landasan teori - Library Binus

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah ujung tombak suatu perusahaan Menurut Kotler dan
Amstrong (2008, p7) pemasaran merupakan sebuah proses perusahaan menciptakan
nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan
tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari pelanggan. Dan di dalam
Encylopedia of The Social Science dikatakan bahwa manajemen adalah suatu proses
dengan mana pelaksanaan suatu tujuan tertentu diselenggarakan dan diawasi.
Sehingga menurut Kurtz (2008, p7) pemasaran merupakan fungsi organisasi dan
sebuah proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai
untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara
menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan. Dan dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan suatu proses perusahaan dalam perencanaan,
implementasi dan pengendalian untuk menjadikan suatu nilai fungsi bagi perusahaan
untuk menciptakan, membangun, mengkomunikasikan suatu nilai menguntungkan
dengan pelanggan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan.
Tujuan utama dari pemasaran adalah untuk mengembangkan hubungan
pelanggan dengan perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung
mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.
Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa pemasaran holistis adalah konsep
yang berbasis pengembangan, desain, implementasi, dan aktivitas proses pemasaran
yang dikenal memiliki nilai ketergantungan yang tinggi. Pendekatan holistis didasari
pada cara untuk mengatasi berbagai permasalahan pemasaran yang kompleks dan luas.
Kaitan antara manajemen pemasaran dengan e-serviceterdapat pada promotion
strategies karena Melalui E-Service yang memuaskan, perusahaan dapat dengan
7
8
mudah melakukan promosi ke pada pelanggan baik promosi produk baru. Pelanggan
dapat mudah mendapatkan informasi promosi dari perusahaan.
Selain itu, untuk menciptakan, membangun dan menjaga pertukaran yang
menguntungkan dengan konsumen, perusahaan harus mengutamakan kepuasan
konsumen dan dibutuhkanlah kualitas pelayanan yang baik serta hubungan pemasaran
perusahaan dengan konsumen. Sehingga dapat disimpulkan hubungan pemasaran dan
kualitas pelayanan menjadi suatu cara bagi perusahaan untuk membuat kepuasan
pelanggan hingga dapat menjadi loyalitas.
2.2 Hubungan Antar Variabel
Dengan adanya internet sebuah paradigma baru ekonomi telah lahir. Dunia
maya terbentuk seiring dengan berkembangnya teknologi internet yang dalam
perjalanannya membentuk perdagangan sendiri dalam suatu website yang dirancang
khusus oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produk dagangannya. Perusahaan
dalam memasarkan produknya diperlukan pengembangan website yang jitu agar
terciptanya keputusan pembelian yang memberikan profit bagi perusahaan
(Suhari,2008).
Pengembangan website tidak hanya dimulai dengan fitur-fitur gambar produk
melainkan juga pengembangan dari segi e-service qualitynya. Fitur yang bagus
dalam pengembangan E-Service Quality akan memberikan dampak bagi calon
konsumen
dalam
menentukan
keputusan
pembelian
yang
akan
diambil.
Pengembangan website dengan meningkatkan kualitas E-service tidak hanya
diharapkan dapat memberikan dampak signifikan bagi perusahaan dalam
meningkatkan loyalitas dan kepuasan pelanggan namun memberikan pengaruh bagi
calon konsumen dalam berkeputusan. (Suhari,2008)
Sebagai contoh dalam pengembangan E-service quality adalah dengan
memberikan informasi dan kecepatan customer service dalam melayani calon
pelanggan maupun pelanggan tetap yang telah berkunjung ke website tersebut.
Semakin banyaknya fitur yang diberikan memberikan keleluasaan konsumen dan
calon konsumen dalam berbelanja produk yang mereka butuhkan. Berdasarkan hal
tersebut tentu ini akan memberikan dampak yang cukup jangka panjang karena
apabila e-service quality yang diberikan bagus pada calon konsumen dan telah terjadi
9
keputusan pembelian maka konsumen akan memberikan feedback atas produk yang
telah mereka beli dengan loyalitas pelanggan karena telah kepuasan pelanggan telah
terpenuhi. (Suhari,2008).
Hubungan E-Service Quality dengan Customer Satisfaction (H1)
Menurut (Zavareh et al, 2012) dalam penelitiannya, terdapat 5 (lima)
komponen utama e-service quality, yaitu Information Quality, Security, Website
Functionality, Customer Relationships and Responsiveness. Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa e-service quality memiliki pengaruhyang kuatterhadap
kepuasanpelanggan.
Hubungan Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty(H2)
MenurutSiwantara (2011)dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Nilai
Pelanggan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan serta Kinerja Customer
Relationship Management (Studi pada Halo Corporate PT. Telkomsel Bali).” Hasil
dari penelitian ini menunjukkan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan, yang berarti bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan
atas produk yang dikonsumsinya maka akan semakin loyal pelanggan tersebut
terhadap merek produk tersebut (Wang et al, 2004) dalam (Siwantara, 2011).
Hubungan E-Service Quality dengan Customer Loyalty(H3)
Menurut (Anggraeni & Yasa, 2012)dalam penelitiannya yang berjudul “EService Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan dalam Penggunaan
Internet Banking”. Hasil dari penelitian ini menunjukkan e-service quality memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas. Terciptanya kepuasan dapat
memberikan manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan
menjadi harmonis, memberi dasar bagu pembelian ulang, dan menciptakan loyalitas
pelanggan serta rekomendasi word of mouth yang menguntungkan perusahaan.
Hubungan e-Service Quality, Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty(H4)
10
Menurut (Ho & Lee, 2007) dalam penelitian yang berjudul “The development
of an e-travel service quality scale” dihasilkan bahwa e-service quality memiliki
pengaruhyang kuatterhadap kepuasanpelanggan dan loyalitas.Selain itu, e-service
quality juga mempengaruhi customer loyalty secara langsung tanpa perantara
(customer loyalty).Hal ini berarti bahwa secara tersirat e-service quality
mempengaruhi customer satisfaction dan customer loyalty.Hasil ini juga terdapat
pada penelitian Anggraeni dan Yasa (2012).
2.3
E-Services
Menurut Winfried Lamersdorfetal (2004,p.xi), dasar teknis dari e-services
dibangun dariaplikasi-aplikasi computer yang secara dramatis mendukung interaksi
yang kompleks (transaksi data) antara partner kerja heterogen dalam sudut pandang
mereka sebagai konsumen, bisnis, ataupun agen pemerintahan (dalam berbagai
kombinasi yang mungkin terjadi). Namun hasil komunikasi terdistribusi tersebut
tidak dapat diimplementasikan tanpa kontribusi tambahan yang terdiri dari sistem
informasi termasuk aspek keamanannya juga.
Menurut George Yee(2006,p.vii), Sebuah e-service memiliki karakteristik sebagai
berikut:
•
Layanannya dapat diakses melalui internet
•
Layanannya dijalankan melalui software aplikasi (service software) yang
dimiliki oleh sebuah provider (biasanya sebuah perusahaan)
•
Perangkat lunak layanan milik perusahaan memungkinkan kita menggunakan
perangkat lunak milik perusahaan lain dalam rangka menjalankan
layanannya.
•
Sebuah provider dapat memiliki lebih dari satu layanan.
•
Layanan tersebut dikonsumsi atau digunakan oleh seorang atau oleh aplikasi
lain yang mengakses layanan tersebut melalui internet.
•
Biasanya ada biaya yang dibayarkan pengguna layanan kepada pihak
penyedia layanan.
•
Konsumen memiliki preferensi privasi dan keamanan tertentu dalam layanan
yang tidak boleh diganggu oleh provider.
11
Menurut George Yee (2006, p.95) Electronic services merupakan sebuah
istilah yang secara tidak langsung berbicara mengenai penawaran layanan
menggunakan perangkat elektronik, biasanya menggunakan internet E-service
memiliki beberapa tipe, termasuk tipe yang memungkinkan individu dan organisasi
mengakses informasi (contoh:browsing) dan yang memfasilitasi transmisi data
(contoh:aplikasi perbankan,e-shopping).
Menurut George Yee(2006,p.141) sebuah system e-service seharusnya dapat
membuat pengumpulan data menjadi sangat mudah dan efisien dengan menggunakan
integrasi, interkoneksi, dan teknologi data mining.
Menurut George Yee (2006,p.283) sebuah e-service adalah sebuah layanan
yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen melalui jaringan komputer.
Layanan berupa kutipan laporan stok barang biasanya sering digunakan sebagai
contoh dari sebuah e-service. Pada saat itu, konsumen login ke komputer server, dan
setelah melalui autentifikasi yang tepat, user dapat memperoleh layanan berupa
laporan stok barang. Mengakses akun seseorang melalui internet banking, juga dapat
dijadikan salah satu contoh dari e-service. Konsumen dapat melihat saldo,transfer
dana, atau membayar tagihan. Jaringan komputer yang digunakan biasanya berupa
internet, namun dapat juga berupa jaringan private perusahaan. Dalam satu waktu,
Satu perusahaan dapat melayani lebih dari konsumen dan banyak perusahaan
melayani satu-satu konsumen.
2.4
e-Service Quality
2.4.1
Pengertian Quality
Menurut Kotler dan Keller (2009), mutu atau kualitas adalah keseluruhan ciri
serta sifat dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan suatu kebutuhan secara tersirat.
Menurut Aleksandar, Slavko, dan Jasna (2009), kualitas adalah kesesuaian
suatu produk dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pengertian Quality
adalah kesesuaian suatu produk dengan ciri dan sifat yang memuaskan para
konsumen sesuai yang diinginkan konsumen.
12
2.4.2 Dimensi Pengukuran E-Service Quality
Berdasarkan (Ho & Lee, 2007), terdapat 5 dimensi pengukuran e- service
quality,
yaitu :
1. Information Quality
Informasi yang tersedia pada website merupakan komponen utama
dari kualitas pelayanan yang dirasakan. Industri cutting tools merupakan
bisnis yang berorientasi pada informasi, dan internet dapat memfasilitasi
perusahaan dengan arena untuk membangun platform yang dinamis dan
beraneka ragam bagi informasi suplai dan pertukaran. Berdasarkan penelitian
terdahulu, kriteria umum untuk menilai konten informasi meliputi akurasi,
aktualitas, ketepatan, relevansi, reliabilitas, dan kelengkapan.
2. Security
Keamanan berkaitan dengan bagaimana sebuah website terbukti dapat
dipercaya bagi pelanggannya. Layanan online yang dilakukan dengan baik
dan lancar dapat membangun kepercayaan dan keyakinan kepada pelanggan.
Hal ini penting, dikarenakan kurangnya kontak interpersonal dengan
pelanggan ketika membeli secara online, pelanggan secara khusus perlu
memperhatikan keamanan terhadap transaksinya. Keamanan juga mengacu
padahal privasi pelanggan, hal ini pentingdalam sebuah transaksi online.
Pelanggan mungkin khawatir bahwa informasi pribadi dan transaksi mereka
dapat diakses atau digunakan melalui internet oleh pihak ketiga. Keamanan
telah dianggap sebagai dimensi penting dalam hal kualitas layanan dan
kepuasan. Kurangnya jaminan keamanan dapat menjadi penghalang utama
bagi pelanggan untuk berbelanja secara online. Dapat disimpulkan bahwa
kemanan dalam proses berbelanja online sangat penting karena dengan sistem
keamanan yang cukup baik maka kerahasiaan data konsumen dapat terjaga.
3. Website Functionality
Dimensi ini terdiri dari tiga aspek, yaitu :
13
•
Navigasi berkaitan dengan betapa mudahnya pengguna mencari
informasi pada website. Hal ini dianggap sebagai hal pokok dalam
membangun kualitas pelayanan. Tanpa berinteraksinya dengan
pelanggan, pelanggan online perlu mencari informasi terhadap
produk/jasa yang sedang dicari. Jika pelanggan sering bingung selama
proses pencarian, mereka akan berhenti.Desain dan penyajian sebuah
website melibatkan mekanisme navigasi yang dapat mempengaruhi
relevansi dan efisiensi terhadap hasil pencarian. Ini menunjukkan
bahwa navigasi memainkan peran yang dominan dalam memberikan
layanan yang memuaskan.
•
Aspek kedua, akses website, mengacu pada kemampuan pengguna
untuk mengakses sumber daya (termasuk informasi yang berhubungan
dengan perjalanandan fitur layanan) pada website dan hal itu berkaitan
dengan kemudahan koneksidan kecepatan download. Sangat mungkin
bahwa pengguna online akan berhenti dan pergi ke situs lain karena
terlalu lama bagi mereka untuk mengakses website atau mendownload sebuah informasi. Jadi, dengan adanya dukungan untuk
akses website merupakan salah satu komponen penting yang berkaitan
dengan kinerja pelayanan.
•
Bagian ketiga dari dimensi ini menjelaskan fungsi transaksional yang
memungkinkan pelanggan untuk merasa bahwa website ini sederhana
dan user-friendly untuk menyelesaikan sebuah transaksi. Beberapa
komponen, termasuk pemesanan yang mudah, pembayaran yang
mudah, dan pembatalan yang mudah, menunjukkan sejauh mana
pelanggan yakin bahwa penggunaan website akan melibatkan sedikit
usaha atau tidak.
14
4. Customer Relationship
Komunitas virtual yang dikembangkan dalam sebuah website dapat
dianggap sebagai organisasi sosial secara online untuk menyediakan
pengguna dan customer dengan kesempatan untuk berbagi opini dan bertukar
informasi diantara komunitas mereka.Armstrong and Hagel berpendapat
bahwa komunitas virtual dapat menyatukan informasi dan masyarakat ke
dalam sebuah hubungan. Fitur layanan yang disediakan oleh website
memberikan kesempatan kepada user (pengguna) untuk berinteraksi dengan
pengguna lain. Komunikasi dua arah ini mempemudah pengguna untuk
mencari informasi, membuat keputusan membeli, dan memberi feedback atau
masukan kepada website.Hubungan ini dapat dikembangkan melalui interaksi
dengan
komunitas
online
yang
memungkinkan
pengguna
untuk
berpartisipasi, mempelajari, dan berinteraksi online.Beberapa peneliti
menemukan bahwa faktor komunitas ini memiliki pengaruh pada loyalitas
pelanggan dalam konteks online.Oleh karena itu dimensi ini berkaitan dengan
pengguna yang menilai kualitas pelayanan website cutting tools.
5. Responsiveness dan Fulfillment
Dimensi responsiveness diukur berdasarkan ketepatan waktu dari
sebuah website yang merespon kepada customer dalam sebuah lingkungan
online, seperti bagaimana menjawab pertanyaan dari customer dengan cepat
dan efisien, bagaimana kebutuhan dan keluhan dari customer dapat direspon
melalui email secara sopan.Masalah-masalah tersebut secara konsep
merupakan komponen dari dimensi responsiveness.
Dimensi fulfillment (pemenuhan) mengacu pada keberhasilan website
dalam menyampaikan produk atau jasanya, dan kemampuannya untuk
mengoreksi kesalahan yang terjadi selama proses transaksi. Website yang
berusaha untuk meminimalisasi ketidakpuasan dengan service yang diberikan
akan mencapai level yang lebih tinggi dari sebuah evaluasi kualitas yang
diberikan oleh para pelanggannya.
15
2.5
Kepuasan pelanggan
Tjiptono, Fandi (2006:349).Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral
dalam teori dan praktik pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi
aktivitas bisnis. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial,
seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan,
berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan
meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan. (Menurut Tjiptono, Fandi
(2006:354) pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari
lima elemen utama, yakni :
1. Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan
pelanggan harus memliki produk berkualitas baik dan layanan
prima.Paling tidak, standarnya harus menyamai para pesaing utama
dalam industri. Untuk itu berlaku prinsip “quality comes first,
satisfaction programs follow”. Biasanya perusahaan yang tingkat
kepuasan
pelanggannya
tinggi
menyediakan
tingkat
layanan
pelanggan yang tinggi pula. Seringkali itu merupakan cara mereka
menjustifikasi harga yang lebih mahal.
2. Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah
upaya
menjalin
relasi
jangka
panjang
dengan
para
pelanggan.Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling
menguntungkan
antara
penyedia
jasa
dan
pelanggan
dapat
membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan
loyalitas pelanggan. Upaya menjalin relasi dengan pelanggan juga
bisa gagal karena sebab-sebab lain, seperti (1) sebagian pelanggan
menolak untuk tergantung kepada pemasok tunggal; (2) mungkin saja
tidak ada manfaat timbal balik bagi perusahaan dan pelanggan dan (3)
sebagian pelanggan lebih menyukai fokus jangka pendek yang
semata-mata didasarkan pada harga murah.
16
3. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin
relasi antara perusahaan dan pelanggan.Biasanya, program ini
memberikan semacam penghargaan khusus (seperti diskon, bonus,
voucher) kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin (heavy
users) agar tetap loyal pada produk dari perusahaan bersangkutan.
4. Fokus pada pelanggan terbaik
Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk
heavyusers. Tentu saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria
lainnya menyangkut pembayarannya yang lancar dan tepat waktu,
tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan (karena mereka
telah sangat paham mengenai cara berinteraksi dengan perusahaan),
dan relatif tidak sensitif terhadap harga (lebih menyukai stabilitas
daripada terus –menerus berganti pemasok untuk mendapatkan harga
termurah)
5. Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan
komplain
terkait
erat
dengan
kualitas
produk.Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang
dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak
awal.Baru setelah itu, jika ada masalah, perusahaan segera berusaha
memperbaikinya lewat sistem penanganankomplain.Jadi jaminan
kualitas harus mendahului penanganan komplain.
2.5.1 Faktor – Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, Philip (2007:36) Kepuasan pelanggan dapat diciptakan
melalui tiga faktor. Dibawah ini akan dijelaskan satu persatu tentang ketiga faktor
tersebut:
1. Mutu
17
Kualitas memberikan dorongan kepada konsumen untuk
menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.Dalam jangka panjang,
ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan serta
kebutuhan
konsumen,
dengan
demikian
perusahaan
dapat
menciptakan kesetiaan konsumen pada perusahaan yang memberikan
kualitas yang memuaskan.Penjualan dikatakan memberikan mutu jika
produk dan pelayanannya memenuhi atau melebihi harapan
konsumen.
2. Pelayanan Konsumen
Pelayanan
konsumen
tidak
berarti
sekedar
menjawab
pertanyaan dan keluhan konsumen, bahkan lebih dari pemecahan
masalah yang timbul setelah pembelian.Pada dasarnya pelayanan
konsumen dapat menjadi pusat keuntungan perusahaan.Ada tiga jenis
pelayanan yang dapat diberikan yaitu pelayanan sebelum transaksi,
pelayanan pada saat transaksi, pelayanan setelah transaksi penjualan.
3. Nilai
Kotler, Philip (2007: 38), Mendefinisikan nilai sebagai
berikut:“Customer delivered value is the difference between total
customers value and total customers expect from a given product are
service. Total customers cost is bundle of cost customers expect to
incur in evaluating,obtaining and using the product or service.”
Yang artinya nilai konsumen yang diberikan merupakan selisih
jumlah nilai dari konsumen dengan jumlah biaya konsumen.Jumlah
nilai bagi konsumen adalah sekelompok manfaat yang diharapkan
konsumen dari barag atau jasa tertentu.Jumlah biaya bagi konsumen
adalah sekelompok biaya yang diharapkan konsumen dalam evaluasi
menerima dan menggunakan barang atau jasa tersebut.
18
Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan konsumen Menurut Irawan
(2004:37), adalah sebagai berikut :
1. Kualitas produk
Pelanggan puas jika setelah membeli dan menggunakan produk
tersebut, ternyata kualitas produknya baik.Beberapa dimensi yang
berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance,
reliability, conformance, durability dan lain-lain.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan
value for money yang tinggi.
3. Kualitas pelayanan
Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.
Pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapat pelayanan yang baik
atau yang sesuai dengan yang mereka harapkan. Dimensi kualitas
pelayannan ini banyak dikenal sebagai berikut reliability, responsiveness,
assurance, empathy dan tangible.Dalam banyak hal, kualitas pelayanan
seringkali mempunyai daya diferensiasi yang lebih kuat dibandingkan
dengan kualitas produk.
4. Faktor emosional
Pelanggan akan merasa puas (bangga) karena adanya emotional
value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut.
5. Biaya dan kemudahan
19
Untuk mendapatkan produk dan jasa, Pelanggan akan semakin
puas apabila tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk.
2.5.2 Pengukur Kepuasaan Pelanggan
Ada empat metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler
(2004), mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman
bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan
keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang
ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering
dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun
dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa,
website, dan lain-lain.Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini
dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada
perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan
cepat
untuk
mengatasi
masalah-masalah
yang
timbul.Berdasarkan
karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu
inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat.
2. Lost customer analysis
Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa
hal itu
terjadi dan
supaya
dapat mengambil kebijakan
perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang
diperlukan, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, di mana
peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggannya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah
20
pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia
memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
3. Survei kepuasan pelanggan
Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran
dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan ketidakpuasan
pelanggan, oleh karena itu perlu dilakukan survei kepada para pelanggan agar
diperoleh data yang lebih akurat dan rinci. Melalui survei, perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan
sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap pelanggannya.
2.5.3 Dimensi Kepuasan Pelanggan
Basrah Saidani (2012) membagi kepuasan pelanggan menjadi 3 dimensi,
yaitu :
a. Attributes related to product
Dimensi kepuasan yang berkaitan dengan atribut dari produk seperti
penetapan nilai yang ditetapkan dengan harga, kemampuan produk
menentukan kepuasan, keuntungan dari produk tersebut.
b. Attributes related to service
Dimensi kepuasan yang berkaitan dengan atribut pelayanan misalnya
dengan garansi yang dijanjikan, proses pemenuhan pelayanan atau
pengiriman, dan proses penyelesaian masalah yang diberikan.
c. Attributes related to purchase
Dimensi kepuasan yang berkaitan dengan atribut dari keputusan untuk
membeli atau tidaknya dari produsen seperti kemudahan mendapatkan
informasi, kesopanan karyawan dan juga pengaruh reputasi perusahaan.
21
2.6
Loyalitas Pelanggan ( Customer Loyalty )
Menurut Griffin (2002) yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p129) “Loyalty is
defined as non random purchase expressed over by some decision marketing unit”.
Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada
wujud prilaku dari pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus
menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih oleh konsumen.
Menurut Griffin (2005) customer berasal dari kata kustom yang didefenisikan
sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan
kebiasaan”. Pelanggan yang loyal dicirikan sebagai berikut :
1. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara
teratur)
2. Purchase across product and service lines (melakukan pembelian lini
produk yang lainnya dari perusahaan anda)
3. Refers others (memberikan referensi pada orang lain)
4. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan
kekebalan terhadap tarikan dari pesaing atau tidak mudah terpengaruh
oleh bujukan pesing).
Konsumen menjadi setia atau loyal biasanya disebabkan oleh salah satu aspek
didalam perusahaan, tetapi biasanya konsumen menjadi setia atau loyal karena
“paket” yang ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga.
Ada tiga kriteria untuk mendefenisikan konsumen setia atau loyal, yaitu :
1. Keinginan
dari membeli produk
dan jasa dari
perusahaan
tanpa
membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.
2. Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari mulut
ke mulut kepada orang lain.
3. Tindakan proaktif untuk memberikan saran produk dan jasa karena
perusahaan.
22
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat di simpulkan bahwa pengertian
loyalitas pelanggan adalah suatu timbal balik yang di berikan oleh pelanggan kepada
perusahaan sebagai bentuk kepuasan atas produk yang di konsumsi dimana respon
yang diberikan bagus dan bersifat jangka panjang dalam memberikan keuntungan
bagi perusahaan.
2.6.1 Jenis loyalitas pelanggan
Menurut Griffin (2005), bahwa jenis loyalitas dibagi menjadi 5 (lima), yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Bahwa beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap
produk atau jasa tertentu.Tanpa loyalitas ditandai dengan keterkaitan yang
rendah dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah. Secara
umum, perusahaaan harus menghindari para pembeli jenis ini karena mereka
tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.
2. Loyalitas yang Lemah
Dengan keterlibatan yang rendah serta dengan pembelian berulang
yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah.Pelanggan ini membeli karena
kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan
alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini sering terjadi pada produk yang
sering dibeli.
3. Loyalitas Tersembunyi
Keterkaitan yang relatif tinggi serta dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi,
dan bukan pengaruh sikap yang menentukan untuk melakukan pembelian
berulang.
4. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterkaitan tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi.Jenis
loyalitas ini yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.
23
2.6.2 Model Loyalitas Pelanggan
Dalam model kesetiaan pelanggan dua dimensi yang di paparkan oleh Dick dan Basu
dalam (Setiawan, 2011: p. 26) loyalitas pelanggan diklasifikansikan kedalam 4
kategori, yaitu diantaranya:
1. Loyalitas tinggi, yaitu pelanggan yang benar – benar loyal. Mereka memiliki
frekuensi pembelian ulang tinggi dan menunjukan sikap setia yang kuat.
2. Loyalitas rendah, yaitu pelanggan yang memiliki frekuensi pembelian ulang
yang tinggi tetapi tidak disertai sikap setia yang kuat. Situasi ini mungkin
menunjukan sikap pelanggan yang apatism enggan beralih supplier atau
merek karena terlalu tinggi resiko atau ongkosnya, atau semata – mata karena
mereka memang tidak perduli.
3. Kesetiaan laten, yaitu pelanggan yang menunjukan kesetiaan yang kuat,
namun jarak, namun jarang membeli produk. Kondisi demikian mungkin
terkait dengan persoalan distribusi produk atau kemudahan mengakses atau
mendapatkannya.
4. Tidak ada loyalitas yaitu pelanggan yang jarang membeli dan tidak memiliki
sikap setia pada produk atau merek.
2.6.3 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Dalam sebuah studi klasik Reichheld dan Sasser dalam (Lovelock, et al., 2011: pp.
76-77) menganalisis laba perpelanggan dalam beragam bisnis jasa, dibagi
berdasarkan lamanya (tahun) pelanggan menggunakan produk perusahaan. Mereka
menemukan bahwa pelanggan menjadi lebih menguntungkan ketika mereka makin
lama menggunakan produk perusahaan dalam masing-masing industri tersebut.
Adalah empat faktor yang memberikan kontribusi pada penyedia jasa untuk
menciptakan laba tambahan, keempat faktor tersebut antara lain:
1. Laba didapatkan dari pembelian yang bertambah.
24
Selama beberapa waktu, pelanggan bisnis sering kali tumbuh besar
dan dengan demikian membelanjakan kuantitas yang lebih besar. Pelanggan
individu juga menambah pembelian ketika anggota keluarga mereka
bertambah atau ketika tingkat pendapatan mereka meningkat. Kedua jenis
pelanggan tersebut mungkin akan bersedia untuk mengukuhkan pembelian
mereka dengan penyedia jasa tunggal yang memberikan layanan berkualitas
tinggi.
2. Laba dari biaya operasional yang berkurang.
Saat pelanggan menjadi semakin berpengalaman, tuntunan mereka
lebih sedikit terhadap penyedia jasa (misalnya, mereka kurang begitu
membutuhkan informasi dan bantuan serta lebih memilih menggunakan
pilihan swalayan). Mereka juga tidak banyak melakukan kesalahan ketika
terlibat dalam proses operasional, sehingga berkontribusi pada produktivitas
yang lebih tinggi.
3. Laba dari rekomendasi kepada pelanggan lain.
Berita rekomendasi mulut ke mulut yang positif ibarat iklan dan
penjualan gratis, menghemat dana investasi perusahaan atas kegiatankegiatan tersebut,
4. Laba dari premi harga.
Pelanggan baru sering kali diuntungkan dari diskon promosi
perkenalan; pelanggan lama cenderung membayar dengan harga biasa ketika
mereka sangat puas dan tidak lagi peka terhadap harga. Terlebih lagi,
pelanggan yang sudah memercayai penyedia jasa mungkin bersedia
membayar harga lebih tinggi pada musim-musim ramai atau untuk proses
kerja yang lebih cepat.
25
Dari penuturan di atas dapat dipahami bahwa pelanggan yang loyal adalah sebuah
aset yang berharga bagi perusahaan di mana ada banyak manfaat dan keuntungan
yang diberikan keberadaan pelanggan yang loyal bagi perusahaan.
2.6.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan
dikemukakan hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa
puas dapat produk atau jasa pesaing tanpa ragu-ragu.Sebaliknya, loyalitas pelanggan
tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi
pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan
sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan yang
loyal (Griffin, 2005: p. 31) adalah aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat
dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan pelanggan yang loyal
memiliki karakteristik:
1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Artinya
pembelian berulang secara regular kontinuitas pelanggan dalam melakukan
pembelian atau konsumsi atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali
atau lebih dinyatakan telah melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli di luar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk).
Maksudnya adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan
pelanggan butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis
pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak
terpengaruh produk pesaing.
3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Artinya kesediaan
pelanggan dalam memberikan referensi atau rekomendasi kepada pihak lain
untuk mengkonsumsi produk atau jasa perusahaan. Selain membeli barang
atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan
pembelian secara teratur, mereka mendorong orang lain agar membeli barang
atau menggunakan jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan
tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah
26
melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi
perusahaan.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis dari pesaing
perusahaan. terhadap bujukanatau tawaran dari pesaingartinya kekebalan atau
tidak terdapatnya ketertarikan pelanggan terhadap produk atau pelayanan
sejenis dan bentuk-bentuk promosi pesaing. Hal ini berhubungan dengan
perhatian pelanggan tentang apa yang dilakukan oleh perusahaan berkaitan
dengan layanan produk atau jasa yang diberikan yang dirasamemuaskan.
Dari pemaparan Griffin di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat
empat ciri dari pelanggan yang loyal, yaitu pembelian ulang secara teratur dan
berkelanjutan, membeli di luar lini produk utama, memberi referensi dan
merekomendasikan kepada calon pelanggan baru, dan yang terakhir adalah
kekebalan terhadap penawaran produk atau jasa lain di luar dari perusahaan.
2.6.5 Tahap-Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan
Griffin memaparkan bahwa terdapat tahap-tahap dalam pertumbuhan loyalitas
pelanggan (Griffin, 2005: p. 35) yang diuraikan berikut ini, yaitu:
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan
barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan)
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun
melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan
jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
3. Disqulified prospect
27
Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa
tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa
tersebut.
4. First time customers
Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.Mereka masih
menjadi konsumen baru.
5. Repeat customers
Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak
dua kali atau lebih.
6. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini
berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention (bertahan).
7. Advocated
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar membeli barang atau jasa di
perusahaan tersebut.
8. Partners
Konsumen
pada tingkat ini adalah
ketergantungan dalam aktivitas bersama
keuntungan (partners).
yang merasakan
saling
untuk saling mendapatkan
28
Gambar 2.1Model Penelitian