Positioning Iklan Televisi Melalui Reproduksi

RINGKASAN
MARWAN MAHMUDI. Positioning Iklan Televisi Melalui Reproduksi Sosial: Kasus
Iklan Sampoerna A Mild. Dibimbing oleh AIDA VITAYALA S. HUBEIS dan MUSA
HUBEIS.
Iklan televisi memuat hasil reproduksi sosial dari simbol dan ide tertentu yang
khas ada di masyarakat. Iklan televisi rokok Sampoerna A Mild menyajikan pesan
dengan memposisikan produknya melalui pembentukkan dan penentuan reproduksi
sosial yang khas dan berbeda dari produk sejenis. Tujuan penelitian adalah mengetahui
lebih mendalam proses reproduksi sosial yang dilakukan pencipta iklan pada iklan
Sampoerna A Mild dan proses pembentukkan dan penentuan positioning melalui
reproduksi sosial dalam iklan televisi rokok Sampoerna A Mild.
Desain penelitian studi kasus dengan pendekatan kualitatif digunakan untuk
mengetahui fenomena sosial tertentu, namun tidak hanya terbatas pada pengumpulan
dan penyusunan data, tetapi meliputi analisis dan interpretasi terhadap data. Hal tersebut
dimaksudkan untuk memperoleh pemahaman menyeluruh dan tuntas. Penelitian
dikonstruksi melalui makna yang tercermin dalam realitas. Penelitian dilakukan melalui
klasifikasi mengenai gejala sosial yang dipermasalahkan. Penyusunan hasil penelitian
tentang realitas sosial yang kompleks dalam bentuk tampilan kalimat bermakna dan
mudah dimengerti. Penelitian dilakukan di Jakarta selama empatbelas (14) bulan, yaitu
Juni 2008 – Juli 2009, dengan pengumpulan data ditekankan pada aspek kontekstual,
yaitu proses pembentukan dan penentuan positioning iklan rokok Sampoerna A Mild.
Data primer dikumpulkan melalui wawancara mendalam dengan informan kunci, yaitu
orang kompeten, terlibat dan mengetahui banyak informasi dalam membentuk dan
menentukan positioning rokok Sampoerna A Mild melalui iklan televisi. Informan kunci
penelitian adalah orang yang pernah terlibat langsung dalam tim perencanaan iklan
televisi rokok Sampoerna A Mild. Wawancara mendalam juga dilakukan terhadap
informan untuk mengetahui proses decoding terhadap teks iklan. Data sekunder
didapatkan dari kumpulan dokumen-dokumen dan artikel yang berkaitan dan
mendukung penelitian. Analisis data dialogik atau dialektikal dilakukan untuk
mengembangkan terjadinya dialog dan dialektika antara peneliti dan sumber data.
Analisis dilakukan secara komprehensif, kontekstual dan multilevel dengan
menempatkan peneliti sebagai aktivis/partisipan dalam proses transformasi sosial.
Hasil penelitian pada tingkatan pengiklan dan pencipta iklan menunjukkan
proses pembentukkan dan penentuan positioning iklan rokok Sampoerna A Mild melalui
reproduksi sosial dalam iklan televisi dengan empat (4) tahap skema positioning.
Pertama, skema tahap awal memposisikan gaya hidup masyarakat moderen yang sukses
dan macho. Rokok Sampoerna A Mild dikomunikasikan sebagai bagian dari gaya hidup
masyarakat modern yang sukses dan macho. Tidak ada gambaran keunggulan produk,
tetapi lebih kepada citra yang disandangnya. Cara ini dilakukan karena keterbatasanketerbatasan peraturan periklanan untuk jenis rokok, yang tidak boleh memperlihatkan
orang sedang merokok. Pendekatan rokok Sampoerna A Mild yang demikian ternyata
tidak menciptakan perbedaan karakternya dengan rokok-rokok lainnya.
Kedua adalah skema transisi memposisikan citra korporat. Skema ini dilakukan
berdasarkan evaluasi pada skema pertama, yaitu melakukan perubahan positioning pada
rokok Sampoerna A Mild. Kampanye bergerak kepada citra korporat dengan
menampilkan serangkaian aktivitas kelompok Sampoerna yang sangat populer di mata
masyarakat, yaitu foto kegiatan drum band oleh karyawan buruh pabrik Sampoerna yang
mencapai sukses di Festival of Roses di Pasadena, Amerika Serikat. Terobosan ini
memperlihatkan upaya rokok Sampoerna A Mild untuk keluar dari pakem iklan-iklan
pada umumnya, sehingga produksi dan penjualan rokok Sampoerna A Mild mulai
bergerak naik.
Ketiga, skema kehadiran baru memposisikan rokok Sampoerna A Mild sebagai
produk rendah tar dan nikotin. Skema ini lahir karena adanya kesadaran baru dari
manajemen pengelola bahwa konsumen dapat didekati dengan realitas keunikan dan
keunggulan produk. Keunikan rokok Sampoerna A Mild adalah pada kadar tar dan
nikotin yang sangat rendah. Keunikan inilah yang akhirnya membawa pada slogan
komunikasi cukup panjang usianya, yaitu: "How Low Can You Go." Upaya komunikasi
yang sakti ini, mulanya diragukan sebagian orang bahwa komunikasi semacam itu tidak
akan nyambung. Pasar membuktikan bahwa dengan gebrakan serius dan menyeluruh,
ternyata konsumen dapat terbius dan bahkan mencintai produk tersebut. Akhirnya
terciptalah pasar baru yang tanpa terduga berkembang luar biasa. Kehadiran baru rokok
Sampoerna A Mild bersamaan dengan gerakan hidup sehat, yaitu memilih rokok rendah
kadar tar dan nikotinnya.
Keempat, skema paripurna memposisikan kepercayaan yang diberikan produk.
Posisi baru ini berkembang meyakinkan. Era kepercayaan terhadap nikotin dan tar yang
rendah sudah tertancap di dalam benak khalayak. Rokok Sampoerna A Mild terus
menyegarkan konsep komunikasinya yang tepat. Sejak awal tahun 1996 hadir konsep
kampanye baru yang berusaha menyambung gaya hidup 'How Low Can You Go' lewat
konsep "Bukan Basa Basi.” Dalam hal ini, rokok Sampoerna A Mild bermaksud
menegaskan bahwa kepercayaan yang diberikan adalah bukan basa basi sebagai
gambaran perilaku khalayak sasaran yang selalu berkomentar atau menyuarakan sejujurjujur hati nuraninya ketika melihat situasi yang ada di dunia ini, baik terhadap diri
sendiri maupun terhadap lingkungannya.
Proses pembentukkan positioning rokok Sampoerna A Mild dilakukan melalui
dua tahap, yaitu (a) tahap rational process hingga melahirkan konsep big idea. Tahap ini
meliputi analisis data produk dan karakter target audiens seperti psikografis, demografis
dan gaya hidup; (b) tahap magic process dilakukan sebagai pengejawantahan big idea
menjadi ide bermacam-macam.
Analisis pada tingkatan teks iklan menunjukkan, pertama pada iklan versi Man
Waiting Stamp Seal mengandung makna birokrasi tidak produktif dan kontradiktif
dengan era reformasi. Secara keseluruhan, tanda tersebut menghasilkan makna birokrasi
warisan orde baru yang tidak produktif dan kontradiktif dengan era reformasi. Iklan
tersebut memperlihatkan perhatian perusahaan terhadap kondisi sosial yang tengah
terjadi. Pesan disampaikan melalui makna yang memang memiliki sistem tanda yang
telah terbentuk. Sistem tanda yang dimaksud berkaitan dengan tipe pakaian. Dalam
hubungan oposisi, mengenal pakaian yang sama warna, bahan, coraknya antara baju dan
celana/rok yang biasa disebut seragam. Jenis pakaian yang berbeda warna, bahan, dan
coraknya antara baju dan celana/rok, biasa disebut bukan seragam. Jadi secara
oposisional, pakaian seragam memiliki makna ketika berhubungan dengan pakaian
bukan seragam. Pakaian seragam biasa dikenakan oleh suatu kelompok, komunitas, atau
lembaga.
Iklan versi Flea on the Sofa mengandung makna kursi Dewan Perwakilan Rakyat
(DPR) yang tua dan gemuk, tidak produktif, penuh janji dan korupsi. Secara
keseluruhan, tanda tersebut menghasilkan makna anggota DPR yang sudah tua-tua dan
gemuk tidak produktif, penuh janji-janji, dan penyalahgunaan wewenang seperti
korupsi. Iklan tersebut memperlihatkan perhatian perusahaan terhadap kondisi sosial
politik yang tengah terjadi, berkaitan dengan pemilihan umum anggota DPR. Pesan
disampaikan melalui makna yang memang memiliki sistem tanda yang telah terbentuk,
yaitu berkaitan dengan kursi, kutu busuk, bokong, tangan kanan beserta jari-jarinya.
Dalam hubungan oposisi, mengenal kursi yang empuk bila diduduki, dengan sandaran
kepala dan tangan yang juga empuk, serta berharga mahal, sehingga hanya pantas
dimiliki orang-orang tertentu dan terhormat. Kursi jenis ini biasa disebut kursi sofa.
Penelitian pada tingkatan individu menunjukkan interpretasi berbeda terhadap
hubungan antara produk dengan teks iklan. Dari segi produk, rokok Sampoerna A Mild
ditafsirkan bahwa rokok bukanlah barang baru. Rokok sudah ada sejak jaman dahulu
kala. Dari segi teks iklan rokok Sampoerna A Mild di televisi ditafsir sebagai iklan yang
bersifat lucu-lucuan. Iklan ataupun bentuk promosi yang menyertainya hanya bersifat
pengingat saja bahwa ada rokok yang mengandung nikotin dan tar rendah. Namun
positioning yang tertanam dalam benak adalah bahwa rokok Sampoerna A Mild adalah
produk rokok mengandung nikotin dan tar rendah.
Kata kunci : positioning, reproduksi sosial, iklan televisi, pengiklan, pencipta iklan.