strategi komunikasi pemasaran plaza toyota cabang tendean jakarta
advertisement
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PLAZA TOYOTA CABANG TENDEAN JAKARTA SELATAN Oleh: Titis Gandariani, S.I.Kom., M.I.Kom. Hubungan Masyarakat, Politeknik LP3I Jakarta Gedung sentra Kramat Jl. Kramat Raya No. 7-9 Jakarta Pusat 10450 Telp. 021 – 31904598 Fax. 021 - 31904599 Email : [email protected] ABSTRACT Communication has a significant role in marketing a product or service either in advertising, interactive/internet marketing, public relations, sales promotion, personal selling or direct marketing, this integration is usually called promotional mix or IMC (Integrated Marketing Communication). Research is purposed to answer a few question of marketing communication strategy at Plaza Toyota Tendean Branch in South Jakarta during promotion of “All New Avanza” Period of 2011-2012, where the question is about what most dominant of marketing communication forms shall be used and what kind of factors that give an influence in policy of decision making of integrated marketing communication selected. The results shows that marketing communication strategy design process of “All New Avanza” has systematically run to follow the planning process which had been defined by company. Whereas, the most dominant marketing communication forms to be applied in promotion activity of “All New Avanza” period of 2011-2012 are consist of direct marketing, sales promotion (by hand out a leaflets, brochures, catalogues, discounts and prizes such as free (washing extra, free service, free car accessories), held an exhibition at business centre (mal, apartment, offices) in big city of Jakarta, and open house-showroom event. Marketing communication of decision making policy were selected towards budged efficiency, human resource, and competitor analysis. Keywords : Marketing Communication PENDAHULUAN Persaingan bisnis otomotif penjualan kendaraan bermotor dewasa ini semakin gencar terjadi di Indonesia khususnya di Ibukota Jakarta. Hal tersebut tampak terlihat begitu banyak pemilik kendaraan roda empat (mobil) maupun kendaraan roda dua (motor) beraktivitas di jalan. Menurut saya, fenomena ini pasti tidak terlepas dari campur tangan berbagai pihak diantaranya seperti pemilik showroom, leasing hingga aparat terkait yang memberikan berbagai fasilitas kemudahan untuk memiliki kendaraan bermotor. Dampak dari kemudahan membeli kendaraan itulah berakibat pada lalu lintas yang semakin tidak terkontrol seperti kemacetan, kebisingan, dan polusi udara. Bisa dibayangkan seandainya satu keluarga yang 78 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 terdiri dari lima hingga delapan orang semua beraktivitas menggunakan kendaraan pribadi, pastinya akan semakin menambah volume pengguna jalan raya meningkat. Namun fenomena permasalahan tersebut justru tidak berlaku bagi para pemilik usaha otomotif pada umumnya, baginya semakin banyak produknya terjual semakin baik target perusahaan yang di dapat. Singkatnya persaingan bisnis otomotif ini begitu sangat kompetitif, belum lagi masuknya pangsa pasar terhadap kendaraan jenis mobil atau motor bekas yang menjadi incaran masyarakat luas karena harganya yang lebih terjangkau. Berikut adalah PT. Plaza Toyota sebagai main dealer dari Toyota group merupakan salah satu perusahaan otomotif terbesar di Indonesia yang mengalami dampak globalisasi persaingan usaha di bidang penjualan kendaraan roda empat (mobil). Sebagai salah satu leader perusahaan otomotif terbesar di Indonesia, Plaza Toyota memiliki berbagai showroom kantor cabang yang tersebar di berbagai kota besar di Jakarta dan salah satunya adalah Cabang Tendean Jakarta Selatan. Menghadapi persaingan yang semakin kompetitif tersebut Plaza Toyota harus benar-benar mengantisipasi berbagai strategi yang sewaktu-waktu dapat mengancam keselamatan usahanya. Tak jarang inovasi terhadap produk-produk Toyota pun kerap dilakukan guna memberikan pelayanan kepuasan konsumen atau pelanggan. Sebagai wujud nyata, salah satu bentuk inovasi yang dilakukan Toyota di tahun 2011 ini adalah diluncurkannya mobil Avanza baru yang lebih trendi, dinamis dan elegant dikelasnya, dengan tag line “All New Avanza”1. Bicara kesuksesan dalam membangun aktivitas pemasaran terkait promosi tentunya memiliki kekhususan tersendiri bagi para pelaku bisnis khususnya praktisi pemasaran perusahaan dalam mengimplementasikannya, karena segala tindakan yang dilakukan secara tidak langsung akan selalu berkaitan dengan berbagai unsur faktor pendukung baik internal maupun external perusahaan yang melatarbelakangi kebijakan pengambilan keputusan tercapainya tujuan pemasaran, diantaranya seperti keputusan dalam memilih dan menggunakan bentuk-bentuk utama alat beriklan dan berpromosi yang efektif dan efisien. Belch (2001) memperkenalkan empat elemen dari bentuk-bentuk tools promotional mix tradisional diantaranya yaitu : advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), public relations (publikasi/humas) dan personal selling (penjualan personal), namun seiring waktu Belch menambah dua elemen lagi dalam promotional mix tadi menjadi direct marketing (pemasaran langsung) dan interactive/internet marketing (pemasaran interaktif)2. Menurutnya dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengguna pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya. Sedangkan Shimp (2003) juga memperkenalkan berbagai bentuk-bentuk utama tools pemasaran sebagai alat berpromosi yang sering ditemui seperti : iklan, tenaga penjual, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, direct mail, sampel produk gratis, kupon dan alat-alat pemasaran lainnya3. Pendeknya masih banyak lagi berbagai elemenelemen tools pemasaran terkait promosi yang telah diungkapkan oleh para ahli pemasaran sebagai alat beriklan dan berpromosi. Namun para ahli juga mengatakan bahwa dari semua tools pemasaran tersebut tidak bisa dikatakan sebagai yang paling terbaik dalam setiap pencapaian kesuksesan tujuan, karena seperti yang kita ketahui bersama bahwa masingmasing tools pada dasarnya mempunyai keunggulan serta kelemahannya tersendiri. 1 Internet, Website PT. Plaza Toyota, (www.plazatoyota.com : 2011). 2 Marketing 3 Shimp, A. Terence. 2003. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I Edisi Kelima. (Jakarta : Penerbit Erlangga). hlm. 4. Blech, George. E & Michael A. Belch. 2001. Advertising And Promotion : An Integrated Communications Perspectives, Fifth Edition. (Irwin/Graw Hill : New York). hlm.14. 79 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Bicara strategi pemasaran dengan berbagai elemen-elemen pendukung beriklan dan berpromosi seperti yang sudah dikemukakan oleh beberapa para ahli tadi, menurut saya apabila dikaitkan dalam ranah komunikasi tentunya memiliki perbedaan dalam menganalisis rancangan konsep berikut implementasinya. Dalam konteks ilmu komunikasi, proses komunikasi lebih fokus dibahas tentang action communications yaitu bagaimana cara mengkomunikasikan informasi pemasaran kepada khalayak sasaran melalui penciptaan berbagai kreativitas pesan yang dibangun menggunakan berbagai jenis bentuk-bentuk alat komunikasi pemasaran serta memadukan elemen-elemen tersebut agar terpadu atau yang biasa disebut IMC (Integrated Marketing Communication). Dalam banyak kasus, pengelolaan suatu strategi baik individu maupun korporat menurut saya diperlukan sebuah perencanaan yang tepat dan sistematis, tujuannya agar terarah dan mudah dalam pengevaluasian. Graham (2007) pernah mengutarakan bahwa upaya perencanaan merupakan hal yang sangat penting untuk menjamin kesuksesan masa depan, untuk itu keberhasilan dan kesuksesan suatu program pemasaran terkait promosi dibutuhkan serangkaian proses perencanaan dan rancangan strategi yang sistematis4. Hal yang sama juga diungkapkan oleh Smith (1998) bahwa kesuksesan suatu program diperlukan suatu strategic planning atau konsep perencanaan (plan system) yang sistematis, karena dengan adanya strategic planning pada setiap perusahaan atau organisasi memudahkan dalam pengelolaan faktor internal dan eksternal dan tidak terkontrolnya kekuatan, kelemahan, arah dan tujuan perusahaan untuk mencapai akhir yang diinginkan, atau dengan kata lain (plan system) berguna untuk mempermudah dalam menganalisis setiap tindakan pemasaran yang akan dan bahkan telah dilakukan. Masih menurutnya bahwa pada dasarnya banyak pendekatan dalam membangun rencana komunikasi pemasaran terkait promosi yang lebih spesifik, walau tidak ada pendekatan tunggal, tetapi esensi perencanaan menurut elemen-elemen tertentu haruslah ada. Smith berupaya menjabarkan tahapan membangun konsep perencanaan komunikasi pemasaran terkait promosi yang simple dan lebih komprehensif yang dikenal dengan pendekatan SOSTAC (Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control) + 3M (Men, Money, Minutes)5. Namun dalam penelitian ini, penulis justru tidak ingin membahas dan mengkaji secara mendalam mekanisme konsep proses perencanaan (plan system) terkait bauran komunikasi pemasaran yang diterapkan Plaza Toyota di Kantor Cabang Tendean Jakarta Selatan, tapi lebih kepada ingin mengetahui serangkaian aktivitas-aktivitas pemasaran terkait promosi diluncurkannya “All New Avanza” periode 2011-2012 dilihat dan diamati dari sisi strategi komunikasi pemasaran, seperti strategi kreativitas pesan, strategi memilih media serta strategi memilih teknik-teknik komunikasi pemasaran yang digunakan. Dengan berpandangan pada studi kasus aktivitas pemasaran terkait promosi yang digelar Plaza Toyota sebagai salah satu main dealer Toyota group yaitu perusahaan berskala besar di Indonesia yang mempunyai reputasi nasional maupun internasional, sekiranya dapat dijadikan tolak ukur bahwa konsep membuat berbagai rencana aktivitas-aktivitas (kegiatan) bauran komunikasi pemasaran atau IMC (Integrated Marketing Communication) dapat mudah dipahami dan diimplementasikan sesuai dengan tujuan perusahaan atau organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya. Rumusan Masalah 4 Graham, Cateora. 2007. International Marketing, Pemasaran International, Edisi 13 buku 2. (Jakarta : Penerbit Salemba Empat). hlm.10-13. 5 Smith, PR Terry Christ & Pulford Alan. 1998. Marketing Communications, An Integrated Approach, Second Edition. (London : Kogan Page). hlm.31-32. 80 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Kesuksesan sebuah produk tidak terlepas dari cara membentuk dan mengemas sebuah iklan dan promosi melalui pemilihan bentuk-bentuk tools promotional mix seperti advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), public relations (publikasi/humas), personal selling (penjualan personal), direct marketing (pemasaran langsung) dan interactive/internet marketing (pemasaran interaktif)6. Strategi komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran, bahkan semua organisasi atau perusahaan tradisional ataupun modern baik yang bergerak di bidang produk maupun jasa banyak menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Untuk itu rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah : Bagaimana strategi komunikasi pemasaran Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan dalam mempromosikan “All New Avanza” periode 2011-2012 ? Identifikasi Masalah 1) Apa saja bentuk-bentuk aktivitas komunikasi pemasaran yang digunakan selama promosi produk “All New Avanza” periode 2011-2012 ? 2) Apa saja faktor-faktor lingkungan yang melatarbelakangi pengambilan keputusan dipilihnya bentuk-bentuk aktivitas komunikasi pemasaran ? Tujuan Penelitian 1) Menjelaskan dan menguraikan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran terkait promosi “All New Avanza” periode 2011-2012 yang dilakukan Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan. 2) Menjelaskan berbagai faktor yang menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan menentukan bentuk-bentuk kegiatan komunikasi pemasaran “New All Avanza” periode 2011-2012. Manfaat Penelitian Akademis 1) Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi buat para mahasiswa khususnya Fakultas Ilmu Komunikasi dalam menambah wawasan dan pengetahuan terutama mengenai berbagai bentuk-bentuk elemen tools strategi komunikasi pemasaran sebagai alat beriklan dan berpromosi yang efektif dan efisien. 2) Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya penelitian yang akan datang khususnya yang menggunakan metode studi kasus, walau jenis penelitian ini tidak tergolong pendekatan baru namun relatif dapat memberikan variansi dan acuan khususnya mengenai mekanisme proses membuat rancangan aktivitas strategi komunikasi pemasaran terkait promosi yang simple dan komprehensif. Praktis 1) Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai acuan bagi para pelaku bisnis pemasaran seperti sales atau marketing, konsultan, para ahli komunikasi pemasaran maupun eksekutif organisasi atau perusahaan yang bertanggung jawab atas pembuatan perencanaan dan perancangan aktivitas komunikasi pemasaran terkait promosi yang lebih komprehensif beserta pengembangannya. 6 Op cit. Belch, George E & Michael A. Belch. 2001. hlm. 14. 81 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Penelitian ini diharapkan paling tidak bisa digunakan sebagai bahan rujukan dan pembanding untuk kepentingan praktis agar elemen-elemen yang perlu diperhitungkan dalam penyusunan dan menganalisis strategi komunikasi pemasaran terkait aktivitas promosi tidak terlewatkan atau terlupakan begitu saja. Sehingga perusahaan atau organisasi dapat mengetahui bagaimana pengambilan keputusan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran terkait aktivitas promosi dalam pengembangan produk baru dimasa mendatang bisa lebih terpadu pengelolaannya. KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN Pengertian Strategi Banyak penulis menghindari pendefinisian istilah strategi terutama karena begitu banyak cara istilah tersebut digunakan dan disalahgunakan. Namun Delozier (1976) menuturkan pendefinisian istilah strategi adalah sebuah upaya perencanaan, karena menurutnya suatu konsep (strategi) itu sendiri sebenarnya berasal dari upaya perencanaan berskala besar yang melibatkan operasi militer yang dilakukan oleh Bangsa Yunani dengan menyebut esensi (intisari) dari konsep tersebut sebagai strategia, “seni para jenderal”7. Masih menurutnya bagaimanapun, penerjemahan tersebut tidak memberikan definisi yang berguna kecuali kalau kita tahu apa yang dikerjakan oleh para jenderal militer tersebut ataupun kepala negara tersebut dengan peran masing-masing yang telah ditetapkan, konsep dari strategi ini pun dipahami dalam beragam cara. Sedangkan perbedaan pokok di antara definisi-definisi itu adalah pada ruang lingkupnya. Sedangkan Hart (1967) memperkenalkan dua definisi strategi yang menunjukkan berkaitannya dengan strategi komunikasi dan bisnis. Strategi tersebut didefinisikan sebagai : 1) The art of distributing and applying military (or business) means to fulfill the ends of policy . (Seni mendistribusikan dan menerapkan kaidah-kaidah militer (atau bisnis) untuk menjalankan atau menyempurnakan kebijakan). 2) The art and science of adapting and coordinating resources to the attainment of an objective. (Seni dan ilmu menyesuaikan dan mengkoordinasikan sumber daya dalam pencapaian suatu tujuan)8. Kedua definisi Hart tersebut berguna dalam bisnis karena secara bersama menegaskan dua tingkat strategi yang berlaku dalam sebuah perusahaan. Definisi pertama menekankan strategi sebagai titik “penyempurnaan” kebijakan untuk kemudian dijalankan. Dari sudut pandang militer, hal ini menunjukkan “penyempurnaan” tujuan-tujuan politik dari suatu negara atau sekelompok (aliansi) negara. Contohnya yang terjadi pada Perang Dunia II, terlihat pada pertimbangan pentingnya secara politik untuk mengijinkan Pasukan Rusia memasuki Kota Berlin walaupun secara militer, Amerika Serikat dapat saja mengambil tindakan untuk dirinya sendiri. Pemerintah Amerika Serikat mengambil posisi ini karena percaya akan pentingnya aliansi dan pemeliharaan perdamaian jangka panjang pasca perang. Sedangkan kaitan kajian dalam bidang bisnis, “penyempurnaan” tujuan-tujuan ditentukan berdasarkan misi perusahaan dimana misi 7 Delozier, M. Wayne. 1976. The Marketing communications Process. (Tokyo : McGraw-Hill Kogakusha Ltd). hlm.270. 8 Hart, H . Liddell. 1967. Strategy, 2d rev ed. (New York : Frederick A. Praeger, Inc). hlm.335. 82 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 perusahaan adalah visi jangka panjang dari bagaimana bisnis tersebut diharapkan di masa depan dan bagaimana upaya yang harus dilakukannya9. Intinya, misi perusahaan membentuk perusahaan itu sendiri beserta gambaran idealnya. Strategi yang menitikberatkan pada pencapaian misi perusahaan disebut sebagai grand strategic10. Definisi kedua dari strategi yang dipaparkan Hart adalah memiliki ruang lingkup lebih terbatas dan paralel dengan rencana para jenderal (panglima militer) atas pergerakan pasukan di medan tempur untuk mencapai tujuan. Dengan demikian, definisi pertama lebih cocok disebut sebagai grand strategic, sedangkan definisi kedua lebih sesuai dengan istilah “strategi” yang umum digunakan, dimana dalam bisnis jenis strategi ini disebut sebagai functional strategic. Strategi fungsional dalam bisnis lebih menitikberatkan pada upaya mencapai tujuan fungsional dan hal ini menjadi “tanggung jawab manajemen tengah”11. Fungsional dari manajemen tengah itu sendiri menitikberatkan hal sebagai titik temu pencapaian tujuan pemasaran (marketing objectives), tujuan penjualan (sales objectives), tujuan produksi dan lain-lain. Perlu diketahui juga bahwa semua tujuan-tujuan fungsional merupakan pernyataan operasional strategi jangka pendek yang harus dicapai untuk mewujudkan misi perusahaan. Pendeknya dapat dikatakan bahwa functional strategic adalah kumpulan rencana-rencana jangka pendek untuk mewujudkan keseluruhan dari grand strategic perusahaan atau organisasi. Masih menurut Hart, Tactical planning and operations (taktik) adalah bentuk penerapan strategi, hampir sama dengan functional strategic yang merupakan bentuk penerapan dari grand strategic. Taktik melibatkan aktivitas sumber daya secara spesifik dari waktu ke waktu atau dari hari ke hari. Dua contoh spesifik dari taktik dalam bisnis adalah : (1) Perancang iklan (copywriter) yang menjalankan strategi pemasaran melalui pengembangan rancangan yang cocok, (2) Tenaga penjual (sales representative) yang menyiapkan presentasi penjualannya sesuai dengan kebutuhan klien prospektifnya. Singkatnya taktik-taktik ini mewakili berbagai aktivitas “lapangan” yang dilakukan oleh tenaga pemasaran. Gambaran tersebut merupakan contoh-contoh sederhana (clear-cut) dari taktik bisnis. Karena biar bagaimanapun, seringkali cukup sulit untuk menentukan titik akhir penerapan strategi dan titik awal operasi taktis. Sedangkan keberhasilan suatu strategi tergantung pada seberapa baik strategi tersebut dapat menyesuaikan sumber daya yang dimiliki terhadap suatu peluang yang dapat teridentifikasi. Secara konseptual, gagasan ini cukup sederhana namun pada praktiknya cukup sulit dilaksanakan. Dengan analisa yang dilakukan terhadap sumber daya perusahaan dan taksiran atas peluang pasar, perencana strategi berada pada posisi untuk menyusun sasaran operasional yang realistis bagi perusahaan dengan pertimbangan dimana harus memberikan kerangka (batas) waktu pencapaian sasaran sesuai dengan risiko yang melekat dalam penggunaan sumber daya perusahaan terkait upaya pencapaian tersebut. Jika tingkat risiko tidak dapat diterima oleh 9 Kollat, T. David, Roger D. Blackwell and James F. Robeson. 1972. Strategic Marketing. (New York : Holt, Rinehart and Winston, Inc). hlm. 14. 10 Op cit. Hart, H . Liddell. 1967. hlm.335-372. 11 Kelley, J. Eugene. 1973. “Marketing Planning For The Firm”, in Eugene J. Kelley and William Lazer (eds) Managerial Marketing : Policies, Strategies and Decisions. (Homewood III : Richard D. Irwin, Inc). hlm. 22. 83 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 manajemen dan waktu pencapaian yang diperlukan terlalu lama, maka peluang lain harus pula diuji. Pendeknya itulah gambaran sekilas mengenai definisi strategi secara umum hingga definisi strategi yang langsung berkaitan dengan komunikasi dan bisnis. Dewasa ini pun telah banyak perusahaan atau organisasi yang dalam menjalankan bisnis atau usahanya telah menerapkan atau mempunyai strategic planning di setiap tujuan yang ingin dicapai, walau di banyak riset mahasiswa ada juga perusahaan atau organisasi yang belum mempunyai strategic planning, namun semua berpulang kepada sumber daya masing-masing perusahaan atau organisasi yang bersangkutan. Proses Komunikasi Berdasarkan sudut pandangnya tentang ilmu komunikasi, saya merangkum berbagai rujukan dari para pakar/ahli komunikasi mendefinisikan komunikasi sebagai proses penyampaian (pesan, informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain) dari komunikator (pengirim) ke komunikan (penerima) melalui media tertentu untuk mencapai tujuan tertentu dengan harapan berdampak pada renspon dan umpan balik (feedback). Namun dalam konteks pemasaran atau bisnis, komunikasi bukan saja sekedar sebuah proses menyampaikan pesan (informasi) dari komunikator (pengirim) ke komunikan (penerima), tapi sudah berkaitan dengan misi tujuan tertentu yang telah ditetapkan perusahaan bernaung, intinya adalah seperti dampak bagaimana mendapatkan profit sebesarbesarnya melalui usaha komunikasi yang telah dilakukan, hal ini pun tidak menutup kemungkinan berlaku bagi perusahaan baik yang bergerak dibidang pemasaran produk maupun jasa sekalipun. Untuk itu menurut saya para praktisi pemasaran dalam menyampaikan informasi (pesan) ke khalayak sasaran (konsumen atau pelanggan) terlebih yang berkaitan dengan merancang program komunikasi pemasaran efektif, untuk perlu terlebih dahulu memahami bagaimana proses komunikasi secara umum. Berikut ini adalah gambar atau model kesimpulan penulis tentang proses komunikasi yang di adaptasi dari perpaduan antara model klasik Shannon dan Weaver (1992) dan model klasik Schramm (1974) : Gambar 2.1 Proses Komunikasi Advertising (Iklan) adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan cara yang efektif 84 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang 12. Kegiatan ini bertujuan untuk membangun dan mempertahankan pengenalan merek secara tepat. Memantapkan citra atau posisi mereka di benak khalayak, menjangkau khalayak massal dengan isi pesan yang seragam dan waktu pemunculan yang terkendali. Saluran advertising meliputi iklan-iklan yang di pasang dalam berbagai bentuk media massa. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena biaya dan jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah sistem pemasaran secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. Secara tradisioanal, pemasaran langsung belum tanggap sebagai salah satu elemen dari bauran promosi (promotional mix). Namun, pemasaran langsung telah menjadi bagian penyempurna dari program IMC (Integrated Marketing Communication) yang telah dilaksanakan banyak perusahaan yang sering kali melibatkan strategi, anggaran, serta tujuan yang terpisah maka perlulah kiranya memasukkan pemasaran langsung sebagai salah satu komponen bauran promosi13. Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail order catalog) kepada pelanggan atau calon pelanggan, akan tetapi pemasaran langsung juga mencakup berbagai aktivitas seperti pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran. Pendeknya, cukup banyak perusahaan saat ini yang sudah tidak lagi menggunakan aluran distribusi bentuk lain dan hanya menggunakan cara pemasaran langsung dalam melaksanakan kegiatan pemasarannya dan tidak sedikit pula perusahaan yang sukses menggunakan bentuk pemasaran langsung ini. Interactive/Internet Marketing (pemasaran interaktif) adalah alat promosi dengan menggunakan internet yaitu melalui fasilitas yang dikenal dengan “WWW” (World Wide Web). Kehadiran internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka. Ribuan perusahaan lokal skala kecil, dewasa ini telah mengembangkan website untuk mempromosikan barang dan jasa mereka. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk tidak saja menyampaikan informasi dan melakukan interaksi namun juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada konsumen mereka14. 12 Kotler, Philip. 2006. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke Dua Belas, Jilid Dua (Edisi Bahasa Indonesia). (Jakarta : PT. Indeks). hlm. 244. 13 Op cit, Belch, George E & Michael A Belch. 2001. hlm. 17. 14 Morissan. 2007. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta : Ramdika Prakarsa). Hlm. 18-19. 85 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Sales Promotion (promosi penjualan) adalah aktivitas pemasaran yang memberikan nilai lebih atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen akhir dan dapat menstimulasikan penjualan langsung15. Contoh alat-alat promosi penjualan adalah berupa pemberian potongan harga (discount), event khusus (pameran, open house, bazar), POP display, demontrasi dalam toko (dengan memberikan produk sampel), kupon undian berhadiah, kontes (permainan berbentuk promosi), dan lain sebagainya. Public Relations (hubungan masyarakat) adalah komponen lain yang juga sangat penting dalam promotional mix yang digunakan, Kotler menyatakan nama lain public relations dengan “publicity” atau publikasi (pemuatan berita di media massa tentang perusahaan tanpa membayar). Kegiatan bentuk Public relations dalam pemasaran bermaksudkan untuk merencanakan dan menditribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya16. Personal Selling (penjualan perorangan) adalah elemen terakhir dari bauran promosi (promotional mix) yang merupakan suatu bentuk komunikasi orang per-orang di mana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaannya17. Ini bertentangan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya di mana audiens umumnya terdiri dari banyak orang, kadangkadang jutaan (seperti dalam kasus periklanan media massa). Namun, kelemahan utama penjualan perorangan adalah lebih mahal daripada bentuk komunikasi pemasaran lainnya karena para sales representative umumnya berinteraksi hanya dengan satu pelangan pada satu waktu. Namun, jika pertimbangan efektivitas atau hanya memperhatikan hasil yang dicapai oleh usaha penjualan perseorangan, maka penjualan perorangan umumnya lebih efektif daripada unsur-unsur komunikasi pemasaran lainnya. Meskipun demikian, ketika mempertimbangkan rasio masukan terhadap keluaran (biaya terhadap hasil), penjualan perorangan biayanya kurang efisien daripada sarana komunikasi pemasaran lainnya18. Merangkum berbagai definisi dari jenis bentuk-bentuk komunikasi pemasaran, dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing Communication) pada dasarnya mempunyai hubungan yang saling terkait dan memang merupakan pengembangan dari istilah promosi, karena pada setiap elemen-elemen promosi mencakup kegiatan-kegiatan mengkombinasikan dan mengkoordinasikan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi (promotional mix) melalui program komunikasi pemasaran yang terpadu, terkontrol dan efektif. Sedangkan tantangannya sebagai praktisi pemasaran adalah harus dapat memperhitungkan serta mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen tersebut, karena seperti yang sudah diketahui bahwa bentuk-bentuk komunikasi dari kegiatan-kegiatan promotional mix berbeda satu dengan lainnya, serta harus dapat mengkombinasikan dan mengkoordinasikan berbagai elemen promosi tersebut agar dapat mencapai tujuan pemasaran dan promosi yang telah ditetapkan. Selain itu juga harus dapat mendistribusikan seluruh anggaran promosi yang dialokasikan kepada seluruh elemen promotional mix, seperti berapa persen dari anggaran yang harus diberikan untuk iklan media, promosi penjualan, pemasaran langsung, penjualan perseorangan dan lain sebagainya. 15 Op cit, Belch, George E & Michael A Belch. 2001. hlm. 21. 16 Op cit, Belch, George E & Michael A Belch. 2001. hlm. 22. 17 Op cit, Shimp, A. Terence. 2003. hlm. 281. Ibid, hlm. 282. 18 86 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Proses Perencanaan Promosi Perencanaan merupakan bagian yang sangat penting di setiap pekerjaan apapun. Hal yang sama juga pernah diutarakan Graham (2007) bahwa menurutnya upaya perencanaan merupakan hal yang sangat penting untuk menjamin kesuksesan masa depan, terkait keberhasilan dan kesuksesan tersebut diperlukan beberapa petunjuk dan prosedur sistematis yang dibutuhkan untuk mengevaluasi serangkaian rencana yang akan dilakukan19. Begitu juga program pemasaran terkait promosi dibutuhkan serangkaian proses perencanaan dan rancangan strategi yang sistematis. Perencanaan tersebut mencakup hal-hal seperti : menetapkan tujuan yang hendak dicapai, mempertimbangkan alternatif, menilai resiko dan manfaat dari masing-masing alternatif, memutuskan arah tindakan, menetapkan anggaran serta mendapatkan persetujuan dan dukungan yang dibutuhkan dari manajemen perusahaan20. Petunjuk dan prosedur sistematis tersebut juga pada dasarnya tidak harus mengacu pada konsep tertentu, namun setidaknya secara umum perencanaan komunikasi pemasaran terkait promosi yang dilakukan harus tersedia lima elemen utama seperti yang dikatakan oleh Blech (2001)21. Namun sebelum masuk ke tahap penerapan lima elemen utama perencanaan komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (Integrated Marketing Communication), terlebih dahulu disarankan melakukan langkah awal dengan me-review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Maksudnya, sebelum menentukan suatu rencana promosi, praktisi pemasaran harus memahami terlebih dahulu mengetahui dimana posisi perusahaan sebelumnya, seperti dimana posisinya saat ini serta kemana arah yang hendak dituju dan apa yang telah direncanakan perusahaan (merek) untuk mencapai sasaran itu. Sebagian informasi itu sudah harus termuat dalam perencanaan pemasaran (marketing plan) yaitu suatu dokumen tertulis yang menjelaskan keseluruhan strategi pemasaran dan program yang dirancang perusahaan (merek), setelah itu baru masuk ke langkah lima elemen bentuk utama yang diutarakan Belch (2001) tadi, diantaranya : 1) Harus tersedia suatu analisa situasi (situation analysis) yang terinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal (internal marketing audit) serta analisa eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhinya. 2) Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga tahapan kerja (time frame) bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolak ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai. 3) Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran (target market) dan keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix. 4) Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk pertanggungjawabannya. 5) Harus juga terdapat suatu proses monitoring atau proses evaluasi terhadap kinerja juga proses pemberian umpan balik. 19 Op cit, Graham, Cateora. 2007. hlm. 10-13. 20 Op cit, Morrisan. 2007. hlm. 28. 21 Op cit, Belch, George E & Michael A Belch. 2001. hlm. 28. 87 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Menurut saya mungkin bagi kebanyakan perusahaan, perencanaan promosi telah menjadi bagian ”penyempurna” dari strategi pemasaran, sehingga dari sana sudah menjadi keharusan bagi orang yang bertanggung jawab terhadap perencanaan promosi harus mengetahui peran iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya dalam keseluruhan program pemasaran terkait promosi. Faktor-Faktor Lingkungan Pertimbangan Pengambilan Keputusan Komunikasi Pemasaran Sudah bukan rahasia umum bahwa setiap perusahaan atau organisasi pada dasarnya selalu melakukan hubungan yang dinamis dengan lingkungannya, baik dengan lingkungan internal maupun lingkungan eksternal. Melihat hal ini, tugas manajer komunikasi pemasaran harus terus memonitor perkembangan lingkungan untuk memungkinkan perusahaan mengelola dan bukan hanya sekedar bereaksi terhadap kekuatan lingkungan tersebut. Shimp (2003) merangkum aspek penting dari pengawasan lingkungan dengan menggunakan analisis singkatan SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) atau yang lebih dikenal dengan analisis atas kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman22. Hal yang dilakukan adalah pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau yang biasa disebut sebagai analisis situasi (situation analysis) yang melibatkan dua kegiatan umum diantaranya analisis internal (internal analysis) dan analisis eksternal (external analysis)23. Pertama, analisis internal (internal analysis) : hal yang dilakukan adalah analisis terhadap kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) organisasi. Hal topik-topik utama analisis internal adalah pertimbangan kemampuan sumber daya, seperti kemampuan sumber daya keuangan dan sumber daya manusia (masalah ketenagakerjaan). Pendeknya, sebuah perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat, mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang ”terbelakang” mempunyai kemampuan yang terbatas. Namun hanya waktu yang dapat menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran yang sederhana cukup mampu untuk menciptakan kesadaran akan merek yang tinggi dan citra merek yang positif. Kedua, analisis eksternal (external analysis) : hal yang dilakukan adalah analisis terhadap peluang (opportunities) dan ancaman (Threats) organisasi. Hal topik-topik utama analisis eksternal terkait kesuksesan efektivitas komunikasi pemasaran adalah pertimbangan faktor-faktor situasi ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan sosial budaya, iklim perundang-undangan, dan pertimbangan jalur distribusi. Tantangan manajer komunikasi pemasaran harus berupaya mempengaruhi dan mengubah situasi lingkungan agar kepentingan perusahaan dapat diterima dengan baik melalui manajemen lingkungan (environmental management)24. Intinya dalam praktik pemasaran atau komunikasi pemasaran, pemilihan komposisi bauran komunikasi pemasaran terintegrasi atau IMC (Integrated Marketing Communication) sangat berpengaruh pada kebijakan, strategi dan taktik mereka dalam pengambilan keputusan strategi promosi yang akan diterapkan sesuai dengan situasi lingkungan yang ada pada saat ini. Karena, perubahan yang sukses adalah perusahaan-perusahaan yang mampu mengantisipasi perkembangan lingkungan dan siap untuk selangkah lebih maju, serta tidak hanya bereaksi setelah perubahan-perubahan besar terjadi. 22 23 24 Op cit, Shimp, A. Terence. 2003. hlm. 45. Ibid, hlm. 45-46. Ibid, hlm. 45-46. 88 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Kerangka Pemikiran Secara tradisional, aktivitas (kegiatan) bauran komunikasi pemasaran terintegrasi atau yang biasa dikenal dengan IMC (Integrated Marketing Communication) seperti yang diutarakan Blech (2001) terdiri atas enam elemen promotional mix, dari elemen-elemen promosi tersebut memiliki keunikan (keunggulan dan kelemahan) masing-masing. Pendeknya, dalam praktik pemasaran setiap pemasar dapat memilih untuk menggunakan atau mengkombinasikan antara bauran elemen promosi yang ada sesuai dengan kemampuan sumber daya serta filosofi perusahaan yang bersangkutan. Dalam studi kasus penelitian ini, penulis mencoba menjelaskan dan menguraikan mekanisme proses perencanaan promosi serta berbagai bentuk kegiatan komunikasi pemasaran Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan terkait promosi ”All New Avanza” periode 20112012, serta mengetahui faktor-faktor apa saja yang menjadi bahan pertimbangan pengambilan keputusan memilih bentuk-bentuk kegiatan komunikasi pemasaran tersebut. Berikut adalah kerangka berpikir penelitian yang dimaksud, tergambar di bawah ini : Kerangka Pemikiran Gambar 2.3 89 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 METODOLOGI PENELITIAN Objek Penelitian Objek dalam penelitian ini adalah showroom Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan terkait dalam aktivitas (kegiatan) komunikasi pemasaran terkait promosi pada launching ”All New Avanza” Periode 2011-2012. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, dengan format deskriptif kualitatif, yaitu penelitian yang bersifat mendalam25. Sedangkan metode yang digunakan adalah metode studi kasus, studi kasus yang dilakukan pada penelitian ini merupakan studi kasus tunggal holistik yaitu studi kasus mencakup hanya satu unit analisis, dan hanya mengkaji sifat umum kasus yang bersangkutan26. Sedangkan kasus yang diteliti adalah jajaran crew unit marketing dan marketing communication Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan. Kedua crew unit tersebut adalah perancang serta pemrakarsa serangkaian aktivitas (kegiatan) pemasaran dan bauran komunikasi pemasaran terkait promosi launching ”All New Avanza” yang pelaksanaannya sudah berjalan sekitar akhir 2011 hingga awal 2012. Definisi Konsep Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Promosi Promosi adalah suatu usaha atau upaya menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran baik produk barang atau jasa yang ditawarkannya. No 1. Kategorisasi Konsep Bentuk-Bentuk Komunikasi Fokus Penelitian Tabel 1.1 Dimensi 1) Advertising 2) Interactive/Internet Media Indikator 1) Penawaran insentif untuk meningkatkan penjualan 25 Bungin, Burhan, Bungin, Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif, Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. hlm.69. 26 Yin, 2002:51 Yin, K. Robert. 2002. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 90 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI 2. Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Pemasaran 3) 4) 5) 6) Public Relations Personal Selling Direct Marketing Sales Promotion 2) Program promosi penjualan menggunaan elemen bauran promotional mix 3) Penggunaan media untuk memberi informasi 4) Publikasi produk 5) Penciptaan informasi yang menarik perhatian hingga berdampak pada kesadaran merek atau produk Pengambilan Keputusan Komunikasi Pemasaran 1) 2) 3) 4) Kekuatan Lingkungan Kelemahan Lingkungan Peluang Lingkungan Ancaman Lingkungan 1) Atribut yang dipertimbangkan berdasarkan keunggulan serta alasan penggunaan atribut tersebut terhadap manfaat kesuksesan produk ”All New Avanza”. 2) Atribut yang dipertimbangkan berdasarkan hambatan serta tantangan terhadap iklan dan produk pesaing. 3) Kesesuaian kinerja dengan harapan kepercayaan terhadap manfaat produk baru yang dilakukan melalui strategi pengkomunikasian dalam rancangan promotional mix Key Informan Informan adalah seseorang yang mampu mengartikulasi pengalaman dan pandangannya tentang sesuatu yang dipertanyakan dalam penelitian. Key informan dalam penelitian ini adalah beberapa orang yang cukup pengalaman dan mempunyai pengetahuan tentang perusahaan untuk memberikan informasi yang diperlukan khususnya dalam upaya melihat bagaimana mekanisme proses perancangan serta pelaksanaan aktivitas komunikasi pemasaran terkait promosi ”All New Avanza” selama periode 2011-2012. Mereka adalah crew unit marketing dan crew unit marketing communication, kedua crew unit ini adalah sebagai unit perancang dan pemrakarsa proses penetapan program aktivitas promosi. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini, dilakukan dengan beberapa cara : Pertama, interview (wawancara) dengan manager marketing spv dan marketing communication Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan sebagai penggalian informasi dengan tidak terstruktur baik secara langsung maupun lewat telepon untuk mengetahui penerapan bauran komunikasi pemasaran terkait aktivitas promosi ”All New Avanza” periode 2011-2012. Kedua, pengamatan dokumen internal dan eksternal Plaza Toyota. Ketiga, studi perpustakaan (library research) adalah untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan, terkait studi literatur terhadap ilmu-ilmu yang mendukung dalam penelitian ini, 91 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 baik berupa hasil penelitian yang berkaitan dengan masalah ini maupun buku-buku teks sebagai acuan. Teknik Analisis Data Data yang telah berhasil dikumpulkan melalui wawancara dan intisari dokumen internal dan external perusahaan, kemudian ”diproses”. Proses yang dilakukan berdasarkan model atau konsep Alir Miles dan Huberman (1984) yaitu melalui tiga alur kegiatan yang terjadi secara bersamaan yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan atau verifikasi27. Berikut penjelasannya 1) Reduksi data Pada tahap ini dilakukan proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan dan transformasi data ”kasar” yang muncul dari catatan-catatan temuan di lapangan seperti wawancara yang telah dilakukan dan pencatatan analisis terhadap dokumen internal dan external perusahaan. 2) Penyajian data Pada tahap ini dilakukan penyajian data setelah data yang telah berhasil di reduksi yaitu melalui rancangan deretan kolom-kolom berupa tahapan analisis logis yang akan diamati. 3) Menarik kesimpulan verifikasi Pada tahap ini setelah penyajian data dilakukan, ditarik kesimpulan verifikasi melalui analisis deskriptif, caranya yaitu di analisis berdasarkan checklist dan membandingkan dengan variansi konsep perencanaan atau strategic planning system komunikasi pemasaran dan berbagai elemen-elemen bauran bentuk-bentuk komunikasi pemasaran, kemudian dipaparkan dengan cara menguraikan dan menjelaskan hingga menjadi suatu kesimpulan hasil penelitian. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bentuk-Bentuk Komunikasi Pemasaran Yang Dipergunakan Berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan dokumen internal dan eksternal Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan, dalam upaya mempromosikan produk “All New Avanza” periode 2011-2012, Plaza Toyota melaksanakan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran terkait promosi melalui iklan di majalah, radio, TV , surat kabar, periklanan luar ruang, direct mail, direct selling, sales promotion (tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, hadiah gratis, publisitas, pameran, showroom event), serta aktivitas-aktivitas komunikasi pemasaran lainnya yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Adapun bentuk-bentuk kegiatan (aktivitas) komunikasi pemasaran tersebut antara lain : 1) Advertising (Periklanan) Dalam melakukan aktivitas promosi “All New Avanza” periode 2011-2012, pada dasarnya secara group, Toyota Corporations memanfaatkan komunikasi pemasaran 27 Miles, B Matthew. dan A Michael Huberman. 1984. Analisis Data Kualitatif. Jakarta : UIP. hlm. 18. 92 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 advertising dalam beberapa bentuk komunikasi pemasaran diantaranya seperti iklan di majalah, radio, TV, surat kabar, iklan luar ruang, iklan di media internal dan eksternal perusahaan, dan iklan melalui internet. Sedangkan Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan lebih memilih menggunakan bentuk-bentuk advertising (iklan) dengan memanfaatkan iklan di media internet (website), media cetak di majalah internal perusahaan dan majalah eksternal pelanggan yang memuat banyak informasi dan promosi “All New Avanza”. Menurut manajemen pemasaran Plaza Toyota, hal ini untuk efisiensi biaya karena secara global strategi advertising sudah dilakukan oleh pusat yaitu Toyota Corporations itu sendiri, sedangkan Plaza Toyota di Cabang Tendean hanya memback up, mensuppot serta memperkaya varian-varian strategi lain yang lebih fokus membidik target pasar berdasarkan letak geografisnya. Tentu ini kurang efektif bagi setiap cabang showroom dalam mensiasati strategi periklanan mengingat banyaknya persaingan bisnis otomotif sejenis. Karena informasi yang diterima hanya diketahui oleh pelanggan/customer lama sedangkan sasaran segmen pasar baru menjadi terabaikan. Namun masih menurut marketing manajer Plaza Toyota Cabang Tendean, “kami tidak perlu terlalu mengkhawatirkan pelanggan (customer) baru atau lama dalam merebut atau mempersuasif mereka, masih menurutnya Avanza sudah memiliki citra merek tersendiri di benak masyarakat. 2) Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Plaza Toyota Cabang Tendean melakukan aktivitas komunikasi pemasaran direct marketing dengan komunikasi lewat telepon, faksimili, pemberian katalog, pos, direct mail dan pemasaran database. Pelakunya selain marketing/sales juga seluruh karyawan Plaza Toyota Cabang Tendean, mereka diberikan tugas sebagai pemasar walau tidak harus dengan target tertentu, intinya dilibatkan partisipasinya dalam memasarkan “All New Avanza” periode 2011-2012. Katalog bisa dikirimkan langsung lewat pos, sedangkan komunikasi lewat telepon dilakukan oleh tenaga penjualan atau sales Plaza Toyota kepada para calon pembeli. 3) Interactive/Internet marketing (Pemasaran Interaktif) Berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan dokumen eksternal seperti website, Plaza Toyota cabang Tendean Jakarta Selatan memanfaatkan website mereka untuk beriklan dan berpromosi, terutama para sales atau tenaga penjualan (marketing) diwajibkan mempunyai blog sendiri sebagai ruang untuk mensupport berbagai kegiatan (aktivitas) komunikasi pemasaran mereka, di sana akan dikembangkan serangkaian aktivitas direct mail yaitu seperti aktivitas pos surat-menyurat melalui media internet. Selain itu juga, dicetak juga brosur yang berisi penjelasan mengenai komponen, manfaat, keunggulan produk Avanza baru di banding produk sejenis dikelasnya. Serta menggunakan strategi pemasaran dari mulut ke mulut, iklan penyebaran pamflet, iklan banner disetiap distro pameran atau acara, free catalog, menjadi sponsor kostum acaraacara TV, group band independen, dan pentas-pentas seni. 4) Sales Promotion (Promosi Penjualan) Dalam melakukan aktivitas promosi “All New Avanza” periode 2011-2012, pemanfaatan komunikasi pemasaran sales promotion (promosi penjualan) dilakukan dengan pemberian hadiah, pelombaan kompetisi, sponsorship diberbagai event, pameran di berbagai mal di kota besar Jakarta, serta pemberian hadiah dalam bentuk cideramata seperti topi, kaos, payung, jam dinding, dan sebagainya yang tertera logo Plaza Toyota dan tagline Avanza baru. Bahkan dalam acara launching suatu program acara. Plaza Toyota Cabang Tendean memanfaatkan bentuk komunikasi pemasaran sales promotion dengan membuka stand dan expo dalam bentuk pameran dan showroom event. Pameran diadakan sebulan sekali dengan waktu dua minggu. Dalam pameran tenaga penjual 93 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 (sales/marketing) membagikan pamflet, brosur, katalog kepada para pengunjung bagi yang minat ataupun sekedar melintas dengan respon positif. Sedangkan open house dalam bentuk showroom event diadakan dua minggu sekali, audiens sasaran adalah mengundang pelanggan (customer), sedangkan tema event variatif memanfaatkan berbagai moment hari spesial seperti tema konsep “hari besar Kartini” dimana setiap pengunjung ataupun panitia mengenakan busana tradisional Kartini, kemudian kemeriahan acara diselingi oleh bazaar dan kontes perlombaan, diskon cuci dan wax gratis serta diskon assesoris atribut Toyota, pada kesempatan itu juga tenaga penjualan/marketing memberikan brosur, pamflet, souvenir dan sebagainya yang berhubungan dengan Toyota Avanza baru. 5) Public Relations (Hubungan Masyarakat) Berdasarkan hasil wawancara, secara global Toyota Corporations mengadakan sejumlah aktivitas pemasaran berupa acara launching dan roadshow ke lima kota besar di Indonesia. Selain acara launching di Trans 7 TV dan diliput oleh beberapa stasiun TV dan radio, juga melakukan publisitas dengan menulis advertorial di beberapa media cetak terutama media yang berbasis pencinta otomotif. Sedangkan Plaza Toyota di Cabang Tendean Jakarta Selatan, memanfaatkan penggunaan komunikasi pemasaran public relations dengan banyak melakukan publikasi menulis beberapa artikel promosi di media internal dan eksternal, media internal dengan sasaran karyawan dan customer tetap sedangkan media eksternal seperti majalah news letter dengan sasaran calon customer yang dibagikan pada saat event tertentu. 6) Personal Selling (Penjualan Perseorangan) Berdasarkan hasil wawancara, secara global Toyota Corporations mengadakan sejumlah aktivitas pemasaran personal selling dengan memberikan pelatihan-pelatihan kepada marketing atau sales-sales di berbagai showroom Toyota group, termasuk seluruh karyawan Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta selatan, terutama pada marketing atau tenaga penjualnya. Sedangkan bagi showroom Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta selatan, pemanfaatan personal selling pada aktivitas komunikasi pemasaran hampir sama dengan Toyota pusat yaitu dengan memberikan pelatihan-pelatihan kepada para sales/marketing tentang produk baru, terutama pada sales/marketing yang baru direkrut. Namun aktivitas komunikasi pemasaran personal selling kepada konsumen dan calon konsumen tidak banyak diterapkan Plaza Toyota Cabang Tendean saja, penerapan personal selling lebih prioritas dilakukan oleh pusat melalui pelatihan kepada seluruh para karyawan di showroom yang tersebar di seluruh Indonesia dan juga memberikan berbagai kompensasi reward apabila para showroom dapat mencapai target penjualan yang sudah ditetapkan. Pengambilan Keputusan Komunikasi Pemasaran Pemilihan elemen-elemen komunikasi pemasaran “All New Avanza” periode 20112012 di antaranya dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal perusahaan. Namun faktor internal lebih dominan mempengaruhi pengambilan keputusan diantaranya faktor kemampuan sumber daya, baik sumber daya keuangan dan sumber daya manusia. Dari segi kemampuan keuangan/finansial cabang di showroom, mempunyai target dan ukuran tersendiri dalam operasioanlisasi komunikasi pemasaran yang dilakukan. Namun terkadang ketidakmampuan mengukur kemampuan inilah yang sering juga menjadi faktor ketidakberhasilan dalam penerapan suatu strategi komunikasi pemasaran perusahaan. Sedangkan faktor kemampuan SDM (Sumber Daya Manusia) juga menjadi salah satu keterbatasan perusahaan dalam mengelola kreativitas bauran promosi, seperti dalam hal 94 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 menganalisis melalui sebuah pengevaluasian strategi dan taktik komunikasi pemasaran yang diterapkan perusahaan sesuai mengikuti perubahan zaman. Ketidakmampuan inilah yang sering menjadi faktor ketidak berhasilan dalam penerapan suatu strategi komunikasi pemasaran perusahaan. Bayangkan, apa jadinya perusahaan yang sudah melakukan promosi besar-besaran dan berupaya meningkatkan citra perusahaan, tetapi tidak didukung oleh performa dan kemampuan perusahaan. Alhasil, orang akan mencibir dan menolak promosi yang dianggap hanya provokasi saja, karena promosi yang ada tidak sesuai dengan kondisi dan situasi yang dimiliki perusahaan, yang berdampak pada buruknya image dan citra perusahaan. Sedangkan faktor eksternal, banyak dipengaruhi oleh posisi persaingan perusahaan dalam penggunaan komunikasi pemasaran. Manager marketing communication dan marketing spv mendapat inspirasi dari konsep-konsep promosi pesaing, gunanya untuk menganalisis serta mengkoreksi menjadi masukan lebih baik. SIMPULAN Dari uraian, analisis pembahasan atas strategi komunikasi pemasaran terkait promosi ”All New Avanza” periode 2011-2012 , ada beberapa kesimpulan yang bisa dikemukakan : 1) Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran terkait promosi ”All New Avanza” periode 20112012 yang paling dominan dilakukan Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan adalah pameran di berbagai sentra bisnis seperti apartemen, mal, dan perkantoran yang terletak di kota-kota besar Jakarta, penyelenggaraan showroom event, iklan direct mail melalui internet, iklan artikel di majalah internal dan eksternal, penjualan langsung (sales promotion) serta iklan dengan menyebarkan brosur, pamflet, serta katalog pada saat event berlangsung. 2) Faktor-faktor yang melatarbelakangi pengambilan keputusan dalam memilih bentukbentuk komunikasi pemasaran, Plaza Toyota Cabang Tendean Jakarta Selatan sangat hatihati dan selektif dalam pemanfaatan penggunaan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran, hal tersebut dikarenakan berbagai faktor lingkungan perusahaan yang berdampak pada kebijakan pengambilan keputusan komunikasi pemasaran terkait promosi seperti kekuatan kemampuan anggaran dan kemampuan SDM (Sumber Daya Manusia) yang terbatas, sehingga berdampak pada pola penerapan komunikasi pemasaran. Saran 1) Membuat wadah organisasi tim manajemen komunikasi promosi khusus diluar hierarki struktural yang ada. Tujuannya agar lebih spesifik dalam penanganan setiap implementasi kegiatan promosi yang dilakukan, sekaligus juga sebagai fungsi monitoring yang memantau perkembangan efektivitas keberhasilan fungsi komunikasi pemasaran terkait promosi. Karena keberhasilan promosi tergantung dari kinerja orang-orang yang ada didalamnya, untuk itu perlunya ada kontrol terhadap berjalannya functional strategic planning, walau tidak ada pendekatan tunggal sekalipun, namun esensi perencanaan menurut elemen-elemen tertentu haruslah ada. Karena strategi dan perencanaan yang baik adalah kunci dari keberhasilan pemasaran, sedangkan untuk membuat strategi komunikasi pemasaran yang solid dan komprehensif dan membumi sangat tergantung pada unsurunsur yang menjadi dasar organisasi yang melakukan. 2) Melakukan evaluasi proses terhadap bentuk-bentuk komunikasi pemasaran terkait promosi yang telah dilakukan dengan tujuan agar lebih selektif dalam kebijakan 95 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 pengambilan keputusan menerapkan strategi dan taktik komunikasi pemasaran, termasuk salah satunya mengevaluasi setiap strategi yang telah digunakan apakah sudah kadaluwarsa. Selain itu sangat bijak apabila perusahaan juga selalu mengevaluasi strategi dan taktik komunikasi pemasaran mereka dengan mencocokkan pada misi, tujuan dan strategi perusahaan. Bisa saja daur hidup dari misi, visi dan taktik perusahaan itu telah usang atau malah mungkin tujuan perusahaan yang sudah ketinggalan zaman, kedua hal ini perlu dicermati dalam operasionalisasi komunikasi pemasaran. Selain itu juga perlu ada pembaharuan atau pengembangan strategi dan taktik dari komunikasi pemasaran yang ada. Tak heran bila perancang strategi dan taktik komunikasi pemasaran yang kadaluwarsa akan menyebabkan penyimpangan dalam penyampaian pesan yang ingin disampaikan kepada pelanggan terhadap produk lewat media komunikasi. Evaluasi proses tersebut di antaranya : (1) Melakukan evaluasi terhadap promosi yang telah dilakukan, maksudnya adalah kalau memang penanganan promosi di lakukan oleh agency, meminta agency tersebut atau biar objektif bisa pihak lain di unit marketing communication khususnya untuk mengevaluasi terhadap strategi dan taktik komunikasi promosi yang telah dijalankan, karena banyak iklan yang di desain oleh orang-orang kreatif dari agency ternama dengan biaya amat mahal tetapi tidak berdampak apapun dalam meningkatkan penjualan atau pemasaran, sebagian dari mereka hanya berujung sebagai karya seni yang mengagumkan saja. (2) Merevisi teknik dan taktik komunikasi pemasaran pada inovasi program promosi selanjutnya, seperti pemasaran langsung (direct selling) yaitu menyiapkan SDM front liner (customer service) dan tenaga penjualan (marketing) yang kredibel sebagai pendekatan penjualan dan fungsi monitoring. Jadi fungsinya tidak hanya menekankan pada unsur edukasi tetapi juga perubahan sikap dan perilaku pelangan. 96 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 DAFTAR PUSTAKA Belch, E. George & Michael A. Belch. 2001. Advertising and Promotion : an integrated marketing communications perspectives, fifth edition. Irwin/Graw Hill : New York. Bungin, Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif, Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. DeLozier, M. Wayne. 1976. The Marketing communications Process. Tokyo : McGraw-Hill Kogakusha Ltd. Graham, Cateora. 2007. International Marketing, pemasaran International, edisi 13 buku 2. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Hart, H . Liddell. 1967. Strategy, 2d rev ed. (New York : Frederick A. Praeger, Inc). Kelley, J. Eugene. 1973. “Marketing Planning For The Firm”, in Eugene J. Kelley and William Lazer (eds) Managerial Marketing : Policies, Strategies and Decisions. (Homewood III : Richard D. Irwin, Inc). Kollat, T. David, Roger D. Blackwell and James F. Robeson. 1972. Strategic Marketing. (New York : Holt, Rinehart and Winston, Inc). Kotler, Philip. 2006. Manajemen Pemasaran, edisi ke dua belas jilid 2 (edisi bahasa Indonesia). PT. Indeks. Miles, B Matthew. dan A Michael Huberman. 1984. Analisis Data Kualitatif. Jakarta:UIP. Morissan. 2007. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Trepadu. Jakarta : Penerbit Ramdika Prakarsa. Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya). Schramm, Wilbur. 1974. “How Communication Works. “Dalam Jean M.Civikly, ed. Messages : A Reader in Human Communication. (New York : Random House). Shimp, A. Terence. 2003. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I Edisi Kelima. Jakarta : Penerbit Erlangga. 97 JURNAL LENTERA KOMUNIKASI Vol.1 No.1, Februari 2015 / ISSN 2442-2991 Smith, PR, Terry Christ & Pulford Alan. 1998. Marketing Communications, An Integrated Approach, Second Edition. London : Kogan Page. Tjiptono, Fandy, Gregorius Chandra dan Dadi Adriani. 2008. Pemasaran Strategik “Mengupas Topik Utama Pemasaran Strategik, Branding Strategy, Customer Satisfaction, Strategi Kompetitif, Hingga E-Marketing”. (Yogyakarta : Andi offset Yogyakarta). Werner, J. Severin dan James W. Tankard, Jr. 1992. Communication Theories : Origins, Methods, and Uses in The Mass Media. (New York : Longman). Yin, K. Robert. 2002. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. KAJIAN ELEKTRONIK Website Plaza Toyota. www.plazatoyota.com 98
