BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi sangat penting bagi perkembangan suatu perusahaan, karena tanpa komunikasi yang baik maka operasional perusahaan tidak dapat berjalan sesuai tujuan yang diharapkan secara komersial maupun reputasi. Asal kata komunikasi berasal dari bahasa Inggris, communication, yang berasal dari bahasa latin communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari asal kata dalam bahasa Latin Communico yang artinya membagi (Cherry dalam Stuart, 1993). 1 Ada banyak definisi mengenai komunikasi yang berasal dari para ahli, diantaranya mengutip definisi dari Everett M. Rogers yang mendefinisikan bahwa komunikasi adalah proses suatu ide dialihkan dari satu sumber kepada satu atau banyak penerima dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. 2 Secara umum diartikan bahwa pengertian komunikasi tersebut merupakan proses penyampaian atau penyebaran pesan dari komunikator kepada komunikan baik satu ataupun banyak audience dengan tujuan mendapatkan feedback sesuai tujuan yang diharapkan. Dari definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi tercipta dari suatu proses yang dimulai dari pemberi pesan (komunikator) dan berakhir kepada penerima pesan (komunikan) melalui suatu media dengan tujuan untuk merubah 1 2 Hafied Cangara,Pengantar IlmuKomunikasi,(Jakarta: RajaGrafindoPersada, 2006), 18-19 Ibid prilaku audience yang dituju. Salah satu model komunikasi yang menggambarkan proses komunikasi adalah model komunikasi Laswell yang mengungkapkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan proses komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: “who says what, in waht channel, to whom, with what effecy”. Dari model komunikasi Laswell diungkapkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media, yang kemudian dapat menimbulkan suatu efek. Efek yang diharapkan adalah efek positif, dimana antara komunikan terdapat pemahaman yang sama pada pesan yang disampaikan, sehingga komunikasi dapat dikatakan efektif. 2.1.1. Unsur-unsur Komunikasi Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukan, bahwa komunikasi antar manusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi jika didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga disebut komponen atau elemen komunikasi. 3 Menurut Ruslan unsur-unsur pokok dalam komunikasi, yaitu sebagai berikut: 4 1. Source, yaitu individu atau pejabat Humas yang berinisiatif sebagai sumber atau untuk menyampaikan pesan-pesannya. 2. Message, suatu gagasan, dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan,, bujukan atau ungkapan bersifat pendidikan, emosi dan lain sebagainya yang akan disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok tertentu (komunikan). 3. Channel, berupa media, sarana atau saluran yang dipergunakan oleh komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayaknya. 3 4 HafiedCangara, PengantarIlmuKomunikasi. (Jakarta: 2006), 20-21. Ibid 4. Receiver, nama lain adalah destination, communicate, decoder, audience, listener dan interpreter dimana penerima merupakan orang yang menerima pesan dari sumber. 5. Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut. Dapat berakibat positif maupun negatif tergantung dari tanggapan, persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut. Charles Osgood, Gerald Miller dan Melvin L. De Fluer menambahkan lagi unsur efek dan umpan balik (feedback) sebagai pelengkap dalam membangun komunikasi yang sempurna. Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangandari Joseph de Vito, K, Sereno dan Erika Vora yang menilai faktor lingkungan tidak kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi. 5 Terdapat beberapa macam pandangan tentang banyaknya unsur atau elemen yang mendukung terjadinya komunikasi. Sementara ada juga yang menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang telah disebutkan. 2.1.2. Tipe Komunikasi Joseph A. DeVito dalam bukunya Communicology (1982) membagi komunikasi atas empat macam, yakni Komunikasi Antar pribadi, Komunikasi Kelompok Kecil, Komunikasi Publik dan Komunikasi Massa. 6 R. Wayne Pace dengan teman-temannya dari Brigham Young University dalam bukunya Techniques for Effective Communication (1979) membagi komunikasi 5 HafiedCangara,PengantarIlmuKomunikasi, (Jakarta: RajaGrafindoPersada, 2006), 22-30 6 Ibid atas tiga tipe, yakni komunikasi dengan diri sendiri, komunikasi antar pribadi serta komunikasi khalayak. 7 Menurut Cangara dalam bukunya “Pengantar Ilmu Komunikasi” (2006:30) tipe komunikasi dibagi atas empat macam tipe, yakni: 1. Komunikasi dengan diri sendiri (Intrapersonal Communication) Adalah proses komunikasi yang terjadi di dalam diri individu, atau dengan kata lain proses komunikasi dengan diri sendiri. 2. Komunikasi Antar Pribadi (Interpersonal Communication) Komunikasi antar pribadi yang dimaksud di sini ialah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka, seperti yang dinyatakan R. Wayne Pace (1979) bahwa “interpersonal communication is communication involving two or more people in a face to face setting”. 3. Komunikasi Publik (Public Communication) Komunikasi publik biasa disebut komunikasi pidato, komunikasi kolektif, komunikasi retorika, public speaking dan komunikasi khalayak (audience communication). Apa pun namanya, komunikasi publik menunjukkan suatu proses komunikasi di mana pesan-pesan disampaikan oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar. 4. Komunikasi Massa (Mass Communication) Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayaknya yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi, surat kabar dan film. Komunikasi massa 7 Ibid memiliki ciri tersendiri, sifat pesannya terbuka dengan khalayak yang variatif, baik dari segi usia, agama, suku, pekerjaan maupun dari segi kebutuhan. 2.1.3. Sifat Komunikasi Menurut Suranto, dilihat dari sifatnya, proses komunikasi dapat dibedakan menjadi: 8 1. Komunikasi tatap muka (Face to face communications) 2. Komunikasi bermedia (Mediated Communications) 3. Komunikasi Verbal (Verbal Commuications) 4. Komunikasi non-verbal (Non verbal Communications) 2.1.4. Fungsi Komunikasi Menurut Effendy terdapat empat fungsi komunikasi, yaitu: 9 1. Menyampaikan informasi (to inform) Dengan komunikasi, komunikator dapat menyampaikan informasi kepada komunikan. Serta terjadi pertukaran informasi antara komunikator dan komunikan. 2. Mendidik (to educate) Komunikasi sebagai sarana untuk mendidik, dalam arti bagaimana komunikasi secara formal maupun informal bekerja untuk memberikan atau bertukar pengetahuan. Dan kebutuhan akan pengetahuan dapat terpenuhi. 3. Menghibur(to entertain) 8 9 Suranto A. W,KomunikasiPerkantoran,(Yogyakarta: Penerbit Media Wacana: 2005), 25 OnongUchjanaEffendy, IlmuKomunikasiTeoridanPraktek, (Bandung: RemajaRosdakarya, 2004), 8. Komunikasi menciptakan interaksi antara komunikator dan komunikan. Interaksi tersebut menimbulkan reaksi interaktif yang dapat menghibur baik terjadi pada komunikator maupun komunikan. 4. Mempengaruhi (to influence) Komunikasi sebagai sarana untuk mempengaruhi terdapat upaya untuk mempengaruhi komunikan melalui isi pesan yang dikirim oleh komunikator. Upaya tersebut dapat berupa pesan persuasif (mengajak) yang dapat mempengaruhi komunikan. Komunikator dapat membawa pengaruh positif atau negatif, dan komunikan dapat menerima ataupun menolak pesan tersebut tanpa ada paksaan. 2.1.5. Tujuan Komunikasi Menurut Effendy bahwa terdapat tujuan komunikasi, yaitu: 10 1. Perubahan sikap (attitude change) Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah sikapnya. 2. Perubahan pendapat (opinion change) Memberikan berbagai informasi pada masyarakat tujuan akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu disampaikan. 3. Perubahan perilaku (behaviour change) Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah perilakunya. 4. Perubahan sosial (social change) 10 OnongUchjanaEffendy,Dimensi-DimensiKomunikasi, (Bandung Alumni: 1986) Memberikan berbagai informasi pada masyarakat tujuan akhirnya supaya masyarakat maumendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu disampaikan. 2.2 Definisi Public Relations Di uraikan disini beberapa definisi Public Relations yang di kemukakan oleh pakar komunikasi di dalam buku “Dasar-Dasar Public Relations” Soleh Soemirat, Elvinaro Ardianto 11 Public Relations pada hakekatnya adalah komunikasi, kendati agak lain dengan kegiatan komunikasi lainnya, karena ciri hakiki dari komunikasi Public Relationsadalah two way communication (komunikasi dua arah/timbal balik). Arus komunikasi timbal balik ini yang harus dilakukan dalam kegiatan Public Relations, sehingga terciptanya umpan balik yang merupakan prinsip pokok dalam Public Relations Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu manajemen. Public Relations membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. Public Relations secara efektif membantu manajemen memantau perubahan. Definisi lainnya; Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations in World Marketing mengatakan Public Relations adalah suatu sistem komunikasi untuk menciptakan kemauan baik. L. Bernays dalam bukunya Public Relations menyebutkan bahwa Public Relations 11 Soemirat, Soleh dan ElvinaroArdianto. Dasar-dasar Public Relations.(Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005),11 mempunyai tiga arti: (1) penerangan kepada publik; (2) persuasi ditujukan kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik; (3) upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. Prof Byron Christian menyebutkan bahwa Public Relations merupakan suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh, terutama melalui komunikasi, agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu organisasi, memberi rasa hormat, mendukung dan bertahan dengan berbagai cobaan dan masalah. 12 International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien. Dari berbagai batasan Public Relations di atas dapat ditarik konsep bahwa untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu publik yang berkembang terhadap suatu organisasi/perusahaan. Dalam kegiatannya Public Relations memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya Public Relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan Public Relations pada intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), 12 Jefkins, Frank.,disempurnakanoleh Daniel Yadin. Public Relations.Edisikelima, (Jakarta: Erlangga, 2003) mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan tolerance (toleransi). Public Relations itu jelas berkaitan dengan niat baik dan nama baik perusahaan. Selain itu Public Relations harus mampu mempunyai teknik-teknik komunikasi yang efektif dalam merencanakan suatu program sehingga dapat menganalisis berbagai kecenderungan yang terjadi agar tidak terjadi kesalahan fatal. Selain itu aktivitas Public Relations bersifat terencana, berorientasi pada fungsi manajemen organisasi atau lembaga tertentu dan mempunyai sasaran dalam mencapai komunikasi yang bersifat dua arah, saling mengerti dan bekerjasama dengan publik dalam mencapai suatu kepuasan dan keuntungan bersama, serta dapat memahami hakikat komunikasi, hakikat manajemen, visi dan misi organisasi / lembaga dalam menentukan publik dengan karakteristik berdasarkan pengetahuan, keahlian dan kreatifitas. Dengan demikian pengertian public relation itu sendiri bila dilihat dalam studi ilmu komunikasi, maka akan memmpunyai arti public relations merupakan salah satu bentuk spesialisasi dari ilmu komunikasi yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama antara public dengan jalan komunikasi timbal balik ; untuk mencapai tujuan bersama atas dasar saling menguntungkan. 2.2.1 Fungsi Public Relations Berbicara mengenai public relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa public relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan public atau pihak yang berkepentingan di dalam atau diluar suatu instansi. Secara praktis, diketahui bila berbicara mengenai fungsi dari public relations itu sendiri, tidaklah akan terlepas begitu saja, kaitannya dengan kegiatan public relations. Karena melalui kegiatan public relations itu dapat secara jelas langsung dapat diketahui mengenai fungsi apa saja yang dilakukan oleh kegiatan public relations itu, baik kegiatannnya dalam bentuk eksternal maupun internal. Seperti pendapat Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam buku mereka “Effective Public Relation (2006:17)” menjelaskan, bila kegiatan public relation bersifat internal maka kegiatannya mencakup kepada usaha : 13 1. mengadakan analisa terhadap kebijaksanaan perusahaan yang sudah maupun sedang berjalan. 2. mengadakan perbaikan sebagai kelanjutan dari analisa yang dilakukan terhadap kebijaksanaan perusahaan, baik yang sedang berjalan maupun terhadap kebijaksanaan perencanaan baru. Sedangkan pengertian kebijaksanaan dalam membicarakan fungsi public relations secara internal ini dapat diwujudkan antara lain dalam bentuk : A. Masalah kepemimpinan (leadership) B. Cara melaksanakan kepemimpinan C. Hubungan dengan public karyawan, apakah dalam bentuk seperti : • Upah yang cukup • Perlakuan yang adil • Ketenangan bekerja • Perasaan yang diakui 13 Broom M. Gleen., Cutlip M. Scott., and Center H. Allen., Effective Public Relations. Edisikesembilan, Jakarta Kencana 2006, 17 • Penghargaan atas prestasi kerja • Jaminan social yang baik untuk karyawan dan keluarganya. D. Mengadakan Public Relation Conceling apakah dalam bentuk directive atau non directive public relation concelling, khususnya dilakukan kepada public karyawan dalam rangka menumbuhkan motivasi mereka. E. Mengadakan hubungan dengan pemegang saham dalam bentuk seperti : • Memberikan laporan, apakah menyangkut dengan kemajuan peruskahaan atau keaadaan status dari modal perusahaan melalui laporan neraca aktiva-passiva perusahaan. • Mengirimkan majalah organisasi • Mengadakan pertemuan secara berkala 1.Lebih jauh lagi, Bertram R. Canfield dalam buku Rosady Ruslan Manajemen Public Relations (2006:19), menjelaskan secara lebih luas mengenai fungsi dari public relation ini dengan tidak memandang apakah kegiatan public relation itu bersifat internal maupun eksternal. Akan tetapi fungsi public relation itu haruslah mencakup kepada hal sebagai berikut: 14 1. mengabdi kepada kepentingan public 2. memelihara komunikasi yang baik 3. megiatan public relation itu ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik. Sejalan dengan pendapat Bertram, maka bila kegiatan dari fungsi itu dihubungkan dengan manajemen menurut Howard Stephenson dalam buku Manajemen PR Rosady Ruslan, 14 Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (konsep dan aplikasi). (EdisiRevisi, Cet.7-Jakarta: PT. RajaGrafindoPersada, 2006) 19 menjelaskan fungsi dari public relation pada dasarnya akan mencakup kepada arti sebagai berikut : 15 1. public relations merupakan dasar falsafah social dari management 2. public relations itu adalah falsafah social yang dinyatakan melalui pengambilan keputusan 3. public relations itu m,erupakan hasil kegiatan yang berasal dari suara kebijaksanaan 4. public relations itu adalah komunikasi Dengan demikian adapun fungsi public relations ittu bila dikaitkan dengan proses manajemen, maka public relation itu seperti pendapat Denny Griswold adalah Public relations merupakan suatu fungsi managemen yang menilai sikap public, menunjukan kebijaksanaan dan prosedur dari seseorang atau sebuah perusahan atas dasar kepentingan public, dan merencanakan serta menjalankan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan penerimaan yang baik dari public. Mengenai fungsi dan kegiatan public relation yang berbentuk eksternal, maka public relation secara garis besarnya harus dapat merubah pendapat public diluar suatu instansi atau perusahaan dan sekaligus dapat mempengaruhi public untuk mendukung kebijaksanaan mengenai hal-hal tertentu. Sehingga pada tahap selanjutnya akan terbentuklah suatu pendapat public yang menguntungkan atau “ favourable” terhadap suatu badan atau perusahaan yang diwakili oleh public relation tersebut. Istilah favorable khususnya bila dikaitkan kepada fungsi dari kegiatan eksternal public relation mempunyai arti bahwa kegiatan itu dilakukan adalah untuk memperoleh keuntungan bersama diantara public yang berkepentingan. 15 Ibid Seperti pendapat Scott M.Cutlip dan Allen H menjelaskan bahwa fungsi public relation bila diarahkan keluar adalah untuk memberikan dan menyebarkan pernyataanpernyuataan kepada public. 16 Beberapa ciri atau karakteristik dari pernyataan yang disampaikan itu mencakup kepada arti : 1. apabila pernyataan tersebut berupa informasi, maka informasi itu harus diberikan dengan jujur dan objektif, dengan dasar kepentingan public dinomor satukan. 2. apabila pernyataan tersebut ditujukan kepada usaha untuk membangkitkan perhatian public, maka pesan komunikasinya harus direncanakan secermat mungkin, sehingga pada tahap selanjutnya public akan menaruh simpati dan kepercayaan perusahaan atau instansi itu melalui penyebaran informasi. Terhadap pengertian public yang dipakai dalam menjelaskan mengenai fungsi dari kegiatan eksternal public relation dapat mencakup kepada arti : public konsumen, public ibu reumah tangga, public anak sekolah. Dalam bentuk pengertian yang lain public ini dapat membentuk lembaga atau instansi diluar perusahaan yang dimaksud. Mengenai luasnya jangkauan operasional dari fungsi kegiatan eksternal public relation ini, maka dalam prakteknya ada kalanya kegiatan tersebut harus didukung melalui penggunaan media komunikasi masal, apakah berbentuk tercetak seperti surat kabar, majalah atau bulletin. Sedangkan bila dilakukan dengan media elektronik dapat berbnentuk film, televise dan radio. 2.2.2 Peranan Public Relation 16 Broom M. Gleen., Cutlip M. Scott., and Center H. Allen., Effective Public Relations. Edisikesembilan, Jakarta: Kencana 2006,40 Peranan public relation dalam suatu organisasi dapat dibagi mejadi 4 kategori: 17 1. Penasehat Ahli (Expert Presscriber) yaitu seorang praktisi pakar public relation yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya. Artinya pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (Expert Presscriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relation yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator), dalam hal inin praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manjemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan orgganisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator) yaitu peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim nanajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga menggambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persolan atau 17 Ibid kris yang tengahy dihadapi secara rasional dan profesional biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu oragnisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. 4. tehnik komunikasi (Communication Techician) berbeda dengan tiga peranan praktisi PR profesional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication techician ini menjadikan praktisi PR sebagai jurnalis in residence yang hanya menyediakan pelayan tehnis komunikasi atau dikenal dengan metode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masingmasing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara tehnis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relation and communication media model ). Dari keempat peranan public relation tersebut, dapat terlihat mana yang berperan dan berfungsi pada tingkat manajerial skill, keterampilan hubungan antar individu (human relation skilldan keterampilan tehnis (tehnical skill) dalam manajemen humas 2.2.3 Tujuan Public Relations Didalam menguraikan tujuan dari public relation ini, terlebih dahulu haruslah dibagi pengertian public relation tersebut berdasarkan kegiatannya. Diketahui secara teoritis, adapun pembagian kegiatan public relation tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1.tujuan berdasarkan kegiatan Internal Public Relations 2.tujuan berdasarkan kegiatan Eksternal Public Relations tujuan public relation berdasarkan kegiatan internal relation dalam hal ini dapat mencakup kedalam beberapa hal yaitu : 1. mengadakan suatu penilaian terhadap sikap, tingkahlaku dan opini public terhadap perusahaan, terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan. 2. mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang ditetapkan oleh perusahaan dengan tidak melupakan pentingan public. 3. memberikan penerangan kepada public karyawan mengenai suatu kebijakan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkup berbagai aktifitas rutin perusahaan, juga menjelaskan mengenai perkembangan perusahaan tersebut. Dimana pada tahap selanjutnya diharapkan public karyawan tetap well informed 4. merencanakan bagi penyusunan suatu staf yang efektif bagi penugasan yang bersifat internal public relation dalam perusahaan tersebut. Berdasarkan uraian tersebut diatas dalam prakteknya untuk mencapai target yang diinginkan, seorang top manager pucuk pimpinan harus selalu berorientasi kepada kepentingan public (public interest). Seperti pendapat Phillip Lesley yaitu nmenjelaskan mengenai masalah hubungan dengan karyawan ( employee relation), maka tujuan dari internal public relation akan efektif bila seorang top manager dapat menciptakan kegiatan dari tujuan tersebut sebagai berikut : A. dapat langsung mengenai tujuan baik dan perhatian pimpinan terhadap pribadi karyawan yang baik dalam arti perorangan maupun juga dalam arti luas yaitu public karyawan B. meringankan atau menghilangkan perasaan tertekan serta memberikan kesempatan kepada karyawan untuk mengeluarkan isi hati dan perasaannya. C. Menghilangkan hal yang menggangu pikiran dan mengembalikan kepercayaan karyawan terhadap dirinya sehinggga dalam menghadapi situasi pekerjaan, karyawan tersebut dapat secara maksimal diharapakan bekerja efektif kembali D. Menolong karyawan agar ia lebih dapat mengenal akan pribadinya. Dengan demikian berdasarkan uraian yang diberikan Lesley tersebut dapat diambil pengertian bahwa bila seorang pemimpin dalam menjalankan tujuan dari kegiatan internal public relation sebaiknya memperlakukan public karyawan dengan sikap yang sama dengan tidak membedakan tingkat ditempat dia bertugas, termasuk juga pendidikannya. Dengan lain perkataan seorang manager harus dapat mencerminkan didalam berbagai tindakannya bertindak adil, tidak berat sebelah, jujur dan bijaksana. Mengingat prinsip dari organisasi dalam manajemen yang menjelaskan secara teoritis bahwa karyawan itu adalah alat administrasi dari organisasi, seperti pendapat Prof. James D Muney yaitu oleh karenanya organisasi merupakan framework pada setiap bentuk kerjasama antar manusia untuk mencapai tujuan bersama. Berdasarkan uraian yang ada, dapatlah ditambahkan terhadap peranan public relations dalam perusahaan bila ditujukan kepada kegiatan yang bersifat internal public relations maka hubungan dengan karyawan (employee relation ) tersebut dapatvd diselenggarakan dalam dua bentuk kegiatan pada suatu perusahaan atau organisasi : 1. hubungan secara formal 2. hubungan secara informal hubungan secara formal menyangkut pada hubungan rasional dalam situasi kerja dalam suatu perusahaan. Dalam hal ini dapat diwujudkan kepada tata hubungan berupa kewajiban yang harus dijalankan oleh setiap public karyawan berdasarkan garis organisasi yang sudah ditetapkan oleh pimpinan. Salah satu usaha untuk mengatasi kesukaran atau hambatan bila terjadi dalam situasi kerja yang menyangkut kepada hubungan dari bawah keatas ( upward communication) maka sebaiknya seorang top manager melalu departemen hubungan masyarakat (public relation department) memberikan kesempatan kepada public karyawan untuk memberikan pendapatnya secara bebas melalui kotak saran atau suggestion box yang ditempatkan pada masing-masing divisi dalam satu perusahaan. Hubungan secara informal pada masalah yang sama, yaitu hubungan yang diselenggarakan dalam suatu perusahaan antara seorang pemimpin dengan bawahan yang menyangkut kepada hubungan yang bersifat irrasional dan emosional dalam situasi kerja dengan ditandai adanya bentuk hubungan yang erat atau pribadi melalui pernyataan mengenai perasaan, keinginan serta hasrat dari masing-masing karyawan. Dengan singkat dapat ditegaskan disini, hubungan yang bersifat informal ini dapat diwujudkan melaluio pengamatan dari sikap, pendapat dan tingkahlaku pribadi. Oleh karenanya untuk menghindarkan kesalah pahaman antara pimpinan dan public karyawan melalui tujuan dari kegiatan internal public relation ini, maka sebaiknya pihak perusahaan menyelnggarakan kegiatan darma wisata, olahraga, temu muka, aksi social, dimana kegiatan ini bertujuan untuk memupuk hubungan yang erat antara pimpinan dengan public karyawan, sehingga pada tahap selanjutnya dapat diharapkan karyawan ini dapat menjadi seorang partisipan yang baik dalam menghadapi tugas yang dibebankan oleh perusahaan kepadanya dalam situasi kerja. Kemudian terhadap tujuan dari public relations berdasarkan bentuk kegiatan eksternal relation, dimaksusdkan adalah untuk mendapat dukungan dari public. Pengertian dukungan public disini dibatasi kepada pengertian : 1. memperluas langganan atau pemasaran 2. memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan yang berguna bagi public dalam arti luas 3. mencari dan mengembangkan modal 4. memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas, guna mendapatkan opini public yang positif. Oleh karenanya seorang pemimpin perusahaan perlu lebih memperhatikan melalui departemen hubungan masyarakat (public relation department) untuk memikirkan sesuatu langkah dalam mendayagunakan tujuan dari kegiatan eksternal public relation itu. Seperti diketahui bahwa secara praktis tujuan eksternal public relation itu harus dapat menyelenggarakan komunikasi yang efektif dimana mempunyai sifat informative dan persuasive, guna memperoleh dukungan public ataupun juga merubah pendapat public sesuai dengan yang diinginkan oleh komunikator. Mengenai istilah informative itu sendiri, dalam kegiatan komunikasinya dimaksudkan agar seorang petugas kehumasan itu ( public relation officer ) harus dapat menumbuhkan pengertian yang jelas terhadap pesan komunikasi yang disampaikannya itu kepada public. Sehingga pada tahap selanjutnya, tidak akan menimbulkan perbedaan pendapat pada diri public ketika menerima pesan komunikasi itu. Apabila dilihat dari studi ilmu komunikasi, terhadap keadaan tadi yaitu antara petugas kehumasan (Public Relation Officer) dengan public terdapat kesesuaian aarti, maka dikenal dengan sebutan “ in-tune” maksudnya dalam proses komunikasi yang diadakan, terdapat kesamaan atau kesesuaian pengertianh antara sumbber komunikasi (communicator) dengan sasaran komunikasi (komunikan). Dilain pihak terhadap isitilah persuasive itu sendiri dimaksudkan agar seorang PR dalam rangka mempengaruhui public melalui penyajian pesan komunikasi yang disampaikannya tidak boleh dilakukan secara paksaan dengan kata lain perkataan itu mempengaruhi public tadi. Penyajian pesan komunikasin itu harus dapat menumbuhkan kesadaran dalam diri public, sehingga pada tahap selanjutnya ketika public itu mengadakan aksi ( action) seolah-olah kegiatan yang dilakukannya timbul dari dalam dirinya berdasarkan kemauannya sndiri, bukan akibat dari penerimaan pesan komunikasi itu. Berdasarkan uraian yang ada, adapun langkah-langkah yang perlu diperhitungkan oleh badan kehumasan itu (public relation department) dalam menyampaikan informasi mengenai sesuatu gagasan, ide-ide, ataupun bersifat memperkenalkan sesuatu barang industri, maka pesan komunikasinya mempertimbangkan hal sebagai berikut : 1. pesan komunikasi harus disampaikan secara jujur, objektif, dan harus direncanakan sehingga mencakup unsure ketelitian,juga untuk mempermudahkan operasiopnalnya secara praktek. 2. penyelenggarakan kegiatan dari eksternal public relation itu harus melalui tehnik komunikasi yang bersifat timbale balik ( two ways communication). Maksudanya seorang petugas kehumasan itu tidak saja terbatas hanya cakap dan terlatih terhadap penerimaan informasi yang dating dari public sebagai efek komunikasi, tetapi juga cakap dan terlatih terhadap penerimaan informasi yang dating dari public sebagai efek komunikasi. 3. isi dari penyampaian komunikasi harus didasarkan kepada kepentingan public, sehingga ketika pesan komunikasi itu disampaikan akan menimbulkan tingkatb kepercayaan dan rasa simpati dihati public. Dimana pada tahap selanjutnya diharapkan public mendukung pesan komunikasi yang disampaikann kepada mereka. Mengingat pelaksanaan kegiatan tersebut sedemikian pentingnya, maka untuk mendapatkan hasil yang maksimal dari tujuan berdasarkan kegiatan eksternal public relation itu, maka diperlukan suatu strategi komunikasi yang antara lain mencakup kepada beberapa hal : 1. seorang petugas kehumasan harus menyusun staf yang terlatih bagi penugasan kegiatan dari eksternal public relation 2. seorang petugas kehumasan harus mampu mengadakan analisa dan penilaian terhadap sikap, -pendapat maupun juga tingkah laku public melalui efek komunikasi yang diterimanya. 3. seorang petugas kehumasan harus dapat mengadakan kegiatan riset terhadap keadaaan komunikan ( public yang menjadi sasaran komunikasi). Apalagi bila kegiatan public relations itu diarahkan kepada usaha untuk memperkenalkan sesuatu barang industri ataupun mencari lokasi bagi membuka cabang atau perwakilan sesuatu perusahaan tertentu melalui kegiatan public relation research yang mencakup kepadav dua hal : a) mengadakan studi kelayakan ( feasibility study) b) mengadakan survey pemasaran ( market survey) sehubungan dengan uraian diatas, Freser P. Seitel, menjelaskan tugas dan tanggung jawab para prakti PR dapat dirincikan sebagai berikut : 18 1. Mencari karyawan 2. mengkoordinasikan hubungan dengan media cetak dan elektronik 3. mengkoordinasikan aktifitas dengan anggota legislative 18 Moore, Frazier. HumasMembangun Citra DenganKomunikasi. Bandung: PT. RemajaRosdakarya, 2005, 28 4. melakukan interaksi dengan komunitas 5. mempersiapkan hubungan dengan masyarakat pemodal 6. mendukung aktifitas-aktifitas 7. mengkoordinir kebijakan institusi kepada public 8. mengkoordinir hubungan dengan kelompok-kelompok khusus 9. menyusun iklan mengenai citra kelembagaan atau non produk 10. menggkoordinir grafik dan jasa fotografis 11. riset pendapat 12. menyusun dan merencanakan pemberiaan cinderamata 13. menyusun dan merencanakan peristiwa khusus 14. melakukan manajemen konseling Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol dalam buku Ruslan “Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi” beberapa kegiatan dan sasaran Public Relations, adalah sebagai berikut: 19 1. Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (building corporate identity and image) a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi Krisis (Facing of Crisis) Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relation Recovery of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan Aspek Kemasyarakatan (Promotion Public Causes) a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. 19 Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (konsep dan aplikasi). (EdisiRevisi, Cet.7Jakarta: PT. RajaGrafindoPersada, 2006),30 Mendukung kegiatan kampanye sosial anti rokok, serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya. Dari uraian yang ada secara prakttis sering sekali bentuk dari biro, unit atau department kehumasan (public relation) berada dibalwah satu unit seperti biro administrasi umum sehingga kegiatannya hanya terbatas kepada membuat press release, press conference , dan publisitas. Bila keadaan kegiatan dari publixc relation seperti ini, jelas kemungkinan besar suatu perusahaan itu belum mengetahui secara jelas akan peranan public relation pada suatu perusahaan. Lebih jauh dapat dijelaskan pada Negara yang sudah maju public relation merupakan suatu lembaga yang berdiri sendiri dan kegiatan dari public relation dinegara tersebut sudah dikenal dengan sebutan “ the big business” alasannya karena public relation itu sendiri banyak menangani berbagai masalah dan kepentingan orang banyak. Dimana pada dasarnya tujuan dari public relation itu bukan lagi hanya memberikan suatu pesan komunikasi yang bersifat informative dan persuasive, akan tetapi juga harus dapat menciptakan hubungan yang harmonis diantara public yang berkepentingan. Pengertian hubungan yang harmonis dalam membicaran masalah bentuk kegiatan public relation mencakup kepada arti : a. Public relations harus mampu menciptakan kerjasama diantara public yang mempunyai kepentingan b. Public relations harus dapat menumbuhkan saling pengertian diantara public yang mempunyai kepentingan c. Public relations harusa dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama diantara public yang berkepentingan. Oleh karenanya dalam prakteknya antara fungsi, tujuan dan bentuk kegiatan public relation saling berhubungan dengan demikian, adapun bentuk dari kegiatan public relation terbagi atas 2 hal : 20 1. Internal Public Relations 2. External Public Realtions Internal public relations, dimaksudkan salah satu bentuk kegiatan dari public relation yang menitikberatkan kegiatannya kedalam. Istilah “kedalam” maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan public yang ada dalam instansi atau perusahaan tersebut Pengertian public juga dalam hal ini dibatasi kepada pengertian sekelompok individu yang terlibat pada suatu kegiatan, dan diikat oleh satu perhatian dan kepentingan guna mencapai satu tujuan. Oleh sebab itu public dalam kegiatan internal public relation ini dapat dilihat dalam beberapa bentuk yang terbatas, seperti : • public karyawan • public pemegang saham • public dari masing-masing departemen, biro atau unit-unit terkecil dalam perusahaan atau instansi tersebut berdasarkan uraian uraian yang ada, maka bentuk-bentuk dari kegiatan internal public relation dapat diuraikan sebagai berikut: 2.2.5 Hubungan dengan Public karyawan ( employee relation) 20 Effendi Onong Uchyana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006,21-23 Merupakan salah satu bentuk dari kegiatan internal public relation yang menitikberatkan kepada hubungan antara pimpinan perusahaan dengan karyawan/ public karyawan, yang dalam hal ini mencakup kepada bentuk kegiatan : 21 • Penempatan dan pemindahan karyawan • Penerimaan pegawai baru • Kenaikan pangkat dan kondite karyawan • Pemutusan hubungan kerja • Pensiun dan jaminan social 2.2.6 Hubungan Manusiawi (Human Relation) Adalah salah satu bentuk dari kegiatan internal dari public relation yang menitikberatkan kepada hubungan yang bersifat manusiawi. Dengan kata lain kegiatan internal public relation dimaksudkan disini merupakan usaha untuk menciuptakan hubungan yang bersifat manusiawi antara seorang manager perusahaan dengan public karyawan. Tujuan dari bentuk hubungan manusiawi ini adalah untuk meumbuhkan kepercayaan pada diri public karyawan terhadap masalah yang dihadapinya melalui cara bimbingan (Public Relation Concelling). Kemudian dalam situasi kerja, melalui hubungan manusiawi ini, seorang manager harus mampu menciptakan kondisi seperti yang tersebut berikut ini : • Rasa kesejahteraan diantara public karyawan dengan pimpinan • Rasa kesetiakawanan diantara public karyawan dengan pimpinan • Rasa ketentraman dalam bekerja diantara public karyawan. 2.2.7 Hubungan dengan Stakeholder 21 Ibid Hubungan Public Relations dengan Stakeholder adalah salah satu bentuk kegiatan internal public relations yang diarakan bagi usaha untuk menciptakan saling pengertian dan kerjasama antara public pemegang saham dengan manajemen yang dijalankan oleh perusahaan. Dalam prakteknya bila sesuatu perusahaan itu sudah maju dan ingin menambah serta mengembangkan modalnya, sebaiknya bagi usaha pencarian perusahan tersebut jangan hanya terbatas memberikan kesempatan kepada mereka yang mempunyai modal besar saja, akan tetapi pihak karyawan juga dilibatkan untuk ikut menanamkan sahamnya lewat pemotongan honor gajinya sebesar 1 atau 2 persen dengan setahu karyawan tersebut dan rela guna mendapatkan hasil tambahan pada akhir tahun dari keuntungan perusahaan. Dilain pihak, kegiatan hubungan dengan public pemegang saham ini dapat dilakukan dengan : 1. Memberikan laporan mengenai status modal perusahaan melalui neraca aktiva dan pasiva perusahaan 2. Menerbitkan majalah atau buletin mengenai kemajuan perusahaan 3. mengadakan serta mengatur pertemuan atau pembicaraan antara pemegang saham dengan pihak perusahaan. Adalah suatu bentuk dari kegiatan internal public relation yang diarahkan kepada usaha untuk memelihara hubungan antara manager dengan publik buruh. 2.2.9 Strategi Operasional Public Relations Untuk mengokohkan dan memantapkan fungsi Public Relations agar mengenai sasarannya dalam suatu tujuan organisasi/lembaga, maka aktivitas utama Public Relations secara operasional seharusnya berada di posisi yang sedekat mungkin dengan pimpinan puncak organisasi (Top Management), dan diharapkan kegiatan Public Relations akan tercapai, seperti yang dijelaskan dibawah ini:22 22 Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (konsep dan aplikasi). (EdisiRevisi, Cet.7Jakarta: PT. RajaGrafindoPersada, 2006),52 1. Seorang Public Relations yang dekat dengan pimpinan tertinggi akan lebih mengetahui secara jelas dan rinci mengenai suatu sistem perencanaan, kebijakan, keputusan yang diambil, visi dan arah tujuan organisasi bersangkutan, agar tidak terjadi kesalahan dalam penyampaian pesan dan informasi yang berasal dari lembaga atau organisasi kepada publikya. 2. Aktivitas Public Relations dalam mewakili lembaga atau organisasi tersebut dapat dipertegas batas-batas wewenang dan tanggung jawab dalam memberikan keterangan. 3. Seorang Public Relations bertugas sebagai latar belakang perusahaan agar mengetahui suatu proses perencanaan, kebijaksanaan, arah dan hingga tujuan organisasi yang akan dicapai. 4. Fungsi Public Relations berlangsung secara optimal, antisipasif dan dapat melaksanakan berbagai macam perencanaan, peranan komunikasi atau dengan kewenangan yang ada akan mampu mengatasi berbagai masalah yang mungkin akan timbul tanpa diduga sebelumnya. 5. Public Relations bersifat fleksibel dan pro-aktif sebagai narasumber atau mengatur saluran informasi baik ke dalam maupun ke luar, untuk menghindarkan sikap reaktif (pasif) dalam menghadapi berbagai masalah atau tantangan yang akan dihadapinya 6. Public Relations berperan melakukan tindakan mulai dari memonitor, merekam, menganalisis, menelaah hingga mengevaluasi setiap rekasi, khususnya dalam upaya penilaian sikap tindak serta mengetahui persepsi masyarakat. 7. Public Relations dapat secara langsung memberikan sumbang saran, ide dan rencana atau program kerja Public Relations dalam rangka untuk memperbaiki, atau mempertahankan nama baik, kepercayaan dan citra perusahaan terhadap publiknya sekaligus mendapatkan dukungan dan partisipasi dari masyarakat. Posisi Public Relations Officer harus sedekat mungkin dengan top management atau pembuat keputusan agar bisa berhubungan langsung tanpa melalui perantara. Public Relations tidak sekedar bertanggung jawab sebagai juru bicara perusahaan, tetapi dalam menjalankan fungsi Public Relations secara strategis, setiap ada rapat atau pertemuan pada tingkat pimpinan, seorang Public Relations seharusnya dapat ikut serta. Tujuannya adalah mengetahui secara langsung dengan tepat suatu proses perencanaan, kebijaksanaan, arah dan tujuan perusahaan yang hendak dicapai, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
