9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1Teori Dasar 2.1.1

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1Teori Dasar
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Teori Komunikasi
Kata komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu communis yang
berarti sama, communico, communication, atau commmunicare yang berarti
membuat sama. Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan seharihari baik secara langsung maupun tidak langsung, verbal maupun nonverbal
dengan bentuk apapun. Dalam berkomunikasi kita menciptakan persamaan
pengertian mengenai informasi, ide, pemikiran dan tingkah laku. (Mulyana,
2007:46)
Carl I.Hovland (Effendy, 2004:49) mengemukakan bahwa ilmu
komunikasi adalah proses dimana seorang (Komunikator) menyampaikan
stimulus untuk mengubah perilaku orang lain. Sedangkan menurut Everett M.
Rogers mengemukakan bahwa Komunikasi adalah proses dimana suatu ide
dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka. (Cangara, 2006:19)
Berdasarkan pernyataan oleh beberapa ahli tersebut dapat disimpulkan
bahwa
komunikator
menyampaikan
pesan
atau
informasi
melalui
simbol,sinyal perilaku atau tindakan untuk dapat memberikan pengertian
9
10
kepada komunikan sehingga dapat terjadinya interaksi antara dua orang atau
lebih yang dapat mengubah perilaku seseorang.
2.1.1.2 Unsur-Unsur dalam Proses Komunikasi
Model proses komunikasi yang ditampilkan Philip Kotler dalam
bukunya Marketing Management (Effendy 2004:18-19), berdasarkan
paradigma Harold Lasswell, dapat digambarkan sebagai berikut:
Message
Sender
Encoding
Media
Decoding
Receiver
Noise
\
Feedback
Response
Gambar 2.1 Model Komunikasi Harold Lasswell
1. Sender, yaitu komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang
atau sejumlah orang
2. Encoding, yaitu penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam
bentuk lambang.
3. Message, yaitu pesan yang merupakan seperangkat lambing bermakna
yang disampaikan oleh komunikator.
11
4. Media, yaitu saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan.
5. Decoding, yaitu pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan
menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator
kepadanya.
6. Receiver, yaitu komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7. Response, yaitu tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterpa pesan
8. Feedback, yaitu umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9. Noise, yaitu gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang
berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa penyampaian pesan
yang efektif agar pesan yang disampaikan (message) dapat diterima oleh
sasaran secara tepat dengan menggunakan media yang sesuai dan tidak
adanya gangguan (noise), sehingga dapat mendapatkan respon (feedback)
yang baik dari komunikator (sender) sampai dengan tepat ke sasaran
(receiver).
12
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1 Pengertian Public Relations
Franks jefkins mengutip pernyataan Institute of Public Relation (IPR)
mendefinisikan Public Relations sebagai keseluruhan upaya yang dilakukan
secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu
organisasi dengan segenap halayaknya (Jefkins, 2004:9)
Menurut Harris yang dikutip oleh Lina dan Krismiyati (2013) dalam
Journal of Arts, Science and Commerce mendefinisikan bahwa Public
Relations adalah proses perencanaan, melaksanakan, dan mengevaluasi
program yang mendorong kepuasan pelanggan melalui komunikasi terhadap
informasi yang mengacu pada kegiatan kehumasan.
Menurut Canfield yang dikutip oleh Felicia sinar sari (2011) dalam
Jurnal Komunikasi Universitas Tarumangera mendefinisikan bahwa Public
Relations adalah falsafah dan fungsi manajemen yang diekspresikan melalui
kebijaksanaan dan kegiatan-kegiatan untuk melayani kepentingan public,
melakukan kegiata komunikasi bagi publiknya untuk menciptakan pengertian
dan goodwill dari publiknya.
Menurut Cutlip dalam buku Effective Public Relations, Public
Relations
merupakan
fungsi
manajemen
yang
membangun
dan
mempertahankan hubungan baik antara organisasi dengan public yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut ( Cutlip,
13
2009:6). Definisi tersebut menunjukkan bahwa Public Relations merupakan
bagian dalam suatu organisasi. Oleh karena itu, Public Relations juga
mewakili fungsi yang mampu mendukung tujuan-tujuan organisasi. Public
Relations berupaya mensosialisasikan kegiatan-kegiatan organisasi serta
memperoleh dukungan sepenuhnya dari public yang berkepentingan terhadap
kegiatan tersebut.
Rosady Ruslan dalam bukunya Kiat dan Strategi Kampanye Public
Relations menyatakan bahwa Public Relations suatu seni untuk menciptakan
pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan
public secara lebih baik (Ruslan,2008:8). Dapat disimpulkan dari definisi
tersebut bahwa Public Relations merupakan suatu seni yang ditujukan untuk
mempengatuhi public agar mempercayai suatu perusahaan.
Dengan beberapa pendapat mengenai definisi Public Relations,
penulis dapat menyimpulkan bahwa Public Relations merupakan fungsi
manajemen untuk menumbuhkan serta mengembangkan hubungan baik yang
terus berkesinambungan antara perusahaan dengan publiknya ( baik eksternal
maupun internal). Maka dapat dikatakan bahwa Public Relations merupakan
kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.
14
2.1.2.2 Peran Public Relations
Rosady Ruslan dalam buku Kampanye Public Relations menjabarkan
peran Public Relations yaitu:
a. Sebagai Communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga
yang diwakili dengan publiknya.
b. Membina Relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif
dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya.
c. Peranan Back Up Management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen organisasi atau perusahaan.
d. Membentuk Corporate Image, artinya peranan Public Relations berupaya
menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya (Ruslan, 2008:10).
Sementara Cutlip menyatakan bahwa peranan Public Relations dalam
suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori ( Cutlip,2009:45-47):
a. Penasehat ahli ( Expert Prescriber)
Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan
memiliki kemampuan tinggi dapat membantu menccarikan solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya ( Public Relationship)
Hubungan praktisi pakar Public Relations dengan manajemen organisasi
seperti hubungan antara dokter dengan paseiennya. Artinya, pihak
manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang
telah disarankan atau diusulkan dari pakar Public Relations ( Expert
15
Prescriber ) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan Public
Relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
b. Fasilitator komunikasi (Communicator Fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai
komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal
untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling
pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan toleransi yang
baik dari kedua belah pihak.
c. Fasilitator proses pemecahan masalah ( Problem Solving Process
Fasilitator)
Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan
Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini
dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai
penasihat (Adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan)
dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara
rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatau krisis yang
terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli
Public Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian
dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan
produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
d. Teknisi komunikasi (Communication Technician)
16
Peranan Communication Technician ini menjadikan praktisi Public
Relations sebagai journalist ini resident yang hanya menyediakan layanan
teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in
organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari
masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi,
baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat
pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan.
Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara
satu tingkatan, misalanya komunikasi antar karyawan satu departemen
dengan lainnya ( Ruslan, 2008:20-21).
Dari penjelasan di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa peran
Public Relations tidak hanya sebagai jembatan penghubung antara
perusahaan dengan publik internal dan eksternal, tetapi juga membantu
perusahaan dalam mendapatkan goodwill atau nama baik dari masyarakat
luas. Kesan positif ini didapatkan dari hasil opini publik yang terbentuk
dalam pendapat masyarakat. Jika opini publik bersifat positif maka
sejalan dengan itu reputasi positifpun diperoleh perusahaan atau
sebaliknya.
17
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Corporate Social Responsibility
2.2.1.1 Definisi Corporate Social Responsibility
Menurut The World Business Council for Sustainable Development
(WBCSD) CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam
pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan
perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komuniti-komuniti setempat
(lokal) dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan mutu
kehidupan (Iriantara 2004:49).
Menurut Valentine dan Fleischman yang dikutip oleh Madeline dan
Robert (2013) dalam Journal of Business & Economics Research
mendefinisikan bahwa Corporate Social Responsibility adalah harapan
masyarakat yang menjadi jembatan bagi perusahaan untuk mewujudkan
tanggung jawab sosial perusahaan dalam meningkatkan persepsi masyarakat.
“Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk
meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan
mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan.” (Kotler & Lee,
2005:4)
Menurut ISO 26000, Corporate Social Responsibility (CSR) adalah :
Tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusankeputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang
18
diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan
pembangunan
berkelanjutan
dan
kesejahteraan
masyarakat
mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hokum
yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional serta terintegrasi
dengan organisasi secara menyeluruh (www.csrindonesia.com).
2.2.1.2 Pilar Aktivitas Corporate Social Responsibility
Menurut Reza Rahman yang dikutip oleh Suherman Kusniadji (2011)
dalam Jurnal Komunikasi Universitas Tarumangera ,di Indonesia terdapat
lima pilar aktivitas CSR,yaitu:
1. Building human capital
Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan SDM yang
andal, di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan pemberdayaan
masyarakat.
2. Strengthening economies
Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya, agar
terjadi pemerataan kesejahteraan.
3. Assessing social chesion
Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar, agar tidak
menimbulkan konflik.
4. Encouraging good governance
Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada Good Corporate
Governance (GCG)
19
5. Protecting the environment
Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya.
2.2.1.3 Evaluasi Corporate Social Responsibility
Dalam jurnal of Economics and Sustainable Development Dody Prayogo
(2013) menjelaskan bahwa melakukan evaluasi program Corporate Social
Responsibility, biasanya terdapat beberapa aspek yang harus diperhatikan.
Aspek-aspek
tersebut
antara
lain:
impact,
effectiveness,
relevancy,
sustainability dari program Corporate Social Responsibility:
•
Impact
Dengan aspek impact dari program Corporate Social Responsibility yang
dibuatnya maka suatu perusahaan dapat mengetahui bagaimana keseluruhan
konsekuensi program untuk para penerima program dan orang lain. Perlu
digarisbawahi bahwa yang dimaksud dengan impact di sini adalah dampak
jangka panjang di luar harapan dari perusahaan. Dengan melihat pengertian
impact maka akan menjadi suatu kesulitan tersendiri untuk melihat impact
yang ditimbulkan oleh suatu program karena kita harus melihat suatu proses
yang kompleks dari Corporate Social Responsibility dan untuk itu diperlukan
waktu yang relatif lama.
•
Effectiveness
Aspek efektivitas program Corporate Social Responsibility
sejauh
mana
perencanaan
pelaksanaan
program,
seperti
melihat
misalnya
perencanaan output; perubahan yang diharapkan; dampak dan impact yang
20
diinginkan; pemanfaatan sumber daya. Dengan menerapkan konsep
efektivitas maka perusahaan melihat seberapa produktifkah sumber daya
yang digunakan dan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mencapai
output yang diinginkan.
•
Relevancy
Relevansi berarti bahwa korporasi harus melihat sebarapa jauh kesesuaian
program dengan masalah yang menjadi prioritas utamanya dipandang dari
kacamata stakeholder (pemanfaat program). Program yang dijalankan oleh
korporasi harus dibuat sedemikian rupa sehingga sesuai untuk diterapkan
pada stakeholder perusahaan yang paling membutuhkan manfaat program,
karena apabila tidak terdapat kesesuaian maka dapat dikatakan bahwa
perusahaan telah gagal di dalam menjalankan program Corporate Social
Responsibility Sustainability.
•
Sustainibility
Konsep sustainability sangat erat kaitannya dengan konsep relevancy.
Sustainability atau keberlanjutan program baru akan terlaksana apabila
program Corporate Social Responsibility perusahaan sesuai untuk diterapkan
oleh para penerima program sehingga meskipun perusahaan telah
meninggalkan para stakeholder penerima program Corporate Social
Responsibility masih akan tetap dapat dilaksanakan oleh para stakeholder
dikarenakan adanya manfaat yang mereka rasakan dari Corporate Social
Responsibility tersebut.
21
2.2.2 Persepsi
2.2.2.1 Definisi Persepsi
Persepsi adalah proses menjadi sadar terhadap beberapa stimulus yang
ada di sekitar kita. Persepsi merupakan proses neurologis ketika sensoris
stimulus diterima, diketahui, dan diakui sebagai makna yang sederhana.
Leavitt menyatakan pengertian persepsi (perception) dalam arti sempit ialah
penglihatan, bagaimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti
luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang
atau mengartikan sesuatu. Hal tersebut juga berarti bahwa setiap orang
menggunakan kacamata sendiri-sendiri dalam memandang dunianya.
Berdasarkan pengertian persepsi di atas, maka dapat diketahui bahwa proses
pembentukkan persepsi merupakan proses yang terjadi pada diri individu.
Persepsi masyarakat yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah persepsi
beberapa individu yang dianggap dapat mewakili masyarakat lainnya dalam
wilayah yang sama (Liliweri 2011:153). Menurut Schiffman dan Kanuk
(2007:122)
persepsi
adalah
proses
dimana
individu
menyeleksi,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus ke dalam sebuah gambar
dunia yang penuh makna dan logis
2.2.2.2 Pembentukan persepsi melalui Stimulus
Menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara (2006:125)
pembentukan persepsi invidivu melalui stimulus dapat terjadi karena :
1. Kebutuhan
22
Kebutuhan ialah keinginan manusia terhadap benda atau jasa yang dapat
memberikan kepuasan kepada manusia itu sendiri, baik kepuasan jasmani
maupun kepuasan rohani.
2. Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu usaha untuk mengukur dan memberi nilai secara
objektif pencapaian hasil-hasil yang telah direncanakan sebelumnya dimana
hasil evaluasi tersebut dimaksudkan menjadi umpan balik untuk perencanaan
yang akan dilakukan di depan
3. Ekspektasi
Ekspektasi
adalah apa yang dianggap paling mungkin terjadi, yang
merupakan kepercayaan yang berpusat pada masa depan, realistis atau
mungkin tidak realistis tentang perilaku atau kinerja seseorang yang sifatnya
tuntutan, atau suatu perintah.
4. Respon
Respon adalah istilah psikologi yang digunakan untuk menamakan reaksi
terhadap rangsang yang di terima oleh panca indra. Hal yang menunjang dan
melatarbelakangi ukuran sebuah respon adalah sikap, persepsi, dan partisipasi.
Respon pada prosesnya didahului sikap seseorang karena sikap merupakan
kecendrungan atau kesediaan seseorang untuk bertingkah laku jika
menghadapi suatu rangsangan tertentu.
23
2.3 Kerangka Pikiran
Corporate Social
Persepsi
Responsibility
Need
Impact
Expectation
Effectiveness
Evaluation
Relevancy
Respons
Sustainibility
(Journal of Economics and Sustainable Development Dody Prayogo 2013)
(Kennedy dan Soemanagara, 2006:36)
2.2 Gambar Kerangka Pikiran