Calvien Muttaqin Tenggono

ANALISIS SEMIOTIKA PESAN MORAL DALAM IKLAN ROKOK
SAMPOERNA A MILD “GO AHEAD” DI MEDIA TELEVISI
(Studi pada Ketiga Versi Iklan Rokok Sampoerna A Mild)
(Skripsi)
Oleh
Calvien Muttaqin Tenggono
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2016
ABSTRAK
ANALISIS SEMIOTIKA PESAN MORAL DALAM IKLAN ROKOK
SAMPOERNA A MILD “GO AHEAD” DI MEDIA TELEVISI
(STUDI PADA KETIGA VERSI IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD)
Oleh
Calvien Muttaqin Tenggono
Iklan rokok A Mild yang tidak bisa dengan bebas menampilkan produknya,
mencari cara lain yang lebih kreatif untuk mempromosikan produknya agar dapat
penarik perhatian khalayak, salah satunya dengan mengemas pesan moral pada
iklannya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pesan moral yang terkandung dalam ketiga versi iklan Sampoerna AMild “Go
Ahead”. Pada penelitian ini peneliti menggunakan metode analisis semiotika
dengan model semiotika Ferdinand de Saussure. Penelitian ini menemukan pesan
moral pesan moral yang terkandung dalam iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead”
yaitu: bekerja keras, rendah hati, menolong orang lain, dan peduli sesama, namun
A Mild dalam iklannya merupakan sesuatu yang tidak ada hubungan khusus dari
produk dengan pesan yang disampaikan dalam iklan. A Mild membuat khalayak
adalah sebagai korban dari konsumsi makna produk yang telah diciptakan
pengiklan sebagai alat untuk mengelabuhi khalayak dari tayangan iklan yang
menyisipkan pesan moral dalam iklannya.
Kata kunci: pesan moral, analisis semiotika, iklan
ABSTRACT
SEMIOTIC ANALYSIS OF MORAL VALUE OF SAMPOERNA A MILD “GO
AHEAD” CIGARETTE ADVERTISEMENT IN MEDIA TELEVISION
(STUDY IN THREE VERSION OF SAMPOERNA A MILD CIGARETTE
ADVERTISEMENT)
By
Calvien Muttaqin Tenggono
The advertisement of A Mild cigarette, which could not show freely the content of
the advertisement, found a better creative idea to promote the product in order to
get the attention of the audience, one of the idea was done by including the moral
value in the advertisement. The research was done by applying qualitative method
in the semiotic analysis approach from Ferdinand de Saussure. The moral values
found in the advertisement of Sampoerna A Mild “Go Ahead” are being a hard
worker, being a humble person, being a helpful person, and being a caring
person. Nevertheless, the moral values shown in the advertisement had no
correlation with the product being promoted. A Mild made audience became
victims from the implication of product meaning which had been created by the
advertisement.
Keyword : Moral value, Semiotic analysis, Advertisement.
ANALISIS SEMIOTIKA PESAN MORAL DALAM IKLAN ROKOK
SAMPOERNA A MILD “GO AHEAD” DI MEDIA TELEVISI
(Studi pada Ketiga Versi Iklan Sampoerna A Mild)
Oleh
CALVIEN MUTTAQIN TENGGONO
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA ILMU KOMUNIKASI
Pada
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2016
BIODATA PENULIS
Penulis memiliki nama lengkap Calvien Muttaqin
Tenggono. Dilahirkan di Lampung pada tanggal 3
Januari 1994. Merupakan anak kedua dari pasangan
Haris Hendy Tenggono dan Ibu Dra. Ummi Husaini.
Menempuh pendidikan di SD Negeri 1 Beringin Raya,
SMP Negeri 23 Bandar Lampung, dan SMA Negeri 7
Bandar Lampung. Menjadi mahasiswa jurusan Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Lampung pada tahun 2011. Selama kuliah aktif
sebagai anggota HMJ Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Lampung, dan pernah
menjadi Sekertaris Bidang Advertising pada kepengurusan HMJ Ilmu Komunikasi
FISIP Universitas Lampung periode 2013/2014. Penulis pernah melakukakan
Praktik Kerja Lapangan (PKL) di Kantor Wilayah Bengkulu-Lampung Direktorat
Jenderal Pajak, kemudian penulis melakukan Kuliah Kerja Nyata di Desa Bumi
Asih Kabupaten Kalianda.
PERSEMBAHAN
Saya persembahkan karya ini khusus untuk kedua orang tua saya:
Papa Haris Hendy Tenggono, yang telah menjadikan saya seperti
sekarang, yang telah mengajarkan saya banyak hal, yang telah mendidik
saya,
yang telah membesarkan saya dengan penuh kasih sayang, yang telah
memberikan saya banyak pelajaran dan pengalaman hidup, yang selalu
membahagiakan saya, yang selalu mendukung minat saya, dan yang tidak
kenal lelah untuk selalu berusaha dan terus berusaha, you are the best friend
pa...
Mama Ummi Husaini, yang telah membesarkan saya dengan limpahan
cinta serta kasih sayang, yang selalu mendoakan kebaikan di setiap
waktunya, yang senantiasa memberikan yang terbaik untuk segala hal, yang
selalu memberikan perhatian yang sangat besar untuk semua hal, yang terus
menjadi sosok ibu yang sangat membanggakan, you are the best mother in
the world…
Terima kasih untuk kasih sayang yang selalu diberikan,
untuk semua cinta serta kasih sayang yang selalu menghangatkan, untuk
semua curahan keringat yang dikeluarkan, untuk semua hal yang tidak
mungkin terbalaskan.
Semoga apin bisa jadi anak yang berbakti, mampu membanggakan,
dan senantiasa membahagiakan papi mami. Amin Ya Rabbal Al Amin
Terima kasih untuk sahabat serta semua pihak yang ikut membantu
menyelesaikan skripsi ini.
SANWACANA
Puji syukur yang tiada terkira penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena
bantuan, berkat, rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Analisis Semiotika Pesan Moral Dalam Iklan Sampoerna A mild “Go
Ahead” Di Media Televisi” ini. Shalawat serta salam selalu tercurahkan kepada Nabi
Muhammad SAW atas cahaya kebenaran yang dibawa oleh beliau. Skripsi ini
merupakan salah satu syarat guna menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana
Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung,
penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini jauh dari
kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang
membangun sebagai perbaikan pada skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya
bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari berbagai hambatan dan
kesulitan, namun dapat penulis selesaikan dengan bantuan dari berbagai pihak. Oleh
karena itu pada kesempatan ini penulis megucapkan rasa hormat dan ucapan
terimakasih kepada:
1. Kepada Allah SWT yang telah memberikan nikmat-Nya yang luar biasa serta
limpahan karunia dan rizki. Maha suci Allah, segala puji bagi Allah.
2. Kepada Mama dan Papa, Ibu Ummi Husaini dan Bapak Haris Hendy Tenggono
terima kasih atas doa yang selalu dipanjatkan dan mengiringi disetiap langkah,
terima kasih untuk segala cinta dan kasih sayang yang selalu menghangatkan
disetiap harinya, terima kasih atas dukungan moril serta materi yang telah berikan
selama ini. Terima kasih karena selalu memberikan kekuatan terutama di saat-saat
berat dalam proses penyelesaian skripsi ini. Terima kasih telah menjadi orang tua
yang mengerti minat anaknya serta mendukung secara penuh dan tetap selalu
mengingatkan untuk berada di jalan yang benar. Terima kasih telah menjadi orang
tua yang baik serta menjadi teman yang senantiasa bisa berbagi cerita dan candaan
setiap harinya. Semoga apin bisa lebih membanggakan papa dan mama, Amin Ya
Rabbal Alamin.
3. Kepada kakakku satu-satunya, Soraya Sopha terima kasih telah menjadi teman
diskusi, terima kasih atas semua nasehat yang diberikan, dan terima kasih atas
semua dukungan serta bantuannya disetiap saat dan di segala hal.
4. Kepada Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung, Bapak
Dr. Syarief Makhya., M.Si
5. Kepada Ibu Dhanik Sulistyarini. So.Sos, M.Comm & Media.St. selaku Ketua
Jurusan Ilmu Komunikasi dan sekaligus dosen pembimbing skripsi yang
senantiasa memberikan waktu, ilmu, masukan, dukungan, dan saran yang
berharga, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Terima kasih atas
semua kebaikan yang telah ibu berikan. Bekat Ibu, telah banyak ilmu yang saya
dapatkan selama proses bimbingan.
6. Kepada Bapak Dr. Abdul Firman Ashaf, SIP., M.Si. selaku dosen pembahas skripsi
yang senantiasa telah meluangkan waktunya serta memberikan banyak masukan,
kritik, dan saran perbaikan yang sangat bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini.
Terima kasih atas semua saran dan ilmu yang telah bapak berikan selama ini.
7. Kepada Ibu Dr. Nina Yudha Aryanti, S.Sos., M.Si. selaku Pembimbing Akademik,
terima kasih atas segala waktu yang telah diluangkan, dan terima kasih untuk
segala saran dan masukan yang telah diberikan dalam proses akademik.
8. Untuk teman-teman Komsebelas, Metal, Bayu, Arta, Bowo, Ade, Arya, Fahri,
Novian, Sakti, Arta, Yazid, Sigit, Adi, Yoga, Gigih, Alif, Amy, Hamham, Imel,
Ayu Agustina, Pije, dll yang tidak bisa disebutkan satu persatu karena jumlahnya
ratusan haha. Terimakasih buat kebersamaan dan dukungan kalian selama ini, saya
tidak pernah merasa menyesal menjadi bagian dari kalian. Akan selalu jadi
angkatan yang terbaik di hidup saya. Maaf kalau ada kesalahan, dan semoga kita
bisa tetap kompak kedepannya. Bangga bisa jadi bagian dari orang-orang yang
membanggakan. Terima kasih Komsebelas !
9. Untuk sahabat-sahabat saya yang luar biasa, Jaya Aji terima kasih untuk semua
kerja sama, bantuan serta masukan yang diberikan, mau mendengarkan keluh
kesah saya dan membimbing saya dijalan yang benar, maaf saya sering
menyusahkan ya jay, sehat terus ya jay, dan semoga semakin menjadi presenter
yang handal jay. Rizal Fahmi terima kasih banyak untuk saran-saran nya, semoga
impiannya membeli motor balap bisa terwujud, sehat terus ya jal, dan jangan
kebut-kebut dijalan ya jal. Isa Dede Ariamier teman baik yang sangat gelap gulita,
terima kasih untuk semuanya ya de, semangat untuk skripsiannya semoga lancar
dan cepat wisuda, sehat terus ya de, dan jangan main panas-panasan lagi ya dede.
Fajri Amien yang selalu menghibur dan menghadirkan tawa disetiap humor dan
hayalannya, makasih banyak untuk semuanya, fokus untuk menyelesaikan skripsi
dulu jri, ingat kita udah semester tua, sehat terus ya jri, dan makan yang banyak ya
jri kurangi dietnya. Dimas Purnama sahabat musisi papan atas, sehat terus ya mas,
dan semakin hits. Putra Gumilang sahabat yang selalu memberikan bantuan serta
masukannya dan memberikan keceriaan disetiap saat, sehat terus ya hong, jangan
sakit lagi ya ahong. Aji Bagus Pratama sahabat terbaik saya yang paling pengertian
namun suka melakukan hal memalukan ditempat ramai, yang selalu membantu
dalam segala urusuan, yang rela melakukan apapun untuk membuat saya tertawa,
terima kasih atas semua kegilaan yang kita lalui, selesaikan dulu ji skripsinya
jangan main-main lagi, sehat terus ya ji dan semangat usaha bubur nya, dan
Ramanda Putra sahabat terbaik saya, yang sering mengingatkan saya buat ibadah,
selalu mendengarkan keluh kesah saya, terima kasih atas canda tawa disetiap
waktunya, sehat terus ya nda, jangan diforsir fitnesnya, semoga usaha galonnya
semakin maju, maaf ya nda selalu merepotkan.
10. Untuk teman-teman kantin ngadino Imam Dharma, Ari Wibowo, Riksa Samudera,
Duta, Riki, Ilman, Fikri, Ardika Dewantara, Triadi Noviansyah, Rama Nugraha,
Ridho, Risky Ramadhon, Reza Tantowi, , Satya, Teddy Maradona, Simeng, Iman
Baskoro, Arip Januar, Haris Sena, Pandu Prabowo, Syahid, Tiyo, Reksa Ardan,
Ruri, Vio, Uti, Adel, Dhila, Hesti, Mayang, Lidya, Fajriati, Pipit, Yessy, Cita, Ayu
Tia, Ida, Amel, Inka, terima kasih atas semua motivasinya, terima kasih udah
selalu memberikan canda tawa serta keceriaannya disetiap hari, tanpa kalian harihari dikampus akan terasa bosan, kalian adalah yang terbaik cuy, I Love You!!
11. Untuk teman teman OLOY, Ardi, Egy, Ikko, Indra, Cliff, Pepi, Putra, Hanief, Jefri,
Arfad, Daus terima kasih atas kerja sama, bantuan, terima kasih atas canda yang
telah kalian berikan, semangat terus untuk menyelesaikan kuliahnya !!
12. Untuk temen-temen 2012 yang banyak bekerjasama selama kuliah, terima kasih
untuk Zulfa, Widya, Amel, Mamot, Dita, Rezky, Rizki, dkk. Untuk temen-temen
2013 Adianto, Gagah, Sigit, Leo, Ridho, Sule, Amsal, Nidi dan Sarah, dkk. Terima
kasih dan terus semangat untuk dapetin gelar S.I.Kom. nya !!
13. Untuk kakak tingkat, Dewi Alifia, Deka Vivi, Tia Lidarni, Rio Efrilianto, Sigit
Pamungkas, Pratama Dio, Obi Riano, Aji Putra Pangestu, Cahya Wulan, Kak
Barni, Kak Ali, dan kakak kakak 2010, 2009, dan 2008.
14. Untuk teman-teman pengurus HMJ Ilmu Komunikasi periode 2013/2014, kita
memang tidak sempurnatapi kita sudah melakukan yang terbaik, kita bukan hanya
sudah mendapatkan perlajaran untuk diri kita, tetapi juga memberikan pelajaran
untuk orang lain, bangga pernah menjadi bagian dan bisa bekerja sama dengan
kalian.
15. Untuk kelompok tawa, Remon, Farhan, Odi, Dery, Restu, Eki, Resa, Rahmat,
Egy, Ega, Robi, Ciko, Hari, Azwin, Ferinal, Landino, terima kasih untuk semua
canda tawa yang telah kalian berikan dan kegialaan yang telah kita lewati
bersama, semoga persahabatan kita terus berlanjut sampai tua, Amin. I Love You
Guys !!!
16.
Untuk semua orang yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini, yang
datang pada seminar usul, seminar hasil, dan kompre, serta untuk orang-orang
yang senantiasa memberikan semangat yang luar biasa.
Bandar Lampung, Oktober 2016
Calvien Muttaqin Tenggono
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
ABSTRACK
HALAMAN JUDUL
PERSEJUTUAN
PENGESAHAN
BIODATA PENULIS
MOTTO
PERSEMBAHAN
SANWACANA
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ..................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................................ 4
1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................. 5
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................ 6
2.2 Iklan Sebagai Bentuk Komunikasi....................................................... 9
2.3 Iklan Televisi ....................................................................................... 12
2.4 Iklan dan Moralitas .............................................................................. 15
2.5 Pesan Moral ......................................................................................... 17
2.6 Semiotika Iklan .................................................................................... 21
2.7 Teori Semiotika Ferdinand de Saussure............................................... 25
2.8 Kerangka Pikir ..................................................................................... 28
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Tipe Penelitian ..................................................................................... 31
3.2 Metode Penelitian ................................................................................ 31
3.3 Fokus Penelitian................................................................................... 32
3.4 Sumber Data......................................................................................... 33
3.5 Teknik Pengumpulan Data
3.5.1 Dokumentasi.............................................................................. 33
3.5.2 Studi Pustaka ............................................................................. 34
3.6 Teknik Analisis Data
3.6.1 Tahap Reduksi Data .................................................................. 34
3.6.2 Tahap Penyajian Data................................................................ 34
3.6.3 Tahap Kesimpulan dan Saran .................................................... 34
BAB IV GAMBARAN UMUM
4.1 Gambaran Umum PT. Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk .................. 36
4.2 Gambaran Produk dan Iklan ................................................................ 38
4.2.1 Gambaran Produk Umum A Mild ............................................... 38
A. Deskripsi Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” 2015.................... 39
B. Deskripsi Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Versi Danau........ 41
C. Deskripsi Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Versi Shift........... 42
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Hasil Penelitian .......................................................................................... 43
5.1.1 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” 2015...................................... 44
A. Scene/adegan pertama........................................................................... 44
B. Scene/adegan kedua .............................................................................. 46
C. Scene/adegan ketiga .............................................................................. 59
D. Scene/adegan keempat ......................................................................... 52
5.1.2 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Versi Danau.......................... 54
A. Scene/adegan pertama........................................................................... 54
B. Scene/adegan kedua .............................................................................. 56
C. Scene/adegan ketiga .............................................................................. 57
D. Scene/adegan keempat ......................................................................... 59
E. Scene/adegan kelima.............................................................................. 61
5.1.3 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Versi Shift............................. 63
A. Scene/adegan pertama........................................................................... 63
B. Scene/adegan kedua .............................................................................. 64
C. Scene/adegan ketiga .............................................................................. 66
D. Scene/adegan keempat ......................................................................... 68
5.2 Pembahasan................................................................................................ 69
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan ................................................................................................ 76
6.2 Saran .......................................................................................................... 77
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
Gambar 1. Peta pemikiran Ferdinand de Saussure .......................................... 25
Gambar 2. Kerangka Pikir ............................................................................... 30
Gambar 3. Logo PT. HM Sampoerna Tbk....................................................... 35
Gambar 4. Logo Sampoerna A Mild ................................................................ 37
Gambar 5. Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” 2015 .................................. 38
Gambar 6. Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” Danau ................................ 40
Gambar 7. Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” Dorong Bangunan ............. 41
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam dunia komunikasi banyak cara yang dapat dilakukan untuk menyebarkan
informasi kepada khalayak, salah satunya dengan beriklan, pengiklan bertujuan
mengiklankan produknya agar masyarakat dapat membeli produk yang telah di
iklankan dan agar dapat mendapatkan hasil yang efektif, pesan yang ditampilkan
di dalam iklan tidak hanya berupa informasi dari produk tersebut namun, seperti
halnya pesan moral dikehidupan bermasyarakat pun menjadi alternatif untuk
menarik hati audience dan televisi adalah salah satu media yang paling efektif dan
efisien untuk menyebarkan informasi karena, dengan luasnya jangkauan televisi
yang dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara serentak, dengan demikian
pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan
khalayak
sasarannya
memperlihatkan dan
(Sumartono,
2001:20).
Kebanyakan
iklan
televisi
memberi informasi tentang kelebihan dari produk yang
diiklankan, namun pada beberapa iklan itu tidak bisa dilakukan, seperti halnya iklan
rokok yang tidak bisa dengan bebas memperagakan produknya. Oleh karena itu,
setelah melakukan pengamatan secara sederhana, maka peneliti memilih tiga iklan
Sampoerna A mild yang ingin diteliti, yaitu:
2
1.
Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” 2015
2.
Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” (versi danau)
3.
Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” (versi dorong bangunan 'Shift')
A Mild tidak bisa
seperti produk lain yang berlomba-lomba menonjolkan
kelebihan produknya melalui iklan untuk mendapatkan konsumen. Hal itu
dikarenakan, mengingat telah berlakunya Peraturan Tentang Standar Program
Siaran Nomor 3 Pasal 16 Tahun 2007 dengan ketentuan bahwa dilarang
menyiarkan program yang menggambarkan penggunaan alkohol dan rokok
sebagai hal yang dapat diterima secara luas oleh masyarakat, dilarang menyiarkan
program yang mengandung muatan yang mendorong anak-anak atau remaja untuk
menggunakan alkohol dan rokok, dan dilarang menyajikan program yang
mengandung adegan penggunaan alkohol dan rokok secara dominan dan vulgar
(http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/31912-edaran-untuk-lembaga
penyiaran-perihal-iklan-rokok, diakses padahari Selasa tanggal 5 Mei 2015)..
A Mild merupakan produk rokok keluaran sampoerna yang mempunyai pangsa
pasar besar di Indonesia khususnya konsumen para remaja. Kompetisi persaingan
semakin ketat antara perusahaan rokok dalam berebut pangsa pasar rokok mild
baik dari segi rasa, kemasan sertai iklannya dibuat semenarik mungkin.
Sampoerna tidak hanya bergerak di bidang rokok saja tetapi sudah bergerak dalam
bisnis sponsor. Iklan A mild tidak lagi gencar membujuk konsumen untuk
membeli produknya tetapi cenderung hanya mengingatkan produknya kepada
konsumen tentunya dengan kata-kata yang mudah diingat (”Go Ahead”)
konsumen khususnya para perokok setia A mild.
3
Tagline iklan dalam pengiklanan rokok sangat penting. Tagline tersebut menjadi
media persuasi yang efektif karena dalam mengiklankan pun perusahaan rokok
tidak boleh menampilkan wujud rokok serta aktivitas merokok baik itu dalam
visualisasi berupa gambar atau film pada media televisi, internet dan reklame
ataupun suara pada media radio. Waktu pemasaran pun dibatasi, yaitu di atas jam
setengah sepuluh malam sampai jam lima pagi, dengan asumsi anak-anak pada
waktu tersebut tidak menggunakan media elektronik yang informatif (Peraturan
Pemerintah No.38 Th.2000, Pasal 29), dan rokok pun dalam pemasarannya
“wajib”
menyertakan
peringatan
“Merokok
Membunuhmu”.
Kebijakan
tersebut ada karena secara mendasar orang tahu bahwa rokok merupakan produk
yang merusak kesehatan.
Berkat tagline “Go Ahead” yang dimulai dari tahun 2009 sampai sekarang, A
mild tetap mempertahankan posisi sebagai merek rokok dengan pangsa pasar
terbesar di Indonesia dengan hal itu, penjualan A mild
semakin meningkat
Sampoerna merupakan salah satu penyumbang cukai hasil tembakau terbesar.
Pada tahun 2013, Sampoerna menyumbangkan cukai sejumlah Rp30,7 triliun.
Kontribusi kami tercatat sebesar 29,6% dari total pendapatan domestik cukai
produk tembakau negara sebesar Rp103,6 triliun pada tahun 2013 berdasarkan
Nota Keuangan dan Rancangan Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara Tahun
2015
(http://www.sampoerna.com/id_id/tobacco_regulation/pages/tobacco_taxation_sy
stem_in_indonesia.aspx, diakses pada hari Minggu, tanggal 26 Juli 2015 pkl 23.57
WIB).
4
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan
untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data
sedalam-dalamnya. Di sini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman
(kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data (Kriyantono, 2012: 56) dan dalam
fokus penelitiannya, peneliti menganalisis pesan moral yang terkandung dalam
iklan rokok Sampoerna A mild menggunakan metode semiotika karena, semiotika
adalah ilmu mengenai tanda-tanda dan iklan merupakan seperangkat tanda. Charles
Sanders Pierce mendefinisikan semiotika sebagai studi tentang tanda dan segala
sesuatu yang berhubungan dengannya, yakni cara berfungsinya, hubungannya dengan
tanda-tanda
lain,
pengirimannya
dan
penerimaannya
oleh
mereka
yang
mempergunakannya (Vera 2014). Oleh karena itu, peneliti menggunakan metode
semiotika model Ferdinand de Saussure untuk menganalisis pesan moral sebab,
peneliti mengalisis pesan moral dengan media televisi yang merupakan media audio
visual dan tanda dalam semiotika model Saussure terbagi atas gambar dan bunyibunyian.
Dengan latar belakang tersebutlah peneliti tertarik untuk mengangkat judul
Analisis Semiotika Pesan Moral Dalam Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Di
Media Televisi.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang perumusan masalah ini bertujuan untuk upaya
membatasi penelitian agar lebih terarah dan tidak terlalu luas, namun tetap dalam
fokus yang diharapkan dan yang telah ditentukan, maka rumusan masalah yang
5
akan peneliti angkat adalah bagaimana pesan moral yang terkandung dalam iklan
Sampoerna A Mild “Go Ahead” di media televisi
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pesan moral yang
terkandung dalam ketiga versi iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” di media
televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini yaitu:
1. Secara Teoritis
Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi
pengembangan ilmu komunikasi dan dapat menjadi referensi bagi penelitian
selanjutnya khususnya yang berkaitan dengan konstuksi pesan moral dan
penelitian mengenai semiotika.
2. Secara Praktis
Secara praktis, diharapkan penelitian ini dapat menjadi sumbangan pemikiran
dalam memberikan gambaran, pengetahuan serta menambah wawasan dan
informasi mengenai pesan moral dalam iklan Sampoerna A Mild dan Untuk
menjadi bahan masukan yang berharga bagi mahasiswa untuk lebih memahami
semiotika dan makna tanda dalam suatu iklan.
6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam kajian pustaka, peneliti mengawali dengan menelaah penelitian terdahulu
yang memiliki keterkaitan serta relevansi dengan penelitian yang dilakukan.
Dengan demikian, peneliti mendapatkan rujukan pendukung, pelengkap, serta
pembanding yang memadai sehingga penulisan skripsi ini lebih memadai.
Banyak sekali skripsi serupa pernah dilakukan, tapi peneliti memasukkan dua
penelitian terdahulu, sebagai bahan reverensi. Hal ini dimaksudkan untuk
memperkuat kajian pustaka berupa penelitian yang ada. Selain itu, karena
pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang
menghargai berbagai perbedaan yang ada serta cara pandang mengenai objekobjek tertentu, sehingga meskipun terdapat kesamaan maupun perbedaan adalah
suatu hal yang wajar dan dapat disinergikan untuk saling melengkapi. Peneliti
telah menganalisis satu penelitian terdahulu yang berkaitan dengan bahasan di
dalam penelitian ini, mencakup tentang “metode semiotika pada iklan di media
televisi”.
7
Penelitian pertama yang pernah dilakukan yang berjudul “Pesan Moral Dalam
Iklan Biskuit Oreo Versi Oreo Dan Handphone Ayah” oleh Abdul Khalim Fanani,
Abdul dalam penelitiannya memfokuskan untuk mengetahui pesan moral dalam iklan
biskuit oreo versi oreo dan handphone ayah dengan menggunakan analisis semiotika
model Roland Barthes, dari hasil penelitiannya Abdul mendapatkan hasil bahwa
petanda dalam iklan biskuit oreo versi oreo dan handphone ayah ini adalah gambar
anak dan ayah, dialog antar tokoh. Sedangkan penandanya adalah semangat
pantang menyerah seseorang untuk mempertahankan pendapatnya, ekspresi wajah
bisa menunjukkan perasaan seseorang, dan jiwa besar seseorang yang mau
mengakui kekalahannya. Makna denotasi dalam salah satu scene adalah Kedua
tokoh yang mempenyai pendapat berbeda. Anak memilih oreo, sedangkan ayah
memilih handphone. Makna konotasi yang didapat perbedaan pendapat diantara
manusia adalah hal yang wajar terjadi. Perbedaan itu terjadi karena adanya latar
belakang, pemikiran dan kebutuhan yang berbeda, dengan itu pesan moral yang
terkandung adalah hargailah pendapat orang lain yang berbeda dengan kita.
Peneliti dalam penelitian ini hanya dikaji melalui analisis semiotika Roland
Barthes.
Jika dibandingkan penelitian dengan yang peneliti lakukan, perbedaannya terletak
pada model semiotika yang dipakai, pada penelitian Abdul Khalim Fanani
menggunakan semiotika model Roland Barthes untuk mengetahui pesan moral
yang terkandung dalam iklan biskuit oreo versi oreo dan handphone ayah. Pada
penelitian yang dilakukan Abdul memberikan kontribusi bahwa metode semiotika
dapat ditambahkan dengan teori lain dan tidak terpaku pada teori semiotika saja.
8
Penelitian selanjutnya yang menjadi tinjauan penelitian terdahulu adalah
peneletian yang dilakukan oleh Devita Nur Asri Pratiwi yang berjudul “Pesan
Moral dalam Iklan Politik (Analisis Semiotik Pesan Moral dalam Iklan Politik
Gita Wirjawan tahun 2013-2014)”. Devita dalam penelitiannya ini memfokuskan
untuk mengetahui pesan moral ditampilkan dalam iklan Gita Wirjawan dengan
menggunakan metode semiotika, dari hasil penelitiannya Devita mendapatkan
hasil bahwa dari berbagai iklan politik yang beredar di televisi menjelang pemilu
2014, iklan Gita Wirjawan memiliki perbedaan dengan iklan-iklan politik lainnya.
Dalam iklannya, Gita Wirjawan sama sekali tidak memberikan janji-janji
perubahan, maupun ajakan kepada masyarakat untuk mendukungnya.
Menggunakan tagline “Berani Lebih Baik”, dalam setiap versi iklannya Gita
menampilkan cerita-cerita inspiratif tentang keberanian orang-orang untuk
melakukan perubahan hidup menjadi lebih baik. Lebih dari sekedar promosi,
iklan-iklan Gita Wirjawan menyampaikan pesan-pesan moral kepada masyarakat.
Sikap-sikap seperti keberanian, kemandirian, bertanggung jawab, hingga
kejujuran berusaha disampaikan Gita Wirjawan dalam setiap iklannya. Jika
dibandingkan dengan penelitian yang peneliti lakukan, perbedaan penelitian
terletak pada fokus penelitiannya.
Pada penelitian ini peneliti juga menyoroti tentang pesan moral dalam iklan,
namun fokus penelitiannya tetap berbeda. Penelitian yang dilakukan Devita Nur
Asri Pratiw memberikan kontribusi bahwa teknik pengambilan gambar juga
menjadi bahan dalam menganalisis menggunakan metode semiotika.
9
2.2 Iklan Sebagai Bentuk Komunikasi
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau
perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Proses
komunikasi dibagi menjadi dua tahap yaitu : Proses komunikasi secara primer
adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media
primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain
sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan“ pikiran dan atau
perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi yang kedua adalah
proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara sekunder adalah
proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua yang sering digunakan dalam
komunikasi.
Harold Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi
ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who, says what, in which channel, to
whom, with what effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa
komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan
itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media
(channel, media), komunikan (communicant, receiver, recipient), efek (effect,
impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi
adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
media yang menimbulkan efek tertentu (Mulyana, 2000:62).
10
Dalam kaitannya dengan dunia periklanan, unsur efek dalam komunikasi
merupakan bagian yang dianggap paling penting, karena pembuat iklan berharap
pesan iklan yang mereka sampaikan dapat mempengaruhi khalayak sesuai dengan
tujuan dari iklan yang telah ditetapkan.
Kata periklanan dan iklan merupakan dua hal yang sangat mirip tetapi berbeda.
Persamaannya bahwa keduanya merupakan pesan yang di tujukan kepada
khalayak, sedangkan perbedaannya yaitu iklan segala bentuk pesan tentang suatu
produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang
dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat‟. Fungsi iklan
sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:
1. Fungsi Informasi
Fungsi informasi merupakan fungsi yang sangat umum dari iklan, dimana iklan
digunakan untuk memberitahuan sesuatu informasi dari produsen ke konsumen.
Artinya, fungsi informasi ini lebih itekankan untuk menambah pengetahuan
(kognisi) seseorang, dari keadaan tidak tahu, dari sedikit tahu menjadi banyak
tahu, dari banyak tahu menjadi lebih banyak tahu. Dalam istilah ilmu komunikasi
fungsi ini sering disebut dengan fungsi to inform.
2. Fungsi Persuasi
Selain bisa berfungsi memberikan informasi, iklan juga dapat berfungsi
membujuk, merayu dan menggerakkan konsumen untuk bersikap, maupun
berperilaku tertentu sesuai yang dikehendaki oleh produsen. Kepribadiaan
khalayak ada yang gampang terbujuk dan tidak, dalam proses mempengaruhi
11
yang dilakukan oleh iklan, bisa jadi berlangsung dalam hitungan detik, menit,
jam, hari, minggu, bulan, atau bahkan tahunan. Lamanya waktu yang dibutuhkan
oleh iklan untuk membujuk khalayak sangatlah relatif. Ia tidak hanya bergantung
pada tipe kepribadian konsumen tetapi juga oleh seberapa kuat isi iklan itu
sendiri.
3. Fungsi Mengingatkan
Fungsi mengingatkan yaitu berarti iklan dapat berfungsi memelihara kesegaran
nama (bisa produk, merek, citra, dan sebagainya) agar tetap melekat dalam benak
khalayak sehingga mereka tetap menyimpan tentang suatu hal tertentu dari
pengiklan. Sesuatu tersebut bisa saja dapat berupa nama merek, kemasan, jumlah,
ukuran, slogan, citra, ciri khusus, fungsi/manfaat utama maupun tambahan dari
produk, tempat penjualan, maupun waktu penjualan.
4. Fungsi Mempercepat
Seringkali, khalayak mengubah keputusan untuk membeli barang/jasa dari
keinginan menunda menjadi keputusan untuk segera mewujudkan pilihan
tersebut, karena pengaruh iklan. Inilah yang disebut dengan fungsi mempercepat.
Khalayak dibujuk untuk mempercepat keputusannya agar mereka tidak lagi
menunda membeli produk tertentu di lain kesempatan, melainkan dimunculkan
keinginan dan kebutuhan bahwa produk yang akan dibeli ersebut memang perlu
segera didapatkan dalam waktu segera. Dapat dijelaskan bahwa fungsi
mempercepat dalam hal ini memfokuskan pada aspek sekaligus, yaitu
pengetahuan (kognitif), perasaan (afektif), dan perilaku (psikomotorik) khalayak.
12
5. Fungsi Membangun Citra
Dalam fungsi membangun citra tersebut, ranah yang dibidik adalah aspek kognitif
dan afektif dibanding psikomotor. Sebenarnya, apapun citra yang ingin dibentuk,
maka iklan dapat mewujudkannya. Mulai dari citra produk yang berkualitas;
sebagai perusahaan yang memerhatikan isu tertentu misalnya lingkungan hidup;
satwa langka; pendidikan; peduli terhadap anak terlantar; peduli dengan rakyat
kecil dan pekerjannya, pengungsi dan korban bencana, dan sebagainya.
6. Fungsi Peneguhan
Peneguhan adalah fungsi iklan berikutnya, dan tampaknya merupakan fungsi yang
paling diharapkan oleh produsen dan pemilik merek. Karena fungsi peneguhan ini
berarti memantapkan konsumen untuk tetap yakin dengan produk yang diiklankan
dan tidak berpaling pada produk kompetitor lain.
Aspek psikologis berperan dari terbentuknya fungsi peneguhan ini adalah lebih
banyak pada aspek perasaan (afektif) dibanding pengetahuan (kognitif) dan
perilaku (psikomotor). Aspek afektif dalam bentuk perasaan yakin terhadap
produk inilah yang membingkai seluruh kognisi dan perilaku yang terlihat
(manifet) dari khalayak (Widyatama, 2011:52).
2.3 Iklan Televisi
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi
nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh
satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut
13
menunjukkan fakta bahwa ruang baktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya
harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media
massa yang dapat mengirimkan pesan pada sejumlah besar kelompok indvidu
pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada
umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera
dari penerima pesan (Morissan, 2010:17-18).
Televisi sebagai alat untuk menunjukkan khalayak secara luas, tidak ada medium
lain yang memiliki keunikan seperti halnya televisi. Keunikan dari televisi yaitu
terletak pada kombinasi unsur dan citra bergerak, kemampuan untuk
mendemonstrasikan produk, penggunaan efek-efek khusus yang mendukung suara
dan gambar, kepercayaan pada sesuatu yang kita saksikan meski tidak secara
langsung, dan kemampuan menempati dengan pemirsa. Oleh karena keunikan
yang dimiliki televisi itulah medium televisi sering dipakai sebagai alat
penyampaian pesan dan salah satu pesan yang dimaksud adalah informasi berupa
iklan karena sajian iklan menyelingi setiap program-program acara yang
ditayangkan di televisi. Televisi memiliki berbagai kelebihan dbandingkan dengan
jenis media lainnya seperti:
1. Daya jangkauan Luas
Daya jangkauan siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan
dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas
bahkan ke seluruh wilayah. Karena kemampuanya menjangkau audiensi dalam
jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk
konsumsi massal
14
2. Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi dapat menjangkau audiensi sebagai hasik dari isi program, waktu siaran,
dan cakupan geografis siaran televise. Selain audiensi yang besar, televisi juga
menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju, sebagai contoh: jika
suatu erusahaan manufaktur ingin mempromosikn barangnya pada suatu wilayah
tertenu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televise yang
terdapat di wilayah yang bersangkutan.
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan
itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote contro nya untuk melihat
program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi
itu satu persatu.
4. Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan
cara kerja suatu produk pada saat digunakan, namun ada beberapa iklan yang
tidak bias menunjukan cara kerja suatu produknya, maka pemasang iklan
terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkan.
4. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi
sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut
maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat.
15
5. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu tertentu ketika pembeli
potensialnya berada didepan televise, seperti halnya iklan rokok yang
menayangkan iklannya di televisi pada jam malam karena produk tersebut
dikhususkan untuk orang dewasa (Morissan, 2010:240-243).
2.4 Iklan dan Moralitas
Iklan dalam sudut pandang komunikasi cenderung menekankan sebagai proses
penyampaian pesan melalui media dari komunikator ke komunikan, di mana
pemasangan pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar.
Sementara itu, pengertian iklan secara luas misalnya disampaikan oleh Dunn dan
Barban (1978) yang mengartikan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan
komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang
yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif)
kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun probadi yang
berkepentingan. Jadi, menurut Dunn dan Bardan, pesan yang disampaikan dari
orang ke orang (komunikasi antarpersonal) adalah bukan merupakan iklan,
sekalipun isi pesan itu adalah komersial. Pesan baru disebut sebagai iklan bila
dsampaikan melalui media perantara. Dalam kajian komunikasi pemasaran,
penyampaian pesan yang disampaikan secara personal dari orang ke orang disebut
dengan personal selling (Widyatama, 2011:30).
Fungsi iklan ialah mampu menjadi sarana penyampaian pesan dari produsen, yaitu
pihak penghasil produk (yang bertindak sebagai komunikator) kepada
16
konsumennya (yang bertindak sebagai khalayak penerima pesan, komunikan atau
audience-nya). Fungsi ini meliputi fungsi informasi, persuasi, pengingat,
mempercepat keputusan, meneguhkan keputusan, dan membangun citra
(Widyatama, 2011:43).
Pada dasarnya, hadirnya iklan sebagai bagian kehidupan kita tidak akan menjadi
persoalan ketika iklan tersebut mampu memerankan peran esensial yang
diembannya serta tidak menimbulkan dampak negatip bagi masyarakat, baik itu
ekonomi, politik, sosial, budaya, moral dan keagamaan. Hal ini bukan tidak
mungkin terjadi, karena iklan mempunyai ‘kharisma’ tersendiri yang cukup
mampu untuk memikat khalayak untuk kemudian larut dalam ‘ruh’ yang dibuat
oleh desainernya. Berbagai bentuk pengelabuhan produsen melalui iklan dapat
dilihat. Berbagai bentuk pengelabuhan produsen melalui iklan dapat dilihat dalam
berbagai bentuk, yaitu: (1) pernyataan yang salah (false statement), (2) pernyataan
yang menyesatkan (mislead), (3) Iklan yang berlebihan (puffery), dan (4)
pemakaian tiruan (mock ups). Iklan harus kreatif dan menarik, namun harus tetap
dalam koridor etika dan moralitas.
Moralitas pada hakikatnya adalah istilah manusia menyebut ke manusia atau
orang lainnya dalam tindakan yang memiliki nilai positif. Manusia yang tidak
memiliki moral disebut “amoral” artinya dia tidak bermoral dan tindak memiliki
nilai positif. Oleh sebab itu, moral adalah hak mutlak yang harus dimiliki oleh
manusia. Moral secara ekspisit adalah hal-hal yang berhubungan dengan proses
sosialisasi individu. Tanpa moral, manusia tidak bisa melakukan proses
sosialisasi, karena ia akan dijahui oleh orang lain. Manusia harus memiliki moral
17
jika ia ingin dihormati oleh sesamanya. Moral adalah nilai ke-absolutan dalam
kehidupan bermasyarakat secara utuh. Penilaian terhadap moral diukur dari
kebudayaan masyarakat setempat.
Moral berfungsi sebagai landasan dan patokan bertindak bagi setiap orang dalam
kehidupan sehari-hari ditengah-tengah kehidupan sosial kemasyarakatan maupun
dalam lingkungan keluarga.
2.5 Pesan Moral
Pesan dalam proses komunikasi adalah suatu yang disampaikan pengirim kepada
penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media
komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau
propaganda (Cangara, 2011:24). Pesan berisi pikiran, ide, gagasan, perasaan yang
dikirim komunikator kepada komunikan dalam bentuk simbol. Simbol adalah
sesuatu yang digunakan untuk mewakili maksud tertentu, misalnya dalam katakata verbal yang diucapkan atau ditulis, atau simbol non verbal yang diperagakan
melalui gerak-gerik tubuh, warna, artifak, gambar, pakaian dan lain-lain (Liliweri,
2013:27). Pesan dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Pesan verbal.
Pesan verbal adalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan, dan
harapan kepada orang lain. Pesan verbal menggunakan kata-kata yang
merepresentasikan berbagai aspek realitas yang ada pada diri seseorang. Kata-kata
sebagai ungkapan dapat dikemas dalam dua cara yaitu secara vokal dan non-vokal
(Suranto, 2010:128).
18
2. Pesan non-verbal.
Pesan non-verbal adalah komunikasi tanpa kata, dengan demikian pesan nonverbal adalah pesan yang tidak berupa kata-kata, ucapakan, kalimat lisan maupun
tulisan. Pesan non-verbal berupa isyarat, simbol, lambang yang dkirim oleh
seseorang kepada orang lain (Suranto, 2010:146). Banyak pesan Pesan moral
biasanya terdapat di film-film ataupun cerita rakyat. Pesan moral diselipkan dengan
tujuan agar audiens dapat mengambil hikmah dari apa yang ditonton ataupun cerita
yang didengar.
Dalam bahasa latin, moral berasal dari kata “mores” yang artinya adat kebiasaan.
Sementara dalam bahasa yunani, moral adalah “ethos” atau etika yaitu ajaran
tentang baik-buruk, yang diterima masyarakat umum tentang sikap, perbuatan,
kewajiban, dan sebagainya. Pengertian moral dalam Bahasa Indonesia adalah
akhlak atau kesusilaan yang mengandung makna tata tertib batin atau tata tertib
hati nurani yang menjadi pembimbing tingkah laku batin dalam hidup (Kamus
Besar Bahasa Indonesia/KBBI,2008).
Moral (moralitas) pada hakikatnya adalah istilah manusia menyebut ke manusia
atau orang lainnya dalam tindakan yang memiliki nilai positif. Manusia yang tidak
memiliki moral disebut “amoral” artinya dia tidak bermoral dan tindak memiliki
nilai positif. Oleh sebab itu, moral adalah hak mutlak yang harus dimiliki oleh
manusia. Moral secara ekspisit adalah hal-hal yang berhubungan dengan proses
sosialisasi individu. Tanpa moral, manusia tidak bisa melakukan proses
sosialisasi, karena ia akan dijahui oleh orang lain. Manusia harus memiliki moral
jika ia ingin dihormati oleh sesamanya. Moral adalah nilai ke-absolutan dalam
19
kehidupan bermasyarakat secara utuh. Penilaian terhadap moral diukur dari
kebudayaan masyarakat setempat.
Moral juga dikatakan sebagai perbuatan/tingkah laku/ucapan seseorang dalam
berinteraksi dengan manusia. Apabila yang dilakukan seseorang itu sesuai dengan
nilai rasa yang berlaku di masyarakat tersebut dan dapat diteruma serta
menyenangkan lingkungan masyarakatnya, maka orang itu dinilai memiliki moral
yang baik, begitu juga sebaliknya. Moral adalah produk dari budaya dan Agama.
Setiap budaya memiliki standar moral yang berbeda-beda sesuai dengan sistem
nilai yang berlaku dan telah terbangun sejak lama.
Moral juga dapat diartikan sebagai sikap, perilaku, tindakan, kelakuan yang
dilakukan seseorang pada saat mencoba melakukan sesuatu berdasarkan
pengalaman, tafsiran, suara hati, serta nasihat, dan lain-lain. Akan tetapi, perlu
diketahui pula bahwa tidak semua nilai adalah nilai moral. Nilai moral berkaitan
dengan perilaku manusia tentang hal baik-buruk (Juliardi, 2014:146).
Moral berfungsi sebagai landasan dan patokan bertindak bagi setiap orang dalam
kehidupan sehari-hari ditengah-tengah kehidupan sosial kemasyarakatan maupun
dalam lingkungan keluarga. Satu hal yang paling penting adalah bahwa moral
berada pada batin atau pikiran setiap insan sebagai fungsi kontrol untuk
penyeimbang bagi pikiran negatif yang akan direalisasikan.
Pengertian secara terpisah di atas apabila disimpulkan menjadi satu pengertian dari
pesan moral berarti amanat yang ingin disampaikan tentang ajaran baik buruk yang
20
diterima mengenai perbuatan dan kewajiban yang berkenaan tentang budi pekerti atau
akhlak manusia yang tentunya sesuai dengan ketentuan yang berlaku di masyarakat.
Adapun jenis-jenis moral menurut Sulistyorini (2011, 1), moral bisa dibagi
menjadi tiga jenis, yaitu:
1. Moral Individual Moral individual adalah moral yang menyangkut hubungan
manusia dengan kehidupan diri pribadinya sendiri atau tentang cara manusia
memperlakukan dirinya sendiri. Moral individual ini mendasari perbuatan
manusia dan menjadi panduan hidup bagi manusia, yang merupakan arah dan
aturan yang perlu dilakukan dalam kehidupan pribadi atau sehariharinya. Moral
individual mencakup: kepatuhan, pemberani, rela berkorban, jujur, adil bijaksana,
menghormati dan menghargai, bekerja keras, menepati janji, tahu balas budi, baik
budi pekerti, rendah hati, dan hati-hati dalam bertindak.
2. Moral Sosial Moral sosial adalah moral yang menyangkut tentang hubungan
manusia dengan manusia yang lain dalam kehidupan dalam masyarakat atau
lingkungan di sekitarnya. Dalam berhubungan dengan masyarakat, manusia perlu
memahami norma-norma yang berlaku dalam masyarakat supaya hubungannya
dengan manusia lain dapat berjalan dengan lancar dan tidak terjadi
kesalahpahaman diantara manusia-manusia tersebut. Moral sosial ini mencakup:
bekerja sama, suka menolong, kasih sayang, kerukunan, suka memberi nasihat,
peduli nasib orang lain, dan suka menolong orang lain.
3. Moral Religi Moral religi adalah moral yang menyangkut tentang hubungan
manusia dengan Tuhan yang diyakininya. Moral religi mencakup: percaya kuasa
21
Tuhan, percaya adanya Tuhan, berserah diri kepada Tuhan, dan memohon ampun
kepada Tuhan. Salam Moral kepada Tuhan mencakup: beriman dan meyakini
bahwa Tuhan itu ada, Taat menjalankan perintah dan larangan Tuhan, berpasrah
kepada Tuhan, beribadah dan berdoa dengan sungguh-sungguh, berpengharapan
bahwa Tuhan akan melimpahkan rahmatNya, berpikiran baik tentang Tuhan,
percaya sepenuhnya kepada Tuhan, bersyukur kepada Tuhan, dan bertobat kepada
Tuhan.
2.6 Semiotika Iklan
Semiotika sebagai salah satu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami
dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan
‘tanda’. Dengan demikian semiotika mempelajari hakikat tentang keberadaan
suatu tanda (Sobur, 2004:87). Umberto Eco menyebut tanda tersebut sebagai
“kebohongan”(Gottdiener, 1995, dalam Listiorini, 1999); dalam tanda ada sesuatu
yang tersembunyi di baliknya dan bukan merupakan tanda itu sendiri. Menurut
Saussure, persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan oleh kata
– kata dan tanda – tanda lain yang digunakan dalam konteks sosial. Hal ini
dianggap sebagai pendapat yang cukup mengejutkan dan dianggap revolusioner,
karena hal itu berarti tanda membentuk persepsi manusia, lebih dari sekedar
merefleksikan realitas yang ada (Bignell, dalam Sobur, 2004:87).
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani semeion yang berarti
“tanda”.Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi
sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain
(Eco, 1979, dalam Sobur 2004:95). Secara terminologis, semiotika dapat
22
difenisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek – objek, peristiwa
– peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco, 1979, dalam Sobur 2004:95).
Van Zoest (1996, dalam Sobur 2004:95) mengartikan semiotika sebagai” ilmu
tanda dan segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya, hubungannya
dengan kata lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang
menggunakannya”.
Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda dan segala yang
berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda
lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya.
Menurut Preminger (2011), ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial atau
masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik mempelajari
simstem-sistem aturan,-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tandatanda tersebut mempunyai arti.
Salah satu tokoh penting dalam bidang semiotik adalah Ferdinand de Saussure,
seorang ahli linguistik dari Swiss dan Charles Sanders Pierce, seorang ahli filsafat
dan logika Amerika. Kajian semiotik menurut Saussure lebih mengarah pada
penguraian sistem tanda yang berkaitan dengan linguistik, sedangkan Pierce lebih
menekankan pada logika dan filosofi dari tanda-tanda yang ada di masyarakat
(Kriyantono, 2010:266).
Analisis semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang
tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita), karena sistem tanda
sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut.
23
Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi
sosial di mana pengguna tanda tersebut berada.
Yang dimaksud tanda ini sangat luas. Pierce membedakan tanda atas lambang
(symbol), ikon (icon), dan indeks (index). Dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Lambang: suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya
merupakan hubungan yang sudah terbentuk secara konvensional. Lambang ini
adalah tanda yang dibentuk karena, adanya consensus dari para pengguna tanda.
Warna merah bagi masyarakat Indonesia adalah lambang berani, mungkin di
Amerika bukan.
2. Ikon: suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya berupa
hubungan berupa kemiripan. Jadi ikon, adalah bentuk tanda yang dalam berbagai
bentuk meyerupai objek dari tanda tersebut.
3. Indeks: suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya timbul
karena, ada kedekatan eksistensi. Jadi, indeks adalah suatu tanda yang mempunyai
hubungan langsung (kausalitas) dengan objeknya (Kriyantono, 2010:266).
Menurut Saussure, persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan
oleh kata – kata dan tanda – tanda lain yang digunakan dalam konteks sosial. Hal
ini dianggap sebagai pendapat yang cukup mengejutkan dan dianggap
revolusioner, karena hal itu berarti tanda membentuk persepsi manusia, lebih dari
sekedar merefleksikan realitas yang ada (Bignell, dalam Sobur, 2004:87).
24
Pada dasarnya, studi media massa mencakup pencarian pesan dan makna-makna
dalam materinya, karena sesungguhnya semiotika komunikasi, seperti halnya
basis studi komunikasi, adalah proses komunikasi dan intinya adalah makna.
Dengan kata lain, mempelajari media adalah mempelajari makna dari mana
asalnya, seperti apa, seberapa jauh tujuannya, bagaimanakah ia memasuki materi
media, dan bagaimana ia berkaitan dengan pemikiran kita sendiri (Sobur,
2013:110). Dalam semiotika iklan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai
alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, bisa mengkajinya lewat sistem
tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang
(verbal maupun yang berupa ikon). Pada dasarnya, lambang yang digunakan
dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan nonverbal. Kajian sistem
tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan
(Sobur, 2013:116).
Iklan merupakan salah satu teks media yang di dalamnya terdapat banyak tanda,
dan semiotik merupakan salah satu pendekatan dalam menelaah sesuatu yang
berhubungan dengan tanda, maka analisis semiotic merupakan pendekatan yang
tepat untuk menguraikan dan menemukan makna di balik tanda yang ada dalam
sebuah teks iklan. Analisis semiotic berupaya menemukan makna tanda termasuk
hal-hal yang bersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena
sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda
tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai
25
konstruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berada (Kriyantono, 2010:
262).
2.7 Teori Semiotika Ferdinand de Saussure
Menurut Saussure, tanda terbuat atau terdiri dari bunyi-bunyi dan gambar (Sounds
and Images), disebut “Signifier” dan konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan
gambar (The concepts these sound and images), disebut “Signified” berasal dari
kesepakatan.
Gambar 1 Peta pemikiran Ferdinand de Saussure
Tanda (Sign) adalah sesuatu yang berbentuk fisik (any sound images) yang dapat
dilihat dan didengar yang biasanya merujuk kepada sebuah objek atau aspek dari
realitas yang ingin dikomunikasikan. Objek tersebut dikenal dengan “referent”.
Dalam berkomunikasi, seseorang menggunakan tanda untuk mengirim makna
tentang objek dan orang lain akan menginterpretasikan tanda tersebut. Syaratnya
komunikator dan komunikan harus mempunyai bahasa atau pengetahuan yang
sama terhadap sistem tanda (Kriyantono, 2010:270).
26
Dalam semiotika Ferdinand de Saussure ada lima pandangan yang di kemudian
menjadi peletak dasar dari strukturalisme, yaitu pandangan tentang (1) signifier
(penanda) dan signified (petanda); (2) form (bentuk) dan content (isi); (3) langue
(bahasa) dan parole (tuturan, ujaran); (4) Synchronic (sinkronik) dan Diachrionic
(diakronik) serta (5) syntagmatic (sintagmatik) dan associative (paradigmatik).
Signifier dan Signifed cukup penting dalam upaya menangkap hal pokok pada
teori Saussure adalah prinsip yang mengatakan bahwa bahasa itu adalah suatu
system tanda, dan setiap tanda itu tersusun menjadi dua bagian, yakni signifier
(penanda) dan signified (petanda). Menurut Saussure, bahasa merupakan suatu
system tanda (sign). Suara-suara, baik suara manusia, binatang, ataupun bunyibunyian, hanya bias dikatakan sebagai bahasa atau berfungsi sebagai bahasa
bilamana suara atau bunyi tersebut mengekspresikan, menyatakan, atau
menyampaikan ide-ide, pengertian-pengertian tertentu. Suara-suara tersebut harus
merupakan bagian dari sebuah konvensi, system kesepakatan dan merupakan
bagian dari sebuah sistem tanda.
Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide
atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah sebuah “bunyi yang
bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi penanda adalah aspek material
dari bahasa; apa yang dikatakan ataupun didengar dan apa yang ditulis atau
dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi petanda
adalah aspek mental dari bahasa (Barthes, dalam Sobur, 2013:46). Tanda bahasa
selalu mempunyai dua segi: penanda dan petanda, suatu penanda tanpa petanda
27
tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu
petanda tidak mungkin disampaikan lepas dari penanda.
Setiap tanda kebahasaan menurut Saussure, pada dasarnya menyatukan sebuah
konsep (concept) dan suatu citra suara (sound image), bukan menyatakan sesuatu
dengan sebuah nama. Suara yang muncul dari sebuah kata yang diucapkan
merupakan penanda (signifier), sedang konsepnya adalah petanda (signified). Dua
unsure tersebut tidak dapat dipisahkan sama sekali. Pemisahan hanya akan
menghancurkan ‘kata’ tersebut (Sobur, 2013:46).
Form dan Content diistilahkan dengan expression dan content, satu berwujud
bunyi dan yang lain berwujud idea. Saussure membandingkan form dan content
itu dengan permainan catur. Dalam permainan catur, papan dan biji catur tidak
terlalu penting. Yang penting adalah fungsinya yang dibatasi, aturan-aturan
permainannya. Jadi, bahasa berisi sistem nilai, bukan koleksi unsur yang
ditentukan oleh materi, tetapi unsur sistem itu ditentukan oleh perbedaannya
(Sobur, 2013:47).
Langue dan Parole menurut Saussure, langue adalah objek yang tidak tergantung
dari materi tanda yang membentuknya. Disamping itu ada parole yang mencakup
bagian bahasa yang sepenuhnya bersifat individual (bunyi, realisasi aturan-aturan,
dan kombinasi tanda-tanda yang terjadi sewaktu-waktu). Jika langue mempunyai
objek studi atau tanda atau kode, maka parole adalah living speech, yaitu bahasa
yang hidup atau bahasa yang sebagaimana terlihat dalam penggunaannya. Kalau
unit langue adala kata, maka unit dasar parole adalah kalimat (Sobur, 2013:51)
28
Synchronic dan Diachrionic menurut Saussure, linguistik harus memperhatikan
sinkronis sebelum menghiraukan diakronis. Kedua istilah ini berasal dari kata
Yunani khronos (waktu) dan dua awalan syn- dan dia- masing-masing berarti
“bersama” dan “melalui”. Yang dimaksud studi sinkronik sebuah bahasa adalah
deskripsi tentang “keadaan tertentu bahasa tersebut” (pada suatu “masa”) dan
yang dimaksud dengan diakronis adalah “menelusuri waktu”. Jadi studi diakronis
atas bahasa tertentu adalah deskripsi tentang perkembangan sejarah (“melalui
waktu”) (Sobur, 2013:53).
Syntagmatic dan Associative. Satu lagi stuktur bahasa yang dibahas dalam
konsepsi dasar Saussure tentang sistem pembedaan di antara tanda-tanda adalah
mengena syntagmatic dan associative atau antara sintagmatik dan paradgmatik.
Hubungan-hubungan ini terdapat pada kata-kata sebagai rangkaian bunyi-bunyi
maupun kata-kata sebagai konsep (Sobur, 2013:54).
2.8 Kerangka Pikir
Iklan televisi
merupakan media yang cukup efektif dalam menarik perhatian
konsumen, karena dengan kelebihannya yang mampu menayangkan iklan dalam
waktu yang bersamaan. Kebanyakan iklan memperlihatkan dan memberi informasi
tentang kelebihan dari produk yang diiklankan, namun pada beberapa iklan itu tidak
bisa dilakukan, seperti halnya iklan rokok yang tidak bisa dengan bebas
memperagakan produknya.
Hal tersebutlah yang melatar belakangi peneliti untuk memilih iklan rokok yang
mengangkat pesan moral untuk menarik konsumen. Setelah melakukan pengamatan
secara sederhana, maka peneliti memilih tiga iklan Sampoerna A mild yang ingin
29
diteliti, yaitu: iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” 2015, iklan Sampoerna A Mild
“Go Ahead” (versi danau), iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” (versi dorong
bangunan 'Shift')
Peneliti menganalisis iklan tersebut menggunakan metode semiotika dengan
menggunakan teori semiotika Ferdinand de Saussure untuk mengetahui pesan moral
yang terkandung dalam iklan sampoerna A mild “Go Ahead”. Berikut adalah bagan
kerangka pikir penelitian:
30
Bagan Kerangka Pikir
Iklan
Televisi
Iklan Sampoerna
AMild
Signifier
Signified
Pesan Moral
Gambar 2 Kerangka Pikir
31
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Tipe Penelitian
Tipe penelitian pada penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang hanya
memaparkan suatu situasi atau peristiwa. Tipe penelitian ini merupakan analisis
yang bertujuan untuk memberikan gambaran, menjelaskan, dan menafsirkan hasil
penelitian dengan susunan kata-kata sebagai jawaban atas permasalahan yang
ingin diteliti.
Jenis penelitian deskriptif kualitatif yang digunakan pada penelitian ini
dimaksudkan
untuk
mendesktipsikan,
mencatat,
menganalisis,
dan
menginterpretasikan iklan rokok Sampoerna A Mild. Selain itu, dengan
pendekatan kualitatif diharapkan dapat mengetahui pesan moral yang terkandung
dalam iklan rokok Sampoerna A Mild.
3.2 Metode Penelitian
Sejalan dengan tipe penelitian deskriptif kualitatif ini, maka metode yang
digunakan adalah metode analisis semiotika dengan pendekatan kualitatif. Metode
analisis semiotika digunakan untuk menemukan makna tanda termasuk hal-hal
32
yang tersembunyi dibalik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Untuk dapat mencapai
tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini, metode analisis semiotika dengan
pendekatan kualitatif dianggap lebih tepat dalam menjelaskan sebuah fenomena
atau peristiwa komunikasi yang akan diteliti.
Peneliti memakai metode semiotika teori Ferdinand de Saussure karena, peneliti
berusaha menginterpretasikan dan memaknai tanda-tanda untuk mempresentasikan
pesan moral yang disampaikan dalam iklan tersebut dengan menggunakan tatanan
penandaan Ferdinand de Saussure.
3.3 Fokus Penelitian
Peneliti akan mengidentifikasi suara, teks, dan visual pada adegan-adegan yang telah
dipilih dan menganalisisnya dengan metode semiotika dengan teori semiotika
Ferdinand de Saussure untuk mengetahui pesan moral yang terkandung dalam iklan
televisi sampoerna A mild
Dalam penelitian ini, penulis memfokuskan penelitian pada adegan-adegan yang
menggambarkan pesan moral
33
3.4 Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian kali iini meliputi data primer dan data
sekunder.
1.
Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atautangan
pertama di lapangan. Sumber data ini bisa responden atausubjek riset, dari hasil
pengisian kuesioner, wawancara, observasi (Kriyantono, 2010: 41).
Data primer dalam penelitian ini adalah iklan sampoerna A mild “Go Ahead”
2015, sampoerna A mild “Go Ahead” (versi danau), dan sampoerna A mild “Go
Ahead” (versi dorong bangunan 'Shift').
2.
Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber
sekunder. Data ini juga dapat diperoleh dari data primer penelitian terdahulu yang
telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram,
gambar, dan sebagainya, sehingga menjadi informatif bagi pihak lain (Kriyantono,
2010: 42). Data sekunder dalam penelitian ini didapat dari studi literatur (buku,
jurnal, artikel, majalah, koran, dan lain-lain) dan internet.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
3.5.1 Dokumentasi
Untuk mendapatkan data yang dilakukan dengan cara mengambil data-data dari
catatan, dokumentasi, administrasi yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
34
3.5.2 Studi Pustaka
Studi pustaka dilakukan dengan melengkapi dan membaca literatur sebagai bahan dan
panduan penulis dalam mengkaji penelitian. Bahan tersebut akan dijadikan sebagai
referensi bagi penulis dalam mengidentifikasi dan mendeskripsikan masalah
penelitian. Data-data untuk melengkapi penelitian ini didapat dari berbagai sumber
informasi yang tersedia, seperti buku dan internet.
3.6 Teknik Analisis Data
3.6.1 Tahap Reduksi Data
Reduksi data, yaitu bagian dari analisis data dengan suatu bentuk analisis yang
menajamkan, menggolongkan, mengarahkan dan membuang data yang tidak
sesuai dengan fokus penelitian dan tidak diperlukan.
3.6.2 Tahap Penyajian Data
Setelah data direduksi maka, langkah selanjutnya ialah penyajian data. Penyajian
data dilakukan dalam bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori.
3.6.3 Tahap Kesimpulan dan Saran
Setelah melalui tahapan reduksi data dan penyajian data, maka langkah selanjutnya
adalah menarik kesimpulan. Kesimpulan adalah jawaban dari tujuan riset dan saran
merupakan jawaban atas dari manfaat penelitian.
BAB IV
GAMBARAN UMUM
4.1 Gambaran Umum PT. Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk.
Gambar 3 Logo PT. HM Sampoerna Tbk.
Pada tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan istrinya Tjiang Nio mendirikan
perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee yang membuat dan menjual
rokok kretek lingting tangan maupun rokok kretek putih di Indonesia, lalu pada
tahun 1930 Liem See Tee mengganti nama keluarga sekaliguas nama perusahaan
36
menjadi Sampoerna yang berarti “Kesempurnaan. Kepemimpinan Sampoerna
pada tahun 1959 beralih ke generasi kedua di bawah pimpinan Aga Sampoerna,
yang berfokus pada produksi Sigaret Kretek Tangan (SKT) premium.
Pada tahun 1978, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera Sampoerna
mulai membangun pabrik dan Sampoerna menjadi perseroan terbatas terbuka
dengan struktur usaha modern dan memulai masa investasi dan ekspansi, setelah
itu sampoerna berhasil memperkuat posisinya sebagai salah satu perusahaan
terkemuka di Indonesia. Karena keberhasilan nya itu menarik perhatian Philip
Morris International Inc (PMI), salah satu perusahaan rokok terkemuka di dunia
dan pada bulan Mei 2005 akhirnya PT. Philip Morris Indonesia, afiliasi dari PMI,
mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas Sampoerna, dan sekarang PT. Hanjaya
Mandala Sampoerna Tbk. (Sampoerna) merupakan salah satu produsen rokok
terkemuka di Indonesia yang memproduksi sejumlah merek rokok kretek yang
dikenal luas, seperti A Mild, Sampoerna Kretek, serta “Raja Kretek” yang
legendaris Dji Sam Soe. Sampoerna dan afiliasinya memproduksi, memasarkan,
dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan
(SKT) dan sigaret kretek mesin (SKM). Sampoerna juga mendistribusikan produk
PT. Philip Morris Indonesia (PMID), Marlboro, di Indonesia. Rokok kretek
menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia.
37
4.2 Gambaran Produk dan Iklan
4.2.1. Gambaran Umum Produk A Mild
Gambar 4 Logo Sampoerna A Mild
Keluarga sampoerna terdiri dari varian-varian sigaret kretek mesin (SKM), yang
meliputi merek A Mild. A Mild diluncurkan oleh Sampoerna pada tahun 1989 dan
merupakan pionir produk rokok kategori LTLN (Low Tar Low Nicotine) di
Indonesia. Tahun 1994 yang menjadi cikal bakal kesuksesan A Mild. Pasalnya di
tahun tersebut, A Mild meninggalkan motto kampanye lamanya “Taste of the
future” dan menggantinya dengan “How low can you go”. Dengan seiring dengan
berjalannya waktu, penjualan A Mild pun terus beranjak naik. Masa-masa
kejayaan A Mild kembali berlanjut. Di tahun 1996 A Mild mulai memperkuat
kampanye “How low can you go” dengan tagline terbarunya yaitu “Bukan Basa
38
Basi” dan dipertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema, yaitu “Tanya
Kenapa?” dan pada tahun 2009 A Mild mengganti tagline nya dengan “Go Ahead”
hingga sekarang p
(http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx, diakses
pada hari Selasa, tanggal 13/10/2015, pukul 4:37 WIB)
a. Deskripsi Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” 2015
Gambar 5 Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” 2015
Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” 2015 yang berdurasi 30 detik ini
menceritakan tentang permasalahan sebagaian orang di dalam kehidupannya yang
belum tahu apa ingin dicapai. Pada setiap adegan hampir semua yang menjadi
objek nya adalah laki-laki, sedangkan perempuan yang menjadi objeknya hanya
ada disalah satu adegan. Adegan pertama iklan, memperlihatkan seseorang lakilaki yang berjalan sendirian yang menoleh ke kiri dan kebelakang, lalu pada
adegan kedua, empat orang sedang bermain alat musik layaknya grup band yang
sedang melakukan konser dengan menggunakan baju tidur serta mata tertutup,
39
seperti sedang bermimpi dan kemudian disambung dengan adegan laki-laki
bertubuh gemuk yang ingin terjun dari papan loncat kolam renang, saat ia sedang
menaiki papat loncat tersebut, iklan memperlihatkan raut wajahnya yang takut,
lalu sesampainya ia di atas raut wajah pria tersebut menjadi optimis dan ia berani
untuk terjut dari papat loncat tersebut.
Setelah adegan itu, beat musik dari iklan pun menjadi cepat yang memberikan
kesan bersemangat dengan diisi voice over “melangkahlah kemana kaki ini ingin
melangkah”, disaat yang bersamaan dengan voice over tersebut adegan iklan
berubah-ubah secara cepat dengan menampilkan seorang disk jockey (DJ), orang
berjoget, pupil mata yang mengecil, dua orang yang sedang bermain
menggunakan trolley, seorang gadis yang merentangkan tangannya untuk
merasakan hembusan angin, kaki yang berjalan di atas sehelai tali, seseorang yang
berjalan sendirian ditepi jalan dengan memegang papan seperti mencari sesuatu,
dan di akhir adegan iklan tersebut, memperlihatkan seorang lelaki berdiri ditepi
pantai sambil mengangkat kedua tangan nya yang memberikan kesan sudah
mencapai tujuannya lalu ditutup dengan voice over “Go Ahead”.
40
b. Deskripsi Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” Versi Danau
Gambar 6 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” (Versi Danau)
Iklan yang berdurasi selama 1 menit 32 detik ini menggunakan aktor Mario
Irwinsyah sebagai tokoh utamanya. Mario diceritakan sebagai seorang backpacker
yang baru saja tiba di salto airport. Layaknya seorang backpacker, Mario
menggunakan tas punggung besar dan mengalungi kamera dilehernya. Diawal
perjalanannya ia sedang melihat salah satu dagangan disebuah pasar, kemudian
pedagang tersebut menunjuk jam yang dipakai Mario. Ia pun memberikan jamnya
kepada pedagang tersebut.
Setelah itu, Mario pun melanjutkan perjalanan kearah stasiun, distasiun itu ia
melihat keranjang sampah didekatnya tanpa berpikir panjang ia membuang tas
punggung besarnya dan melanjutkan perjalanannya. Diperjalanan selanjutnya
Mario melihat sekelompok orang yang sedang asyik bernyanyi mengelilingi api
unggun kecil dan ia pun mengabadikan mereka dengan kameranya. Selepas dari
41
itu, ia meninggalkan kamera tersebut dan melanjutkan perjalananya. Diperjalan
selanjutnya Mario meninggalkan handphone dan sepatu yang dipakainya. Diujung
perjalanannya ia menemukan sebuah danau, diperlihatkan wajah Mario yang
sangat senang, lalu ia pun berlari sambil membuka baju nya dan melompat kearah
danau yang diiringi dengan voice over “terkadang semua bisa didapatkan, ketika
semua dilepaskan” dan ditutup dengan tulisan “Go Ahead”.
c. Deskripsi Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Dorong Bangunan
Gambar 6 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Dorong Bangunan
Iklan yang berdurasi 1 menit ini menceritakan tentang kehidupan diperkotaan
yang erat kaitannya dengan kemacetan, dan sedkit lahan hijau. Pada iklan ini
musik yang dipergunakan adalah istrumen, dengan beat musik cepat yang
membuat kesan bersemangat. Pada adegan pertama, iklan memperlihatkan jalanan
yang sangat padat sekali dengan kendaraan dan disusul dengan adegan segelintir
orang yang berusaha untuk mendorong bangunan dan pohon. Karena aksi
segelintir orang tersebut membuat orang lain bersemangat untuk ikut mencoba
42
membuka lahan hijau dengan cara mendorong bangunan dan pohon. Dari aksi itu
bangunan yang didorong mulai bergerak dan iklan memperlihatkan wajah dari
beberapa orang yang senang dan juga heran, karena berhasil mendorong bangunan
dan pohon. Selanjutnya, iklan memperlihatkan lahan hijau yang berhasil mereka
buat. Setelah berhasil membuka lahan hijau tersebut, mereka melihat kearah
rumah penduduk yang padat dan salah satu orang mengajak untuk kembali
membuka lahan hijau. Lalu merekapun berlari kearah rumah penduduk tersebut
dengan diiringi dengan tulisan “Go Ahead”.
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa pesan moral yang
terkandung dalam iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” yaitu: bekerja keras,
rendah hati, menolong orang lain, dan peduli sesama, namun A Mild yang
menggangkat pesan moral dalam iklannya merupakan sesuatu yang tidak ada
hubungan khusus dari produk dengan pesan yang disampaikan dalam iklan. A
Mild membuat khalayak adalah sebagai korban dari konsumsi makna atau realitas
produk yang telah diciptakan pengiklan sebagai alat untuk mengelabuhi khalayak
dari tayangan iklan tersebut dengan menyisipkan pesan moral dalam iklannya
yang seakan iklan rokok merupakan iklan dengan nilai moralitas yang tinggi.
Akan tetapi, jauh dari itu iklan memiliki tujuan komersial yang semata-mata
hanya
untuk
mendapatkan
keuntungan
yang
sebesar-besarnya
dengan
menciptakan realitas pada masyarakat bahwa dengan merokok penonton dapat
menjadi seperti dalam tokoh iklan
77
6.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang dianalisis menggunakan metode semiotika, peneliti
menemukan bagian-bagian yang perlu dikritisi mengenai iklan sampoerna A Mild
“Go Ahead”, dengan itu maka peneliti memberikan kontribusi yang diharapkan
bisa menjadi bahan-bahan pertimbangan untuk kedepannya, seperti:
1. Dalam pembuatan iklan di era sekarang ini, sudah sepatutnya pengiklan
menyisipkan pesan yang bisa membangun kepedulian serta memberikan
inspirasi pada masyarakat. Bukan hanya sekedar bertujuan untuk menjual
produknya.
2. Bagi penonton sudah selayaknya lebih selektif akan menerima informasi,
sebab pengiklan hanya cenderung untuk menjual produknya tanpa melihat
produk yang di iklankan.
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung :
Simbosa Rekatama Media.
Cangara, Hafied. 2011. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada
Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung:
PT. Citra Aditya Bakti.
Juliardi. 2014. Ilmu Sosial Budaya Dasar. Bandung: Alfabeta.
Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Liliweri, Alo. 2011. Dasar-dasar Komunikasi Antarbudaya. Yogyakarta: Pustaka
Belajar
Morissan, 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi Pertama.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Mulyana, Dedy 2010. Ilmu Komunikasi suatu pengantar. Bandung: PT Remaja
Rosda Karya
Sobur, Alex. 2007. Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis
Wacana, Analisis Semiotik, Dan Analisis Framing. Bandung: PT. Remaja Rosda
Karya.
Sobur, Alex. 2013.Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya.
Suranto Aw. 2010. Komunikasi Sosial Budaya. Yogyakarta: Graha Ilmu
Vera, Nawiroh. 2014. Semiotika dalam Riset Komunikasi. Bogor: Ghalia
Indonesia.
Widyatama, Rendra. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan.Yogyakarta: Cakrawala.
Sumber Internet :
http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx
pada hari Senin tanggal 23 Maret 2015)
(Diakses
http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/31912-edaran-untuk-lembagapenyiaran-perihal-iklan-rokok (Diakses pada hari Selasa tanggal 5 Mei 2015)
http://ict.unimed.ac.id/ictfrm/media.php?module=topik&id=537
hari Rabu tanggal 14 Mei 201)
(Di akses pada
http://www.depkes.go.id/resources/download/pusdatin/infodatin-hari-tanpatembakau-sedunia.pdf (Di akses pada hari Kamis tanggal 5 Mei 2016)
Jurnal dan Skripsi
Ardiyanto, Doni. 2012. Representasi Disintegritas Politisi Dalam Iklan Televisi
(Analisis Semiotika Fiske Terhadap TVC LA Lights versi Topeng Monyet).
Bungin, Burhan. 2001. Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat
Kapitalistik, Masyarakat, Kebudayaan dan Politik, Th XIV, No 2, April 2001.
Ginting, Tarianna. 2011. Pengaruh Iklan Rokok Di Televisi Terhadap Perilaku
Merokok Siswa SMP Di Swasta Dharma Bakti Medan.
Hasyim, Muhammad. 2014. Konstruksi Realitas Sosial Budaya Dalam Iklan
Komersial Televisi. Jurnal Komunikasi, Volume 5, Nomor 2, Oktober 2014.
Kurnia, Novi. 2004. Representasi Maskulinitas Dalam Iklan. Jurnal Ilmu Sosial
Dan Ilmu Politik, Volume 8, Nomor 1, Juli 2004.
Yasir. 2012. Paradigma Komunikasi Kritis: Suatu Alternatif Bagi Ilmu
Komunikasi. Jurnal Ilmu Komunikasi; Vol 1, No 01 (2012).