1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perubahan lingkungan global yang semakin cepat menyebabkan setiap
perusahaan mencoba mencari cara inovatif untuk mencapai keunggulan
kompetitif dengan meningkatkan kualitas pelayanan. Kompetisi perusahaan
yang semakin ketat juga menyebabkan perusahaan fokus untuk bagaimana
mempertahankan dan memuaskan pelanggan yang sudah ada.Teknologi
internet dan perkembangannya didukung oleh kemajuan teknologi, komputer
dan telekomunikasi yang saat ini bertransformasi dengan cepat. Perkembangan
teknologi saat ini telah membawa dampak pada berbagai aspek kehidupan, dan
salah satunya dalamdunia bisnis.
Di dalam dunia bisnis, penjualan dan pemasaran merupakan bagian
yang sangat penting sehingga banyak cara yang ditempuh oleh perusahaan
untuk memperbaiki sistem penjualan dan pemasaran yang dimiliki. Seiring
dengan berkembangnya teknologi yang sangat pesat, banyak sekali
perusahaan-perusahaan yang memanfaatkan teknologi untuk memperbaiki
sistem penjualan dan pemasaran mereka, melihat dari banyak sekali hal yang
menjanjikan dari pendayagunaan teknologi khususnya teknologi informasi.
Berbagai kemudahan dan peluang ditawarkan oleh internet, tidak hanya
memperoleh segala informasi yang menunjang aktivitas, teknologi internet
bahkan telah mentransformasi cara organisasi yang dalam hal ini bertindak
sebagai pelaku bisnis, dalam berkomunikasi menyampaikan produk dan jasa
kepada pasar (Carlson dan O’Cass, 2007).
1
Perkembangan zaman yang semakin pesat dapat mengubah hambatan
dan tantangan menjadi sebuah peluang.Dengan berbagai kemajuan teknologi
yang ada memudahkan perusahaan memenuhi kebutuhan konsumen melalui
media elektronik dan internet.Pergeseran perekonomian dari perekonomian
tradisional ke perekonomian baru memberikan serangkaian kemampuan yang
baru ke tangan konsumen dan pelaku bisnis.Perekonomian lama didasarkan
pada revolusi industri dengan efisiensi sebagai tujuan utamanya. Sedangkan
perekonomian baru didasarkan pada revolusi digital dan sistem informasi.
Perekonomian baru membuat konsumen dan pelaku bisnis memiliki alternatif
yang tidak dimiliki pada perekonomian lama.
Toko onlineatau biasa disebut online web store merupakan salah satu
wujud perkembangan kemampuan pelaku bisnis di era perekonomian baru
dalam
menyampaikan produk
ke konsumen.
Biasanya toko
online
mengandalkan teknik informasi dan media lainnya sebagai alat komunikasi
antar produsen atau penjual dengan konsumen dalam mencapai tujuan
pemasarannya. Pembelian melalui media seperti katalog, televisi (TV
shopping) dan internet (online shopping) merupakan contoh dari toko online.
Toko online dengan media internet merupakan inovasi bentuk toko
virtual yang paling inovatif dan menarik (Burke, 2002; Chen dan Tan, 2004
dalam Carlson dan O’cass, 2007).E-commercemerupakan suatu konsep yang
sangat berkembang dalam dunia teknologi informasi. Perkembangan
perdagangan terhubung ini membawa banyak perubahan terhadap sektor
aktivitas bisnis yang selama ini dijalankan di dunia nyata. Perubahan tersebut
ditandai dengan adanya sejumlah upaya dari sektor aktivitas bisnis yang
semula berbasis di dunia nyata, kemudian mengembang ke dunia maya
2
(online). Pengembangan dari e-commerce mulai menggantikan fungsi unit
bisnis fisik menjadi sebuah situs. Internet bukan lagi merupakan teknologi
yang khusus, namun merupakan mass media dan sudah menjadi bagian dari
kehidupan modern. Persaingan bisnis online menjadi ketat dengan beralihnya
konsumen dari yang semula berbelanja offline ke belanja online dengan
berbagai alasan seperti, tidak perlu datang ke toko, menghemat biaya
transportasi, tidak perlu khawatir dengan cuaca, tidak perlu cemas dengan
lahan parkir, tidak perlu melalui jalan yang macet, jangkauan yang luas tidak
bergantung pada jarak dan waktu maupun alasan-alasan logis lainnya.
Sehingga banyak penjual tradisional atau offline yang menambah media
penjualan secara online. Hal tersebut dilakukan dalam rangka memenuhi
kepuasan konsumen yang menjadi konsep penting dalam memenangkan pasar.
Pembelian secara terhubung atau pembelian online adalah kegiatan
pembelian barang dan jasa melalui media internet. Pembelian secara online
adalah salah satu bentuk perdagangan elektronik yang digunakan untuk
kegiatan transaksi penjual ke penjual ataupun penjual ke konsumen.
Pembelian online pertama kali dilakukan oleh Michael Aldrich dari Redifon
Computers, di Inggris pada tahun 1979. Ia menjual sistem pembelian
terhubung yang ia temukan ke berbagai penjuru Inggris (Yuniarti, 2013).
Internet pertama kali masuk ke Indonesia pada awal tahun 1990 an.
Saat ini internet sudah menjadi sarana bagi perusahaan untuk berkomunikasi
dan sarana untuk memberikan barang dan jasa kepada pasar. Kegiatan
pembelian secara online ini merupakan bentuk komunikasi baru yang tidak
memerlukan komunikasi tatap muka secara langsung, melainkan dapat
dilakukan secara terpisah dari dan ke seluruh dunia melalui media notebook,
3
komputer, ataupun smartphone yang tersambung dengan layanan akses
internet.Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII)
bersama Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2010 pengguna internet
mencapai 42 juta orang, 2011 mencapai 55 juta orang, 2012 mencapai 63 juta
orang. Pada akhir tahun 2013 jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai
71,19 juta orang atau menguasai Asia sebesar 22,4% setelah Jepang. Pengguna
internet dengan menggunakan perangkat Smartphone 70,1%, sedangkan
pengguna internet terbesar pada umur yang berkisar antara 12-34 tahun
(64,2%). Sedangkan untuk prediksi tahun 2014 yaitu 107 juta orang dan pada
tahun 2015 mencapai 139 juta orang. Dengan jumlah tersebut apabila
dibandingkan dengan penduduk Indonesia, penetrasi internet di Indonesia
sekitar 28%.
Kemajuan bisnis online di Indonesia cukup pesat, hal tersebut terlihat
dari maraknya online shop yang bermunculan. Toko online di Indonesia
populer pada tahun 2006 (Zahrah, 2012). Pada saat ini, jumlah toko online di
Indonesia mencapai angka lebih dari 100 toko. Berdasarkan data yang
diperoleh dari www.indoshopguide.com, jumlah toko online di Indonesia pada
tahun 2009 telah mencapai angka 139 yang terbagi menjadi 12 kategori, yaitu
: agribisnis, buku, bunga dan aneka kado, busana, furniture, hobi dan mainan,
kesehatan, komputer dan elektronik, perlengkapan bayi, perlengkapan
olahraga, perlengkapan wirausaha, dan souvenir pernikahan. Jumlah ini
diprediksi akan terus meningkat. Toko-toko online yang terdaftar berasal dari
usaha besar seperti Gramedia online maupun usaha kecil atau perorangan.Hal
ini menunjukkan bahwa para pelaku bisnis di Indonesia telah menyadari
bahwa internet menjadi sarana penjualan dan pemasaran produk yang cukup
4
efektif. Faktor pendukungnya adalah makin banyaknya pengguna internet,
semakin mudah dan murah koneksi internet di Indonesia, dan semakin banyak
pendidikan dan pelatihan pembuatan toko online dengan harga yang
terjangkau.
Banyaknya kemudahan dan kepraktisan dalam berbelanja online
menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen. Konsumen yang semakin jeli
terhadap berbagai pilihan yang ditawarkan sehingga mereka akan mencari
informasi terlebih dahulu sebelum membeli suatu produk. Hal tersebut
menjadikan persaingan antar perusahaan untuk mendapatkan pelanggan.
Persaingan yang kompetitif membuat para perusahaan berusaha sekreatif
mungkin memasarkan produknya supaya konsumen tertarik. Konsep
pemasaran merupakan suatu proses sosial unttuk mendapatkan apa yang
dibutuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menjualnya (Kotler dan
Keller, 2009). Salah satu faktor kunci dari keberhasilan perdagangan online
(e-commerce) adalah layanan elektronik (e-service). Layanan elektronik
adalah perbuatan, usaha atau pertunjukan dan pengiriman yang dimediasi oleh
teknologi informasi(Rowley, 2006).
Menurut tim We Are Social, perusahaan riset dan pemasaran dari
Singapura, yang melakukan penelitian mengenai internet, mobile dan sosial di
Asia Pasifik penetrasi handphone dan smartphone-nya masih terbilang rendah,
tapi tingkat keaktifan dan keterikatan akan perangkat mobile tinggi. Lebih dari
90% pengguna smartphone sudah mulai mencari informasi produk melalui
smartphone mereka. Internet lahir atas perkembangan tekonologi dan
informasi, selain itu juga tuntutan masyarakat terhadap pelayanan yang serba
cepat, mudah, dan praktis, melalui internet, masyarakat memiliki ruang gerak
5
yang lebih luas dalam memilih produk, barang atau jasa yang seusai dengan
kualitas barang yang diinginkan (Mansur dan Gultom, 2005).Penelitian
mengenai non-retail sentris dalam sebuah situs internet seperti isi dari sebuah
situs internet yang merupakan sumber kekuatan dari sebuah organisasi yang
memuat dan menitik beratkan informasi mengenai merek produk dan
organisasi, namun juga memiliki kapabilitas untuk melakukan transaksi secara
terhubung, masih sangat terbatas (Carlson dan O’Cass, 2010). Layanan yang
berorientasi pada pelanggan saat ini merupakan kebutuhan, bukan pilihan bagi
perusahaan.Bolton (1998) menemukan bahwa ketika konsumen puas, durasi
hubungan pelanggan dan penjual akan lebih lama. Jadi sangat penting untuk
memahami dan mempromosikan kualitas pelayanan berorientasi pelanggan
yang mungkin meningkatkan kepuasan pelanggan. Pelayanan dan dukungan
kepada pelanggan secara efektif lebih vital daripada memberikan penawaran
produk atau harga rendah dalam menarik pelanggan berbelanja online dan
memberikan pelayan yang berkualitas tinggi akan meningkatkan keuntungan
keseluruhan perusahaan (Singh, 2002). Kesuksesan dan kegagalan sebuah
brand online ditentukan dengan membangun situs yang kaya informasi,
memberikan penawaran harga yang rendah namun memberikan kualitas
layanan online yang berkualitas, menarik, memuaskan, dan mampu
mempertahankan pelanggan (Cox dan Dale, 2001; Cai dan Jun, 2003;
Trocchia dan Janda, 2003 dalam Carlson dan O’Cass, 2007).
1.2 Perumusan Masalah
Maraknya penggunaan internet memberikan dampak yang positif
dalam dunia bisnis. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen, sikap terhadap
6
situs web dan niat perilaku diperlukan kualitas e-service yang tinggi. Melalui
penelitian yang dilakukan, peneliti ingin mengetahui bagaimana kualitas eservice
dalam
konsep
online
shopping
yang
ditawarkan
mampu
mempengaruhi kepuasan konsumen, sikap terhadap website dan niat perilaku
konsumen. Apakah dengan adanya faktor kemudahan dalam penggunaan (ease
of use), kegunaan (usefulness), hiburan (entertainment)dan hubungan
komplementer (complementary relationship).
Pada penelitian sebelumnya yangserupa juga pernah dilakukan di
Australia oleh Carlson dan O’Cass (2010) melalui penelitiannya yang berjudul
“Exploring the Relationship between E-service Quality, Satisfaction, Attitude
and Behaviour in Content Driven E-service Website”. Carlson dan O’Cass
dalam penelitiannya terhadap kualitas layanan online sebuah web store
olahraga menemukan bahwa kualitas layanan web store berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen, sikap terhadap website dan niat perilaku konsumen
secara positif jika web store tersebut mampu memenuhi layanan konten seperti
macam-macam atribut dari kualitas layanan professional web store secara
spesifik yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen dan berasosiasi pada
perilaku konsumen. Peneliti mencoba mengaplikasikan penelitian tersebut di
Indonesia dengan menggunakan framework yang sama, tetapi mempunyai
budaya dan perilaku konsumsi yang berbeda, karena penelitian terdahulu
dilakukan di negara maju yaitu Australia dengan responden pengunjung
webstore olahraga dan fans klub tim olahraga tersebut, sedangkan penelitian
ini dilakukan di Indonesia yang merupakan negara sedang berkembang.
Perbedaan tingkat kemajuan negara menjadi salah satu hal yang menarik jika
dikaitkan dengan perkembangan toko online. Peneliti memutuskan untuk
7
memilih toko fesyen online sebagai objek penelitian, dengan berbagai alasan
mendasar yang akan dijelaskan selanjutnya. Hasil dari penelitian diharapkan
dapat menjawab research gap geografis dan research gap objek penelitian
dengan penelitian sebelumnya yang hadir karena adanya penelitian ini.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Sangat penting bagi sebuah web store menganalisa pengaruh kualitas
layanan online terhadap kepuasan konsumen, sikap terhadap situs dan niat
perilaku konsumen untuk dapat memanfaatkan potensi atas kehadiran ecommerce. Secara keseluruhan, penelitian ini berusaha menjawab pertanyaanpertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah kualitas e-service memiliki pengaruh positif terhadap evaluasi
kepuasan konsumen?
2. Apakah kualitas e-service memiliki pengaruh positif terhadap sikap
konsumen terhadap situs web?
3. Apakah kualitas e-service memiliki pengaruh positif terhadap niat perilaku
konsumen?
4. Apakah evaluasi kepuasan konsumen dengan situs web memiliki pengaruh
positif terhadap sikap terhadap website?
5. Apakah evaluasi kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap
niat perilaku?
6. Apakah sikap konsumen terhadap sebuah website akan memiliki pengaruh
positif terhadap niat perilaku yang terkait dengan situs web?
8
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian “Pengaruh kualitas layanan onlinepada
kepuasan konsumen, sikap terhadap situs dan niat perilaku konsumen” adalah
untuk menganalisis kualitas layanan yang diberikan dalam toko fesyen
onlineyang meliputi kegunaan, kemudahan penggunaan, hiburan dan
hubungan komplementer. Selain itu juga menganalisis sejauh mana pengaruh
yang diberikan kualitas layanan online tersebut terhadap kepuasan konsumen,
sikap terhadap situs dan niat perilaku konsumen.
1.5 Lingkup penelitian
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya oleh
Carlson dan O’Cass (2007) dengan judul “Exploring the Relationship between
E-service Quality, Satisfaction, Attitude dan Behaviour in Content Driven Eservice Website”. Penelitian dilakukan pada pengguna toko fesyen online.
Toko fesyen online dipilih karena memiliki tingkat pertumbuhan yang paling
tinggi dalam industry e-commerce di Indonesia (detikFinance.com). Melalui
survey yang digagas oleh Kaspersky dan agensi B2B Internasional pada tahun
2013 yang diikuti oleh 8.605 responden pria dan wanita yang berada di Asia
Pasifik, Timur Tengah, Eropa dan Amerika. Berbelanja secara online juga
didukung oleh kecanggihan fitur gadget dan aplikasi yang membuat konsumsi
digital melonjak.
9
1.6 Kontribusi Penelitian
Penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
gambaran
dan
pemahaman bagi pemasar mengenai pentingnya atribut-atribut dalam suatu
website yang secara tidak langsung mempengaruhi kepuasan, sikap terhadap
web dan perilaku konsumen, sehingga dapat membantu pemasar untuk
menentukan strategi yang sesuai dalam mempertahankan kepuasan konsumen
terhadap suatu toko fesyen online.
10