2.1.2 Pengertian Strategi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Chaffey (2009, 416) “Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung
jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan
pelanggan”. Kotler & Amstrong (2010, 5) “Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mencoba memperoleh apa yang
mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan
nilai dengan orang lain”.
2.1.1.1 Tujuan Kegiatan Pemasaran
Menurut Guntur (2010, p50), tujuan kegiatan pemasaran adalah ,
a. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang
kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua
permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.
b. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan
yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini
meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai
produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk,
komunikasi kepada konsumen sampai pengiriman produk agar
sampai ke konsumen.
2.1.2 Pengertian Strategi
Strategy
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa definisi strategi didorong oleh
tujuan dan visi sebagaimana dimaksud pada bagian sebelumnya.Karena strategi
disusun berdasarkan visi dan tujuan, sehingga perlu untuk sering kembali dan
merevisinya.
13
Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa target strategi pasar adalah evaluasi dan
pemilihan segmen yang tepat serta pengembangan penawaran yang sesuai. Target
strategi pasar melibatkan empat tahap, yaitu,
1. Segmentation
Identifikasi kelompok yang berbeda dalam suatu target pasar untuk
mengembangkan penawaran produk yang berbeda dan komunikasi
untuk kelompok. Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan
strategi pemasaran yang kuat melibatkan lebih dari sekadar
mengelompokkan pelanggan ke segmen mengidentifikasi segmen,
targeting, posisi dan mengembangkan keunggulan atas pesaing
diferensial merupakan dasar strategi pemasaran.
2. Target Marketing
Pendekatan target digunakan untuk akuisisi online dan kampanye
retensi secara alami akan bergantung pada segmentasi yang
ditetapkan. Kekuatan teknologi digital ini membuat ini lebih mudah
dan lebih efektif biaya untuk menyampaikan pesan yang ditargetkan
pada halaman web atau e-mail dibandingkan dengan media tradisional.
14
Gambar 2.1 Jangkauan target dan segmentasi kampanye digital,
Chaffey (Bhandari,2012)
3. Positioning
Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa Positioning adalah
mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk dalam pasar.
Positioning
berhubungan
dengan
bagaimana
konsumen
mempersepsikan produk dalam hal dari unsur-unsur nilai.Perusahaan
kemudian harus menentukan bagaimana untuk menonjolkan manfaat
sebagai keunggulan diferensial atas produk saingan.
Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa Online Value
Proposition (OVP) adalah sebuah pernyataan dari manfaat layanan ecommerce yang ideal tidak harus tersedia dalam penawaran pesaing.
4. Planning
Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa Planning berhubungan
dengan OVP (Online Value Propositions), keputusan perencanaan emarketing diambil berdasarkan OVP dan pelayanan online kepada
pelanggan yang diberikan oleh perusahaan.
15
Gambar 2.2 Langkah-langkah dalam pengembangan strategi target pemasaran,
Chaffey (Bhandari, 2012)
2.1.3 Internet
Pengertian menurut strauss, El-Ansary, Frost (2003, p8) Internet adalah
seluruh
jaringan
komputer dalam
yang
saling
terhubung
satu sama lain. Beberapa komputer-
jaringan ini menyimpan file, seperti halaman web, yang dapat
diakses oleh seluruh jaringan komputer.
Menurut O`Brien (2003,
p10)
Internet merupakan jaringan komputer yang
berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintahan yang
saling berhubungan dengan jumlah penggunanya lebih dari 200 negara.
Menurut Allan (2005, p12) internet adalah sekumpulan jaringan komputer yang saling
terhubung secara
fisik
dan memiliki
kemampuan
untuk membaca
dan menguraikanprotokol komunikasi tertentu yang disebut Internet Protocol (IP) da
n
Transmission
Control
Protocol
(TCP). Protokol
adalah
spesifikasi
sederhanamengenai bagaimana komputer saling bertukar informasi.
Berdasarkan tiga pengertian internet diatas dapat disimpulkan internet merupakan
seluruh
jaringan
yang
saling
terhubung
secara
fisik
dan memiliki
kemampuan untuk membaca dan menguraikan protokol komunikasi dengan jumlah
pengguna lebih dari 200 negara
16
2.1.3.1 World Wide Web
Menurut Schneider & Evans (2012,4) World Wide Web atau web adalah Sebuah
kumpulan file yang berada pada komputer yang disebut server web yang terhubung
satu sama lain melalui internet.
2.1.3.2 Web Browser
Menurut Schneider & Evans (2012, 4) Web browser adalah Software yang
memudahkan komputer berjalan sebagai klien Web, yang memungkinkan untuk
terhubung, mencari, mengambil, dan menampilkan konten Web.
2.1.3.3 URL
Menurut Schneider & Evans (2012, 7) URL dapat disebut juga empat bagian
address untuk dokumen HTML yang memberitahu Web browser dimana protokol
yang digunakan saat memindahkan file, nama domain dari komputer di mana file
berada, nama path dari folder atau direktori pada komputer di mana file berada, dan
nama file.
2.1.3.4. HTML
Menurut Schneider & Evans (2012, 7) HTML (Hyper Text Markup Language)
adalah bahasa pemrograman yang digunakan untuk format dokumen yang berisi teks
dan gambar sehingga dapat dilihat dalam Web browser.
2.1.4 Peluang Pemasaran Dengan Internet
Strauss dan Frost (2011, 45) menyatakan bahwa BussinessLink, situs
Pemerintah di U.K., membantu para pemasar dengan meringkas peluang e-business
dan e-marketing yang mengalir dari sifat unik internet.
1. Lower costs
Meraih pelanggan yang tepat dengan biaya lebih
lebih
rendah
dibandingkan
dengan
metode
pemasaran tradisional.
2. Trackable, measurable results
Memperoleh
data
rinci
mengenai
pelanggan untuk kampanye pemasaran.
3. Global reach
Mengakses pasar baru di seluruh dunia.
17
tanggapan
4. Personalization
Menghubungkan database ke situs web yang
memungkinkan untuk penawaran bertarget individu.
5. One-to-one marketing
Instan akses ke pelanggan individu pada komputer
dan ponsel.
6. More interesting campaigns
Menggunakan multimedia kreatif untuk melibatkan
pelanggan.
7. Better conversion rates (increased purchases)
Pelanggan secara online hanya dalam beberapa klik
atas pembelian, sedangkan saat offline mereka harus
melakukan panggilan telepon atau kunjungi toko.
8. Twenty-four-hour-marketing
Memungkinkan 24/7 akses ke produk-produk
perusahaan dan layanan bahkan ketika kantor
ditutup.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Kerangka SOSTAC
Dalam membangun e-marketing diperlukan suatu kerangka sehingga emarketing yang diterapkan akan berjalan dengan efektif. Salah satu kerangka
perencanaan yang dapat digunakan adalah SOSTAC®.SOSTAC® adalah kerangka
yang dikembangkan oleh Paul Smith (1999) dan ini merangkum berbagai tahap yang
harus terlibat dalam strategi pemasaran dari pengembangan strategi untuk
implementasi.
18
Gambar 2.3 Kerangka SOSTAC® e-marketing, Chaffey (Bhandari, 2012)
2.2.2.1 Situation Analysis
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa situation analysis adalah
lingkungan analisis dan review proses internal dan sumber daya untuk
menginformasikan strategi. Lingkungan pemasaran yang terus berubah, memberikan
banyak kesempatan untuk mengembangkan produk baru, pasar baru, dan media baru
untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan saluran baru untuk mencapai mitra bisnis.
Tujuan dari situation analysis adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa
depan perusahaan yang beroperasi agar tujuan strategis yang realistis dapat mengingat
apa yang terjadi di pasar.
19
Gambar 2.4 E-marketing situation analysis, Chaffey (Bhandari, 2012)
2.2.2.2 Objective
Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa Objectives merupakan pernyataan
dan komunikasi misi organisasi, visi dan tujuan. Tahap ini merupakan tahap untuk
menentukan tujuan agar perusahaan akan fokus terhadap apa yang ingin dicapai. Untuk
mempermudah dalam menentukan tujuan maka akan digunakan panduan SMART
(Specific, Measurable, Actionable, Relevant dan Time-Related).
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa SMART digunakan untuk menilai
kesesuaian tujuan yang ditetapkan untuk mendorong strategi yang berbeda atau
perbaikan berbagai macam proses bisnis.
- Specific, tujuan yang dibuat secara rinci untuk mengukur masalah dunia
nyata dan peluang.
- Measurable, tujuan yang dapat diukur secara kuantitatif atau kualitatif
agar dapat dikontrol.
20
- Actionable, tujuan yang dibuat harus sanggup untuk dicapai, hal ini
diukur dengan membandingkan kemampuan perusahaan dengan tujuan
yang ditetapkan.
- Relevant, tujuan yang ditetapkan harus bisa diterapkan untuk masalah
spesifik yang dihadapi.
- Time-Related, tujuan yang ditetapkan harus berhubungan dengan
jangka waktu yang telah ditetapkan.
Chaffey dan Smith (2010,23)menyatakan bahwa 5S Objectives adalah ringkasan
dari 5 tujuan e-marketing yang luas sebagai 5S (sell, serve, speak, save, sizzle)
5S Objectives,
1. Sell merupakan salah satu manfaat dari penerapan e-marketing
yang membantu dalam meningkatkan penjualan, karena
promosi yang dilakukan secara online dapat menjangkau
masyarakat yang luas.
2. Serve merupakan salah satu tujuan dari penerapan e-marketing
untuk menambah value bagi pelanggan, dengan meningkatkan
kualitas layanan serta berikan feedback untuk pelanggan.
3. Speak merupakan salah satu tujuan dari penerapan e-marketing
untuk lebih dekat dengan pelanggan. Dalam mencapai tujuan
ini perusahaan diharapkan untuk dapat membuat e-marketing
yang bisa menjadi sarana komunikasi yang efektif.
4. Save merupakan salah satu tujuan dari penerapan e-marketing
untuk mengurangi biaya promosi, dengan menciptakan emarketing yang bisa mengurangi biaya promosi yang sering
dikeluarkan perusahaan.
5. Sizzle merupakan salah satu tujuan dari penerapan e-marketing
untuk meningkatkan brand awareness dan recognition melalui
jalur online.
2.2.2.3 Strategy
21
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa definisi strategi didorong oleh
tujuan dan visi sebagaimana dimaksud pada bagian sebelumnya.Karena strategi
disusun berdasarkan visi dan tujuan, sehingga perlu untuk sering kembali dan
merevisinya.
Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa target strategi pasar adalah
evaluasi dan pemilihan segmen yang tepat serta pengembangan penawaran yang
sesuai. Target strategi pasar melibatkan empat tahap, yaitu,
- Segmentation
Identifikasi kelompok yang berbeda dalam suatu target pasar untuk
mengembangkan penawaran produk yang berbeda dan komunikasi
untuk kelompok. Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan
strategi pemasaran yang kuat melibatkan lebih dari sekadar
mengelompokkan pelanggan ke segmen mengidentifikasi segmen,
targeting, posisi dan mengembangkan keunggulan atas pesaing
diferensial merupakan dasar strategi pemasaran.
- Target Marketing
Pendekatan target digunakan untuk akuisisi online dan kampanye
retensi secara alami akan bergantung pada segmentasi yang ditetapkan.
Kekuatan teknologi digital ini membuat ini lebih mudah dan lebih
efektif biaya untuk menyampaikan pesan yang ditargetkan pada
halaman web atau e-mail dibandingkan dengan media tradisional
22
Gambar 2.5 Jangkauan target dan segmentasi kampanye digital,
Chaffey (Bhandari,2012)
- Positioning
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa Positioning adalah
mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk dalam pasar.
Positioning
berhubungan
dengan
bagaimana
konsumen
mempersepsikan produk dalam hal dari unsur-unsur nilai.Perusahaan
kemudian harus menentukan bagaimana untuk menonjolkan manfaat
sebagai keunggulan diferensial atas produk saingan.
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa Online Value Proposition
(OVP) adalah sebuah pernyataan dari manfaat layanan e-commerce
yang ideal tidak harus tersedia dalam penawaran pesaing.
- Planning
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa Planning berhubungan
dengan OVP (Online Value Propositions), keputusan perencanaan emarketing diambil berdasarkan OVP dan pelayanan online kepada
pelanggan yang diberikan oleh perusahaan.
23
Gambar 2.6 Langkah-langkah dalam pengembangan strategi target pemasaran,
Chaffey (Bhandari, 2012)
2.2.2.4 Tactic
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa taktik pemasaran untuk
menerapkan strategi dan tujuan secara tradisional di sekitar bauran pemasaran.Untuk
mencapai perencanaan e-marketing yang efektif maka dapat digunakan tahapan
pemasaran 7Ps.
Gambar 2.7 Elemen dari Marketing Mix, Chaffey (Bhandari, 2012)
24
Kotlermenyatakan
bahwamarketing
mixsebuah
kumpulanalat
pemasaran taktis yang bisa dikontrol berupa product, price, place, dan
promotion yang disatukan perusahaan untuk menghasilkan respon
yang diinginkan terhadap target pasar.
Inilah 7ps yang telah disebutkan diatas,
1. Product
Unsur marketing mix yang melibatkan melakukan riset
kebutuhan pelanggan dan mengembangkan produk yang sesuai.
Hal ini dapat dilakukan dengan menyediakan customer service,
menyediakan informasi produk yang lengkap, testimonial dari
user dan lain – lain.
2. Promotion
Unsur marketingmix yang melibatkan komunikasi dengan
pelanggan dan stakeholder lainnya untuk menginformasikan
kepada pelanggan tentang produk dan organisasi.
Gambar 2.8 Unsur utama dalam promotional mix
25
3. Price
Unsur Harga dalam marketing mix mengacu pada kebijakan harga
organisasi yang digunakan untuk mendefinisikan model penentuan
harga dan untuk menetapkan harga untuk produk dan jasa.Contohnya
adalah dengan memberikan harga diskon kepada pelanggan yang
membeli produk dengan jumlah yang banyak.
4. Place
Unsur marketing mix yang melibatkan distribusi produk kepada
pelanggan sesuai dengan permintaan dan meminimalkan biaya
persediaan, transportasi dan penyimpanan.
5. People
Unsur marketing mix yang melibatkan pengiriman layanan kepada
pelanggan selama interaksi dengan pelanggan.
6. Process
Unsur marketing mix yang melibatkan metode dan prosedur
perusahaan gunakan untuk mencapai semua fungsi pemasaran.
7. Physical Evidence
Unsur marketing mix yang melibatkan ekspresi nyata dari produk dan
bagaimana itu dibeli dan digunakan
2.2.2.5 Action
Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa action merupakan komponen
perencanaan tindakan e-marketing mengacu pada kegiatan yang dilakukan oleh
manajer untuk melaksanakan suatu rencana. Hal hal yang perlu diselesaikan saat
menentukan tindakan atau action yaitu tingkat investasi apa di saluran internet yang
cukup uintuk memberikan layanan, apa yang akan menjadi payback, pelatihan staff,
tanggung jawab yang diperlukan untuk keefektifan internet marketing, perubahan
struktur organisasi yang diperlukan dalam internet memberikan layanan berbasis
internet, dan kegiatan seperti apakah yang dapat dilakukan untuk mengelola website.
Berikut hal – hal yang perlu ditentukan dalam menentukan action yakni tasks,
26
resources, partner dan outsourcing, anggaran termasuk biaya untuk pengembangan,
promosi dan pemeliharaan, skala waktu, dan staff.
2.2.2.6 Action
Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa control merupakan unsur rencana
e-marketing dapat dicapai melalui kombinasi teknik tradisional seperti riset pemasaran
untuk mendapatkan customer view, opini dan teknik baru seperti analisis webserverlog files yang menggunakan teknologi untuk memantau apakah tujuan telah
tercapai. Selain itu, control dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan dan monitoring
saluran kinerja melalui situs web dan saluran tradisional
2.3 Perumusan Strategi
Menurut David (2011, 5) perumusan strategi menggunakan tiga tahap yaitu
tahap input, tahap pencocokan, dan tahap kepututsan. Tahap input menggunakan
matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE), dan Evaluasi Faktor Internal (EFI) tahap
pencocokan menggunakan matriks SWOT dan matriks Internal-Eksternal (IE), dan
pada tahap keputusan menggunakan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix
(QSPM).
2.3.1 Tahap Input
Menurut David (2011, 208) alat-alat input mendorong para penyusun strategi
untuk mengukur subjektivitas selama tahap awal proses perumusan strategi. Membuat
berbagai keputusan kecil dalam matriks input menyangkut signifikasi relatif faktorfaktor eksternal dan internal memungkinkan para penyusun strategi untuk secara lebih
efektif menciptakan serta mengevaluasi strategi alternatif. Penilaian intuitif yang baik
selalu dibutuhkan dalam menentukan bobot dan peringkat yang tepat. Dalam tahap ini,
dilakukan perangkuman dari masukan informasi dasar yang diperlukan untuk
merumuskan strategi. Tahap ini terdiri dari Matriks EFE, Matriks IFE, dan Matriks
CPM.
27
1) External Factor Evaluation Matrix (Matriks EFE)
David
(2011,
112),
mengungkapkan
bahwa
matriks
EFE
memungkinkan strategi untuk merangkum atau mengevaluasi ekonomi,
sosial, budaya, demografi, politik, pemerintahan, hukum, teknologi,
dan informasi persaingan. Matriks EFE dapat dikembangkan melalui 5
tahap,
a. Tuliskan faktor – faktor eksternal utama yang diidentifikasi
dalam proses audit eksternal,termasuk total 15- 20 faktor,
termasuk
peluang
dan
ancaman,
yang
mempengaruhi
perusahaan dan industrinya. Tuliskan peluangnya terlebih
dahulu, kemudian ancamannya. Jadilah sespesifik mungkin
dengan rasio, persentase, nilai perbandingan kapanpun
memungkinkan.
b. Kemudian berikan bobot pada setiap faktor dengan rentang 0.0
(tidak penting) sampai dengan 1.0 (sangat penting). Bobot ini
mengindikasikan kepentingan relatif dari faktor tersebut untuk
menjadikan sukses didalam industri perusahaan. Peluang
biasanya
mendapatkan
nilai
bobot
yang
lebih
tinggi
dibandingkan dengan ancaman. , tetapi ancaman dapat
menerima bobot yang lebih tinggi bila mereka benar – benar
mengancam
dan
parah.
Bobot
yangsesuai
dapat
dideterminasikan dengan membandingkan pesaing yang sukses
dengan yang tidak sukses atau dengan mendiskusikan faktor dan
pencapaian dari konsensus kelompok. Total dari semua bobot
yang diberikan pada faktor haruslah berjumlah 1,0.
c. Berikan peringkat antara 1 sampai 4 kepada setiap faktor
eksternal untuk mengindikasikan seberapa efektif perusahaan
dapat merespon terhadap faktor tersebut, dimana 4= respon
sangat baik, 3= respon diatas rata – rata, 2= respon rata – rata,
1= respon buruk. Sangatlah penting untuk diketahui bahwa
peluang maupun ancaman dapat menerima peringkat 1, 2, 3,
atau 4.
28
d. Kalikan setiap bobot dan peringkat dari setiap faktor untuk
mendeterminasikan
nilai
tertimbang.
Jumlahkan
nilai
tertimbang untuk setiap variabel untuk mendeterminasikan total
skor terbobot untuk organisasi.
e. Jumlah total tertimbang akan berkisar antara 1.0 untuk yang
paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi dengan nilai
rata – rata 2.5, tidak peduli berapa banyak jumlah faktor yang
diimasukkan.
Total
nilai
tertimbang
sebesar
4.0
mengindikasikan bahwa organisasi merespons dengan sangat
baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam
industrinya. Total nilai tertimbang 1.0 mengindikasikan bahwa
strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak
menghindari ancaman eksternal
2) Internal Factor Evaluation Matrix (Matriks IFE)
Menurut David (2011, 154), matriks IFE merupakan alat untuk
meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari
berbagai bidang fungsional dari perusahaan. Penilaian intuitif perlu
untuk dilakukan dalam membuat matriks IFE. Dalam mengembangkan
matriks IFE, bisa dilakukan dengan menggunakan 5 tahap,
a. Tulislah faktor internal utama sebagaimana teridentifikasi
dalam proses audit internal. Gunakan 10 faktor internal
terpenting, termasuk kekuatan maupun kelemhannya. Tuliskan
kekuatan terlebih dahulu dan kemudian kelemahan. Gunakan
persentasi rasiodan angka perbandingan.
b. Berikan bobot dengan kisaran 0,0 (tidak penting) sampai 1,0
(terpenting pada setiap faktor. Bobot ini menunjukkan seberapa
penting faktor tersebut sebagai penunjang keberhasilan
perusahaan. Jumlah dari semua bobot harus 1,0. Bobot
didasarkan berdasarkan keadaaan inustri.
c. Berikan bobot 1–4 pada setiap faktor apakah faktor itu
merupakan kelemahan besar (peringkat = 1) , kelemahan kecil
29
(peringkat = 2). Kekuatan kecil (peringkat = 3) atau kekuatan
besar (peringkat = 4). Peringkat diberikan berdasarkan keadaan
perusahaan.
d. Kalikan
setiap
bobot
faktor
dengan
peringkat
untuk
menentukan nilai yang dibobot setiap variable.
e. Jumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variable untuk
menentukan total nilai yang dibobot untuk organisasi.
Tabel 2.1 Matriks Evaluasi Faktor Internal
3) Competitive Profile Matrix (Matriks CPM)
Menurut David (2011, 113) matriks CPM mengidentifikasi pesaing
utama perusahaan beserta kekuatan dan kelemahan mereka dalam
hubungannya dengan posisi strategis perusahaan. Bobot dan total nilai
yang dibobot memiliki makna yang sama seperti pada matrks IFE dan
EFE. Namun faktor – faktor keberhasilan CPM menyangkut pada
faktor internal dan eksternal dengan kategori peringkat adalah 4 =
kekuatan utama, 3 = kekuatan minor, 2 = kelemahan minor, 1 =
kelemahan utama. Faktor kesuksesan kritikal tidak dikelompokkan
kedalam peluang dan ancaman. Hindari penggunaan peringkat yang
sama pada setiap baris di CPM.
2.3.2 Tahap Pencocokan
30
Menurut David (2011, 208) tahap ini berfokus pada menghasilkan alternatifalternatif startegi yang memungkinkan dengan dasar dari kunci faktor-faktor eksternal
dan internal. Tahap ini terdiri dari Matriks SWOT, Matriks SPACE, Matriks BCG,
Matriks IE, dan Matriks Grand Strategy.
1. SWOT Analysis
Strauss dan Frost (2011,74) menyatakan bahwa analisis SWOT
mengalir dari analisis situasi yang menguji kekuatan internal
perusahaan dan kelemahan yang berhubungan dengan lingkungan,
kompetisi, peluang, ancaman eksternal. Peluang dapat membantu untuk
menentukan target pasar atau mengidentifikasi peluang produk baru,
sedangkan ancaman adalah wilayah pemasaran.
Menurut Rangkuty (Afrillita T, Nur.2013), analisis data yang
digunakan untuk memecahkan masalah adalah sebagai berikut ,
-
Opportunities dirumuskan beberapa peluang yang dihadapi
perusahaan. Hal ini harus mempertimbangkan deregulasi industri
sebagai salah satu faktor trategis..
-
Threats menentukan beberapa ancaman yang dihadapi perusahaan.
-
Strengths menentukan keunggulan dan keuntungan yang dimiliki
oleh perusahaan.
-
Weakness
menentukan
kelemahan
yang
masih
membeli
perusahaan.
2) Strengths- Weaknesses- Opportunities- Threats (Matriks SWOT)
Menurut David (2011, 210) matriks SWOT membantu untuk
mengembangkan 4 tipe strategi. Dalam mengembangkan matriks
SWOT, digunakan faktor internal dan eksternal kunci Keempat strategi
tersebut adalah ,
1. Strategi SO (strength-opportunities)
Strategi ini memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk
menarik keuntungan dari peluang eksternal.
Perusahaan atau organisasi menginginkan kekuatan internal
dapat digunakan untuk mengambil keuntungan dari berbagai
tren dan kejadian eksternal.
2. Strategi WO (weakness-opportunities)
31
Strategi ini bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal
dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal.
Terkadang, peluang-peluang besar muncul, tetapi perusahaan
memiliki kelemahan internal yang menghalanginya dalam
memanfaatkan peluang tersebut.
3. Strategi ST (strength-threat)
Strategi ini menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk
menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal.Hal
ini bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat harus selalu
menghadapi ancaman secara langsung di dalam lingkungan
eksternal. Jadi, perusahaan pesaing yang memiliki produksi
yang sama merupakan salah satu ancaman eksternal yang dapat
mengurangi pelanggan.
4. Strategi WT (weakness – threat)
Strategi ini merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk
mengurangikelemahan internal serta menghindari ancaman
eksternal. Jika sebuah perusahaan atau organisasi mengalami
berbagai ancaman eksternal dan internal, maka perusahaan atau
organisasi ini harus berjuang untuk dapat bertahan dalam
usahanya.
32
3) Internal-External Matrix (Matriks IE)
Gambar 2.9 Matriks IE
Sumber, David (2011, 221)
Pada diagram tersebut dapat diidentifikasi 9 sel strategi, tetapi
pada prinsipnya kesembilan sel tersebut dapat dikelompokkan
menjadi 3 strategi utama, yaitu ,
1. Growth Strategy (sel 1,2,4) merupakan pertumbuhan
perusahaan itu sendiri atau upaya diversifikasi.
2. Stability Strategy (sel 3,5,7) adalah strategi yang diterapkan
tanpa mengubah arah strategi yang diterapkan.
3. Retenchment Strategy (sel 6,8,9) adalah usaha memperkecil
atau mengurangi usaha yang dilakukan oleh perusahaan.
Berikut adalah penjelasan mengenai sembilan strategi yang
terdapat pada sel matriks IE
1. Sel I Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal
Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dilalui integrasi
dengan cara backward integration atau forward integration.
Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang
memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat (high market
share) dalam berdaya tarik tinggi.
2. Sel II dan V Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal
33
Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah
kegiatan yang memperluas perusahaan dengan cara
membangun di lokasi yang lain dan meningkatkan produk
dan jasa.
3. Sel III Turn around
Strategi ini tepat bagi perusahaan pada daya tarik industri
tinggi ketika masalah-masalah perusahaan mulai dirasakan
tapi belum kritis. Strategi ini dilakukan oleh perusahaan
dengan cara melakukan penghematan pada operasional
perusahaan.
4. Sel IV Stability
Strategi berdiam diri mungkin tepat untuk dijadikansebagai
strategi sementara yang memungkinkan bagi perusahaan
untuk
menggabungkan
semua
sumber
daya
yang
dimilikinya setelah mengalami pertumbuhan yang cepat dari
suatu industri yang kemudian menghadapi suatu masa depan
yang tidak pasti.
5. Sel V
kondisi ini menunjukan bahwa perusahaan saat ini berada
dalam posisi “pertahankan dan pelihara” (hold and
maintain). Strategi yang umumnya diterapkan pada kuadran
ini adalah strategi penetrasi pasar pengembangan produk.
6. Sel VI Divestasi
Merupakan strategi yang tepat bagi perusahaan yang berada
pada posisi kompetisi lemah dan dengan daya tarik industri
menengah.
7. Sel VII Diversifikasi Terkait
Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya
dilakukan
pada
perusahaan
yang memiliki
kondisi
competitive positionsangat kuat tetapi nilai daya tarik
industrinya rendah.
8. Sel VIII Diversifikasi Tidak Terkait
34
Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak
saling berhubungan dapat dilakukan jika perusahaan
menghadapi competitive position yang tidak terlalu kuat
dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Tekanan
strategi ini lebih pada sinergi finansial daripada product
market synergy (seperti yang terdapat pada diversifikasi).
9. Sel IX Bangkrut atau Likuiditas
Likuiditasi adalah strategi yang dilakukan dengan menjual
sebagian atau seluruh perusahaan atau produk perusahaan
yang ada dengan tujuan mendapatkan uang untuk membayar
seluruh obligasi perusahaan dan kemudian menyerahkan
sisanya pada pemegang saham.
4) Grand Strategy Matrix
Menurut David (2011, 348) Matriks Grand Strategy didasarkan pada
dua dimensi evaluatif, posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar
(industri). Setiap industri yang pertumbuhan penjualan tahunannya
melebihi 5% dapat dianggap memiliki pertumbuhan yang cepat. strategi
yang tepat untuk dipertimbangkan organisasi ditampilkan dalam urutan
daya tarik di setiap kuadran matriks tersebut.
a) Perusahaan yang berada dalam kuadran I memiliki posisi
yang sangat bagus. Strategi yang tepat untuk perusahan ini
adalah berkonsentrasi terus-menerus pada pasar saat ini dan
juga pada pengembangan produk. Jika perusahaan pada
kuadran I memiliki sumber daya yang berlebih, maka
integrasi ke belakang, ke depan atau integrasi horizontal akan
efektif. Jika perusahaan di kuadran I terlalu berkomitmen
pada satu produk, maka diversifikasi konsentrik dapat
membantu mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini
produk yang sempit.
35
b) Perusahaan di kuadran II perlu menilai pendekatan terhadap
pasar dengan lebih serius. Hal ini disebabkan karena mereka
tidak dapat bersaing dengan efektif meskipun mereka tetap
tumbuh.Karena itu perlu dicari tahu mengapa kurang bisa
bersaing dan apa yang harus diubah agar mereka bisa lebih
berkompetitif. Startegi intensif merupakan pilihan utama
bagi perusahaan di kuadran II karena mereka berada didalam
lingkungan yang cepat tumbuh. Jika kekurangan keunggulan
kompetitif, maka integrasi horizontal merupakan alternatif
yang
baik.
Divestasi
atau
likuidasi
juga
bisa
dipertimbangkan sebagai jalan terakhir.
c) Perusahaan pada kuadran III berada pada posisi bersaing
lemah dan pertumbuhan indsutri yang lambat. Perusahan
tersebut
harus
melakukan
perubahan
drastis
untuk
menghindari penurunan yang lebih jauh dan kemungkinan
likuidasi. Pengurangan biaya dan asset yang ekstensif harus
dilakukan terlebih dahulu. Strategi alternatif pun bisa
dilakukan dengan mengalihkan sumber daya yang ada saat
ini ke bidang yang lain dan pilihan terakhir adalah dengan
melakukan likuuidasi dan divestasi.
d) Perusahaan di kuadran IV merupakan perusahaan yang
berada pada posisi kompetitif yang kuat namun pertumbuhan
industrinya lambat. Perusahaan ini memiliki kekuatan untuk
memperkenalkan program yang terdiversifikasi ke area yang
pertumbuhannya menjanjikan. Perusahaan bisa melakukan
diversifikasi konsentrik, horizontal, atau konglomerat
dengan sukses. Selain itu perusahaan di kuadran IV juga bisa
mengadakan joint venture.
36
Gambar 2.10 Matriks Grand Strategy
Sumber, David (2011, 223)
2.3.3 Tahap Keputusan
Menurut David (2011, 224) tahap ini melibatkan teknik tunggal, yaitu Quantitive
Strategic Planning Matrix (Matriks QSPM). Matriks ini menggunakan informasi
masukan pada tahap pertama untuk secara objektif mengevaluasi strategi-strategi
alternatif yang memungkinkan yang telah diidentifikasi di tahap kedua. QSPM akan
menunjukkan hubungan ketertarikan antara alternatif-alternatif strategi dengan
demikian dapat menyediakan dasar yang objektif untuk memilih strategi yang spesifik.
Langkah-langkah untuk membuat matriks QSPM adalah ,
1. Buatlah daftar peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan
kelemahan internal dikolom kiri QSPM yang informasinya diambil
dari matriks IFE dan EFE.
2. Beri bobot pada setiap faktor internal dan eksternal disebelah kanan
kolom dengan bobot yang nilainya sama dengan bobot pada matriks
IFE dan EFE.
3. Periksa matriks-matriks yang dibuat pada tahap kedua, dan kemudian
tentukan strategi alternatif yang bisa diterapkan. Lalu tuliskan
37
strategi-strategi tersebut pada kolom atas matriks QSPM lalu
kelompokkan pada rangkaian yang saling eksklusif jika mungkin
.
4. Tentukanlah nilai daya tarik, Attractivenes Score (AS) yang
didefinisikan sebagai angka yang menunjukkan daya tarik alternatif
masing-masing strategi pada suatu rangkaian alternatif tertentu. Nilai
daya tarik ditentukan dengan memeriksa masing-masing faktor
eksternal atau internal, satu per satu, sambil mengajukan pertanyaan,
“apakah faktor ini mempengaruhi strategi yang dibuat?”, jika jawaban
atas pertanyaan tersebut adalah “ya”, maka strategi tersebut harus
dibandingkan secara relatif dengan faktor kunci. Khususnya, nilai
daya tarik harus diberikan pada masing-masing strategi untuk
menunjukkan daya tarik relatif suatu strategi terhadap yang lain,
dengan mempertimbangkan faktor tertentu.
Kategori nilainya adalah ,
1= tidak menarik
2= agak menarik
3= menarik
4 = sangat menarik
Jika jawabannya “tidak”, maka masing-masing faktor kunci tidak
memiliki pengaruh atas pilihan yang dibuat. Karena itu perlu diberi
nilai pada rangkaian daya dengan memberi tanda garis (-). Yang perlu
diperhatikan adalah jika kita memberi nilai pada satu strategi, maka
kita harus memberi nilai pula pada strategi lainnya. Dan jika satu
strategi menerima nilai garis (-), maka seluruh strategi berada dalam
satu baris harus menerima nilai garis (-).
5. Hitunglah nilai total daya tarik, Total Attractiveness Score (TAS).
Didefinisikan sebagai hasil mengkalikan bobot dengan nilai daya tarik
di masing-masing baris. Total nilai daya tarik menunjukkan daya tarik
relatif dari masing-masing strategi alternatif, dengan hanya
38
mempertimbangkan dampak dari faktor keberhasilan kritis eksternal
dan internal yang berdekatan. Semakin tinggi total nilai daya tarik,
semakin menarik strategi alternatif tersebut.
6. Hitunglah jumlah total nilai daya tarik. Jumlahkan total nilai daya
tarik di masing-masing kolom strategi QSPM. Jumlah total nilai daya
tarik, Sum Total Attractiveness Score (STAS) mengungkapkan
strategi yang paling menarik dalam masing-masing rangkaian
alternatif. Semakin tinggi nilainya menunjukkan semakin menarik
strategi tersebut, dengan mempertimbangkan semua faktor kritis
internal dan eksternal yang berkaitan dapat mempengaruhi keputusankeputusan strategis. Besarnya perbedaan di antara jumlah total nilai
daya tarik dalam suatu rangkaian strategi-strategi alternatif
menunjukkan tingkat relatif dikehendakinya suatu strategi daripada
yang lain. sumber , David (2011, 225)
Gambar 2.11 Matriks QSPM
39
40