersifat
subyektif. Misalnya dua orang sedang duduk di depan pesawat televisi dan
menyaksikan iklan sebuah merek produk baru makanan kucing. Bagi salah seorang,
iklan itu merepresentasikan hewan-hewan menggemaskan yang mengkonsumsi produk
tersebut, sehingga dia akan mempertimbangkan untuk kucingnya sendiri. Sedangkan
bagi seorang lainnya, yang bukan pecinta binatang, iklan itu merepresentasikan
gambaran yang menjijikkan dari binatang-binatang yang tidak menarik dan sedang
makan produk yang tidak enak. Di sini jelas bahwa pesan yang sama memiliki arti
berbeda bagi kedua orang tersebut.
Daru 09/KomPas/Modul
5
Hubungan Tanda
Secara spesifik, suatu obyek merupakan tanda dari sesuatu, jika obyek dan apa
yanag dilambangkan oleh obyek tersebut berasal dari konteks kultural yang sama.
Suatu tanda memperoleh arti dari hal-hal lain dalam konteksnya, begitu sebaliknya.
Sebagai contoh, logo Polo dari Ralph Lauren yang terkenal melambangkan status yang
tinggi, kemapanan finansial, dan bahkan kerajaan, karena olah raga tersebut
diasosiasikan dengan keluarga kerajaan Inggris. Ralph Lauren sangat menyadari hal ini
ketika memilih kata POLO untuk melambangkan produk perusahaannya. Ketika
membeli merek Polo, seseorang membeli keseluruhan konteks dari tanda, dan ini
membuktikan kebenaran pomeo: ”you are what you own.”
Merek seringkali memperoleh arti yang diinginkan dari kekuatan nama yang
terdengar asing. Konsumen di Amerika Serikat menganggap nama-nama dari Swiss dan
jerman menunjukkan ketelitian pembuatan, nama-nama Italia menggambarkan gaya,
dan nama-nama Perancis dianggap mengkomunikasikan ide-ide yang avant-garde.
Riset telah menemukan bahwa penggunaan merek Perancis untuk produk cat kuku dan
wewangian menunjukkan hasil yang lebih baik, karena dianggap memberikan
kesenangan atau hedonik, dibandingkan jika diberi nama-nama Inggris. Perusahaan
Jepang suka menggunakan nama-nama Inggris dalam merek untuk menunjukkan arti
yang ingin disampaikan kepada para konsumen di Jepang.
Hubungan Simbol
Sebuah obyek adalah sebuah simbol dari obyek lainnya (referent) ketika sang
obyek dan referent-nya tidak memiliki hubungan intrinsik sebelumnya, melainkan
dihubungkan secara sembarangan atau dimetaforakan. Penggunaan simbol telah
menyebar luas dalam komunikasi pemasaran. Misalnya saja, Prudential Insurance
mengiklankan diri sebagai The Rock dan menggambarkan dirinya dalam konteks The
Rock of Gibraltar. Metafora ini melambangkan kekuatan dan keamanan, sesuai dengan
apa yang diinginkan oleh eksekuti pemasaran Prudential, yaitu bahwa perusahaan
terlihat kuat dan aman. Nike telah menciptakan lambang ’swoosh’ yang terkenal untuk
mengidentifikasi mereknya serta melambangkan kecepatan,sebuah manfaat kinerja
yang utama, khususnya karena merek ini diperkenalkan pertama kali pada masa
keemasan jogging dan road running.
Daru 09/KomPas/Modul
6
Ketika menciptakan hubungan simbolik, komunikator pemasaran sering
menggunakan bahasa figuratifatau non literal. Bahasa figuratif mencakup
pengekspresian sesuatu (misalnya merek) dengan hal yang biasanya digunakan untuk
melambangkan hal lain (misalnya suatu ide atau obyek) yang dianggap berkaitan.
Bentuk bahasa figuratif yang digunakan para komunikator pemasaran adalah simile,
metafora, dan alegori.
Simile menggunakan sebuah istilah komparatif seperti kata like (seperti) atau as
(bagaikan) untuk menghubungkan item-item dari class of experience yang berbeda.
”Love is like a rose” menunjukkan penggunaan simile. Metafora menggunakan sebuah
kata atau frase untuk sebuah konsep atau obyek yang tidak dinyatakan secara literal,
dengan tujuan membuat ide yang abstrak menjadi lebih nyata. Ketika digunakan dalam
iklan, metafora menciptakan sebuah gambaran dalam benak konsumen dan
memberikan arti yang sama bagi pengiklan mau pun bagi konsumen. Sebagai contoh,
Jaguar XJ-S diklaim sebagai ”the stuff of legends,” Chevrolet merupakan “heartbeat of
America.” Para pengiklan menggunakan metafora dengan harapan dapat terus
mengasosiasikan merek dengan referent yang dikenal luas dan mempunyai arti
simbolik, dan arti yang dikandung dalam referent pada akhirnya akan ditransfer pada
merek. Alegori merepresentasikan metafora yang lebih luas. Penggunaan alegori
menghubungkan obyek dalam narasi tertentu (misalnya sebuah merek yang diiklankan
di televisi) dengan arti di luar narasi, artinya, alegori menunjukkan arti dari suatu cerita di
balik cerita, di mana terdapat pula sesuaatu yang lain dari apa yang direpresentasikan
secara literal. Di samping penggunaan metafora, karakteristik lain yang dimiliki alegori
adalah personifikasi.
Melaui personifikasi, kualitas abstrak dalam suatu narasi menyerupai
karakteristik manusia. Sebagai contoh adalah Mr Clean merupakan personifikasi dari
kemampuan daya bersih yang tinggi dari merek ini. Alegori sering digunakan untuk
mempromosikan produk yang sulit diiklankan tanpa menyinggung atau membuat marah
beberapa kelompok masyarakat. Pengiklan telah menyimpulkan bahwa dengan
menggunakan personifikasi, iklan-iklan yang berpotensi menyinggung perasaan orang
atau produk-produk yang berisiko akan lebih mudah diterima publik.
Para komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka untuk mempengaruhi
kepercayaan, sikap, reaksi emosional, dan pilihan-pilihan konsumen yang berhubungan
dengan merek. Pada akhirnya tujuan mereka adalah untuk mendorong konsumen
Daru 09/KomPas/Modul
7
memilih merek mereka dan bukan merek pesaing.. Untuk mencapai tujuan ini
komunikator pemasaran harus merancanag pesan-pesan iklan, kalimaata-kalimat dalam
kemasan, nama merek, presentasi penjualan, dan aktivitas komunikasi lainnya.
Kita tahu, bahwa perilaku konsumen amat kompleks dan luas untuk
diperhitungkan. Konsumen secara terus menerus dibombardir oleh i nformasi yang
memiliki potensi yang relevan dalam pem buatan keputusan. Reaksi konsumen
terhadap informasi tersebut, bagaimana informasi tersebut diinterpretasikan, dan
bagaimana pula dikombinasikan dengan informasi lain, bisa memberikan efek penting
pada pilihan konsumen. Maka, keputusan komunikator pemasaran atas jenis informasi
yang akan diberikan kepada konsumen, seberapa banyak, dan bagaimana
memberikannya, membutuhkan pengetahuan mengenai bagaimana konsumen
memproses, menginterpretasi, dan memadukan berbagai informasi dalam menentukan
pilihan.
Pemrosesan informasi oleh konsumen terdiri atas delapan tahap:
1. Exposure terhadap informasi
2. Atensi yang selektif
3. Pemahaman mengenai informasi yang disampaikan
4. Persetujuan mengenai informasi yang telah dipahami
5. Penyimpanan dalam memori mengenai informasi yang telah diterima
6. Perbaikan informasi dari dalam memori
7. Pembuatan keputusan dari alternatif yang ada
8. Tindakan yang dilakukan berdasarkan keputusan yang telah diambil.
Daru 09/KomPas/Modul
8