BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Kehidupan manusia

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Kehidupan manusia tidak dapat di lepaskan dari aktivitas komunikasi,
karena komunikasi merupakan bagian vital dari sistem dan tatanan kehidupan
sosial manusia dan atau masyarakat. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris
communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata
communis yang berarti sama 1 . Sama di sini maksudnya adalah sama makna.
Dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan
makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan
komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti. sementara
komunikasi menjadi unik karena kemampuannya yang istimewa untuk
menciptakan dan menggunakan lambing-lambang, sehingga dengan kemampuan
ini manusia dapat berbagi pengalaman secara tidak langsung maupun memahami
pengalaman orang lain2.
Sementara itu menurut Carl I. Hovand, komunikasi adalah usaha untuk
mengubah perilaku orang lain. Akan tetapi, seseorang akan mengubah sikap.
pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasi berjalan dengan
1
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi : Teori dan Public Relations praktek
Bandung : Remaja Rosdakarya, 2005 hal 9
2
Tubbs, Stewart L., dan Sylvia Moss. Human Communication : Public relations
prinsip-prinsip dasar. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2000
hal 164
7
komunikatif. Dari tulisan di atas dapat di simpulkan bahwa komunikasi adalah
kegiatan interaksi manusia satu dengan manusia lainnya, dimana hubungannya
dengan penelitian ini adalah setiap orang termasuk para public relations officer
pria metroseksual.
2.2 Tujuan Komunikasi
Ketika seseorang atau komunikator melakukan komunikasi, maka materi
pesan yang di sampaikan sebisa mungkin mendapatkan feedback yang positif dari
penerimanya. Untuk itu setiap proses komunikasi memiliki tujuan yang efisien
serta keefektifitasan agar menghasilkan hasil yang optimal. Efektivitas di artikan
sebagai cara mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam proses komunikasi.
Tujuan komunikasi adalah sebagai berikut3:
1. Perubahan sikap (attitude change).
Perubahan sikap di sini dimaksudkan bahwa komunikan yang telah
mendapatkan
atau
mendengar
atau
merespon
pesan
dari
komunikato dapat merubah sikap menjadi yang lebih baik untuk
kedepannya.
2. Perubahan pendapat (opinion change).
3
Effendy, Onong Uchjana. 1990. Ilmu Komunikasi : Teori dan praktek. Bandung
: PT. Remaja Rosdakarya,Hal 8
8
Berpendapat adalah hak semua orang. Seperti komunikator yang
memiliki tujuan untuk menangkap pendapat dari komunikan yang
ia hadapi. Perubahan pendapat atau opini ini bisa terjadi ketika
komunikator mengantarkan pesan dan langsung di serap oleh
komunikan.
3. Perubahan perilaku (behavior change).
Prilaku yang berubah setelah merespon dan menyerap berbagai
informasi atau pesan yang telah di sampaikan
4. Perubahan sosial (social change).
Di sini bukanlah satus sosial yang berubah melainkan perubahan
sosial dari diri komunikan.
Berdasarkan rician definisi di atas, maka penulis menyimpulkan tujuan
komunikasi adalah memastikan agar pesan yang di sampaikan oleh komunikator
ke komunikan bisa di mengerti atau ada feedbacknya atau umpan balik, sehingga
tujuan yang ingin di inginkan tercapai.
2.3 Fungsi Komunikasi
William I.gorden mengkategorikan komunikasi menjadi 44, yaitu:
4
Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu pengantar. Bandung Remaja
Rosdakarya 2005 hal 5-30
9
1. Fungsi pertama sebagai komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial mengisyaratkan bahwa
komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi
diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan,
terhindar dari tekanan dan ketegangan.
Dari rangkaian pengertian diatas dapat di pahami secara jelas bahwa
komunikasi bisa menyatukan suatu hubungan dengan orang lain dan
mencapai suatu tujuan.
2. Fungsi kedua sebagai komunikasi ekspresif
Manusia adalah makhluk sosial. Dalam hal ini manusia hidup
berdampingan dengan manusia lainnya dan melakukan aktifitas
komunikasi sosial. Dalam setiap tindakan komunikasi yang di lakukan
terdapat ekspresi tertuang dalam proses komunikasi tersebut.
Komunikasi ekspresi tersebut menyampaikan pesan perasaan-perasaan
yang bersifat emosi (seperti; marah, rindu, gembira, sedih, prihatin,
benci dan lainnya) manusia yang lebih mengrucut ke pada pesan-pesan
non-verbal.
3. Fungsi ketiga sebagai komunikasi ritual
Suatu komunikasi sering melakukan upacara-upacara berlainan
sepanjang tahun, sepanjang hidup yang sering di sebut oleh antrolog
sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang
10
tahun, pertunangan, pernikahan, hingga upacara kematian. Selain itu
dalam dunia olah raga dan dunia hiburan juga seering orang-orang
mengucapkan atau menampilkan perilaku-perilaku khusus ataupun
yang khas dan bersifat simbolik.
4. Fungsi keempat sebagai komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, seperti
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan
keyakinan serta mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan yang
bertujuan untuk menghibur.
Bila kita tarik satu garis merah dari keseluruhan tujuan diatas bisa
dikatakan bersifat persuasif atau membujuk. Sesuai dengan fungsi komunikasi
diantaranya to inform, to entertain di dalamnya menganduk makna membujuk
serta mengajak secara tidak langsung.
Penulis bisa menyimpulkan bahwa fungsi komunikasi yang terpapar di
atas memiliki keterkaitan satu sama lain di dalam keseluruhan aspek kehidupan
manusia yang dapat mengubah sikap dan perilakunya.
2.4 Komunikasi non-verbal
Komunikasi berlangsung bukan hanya melalui kata-kata, tetapi juga
dengan bantuan tindakan, gerak isyarat, ekspresi wajah dan gambar yang
merupakan lambang makna. Lambang atau gerak isyarat atau gestures, kalau di
11
gunakan untuk melengkapi komunikasi ujaran, menerangkan arti yang mungkin di
salah artikan.
Menurut Larry A. Samovar dan Richard E. Porter, komunikais non-verbal
mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting
komunikasi, yang di hasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh
individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi pengirim atau penerima5.
Hal yang menarik dari kode non verbal adalah studi Albert rabian pada
tahun 1971 yang menyimpulkan bahwa tingkat kepercayaan dari pembicaraan
orang adalah 7% dari bahasa verbal; 38% dari vokal suara; dan 55% dari
ekspublic relations officeresi muka.
2.4.1 Fungsi komunikasi nonverbal
Dalam hubungannya dengan perilaku verbal, perilaku nonverbal
mempunyai beberapa fungsi, diantaranya:
1. Perilaku noverbal dapat mengulangi atau repitisi perilaku verbal.
Kita menaikan alis atau mengkerutkan alis jika kita mengerti atau
merasa tidak paham tentang sesuatu terhadap apa yang kita lihat
ataupun kita tonton.
2. Memperteguh, menekankan, atau melengkapi perilaku verbal.
5
Riswandi, Ilmu Komunikasi. Jakarta: graha ilmu dan Universitas mercubuana
2008 hal 69
12
Kita akan melambaikan tangan jika kita akan berpisah sraya berkata
sampai jumpaaa atau selamat jalan.
3. Perilaku nonverbal dapat menggantikan atau subtitusi perilaku verbal
Kita akan menyalakan korek api ketika kita akan memanggil pelayan
saat berada di club.
4. Perilaku non verbal dapat meregulasi perilaku verbal
Kita akan meberi kode tertentu seperti melihat jam dan resah jika
menjelang jam perkuliahan akan berakhir, sehingga dosen segera akan
mengakhiri perkuliahan tersebut.
5. Perilaku nonverbal dapat membantah atau bertentangan dengan
perilaku verbal
Misalnya seorang suami mengatakan “bagus! Bagus!” ketika di mintai
komentar oleh istrinyamengenai baju yang baru di belinya, seraya terus
membaca surat kabar di tangannya.
2.5 Public Relations
2.5.1 Definisi Public Relations
Semakin berkembangnya zaman dan majunya teknologi serta dinamisnya
perubahan sosial di lingkungan sekitar, mau tak mau ikut mengembangkan
definisi dari public relations.
13
Ada beberapa definisi tentang Public relations diantaranya menurut John
E. Marston
6
mengatakan bahwa “Public relations is planned, persuasive
communication designed to influence significant pubic.” Public relations adalah
perlu direncanakan dalam suatu pendekatan manajemen kepada target-target
publik tertentu. Umumnya Public relations melakukan komunikasi dengan cara
membujuk / persuasive.
Webster’s New World Dictionary 7mendefinisikan Public relations sebagai
hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas; khususnya fungsifungsi korperasi, organisasi, dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha
untuk menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya
sendiri. Sedangkan menurut Public relations News 8didefinisikan Public relations
adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi public, mengidentifikasi kebijakan
dan Public relationssedur individual dan organisasi yang punya kepentingan
publik, serta merencanakan Public relationsgram aksi dalam rangka mendapatkan
pemahaman dan penerimaan publik.
Dari definisi di atas, penulis dapat menrima gambaran mengenai fungsi
public relations. Dari kondisi di lapangan, fungsi public relations di setiap
perusahaan berbeda-beda. Menurut Scott M.Cutlip dan Allen H.Center Public
6
Kasali, Rhenald. Manajemen Public relations : Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia . Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 2006 hal 6
7
Moore, H.Frazier. Humas: Membangun Citra dengan Komunikasi. Bandung :
Remaja Rosdakarya, 2005 hal 6
8
Cutlip, Scott M., Allen H.Center., dan Glen M.Broom. Effective Public
relations. Jakarta : Kencana Public relationsenada Media Grup, 2006 hal 5
14
relatio
9
merupakan
fungsi
manajemen
yang
menilai
sikap
publik,
mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi
kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu pogram kegiatan
untuk meraih pengertian, pemahaman, dan dukungan dari publiknya.
Beragam definisi yang telah diungkapkan untuk menangkap esensi dari
Public relations mendorong Rex F.Harlow untuk mengidentifikasi elemen-elemen
utamanya untuk menunjukkan apa itu Public relations, tidak hanya sekedar apa
yang dilakukan oleh Public relations. Definisi tersebut mencakup elemen
konseptual dan operasional.
10
Rex F.Harlow mendefinisikan Public relations yaitu sebagai fungsi
manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi,
pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dan
publiknya; Public relations melibatkan manajemen Public relationsblem atau
manajemen isu; Public relations membantu manajemen agar tetap responsif dan
mendapat informasi terkini tentang opini publik; Public relations mendefinisikan
dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik;
Public relations membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, dan Public relations dalam hal ini adalah
sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan
9
Ruslan, Rosady. Kiat dan Strategi Kampanye Public relations. Jakarta :
Rajagrafindo Persada, 2008 hal 6-7
10
Cutlip, Scott M., Allen H.Center., dan Glen M.Broom. Effective Public
relations. Jakarta : Kencana Public relationsenada Media Grup, 2006 hal 5
15
Public relations menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai
alat utamanya.
Public relations merupakan cara unik untuk mewujudkan pengertian
publik yang lebih baik dan dapat meningkatkan kepercayaan publik terhadap
suatu perushaan. Public relations merupakan sebuah proses yang berkelanjutan
dari usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari publik
kepada perusahaan. Dari definisi-definisi di atas, penulis dapat mengambil
kesimpulan bahwa pada dasarnya Public relations merupakan suatu fungsi
manajemen, yang berarti bahwa manajemen di semua organisasi harus
memperhatikan Public relations, yang dapat menciptakan hubungan yang saling
menguntungkan antara perusahaan dengan publik. Public relations merupakan
unsur yang cukup penting di dalam sebuah perusahaan untuk mendukung di
dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Setiap usaha yang dilakukan oleh Public relations tentunya untuk
menciptakan hubungan yang harmanis, saling mempercayai, dan meningkatkan
citra yang posiitf antara suatu perusahaan dengan publiknya. Keberhasilan atau
kegagalan suatu perusahaan akan sangat bergantung pada hubungannya dengan
publik. Komunikasi mengambil peranan yang sangat penting dalam setiap
kegiatan Public relations. Melalui komunikasi inilah setiap informasi tentang
perusahaan dapat disebarkan kepada publik yang menciptakan image terhadap
perusahaan tersebut.
16
2.5.2
Fungsi dan Peran Public relations
2.5.2.1 Fungsi Public relations
Berbicara fungsi artinya berbicara mengenai kegunaan Public relations
dalam mencapai tujuan organisasi/lembaga. Fungsi dalam hal ini menunjukkan
suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan, bahkan terpisah dari
tahapan dengan pekerjaan lain. Public relations dapat dikatakan berfungsi di
dalam suatu organisasi atau perusahaan apabila Public relations tersebut telah
menunjukkan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan
lainnya.
11
Menurut Djanalis Djanaid (1993) di dalam buku Public relations : Teori
dan praktek, ada dua fungsi Public relations, yaitu :
1. Fungsi Konstruktif
Peranan Public relations dalam hal ini mempersiapkan mental
publik untuk menerima kebijakan organisasi/lembaga, Public
relations
menyiapkan
“mental”
organisasi/lembaga
untuk
memahami kepentingan publik, Public relations mengevaluasi
perilaku publik maupun organisasi untuk direkomendasikan kepada
manajemen, Public relations menyiapkan public relationsakondisi
untuk mencapai saling pengertian, saling percaya dan saling
membantu terhadap tujuan-tujuan publik organisasi/lembaga yang
diwakilinya. Fungsi ini mendorong Public relations membuat
aktivitas
ataupun
kegiatan-kegiatan
yang
terencana,
11
Kusumastuti, Frida. Dasar-dasar Hubungan Masyarakat. Bogor : Ghalia
Indonesia, 2004 hal 23
17
berkesinambungan yang cenderung bersifat proaktif, termasuk
disini bertindak secara preventif/mencegah.
2. Fungsi Korektif
Apabila sebuah organisasi/lembaga di dalamnya terjadi
masalah-masalah/krisis dengan publik, maka Public relations harus
berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut.
Fungsi ini memang menjadi berat, karena apabila Public relations
gagal
untuk
menyelesaikan
krisis
tersebut,
maka
akan
menyebabkan hancurrnya sebuah organisasi/lembaga.
Di dalam konsepnya, fungsi Public relations ketika menjalankan tugas dan
operasionalnya, baik itu sebagai komunikator dan mediator, juga organisator
maka menurut Onong Uchjana Effendy fungsi Public relations 12 yaitu sebagai
berikut :
a. Menunjang
kegiatan
manajemen
dalam
mencapai
tujuan
organisasi.
b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik
internal dan publik eksternal.
c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi
dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik
kepada organisasi.
12
Ruslan, Rosady. Kiat dan Strategi Kampanye Public relations. Jakarta :
Rajagrafindo Persada, 2008 hal 9-10
18
d. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi
kepentingan umum.
e. Operasionalisasi dan organisasi Public relations adalah bagaimana
membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya,
untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang
ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.
Sementara Cutlip and Center mengatakan bahwa fungi Public relations13
meliputi hal-hal berikut :
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan
menyalurkan opini publik pada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan
organisasi untuk kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik,
baik internal maupun eksternal.
2.5.2.2 Peran Public relations
Peran seorang Public relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi
atau perusahaan. Public relations adalah sebagai Jembatan antara perusahaan
dengan publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar tercapai Mutual
Understanding (saling pengertian) antara kedua belah pihak. Public relations
13
Frida, op.cit., 23-24
19
bertindak sebagai komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para
karyawan.
14
Peranan Public relations dapat dibedakan menjadi dua, yaitu peranan
managerial dan peranan teknis. Peranan manajerial dikenal dengan peranan di
tingkat manajemen dapat diuraikan menjadi 3 peranan, yaitu expert preciber
communication, problem solving process facilitator, dan communication
facilicator. Sehingga bila dijelaskan lebih jauh terdapat empat peranan, yaitu
sebagai berikut :
a. Expert preciber communication
Public relations dianggap sebagai orang yang ahli. Public relations
menasihati pimpinan perusahaan/organisasi. Hubungan ini diibaratkan
seperti hubungan dokter dan pasien.
b. Problem Solving process facilitator
Public relations sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada
peranan ini Public relations melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap
manajemen/krisis. Public relations menjadi anggota tim, bahkan bila
memungkinakan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen.
c. Communication Facilitator
Public relations sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan
organisasi dengan publik, baik dengan publik eksternal maupun internal.
Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara
14
Frida, op.cit., 24-25
20
publik dengan perusahaan, dan sebagai media atau penengah bila terjadi
miscommunication.
d. Technician Communication
Public relations dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. Pubic
Relations menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan
keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan
merupakan keputusan Public relations, melainkan keputusan manajemen
dan petugas Public relations yang melaksanakannya.
Selain peranan Public relations di atas, ada empat peran Public relations
yang lain yaitu sebagai berikut :
1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga
yang diwakili dengan publiknya.
2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif
dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya.
3. Peranan back up management, yaitu sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen organisasi atau perusahaan.
4. Membentuk corporate image, artinya peranan Public relations
berupaya
menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
15
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dipaparkan secara rinci, maka
peranan Public relations adalah sebagai berikut :
15
Ruslan, Rosady. Kiat dan Strategi Kampanye Public relations. Jakarta :
Rajagrafindo Persada, 2008 hal 10-11
21
Pertama,
yaitu
komunikasi
bertindak
pada
sebagai
organisasi
communicator
perusahaan,
Public
dalam
kegiatan
relationssesnya
berlangsung dalam dua arah timbal balik. Dalam hal ini, di satu pihak
melakukan fungsi komunikasi merupakan bentuk penyebaran informasi, di
lain pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan
menciptakan opini publik.
Kedua, membangun atau membina hubungan yang positif dan baik dengan
pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternl.
Khususnya
dalam
menciptakan
saling
mempercayai
dan
saling
memperoleh manfaat bersama antara lembaga/organisasi perusahaan dan
publiknya.
Ketiga, peranan backup management karena fungsi Public relations
melekat pada fungsi manajemen. Untuk mencapai tujuan tersebut dalam
fungsi manajemen, menurut teori bahwa Public relationsses tersebut
melalui tahapan yang terkenal POAC yaitu singkatan dari Planning
(Perencanaan), Organizing (Pengorganisasian), Actuating (Penggiatan),
dan Controlling (Pengawasan). Kemudian diikuti oleh unsur lain yang
terlibat dalam Public relationsses melakukan komunikasi dua arah untuk
menunjang kegiatan bagian/departemen lainnya.
Keempat, menciptakan citra perusahaan atau lembaga yang merupakan
tujuan akhir dari suatu aktivitas Public relationsgram kerja Public
relations campaign (kampanye Public relations), baik untuk keperluan
publikasi maupun Public relationsmosi. Peranan Public Realtions
22
mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak
dan tidak hanya sekedar berbentuk relations arti sempit, karena personal
relations mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan
kampanye Public relations.
16
Untuk mencapai hasil yang optimal maka peranan Public relations harus
mencakup empat tanggung jawab umum, yaitu :
a. Analyzing
Menganalisis masalah sosial, ekonomi, politik dan lingkungan
sosial dalam operasional bisnis atau lembaga serta mampu
mengantisipasinya.
b. Counseling
Menjadi penasihat pimpinan dalam pembuatan kebijakan dan
tatanan operasional agar dapat menciptakan hubungan yang
harmonis dengan berbagai publik yang terkait.
c. Communicating
Mengkomunikasikan informasi inti tentang kebijakan dan public
relations secara manajerial, dan jasa-jasa yang menjadi perhatian
publik.
d. Evaluating
Mengevaluasi dan mengkaji apa yang sudah baik dilakukan, apa
yang masih salah dilakukan, berapa banyak kemampuan yang telah
16
Ardianto, Elvinaro. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. Bandung : Simbiosa
Rekatama Media, 2005 hal 175-176
23
diperoleh dan bagaimana meningkatkan kinerja yang lebih Public
relationsduktif di masa mendatang.
Peranan mana yang paling sering dilakukan oleh Public relations tentunya
tergantung dari beberapa hal, antara lain sistem budaya organisasi / perusahaannya,
tersedianya sumber daya manusia yang berkualitas, struktur organisasi /
perusahaan yang menentukan wewenang dan kewajiban Public relations, serta ciri
khas Public relations sebuah organisasi / perusahaan.
2.6 Tujuan Public Relations
Tujuan kegiatan public relations dapat di kelompokkan sebagai berikut17:
1. Performance objective
Public
relations
merupakan
kegiatan
komunikasi
yang
mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya atau
stakholders.
2. Support of Consumer Market Objective
Mengidentifikasikan permasalahan perusahaan yang sering timbul
sehubungan dengan terjadinya komunikasi yang di lakukan oleh
perusahaan terhadap konsumennya dengan cara menelaah tingkat
dari kesadaran serta persepsi mereka atas Public relations
officerduk ataupun pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
17
Nova, Firsan. 2009. Crisis Public Relations. Jakarta : PT. Grasindo hal 40
24
Public relations pada hakikatnya adalah aktivitas, maka sebenarnya tujuan
Public relations dapat dianalogikan dengan tujuan komunikasi, yaitu adanya
penguatan dan perubahan kognisi, afeksi dan perilaku komunikannya. Oleh
karena itu tujuan Public relations officer adalah terjaga dan terbentuknya kognisi,
afeksi, dan perilaku positif publik terhadap organisasi / lembaga. Meskipun Public
relations officer pada dasarnya bekerja pada organisasi / lembaga yang
dinaunginya, namun Public relations officer juga hendaknya dipandang sebagai
tujuan yang netral antara tujuan organisasi / lembaga dengan tujuan publik
sehingga tercipta simbiosis mutualistik. 18Berdasarkan hal ini maka dapat dilihat
juga tujuan Public relations officer yang dapat dirumuskan dalam tiga tujuan yaitu
sebagai berikut :
1. Terpelihara dan Terbentuknya Saling Pengertian (Aspek Kognisi)
Saling pengertian dimulai dari saling mengetahui atau mengenal.
Tujuan Public Relations pada akhirnya adalah membuat publik dan
organisasi / lembaga saling mengenal. Baik mengenal kebutuhan,
kepentingan, harapan, maupun budaya masing-masing. Dengan
demikian aktivitas Public Relations haruslah menunjukkan adanya
usaha komunikasi untuk mencapai saling kenal dan mengerti
tersebut. Sifat komunikasinya cenderung informatif saja. Public
Relations mempertemukan dua kepentingan untuk saling mengerti.
2. Menjaga dan Membentuk Saling Percaya (Aspek Afeksi)
18
Kusumastuti, Frida. Dasar-dasar Hubungan Masyarakat. Bogor : Ghalia
Indonesia, 2004 hal 20-22
25
Tujuan ini lebih mengarah kepada tujuan emosi, yakni pada sikap
(afeksi) saling percaya (mutual confidence), dan untuk mencapai
tujuan ini maka harus menerapkan prinsip-prinsip komunikasi
persuasif. Sikap saling percaya keberadaannya masih bersifat
laten/tersembunyi, yakni ada pada keyakinan seseorang (publik)
akan kebaikan orang lain (organisasi / lembaga) dan juga pada
keyakinan organisasi / lembaga akan kebaikan publiknya. Public
Relations mempersuasi publik untuk percaya kepada organisasi /
lembaga, sebaiknya juga organisasi / lembaga untuk percaya
kepada publiknya.
3. Memelihara dan Menciptakan Kerjasama (Aspek Psikomotoris)
Tujuan berikutnya adalah dengan komunikasi diharapkan akan
terbentuknya bantuan dan kerjasama nyata. Artinya, bantuan dan
kerjasama ini sudah dalam bentuk perilaku atau termanifestasikan
dalam bentuk tindakan tertentu.
Berdasarkan pada tiga tujuan di atas, maka dapat diambil kesimpulan
bahwa setelah pengetahuan / pikiran dibuka, emosi / kepercayaan disentuh maka
selanjutnya perilaku positif dapat diraih. Pada akhirnya, semua itu kembali pada
tujuan yang lebih besar, yaitu kepada terbentuknya citra / image yang favourable
terhadap organisasi / lembaga dimana Public Relations tersebut berada.
26
2.7 Sasaran Kegiatan Public relations
Kegiatan Public Relations tergantung dari karakter organisasi dalam
menjalankan visi, misi organisasi serta tujuan yang akan dicapai. Semakin luas
komponen publik yang berkepentingan terhadap organisasi, maka elemen
publiknya juga akan semakin luas, semakin beragam dan permasalahannya pun
semakin kompleks. Ruang lingkup organisasi, khalayak organisasi juga akan
menentukan peranan yang harus dijalankan oleh Public Relations.
Kegiatan
Public
Relations
pada
hakikatnya
adalah
kegaiatn
berkomunikasi dengan berbagai macam simbol komunikasi, verbal maupun
nonverbal19. Kegiatan komunikasi verbal, sebagian besar adalah pekerjaan mulai
dari menulis proposal, artikel, progress report, menulis untuk presentasi, menulis
untuk pers (press release), membuat rekomendasi, dan sebagainya. Sedangkan
verbal lisan antara lain jumpa pers, guest guide/open house, announcer,
presenter, desk informations, dan sebagainya. Kegiatan komunikasi nonverbal
meliputi penyelenggaraan pameran, seminar, special event, riset/penelitian, pers
kliping, dan sebagainya
Kegiatan komunikasi dapat pula berarti kegiatan dalam proses komunikasi
itu sendiri. Meliputi mencari informasi (fact finding), mengolah informasi,
kemudian mendistribusikan informasi baik secara verbal tulis maupun verbal
lisan, dan nonverbal. Semua itu adalah kegiatan berkomunikasi, yakni kegiatan
19
Kusumastuti, Frida. Dasar-dasar Hubungan Masyarakat. Bogor : Ghalia
Indonesia, 2004 hal 27
27
yang berkaitan dengan proses pentransferan dan penerimaan ide, gagasan, dan
segala macam informasi dengan tujuan tertentu.
Setiap
ruang
lingkup
publik
suatu
perusahaan
memiliki
kegiatannyamasing-masing. Selain kegiatan tersebut di atas, menurut CutlipCenter-Broom, sesuai dengan perkembangan mutakhir maka kegiatan Public
Relations mencakup enam bidang pekerjaan, yaitu sebagai berikut :
1. Publisitas
Kata publisitas berasal dari bahasa Inggris yaitu publicity.
20
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar
yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai
berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode
yang tak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi
tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi
tersebut.
Publisitas adalah salah satu kegiatan yang sering dilakukan
oleh Public Relations, yaitu kegiatan menimpatkan berita
mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media
massa 21 . Dengan kata lain publisitas adalah upaya orang atau
organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas
20
Cutlip, Scott M., Allen H.Center., dan Glen M.Broom. Effective Public
relations officer. Jakarta : Kencana Public relations officerenada Media Grup,
2006 hal 12
21
M.A., Morissan. Manajemen Public relations officer: Strategi Menjadi Humas
Public relations officerfesional . Jakarta : Kencana Public relations officerenada
Media Group, 2008 hal 14
28
lebih menekankan kepada proses komunikasi satu arah,
sedangkan Public Relations adalah komunikasi dua arah.
Informasi disampaikan kepada media massa melalui berbagai
cara, misalnya dengan press release dan press conference.
Keberhasilan
kegiatan
publisitas
suatu
organisasi
akan
bergantung dari nilai berita dari informasi yang disampaikan
yang dapat menarik redaktur media massa (gatekeepers).
2. Pemasaran / Advertising
Dalam praktiknya pekerjaan bagian pemasaran meliputi
antara lain melakukan penelitian, mendesain produk, mendesain
produk, mengemas produk, menentukan harga, melakukan
promosi dan distribusi produk22. Pemasaran melahirkan bidang
kekhususan yang disebut dengan marketing relations (disebut
juga marketing communication) dan customer relations yang
khusus melayani khalayak konsumen dan pelanggan. Iklan
adalah alat yang sangat penting dalam pemasaran.
Advertising atau iklan adalah informasi yang ditempatkan
di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang
membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi
tersebut 23 . Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan
pesan di media. Advertising digunakan untuk menjangkau
22
M.A., Morissan, op.cit., 20-22
23
Cutlip, op.cit., 14
29
audien yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi
sasaran marketing.
3.Public Affairs
Public Affairs adalah bagian khusus dari Public Relations
yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah
dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan
publik 24 . Public affairs juga dapat dikatakan sebagai taktik
Public Relations yang diterapkan pada strategi Government
Relations untuk menghasilkan kebijakan publik yang sangat
baik.
Organisasi atau perusahaan harus menjalin hubungan yang
harmonis dengan pemerintah karena pemerintah mengeluarkan
peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan25. Public affairs
bertugas untuk mempengaruhi kebijakan publik yang dapat
mendukung tujuan perusahaan. Bagian public affairs juga harus
meyakinkan masyarakat sekitar mengenai manfaat yang dapat
diperoleh mereka jika perusahaan beroperasi di daerah tersebut
tanpa menimbulkan efek yang merugikan.
24
Cutlip, op.cit., 20
25
Morissan, op.cit., 24-25
30
4.Manajemen Isu
Manajemen
isu
adalah
proses
proaktif
dalam
mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespons
isu-isu
kebijakan publik
yang mempengaruhi
hubungan
organisasi dengan pulik mereka26. Ada dua esensi manajemen
isu
yaitu
identifikasi
dini
atas
isu
yang
berpotensi
mempengaruhi organisasi, dan respons strategis yang didesain
untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu
tersebut.Lobi
Lobi adalah bagian khusus dari Public Relations yang
berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan
pemerintah terutama dengan tujuan untuk mempengaruhi
penyusunan undang-undang dan regulasi27 . Dalam praktiknya,
lobi harus bekerja sama dengan kegiatan Public Relations
lainnya yang ditujukan pada publik non-pemerintah.
5.Hubungan Investor
Hubungan Investor adalah bagian dari Public relations
dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga
hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan
shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam
26
Cutlip, op.cit., 24
27
Cutlip, op.cit., 20
31
rangka memaksimalkan nilai pasar
28
. Spesialis hubungan
investor selalu memberi informasi kepada pemegang saham dan
loyal kepada perusahaan dalam rangka mempertahankan nilai
saham yang layak.
Menurut H.Fayol beberapa sasaran kegiatan public relations officer adalah
sebagai berikut29:
1. Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building corporate identity
and image) :
a. Menciptakan identitas perusahaan yang positif
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak.
2. Menghadapi krisis (facting of crisis)
Menangani keluhan atau komplen dan menghadapi krisis yang terjadi
dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of
image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan
a. Mempublikasikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik
28
Cutlip, op.cit., 25
29
Nova, Firsan. 2009. Crisis Public Relations. Jakarta : PT. Grasindo hal 43
32
b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok,
menghindari obat-obatan terlarang, dan lainnya.
2.8 Public relations officer
2.8.1 Definisi Public relations officer
PRO atau dapat dikatakan Public relations officer yang menggeluti bidang
public relations pun cukup menarik, karena perlu kegigihan untuk membangun
citra yang baik, agar timbul kesan dan saling pengertian antara kedua belah pihak.
Kegiatan melobi dengan menunjukkan kebijaksanaan dan prosedur dari
individu atau organisasi, atas dasar kepentingan publik pun tidak mudah. Namun
diperlukan kesabaran tentunya. Begitu pula dengan bidang-bidang komunikasi
lainnya.
Public relations officer, maupun bidang yang lain pada dasarnya mengacu
pada ilmu komunikasi, karena masing-masing memerlukan komunikasi yang
efektif. Agar informasi yang disampaikan efektif, diperlukan keahlian (skill)
dalam berkomunikasi. Karena itu, kita harus dapat mengolahnya menjadi sesuatu
yang dapat dimengerti oleh orang lain. Bila kita sudah memahami tentang makna
ilmu komunikasi secara rinci, komunikasi yang efektif pun tercipta. Dari
komunikasi itu, seseorang akan
merasakan adanya rasa kepuasan akan
keberhasilannya.
33
Pekerjaan
seorang
public
relations
officer
tidak
terlepas
pada
pengabdiannya demi kepentingan umum selain kepentingan perusahaannya.
Berkaitan dengan Kode Etik Asosiasi Perhumasan International atau International
Public relations officer Association Code of Cunduct30 yang menegaskan bahwa
setiap public relations officer tidak di benarkan untuk mengangkat suatu konflik
yang terjadi atau hal yang sengaja di paparkan kepada publik tanpa seizin dari
mereka yang berkepentingan atau bersangkutan.
Sebaliknya public relations officer tidak di benarkan dengan sengaja untuk
menutupi maslah atau krisis yang tengah terjadi dilembaga yanag bersangkutan
dengan cara mengelabui publik. Sehingga perlu di ingat kunci kerja seorang
public relations officer menghadapi situasi yang penting atau krusial, seperti
konflik, pertikaian, hingga terjadi suatu krisis maka fungsi dan tugas public
relations officer adalah wajib menjelaskan secara jujur dan terbuka.
Hal tersebut di karenakan di satu pihak humas atau public relations officer
bertindak sebagai perantara atau mediator. Sedangkan di lain pihak, ia mempunyai
tanggung jawab sosial atau sosial responsibility dan dalam menjalankan perannya
harus berlandaskan kejujuran, etika, dan moral yang tinggi sebagai penyandang
Public relations officer profesional.
30
Code of Athens Adopted in 1965 and amended in 1968 and 2009, The Code of
Athens is an undertaking of ethical behaviour by members of the International
Public Relations Association and recommended to Public Relations practitioners
worldwide.
34
Dalam hal peran ganda yang bersifat dilematik tersebut, public relations
officer berperan sebagai komunikator, mediator, persuator, organisator, dan
konsultan sering terjadi di tengah masyarakat dalam era globalisasi penuh
kompetitif sekarang ini. Dalam berbagai situasi kondisi yang penuh tantangan,
pihak public relations officer akan menghadapi beban tugas yang cukup berat.
Dalam iklim kompetitif tersebut yang bersangkutan mempunyai fungsai
pokok utama yaitu bertindak sebagai komunikator, mediator kemudian bertindak
sebagai pendukung manajemen atau back up management, dan tujuan akhirnya
adalah bagaimana memperoleh atau mempertahankan citra bagi lembaga yang di
wakilinya.
Pekerjaan inti public relations officer sebenarnya adalah Human Relations
(HR) yang bukan hanya sekedar hubungan antar manusia. Tetapi lebih bersifat
interaksi antara seseorang dengan orang lain, memperhatian orang lain, dan
bersikap ramah serta jujur.
Jika setiap public relations officer mempunyai public relations officer
yang baik yang mencerminkan sikap tersebut, di jamin akan membuat orang lain
yang di hadapinya senang dan puas. Dalam arti luas, komuninaksi yang persuasif
yang dilakukan olehs eseorang kepada orang lain secara tatap muka dalam segala
situasi dan dalam semua bidang kehidupan sehingga menimbulkan rasa kepuasan
kedua belah pihak.
35
Dalam arti sempit penekanan HR pada situasi kerja atau dalam bidang
organisasi atau kelompok bertujuan memancing kegairahan nuntuk bekerja dan
kerjasama yang Public relations officerduktif dengan tujuan menimbulkan
kerjasama positif dan menghindari salah komunikasi dan menghilangkan
rintangan-rintangan komunikasi.
36