7 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Strategi Strategi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Strategi
Strategi adalah bagaimana cara agar mencapai suatu tujuan. Strategi
dipengaruhi oleh kedua prioritas tujuan (menjual, melayani, berbicara dan
menyimpan) dan tentu saja, jumlah sumber daya yang tersedia, serta harus
berpikir tentang e-strategic pemasaran sebagai saluran strategi di mana saluran
elektronik dan media digital lainnya mendukung komunikasi dan saluran
distribusi. Hal ini jelas membutuhkan bagaimana prioritas saluran yang harus
digunakan, (Smith & Chaffey, 2008: 40).
Berdasarkan jurnal yang berjudul “What is Strategy?” mengatakan Strategi
adalah merumuskan pernyataan besar yang memiliki sedikit atau tidak
berdampak pada orang-orang dalam organisasi yang menyediakan barang atau
jasa. Biasanya para eksekutif senior diperusahaan melakukannya hanya sekali
setahun dan membuat rencana strategi sepanjang tahun depan, (Phillips, 2011).
Berdasarkan jurnal yang berjudul “Strategy as "Inferior" Choice: A Reinterpretation of Porter's "What is Strategy?"” mengatakan Strategi yaitu
mencari posisi yang unik pada perusahaan melalui kompetisi. Posisi unik yang
dimaksud adalah menghasilkan keuntungan yang kompetitif, dimana ukurannya
diliat dari kemampuan perusahaan untuk membuat keuntungan lebih dan di atas
rata-rata industri, (Prasad, 2010).
2.2. Marketing
Marketing adalah suatu budaya perusahaan atau brand image dimana
perusahaan dapat melakukan riset pasar, pengembangan bisnis atau produk baru
dan melakukan promosi atau iklan. Dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan dengan memproduksi barang dan jasa yang akan dipasarkan,
(Whalley, 2010: 9).
Marketing adalah proses dimana perusahaan membuat produk baru untuk
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk
7
8
mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalan, (Kotler & Armstrong, 2010:
29).
Marketing adalah mengelola hubungan pelanggan menguntungkan. Tujuan
ganda dari pemasaran adalah untuk menarik pelanggan baru dengan menjanjikan
nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dan tumbuh dengan
memberikan kepuasan, (Armstrong, Kotler, Wong, & Saunders, 2012: 4).
Salah satu promosi atau pemasaran yang berkembang pada saat ini yaitu
melalui internet, seperti website dan sosial media (Sumber : m.Satublogs,
Website
Sebagai
Media
Promosi
dan
Pemasaran
Global,
http://www.academia.edu/2711601/METODE_PEMASARAN_KREATIF_DEN
GAN_MENGGUNAKAN_MEDIA_INTERNET).
Marketing mix adalah sering digunakan ketika mengembangkan strategi
pemasaran karena memberikan kerangka sederhana untuk berbagai elemen yang
berbeda dari penawaran produk untuk mempengaruhi permintaan produk dalam
target
markets,
(Chaffey,
2009:
449).
Marketing mix - 4 Ps tentang product, price, place dan promotion awalnya
diusulkan oleh Jerome McCarthy (1960) - digunakan sebagai bagian penting dari
pelaksanaan strategi pemasaran oleh banyak praktisi.
1. Produk (Product)
Ada banyak alternatif untuk berbagai produk ketika sebuah
perusahaan sedang mengembangkan strategi online. Pengambilan
keputusan untuk produk yang berhubungan dengan internet dapat
berguna yang dibagi menjadi keputusan yang mempengaruhi
produk inti dan produk yang diperpanjang.
2. Promosi (Promotion)
Spesifikasi dari promosi biasanya merupakan bagian dari
strategi komunikasi. Ini akan mencakup pemilihan target pasar,
penentuan posisi dan integrasi dari alat komunikasi yang berbeda.
Internet menawarkan sesuatu yang baru, tambahan saluran
9
komunikasi pemasaran untuk menginformasikan kepada pelanggan
tentang manfaat
produk
dan
membantu
dalam
keputusan
pembelian.
3. Harga (Price)
Elemen price dari marketing mix mengacu pada kebijakan penetapan
harga dari suatu organisasi yang digunakan untuk mendefinisikan model
penentuan harga dan, tentu saja, untuk menetapkan harga untuk produk
dan jasa.
4. Tempat (Place)
Allen dan Fjermestad (2001) berpendapat bahwa internet memiliki
implikasi besar untuk tempat dalam marketing mix karena internet
memiliki jangkauan global. Namun, karena biaya dan waktu pemenuhan
internasional bersama-sama dengan masalah kepercayaan di negara
setempat dan ketersediaan dukungan telepon, sebagian besar produk masih
bersumber secara lokal. Pengecualian untuk ini adalah produk digital di
mana tidak ada batasan fisik pada pemenuhan, jadi misalnya iTunes Apple
telah terbukti berhasil dalam menawarkan layanan ini di seluruh dunia.
2.3. Strategi Pemasaran
Strategi
pemasaran
dapat
dijelaskan
dengan
mengawali
bagaimana
perusahaan menyiapkan suatu penawaran baru yang meliputi dari produk, jasa,
dan harga serta memanfaatkan media promosi yang terdiri dari promosi
penjualan, periklanan, gugus wiraniaga, hubungan masyarakat, surat langsung
dan pemasaran jarak jauh (telemarketing) untuk menjangkau saluran distribusi
dan pelanggan akhir.
10
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan dapat
menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan
pelanggan, (Kotler & Armstrong, 2010: 72).
Strategi pemasaran adalah proses yang mengarahkan manager perusahan
untuk meraih posisi pasar dalam waktu jangka panjang dalam target pasar,
(Whalley, 2010: 49).
2.4. Konsep Strategi Pemasaran
Ada lima konsep yang dirancang oleh organisasi dalam melaksanakan strategi
pemasaran yaitu: Konsep Produksi, Konsep Produk, Konsep Penjualan, Konsep
Pemasaran, dan Konsep Pemasaran Sosial, (Kotler & Armstrong, 2010: 33).
2.4.1. Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai
produk yang tersedia dan sangat terjangkau. Maka dari itu perusahaan
harus fokus pada peningkatan produksi dan distribusi yang efisien. Konsep
ini adalah salah satu orientasi tertua yang menuntun penjual, (Kotler &
Armstrong, 2010: 33).
2.4.2. Konsep Produk
Konsep produk menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai produk
yang menawarkan fitur yang berkualitas tinggi, performa tinggi, dan
inovatif. Maka dari itu perusahaan harus membuat peningkatan produk
secara terus menerus, (Kotler & Armstrong, 2010: 34).
2.4.3. Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa pelanggan tidak akan cukup
membeli produk perusahaan kecuali perusahaan tersebut melakukan
penjualan besar-besaran dan menggunakan promosi, (Kotler & Armstrong,
2010: 34).
11
2.4.4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa mencapai tujuan organisasi
bergantung pada pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan dari target
pasar dan mengantarkan keinginan yang diinginkan lebih baik dari pada
apa yang dilakukan kompetitor, (Kotler & Armstrong, 2010: 34).
Gambar 2.1 Konsep Penjualan dan Pemasaran
(Kotler & Armstrong, 2010: 34)
2.4.5. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial menyatakan bahwa strategi pemasaran
seharusnya
memikirkan
apa
yang
pelanggan
inginkan
dan
mempertahankan atau meningkatkan keinginan pelanggan dalam jangka
panjang, (Kotler & Armstrong, 2010: 35).
12
Gambar 2.2 Konsep Pemasaran Sosial
(Kotler & Armstrong, 2010: 35)
2.5. Media Sosial
2.5.1. Definisi Media Sosial
Berdasarkan jurnal yang berjudul “What is social media?”
mengatakan media sosial berhubungan dengan komunikasi dan semua
orang suka berkumpul dan berbagi informasi antara satu sama yang lain.
Jadi media sosial adalah dimana orang dapat dengan mudah terlibat dalam
pertukaran informasi dengan topik apapun. Contohnya seperti membahas
kejadian sehari-hari, berita, komentar produk atau jasa, mencari pekerjaan,
dan memasarkan produk-produk yang dijual, (Lipscomb, 2010).
2.5.2. Hubungan Media Sosial dengan Marketing
Berdasarkan jurnal yang berjudul “e-marketing” mengatakan banyak
dari para ahli e-marketing mengatakan bahwa alat dari e-marketing
khususnya media sosial sangatlah efektif untuk membangun hubungan
yang kuat terhadap pelanggan dan penjualan secara tidak langsung melalui
branding yang kuat dan pelayanan terhadap pelanggan yang lebih baik,
(Milder, 2013).
13
2.6. Internet
Internet adalah kumpulan jaringan sedunia yang menghubungkan jutaan
bisnis, lembaga pemerintah, institusi pendidikan, dan perorangan, (Shelly &
Vermaat, 2011: 74).
Internet adalah sebuah jaringan komunikasi secara global yang digunakan
untuk mengirimkan informasi yang diterbitkan di World Wide Web (www) dalam
format standar yang berdasarkan pada Hypertext Markup Language (HTML)
dengan menggunakan standar protokol yang berbeda seperti HTTP dan TCP/IP,
(Chaffey, 2009: 186).
2.7. WWW (World Wide Web)
WWW adalah kumpulan informasi yang dapat diakses melalui internet
dimana dokumen – dokumen hypermedia disimpan dan diterima dengan
menggunakan skema penamaan yang unik, (McLeod & Schell, 2007: 60). Dalam
pemakaian WWW ada beberapa istilah yang berhubungan, yaitu :
1. Website : Sebuah kumpulan dari beberapa halaman web yang terhubung ke
internet yang menyediakan file – file hypermedia yang dapat diakses dari
komputer lain di jaringan.
2. Hypertext link : Petunjuk yang terdiri dari teks atau gambar yang digunakan
untuk mengakses hypertext yang tersimpan di alamat website.
3. Web Page : File hypermedia yang disimpan secara unik di halaman website.
4. Homepage : Halaman pertama dari sebuah website yang menghubungkan
halaman – halaman lain yang dapat diakses dari halaman utama.
5. Browser : Sebuah software yang di desain untuk menemukan dan membaca
file di internet yang tertulis dalam bahasa HTML.
6. Universal Resource Locator (URL) : Alamat unik dari sebuah halaman web.
14
7. Protocol : Sebuah set peraturan yang mengelola komunikasi data. HTTP
(HyperText Transport Protocol) adalah protokol untuk hypertext. Protokol
lainnya adalah FTP (File Transfer Protocol). Di dalam sebuah URL, nama
dari sebuah protokol diikuti dengan titik dua ( : ) dan dua garis miring (//).
8. Domain Name : Alamat dari website dimana halaman web disimpan.
9. Path : Sebuah petunjuk yang pasti dan file dalam website. HTML (atau HTM)
adalah akhiran untuk kode program yang dituju oleh file hypertext.
2.8. Website
Website merupakan lokasi virtual untuk keberadaan organisasi pada World
Wide Web (WWW), biasanya dibuat berdasarkan beberapa halaman web dan
single homepage yang telah didesain berdasarkan URL yang unik, (Strauss &
Frost, 2012: 423).
Website adalah kumpulan dari web pages yang berhubungan dan items yang
terkait, seperti dokumen dan gambar, yang tersimpan di sebuah web server,
(Shelly & Vermaat, 2011: 81).
World Wide Web (WWW) adalah teknik yang paling umum untuk
mempublikasikan informasi di Internet. Hal ini diakses melalui browser web
yang menampilkan halaman web dari embedded graphics dan HTML-atau
XMLencoded text. (Chaffey, 2009: p.753)
2.9. Elemen – Elemen Website
1. Web Server
Web server adalah sebuah komputer atau server yang dapat memberikan
halaman web ke komputer pengguna, (Shelly & Vermaat, 2011: 81).
15
2. Web Browser
Web browser atau browser adalah aplikasi perangkat lunak yang
digunakan oleh pengguna untuk mengakses dan melihat web, (Shelly &
Vermaat, 2011: 81).
3. Web Address
Web address memiliki alamat yang unik, disebut URL (uniform resource
locator) atau alamat web. Alamat web mengandung protocol, domain
name, dan terkadang path dari web page spesifik atau lokasi dari suatu
web page, (Shelly & Vermaat, 2011: 82).
2.10.
HTML (Hypert Text Markup Languge)
HTML adalah bahasa pemformatan khusus yang digunakan oleh
programmer untuk memformat dokumen yang ditampilkan pada web, (Shelly
& Vermaat, 2011: 678).
2.11.
HTTP (Hypertext Transfer Protocol)
HTTP
adalah
standar
yang
mendefinisikan
cara
informasi
ditransmisikan melalui Internet antara browser web dan server web.
(Chaffey, 2009: p.743)
2.12.
PHP
PHP merupakan singkatan dari PHP: Hypertext Preprocessor, adalah
bahasa scripting yang gratis dan open source. PHP bahasanya mirip dengan
C, Java, dan Perl, digunakan terutama pada web server Linux, (Shelly &
Vermaat, 2011: 682).
16
2.13.
MySQL
MySQL adalah turunan dari sebuah konsep utama dalam database,
yaitu Structured Query Language (SQL) sebagai database, (Welling &
Thomson, 2001: 4).
2.14.
Java Script
JavaScript adalah bahasa interpretasi yang mengizinkan programmer
untuk menambah konten dinamis dan elemen interaktif untuk sebuah web
page, (Shelly & Vermaat, 2011: 682).
2.15.
Database
Database adalah kumpulan dari data yang disusun dengan cara yang
memungkinkan akses, penerimaan, dan penggunaan dari data tersebut,
(Shelly & Vermaat, 2011: 153).
2.16.
E-Marketing
E-Marketing adalah suatu proses pemasaran yang menggunakan
teknologi komunikasi elektronik khususnya internet, (Chaffey, Chadwick,
Johnston, & Mayer, 2006: 9).
Ciri-ciri e-marketing yang baik adalah e-marketing yang mampu
memanfaatkan website untuk melakukan, (Smith & Chaffey, 2008: 18):
1. Identifikasi kebutuhan pelanggan dengan memanfaatkan komentar,
request dan complaint dari pelanggan yang disampaikan melalui e-mail,
bulletin board dan chat room. Selain itu bisa juga dengan menggunakan
hasil analisis dari web analytic dan survey online. Semua informasi ini
dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan kualitas situs,
17
meningkatkan kualitas produk dan pelayanan, serta memprediksi
kebutuhan pelanggan di masa depan.
2. Antisipasi mengenai adanya kebutuhan lain dari pelanggan, dengan
memberikan
pertanyaan
secara
online
kepada
pelanggan,
atau
memberikan rekomendasi kepada pelanggan berdasarkan pembelian
terdahulu, yang memungkinkan pelayanan secara personal berdasarkan
pola perilaku pelanggan yang telah dianalisis.
3. Pemuasan kebutuhan pelanggan secara mudah, karena dengan adanya
website, perusahaan dapat memberikan pelayanan after sales yang
dilengkapi dengan komunikasi secara berkelanjutan yang dapat
mendukung terciptanya hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
4. Melakukan ketiga hal di atas secara mudah, seperti yang telah dikatakan
sebelumnya, dengan adanya internet semua hal di atas jadi lebih mudah
dilakukan bila dibandingkan dengan melakukannya melalui media
offline.
2.17.
Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah sebuah alat yang sangat membantu namun
sederhana, yang dapat membantu organisasi menganalisis sumberdaya dalam
perusahaan hal kekuatan dan kelemahan dan menggabungkan dengan
lingkungan luar dalam hal peluang dan ancaman, (Chaffey, 2009: 274).
18
Gambar 2.3 Analisa SWOT (Chaffey, 2009: 274)
2.18.
Search Engine Optimization (SEO)
Search Engine Optimization (SEO) adalah pendekatan terstruktur
yang digunakan untuk meningkatkan posisi suatu perusahaan atau produkproduk di mesin pencari atau daftar pencarian untuk fase unik yang dipilih,
(Chaffey, 2009: 507).
2.19.
Meta Tags
Meta Tags adalah sebuah kata kunci yang merupakan bagian dari
halaman HTML yang dapat menghasilkan daftar pencarian yang lebih tinggi,
apabila cocok dengan jenis kata kunci yang dicari, (Chaffey, 2009: 508).
2.20.
Business to Business (B2B)
Transaksi yang terjadi antara organisasi dan organisasi lainnya,
(Chaffey, 2009: 26).
19
2.21.
Blueprints
Blueprints adalah sebuah gambaran yang menunjukkan hubungan
antara halaman dan komponen konten lainnya, serta dapat digunakan untuk
menggambarkan organisasi, navigasi dan sistem label, (Chaffey, 2009: 636).
Gambar 2.4 Site Structure Diagram (Blueprint) (Chaffey, 2009: 637)
2.22.
Wireframes
Menurut Wodtke (2002), wireframes yaitu menggambarkan sebuah
gambar rangka atau biasa dikenal dengan “skema” sebagai suatu uraian dasar
setiap halaman, dibuat untuk menunjukkan elemen halaman, hubungan
mereka dan kepentingan relatif, (Chaffey, 2009: 636).
20
Gambar 2.5 Contoh Wireframe (Chaffey, 2009: 638)
2.23.
SOSTAC
Rencana e-marketing diperlukan sebagai tambahan terhadap strategi
e-business untuk menjelaskan bagaimana tujuan khusus dari sisi penjualan
dari strategi e-business akan dicapai melalui kegiatan pemasaran seperti riset
pemasaran dan komunikasi pemasaran, (Chaffey, 2009: 418).
Kami akan menggunakan model proses strategi yang sama untuk
perencanaan e-marketing, yaitu dengan menggunakan kerangka SOSTAC
yang dikembangkan oleh Paul Smith (1999) dan ini merangkum berbagai
tahap yang harus terlibat dalam strategi pemasaran dari pengembangan
strategi untuk implementasi (Gambar 2.6). Tahapan yang terlibat dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Situasi – Dimana kita sekarang ? (Situation – where are we now?)
2. Tujuan – Dimana kita mau berada ? (Objectives – where do we want to
be?)
21
3. Strategi – Bagaimana kita bisa sampai di sana ? (Strategy - how do we
get there?)
4. Taktik – Bagaimana tepatnya kita kesana ? (Tactics – how exactly do we
get there?)
5. Tindakan – Apa rencana kita ? (Action – what is our plan?)
6. Kontrol – Apakah kita sampai disana ? (Control – did we get there?)
Gambar 2.6 SOSTAC - Kerangka Kerja Umum Untuk
Perencanaan E-Marketing (Chaffey, 2009: 419)
Berikut penjelasan untuk masing-masing tahapan pada kerangka SOSTAC :
22
2.20.1. Situasi – Dimana Kita Sekarang ? (Situation - where are we now?)
Situation analysis adalah adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan
masa depan dimana perusahaan beroperasi untuk mencapai tujuan strategis yang
realistik mengingat apa yang terjadi di pasar, (Chaffey, 2009: 420).
Gambar 2.7 Kerangka Kerja
Situation Analysis (Chaffey, 2009: 421)
2.20.1.1. Demand Analysis
Faktor utama penggerak e-marketing dan tujuan strategi ebusiness adalah level saat ini dan proyeksi di masa depan dari
permintaan pelanggan untuk layanan e-commerce di segmen
pasar yang berbeda, (Chaffey, 2009: 421).
Hal ini akan mempengaruhi permintaan produk secara online
dan pada gilirannya, harus mengatur sumber daya yang
dikhususkan untuk saluran online yang berbeda. Analisis
permintaan meneliti penggunaan pelanggan saat ini dan dimasa
23
yang akan datang terhadap masing-masing saluran digital dan jasa
yang berbeda dalam target pasar yang berbeda. Hal ini dapat
ditentukan dengan menanyakan masing-masing pasar :
7. Berapa persentase bisnis pelanggan memiliki akses ke internet?
8. Berapa persentase member unit pembelian dalam bisnis ini
memiliki akses ke internet?
9. Berapa persentase pelanggan yang siap untuk membeli produk
tertentu anda secara online?
10. Berapa persentase pelanggan dengan akses ke internet tidak siap
untuk pembelian secara online, tetapi dipengaruhi oleh informasi
berbasis web untuk membeli produk secara offline?
11. Seberapa populer perangkat keterlibatan pelanggan online yang
berbeda seperti fitur web 2.0 seperti blog, komunitas online dan
RSS feed?
12. Apa saja hambatan untuk adopsi antara pelanggan dari saluran
yang berbeda dan bagaimana kita dapat mendorong adopsi?
Analisis situasi sebagai bagian dari perencanaan e-marketing harus
menentukan tingkat akses ke internet di pasar dan kecenderungan untuk
dipengaruhi oleh internet untuk membeli baik secara offline atau online.
Gambar 2.8 merangkum jenis gambar perencana e-marketing yang
perlu untuk dibangun. Untuk setiap pasar geografis perusahaan bermaksud
untuk melayani kebutuhan penelitian untuk menetapkan :
1. Persentase pelanggan dengan akses internet (atau mobile).
2. Persentase pelanggan yang mengakses situs web (dan berbagai
jenis layanan).
3. Persentase
pelanggan
menguntungkan.
yang
akan
dipengaruhi
secara
24
4. Persentase pelanggan yang membeli secara online.
Gambar 2.8 Analisis permintaan pelanggan untuk pasar mobil (Chaffey, 2009: 423)
2.20.1.2. Competitor Analysis
Competitor analysis adalah monitoring penggunaan ecommerce
oleh
kompetitor
untuk
memperoleh
dan
mempertahankan pelanggan yang sangat penting dalam emarketplace karena sifat dinamis dari media internet, (Chaffey,
2009:
425).
benchmarking
Dampak
pesaing
dari
dinamika
bukanlah
ini
one-off
adalah
bahwa
activity
ketika
mengembangkan strategi, tetapi harus terus-menerus.
Benchmarking layanan dan strategi online dari kompetitor
merupakan bagian penting dari kegiatan perencanaan dan juga
harus terjadi secara terus-menerus dalam rangka untuk merespon
pendekatan pemasaran baru seperti harga atau promosi.
25
Benchmarking kompetitor memiliki perspektif yang berbeda
dimana melayani tujuan yang berbeda, (Chaffey, 2009) :
1. Review kemampuan internal : seperti sumber daya,
struktur
dan
proses
vs
pelanggan
eksternal
saat
menggunakan fitur dari situr web.
2. Dari proposisi inti melalui branding ke online value
proposition (OVP). Proposisi inti akan didasarkan pada
berbagai produk yang ditawarkan, harga dan promosi.
OVP menggambarkan jenis layanan web yang ditawarkan
yang akan menambah nilai dari sebuah merek.
3. Aspek yang berbeda dari siklus hidup pelanggan : akuisisi
pelanggan, konversi retensi. Selain kegunaan, pandangan
pelanggan harus diupayakan pada aspek yang berbeda dari
marketing mix seperti harga dan promosi.
4. Kualitatif ke kuantitatif: dari penilaian kualitatif oleh
pelanggan melalui survei dan focus group melalui analisis
kuantitatif oleh auditor independen dari data di akuisisi
pelanggan (misalnya jumlah pengunjung situs atau
mencapai
dalam
pasar,
biaya
perolehan,
jumlah
pelanggan, volume penjualan dan pendapatan dan pangsa
pasar); konversi (rata-rata tingkat konversi) dan retensi
seperti konversi berulang dan jumlah pelanggan aktif.
5. In-sector dan out-of-sector : benchmarking terhadap situs
serupa dalam sektor dan meninjau dari sektor ke sektor
yang cenderung lebih maju, misalnya penerbit online,
jaringan sosial dan situs merek. Layanan benchmarking
tersedia untuk jenis perbandingan dari para analis seperti
Bowen Craggs & Co (www.bowencraggs.com).
6. Pengukuran financial ke pengukuran non-financial.
Melalui meninjau sumber-sumber intelijen kompetitif
seperti laporan perusahaan atau informasi tambahan
26
tentang pengajuan pajak yang mungkin tersedia pada
omset dan laba yang dihasilkan oleh saluran digital. Tapi
aspek forward-looking lain dari kemampuan perusahaan
yang didirikan pada kerangka pengukuran scorecard yang
seimbang juga harus dipertimbangkan, termasuk alokasi
sumber daya, inovasi dan pembelajaran.
7. Dari pengalaman pengguna ke evaluasi expert. Penelitian
benchmarking harus mengambil dua perspektif alternatif,
dari ulasan pelanggan yang sebenarnya tentang daya guna
ke evaluasi expert independen.
2.20.1.3. SWOT Analysis
Analisis SWOT sebuah alat yang relatif sederhana namun kuat
yang dapat membantu suatu organisasi untuk menganalisis
sumberdaya internal mereka dalam hal kekuatan(strengths) dan
kelemahan(weaknesses)
dan
mencocokkannya
terhadap
lingkungan eksternal dalam hal peluang(opportunities) dan
ancaman(threats).
Analisis SWOT memiliki manfaat yang besar bila digunakan
tidak hanya untuk menganalisis situasi saat ini, tetapi juga sebagai
alat untuk merumuskan strategi.
27
Gambar 2.9 Contoh SWOT Analysis
Sumber : Chaffey (2009: 422)
2.20.2. Tujuan – Dimana kita mau berada ? (Objectives - Where Do We Want
To Be?)
Objectives adalah pernyataan dan komunikasi dari misi, visi dan
tujuan organisasi, (Chaffey, 2009: 281).
Menentukan dan mengkomunikasikan tujuan strategis organisasi
merupakan elemen kunci dari setiap model proses strategi karena :
1. Definisi strategi dan elemen penerapan strategi harus diarahkan
pada bagaimana cara terbaik untuk mencapai tujuan.
28
2. Keberhasilan keseluruhan strategi e-business akan dinilai dengan
membandingkan hasil aktual terhadap tujuan dan mengambil
tindakan untuk meningkatkan strategi.
3. Jelas, tujuan yang realistis membantu mengkomunikasikan tujuan
dan signifikansi dari inisiatif e-business untuk karyawan dan mitra.
Gambar 2.10 Elemen dari Strategic Objectives
untuk e-business (Chaffey, 2009: 282)
2.20.3. Strategi – Bagaimana Kita Sampai di Sana ? (Strategy - How Do We
Get There?)
Strategi adalah digerakkan oleh tujuan dan visi sebagaimana
dimaksud dalam bagian sebelumnya. Sebagai strategi dirumuskan
berdasarkan visi dan tujuan, sehingga perlu untuk sering meninjau kembali
dan merevisi mereka. Dalam bagian ini keputusan strategis utama yang
29
dihadapi oleh tim manajemen yang mengembangkan strategi e-bisnis yang
terakhir, (Chaffey, 2009: 295).
Target marketing strategy adalah Evaluasi dan pemilihan segmen
yang tepat dan pengembangan tawaran yang sesuai, (Chaffey, 2009: 437).
Target marketing strategy ini memiliki 4 tahap, yaitu :
Gambar 2.11 Tahapan dalam Pengembangan
Target Marketing Strategy (Chaffey, 2009: 437)
a. Segmentasi (Segmentation) : Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan
dan segmen pasar.
b. Target Pasar (Target Marketing) : Mengevaluasi dan memilih target
segmen.
c. Posisi (Positioning) : Mengidentifikasi proposisi untuk setiap segmen.
d. Perencanaan (Planning) : Menggunakan sumber daya untuk mencapai
rencana.
30
2.20.4. Taktik – Bagaimana Tepatnya Kita Kesana ? (Tactics - How Exactly
Do We Get There?)
Marketing tactics untuk menerapkan strategi dan tujuan secara
tradisional berbasis di sekitar unsur-unsur marketing mix, (Chaffey, 2009:
448).
Marketing mix adalah sering digunakan ketika mengembangkan
strategi pemasaran karena memberikan kerangka sederhana untuk berbagai
elemen yang berbeda dari penawaran produk untuk mempengaruhi
permintaan produk dalam target markets, (Chaffey, 2009: 449).
Marketing mix - 4 Ps tentang product, price, place dan promotion
awalnya diusulkan oleh Jerome McCarthy (1960) - digunakan sebagai
bagian penting dari pelaksanaan strategi pemasaran oleh banyak praktisi. 4
Ps telah diperluas menjadi 7 Ps dengan memasukkan tiga elemen lebih
lanjut yang lebih mencerminkan jasa pengiriman: people, processes dan
physical evidence (Booms and Bitner, 1981), meskipun orang lain
berpendapat bahwa ini dimasukkan dalam 4 Ps. Marketing mix diterapkan
ketika mengembangkan strategi pemasaran, karena memberikan kerangka
yang sederhana untuk berbagai elemen yang berbeda dari penawaran
produk untuk mempengaruhi permintaan produk dalam pasar.
31
Gambar 2.12 Elemen dari Marketing Mix (Chaffey, 2009: 449)
5. Produk (Product)
Ada banyak alternatif untuk berbagai produk ketika sebuah
perusahaan
sedang
mengembangkan
strategi
online.
Pengambilan
keputusan untuk produk yang berhubungan dengan internet dapat berguna
yang dibagi menjadi keputusan yang mempengaruhi produk inti dan
produk yang diperpanjang.
Perusahaan juga dapat mempertimbangkan bagaimana internet dapat
digunakan untuk mengubah rentang atau kombinasi produk yang
ditawarkan. Beberapa perusahaan hanya menawarkan bagian dari produk
secara online. Sebuah perusahaan mungkin memiliki katalog yang lebih
lengkap yang tersedia secara online daripada yang tersedia melalui brosur
offline.
32
6. Promosi (Promotion)
Spesifikasi dari promosi biasanya merupakan bagian dari strategi
komunikasi. Ini akan mencakup pemilihan target pasar, penentuan posisi
dan integrasi dari alat komunikasi yang berbeda. Internet menawarkan
sesuatu yang baru, tambahan saluran komunikasi pemasaran untuk
menginformasikan kepada pelanggan tentang manfaat produk dan
membantu dalam keputusan pembelian.
7. Harga (Price)
Elemen price dari marketing mix mengacu pada kebijakan penetapan
harga dari suatu organisasi yang digunakan untuk mendefinisikan model
penentuan harga dan, tentu saja, untuk menetapkan harga untuk produk
dan jasa.
Implikasi utama dari internet untuk aspek harga dari mix adalah
sebagai berikut :
1. Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada perbedaan
harga.
Quelch dan Klein (1996) menjelaskan dua efek yang bertentangan dari
internet pada harga yang terkait dengan transparansi harga. Pertama,
pemasok dapat menggunakan teknologi untuk perbedaan harga,
misalnya pelanggan di berbagai negara. Namun, jika tindakan
pencegahan untuk harga tidak dilakukan, pelanggan mungkin dapat
segera mengetahui tentang diskriminasi harga dan mereka akan
keberatan untuk itu. Pendekatan kompromi yang digunakan oleh
banyak perusahaan adalah dengan menggunakan perbedaan harga
dengan harga yang lebih rendah atau menawarkan internet untuk
beberapa produk mereka secara online.
Harga online harus memperhitungkan konsep elastisitas harga dari
permintaan. Ini adalah ukuran dari perilaku konsumen didasarkan
pada teori ekonomi yang menunjukkan perubahan dalam permintaan
untuk produk atau jasa dalam menanggapi perubahan harga.
33
2. Tekanan pada harga (termasuk komoditisasi).
Untuk komoditas bisnis, lelang pada pertukaran business-to-business
juga dapat memiliki efek untuk menurunkan harga.
3. Pendekatan penetapan harga baru (termasuk harga dinamis dan
lelang).
Selain lelang yang dijelaskan di atas, internet memperkenalkan
peluang baru untuk harga dinamis, misalnya pelanggan baru bisa
secara otomatis diberikan diskon pembelian untuk tiga item pertama.
4. Struktur atau kebijakan harga alternative.
Berbagai jenis penetapan harga dapat dilakukan di internet, khususnya
untuk digital, produk yang didownload. Software dan musik selama
ini telah dijual secara tradisional untuk suatu hak berkelanjutan untuk
digunakan. Internet menawarkan pilihan baru seperti pembayaran tiap
pemakaian, sewa dengan biaya tetap per bulan atau pengaturan sewa.
Pilihan bundling mungkin juga lebih mungkin.
8. Tempat (Place)
Allen dan Fjermestad (2001) berpendapat bahwa internet memiliki
implikasi besar untuk tempat dalam marketing mix karena internet
memiliki jangkauan global. Namun, karena biaya dan waktu pemenuhan
internasional bersama-sama dengan masalah kepercayaan di negara
setempat dan ketersediaan dukungan telepon, sebagian besar produk masih
bersumber secara lokal. Pengecualian untuk ini adalah produk digital di
mana tidak ada batasan fisik pada pemenuhan, jadi misalnya iTunes Apple
telah terbukti berhasil dalam menawarkan layanan ini di seluruh dunia.
9. Orang (People), Proses (Process) dan Bukti Fisik (Physical Evidence)
People, process dan physical evidence adalah sangat penting untuk
penyediaan layanan. Meningkatkan pelayanan juga merupakan elemen
penting dari online branding yang dijelaskan dalam pada bagian fokus
berikutnya. Physical evidence dapat diterapkan untuk desain web atau
34
kemasan yang menyertainya saat barang dikirimkan. Secara alternatif, ini
dapat diartikan sebagai bagian dari produk yang diperpanjang.
Organisasi dapat menguji tindakan yang diperlukan pada setiap tahap
untuk berbagai jenis skenario, misalnya pertanyaan dari pelanggan baru
atau yang sudah ada, pertanyaan tentang situs web atau e-mail dari
berbagai tahap dalam proses pembelian seperti pra-penjualan, penjualan
atau pasca-penjualan.
2.20.5. Tindakan (Action - The Details of Tactics who Does, what and when)
Actions adalah komponen dari perencanaan e-marketing yang
mengacu pada aktivitas yang dilakukan oleh manajer untuk melaksanakan
rencana tersebut, (Chaffey, 2009: 469).
Pertanyaan yang perlu dijawab ketika menentukan actions meliputi :
1. Tingkat investasi mana dalam saluran internet yang sudah cukup
untuk memberikan layanan ini?
2. Apa yang akan menjadi payback?
3. Jenis pelatihan apa yang diperlukan oleh staff?
4. Tanggung jawab baru apa yang diperlukan untuk memberikan
layanan berbasis Internet?
5. Kegiatan apa saja yang terlibat dalam menciptakan dan memelihara
situs web?
Pada tahap ini perencanaan e-marketing akan diputuskan untuk
menyimpulkan tindakan yang harus terjadi.
35
2.20.6. Kontrol – Apakah Kita Sampai Kesana ? (Control - Did We Get
There?)
Control adalah komponen dari perencanaan e-marketing yang dapat
dicapai melalui kombinasi teknik tradisional seperti riset pemasaran untuk
memperoleh pandangan dan pendapat pelanggan dan teknik baru seperti
analisis file log web-server yang menggunakan teknologi untuk memantau
apakah tujuan tercapai, (Chaffey, 2009: 470).
2.24
Kerangka Pikir
Gambar 2.13 Kerangka Pikir
36
Penjelasan dari gambar 2.12 yaitu tahapan kerja yang akan dilakukan
dalam pembuatan e-maekting dan menggunakan metode SOSTAC sebagai
acuan dalam perancangan dan implementasi strategi e-marketing. Pada tahap
pertama yaitu melakukan tahap analisis yang terdiri dari Situation Analysis,
Objectives, Strategy, dan Tactics. Dimana Situation Analysis yaitu untuk
menganalisis dan mengetahui keadaan perusahaan pada saat ini, situation
analysis tebagi lagi menjadi empat bagian yaitu Demand Analysis untuk
mengetahui kebutuhan dari pelanggan dengan menggunakan penyebaran
kuesioner, Competitor Analysis untuk dapat mengetahui kelebihan dan
kekurangan dari pesaing, Intermediary Analysis untuk menganalisis yang
akan dilakukan oleh perencana media untuk media kampanye iklan online,
dan Internal Marketing Audit untuk menilai kemampuan sumber daya dari
perusahaan dan dibandingkan dengan pesaingnya. Serta ada tujuan dari
perancangan e-marketing dengan menggunakan metode 5S dan strategi yang
digunakan untuk mencapai tujuan tersebut, sehinga taktik akan mendukung
strategi yang digunakan. Setelah tahap analisa, masuk ke tahap selanjutnya
yaitu tahap perancangan dan implementasi, pada tahap ini action yang
digunakan yaitu alat atau tools yang akan digunakan unutk merancang dan
mengimplementasikan website e-marketing yang akan dibuat, dan control
untuk dapat mengetahui apakah e-marketing yang sudah diterapkan berjalan
dengan baik atau belum, untuk dapat mengetahuinya dengan menggunakan
google analytics.
7