pendahuluan

http://www.mb.ipb.ac.id
1.
1.1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan industri terus berubah dari tahun ke tahun. Pada awalnya
tahun 1970-an, dimana pangsa pasar masih sangat luas, perusahaan dapat dengan
leluasa memproduksi produk secai"a massal.
Seiring waktu, fokus perhatian
manajemen terhadap lini fungsional perusahaan selalu mengalami pei"geseran,
mulai dari kesetaraan antar lini fungsional, dominasi salah satu fungsi sampai
pada pelanggan sebagai fokus perhatian (Gambai" I). Saat ini fokus pei"hatian
manajemen bukan lagi bagaimana perusahaan harus menciptakan produk, tetapi
lebih berorientasi kepada pelanggan (Kotler, 1997).
Produksi Keuangan
Pemasaran Personalia
Produksi
Keuangan
Produksi Keuangan
Pemasaran Personalia
Personalia
a) Kesetaraan antar
Lini Fungsional
b) Fungsi Pemasaran
c) Fungsi Pemasaran
Lebih Dominan
Pusal Fungsional
Produksi Keuangan
Personalia
d) Pelanggan sebagai
e) Pelanggan, Pemasaran
Fokus Perhalian
sebagal Fokus Perhatian
Gambar 1. Evolusi Fokus Perhatian Manajemen Perusahaan
http://www.mb.ipb.ac.id
Berggren dan Nacher (2002) lebihjauh mengatakan bahwa fokus perhatian
perusahaan bukanlah produk, tetapi solusi terhadap masalah yang dialami oleh
pelanggan (think solutions, not products).
Pertanyaan yang kemudian timbul
dimasyarakat, "Siapa raja, konsumen atau produsen?" Pertanyaan ini diilhami
oleh pepatah dalam bahasa Belanda, de betaler is koning yang seCal'a hal'fiah
berarti pembeli adalah raja. Pemilik produk akan berbuat yang terbaik untuk para
pelanggannya (Kompas, 2000).
PT. Fajar Taurus merupakan salahsatu pemsahaan yang bergerak dalam
bidang produksi dan pengolahan susu.
Produk-produk yang dihasilkan oleh
PT. Fajar Taurus adalah susu pasteurisasi, yoghurt dan kefir dengan merek dagang
Fajar Taurus.
Susu pasteurisasi adalah produk utama perusahaan karena
menyumbang hampir 80 persen total penjualan.
Penjualan produk susu
pasteurisasi disajikan pada Tabel I, sedangkan yoghurt dan kefir disajikan pada
Tabel2 dan Tabel 3.
Perusahaall mulai memproduksi yOghlUi dan kefir pada talnm 1997, ketika
penjualan susu pasteurisasi mengalami penurunan drastis dari Rp 3 329 441 320
menjadi Rp I 998478 244 (Tabel I). PenurlU1an penjualan terutalna terjadi pada
segmen perkantoran, supermarket dan perumahan.
Untuk meningkatkan
penjualan total pemsallaan, perusahaan melakukan perluasan merek (brand
extension) dengan memproduksi yoghllli dan kefir. Selain meningkatkan total
penjualan, produksi yoghllli dan kefir juga bertujuan lmtuk mengatasi kelemahan
pemasaran susu pasteurisasi pada segmen supermarket dan perumahan yang
memiliki kemungkinan produk dikembalikan ke perusahaan (retur) tinggi.
2
http://www.mb.ipb.ac.id
Tabell.
Hasil Penjualan Produk Susu PT. Fajar Taurus pada Tiap Segmen Pasar
Periode Tabun 1996-2002
Segmen
Pasar
Penjualan (Rp)
Too. 1999
Thn.2000
Too. 2001
Too. 2002
805426325
1105996222
1639568950
2521036320
3066473241
254564545
327 256 575
419847336
534687520
555987460
493676685
40981235
22568955
30565980
31446550
42589655
40352225
94353200
Pertokoan
18652250
10 561153
120565790
13 643 038
10897250
18945175
78420600
Agen
45111855
901063245
950225633
997137423
490890650
40856420
15428950
Perumaban
77 056095
26251555
40652355
52480917
45894725
81585252
74953055
Sekolaban
3257770
2151895
3255795
3936069
3989950
2895200
19925000
3329441320
1998478244
2169948453
2624491555
2768518700
3261658052
3843230731
Thn.1996
Too. 1997
Thn. 1998
2569987550
781310 896
574394565
Perhotelan
Perkantoran
Supermarket
w
Total
Sumber: Manajemen PT. Fajar Taurus (2003)
http://www.mb.ipb.ac.id
Tabel2.
Penjualan Produk Yoghurt Tahun 2005
Penjualan (Rp)
No
"""
Produk
Januari
Februari
Maret
April
Mei
1.
Yoghurt Natural cup 120 ml
84000
182000
156000
52000
2.
Yoghurt Strawberry cup 120
84000
336000
205100
147700
78000
3.
Yoghurt Vanilla cup 120 ml
84000
182000
91000
35 000
4.
Yoghurt Raspberry 120 ml
84000
406000
5.
Yoghurt Bluebery 150 ml
105000
703500
Total
441000
46200.
Juli
Agustus
714400 2 137 600 2524641
4133066
1295500 1791000 2796900 4240680 5033760
7661.940
1809 2 252 300 2 377 100 3624300 6378280 7558401
11 795
549500
295400
Juni
Sumber : Manajemen PT. Fajar Taurus (2005)
Tabel3.
Penjualan Produk Kefrr Tahun 2005
Penjualan (Rp)
No
Produk
Januari
Februari
Maret
April
Mei
-
Juni
Juti
Agustus
1.
Kefrr Pure cup 180 ml
122000
80000
2.
Kefir Mangga cup 180 ml
178000
248500
164000
319000
380500
148 000
338000
212500
3.
Kefir Lychee cup 180 ml
158000
170500
194000
312000
340500
195000
302000
220 000
Total
458000
499000
358000
751000
721000
405500
Sumber : Manajemen PT. Fajar Taurus (2005)
120000
62500
625000 1060000
1265 1492 500
http://www.mb.ipb.ac.id
Pemasaran susu pasteurisasi terhambat karena masa kadaluarsa yang
pendek dan sifat produk yang mudah rusak (perishable).
Masa simpan susu
pasteurisasi ini hanya sekitar lima hari dan harus disimpan pada ruangan bersuhu
4° C. Jika produk terlepas dari rantai dingin (cool chain), maka· susu pasteurisasi
akan segera rusak sehingga tidak layak untuk dijuaI. Produk yoghurt dan kefir
memiliki masa kadaluarsa yang lebih lama, yaitu sekitar satu bulan. Semakin
lama masa kadaluarsa produk, maka semakin lama prodllk tersebut dapat
ditawarkan ke pelanggan, sehingga kemungkinan pengembalian prodllk (retur)
akan semakin rendah. Penjualan yoghurt dan kefir hanya dilakllkan di segmen
supermarket.
Pemilihan prioritas utama untuk pengembangan kualitas produk yoghurt
dibandingkan kefir dilandasi oleh penerimaan pelanggan terhadap prodllk. Dari
perbandingan total penjualan yoghurt (Tabel 2) dan total penjualan kefir (Tabel 3)
terlihat bahwa penerimaan .pelanggan terhadap yOghUli lebih baik dibandingkan
kefir. Hal ini ditandai oleh meningkatnya penjualan yOghUli setiap bulannya.
Perintisan produksi yoghurt telah dimulai sejak tahun 1996. Dalam waktu
beberapa tahun belakangan, penjualan yoghurt hanya didasarkan pada pesanan
dengan volume yang berfluktuasi dan nominal relatif rendah. Pada awal tahun
2005, perusahaan mulai memfokuskan upaya pengembangan kualitas yoghurt dan
pemasarannya. Dari lima varian rasa yang dijual di supermarket, yoghurt natural
(plain), strawbelTy dan vanilla menghasilkan penjualan yang lebih rendah
dibandingkan yoghurt Raspberry dan Blueberry.
BluebelTY
Yoghurt Raspberry dan
merupakan formula baru untuk rasa yoghurt yang dikembangkan
5
http://www.mb.ipb.ac.id
perusahaan. Varian rasa baru ini ternyata mendapat penerimaan yang baik dari
pelanggan, sehingga volume penjualannya terus meningkat (TabeI2).
Mulai bulan Juni 2005, perusahaan tidak memproduksi lagi yoghurt
natural (plain), strawberry dan vanilla. Yoghurt dengan rasa diatas juga dimiliki
oleh pesaing sepelti Elle&Vire maupun Queen, dimana Elle&Vire merupakan
pemimpin pasar .dalam industri yoghmt. Perusahaan fokus pada pengembangan
yoghurt Raspberry dan Blueberry.
Saat ini pemsahaan memproduksi yoghurt
Rasberry dengan ukuran kemasan 120 ml dan yoghurt Blueberry dengan ukuran
kemasan 150 ml.
Untuk pengembangan kualitas produk yoghurt selanjutnya, perusahaan
berencana untuk l11engganti ukuran kemasan yoghmt RaspbeITY 120 ml dan
yoghmt Bhlberry 150 ml dengan ukuran kemasan 125 ml. Pergantian kemasan ini
disebabkan berakhirnya masa kontrak dengan pel11asok kemasan, dimana kemasan
tersebut di impor dari luar negeri.
Kedepannya perusahaan menginginkan
pasokan kemasan lokal untuk l11enekan biaya bahan baku produk yoghurt. Selain
itu, pergantian ukuran kemasan yoghurt Raspberry dan Blueberry bertujuan untuk
efisiensi biaya kemasan. Jika pada saat ini label kemasan langsung dicetak pada
cup kemasan, kedepannya label kemasan berupa stiker yang dipasang pada cup
kemasan.
Dengan penyamaan ukuran kemasan yoghurt, perusahaan hanya
membedakan stiker kemasan saja, sedangkan cup kemasan bisa l11ultiguna.
1.2
Rumusan Masalah
Upaya pengembangan kualitas produk yoghmt yang dilakukan perusahaan
sebaiknya dilandasi oleh kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perusahaan yang
6
http://www.mb.ipb.ac.id
merancang produknya tanpa masukan dari pelanggan akan mendapati produknya
ditolak di pasar. Oleh karena itu, perusahaan perlu l11emahami pernbahan pasar
dan pelanggannya serta memberikan nilai yang kompetitif.
Untuk produk yoghurt yang barn berkembang, khususnya Blueberry Fajar
Taurus, permasalahan awal yang dialami perusahaan mengenai penerimaan
pelanggan terhadap produk.
Apa saja keluhan pelanggan terhadap produk
Blueberry Fajar Taurus? Keluhan pelanggan dapat menggal11barkan kelemahan
utal11a produk.
Untuk mendapatkan gal11baran lebih lengkap tentang produk,
perusahaan harus mengetahui lebih jauh keinginan pelanggan terhadap produk.
Atribut-atribut apa saja yang diinginkan pelanggan dan seberapa besar tingkat
kepentingannya? Atribut yang diperoleh akan digunakan untuk menbentn kualitas
produk seCal'a kOl11prehensif.
Atribut-atribut
kualitas
produk
digunakan
untuk
sebagai
kriteria
perbandingan harapan pelanggan terhadap pencapaian produk yoghmi. Seberapa
besar hal'apan pelanggan terhadap l11asing-l11asing atribut?
Bagail11ana tingkat
pencapaian produk perusahaan dan produk pesaing dalam memenuhi harapan
pelanggan?
Untuk mengetahui intensitas persaingan produk yoghurt, maka
dilakukan perbandingan antar produk.
Apa keunggulan dan kelemahan relatif
l11asing-l11asing produk, baik produk perusahaan maupun produk pesaing?
Dari analisa keinginall pelanggan terhadap produk, tingkat pencapaian
produk perusahaan dan produk pesaing akan diperoleh celah pengel11bangan
kualitas produk kedepan.
Dalal11 perenCailaan pengembangan kualitas produk,
perusahaan harus l11enarik alur ke belakang, yaitu sejauh mana kemampuan proses
dan peralatan produksi untuk menunjang pengembangan kualitas produk?
7
http://www.mb.ipb.ac.id
Langkah terakhir yang perlu dirumuskan perusahaan adalah membuat
koridor
berllpa
konsep
Pengembangan kualitas
pengembangan
kualitas
produk
secara
prodllk oleh perusahaan tidak harus
umum.
mengikuti
sepenuhnya konsep yang telah dirumuskan, tetapi disesuaikan dengan sumberdaya
perusahaan.
Apa strategi pengembangan produk,yang sesuai diterapkan di
perusahaan?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah-masalah yang dihadapi dalam upaya pengembangan
kualitas produk diatas, maka ditetapkan lUjuan penelitian sebagai berikut:
a.
Mengidentifikasi keluhan pelanggan terhadap produk Blueberry Fajar
Taurus untuk mengetahui kelemahan utama produk.
b.
Menganalisa atribut-atribut kualitas produk yoghurt yang diinginkan
pelanggan dan tingkat kepentingannya,
c.
Menganalisa harapan pelanggan terhadap produk yoghurt, tingkat
pencapaian produk perusahaan selia membandingkannya dengan produk
pesaing.
d.
Menganalisa keunggulan dan kelemahan relatif produk perusahaan
dibandingkan produk pesaing.,
e.
Merul11uskan konsep pengel11bangan kualitas produk secara Ul11um.
f.
Menetapkan
strategi
pengembangan kualitas
diterapkan di PT. Fajar Taurus.
8
produk
yang
sesuai
http://www.mb.ipb.ac.id
1.4
Manfaat
Penelitian ini membahas mengenai persepsi pelanggan terhadap produk
yoghurt, tahapan proses pengembangan kualitas produk serta intensitas persaingan
yang terjadi dalam industri yoghurt. Penelitian ini diharapkan dapat memberi
manfaat pada :
a.
Manajemen perusahaan. sebagai salah satu bahan pertimbangandalam
merencanakan konsep dan strategi pengembangan kualitas produk
berdasarkan pendekatan persepsi pelanggan.
b.
Pengetahuan
dan
bisnis,
sebagai pengembangan
wawasan
dalam
mengaplikasikan teori manajemen dalam bidang riset pelanggan serta
bidang produksi dan operasi khususnya pengembangan kualitas produk.
1.5
Ruang Lingkup
Pada penelitian ini dilakukan analisa persepsi pelanggan, identifikasi
kemampuan produksi perusahaan sampai perumusan konsep dan penetapan
strategi pengembangan kualitas produk. Produk yang dianalisa adalah produk
Blueberry Fajar Taurus dengan ukuran kemasan 150 ml. Produk pesaing yang
dijadikan patok duga (benchmarking) adalah Elle&Vire (impor) dan Queen
(Iokal). Pemilihan produk benchmarking didasarkan pada asal produk dan pangsa
pasarnya di Indonesia. Produk yoghurt lainnya yang beredar di Pasar antara lain
Yo-plait (impor), Emmi (impor) dan King's (lokal).
Dalam menganalisa intensitas persaingan dalam industri yoghurt hanya
dibatasi pada pencapaian masing-masing produk terhadap harapan pelanggan.
Persaingan berdasarkan kekuatan bersaing Porter tidak dianalisa karena
9
http://www.mb.ipb.ac.id
cakupannya terlalu luas dalam menilai kualitas produk. Selain itu, pembahasan
persaingan produk menurut Russell dan Taylor (2003) yang meliputi kecepatan,
fleksibilitas, kualitas dan harga difokuskan pada aspek kualitas saja. Aspek harga
dalam penelitian ini hanya dilihat dari harga jual produk menurut persepsi
pelanggan, sedangkan harga pokok produksi sebelul11 dan setelah pengembangan
kualitas produk tidak dianalisa. Hal ini disebabkan pel11bahasan penelitian hanya
sal11pai perumusan konsep dan strategi pengembangan kualitas produk. Tahapan
selanjutnya yaitu arsitektur produk dan pembuatan prototipe tidak diteliti. Dalal11
penetapan harga jual yang tepat bagi perusahaan, peneliti berpedoman pada
persepsi responden berdasarkan kuesioner pengembangan kualitas produk.
10