Chapter II
advertisement
7 BAB II URAIAN TEORITIS 2.1. Kerangka Teori Kerangka teori berisi prinsip-prinsip teori yang mempengaruhi dalam pembahasan. Prinsip-prinsip teori itu berguna untuk membantu gambaran langkah dan arah kerja. Kerangka teori akan membantu penulisan dalam membahas masalah yang diteliti. Kerangka teori itu harus dapat menggambarkan tata kerja teori itu. (Arifin,2008:56) Dibagian penjelasan aliran jalan pemikiran disesuaikan ke dalam kerangka teori yang logis dan sesuai agar masalah-masalah yang diidentifikasi menjadi jelas.Teori adalah sebuah sistem konsep abstrak yang mengindikasikan adanya hubungan diantara konsep-konsep tersebut membantu memahami sebuah fenomena(West dan Turner,2008:49). Adapun teori yang dianggap relevan untuk penelitian ini adalah : 2.1.1. Komunikasi 2.1.1.1.Pengertian Komunikasi Komunikasi menurut West dan Turner (2008:5) adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginteroretasikan makna dalam lingkungan mereka. Kata komunikasi berasal dari kata latin cummunio yang dalam bahasa inggris menjadi communion dan berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan, gabungan, pergaulan hubungan. Kata kerja dari communion adalah communicar yang berarti membagi sesuatu dengan seseorang, tukar-menukar, bertukar pikiran berhubungan. Kata kerja tersebut dijadikan kata kerja benda communicatio yang bahasa inggrisnya communication dan dalam bahasa indonesia diserap menjadi komunikasi (Hardjana,2003:10). Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner (1964:527) mendefinisikan komunikasi merupakan transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol dan UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 8 sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasa disebut komunikasi. (Wiryanto,2004:7). Wiryanto (2004:7) dalam bukunya juga mengutip definisi komunikasi Hoveland. Hoveland (1948:371) mendefinisikan komunikasi adalah proses di mana individu mentransmisikan stimulus utnuk mengubah perilaku individu yang lain. Menurut Harold D. Lasswell, sebagaimana dikutip oleh sendjaja(1999:7) cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut : Who Says what In which Channel To Whom With What Effect? (Siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana?) (Wiryanto,2004:6). Model komunikasi Laswell diperjelas oleh Wiryanto (2004:17) sebagai berikut : Unsur sumber (who) mengundang pertanyaan mengenai pengendalian pesan Unsur pesan (says what)merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi (in which channel) menarik untuk mengkaji mengenai analisis media. Unsur penerima (to whom) banyak digunakan untuk studi analisis khalayak. Unsur pengaruh (with what effect) berhubungan erat dengan kajian mengenai efek pesan pada khalayak. 2.1.1.2. Unsur-Unsur Komunikasi Unsur adalah hal-hal yang diperlukan untuk mewujudkan terjadinya fenomena atau kejadian. Maka dari itu unsur-unsur komunikasi merupakan hal-hal yang diperlukan keberadaannya untuk terjadinya sebuah komunikasi. Berdasarkan definisi Lasswell dapat dijabarkan lima unsur komunikasi sebagai berikut : 1. Sumber (source) Sumber atau komunikator dalam definisi Lasswell sebagai who merupakan pihak yang berinisiatif melakukan kegiatan berkomunikasi. Komunikator tidak hanya sebagai individu namun dapat sebagai kelompok ataupun organisasi. Untuk UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 9 menyampaikan perasaan atau pikiran, komunikator harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam simbol verbal atau non-veerbal yang diharapkan dapat dipahami oleh penerima pesan. Proses perubahan perasaan atau pikiran ke simbol ini disebut encoding. Pengalaman (Field of experience) dan Pengetahuan (frame of reference) merupakan sumber dalam perumusan pesan. 2. Pesan Pesan merupakan apa yang dikomunikasikan dari sumber (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan). Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau non-verbal yang mewakili perasaan, informasi, nilai, gagasan atau hal lainnya yang disampaikan sumber. 3. Media Media atau saluran merupakan alat atau wahana yang digunakan untuk mendukung penyampaikan suatu pesan. Media dalam komunikasi massa merupakan alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak banyak dan dibedakan menjadi media cetak dan media elektronik. 4. Penerima Penerima atau sasaran komunikasi (to whom) merupakan pihak yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan Field of experience dan frame of reference penerima menerjemahkan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang diterima dari sumber. Proses merupakan proses decoding. 5. Efek Efek merupakan perbedaan apa yang terjadi pada pengetahuan, pemikiran, perasaan, perlakuan penerima setelah menerima pesan dari sumber. Contoh dari efek ini seperti penambahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan nilai dan sebagainya. 6. Umpan balik Kritik muncul terhadap model Lasswell yaitu umpan balik atau feedback. Umpan balik merupakan respon terhadap pesan yang dikirimkan kepada sumber dari penerima. 7. Gangguan UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 10 Gangguan atau kendala komunikasi merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. 2.1.1.3. Konteks Komunikasi Konteks adalah lingkungan di mana komunikasi terjadi (West dan Turner,2008:33). Konteks situasional lingkungan yang dibatasi oleh beberapa hal, termasuk orang, jarak atau ruang, dan umpan balik. Terdapat tujuh konteks komunikasi sebagai berikut: Komunikasi Intrapersonal (intrapersonal communication) merupakan komunikasi yang terjadi dengan diri sendiri Komunikasi Interpersonal (interpersonal communication) merujuk pada komunikasi yang terjadi secara langsung antara dua orang yang berhadap langsung Komunikasi Kelompok Kecil merupakan komunikasi dengan sekelompok orang, jumlah yang ditetapkan paling tidak harus ada tiga orang dalam kelompok tersebut. Komunikasi Organisasi (organizational communication) mencakup komunikasi yang terjadi di dalam dan di antara lingkungan besar dan luas. Komunikasi Publik/ Retorika merupakan penyebaran informasi dari satu orang kepada banyak orang. Komunikasi Massa merupakan komunikasi kepada khalayak dalam jumlah besar melalui media Komunikasi Lintas Budaya merupakan komunikasi antara orang-orang dengan latar belakang budaya yang berbeda. 2.1.2. Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Komunikasi massa berasal dari kata media of mass communication (media komunikasi massa). Arti massa dalam pengertian komunikasi massa lebih menunjuk kepada penerimaan pesan yang berkaitan dengan media massa. Massa pada komunikasi masa lebih menunujuk kepada khalayak,audience, penonton, pemirsa, atau pembaca. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 11 Menurut Nurudin (2007:5) mass communications (dengan s) dengan mass communication (tanpa s) dibedakan. Jay Back dan Frederick C. Whitney (1988) mengatakan bahwa mass communications lebih menunjuk pada media mekanis yang digunakan dalam komunikasi massa yakni media masa. Sementara mass communication lebih menunjuk pada teori atau proses teoretik atau bisa dikatakan lebih menunjuk pada proses dalam komunikasi massa. Nurudin (2007:8) mengutip pendapat Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble (1986) bahwa sesuatu yang bisa didefinisikan sebagai komunikasi massa jika mencakup hal hal sebagai berikut : 1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan mordern untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas dan tersebar. 2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan khalayak luas yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain. 3. Pesan dalam komunikasi massa adalah milik publik yang artinya pesan bisa didapatkan dan diterima oleh banyak orang. 4. Sebagai sumber komunikator massa biasanya tidak berasal dari seseorang tetapi lembaga. 5. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (penapis informasi). Artinya pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh lembaga yang mengelola media massa sendiri sebelum disiarkan pada media massa. 6. Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda (delayed). Sedangkan Ciri-ciri komunikasi massa yang dirumuskan oleh Nurudin (2007:19-32) adalah sebagai berikut : 1. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga artinya komunikator bukan merupakan individu melainkan lembaga UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 12 2. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen atau yang beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, jabatan, agama dan kepercayaan yang tidak sama. 3. Pesan dalam komunikasi massa bersifat umum. 4. Komunikasi berlangsung satu arah dan memberikan feedback yang bersifat tertunda (delayed feedback) 5. Komunikasi massa akan menimbulkan keserempakan dalam arti menerima pesan secara bersamaan. 6. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis atau media massa sebagai alat utama menyampaikan pesan kepada khalayak. 7. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper. Gatekeeper adalah orang orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa. Gatekeeper merupakan orang yang ikut menambah atau mengurangi, mengemas informasi yang disebarkan. Bagi Nabeel Jurdi (1983) menyebutkan bahwa “in mass communication, there is no face-to-face contact (dalam komunikasi massa, tidak ada tatap muka antarpenerima pesan). Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) menyebutkan komunikasi massa adalah sebuah proses di mana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen (Nurudin, 2007:10,12). 2.1.3. Komunikasi Pemasaran Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Suyanto,2004:1). Komunikasi pemasaran adalah sebuah proses penyampaian pesan kepada publik terutama calon konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Melihat keinginan manusia terhadap barang dan atau jasa , pemasar menggunakan daya upaya untuk meningatkan, menginformasikan dan mempersuasi konsumen utnuk melakukan pembelian. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 13 Proses komunikasi pemasaran pertama datang dari sumber (source) sebagai pemasar. Dalam melakukan komunikasi pemasaran, pemasar menentukan tujuan dari pesan yang ingin disampaikan. Selanjutnya, pemasar menerjemahkan tujuan dan target konsumen dalam bentuk format pesan. Proses ini disebut encoding. Proses berikutnya yaitu transmisi merupakan proses penyampaian pesan pada target konsumen melalui suatu media yang idealnya sesuai dengan karakteristik target pemasar. Pesan yang disampaikan oleh pemasar diterima oleh konsumen diharapkan mempengaruhi perilaku konsumen. Penerima pesan akan menerima respons yang merupakan proses menginterpretasikan pesan yang diterima disebut proses decoding. Respons dapat bersifat positif, negatif ataupun netral. Proses terakhir merupakan umpan balik (feedback) terhadap pesan yang dikirim. Mendapat umpan balik dari penerima memberikan peluang pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan. McCarty mengidentifikasi komponen yang dapat dipengaruhi dan dimanipulasi dalam cara pemasaran menjadi empat komponen terdiri dari 4P yaitu: 1. Product (produk) mengacu pada pengembangan produk atau jasa 2. Price (harga) mengacu pada biaya produksi produk atau jasa dan ditentukan oleh permintaan pasar. 3. Promotion (promosi) terdiri atas seluruh pengkomunikasian produk yang ditawarkan kepada target pasar. 4. Place (tempat) merujuik kepada tempat, termasuk juga distribusi. Agus Hermawan dalam buku komunikasi pemasarannya (2002:33) menyebutkan 3P selain dari 4P diatas yang dapat ditambahkan yaitu : 1. People (orang) mengacu kepada orang-orang yang berkaitan dengan hubungan pelanggan untuk membentuk loyalitas. 2. Physical evidence (bukti fisik) mengacu kepada kondisi lingkungan fisik perusahaan. 3. Process (proses) mengacu kepada apa yang dialami dan dirasakan oleh pelanggan sampai setelah pembelian terjadi. Dari sudut pandang konsumen hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemasaran adalah 4C yaitu : UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 14 1. Costumer needs and wants (kebutuhan dan keinginan konsumen) 2. Cost to the customer (Biaya konsumen) 3. Convenience (kenyamanan) 4. Communication (Komunikasi) Beberapa alat promosi dalam pemasaran atau lebih dikenal bauran promosi (promotion mix) terdiri atas variabel berikut : 1. Periklanan (advertising) Periklanan adalah komunikasi nonindividu yang dibayar untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Iklan adalah media komunikasi pemasaran yang telah menjadi bagian dari sistem ekonomi manusia. 2. Penjualan personal (personal selling) Penjualan personal merupakan komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk pemahaman calon pelanggan sehingga menimbulkan keinginan untuk mencoba dan membeli produk. Penjualan personal adalah interaksi antar individu yang saling bertemu muka dengan tujuan menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan personal mampu mendekatkan pelanggan dan penjualan lewat penggunaan jalur distribusi produk yang ada. 3. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai lebih dari produk dalam jangka waktu tertentu yang digunakan untuk mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan. Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusung nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu untuk mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya tenaga penjualan. Sales promotion memiliki efek singkat yang menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. 4. Hubungan masyarakat (public relations) UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 15 Public relations adalah upaya komunikasi dari suatu perusahaan dengan tujuan memengaruhi persepso, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen terencana dan berkelanjutan melalui organisasi atau lembaga untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait. 5. Pemasaran langsung (direct marketing) Pemasaran langsung adalah pendekatan pemasaran ytang bersifat bebas dalam menggunakan saluran distribusi dan komunikasi pemasarantanpa distributor, pengecer, atau pihak diantara perusahaan dan konsumen. Strategi pemasaran mengacu kepada rencana perusahaan dalam menggunaka sumber daya dalam menghasilkan keuntungan dengan memosisikan produk atau jasa dan menargetkan kepada target pasar. Arti luasnya strategi pemasaran terdiri dari tujuan, strategi, dan taktik.tujuan adalah hasil yang diingainkan yang dicari dan ditetapkan dalam suatu pemasaran. Strategi merupakan sarana untuk mencapai tujuan, sedangkan taktik merupakan tindakan spesifik yaitu, pelaksanaan tindakan. 2.1.4. Periklanan Advertising adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Periklanan merupakan bentuk komunikasi dengan biaya yang biasanya dilakukan tidak oleh individu. Iklan dianggap sebagai managemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara makna dalam benak konsumen dengan tujuan dapat memengaruhi perilaku konsumen. Iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi. Dalam satu pengertian, iklan merupakan pesan tentang suatu produk yang disampaikan kepada konsumen. Iklan akan menarik perhatian, memberi informasi, dan terkadang sedikit menghibur, dan dimaksudkan untuk menimbulkan respons, seperti penjualan (Moriarty, dkk, 2009:12). UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 16 Menurut Rangkuti (2009:24), periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut : a. Media Cetak Surat Kabar Suratk kabar merupakan media periklanan yang efektif karena media surat kabar dibaca oleh masyarakat luas. Periklanan di media ini mencakup khalayak luas namun kurang mendapat perhatian dari pembaca. Majalah Media cetak yang diterbitkan untuk khalayak khusus yang mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja. Brosur dan Leaflet Brosur adalah selembaran yang diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai konsumen potensial. Leaflet berisikan informasi mengenai produk dan harga. Direct Mail Surat penawaran yang dikirim kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus. b. Media Elektronik Media Audio Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalan hal pemasaran adalah radio dan telepon. Media audioyang digunakan dalam pengiklanan adalah radio karena biaya yang relatif murah. Media Audio Visual Media Audio visual merupakan media yang dapat didengan dan dilihat. Yang termasuk media audio visual adalah televisi, internet, dan bioskop. Iklan pada media-media tersebut harga relatif mahal sehingga benarbenar memerlukan keterampilan dan kecakapan khusus dalam penyampaian pesannya. c. Media Luar Ruangan Billboard UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 17 Billboardadalah iklan yang dipasang di papan besar di tempat yang dianggap strategis dan mudah dilihat di jalan raya. a. Signboard Media yang berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah lokasi tertentuk. Media ini ditempatkan di jalan menuju lokasi tersebut. b. Umbul-umbul Merupakan media yang menampilkan gambar dengan warna mencolok dan memberikan suasana meriah. c. Sticker Sticker merupakan iklan yang dipasang di kendaraan-kendaraan seperti bus kota. Umumnya dipasang pada kendaraan umum yang melalui jalur padat. Adapun sifat-sifat dari periklanan menurut Rangkuti (2009:258-259) sebagai berikut : a. Presentasi umum (Public Presentation) : Periklanan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum memberikan keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. b. Tersebar luas (Pervasiveness) : periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang satu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Skala iklan memberikan kesan terhadap ukuran, kekuatan, kesuksesan dan gengsi perusahaan. c. Memperkuat ekspresi (Amplified Expressiveness) : periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni. d. Tidak bersifat pribadi (impersonalitas) : Periklanan tidak memiliki kemampuan untuk memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 18 Periklanan bertujuan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Menginformasikan dalam arti memberitahukan pasar tentang suatu produk, kegunaan produk, cara kerja produk. Membujuk dalam periklanan berbentuk membujuk pembeli untuk mengkonsumsi produk. Sedangkan mengingatkan yaitu mengingatkan konsumen bahwa produk tersebut mungkin dibutuhkan, di mana dapat membeli produk, dan sebagai usaha mempertahankan kesadaran konsumen terhadap produk. Sebuah iklan yang bagus harus memiliki SUPER “A”. SUPER “A” merupakan rumusan dasar untuk menilai iklan Setiap hurufnya mengandung makna yang menjadikan iklan yang bagus. SUPER “A” diungkapkan oleh Djokolelono (Creative director Grey Advertising) yaitu sebagai berikut : a. Simple : Kata simple sering diartikan orang sebagai sesuatu yang sederhana dan dapat dimengerti sekali lihat. Pengertian simple dalam konteks ini lebih tepat diartikan tidak banyak elemen dan komunikatif. b. Unexpected : Ide unik akan membuat sebuah iklan menjadi tidak terduga. Iklan yang tidak disangka-sangka akan jauh lebih diingat oleh konsumen. Unexpected merupakan kemampuan iklan untuk menempatkan diri dalam otak dikarenakan ide-nya yang unik dan menarik perhatian c. Persuasive : disebut juga dengan daya bujuk. Iklan dengan daya bujuk yang kuat hampur pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan produk dan tertarik mencobanya. d. Entertaining : berarti iklan harus mampu mempermainkan emosi atau mengangkat simpati dan menghibur konsumennya. e. Relevant : seunik apapun sebuah ide harus tetap ada rasionalisasi dan korelasi dengan produk. f. Acceptable : Iklan yang dibuat harus dapat diterima masyarakat karena iklan dapat mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai dan norma yang dianut masyarakat. (Budiman Hakim, 2006:50-69) UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 19 2.1.5. Televisi Sebagai Media Periklanan Televisi merupakan sistem penyiaran gambar yang disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat didengar (KBBI). Periklanan televisi disertakan dalam acara, sehingga sebagian besar perhatian pembeli media difokuskan pada peforma berbagai acara dan bagaimana acara itu menarik penonton(Moriarty,dkk,2009:319). Prinsipnya adalah advertising televisi dikaitkan dengan acara televisi dan efektivitasnya ditentukan berdasarkan popularitas acara televisi. Televisi memiliki keuntungan sebagai media periklanan yang baik dikarenakan terdapatnya televisi di mana-mana, bahkan hampir di setiap rumah. Jumlah penonton televisi sangat tinggi dan menjangkau audiensi nasional massal meskipun dapat juga ditargetkan kepada audiensi tertentu. Televisi dibandingkan dengan media massa lain memiliki keuntungan dengan paduan unsur audio, video, gerak, musik, warna, dan drama. Kelemahan periklanan pada televisi paling besar adalah biaya produksinya yang tinggi. Selain biaya produksi, jangkauan televisi yang sangat luas memiliki sisi negatifnya yaitu jangkauan yang sia-sia. Arti dari jangkauan yang sia-sia adalah di mana komunikasi yang ditujukan kepada audiensi mungkin tidak sesuai dengan pasar sasaran pengiklan. Iklan di televisi bersifat intrusif dan karena itu beberapa audiensi menolak iklan dengan cara mengganti saluran. 2.1.6. Teori AIDDA Konsep komunikasi AIDDA merupakan singkatan dari attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (kegiatan). AIDDA disebut juga A-A Procedure atau From Attention to Action Procedure, yang maksudnya untuk timbulnya action terlebih dahulu harus dibangkitkan attention. (Effendi, 2007:51-52). Konsep AIDDA dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Attention (Perhatian) UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 20 Perhatian merupakan kondisi di mana suatu hal dilihat dan diperhatikan oleh khalayak. 2. Interest (Ketertarikan / Minat) Yaitu keadaan di mana perhatian khalayak terfokus pada iklan yang ditampilkan dan menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh tentang produk yang diiklankan 3. Desire (Keinginan / Hasrat) Keinginan atau hasrat khalayak untuk mengkonsumsi suatu produk akan timbul dari rasa ketertarikan terhadap iklan produk tersebut. Timbulnya keinginan untuk mengkonsumsi dan mendapatkan manfaat dari suatu produk. 4. Decision (Keputusan) Keputusan merupakan fase dimana calon konsumen memutuskan untuk bertindak untuk mendapatkan produk yang diiklankan. 5. Action (Tindakan) Tindakan merupakan wujud dari keseluruhan tahapan konsep yang menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata yakni melakukan transaksi atau mengabaikan produk yang diiklankan. Proses tahapan komunikasi ini mengandung bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan attention (perhatian) calon konsumen. Perhatian merupakan sebuah langkah awal komunikasi yang apabila dapat dibangkitkan dapat menumbuhkan minat yang merupakan lanjutan dari tahap perhatian. Bila dikaitkan dengan periklanan, minat adalah kondisi dimana sikap ingin tahu timbul pada konsumen setelah membaca, mendengar, menonton, melihat suatu iklan. Tujuan pengiklan adalah action yang menguntungkan baginya, maka dari itu tahap-tahap konsep AIDDA dapat dilewati oleh iklan yang produksi. Namun dalam penelitian ini, tahapan action tidak menjadi prioritas dan tujuan dilakukannya penelitian, melainkan Interest atau Minat. 2.1.7. Minat Minat digambarkan sebagai situasi yang menimbulkan keinginan, perhatian, rasa ingin tahu lebih dalam diri seseorang. Minat merupakan tahap UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 21 setelah komunikator berhasil menimbulkan perhatian pada komunikan. Minat bersifat sangat pribadi (personal) dan merupakan keinginan yang kuat, gairah, kecenderungan hati yang sangat kuat terhadap sesuatu. Menurut Moriarty dan kawan-kawan (2009:332) minat timbul ketika adanya sesuatu yang menarik individu dan bersifat situasional juga temperal. Minat tidak berdiri sendiri melainkan selalu mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek. Objek minat dapat berupa suatu hal dan dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut. Artinya objek minat bisa tidak hanya satu hal, melainkan kumpulan dari hal-hal yang membentuk sesuatu. Sebagai contoh iklan televisi yang merupakan kumpulan atau paduan dari gambar, suara, warna, gerak, dan drama Minat merupakan aspek psikis yang dimiliki seseorang yang menimbulkan rasa suka atau tertarik terhadap sesuatu dan mampu mempengaruhi tindakan orang tersebut. Minat dapat menyebabkan seseorang berusaha melakukan sesuatu yang telah menarik perhatiannya. Minat merupakan salah satu dasar dari pengambilan keputusan. Minat dan sikap sangat erat hubungannnya, sikap akan timbul dari adanya minat. Penjelasan diatas dapat mendukung pendapat yang dikemukakan oleh Salim dan Salim (Muniarti, 2004:24) bahwa minat akan timbul dari unsur – unsur berikut : a. Ketertarikan (interest) yang menunjukan adanya pemusatan perhatian dan perasaan senang. b. Keinginan (desire) ditunjukkan dengan adanya dorongan untuk ingin memiliki. c. Keyakinan (conviction) ditunjukkan dengan adanya perasaan percaya diri individu terhadap kualitas, daya guna dan keuntungan dari produk. 2.2.Kerangka Konsep Konsep adalah generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang sama dimana dapat dipakai untuk menggambarkan fenomena yang sama (Bungin, 2011:148). Konsep dibangun dari teori-teori yang digunakan untuk menjelaskan UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 22 variabel-variabel yang akan diteliti. Karena itu, konsep memiliki tingkat generalisasi yang berbeda satu dengan yang lainnya, bila dilihat dari kemungkinan dapat diukur atau tidak. Selain itu, konsep harus merupakan atribut berbagai kesamaan dari fenomena yang berbeda (Bungin, 2010:57). Adapun variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : Variabel X Variabel Y Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” Minat Menonton Gambar 2.1 Variabel Penelitian 1. Variabel Bebas (X) Variabel bebas atau independent variable sering disebut sebagai variabel predictor, stimulus, input, antencendent atau variabel yang mempengaruhi. Variabel bebas merupakan variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependen (terikat). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” 2. Variabel Terikat (Y) Variabel terikat atau dependent variable adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel independen (Bebas). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat menonton 2.3.Variabel Penelitian Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, maka untuk memudahkan penelitian ini, perlu dibuat variabel penelitian yaitu sebagai berikut : UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 23 Tabel 1.1 Variabel Operasional Variabel Teoritis 1. Variabel Bebas (X) Variabel Operasional a. Simple Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” - Dimengerti - Diterima b. Unexpected - Unik - Menarik perhatian c. Persuasive - Daya bujuk - Pendekatan diri d. Entertaining - Mengangkat simpati - Menghibur e. Relevant f. 2. Variabel Terikat (Y) Minat Menonton - Rasionalitas - Korelasi Acceptable - Nilai - Norma a. Ketertarikan (interest) - Pemusatan perhatian - Perasaan senang b. Keinginan (desire) - Rasa ingin tahu - Hasrat menonton c. Keyakinan (Conviction) 3. Karakteristik Responden - Kualitas - Kepuasan a. Usia b. Jenis Kelamin c. Pekerjaan d. Frekuensi Menonton UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 24 2.4.Definisi Operasional Definisi istilah diperlukan apabila dipikirkan akan timbul perbedaan pemikiran atau kekurang-jelasan makna, seandainya batasan itu tidak diberikan. Penyusunan definisi operasional dilakukan karena dengan teramatinya konsep atau konstruksi yang diselidiki, maka akan memudahkan proses penyukurannya. Adapun yang menjadi definisi operasional dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel bebas (X), yaitu Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” , yang terdiri dari : a. Simple : Kesederhanaan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dalam penyampaian yang memiliki beberapa elemen dan mudah dimengerti, dipahami dan diterima. - Dimengerti : Sejauh mana responden mengerti cerita dalam Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” . - Diterima :.Bagaimana penerimaan responden terhadap tulisan yang ada di Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” b. Unexpected : yaitu kemampuan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dalam membuat aspek yang tidak unik dan menarik perhatian untuk menarik khalayak. - Unik : bagaimana keunikan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” menurut responden. - Menarik perhatian : bagaimana ketertarikan responden terhadap informasi tentang Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dalam iklan film tersebut. c. Persuasive : yaitu daya Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dalam membujuk khalayak untuk melakukan pergerakan dan pendekatan diri untuk menonton film tersebut. - Daya bujuk : sejauh mana daya bujuk Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dapat mempengaruhi responden. - Pendekatan diri : bagaimana Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dapat menggerakkan responden untuk melakukan usaha mencari informasi lebih lanjut. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 25 d. Entertaining : yaitu kemampuan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dalam mempermainkan emosi atau mengangkat simpati dan menghibur penontonnya. - Mengangkat simpati : bagaimana adegan dalam Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”mempengaruhi responden secara emosional - Menghibur : bagaimana humor dalam Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”menghibur responden. e. Relevant : yaitu rasionalitas dan korelasi Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dengan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” yang menjadi produk yang diiklankan. - Rasionalitas : bagaimana Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” sejalan dengan nalar dan logika responden. - Korelasi : bagaimana hubungan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” dengan kehidupan sehari-hari responden. f. Acceptable : yaitu kemampuan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” untuk dapat diterima oleh nilai dan norma masyarakat. - Nilai : bagaimana humor Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”dapat diterima oleh nilai-nilai yang dianut responden - Norma : Apakah adegan dalam Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”sesuai dengan norma yang dianut responden. 2. Variabel Terikat (Y) , yaitu Minat Menonton Masyarakat a. Ketertarikan (interest) : yaitu pemusatan perhatian dan perasaan senang penonton terhadap gambar, suara, warna, gerak, dan drama dalam Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”. - Pemusatan perhatian : seberapa besar pemusatan perhatian respoden terhadap Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 26 - Perasaan senang : seberapa besar perasaan senang responden melihat Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”. b. Keinginan (desire) : yaitu dorongan untuk ingin tahu lebih lanjut dan hasrat untuk menonton Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” yang timbul dari menonton iklannya. - Rasa ingin tahu : sejauh mana rasa ingin tahu responden terhadap film yang diiklankan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”. - Hasrat Menonton : seberapa besar hasrat respoden menonton film yang diiklankan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”. c. Keyakinan (Conviction) : yaitu rasa percaya diri individu terhadap kualitas, keuntungan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn” yang akan ditonton. - Kualitas : seberapa besar keyakinan responden terhadap kualitas film yang diiklankan Iklan Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”. - Kepuasan : seberapa besar keyakinan responden terhadap kepuasan yang akan diperoleh bila menonton Film Bioskop “Warkop DKI Reborn”. 3. Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah vairasi responden yang beragam dibedakan atas jenis kelamin, usia, penghasilan, dan frekuensi menonton iklan. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara 27 2.5.Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang secara teoritis dianggap paling mungkin dan paling tinggi tingkat kebenarannya. Hipotesis diperlukan sebagai kesimpulan penelitian yang belim sempurna sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu melalui penelitian. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ha : Terdapat pengaruh iklan film bioskop “Warkop DKI Reborn” di RCTI terhadap minat menonton masyarakat di kecamatan medan area” Ho : Tidak terdapat pengaruh iklan film bioskop “Warkop DKI Reborn” di RCTI terhadap minat menonton masyarakat di Kecamatan Medan Area” UNIVERSITAS SUMATERA UTARA | Universitas Sumatera Utara
