Analisis Semiotik Iklan Rokok Sampoerna A Mild (Studi Semiotik
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhanmanusia semakin bertambah seiring dengan kemajuan teknologi.Kemajuan teknologi juga dapat menunjang kemajuan dibidang lainnya, yang salah satunya yaitu dalam bidangkomunikasi. Dalam kegiatan sehari-hari manusia tidak lepas dari kegiatankomunikasi, kegiatan tersebut tidak hanya dilakukan secara tatap muka namun adajuga kegiatan komunikasi yang membutuhkan alat bantu media untukmenyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan, atau penyampaianinformasi kepada masyarakat luas. Media yang menyadiakan jasa dalampenyampaian pesan pada khalayak disebutmedia massa. Media massa adalah sarana untuk menyampaikan berbagai macam informasi kepada masyarakat. Seperti yang dikatakan Sobur (2004 : 114) bahwa secara teoritis, media massa bertujuan menyampaikan informasi kepada masyarakat dengan benar dan efisien. Bahkan Triandjojo (2008 : 1) menegaskan bahwa media massa mempunyai kemampuan untuk membentuk dan menggiring opini publik.Media massa juga dipandang sebagai faktor yang menentukan proses-proses perubahan, hal tersebut memberikan pemahaman bahwa media massa mempunyai pengaruh besar dalam merubah pola kehidupan masyarakat. Mediamassadidalam penyampaian informasinya, mempunyai cara pengemasanyang beragam yang disesuaikan dengan khalayaknya, orientasi internal dari mediaitu sendiri dan banyak faktor-faktor kepentingan yang lain. Kegiatan komunikasimassa ini yang dilakukan secara rutin dan konstan bukan hanya bersifat normatif, yaitu agar orang lain jadi tahu dan mengerti, tetapi juga mengandungunsur persuasi agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinanatau juga melakukan suatu perbuatan. Media massa mempunyai berbagai macam bentuk, salah satu bentuknya adalah iklan. Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang bertujuan untuk mempengaruhi, membujuk masyarakat dalam hal ini pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk, baik itu produk yang berupa barang atau pun jasa. Iklan saat ini telah menjadi sarana bagi produsen yang memiliki anggaran besar untuk kegiatan promosi sebagai cara untuk mendongkrak penjualan produknya. Para pemasang iklan tentunya berlomba-lomba untuk dapatmenampilkan iklan semenarik mungkin agar selalu dapat diingat olehkonsumennya.Agar iklan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, pengiklan harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berfikir konsumen, dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, serta lingkungan dimana mereka hidup (Lee&Johson, 2004:108). Dalam mempengaruhi dan membujuk masyarakat iklan yang digunakan bukan hanya bahasasebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainya seperti gambar, warna, danbunyi. Sering juga kita jumpai dalam mengiklankan suatu produk, produk tersebuttidak ditampilkan secara langsung, daya tarik iklannya ditampilkan hanya melaluilogo dari produk tersebut, warna-warna beserta kalimat pesan yang mengandungmakna konotatif.Pada dasarnya setiap iklan menampilkan produknya untuk menarik konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan dari iklan tersebut. Akan tetapi, lain halnya dengan iklan rokok. Perbedaannya, iklan rokok tidak pernah menampilkan produknya yakni rokok untuk ditawarkan kepada masyarakat. Iklan rokok mendapat perhatian khusus di masyarakat, karena rokok merupakan produk yang sensitif. Hal ini berkaitan dengan adanya peraturan khusus pemerintah1yang dikenakan pada produk tersebut. Perusahaan dan pembuat iklan mau 1 Peraturan pemerintah nomor 81 tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan, dan UUD nomor 23 tahun 2000 tentang penyiaran, yang mempersempit ruang lingkup promosi dari iklan rokok. tidak mau keluar dari kebiasaan iklan yang konservatif,2 dengan menggunakan strategi kreatif tertentu agar iklan rokok tetap dapat diterima di masyarakat. Iklan rokok yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah iklan rokok A Mild di televisi. A Mild adalah salah satu brand rokok yang di produksi oleh PT. HM Sampoerna, tbk sebagai perusahaan yang memproduksi pertama kali dibangun oleh keluarga Sampoerna secara turun memurun. Kesuksesan diawali dari perintisan bisnis oleh Liem Seeng Tee, dilanjutkan dengan kesuksesan Liem Swie Ling membangun pondasi bisnis yang kokoh, lalu diteruskan hingga kini oleh putra Sampoerna dan Michael Joseph Sampoerna putranya. Bersama produk-produk andalanya seperti Dji Sam Soe, Sampoerna Hijau, dan Sampoerna A Mild, perusahaan ini sebenarnya telah menjadi salah satu perusahaan yang paling kokoh di dunia usaha Indonesia. AwalMaret 2005 ini diumumkan akuisisi3 Philip Moris International, produsen Marloboro, atas PT. HM. Sampoerna. A Mild sudah membantu dan mempopulerkan iklan sebagai kreativitas para pemuda Indonesia dalam beberapa tahun terakhir. Seperti halnya iklan-iklan A Mild terdahulu yang selalu unik dan menarik untuk disimak, iklan A Mild bertemakan Go Aheadkali ini juga memberikan sesuatu yang lain dari yang lain dari iklan produk sejenis. Penggarapan atas iklan-iklan tersebut tetap dipercayakan pada agency periklanan di Jakarta, Ogilvy dan ditangani oleh Bob Krabbe dari RT Film dengan menggunakan teknologi modern dan animasi terbaru dan tim produksi Indonesia, yang berpengalaman. “Sama halnya dengan produk yang ditawarkan, iklan A Mild selama ini juga menjadi trend setter dalam dunia iklan. Untuk itu, selalu mencoba memunculkan sesuatu yang berbeda. Kami berharap iklan ini tidak saja mampu menyampaikan keunggulan produk Sampoerna A Mild, tetapi juga menghibur dan 2 Bersikap mempertahankan keadaan, kebiasaan, dan tradisi yg berlaku Pemindahan kepemilikan perusahaan atau aset (dalam industri perbankan terjadi apabila pembelian saham di atas 50%) 3 mampu memberikan inspirasi bagi ide-ide kreatif baru”, ujar senior Brand Manager A Mild Sendi Sugianto.4 IklanA Mild ternyata tidak semata-mata mempunyai fungsi untuk mendorong, membujuk pada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditampilkan iklan rokok A Mild melainkan iklan ini menghadirkan sebuah prospektif dari keinginan-keiginan yang terjadi di masyarakat atas sebuah perubahan. Tampilan iklan rokok A Mild bukanlah sebuah produk yang dihasilkan melalui suatu aturan yang kaku, iklan A Mild membawa pesan-pesan filosofis atas realitas yang ditampilkan melalui kreativitas pembuatan iklan.Pada aspek simbolis inilah sajian iklan harus dibaca sebagai suatu sistim pemaknaan. Rosalind Coward dan John Ellis seperti diikuti Freddy H. Istanto5 mengatakan bahwa semua praktek dapat dianggap sebagai makna, sebagai penandaan (signification) dan sebagai pertukaran (exchange) diantara subyek-subyek dan karenanya dapat bersandar pada linguistic sebagai model untuk mengembangkan realitasnya secara sistematiktis. Berturut-turut iklan-iklan tematik A Mild bisa di uraikan sebagai berikut : versi How Low Can You Go, Bukan Basa Basi, Other Can Only Follow, Go With The Real Now, Tanya Kenapa dan yang terbaru Go Ahead. Iklan A Mild tematik Go Ahead yang di sajikan di televisi menampilkan beberapa versinya yaitu : 1. Versi Bayangan 2. Versi Tali (laki-laki dan perempuan) 3. Versi Bubble Head 4. Versi Untuk Diri 5. Versi Broadcast Yourself 6. Versi Sunset 7. Versi Lagu Hari Ini 8. Versi Tidur Berjalan 9. Versi Semua Mencari 4 http://www.prospek.biz/indeks.php diakses 5 mei 2012 http://pulsit.petra.ac.id/journals/desaign diakses 5 mei 2012 5 10. Versi Dorong 11. Versi Mimpi 12. Versi Foto Sekilas tidak tampak tentang apa yang ingin disampaikan oleh A Mild sebagai sang pembuat iklan, tetapi tentunya tidak ada produsen yang membuat iklan tentang suatu produk atau kegiatan yang disponsori oleh produsen tersebut tanpa ada pesan yang ingin disampaikan.Setiap iklan pasti mempunyai makna yang tersembunyi, lewat hubungan antara tanda, penanda, dan petanda akan menuntun kita ke arah makna yang tersembunyi dari iklan rokok tersebut. Dari kesekian versi iklan A Mild tematik Go Ahead peneliti memilih versi untuk diri, versi ini hanya mempunyai durasi 16 detik (durasi paling pendek diantara semua iklan A Mild tematik Go Ahead) akan tetapi memiliki viewer paling banyak yaitu 16.405 viewer.6 Hal tersebut membuat ketertarikan penulis untuk mengetahui lebih dalam apa makna yang tersembunyi didalam iklan-iklan A Mild yang bertemakan Go Ahead dan mengapa iklan ini bisa lebih populer diantara iklan A Mild tematik Go Ahead lainnya. Berdasarkan latar belakang diatas penulis merasa tertarik untuk menganalisis iklan A Mild tematik Go Ahead tersebut menggunakan studi semiotik dari Roland Barthes. Studi semiotik Roland Barthes dipilih karena didalam kajian Barthes terdapat semiotika konotasi, yaitu kajian yang mempelajari tentang makna konotasi dari tanda. Dalam hubungan antarmanusia, sering terjadi tanda yang diberikan seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya. Dalam iklan ini terdapat banyak sekali mitos-mitos dan makna-makna konotasi yang terbangun dari tandatanda yang masih samar-samar yang dihadirkan didalam pesan-pesannya. Dari iklan terpilih (iklan A Mild tematik Go Ahead versi untuk diri), peneliti akan menggali lebih dalam makna yang ada, baik makna denotatif maupun konotatif serta mitosmitos yang terbangun didalamnya. Dibantu dengan teori periklanan A-T-R akan 6 http://www.youtube.com/watch?v=opjS-klOCYo diakses 16 Januari 2013 digunakan untuk membahas tentang adanya hubungan kepahaman pemirsa terhadap iklan yang ditontonnya. 1.2 Rumusan Masalah Bagaimanamakna dibalik iklan televisi rokok Sampoerna A Mild tematikGo Ahead versi untuk diri secara keseluruhan dan hubungannya dengan tingkat pemahaman pemirsa terhadap iklan? 1.3 Tujuan Penelitian Mengetahui makna dibalik iklan televisi rokok Sampoerna A Mild tematikGo Ahead versi untuk diri secara keseluruhan dan hubungannya dengan tingkat pemahaman pemirsa terhadap iklan. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis a. Penulisan diharapkan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi perkembangan ilmu periklanan dalam bidang semiotika. b. Penulisan diharapkan dapat sedikit memberikan sumbangan pengetahuan mengenai analsis semiotika iklan rokok. 2. Manfaat Praktis Untuk memberikan masukan kepada para praktisi periklanan, khususnya bagi para kreator kreator iklan, dalam kaitannya dengan penciptaan konsep-konsep iklan yang ditampilkan ketengah masyarakat. Selain itu juga memberikan wacana kepada masyarakat agar bisa mencermati dengan baik iklan-iklan yang disajikan kepada mereka. 1.5 Batasan Penelitian Dari identifikasi masalah tersebut, terdapat pembatasan masalah untuk mempersempit dan memberi ruang analisis data secara mendalam dan dengan pertimbangan bahwa penelitian ini merupakan lingkup kajian periklanan. Berikut rambu-rambu yang menjadi batasan masalah dalam penelitian Analisis Semiotik Iklan Rokok Televisi (Studi Semiotik Iklan Televisi Rokok Sampoerna A Mild Tematik Go Ahead Versi Untuk Diri) : 1. Penggambaran unsur-unsur tanda yang terdapat pada iklan televisi rokok Sampoerna A Mild tematikGo Ahead versi untuk diri. 2. Penggambaran peristiwa, orang, kelompok, situasi, keadaan, atau apapun dalam tuturan iklan televisi rokok Sampoerna A Mild tematikGo Ahead versi untuk diri. 3. Penggambaran identitas produk rokok yang beriklan, pemirsa dan partisipan iklan yang tertuang dalam iklan televisi rokok Sampoerna A Mild tematikGo Ahead versi untuk diri. 4. Penggambaran hubungan antara produk rokok yang beriklan, pemirsa, dan partisipan iklan dalam iklan televisi rokok Sampoerna A Mild tematikGo Ahead versi untuk diri. 5. Penggambaran sosiokultural, baik secara situasional, institusional, dan sosial. 6. Ideologi yang terdapat pada iklan televisi rokok Sampoerna A Mild tematikGo Ahead versi untuk diri.
