Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran lebih dari sekedar fungsi bisnis untuk melakukan kesepakatan
dengan konsumen. Banyak orang yang berpikir pemasaran hanya sebuah
penjualan dan periklanan, tetapi sekarang pemasaran harus dimengerti tidak hanya
membuat penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam pemenuhan
kebutuhannya, manusia mempunya preferensi yang berbeda dari produk maupun
jasa yang dibutuhkan mereka, semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi
konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Karena itu pemasar harus berusaha mengidentifikasikan preferensi
tersebut dan memuaskan kebutuhan konsumen. Dibawah ini terdapat beberapa
pengertian pemasaran menurut para ahli.
Pemasaran adalah salah satu komponen penting yang perlu diperhatikan di
dalam sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan kegiatan usahanya secara
berkesinambungan. Pemasaran mencakup semua kegiatan perusahaan untuk
beradaptasi dengan lingkungan secara kreatif dan menguntungkan.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:9), mendefinisikan pemasaran
sebagai berikut:
“a social process in which individuals and group obtain what they need
and want by creating, offering freely exchanging products of value with
others.”
Artinya, suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompoknya
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
Sedangkan menurut Marketing Association of Australia and New
Zealand (MAANZ) yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:3), memberikan
pengertian Pemasaran sebagai berikut :
12
13
“Activities that facilitate and expedite the exchange of mutually
satisfying relationships through the creation, distribution, promotion
and pricing of goods, services and ideas.”
Artinya, aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan
pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi
dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide.
Dari definisi yang diuraikan diatas dapat dikatakan bahwa pemasaran
adalah suatu proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu,
atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk, barang, dan jasa, dilakukan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants), guna mencapai
tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas
agar tujuan perusahaan juga dapat tercapai.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Kotler dan Kevin Lane Keller (2006;6) mendefinisikan Manajemen
Pemasaran sebagai berikut :
“The art and science of chossing target market and getting, keeping and
growing customer through creating, delivering and communicating
superior customer value”.
Artinya, seni dan ilmu memilih target pasar dan mendapatkan, menjaga,
dan
menumbuhkan
pelanggan
melalui
penciptaan,
memberikan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran tidak
hanya berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar, tetapi
juga merubah dan mengurangi permintaan tersebut. Jadi Manajemen Pemasaran
berusaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar
dapat membantu organisasi mencapai sasarannya.
2.3
Jasa
2.3.1
Pengertian Jasa
Produk yang merupakan barang berwujud maupun tidak berwujud, pada
prinsipnya mempunyai tujuan yang sama, produk yang diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan serta keinginan dari konsumen. Produk berupa barang tidak
14
berwujud atau lebih dikenal dengan jasa, memiliki karakteristik yang berbeda
dengan barang berwujud. Untuk lebih memahami, mengenal tentang jasa, perlu
diketahui tentang jasa sebagai berikut:
Definisi Jasa menurut Cristopher Lovelock (2007:5) adalah :
“The act or performance offered by one party to the other party.
Although the process may be related to the physical product, the
performance is essentially intangible and does not normally result in
ownership of the factors of production.”
Artinya, tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya
pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas
faktor-faktor produksi.
Berdasarkan definisi diatas menyatakan bahwa pada dasarnya memiliki
unsur-unsur penting yaitu: suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi
kebutuhan dan kepentingan konsumen. Selain itu, dalam memproduksi jasa dapat
menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak. Disamping itu
juga tidak mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara fisik atau nyata, jadi
jika seseorang pembeli jasa memberikan jasa kepada orang lain, maka tidak ada
pemindahan hak milik secara fisik, terakhir dalam jasa terdapat interaksi antara
penyedia jasa dengan konsumen pada waktu yang bersamaan.
2.3.2
Klasifikasi Jasa
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa
jenis jasa layanan. Komponen jasa layanan ini dapat merupakan bagian kecil
ataupun bagian utama atau pokok dari keseluruhan penawaran tersebut.
Berdasarkan klasifikasi organisasi perdagangan dunia (World Trade
Organization---WTO),
sesuai
dengan
GATS/WTO---Central
Product
Classification/MTN.GNS/W120 yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi dan A.
Hamdani (2006:7), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi :
1.
Jasa Bisnis
2.
Jasa Komunikasi
3.
Jasa Kontruksi dan Jasa Teknik
15
4.
Jasa Distribusi
5.
Jasa Pendidikan
6.
Jasa Lingkungan Hidup
7.
Jasa Keuangan
8.
Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial
9.
Jasa Kepariwisataan dan jasa Perjalanan
10.
Jasa Rekreasi, Budaya dan Olahraga
11.
Jasa Transportasi
12.
Jasa Lain-lain
2.3.3
Karakteristik Jasa
Pelaksanaan bauran jasa harus berpedoman pada empat karakteristik jasa,
menurut Fandy Tjiptono, (2006:15-18), yaitu :
1.
Intangibility (tidak berwujud)
Jasa bebeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau
benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses,
kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi
para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena
terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi
pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan
bagaimana yang akan diterima konsumen, umumnya tidak diketahui
sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.
2.
Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3.
Variability / Heterogeneity (berubah-ubah)
Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan
dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan
16
unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung
tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
perilakunya.
4.
Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang
kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang
tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa
disimpan.
2.4
Jasa Pendidikan Tinggi
2.4.1
Pengertian Jasa Pendidikan
Berdasarkan tesis yang telah dikutip dari Iwan Ridwansyah (2008), jasa
pendidikan adalah suatu pengalaman yang tidak dapat diloyalitas sebelum kita
mengalami atau merasakan sendiri hasil jasa tersebut belum jelas atau nyata,
sampai lulusannya dapat memperoleh pekerjaan dan menjadi seorang profesional.
Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan
pembentukkan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha
untuk mewujudkan keinginan, kebutuhan dan kemampuan individu sehingga
tercapai pola hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan
semata-mata sebagai sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi
kehidupan anak sekarang yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat
kedewasaannya.
2.4.2
Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:148) ditinjau dari
sudut lembaga pendidikan tinggi , karakteristik yang terdapat di dalamnya antara
lain:
1.
Perguruan tinggi termasuk kedalam kelompok jasa murni (pure service),
dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana
pendukung semata. Seperti ruangan kelas, kursi meja dan buku-buku.
17
2.
Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa),
yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut
untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya
ada juga yang menawarkan program kuliah jarak jauh (Distance
Learning), universitas terbuka dan lain-lain).
3.
Penerima jasa adalah orang. Jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis
orang. Atau dalam jasa biasa disebut sistem kontak tinggi ( high contact
system), yaitu hubungan pemberian dengan pelanggan tinggi. Pelanggan
dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa
berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus
menjadi bagian dari sistem jasa tersebut. Hubungan dengan pelanggan
adalah hubungan keanggotaan (member relationship) dimana pelanggan
telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. Sistem pemberian
jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah
ditetapkan.
4.
Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member
relationship) dimana pelanggan tlah menjadi anggota lembaga pendidikan
tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan sesuai
kurikulum yang telah ditetapkan.
2.4.3
Jenis Jasa Pendidikan Tinggi
Jasa pendidikan tinggi menurut Buchari Alma dalam Manajemen
Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan (2008:277) terdiri atas :
1.
Jasa kulikuler-JK yaitu : Kurikulum, Silabus, GBPP, SAP, Evaluasi,
Praktikum, Bimbingan
2.
Jasa Penelitian-JP antara lain : pembimbing tentang penelitian ,
perencanaan, pelaksanaan dan penyediaan berbagai fasilitas.
3.
Jasa pengabdian pada masyarakat-JPM meliputi : kegiatan-kegiatan untuk
melayani masyarakat umum, terutama masyarakat ekonomi lemah atau
tingkat pendidikannya masih rendah, dengan mengaplikasikan ilmu-ilmu
dan keterampilan yang merupakan jasa kurikulum dan jasa penelitian.
18
4.
Jasa administrasi-JA meliputi : jasa administrasi akademik dan umum.
5.
Jasa ekstrakulikuler-JE yaitu : mencakup semua kegiatan pelayanan
terhadap mahasiswa baik yang terkait langsung dengan JK, JP, dan JPM
maupun yang tidak langsung seperti pengembangan minat mahasiswa,
pembinaan kesejahteraan mahasiswa dan pembimbingan hubungan dengan
dunia kerja.
Melalui proses-proses produksi dan penyajian kelima jasa tersebut jasa
pendidikan tinggi ditanamkan dan dibudayakan dalam diri siswa selama masa
studi sehingga kemampuan serta keterampilan akademik dan profesionalnya terus
tumbuh berkembang.
2.4.4
Strategi Produk Jasa Perguruan Tinggi
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:149-151), analisis
terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk,
yaitu :
1.
Penawaran Inti (Core Offer)
Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan bermanfaat
dari sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga harus dapat
menjelaskan manfaat program yang dapat memenuhi keinginan dan
kepuasan pelanggan.
2.
Penawaran Nyata (Tangible Offer)
Penawaran nyata dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik,
sebagai berikut :
a.
Fasilitas atau Fitur (feature), komponen individual dari penawaran
yang mudah ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas
dan model jasa. Fitur jasa merupakan alat untuk membedakan
program lembaga pendidikan yang satu dari pesaing lainnya.
b.
Kualitas (quality), mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa.
Kualitas jasa sangat penting karena sangat bervariasi, tergantung
dari keahlian penyedia jasa, motivasi dan situasi kondisi seseorang,
serta pengendalian dari lembaga itu sendiri.
19
c.
Kemasan (packaging), bagaimana kemasan dalam pemberian jasa
akan berpengaruh terhadap penerimaan jasa. Contoh : arsitektuk
gedung, halaman kampus dan lingkungannya akan mendukung
fungsi pendidikan dari suatu universitas.
d.
Merek (branding), program dan jasa dari suatu lembaga
pendidikan dapat diberikan suatu merek, seperti diberikan nama,
symbol dan desain atau beberapa kombinasi yang dapat
membedakan mereka dari penawaran pesaing lainnya.
3.
Penawaran Tambahan (Augumented Offer)
Untuk menarik lebih banyak konsumen, suatu penawaran jasa dapat
ditambahkan atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah apa yang
ditawarkan lembaga pendidikan didalam kelas, tetapi pada apa yang
mereka tambahkan pada standar penawaran dari segi pengemasan,
layanan, periklanan, pembiayaan, pengaturan penyampaian jasa sehingga
dapat memberikan nilai bagi konsumen. Contoh: penawaran untuk
keanggotaan dalam organisasi alumni. Jika lembaga ingin tetap bertahan
dipasar, maka akan menghadapi pilihan strategi yang lebih jauh,
diantaranya :
a.
Strategi berkelanjutan (continuation strategy), dalam hal ini
perguruan tinggi memutuskan melanjutkan strategi pemasaran
yang lalu. Dengan kata lain, melakukan segmen pasar, saluran
distribusi, harga dan promosi yang sama. Hal demikian bisa
mengakibatkan konsumen menyusut.
b.
Strategi konsentrasi (concentration strategy), mengonsentrasikan
sumberdaya yang ada hanya pada pasar yang paling potensial.
c.
Strategi pemotongan (harvesting strategy), mengurangi biayabiaya yang tidak begitu perlu untuk meningkatkan pemasukan atau
arus kas positif (mengurangi yang negatif)
20
2.4.5
Corporate Culture di Perguruan Tinggi
Budaya perguruan tinggi dimaknai sebagai karakteristik khas suatu
perguruan tinggi yang dapat diidentifikasi melalui nilai yang dianutnya, sikap
yang dimilikinya,kebiasaan-kebiasaan yang ditampilkannya dan tindakan yang
ditunjukan oleh seluruh personil yang membentuk satu kesatuan khusus dari
sistem perguruan tinggi.
Menurut Sallis yang dikutip oleh Aan Komariah dalam Buchari Alma
dan Ratih Hurriyati (2008:261), mengungkapkan ciri pendidikan bermutu
adalah :
1.
Rencana strategis memberi visi jangka panjang yang diwujudkan dalam
program yang bersifat operasional dalam menentukan pasar dan corak
budaya yang diinginkan.
2.
Kebijakan mutu yang memberikan pola standar program utama yang berisi
pernyataan tentang hak-hak peserta didik.
3.
Pertanggungjawaban manajemen dari peran-peran badan pemerintah dan
aparat yang merealisasikan mutu.
4.
Organisasi mutu sebagai wadah kegiatan dalam mengatur, mengarahkan
dan memonitor pelaksanaan program.
5.
Pemasaran dan publisitas dalam membentuk informasi yang jelas, akurat
dan up to date bagi masyarakat pemakai tentang apa yang ditawarkan
dalam program.
6.
Penyelidikan dan pengakuan terhadap keberadaan peserta didik dalam
wujud sistem administrasi peserta didik yang sesuai dengan kebutuhannya.
2.5
Atribut Jasa
2.5.1
Pengertian Atribut Jasa
Atribut jasa mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap
jasa tersebut. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk membawa
berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli. Oleh karena
itu setiap perusahaan, harus berhati-hati dalam mengambil keputusan yang
bersangkutan dengan hal itu.
21
Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat
yang
akan
ditawarkan.
Manfaat-manfaat
tersebut
kemudian
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut jasa. Seperti diketahui lembaga
pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid,
siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang lebih dikenal sebagai
stakeholder, lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan,
pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena
mereka sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Layanan ini
dapat dilihat dari berbagai bidang, mulai dari layanan dalam bentuk fisik
bangunan, sampai layanan berbagai fasilitas dan pengajar yang berkualitas
(Buchari Alma,2007:46).
Menurut Asep Suryana Natawiria dalam Buchari Alma (2008:277).
Proses pelayanan yang terjadi dalam industri jasa mempengaruhi pikiran, perasaan
dan jasmani pengguna jasa secara positif dan hal ini dapat terjadi sebaliknya jika
kepuasan pelanggan tidak terpenuhi yang berdampak pada kerugian usaha
tersebut.
Daftar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi alternatif produk dan jasa :
Tabel 2.1
Kategori
Atribut Biaya
Harga
beli,
Atribut Khusus
biaya operasional,
biaya
perbaikan, biaya ekstra, biaya instalasi,
pengembalian
uang,
nilai
penjualan
kembali
Atribut Kinerja
Ketahanan, kualitas material, konstruksi,
ketergantungan, kinerja fungsi
Atribut Sosial
Reputasi merek, status image, popularitas
antara teman, style fashion
Atribut Ketersediaan
Dikirim oleh tokoh local, syarat kredit,
kualitas pelayanan, waktu pengiriman
Sumber : Hollensen, www.google.com
22
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut jasa saling berkaitan
dengan konsep pemasaran jasa, misalnya konsep penjualan, konsep marketing,
konsep kemasyarakatan yang dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan
bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.
Suatu atribut jasa merupakan suatu kesatuan dari bermacam-macam atribut
dalam membentuknya, dimana masing-masing atribut mempunyai kapasitas yang
berbeda-beda dalam memberikan keputusan kepada pemakai produk tersebut.
2.5.2
Atribut Jasa Pendidikan
Menurut Elisabeth Koes Soedijati dalam Buchari Alma dan Ratih
Hurriyati (2008:303) atribut jasa pendidikan yaitu:
1.
Produk, Produk jasa yang ditawarkan universitas ialah reputasi/mutu
pendidikan yang baik, prospek yang cerah dan pilihan konsentarsi yang
bervariasi.
2.
Harga, harga dalam konteks dunia pendidikan merupakan seluruh biaya
yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan suatu jasa
pendidikan yang ditawarkan oleh suatu PT.
3.
Fasilitas, bukti fisik yang merupakan elemen-elemen yang berwujud yang
akan memfasilitasi kinerja dimana konsumen akan melihat keadaan nyata
dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut.
4.
Citra, yakni merefleksikan bonafiditas nama suatu suatu perusahaan
menurut pandangan lembaga atau kelompok tertentu yang berkepentingan
dengan perusahaan tersebut.
5.
Pelayanan meliputi sumberdaya manusia adalah semua orang/pelaku
terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen, seperti para
pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut.
2.5.3
Konsep Pemasaran dalam Jasa Pendidikan
Ada beberapa tahap pengembangan konsep marketing yang digunakan
oleh para pengusaha dalam menghadapi persaingan, menurut Buchari Alma
(2007:46) terdapat lima tahap pengembangan proses marketing :
23
1.
Konsep Produksi
Konsep produksi dalam jasa pendidikan , harus tetap memegang teguh
peningkatan mutu lulusannya, dan uang kuliah tidak terlalu tinggi.
2.
Konsep Produk
Dalam lembaga pendidikan, pimpinan lembaga tidak boleh berbuat
sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu.
Pimpinan sekali-kali harus memonitor apa kehendak konsumen, apa
keluhan-keluhan yang diobrolkan oleh para mahasiswa diluar ataupun
dosen, tenaga administrasi dan sebagainya. Jadi pimpinan perguruan tinggi
tidak tinggal diam di kamar di kantornya, berlagak seperti birokrat sebuah
departemen, yang sulit dihubungi. Pimpinan lembaga pendidikan harus
sering turun kebawah melihat ruang kuliah, memperhatikan taman-taman
kampus, bertegur sapa dengan mahasiswa, dosen dan orang lain yang
berkunjung ke kampus.
3.
Konsep penjualan
Pengusaha yang menganut konsep penjualan (selling concept) berpendapat
bahwa yang penting produsen menghasilkan produk, kemudian produk
tersebut dijual kepasar dengan menggunakan promosi secara besarbesaran. Produsen ini mempunyai keyakinan bahwa dengan jalan promosi,
konsumen mempengaruhi, dirangsang, dimotivasi untuk membeli, maka
mereka pasti akan membeli. Jika ini diterapkan pada lembaga pendidikan
maka ada kecenderungan lembaga menggunakan surat kabar, TV untuk
memasang iklan layaknya seperti iklan barang saja, asal ada bukti nyata
yang menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha perbaikan mutu
lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya, menjadi boomerang bagi
lembaga pendidikan sendiri.
4.
Konsep Marketing (marketing concept)
Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa
yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya
sekedar mengejar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan
ujian,lulus, habis perkara, tapi layanan lembaga dalam banyak hal
24
misalnya dalam suasana belajar mengajar, ruang kelas yang bersih, taman
yang asri, dosen-dosen yang ramah, perpustakaan, lab, lapangan olahraga,
dan sebagainya harus siap melayani siswa.
5.
Konsep Kemasyarakatan
Sebuah perguruan tinggi harus bertanggung jawab terhadap masyarakat
luas, atas mutu lulusan yang dihasilkan. Jangan sampai lulusan yang
dihasilkan malah membawa ekses dimasyarakat. Lembaga pendidikan
harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat yang dipungut dan
yang digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil yang maksimal
buat kepentingan masyarakat.
Berdasarkan pernyataan tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa
yang termasuk kedalam unsur-unsur atribut jasa dalam penelitian ini adalah
produk, fasilitas, harga citra, dan pelayanan.
2.6
Loyalitas Pelanggan
2.6.1
Pengertian Loyalitas
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana
perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana sikap
pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku lain
yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakannya.
Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumennya loyal karena
konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi
perusahaan. Selain itu, konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap
perusahaan.
Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Tjiptono (2006;111) dalam
bukunya yang berjudul Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer
yaitu:
“Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap
produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian
ulang yang konsisten”.
25
Sedangkan menurut Lovelock dalam Service Marketing (2004;352),
loyalitas adalah :
“Loyalty is describe a customer’s willingness to continue patronizing a
firm over the long term, purchasing and using its goods and services on
a repeated and preferably exclusive basis, and recommending the firm’s
product to friends and associates”.
Artinya, loyalitas menggambarkan keinginan konsumen untuk terus
berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan
menggunakan barang dan jasa secara berulang, dan merekomendasikan produk
perusahaan kepada teman atau koleganya.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan suatu
sikap positif konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang disertai dengan
perilaku pembelian secara berulang dan bersifat konsisten, yang selanjutnya
mereka atau konsumen merekomendasikan produk atau jasa perusahaan tersebut
kepada orang lain.
2.6.2
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan.
Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, Tjiptono (2006;107-108)
mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, diantaranya
adalah:
1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten
Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan perusahaan.
2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan
produk tersebut kepada orang lain.
3. Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing
Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing.
26
2.6.3
Keuntungan-keuntungan Memiliki Pelanggan yang Loyal
Manfaat dari loyalitas dan dampaknya pada profitabilitas jauh dari sekedar
penghematan biaya. Menurut Griffin (2005:13), lima alasan untuk menjadikan
pelanggan pertama kali sebagai pembeli seumur hidup :
1.
Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan
2.
Perusahaan dapat memperkuat posisinya bila pelanggan membeli dari
perusahaan bukan dari pesaing
3.
Biaya pemasaran menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan
biaya untuk promosi
4.
Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga
5.
Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan, dengan
demikian akan membantu perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang
lebih besar.
2.6.4
Tipe-tipe Loyalitas Pelanggan
Dalam cakupan yang lebih luas, loyalitas pelanggan (customer loyalty)
dapat didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau
pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian
ulang yang konsisten. Definisi tersebut mencakup dua komponen penting, yaitu
loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua
komponen itu menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas atau disebut
juga dengan tipe loyalitas pelanggan.
Tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut Dick dan Basu dalam Tjiptono
(2006;110) diantaranya adalah :
1.
No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah,
maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua penyebabnya, yang pertama sikap
yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk / jasa baru
diperkenalkan atau perusahaan tidak mampu mengkomunikasikan
keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika
27
pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau
sama.
2.
Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat,
maka yang terjadi adalah spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai
dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya faktor
situasional. Situasi ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit
membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat
keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar
pertimbangan situasional, seperti familiarity (penempatan produk yang
strategis pada rak pajangan, atau lokasi outlet di persimpangan jalan yang
ramai, atau faktor diskon.
3.
Latent Loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola
pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para
pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat
atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan
pembelian ulang. Contohnya, seseorang yang bersikap positif terhadap
restoran tertentu, namun tetap saja berusaha mencari variasi karena
pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai variasi makanan.
4.
Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,
dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen
(penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
2.6.5
Proses Pengembangan Pelanggan
Harus disadari bahwa pelanggan akan menjadi tidak aktif atau pergi,
karena sebab-sebab tertentu seperti perusahaan kebangkrutan, kepindahan ke
lokasi lain, konsumen merasa ketidakpuasan, dan lain sebagainya. Tantangan
perusahaan adalah mengaktifkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui
28
strategi mendapatkan kembali pelanggan. Sering kali tidak mudah untuk menarik
bekas pelanggan daripada mendapatkan pelanggan yang baru.
Untuk dapat memahami pemasaran berdasarkan hubungannya dengan
pelanggan, langkah pertama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat
dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Gambar dibawah ini menunjukan
langkah-langkah utama dalam proses pengembangan pelanggan.
Gambar 2.1
Proses Pengembangan Pelanggan
Suspect
Prospect
Disqualified
Prospect
First Time
Customers
Repeat
Customers
Clients
Members
Advocates
Partners
Sumber : Kotler (2002:59)
Inactive or
Ex-Customers
29
Titik awal adalah tersangka (suspect), yaitu setiap orang yang mungkin
berniat membeli produk atau jasa. Perusahaan memeriksa suspect ini dengan
cermat untuk menemukan kemungkinan sebagai calon pelanggan (prospect), yaitu
orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk dan
memiliki kemampuan untuk membelinya. Calon pelanggan yang tidak memenuhi
syarat (disqualified prospect), yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan
karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. Perusahaan
berharap untuk mengubah banyak
calon pelanggan yang memenuhi syarat
(qualified prospect) menjadi pelanggan untuk pertama kalinya (first time
customers), dan kemudian mengubah para pelanggan pertama kali yang puas
menjadi pelanggan berulang (repeat customers). Baik pelanggan pertama kali
maupun pelanggan berulang mungkin juga terus membeli dari para pesaing.
Perusahaan kemudian bertindak untuk mengubah pelanggan berulang menjadi
klien (client), yaitu orang-orang yang diperlakukan perusahaan secara istimewa.
Tantangan selanjutnya adalah untuk mengubah para klien menjadi anggota
(members), dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan keseluruhan
perangkat tunjangan bagi pelanggan yang bergabung. Selanjutnya diharapkan para
anggota akan beralih menjadi pembela (advocates), yaitu para pelanggan yang
dengan penuh gairah merekomendasikan perusahaan beserta jasa dan produknya
kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah untuk mengubah advocates menjadi
mitra (partners) dimana pelanggan dan perusahaan akan berkerja sama secara
aktif memajukan usaha.
2.6.6
Agar Pelanggan Tetap Loyal
Loyalitas pelanggan memiliki peranan penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama
bagi perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka.
Menurut Griffin (2005:183), agar pelanggan tetap loyal adalah :
30
1.
Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik. Salah satu kegiatan
yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan
pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberi umpan balik.
2.
Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. Setelah
mendapatkan umpan balik dari pelanggan, langkah selanjutnya harus
bertindak cepat untuk memberi respon dengan segera jika ada yang
memberi keluhan.
3.
Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali, dan pemberian
jaminan. Reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering
menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. Perhatikan bagaimana
sebuah perusahaan bekerja untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul
selama penanganan masalah semacam itu.
4.
Belajar cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan sistem umpan
balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya. Terjadi lebih
banyak interaksi dengan pelanggan. Memperlakukan pelanggan yang
marah dengan penuh perhatian adalah salah satu cara untuk menghibur
pelanggan.
2.6.7
Dasar-Dasar Program Loyalitas
Menurut Griffin (2005:200), dasar-dasar program loyalitas adalah :
1.
Ukur dan telusuri loyalitas dengan menggunakan variabel pengukuran
loyalitas.
2.
Perkenalkan terhadap semua pegawai perusahaan arti dan pentingnya
loyalitas klien.
3.
Masukkan sasaran loyalitas pelanggan dan klien kedalam pengukuran
kinerja pegawai dan rencana kompensasi.
4.
Evaluasi dan tinjau kembali tingkat loyalitas setiap bulannya.
5.
Libatkan para pegawai dalam mengembangkan dan mempertahankan
program loyalitas
31
6.
Susunlah gabungan alat-alat pemasaran, penjualan, dan customer care
yang ditujukan untuk memupuk loyalitas pada masing-masing tahapan
pelanggan.
7.
Identifikasikan lima penyebab utama hancurnya loyalitas pelanggan di
perusahaan
8.
Lanjutkan dengan memodifikasi, fine-tune dan course-correct sistem
loyalitas.
2.7
Hubungan Atribut Jasa Dengan Loyalitas Pelanggan
Hubungan atribut apapun bentuk usahanya, memerlukan pemasaran untuk
memasarkan produk, oleh karena itu diperlukan program bauran pemasaran yang
terpadu agar dapat memasarkan sampai ketujuan dan pada waktu yang tepat.
Atribut jasa pendidikan terdiri dari produk, harga, fasilitas, citra,
pelayanan. Kombinasi atribut jasa yang telah ditentukan diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pelanggan akan merasa
puas. Kepuasan pelanggan inilah yang akan memenangkan persaingan perusahaan
di pasar, jika tingkat kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari perbedaan antara
kinerja yang dirasakan dengan harapan pelanggan yang memakai dari salah satu
dari tingkat kinerja perusahaan. Pelanggan akan merasa puas jika kinerja yang
dirasakan berada diatas harapan pelanggan, sedangkan pelanggan kurang puas jika
kinerja yang dirasakan berada di bawah harapan pelanggan.
Harapan pelanggan (expectation) diperoleh dari pengalaman pelanggan
terlebih dahulu, yaitu komentar dari pelanggan lain, janji pemasar dan saingan
perusahaan sejenis. Bila perusahaan menaikkan tingkat harapan pelanggan terlalu
tinggi dan dalam pembeliannya tidak sesuai maka pelanggan akan merasa tidak
puas terhadap kinerja perusahaan.
Memperoleh kepuasan saja tidak cukup untuk membangun atau
membentuk basis pelanggan yang loyal. Kepuasan pelanggan merupakan
semboyan bisnis, setiap orang sibuk mencari cara untuk membahagiakan
pelanggan dengan memenuhi dan bahkan melebihi harapan mereka. Terdapat
anggapan bahwa kepuasan pelanggan akan meningkatkan pendapatan, khusus dari
32
pembelian ulang, namun meurut Griffin hasil penelitiannya menunjukan hal yang
berbeda, tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu menghasilkan
pembelian yang berulang dan peningkatan penjualan.
Seseorang yang membeli barang atau yang masuk kedalam suatu sistem
perguruan tinggi, bermula dari adanya perhatian, timbul minat, muncul keinginan,
lalu masuk dan berakhir dengan adanya kepuasan. Ini adalah idealnya, sehingga
konsumen yang telah menikmati pendidikan itu betul-betul merasa tidak puas dan
kelak ia akan turut menginformasikan kepuasan yang ia peroleh di PTS yang
bersangkutan.
Gambar 2.2
Kepuasan PTS dan Mahasiswa
Gedung
Dosen
Laboratorium
Perpustakaan
K
E
P
U
A
S
A
N
M
A
H
A
S
I
S
W
A
Fasilitas Lain
Sumber : Buchari Alma (2008:99)
Atribut Produk/jasa menjadi bahan pertimbangan utama para konsumen
untuk memilihnya dalam jangka panjang. Konsumen akan membeli suatu
produk/jasa jika ia bisa mengambil manfaat atau keuntungan lebih banyak dari
harga dan usaha yang ia korbankan untuk produk/jasa tersebut.
33
Pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional
dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi
loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk
perusahaan serta memberikan rekomendasi, menciptakan emosi dan perasaan
positif sangat penting dalam membangun hubungan. Hubungan yang terjalin tanpa
emosi menjadi sebuah aktivitas mekanis, proses perilaku, dan membuat pelanggan
tidak memiliki alasan nyata untuk tinggal. Untuk meningkatkan loyalitas,
perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan
tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang. (James G.Barnes, 2001:39
dalam Buchari Alma 2008) .
Sepanjang suatu jasa dapat memberikan keuntungan yang maksimal dihati
konsumen, maka konsumen itu akan loyal. Loyalitas pelanggan sangat diharapkan
oleh perusahaan selain dapat meningkatkan laba, juga merupakan alat promosi
yang
paling
baik.
Karena
pelanggan
yang
loyal
akan
menceritakan
pengalamannya selama memakai produk dari perusahaan tersebut.
Kepuasan dapat berbentuk loyalitas pelanggan dimana pelanggan yang
loyal merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan
profitabilitas perusahaan.
Loyalitas pelanggan lebih mengarah kepada perilaku yang ditujukan
dengan pembelian rutin didasarkan pada unit kepuasan.