MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN

advertisement
MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG
DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DIMEDIA CETAK
ANTARA TAHUN 2006-2007
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia
Program Studi Sastra Indonesia
Oleh
Arlis As Ary
004114026
JURUSAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARATA
2008
MOTTO
“The only easy day was yesterday”
( US Navy SEALS )
PERSEMBAHAN
Karya sederhana ini ku persembahkan kepada :
Ayah dan Ibu Tercinta
Terima kasih atas doa, kasih sayang dan segala kebutuhan yang telah diberikan kepada saya, semoga Allah SWT selalu
memberikan kesehatan dan perlindungan.
Adik tersayang
Terima kasih atas cinta dan kasih sayangnya.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kasih sayang yang lebih kepadamu.
Teman-teman terkasih
Terima kasih atas dukungan, dan nasehat-nasehatnya.
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama
: Arlis As Ary
Nomor Mahasiswa
: 004114026
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG
DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK
ANTARA TAHUN 2006-2007
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan
data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikkannya di internet atau
media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun
memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai
penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 03 Juni 2009
Yang menyatakan
Arlis As Ary
KATA PENGANTAR
Allhamdulilhah, segala puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah
SWT atas limpahan rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN
YANG DIPERGUNAKAN IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA
TAH UN 2006-2007”.
Skripsi ini disusun untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar
sarjana pada Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Tersusunnya
skripsi ini tidak lain karena adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih atas
bantuan dan kemudahan material maupun spiritual kepada :
1.
Bapak Drs.B.Rahmanto, M.Hum, selaku Ketua Jurusan Sastra Indonesia
Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma.
2.
Bapak Dr.I.Praptomo Baryadi,M.Hum, selaku pembimbing I yang telah
berkenan dengan sabar memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
3.
Ibu S.E.Peni Adji,S.S.,M.Hum selaku pembimbing II yang telah berkenan
memberikan bimbingan kepada penulis hingga skripsi ini dapat
terselesaikan
4.
Ayah, Ibu dan Adik tercinta yang telah memberikan doa restu dan
dorongan dalam menyusun dan menyelesaikan skripsi ini.
Semoga amal dan budi baik yang telah diberikan kepada penulis mendapat
imbalan dari Allah SWT, Amin.
Akhir kata, dalam penulisan skripsi ini tentu saja masih banyak
kekurangan maupun kesalahan baik dalam penulisan, bentuk, isi, serta
penyajiannya, untuk itu dimohon bantuan untuk memberikan kritik dan saran.
Yogyakarta, 7 November 2008
Penulis
MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM
IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007
ARLIS AS ARY
004114026
ABSTRAK
Peneltian ini bertujuan untuk mengetahui maksud ungkapan-ungkapan
yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak. Iklan rokok yang dianalisis
pada penelitian ini antara lain adalah Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive,
Sampoerna Hijau, Star Mild, Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa maksud ungkapan-ungkapan yang
dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak selain untuk menarik minat
konsumen agar mau membeli produk yang diiklankan sekaligus mendekatkan diri
atau menjalin keakraban dengan konsumen, karena msing-masing produk
berusaha melakukan strategi pendekatan positioning terhadap konsumennya.
Dengan ungkapan-ungkapan yang akrab tersebut, perusahaan-perusahaan rokok
mengharapkan konsumen merasa menyatu dengan rokok yang diiklankan yang
selanjutnya konsumen dapat memilih produk yang terbaik bagi mereka.
Selain itu, dapat disimpulkan juga bahwa ungkapan-ungkapan yang
dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak di antaranya menggunakan unsur
dialek bahasa daerah dan pada umumnya menggunakan gaya bahasa hiperbola
dan personifikasi. Secara keseluruhan ungkapan-ungkapan yang dipergunakan
tersebut tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar serta
melanggar Ejaan Yang Disempurnakan (EYD).
THE MEANING OF EXPRESSIONS USING IN CIGARETTES'
ADVERTISEMENT IN THE PRESS DURING 2006 TO 2007
ARLIS AS ARY
004114026
ABSTRACT
The objective of this study is to find out the meaning of expressions using in
cigarettes' advertisement in the press. The subject matters of the study are
Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive, Sampoerna Hijau, Star Mild, Gudang
Garam Merah and Djarum Coklat.
The result of the study shows that the meaning of expressions using in cigarettes'
advertisement is not only to get the interest of the consumers but also to get into
more personally or building a deeper relationship to the consumers, because each
product is trying to apply the positioning approach to the consumers. By using
those expression, the companies hope that the consumers unite with the cigarette
that is being advertised, and moreover the consumers can choose the best product
for them.
Besides, it can be concluded that the expressions using in cigarettes' advertisement
in the press generally using regional dialect and mostly they use hiperbole
expressions and personofication. Generally, those expressions used are not using
the formal indonesian language's framework and disobey the Ejaan Yang
Disempurnakan (EYD).
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL. ........................................................................................i
LEMBAR PENGESAHAN...............................................................................ii
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ....................................................iii
HALAMAN MOTTO........................................................................................iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN .........................................................v
KATA PENGANTAR. ......................................................................................vi
ABSTRAK.........................................................................................................vii
DAFTAR ISI. ....................................................................................................x
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah. ............................................................................. 1
B. Rumusan Masalah........................................................................................5
C. Tujuan Penelitian .........................................................................................6
D. Manfaat Penelitian. .....................................................................................6
E. Tinjauan Pustaka. ..........................................................................................7
1. Landasan Teori ........................................................................................7
a. Iklan ..................................................................................................7
b.Bahasa Iklan ....................................................................................... 12
c. Maksud Iklan ..................................................................................... 26
d.Konteks .............................................................................................. 29
F. Kerangka Konsep........................................................................................ 32
G. Prosedur Penelitian ..................................................................................... 33
H. Sistematika Penyajian .................................................................................. 35
BAB II. PEMBAHASAN
A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok .. 36
1. Sampoerna A Mild ”Bukan Basa Basi” ................................................ 36
2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu" ......................................... 44
3.
Star Mild "Bikin Hidup Lebih Hidup" ................................................. 48
4.
Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ........................................................ 53
5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy"................................................... 59
6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame' ............................................. 59
B. Pembahasan. ................................................................................................ 61
1. Sampoerna A Mild ”Bukan Basa Basi” ................................................ 64
2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu". ........................................ 65
3.
Star Mild " Bikin Hidup Lebih Hidup"................................................. 65
4.
Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ........................................................ 66
5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy" .................................................. 66
6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame"............................................ 67
BAB III. PENUTUP
A. Kesimpulan. ................................................................................................ 80
B. Saran ........................................................................................................... 81
DAFTAR PUSTAKA....................................................................................... 82
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam pekembangan iklan saat ini kreativitas bahasa iklan semakin
marak. Hal ini terlihat dari banyaknya iklan yang muncul dengan ungkapanungkapan kalimat. Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan
atau yang disebut juga bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan
utamanya adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang
memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel dan mudah untuk diingat.
Sejauh ini terdapat dua hal yang bisa dinilai sebagai perkembangan baru
bahasa iklan. Pertama, bahasa iklan yang muncul terlihat jauh lebih ekspresif,
hal ini misalnya tercermin dari banyaknya produk yang menggunakan taglinetagline atau teaser-teaser iklan yang diambil dari bahasa pergaulan seharihari seperti misalnya “Bukan Basa Basi” dan “Kalo Gak Ada Loe Gak Rame”.
Sebenarnya kenyataan ini bukan merupakan hal baru dalam dunia iklan sebab,
jauh sebelumnya banyak bahasa iklan yang berkarakter demikian.
Kedua, Semakin berkembangnya pemanfaatan dialek-dialek daerah
dalam iklan. Kini fenomena tersebut tidak hanya terbatas pada bahasa-bahasa
daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi yang selama ini sering digunakan
dalam iklan, tapi sudah semakin luas pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek
etnis Gina, Sunda, Padang juga sering di pakai dalam iklan. Sebagai contoh PT
Gudang Garam menggunakan dialek Sunda untuk tagline iklan Gudang
Garam Merah “Meriah Eui”.
Menanggapi fenomena ini pengamat bahasa Lie Charlie1 mengakui
bahwa belakangan ini bahasa iklan sudah semakin ekspresif dan mampu
mengemas pesan dengan pendalaman makna tanpa harus menampi lkan merek
secara terang-terangan. Meskipun demikian ia menyarankan agar bahasa iklan
tetap mematuhi norma-norma yang ada agar tidak terjadi sesuatu yang tidak
diinginkan.
Selain dua perkembangan di atas, kecenderungan bahasa iklan rokok
saat ini adalah menggunakan bahasa iklan yang diambil dari pergaulan seharihari yang komunikatif dan menggunakan jargon-jargon yang disesuaikan
dengan kondisi dan situasi yang sedang terjadi, seperti Plintat plintut makan
ati yang memvisualisasikan tangga gedung MPR/DPR atau Susah jadi
manusia yang sangat kontekstual dengan kehidupan masyarakat saat ini yang
tidak pernah kompak dan lebih sibuk beradu mulut untuk kepentingan
kelompoknya. Seri iklan lainnya kalo cinta itu buta, buat apa ada bikini?.
Iklan rokok tidak boleh menampilkan orang yang sedang merokok atau
memakai model iklan dari kalangan remaja. Iklan rokok pun tidak boleh
menyajikan kemasan rokok utuh dan harus mencantumkan peringatan yang
berisi informasi tentang resiko dan bahaya merokok secara mencolok.
Ketatnya aturan yang ada justru menguntungkan, iklan rokok memiliki
kebebasan tampil menonjol dibandingkan iklan produk lain. Hal ini terlihat
15
“Ada apa dengan Bahasa Iklan?” Cakram, edisi Mei 2006/231, halaman 34-35.
dari maraknya iklan rokok yang muncul sekarang dengan mengedepankan
kreativitas kata dan meminimalisir aspek visual dalam iklan. Yang ditonjolkan
adalah slogan-slogan yang lebih ekspresif dan terkadang jauh dari bahasa
Indonesia yang baku, baik dan benar. Menurut Lie Charlie, yang menjadi
juri ahli bahasa Citra Pariwara 2006, dalam penilaian dia tidak menggunakan
kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar dalam menilai iklan karena
akan menjadi terasa kaku dan membelenggu. Yang utama adalah komunikasi,
bagai mana iklan tersebut mampu menyapa audiencenya dengan benar2.
Kalimat-kalimat yang terdapat pada iklan rokok yang ada di media
cetak maupun media elektronik, sama sekali jauh dari konsep merayu orang
untuk merokok. Iklan A Mild adalah salah satu contoh yang beratraksi dengan
kata-kata. Selain itu juga berbeda dilihat dari segi tampilan, segi versi, segi
tata bahasa, dan dari segi gaya bahasanya. Segi gaya bahasanya sangat
variatif, beragam, kreatif, dan imajinatif. Selain itu teks iklannya tampil
dengan pendekatan humor, mampu tampil dengan gaya yang lain, menarik
perhatian. Gaya bahasa ini ikut menentukan iklan itu diterima atau tidak dan
membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu dapat
mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Dalam bukunya Tarigan
menjelaskanbahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorika dari penggunaan
kata-kata dalam berbicara atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak.
Menurut Keraf,3 Style atau gaya bahasa dapat dibatasi sebagai cara
3
“IklQn: BIkQn Ko1DInLLQsi XQLsQl. V LQkrQV,
edisi November 2006, halaman 28-29.
Gory Keraf, H.G. 2005. Diksi dan Gaya Bahasa. Bandung: Armico. Halaman 5.
16
pengungkapan pikiran melalui bahasa secara khas yang memperlihatkan jiwa
dan kepribadian seorang penulis.
Menurut Dick Hartoko4 gaya bahasa iklan merupakan sebuah kalimat atau
kata-kata yang memberikan ciri khas pada sebuah teks iklan yang
disuguhkan kepada para audience dari iklan tersebut.
Berbagai iklan yang ada di media cetak mempunyai berbagai
karakteristik yang tentunya berbeda dengan iklan yang satu dengan iklan
lainnya. Masing-masing iklan mempunyai gaya sendiri-sendiri. Gaya-gaya
dari iklan tersebut mencerminkan strategi mereka yang digunakan sebagai
suatu cara yang digunakan untuk mencari perhatian dari khalayak.
Strategi menampilkan kalimat dalam iklan dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial, karena sebagai gejala sosial, bahasa dan pemakaian bahasa
selain ditentukan faktor linguistik juga dipengaruhi oleh faktor non
lingustik. Iklan yang tidak memperhatikan faktor-faktor di luar bahasa,
tidak akan sampai pada sasaran yang akan dituju, misalnya iklan untuk
remaja, bila disampaikan tidak sesuai dengan bahasa remaja maka akan
sulit mendapatkan perhatian dari kalangan remaja itu sendiri sehingga
tidak akan sampai pada sasaran yang akan dicapai.
Berdasarkan beberapa hal di atas, peneliti merasa cukup beralasan
untuk meneliti dalam bentuk studi yang lebih mendalam. Penelitian ini
dititik beratkan pada ungkapan-ungkapan kalimat atau gaya bahasa iklan
rokok yang ada di media cetak. Media cetak mempunyai keunggulan
17
Dick Hartoko. 2004. Analisis Gaya Bahasa. Bandung: Angkasa. Halaman: 187.
dalam mempergunakan kalimat dan gambar-gambar disertai dengan
ilustrasi atau foto sehingga memberikan sentuhan lebih pada tampilan
iklan.
Dalam pengertian ini media cetak yang digunakan sebagai media
untuk iklan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Di luar itu yang tidak di
bahas dalam penelitian ini namun termasuk dalam bagian media cetak
termasuk di dalamnya brosur dan buletin. Beberapa merek rokok yang
menarik untuk diteliti yaitu : Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive,
Star Mild, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Filter, Djarum Coklat
76, Sampoerna Hijau. Karena dilihat dari karakteristik demografis
Audience terdiri dari remaja dan para professional yang berusia antara 20 –
54 tahun.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar lelakang masalah tentang ungkapan-ungkapan yang
dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak, yang menyatakan ungkapanungkapan kalimat atau gaya bahasa tersebut menyimpang dari kaidah baku
bahasa Indonesia, maka dalam penelitian ini peneliti merumuskan masalah
sebagai berikut:
“Apa maksud ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan dalam
iklan-iklan rokok di media cetak?”
C. Tujuan Penelitian
Penelitian merupakan suatu kegiatan untuk mencari, menggali,
menghubungkan dan meramalkan suatu kejadian. Setiap penelitian yang
dilakukan memiliki tujuan yang jelas dan terarah. Berdasarkan latar belakang
masalah dan rumusan masalah tersebut di atas, tujuan dari peneltian ini
adalah:
“Untuk mengungkapkan maksud ungkapan-ungkapan kal i mat yang
dipergunakan dalam iklan-iklan rokok di media cetak.”
D. Manfaat Penelitian
1. Akademis
a.
Memberikan masukan bagi kajian pragmatik.
b.
Memberikan masukan pada bidang studi bahasa Indonesia
khususnya dalam pengetahuan periklanan untuk lebih mendorong
mahasiswa agar memiliki jiwa kreatif.
c. Memberikan sumbangan pada bidang studi Bahasa Indonesia
khususnya untuk studi periklanan untuk lebih memperbanyak
paraktek yang mengekspresikan penggunaan ungkapan- ungkapan
yang dipakai pada bahasa iklan.
2. Praktis
a. Memberikan sumbangan masukan bagi para kreator atau biro iklan
agar lebih kreatif dan mengedepankan target market dan selling
oriented, sehingga penggunaan bahasa Indonesia bisa dipakai
dengan baik dan benar.
b. Memberikan masukan bagi para kreator dan biro iklan agar lebih
mempergunakan
ungkapan-ungkapan
yang
lebih
baik
dan
memperhatikan kaidah-kaidah Bahasa Indonesia.
3. Sosial
Memberikan sumbangan masukan kepada masyarakat untuk lebih peka
terhadap pemilihan produk yang diiklankan dan tidak menerima
mentah-mentah atas iklan yang dilihat atau ditontonnya.
E. Tinjauan Pustaka
1. Landasan Teori
a. Iklan
Iklan menurut Wright dalam Liliweri5 merupakan suatu kegiatan
promosi yang ada di berbagai tempat, artinya dapat dilihat, didengar,
dan ditonton dimana saja. Iklan memiliki fungsi utama menyampaikan
informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal) ia menjadi
penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan
elemen-elemen verbal maupun non verbal.
Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai6:
“Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan
lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”
Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai7:
Allo Liliweri. 2002. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bhakti.
Halaman: 20.
6 Di rektorat Bina Pers dan Grafi ka. 1983. Tata karma dan tata cara Periklanan Indonesia. Jakarta:
Departemen Penenrangan RI. Halaman: 45.
5
“Keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan”
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi
pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan
tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi pada
khalayak. Sebuah kegiatan periklanan harus mampu membujuk
khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk menaikan indeks penjualan dan
keuntungan.
Singkatnya,
periklanan
harus
dapat
mempengaruhi
pemilihan dan keputusan pembeli. Dengan demikian periklalan itu
merupakan proses komunikasi lanjutan yang memang perlu mereka
ketahui.
Semakain berkembangnya industri periklanan di Indonesia,
semakin banyak pula upaya untuk mengembangkan iklan dengan gaya
khas Indonesia. Gaya khas Indonesia ini dibangun melalui tiga hal8,
yaitu fisik, karakter dan gaya atau style. Penggambaran fisik yang khas
Indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk maupun
segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk.
Misalnya, dengan menyorot salah satu daerah di Indonesia, atau
penampilan fisik wanita atau pria. Sedangkan karakter bisa ditinjau
Ibid, halaman: 46.
Ratna Noviani. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Halaman:
42-43.
7
21
dari segmentasi psikografis, misalnya dengan mengatakan bahwa pria
dan wanita eksekutif dalam iklan mewakili karakter atau sikap manusia
Indonesia masa kini. Dan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana,
logat bahasa yang digunakan dan sebagainya.
Menurut David Berstein, dalam Jefkins 9 , seorang tokoh
periklanan menjelaskan bahwa iklan harus menerapkan prinsip-prinsip
VI PS.
a. Visibilitas
Sebuah iklan itu harus mudah dilihat atau mudah memikat
perhatian para khalayak yang menjadi audiennya.
b. Identitas
Sebuah iklan harus mencantumkan identitas dari pengiklan
yang mempunyai sebuah produk yang diiklankan baik berupa
barang atau jasa tersebut dengan jelas.
c. Promise (janji)
Sebuah iklan yang ditayangkan atau disiarkan oleh mediamedia tersebut biasanya menyebutkan janji-janji yang biasanya
bersifat membujuk para konsumen agar mereka membeli atau
mengkonsumsi produk atau jasa yang diiklankan. Janji yang
ada pada sebuah iklan yang dibuat oleh pengiklan yang
ditujukan kepada konsumen juga dibuat sejelas mungkin dan
tidak boleh menipu.
9
Frank Jefkins. 2006. Periklanan. Jakarta: Erlangga. Halaman: 22.
d. Singlemindedness (pikiran yang terarah)
Dalam rangka mencapai tujuan periklanan itu maka kegiatan
periklanan itu harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan
utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang
sebenarnya tidak diperlukan.
Selain menerapkan prinsip-prinsip di atas dalam hal mengemas
iklan yang kreatif dan bagus harus memenuhi lima aspek10: Pertama,
iklan harus simple. Artinya sebuah iklan harus komunikatif sehingga
mempunyai kekuatan dan mampu mengajak konsumen berkomunikasi.
Bagi merek baru, aspek simpel dalam iklan biasanya bertujuan agar
konsumen bisa langsung mengerti terhadap pesan yang disampaikan.
Sementara bagi merek yang telah mapan, aspek simpelnya harus
dikemas secara hati-hati agar konsumen tidak salah tangkap.
Kedua, selain simple iklan juga harus memiliki aspek
unexpected. Artinya, ide iklan harus unik hingga tidak bisa
diprediksikan. Penempatan aspek ini dalam iklan perlu dilakukan
lantaran kehidupan kita sehari-hari yang sudah dikelilingi iklan.
Karena itu, dalam membuat iklan perlu memiliki ide-ide yang tidak
disangka-sangka agar bisa lebih diingat konsumen.
Ketiga, Persuasif yang berarti iklan harus memiliki daya bujuk.
Dalam konteks ini, daya bujuk iklan harus mempunyai pengaruh untuk
menggerakkan konsumen melakukan sesuatu. Iklan dengan daya bujuk
23
Iklan harus “Super”, Cakram, edisi Agustua 2006, halaman: 67.
yang kuat pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri
dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
Keempat, aspek entertaining. Dalam hal entertaining harus
diartikan dalam skala yang lebih luas. Jadi bukan sekedar menghibur,
tetapi juga mampu mempermainkan emosi konsumennya.
Kelima, relevan. Selain aspek-aspek yang telah disebutkan, hal
lainnya yang juga tidak kalah penting untuk dipertimbangkan dalam
pengemasan iklan adalah aspek relevansi. Maksudnya, sekreatif
apapun iklan dibuat, tetap harus memiliki korelasi dengan merek.
I klan dalam menj alankan fungsi komunikasi nya memi liki
berbagai gaya, baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya
dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan
perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada
awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada
produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada
produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga
maupun kual itasnya.
Iklan yang baik bisa dilihat pada gaya penyampaian pesannya, yaitu
dengan mempergunakan kal i mat dan gambar-gambar yang sal i ng
menunjang. Sesuai dengan kandungan iklan yang terdiri dari dua
aspek, pertama, tampilan visual dan kedua bahasa. Meskipun ada yang
menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataannya
bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek
visual.
Fungsi kata yakni menj elaskan apa yang ditujukan oleh gambar
tersebut. Selain itu iklan harus menonjolkan kegunaannya, keunggulan
maupun keistimewaan produk yang akan ditawarkan atau diiklankan
akan lebih baik jika iklan disertai dengan ilustrasi berupa gambar atau
foto agar memberikan sentuhan lebih pada tampilan iklan.
b. Bahasa Iklan
Kandungan iklan terdiri dari dua aspek yaitu : pertama,
tampilan visual dan kedua, bahasa. Oleh pembuat iklan, kedua aspek
tadi diolah agar iklan yang muncul menjadi ekspresif dan tepat
mengenai sasaran yang dituju. Selama ini, kecuali pada iklan radio,
para pekerja kreatif iklan tampak lebih mengekspresikan gagasannya
pada aspek visual. Apalagi hal ini kemudian didukung oleh
ketersediaan teknologi multimedia yang canggih. Akibatnya,
kreativitas tampilan visual iklan terlihat lebih menonjol dibanding
aspek bahasa yang banyak dibebani berbagai ketentuan kebahasaan
maupun etika. Padahal menurut ahli bahasa Lie Charlie11, selama tata
bahasanya baik, maka bahasa iklan tersebut bisa menjadi bahasa iklan
yang berhasil. Yang utama adalah komunikasi, bagaimana iklan
tersebut mampu menyapa audiencenya dengan benar.
25
I9laD:BL9an KDQLni9asi Massal”, Ca9raQ, edisi November 2006, halaman: 28.
Menurut Pengarah Kreatif Rumah Iklan “Jejak” Laura Paais,
iklan yang berkualitas secara kreatif meskipun didominasi ikon visual
harusnya bukan Cuma dilihat dari sisi visualnya saja. Tetapi sebagai
satu kesatuan konsep komunikasi yang terarah dan tepat sasaran12.
Iklan yang menampilkan ikon visuallah nampaknya yang lebih
mendominasi sebagai iklan yang dianggap baik. Bahkan untuk
Indonesia yang masyarakatnya masih berbudaya verbal dan terlambat
dalam mengikuti perkembangan periklanan dunia pun ikut terkena
fenomena ini. Terbukti dalam Citra Pariwara 2002 lalu, iklan-iklan
cetak yang menang didominasi ikon-ikon visual, pada hal pesan yang
dibangun melalui tampilan visual ini hanya dimungkinkan jika produk
yang ditawarkan telah memiliki ekuitas merek yang kuat. Jika tidak,
pemikiran kognitif akan mempertanyakan manfaat yang akan
diterimanya, maka hal ini sulit untuk memberikan dampak yang kuat
seperti yang diharapkan.
Iklan sekarang didominasi oleh aspek visual, namun tak bisa
dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat
khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata
atau kalimat yang memiliki gaya bahasa yang tidak biasa, singkat,
simple, dan mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah
merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik
26
“Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007, halaman: 49.
perhatian dan menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa
untuk ditawarkan.
Aspek-aspek bahasa iklan terdiri dari13: Pertama, kata-kata yang
mengandung mudah diingat. Kata-kata dapat mempengaruhi sikap dan
kepercayaan orang lain. Para pembuat iklan sungguh menyadari bahwa
kata-kata dapat mempengaruhi dan menambah suatu kesempurnaan
produk yang ia hasilkan dalam rangka menarik perhatian masyarakat.
Kata-kata
tidak
hanya
menguraikan
sesuatu
hal,
tetapi
dapat
menyampaikan perasaan, sikap dan gagasan yang ada dalam pikiran.
Sebagai contoh, iklan make-up yang memberikan corak, warna-warni,
para pembuat iklan akan memilih nama-nama menarik yang dirancang
berbeda dan menjadi ciri khas dengan yang lain.
Kedua, Merek dagang. Merek dagang dapat berarti denotatif
(sebenarnya) dan dapat pula berarti konotatif (tidak sebenarnya).
Ketika suatu merek ditujukan untuk menamai sebuah produk, ada
beberapa hal yang harus dipertimbangkan agar dapat menciptakan
makna tertentu. Nama perlu ditentukan tidak hanya sebagai label atau
identitas produk saja, tetapi bagaimana agar dapat membawa image
dan menarik perhatian sehingga penjualan menjadi berhasil.
Ketiga, Nada Suara. Bagi pemasang iklan, tidak hanya cukup
dengan kata-kata untuk menarik perhatian bagi suatu produknya. Pada
umumnya kita lebih sering dipengaruhi oleh suara seseorang yang
27
Gillian Dyer. 1982. Advertising as Communication. New York: Routledge. Halman: 140-156.
nampak ramah atau menyenangkan. Radio dan Televisi mempunyai
peranan yang layak dipertimbangkan, sebab pemasang iklan dapat
menggunakan suara nyata dalam menciptakan sebuah kesan yang
mendalam. Beberapa usaha iklan juga dapat merangsang para peminat
produk dengan menggunakan suara secara santai dan efisien namun
jelas. Beberapa suara j uga ada yang lantang, mendorong, agresif.
Keempat, Bahasa Lambang (symbol). Bahasa lambang adalah
bahasa retoris yang berusaha untuk menciptakan efek penyimpangan
atau memanfaatkan aturan bahasa. Kita menggunakan bahasa setiap
hari, komunikasi akan sangat tumpul jika tidak digunakan. Beberapa
ungkapan retoris atau lambang sudah beralih menjadi penggunaan
bahasa sehari- hari dan hasi l nya cukup mengej utkan dan mengesankan.
Kelima, Kaligrafi (seni tulis tangan). Bahasa merupakan bagian
dari referensi utama di dalam berkomunikasi. Bahasa berfungsi sebagai
isyarat dapat digunakan dengan cara yang sama seperti halnya tanda
dalam gambar, hal itu dapat terjadi karena orang yang melihat atau
membaca dapat menguraikannya dengan bahasanya sendiri. Beberapa
bahasa iklan menggunakan tulisan tangan indah. Ini adalah suatu
perluasan dalam memperkenalkan produk secara langsung tanpa katakata.
Iklan dengan menggunakan seni kaligrafi menyatakan bahwa produk
dapat dikenali dengan sendirinya, tidak melalui bahasa, bahwa hal ini
dapat menjelaskan produk. Hal ini merupakan suatu cara bahasa untuk
menghubungkan dengan ketidakhadiran bahasa, kaligrafi
14
28
“Naskah Ikl an Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007. Halaman: 156.
“Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007. halaman : 49.
mencoba untuk mempersatukan tanda dan mengekspresikan arti yang
transparan.
Michael Foucault 14 , filsuf telah menawarkan manfaat dari
kaligrafi :
“Kaligrafi membuat penggunaan huruf bersifat ganda berfungsi
sebagai unsur-unsur penghubung yang dapat disusun dalam
ruang dan sebagai tanda yang harus dibaca dalam menyesuaikan
satu rangkaian substansi. Sebagai tanda, hurup mewenangkan
kepada kita untuk membangun kata-kata, sebagaimana garis
dibentuk menjadi huruf. Oleh karena itu, kaligrafi berusaha
keras mencari pengganti posisi fungsional dari alphabet, untuk
menunjukan dan memberi nama, menggambarkan dan berbicara,
meniru dan menyampaikan ide, melihat dan membaca. Untuk
memperkuat pemikiran ini suatu gambar harus diposisikan
dalam bentuk yang ideal agar dapat membedakan gambar mana
yang layak atau tidak untuk dibahas (didiskusikan)”
Lebih detail, Budiman Hakim 15 , Eksekutif Pengarah Kreatif
Macs 909 mengatakan dalam dunia periklanan, kreator iklan menjual
sebuah “brand”. Tulisan dan visual bekerja sama begitu eratnya,
melebur menjadi satu sehingga susah untuk dibedakan mana yang
disebut “copy” dan mana yang disebut “visual”. Copy ketika
dicantumkan dalam “layout” akan turut berfungsi sebagai copy, karena
ia bukan ilustrasi tapi bercerita. Budiman percaya satu kata bisa
menjelma jadi sejuta gambar dan satu gambar bisa mengandung sejuta
kata. Copy dan visual sepeti sisi mata uang logam, mereka adalah
bagian yang tak terpisahkan.
Beberapa contoh slogan iklan tahun 1970-1980-an sampai yang
terbaru sekarang seperti : “jaminan mutu”, “anda layak dapat bintang”,
“Xonce-nya mana”, “Oskadon Pancen Oye”, “Kalau ada Hit buat apa
beli yang mahal”, “Siapa Takut”, “kalau ada yang cepet kenapa harus
boros”.
Slogan iklan seringkali menjadi frase sehari-hari dalam
kehidupan masyarakat, terutama kalau sudah dipakai oleh kaum muda.
Naskah iklan dengan kreatifitasnya terkadang mampu menciptakan
frase yang secara psikologis mampu menarik perhatian masyarakat
penerima iklan sehingga menjadi akrab dan selalu digunakan dalam
kehidupan sehari-hari.
Iklan dalam menjalankan fungsi komunikasinya memiliki
berbagai gaya baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya
dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan
perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada
awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada
produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada
produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga
maupun kual itasnya.
Iklan yang baik bisa dilihat pada gaya penyampaian pesannya,
yaitu dengan mempergunakan kal i mat dan gambar-gambar yang sal i ng
menunjang. Sesuai dengan kandungan iklan yang terdiri dari dua
aspek, pertama, tampilan visual dan kedua bahasa. Meskipun ada yang
menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataanya
bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek
visual.
Visual dan bahasa seperti sisi mata uang logam serta merupakan
bagian yang tak terpisahkan, ketika salah satu unsur dicabut sangat
mungkin ikaln itu tidak akan “bicara” dengan kuat. Karena ketika
bahasa dicantumkan dalam layout akan turut berfungsi sebagai visual.
Visual juga berfungsi sebagai bahasa, karena ia bukan ilustrasi tapi
bercerita.
Lain halnya Perspektif menurut Derrida16 dengan melihat secara
khusus teks-teks yang digunakan dalam iklan misalnya, dapat
membangun kesimpulan filosofis tentang kedudukan bahasa dalam
iklan sebagai ideology atau sistem gagsan.
Bahasa di dalam iklan berdiri sebagai sesuatu yang mudah
dibaca dan didengar. Seolah-olah kata-kata tersebut memberi ide dan
visi baru yang membuat tidak puas dengan cara berpikir yang lama.
Namun kata-kata yang hadir terkesan artificial dibandingkan dengan
yang secara substansial dibutuhkan manusia. Dalam iklan-iklan di
Indonesia misalnya, slogan seperti “Bukan Basa-Basi”, “Pas Susunya”,
atau “Selembut Kasih Ibu” kalau dikeluarkan dari konteksnya menjadi
kata-kata hambar dan tidak bermakna. Hanya dengan tampilan yang
berulang-ulang, terutama secara visual, orang baru terpengaruh oleh
kata-kata iklan tersebut dan menjadi suka atau tidak suka.
Gaya bahasa ikut menentukan iklan itu di terima atau tidak dan
membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu
dapat mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Hal ini
diperjelas oleh Keraf17 yang menjelaskan bahwa gaya bahasa
merupakan bentuk retorika dari penggunaan kata-kata dalam berbicara
atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak. Walaupun iklan-iklan
sekarang tampaknya lebih didominasi oleh ikon visual, namun tak bisa
dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat
khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata
atau kalimat yang memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel, dan
mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah merupkan
bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik perhatian dan
menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa untuk ditawarkan.
Menurut Wahyu18, wujud visual iklan masih sangat bergantung
pada teks. Oleh karena itu, siapa pun tidak bisa membantah bahwa
keseluruhan iklan adalah teks. Dan, teks sebagai bagian dari wacana
adalah bahasa. Jadi, agar daya tarik iklan tak asal jadi, pengiklan harus
memahami pemikiran strategis dan perencanaan.
Dalam pemiki ran strategis dan perencanaan, pengiklan dituntut
memahami hakikat bahasa dalam kondisi internal kebahasaan (bahas
17
Gorys Keraf. 2005. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta:Gramedia Pus
32
www.rokokzone.com
yang digunakan sehari-hari), selalu menampilkan berbagai situasi yang
berpeluang “menyesatkan” pihak-pihak yang tengah berkomunikasi.
Haikikat bahasa adalah soal yang evergen, yang harus di ketahui dalam
tulis-menulis agar selalu waspada atau berhati-hati. Situasi yang antara
satu dan lainnya saling bertalian itu dapat dijelaskan sebagai berikut.
Situasi yang pertama disebut kesamaran (vagueness), yakni
makna yang terkandung dalam ungkapan bahasa (kata-kata) pada
dasarnya hanya mewakili realitas yang diacunya. Penjelasan verbal
tentang sesuatu tidak akan sejelas dan setepat penglaman langsung.
Jika menerangkan sesuatu yang berupa konsep kata-kata yang
acuannya bukan benda, maka akan mengalami kesulitan. Salah satu
contohnya adalah iklan yang berbunyi : “Isocool dasyat dinginnya ! “
(iklan kulkas produk Polytron) menurut catatan Wahyu : dahsyat
bermakna „hebat, „mengerikan‟, „menakutkan‟. Kesulitan semacam ini
(makna bahasa samar) ternyata membuktikan betapa bahasa sangat
multifungsi.
Situasi kedua adalah ambiguitas (ambiguity), yakni situasi
ketika pembicaraan atau penulis mengungkapkan maksudnya dalam
kalimat yang mengandung makna ganda. Pendengar atau pembaca
menjadi kebingungan. Kalimat, “Eh kata pacarku kulitku tambah putih
lho” yang diucapkan gadis manis dalam iklan Sunsilk tentu
memunculkan ambivalen. Kemana fokus iklan itu : kepada gadis
berkulit putih berambut hitam panjang ataukah pada produk
shamponya? Situasi ambiguitas semacam ini, terlebih dalam memang
wajar. Untuk memenuhi efek citraan, sering kali dimunculkan dalam
iklan wujud ambiguitas.
Akibat kesamaran dan ambiguitas, terjadilah situasi yang
ketiga, yakni bahasa menjadi tidak eksplisit (inexpliciteness).
Karena, bahasa sering kali tak mampu mengungkapkan atau
mewujudkan gagasan secara eksak, tepat, dan menyeluruh. Contohnya,
bagaimana konsumen dapat menjelaskan maksud kalimat “Sebening
akal sehat” (iklan minyak goreng) atau “Rasanya rame” (ikaln
permen). Muncul pula situasi yang keempat, yakni situasi
ketergantungan pada konteks (context-dependent). Situasi ini bisa
terjadi, karena pemakaian suatu bahasa sering berpindah-pindah maka
sesuai dengan konteks gramatik, sosial, dan situasionalnya.
Kelemahan bahasa memang berpangkal dari aspek kesamaran
dan ambiguitas. Kelemahan ini mengakibatkan bahasa sering kali tidak
eksplisit dan sangat tergantung konteksnya. Hal ini pula yang kerap
membuat iklan tampil membingungkan. Andai kebingungan tidak
begitu terasa dikarenakan kecanggihan teknik visualisasi.
Namun berkat kelemahan itu, ciri khasnya sebagai bahasa
manusia (bahasa makluk beradab) malah tampak makin kokoh.
Bahkan, ciri-ciri ini merupakan anasir pembeda utama manusia dari
makhluk lain. Dari sudut hakikat, diri-ciri ini pula yang menyebabkan
bahasa memiliki energi.
Ciri-ciri itu dapat diterangkan sebagai berikut.19 Pertama,
dualitas, artinya bahasa selalu memiliki sistem bunyi dan makna.
Kedua, produktif, artinya unsur bahasa mampu menghasilkan terusmenerus unsur-unsur baru. Ketiga, arbitrer, mana yang kita suka,
artinya tidak ada aturan.Keempat, pertukaran peran, artinya adalah
dalam aktivitas berkomunikasi orang yang terlibat pasti akan
melakukan pertukaran peran. Sebagai contoh : acara talk show di TV,
suasana di mall, mengirim pesan lewat SMS. Kelima, penjauhan,
Sesungguhnya, bahasa yang digunakan sehari-hari dalam konteks
waktu bisa menjauh-dekatkan dengan suatu peristiwa yang telah terjadi
(masa lalu), sedang terjadi (masa kini), dan akan terjadi (masa depan).
Sebagai contoh, iklan Dji Sam Soe yang mencantumkan kalimat
“sejarah cita rasa tingi”. Kalimat ini akan membawa ke suasana yang
jauh (masa lalu Djo Sam Soe), suasana masa kini (Dji Sam Soe masih
eksis), dan suasana yang akan terjadi (Dji Sam Soe”diharapkan”lebih
eksis).
Pembuat iklan dapat mewujudkan iklan yang baik dengan
Nada Tulisan (sikap penulis terhadap pembacanya), Rasaan (sikap
Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Halaman: 77.
Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Halaman 85.
19 .
35
20
penulis terhadap masalah). Dan Diksi(cara penulis dalam memilih
kata-kata), Simbolisasi, imajinasi dan metefora.
Dalam perkembangannya, bahasa iklan yang muncul saat ini
terlihat jauh lebih ekpresif. Upaya ini merupakan salah satu strategi
untuk lebih mendekatkan produk kepada konsumen, banyaknya produk
yang menggunakan tagline-tagline atau teaser-teaser iklan yang
diambil dari bahasa pergaulan sehari-hari. Sejauh ini, yang terbilang
sering memanfaatkan cara ini adalah produk-produk yang
diperuntukkan kalangan remaja.
President Director JC & KJ. Johanes Uway21 mengatakan
fenomena ini buakan merupakan hal baru dalam dunia iklan. Hal ini
sesuai dengan yang dikatakan pakar periklanan S. William Pattis, yaitu
gaya bahwa naskah iklan didominasi dengan kata-kata yang berlebihan
sudah ada sejak abad 19, yang pada saat itu masyarakat sangat
menyukai iklan yang berlebihan karena mudah dipengaruhi emosinya
dengan kata-kata.
Dampak kreativitas iklan ini terlihat dari munculnya iklan-iklan
yang menggunakan bahasa sehari-hari segmen yang dituju oleh
pengiklan untuk kemudian diangkat menjadi bahasa iklan produk yang
akan ditawarkan pada segmen tersebut. Misalnya, iklan Clear yang
mengeluarkan jargon Siapa Takut?, yang cukup popular di kalangan
36
Cakram, edisi Mei 2007. halaman 34-35.
remaja, serta A Mild yang mengeluarkan jargon-jargon unik seperti
Ringan sama dijinjing, berat lo yang tanggung : Kalau cinta buta buat
apa ada bikini.
Selain perkembangan di atas, pemanfaatan dialek-dialek daerah
dalam iklan pun semakin berkembang. Fenomena ini tidak hanya
terbatas pada bahasa-bahasa daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi
yang selama ini sering digunakan dalam iklan, tapi sudah semakin luas
pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek etnis Cina juga sering dipakai
dalam iklan. Obat batuk OBH Combi misalnya memanfaatkan logat
Cina dan iklan Deposito Merdeka Bank Bukopin yang menggunakan
dialek Padang. Sementara PT Gudang Garam menggunakan dialek
Sunda untuk tagline iklan Gudang Garam Merah, Meriah Euy.
Menanggapi fenomena ini Enin Supriyanto22 mengatakan
pemanfaatan dialek daerah dalam iklan merupakan hal yang bagus dan
cukup wajar. Sebab, selama ini sebagaian besar masyarakat Indonesia
memandang bahasa daerah sebagai bahasa ibu. Penggunaan bahasa
daerah tidak akan menyempitkan segmen produk tersebut. Sebab
keefektifan sebuah iklan tidak hanya tergantung pada aspek bahasa
saja tapi juga di tentukan oleh empat faktor lain yaitu : jangkauan,
frekuensi, pengaruh dan keberlanjutan.
37
Cakram, edisi Mei 2006, halaman 35.
Contoh iklan Antangin yang menggunakan dialek Jawa “Wesewes bablas angine”. Karena empat faktor tadi dijaga dengan baik,
iklan tersebut cukup sukses meningkatkan penjualan, tidak hanya
terjadi di Jawa, tetapi juga di luar Jawa. Hal ini di perkuat dengan
survey yang dilakukan SWA-Frontier. Antangin JRG PT.Deltomed ini
mengalahkan Tolak Angin serta puluhan merek obat/jamu masuk
angin lainnya. Pertumbuhan pasar Antangin tiga tahun terakhir ratarata 35% tiap tahun. Upaya Deltomed, antara lain, menjadikan
Antangin sebagai jamu yang diproses secara modern. Pengolahan
bahan baku dengan sistem ekstrasi modern, mesin cetak tablet, mesin
kemasan berkualitas tinggi, serta menerapkan standar manajemn mutu
ISO 9001:2000. Dari sisi harga, antangin JRG menerapkan strategi
harga medium.
Selain fenomena yang menggunakan dialek daerah, iklan yang
berasal dari media televisi audio visual juga diwarnai dengan iklaniklan yang didominasi unsur dialog dan terkesan mengumbar kata-kata
atau ramai kata-kata (dalam arti sebenarnya) seperti iklan So Klin yang
memperlihatkan Omas berteriak-teriak menawarkan deterjen tersebut
dan iklan cetak Daia juga terkesan ramai kata-kata juga. Selain itu juga
iklan OBH Combi yang frekuensinya diulang-ulang.
c. Maksud Iklan
Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan di
dalamnya terdapat unsur pesan yang disampaikan melalui iklan tersebut di
suatu media dan kemudian menimbulkan efek. Hal ini seperti menurut
Rhenald Kasali (1995: 9) “Ungkapan-ungkapan dalam iklan dimaksudkan
sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media”.23 Jadi maksud iklan adalah menawarkan suatu
produk dengan ungkapan-ungkapan menarik sehingga masyarakat tertarik
untuk membeli produk yang ditawarkan. Dengan demikian ungkapanungkapan yang dipergunakan dalam iklan harus mampu membujuk khalayak
ramai agar berperilaku sedemikian rupa sehingga dengan strategi pemasaran
perusahaan (pengiklanan) untuk dapat meraih penj ualan dan keuntungan lebih
besar.
Maksud ungkapan-ungkapan dalam iklan sebenarnya tidak hanya
semata dipergunakan untuk membuat suatu barang atau jasa itu laku keras.
Seperti yang dikatakan oleh S. William Pattis:
“Maksud iklan lebih sering disebut sebagai usaha agar barang yang
diperjualbelikan laku keras. Padahal iklan adalah setiap bentuk
komunikasi
yang
dimaksudkan
untuk
memotivasi
dan
mempromosikan produk dan j asa kepada seseorang atau pembel i
potensial, mempengaruhi dan memenangkan pendapat public untuk
berpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang
iklan”.24
Agar maksud pengkomunikasian pesan produk atau jasa yang
disampaikan dalam iklan dapat sampai tepat kepada target sasarannya, maka
diperlukan strategi yang tepat dan matang untuk mendukungnya, yaitu antara
lain dengan direncanakan strategi pemasaran, penetapan tujuan periklanan,
Rhenard Kasali. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:
Grafiti Press, halaman 9.
39 S. William Pattis dalam Agustrij anto. 2001. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan
Memahami Maksud Bahasa Iklan. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 117.
23
dan juga strategi kreatif termasuk di dalamnya penggunaan ungkapanungkapan yang tepat dipergunakan.
Iklan dalam media cetak dapat memiliki kekuatan yang menarik
perhatian khalayak yang melihatnya. Hal tersebut terletak pada kekuatan
penyusunan komposisi tata letak yang meliputi berbagai komponen yang
mendukungnya. Komponen tersebut antara lain judul, ilustrasi, naskah dan
tanda-tanda identifikasi, ungkapan-ungkapan kalimat, yang akan disusun dan
ditempatkan pada halaman.25
Judul merupakan suatu unsur terpenting dalam persaingan untuk
menarik perhatian pembaca. Dalam pengertian umum judul mempunyai
dwifungsi:
a. Secara ringkas dan langsung menyarankan isi pesan, atau
b.
Menampilkan daya tarik terhadap suatu kepentingan dasar pembaca setelah
menyajikan pesan sumber. 26
Maksud atau fungsi naskah adalah untuk menjelaskan produk atau
jasa yang ditawarkan, sekaligus mengarahkan secara sedemikian rupa agar
pembaca berpikir, bersikap, dan bertindak sesuai dengan harapan pemasang
iklan.27
Maksud ungkapan-ungkapan dapat mengungkapkan suatu hal
secara lebih dan berhasil guna daripada teks, foto, diagram, peta, grafik, dan
Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman
29.
26 Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman
27 Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman
40
tanda-tanda termasuk dalam ilustrasi. Maksud ungkapan-ungkapan yang
dipergunakan dimaksudkan untuk:
a.
Menarik perhatian,
b.
Merangsang minat membaca suatu keistimewaan produk,
c.
Menonjolkan salah satu keistimewaan produk,
d.
Menjelaskan suatu pernyataan,
e.
Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pembaca diantara
rentetan pesan lainnya dalam suatu media yang sama,
f.
Menciptakan suatu suasana khas,
g.
Mendramatisasi pesan,
h.
Menonjolkan suatu merek atau menunjang semboyan yang ditampilkan,
i. Mendukung judul iklan.28
Penerapan warna secara ilmiah bagi tujuan komunikasi, seperti:
a.
Untuk identifikasi,
b.
Untuk menarik perhatian,
c.
Untuk menimbulkan pengaruh psikologis,
d.
Untuk mengembangkan asosiasi,
e.
Untuk membangun ketahanan minat,
f.
Untuk menciptakan suatu suasana yang menyenangkan.
d. Konteks
Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman
40.
28
Pragmatik adalah studi tentang makna yang disampaikan oleh penutur
(atau penulis) dan ditafsirkan oleh pendengar (atau pembaca). Sebagai
akibatnya studi ini lebih banyak berhubungan dengan analisis tentang apa
yang dimaksudkan orang dengan tuturan-tuturannya daripada dengan makna
terpisah dari kata atau frasa yang digunakan dalam tuturan itu sendiri.
Pragmatik adalah studi tentang maksud penutur.
Teori pragmatik adalah teori kritik yang berorientasi kepada pembaca
(audience). Penekanannya bisa pada pembaca sebagai pemberi makna dan
pembaca sebagai penerima efek karya sastra. Resepsi sastra merupakan
pendekatan yang berorientasi kepada pembaca.
Penyusunan ungkapan-ungkapan dalam iklan cetak harus
memperhatikan bagaimana iklan dapat menarik perhatian khalayaknya.
Kemudian selanjutnya harus mampu membuat khalayak tersebut menjadi
tertarik pada pesan yang disampaikan, setelah itu mereka dibuat agar timbul
keinginannya untuk menjadi seperti apa yang disampaikan oleh pesan iklan itu
dan juga memiliki produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut konsep dan teori pragmatik yang dimaksud di atas adalah sebagai
berikut :
1. Teori tindak tutur
Menurut pandangan teori tindak tutur di sini bahwa tentang bahasa
telah menimbulkan pengaruh yang besar di bidang filsafat maupun
linguistik. Pandangan-pandangan ini mencapai keunggulan filosofis
sebagai bagian dari gerakan bahasa biasa yang pernah populer dalam
filsafat. Selanjutnya pandangan-pandangan ini telah diadopsi dan dikembangkan
secara aktif oleh para ahli bahasa, yang banyak di antaranya sedang mengalami
kecemasan
yang
semakin
mendalam
terhadap
linguistik.
Sehingga
diungkapkan gagasan bahwa bahasa dapat digunakan untuk melakukan
tindakan melalui pembedaan antara ujaran
konstantif
dan
ujaran
performatif. Ujaran konstatif mendeskripsikan atau melaporkan peristiwaperistiwa dan keadaankeadaan di dunia. Dengan demikian, ujaran konstatif dapat
dikatakan benar atau salah. Namun demikian ujaran-ujaran performatif :
- tidak „mendeskripsikan‟ atau „ melaporkan ‟ atau menyatakan
apapun, tidak „benar‟ atau „salah‟; dan
- pengujaran kalimat merupakan, atau merupakan bagian dari, melakukan
tindakan, yang sekali lagi biasanya tidak dideskripsikan sebagai, atau
hanya‟ sebagai, tindak untuk mengatakan sesuatu.
„
2. Teori implikatur
Penekanan pada maksud dalam komunikasi tercermin dalam penjelasannya
tentang makna yang tidak alamiah. Menurut teori ini, penutur tidak cukup hanya
bermaksud menyebabkan efek tertentu pada pendengarnya melalui penggunaan
ujarannya; malahan, efek ini hanya dapat dicapai dengan tepat apabila maksud
untuk menghasilkan efek ini diketahui oleh pendengar.
3. Teori Relevansi
Dalam pendekatan teori relevansi pada komunikasi, seluruh kerangka sepenuhnya
digantikan oleh prinsip relevansi.
4.
Deiksis
Deiksis adalah istilah teknis (dari bahasa Yunani) untuk salah satu hal mendasar yang
kita lakukan dengan tuturan. Deiksis berarti „penunjukan‟ melalui bahasa. Bentuk
linguistik yang dipakai untuk menyelesaikan „penunjukan‟ disebut ungkapan
deiksis.
5.
Praanggapan
Satu kategori fenomena-fenomena pragmatik lebih lanjut yang signifikan
adalah praanggapan. Praanggapan telah didefinisikan dengan berbagai
macam cara, namun secara umum adalah asumsiasumsi atau inferensi-inferensi
yang tersirat dalam ungkapan-ungkapan linguistik tertentu.
F. Kerangka Konsep
Kerangka konsep dalam penelitian memiliki dasar yang jelas bagi
unsur-unsur masalah yang akan diteliti, definisi konsepsional dalam penelitian
ini yakni antara lain :
1. Iklan
Iklan adalah berita pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai
agar tertarik kepada barang atau jasa yang ditawarkan atau
pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang
dijual, di pasang di media massa dan tempat-tempat umum. Iklan
Rokok adalah suatu kegiatan periklanan yang mengiklankan atau
memperkenalkan produk rokok.
2. Bahasa Iklan
Bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya
adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang memiliki
gaya yang tidak biasa, singkat, simple, dan mudah untuk diingat.
3. Maksud
Maksud iklan adalah menawarkan suatu produk dengan ungkapanungkapan menarik sehingga masyarakat tertarik untuk membeli produk
yang
ditawarkan.
Dengan
demikian
ungkapan-ungkapan
yang
dipergunakan dalam iklan harus mampu membujuk khalayak ramai
agar berperilaku sedemikian rupa sehingga tertarik untuk membeli
produk yang diiklankan.
4. konteks
Teori pragmatik adalah teori kritik yang berorientasi kepada
pembaca (audience). Penekanannya bisa pada pembaca sebagai
pemberi makna dan pembaca sebagai penerima efek karya sastra.
Resepsi sastra merupakan pendekatan yang berorientasi kepada
pembaca.
Penyusunan ungkapan-ungkapan dalam iklan cetak harus
memperhatikan bagaimana iklan dapat menarik perhatian khalayaknya.
Kemudian selanjutnya harus mampu membuat khalayak tersebut
menjadi tertarik pada pesan yang disampaikan, setelah itu mereka
dibuat agar timbul keinginannya untuk menjadi seperti apa yang
disampaikan oleh pesan iklan itu dan juga memiliki produk atau jasa
yang ditawarkan.
G. Prosedur Penelitian
Prosedur yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pengumpulan
iklan-iklan rokok di media, kemudian dianalisa maksud dari ungkapanungkapan
yang diperguanakan dalam iklan rokok tersebut, dengan periode waktu antara
tahun 2006-2007, antara lain :
1. Analisia data yang dimaksudkan adalah proses menyusun,
mengkategorikan data.
2. Mencari pola atau tema, dengan maksud memahami maknanya. Menurut
Arikunto 29 penelitian semacam ini menggunakan metode deskriptif
kualitatif, yang dikatakannya prinsip metode deskriptif-analisis adalah
penel iti berusaha menggambarkan keadaan/status fenomena tertentu,
dalam hal ini peneliti hanya mengetahui hal-hal yang berhubungan dengan
keadaan sesuatu. Oleh karena itu penelitian ini akan menganalisis tentang
pemahaman maksud ungkapan-unkapan yang dipergunakan dalam iklan
rokok.
3. Meneliti maksud ungkapan-ungkapan yang paling sering digunakan dalam
iklan rokok di media cetak dan mengapa jenis ungkapan-ungkapan sering
digunakan, serta manganslisis isi bahasa iklan dan variasi bahasa yang
digunakan. Alur analisisnya mengacu pada ungkapan-ungkpan dalam
iklan-iklan rokok di media cetak.
4. Selanjutnya data yang terkumpul diolah, kemudian dianalisis dan
disederhanakan
diinterpretasikan.
sehingga
Hasil
hasil
data
penelitian
tersebut
yang
mudah
dilakukan
dibaca
melalui
dan
tahap
pengumpulan, penyusunan dan penemuan data yang nantinya dapat
dipahami maknanya, sehingga diharapkan dapat diperoleh hasil yang
cermat.
H. Sistematika Penyajian
Sistematika penyajian dalam penulisan penelitian ini adalah sebagai
berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
hasil peneltian, tinjauan pustaka, metode atau prosedur penelitian dan
sistematika penyaj ian.
BAB II PEMBAHASAN
Berisi tentang analisis atau pembahasan berdasarkan permasalahan yang
telah dirumuskan.
BAB III PENUTUP
Merupakan penutup yang berisi kesimpulan dan saran yang disajikan
secara terpisah. Kesimpulan merupakan jawaban terhadap masalah obyek
penelitian berdasarkan analisa atau pembahasan yang telah dilakukan,
sedangkan saran berupa masalah yang berkaitan dengan obyek penelitian
29
Soeharsimi Arikunto. 1996. Prosedur Penelitian. Jakarta: Ri neka Ci pta, halaman
yang belum dipecahkan dan masalah tersebut dapat menjadi obyek
penelitian selanjutnya.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok
1. Sampoerna A Mild 3%ukLD QLIL DLIi”
Maksud dalam ungkapan Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”
adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para
konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan
sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud
kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”
dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan
suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu
untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul
pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”.
Perusahaan Sampoerna ini didirikan petama kali oleh Liem Seeng
Tee di Surabaya pada tahun 1913. Dji Sam Soe merupakan rokok kretek
pertama kali yang di produksi oleh HM. Sampoerna. Liem Seeng Tee
adalah seorang yang berpandangan konservatif, cenderung mengutamakan
sisi produksi daripada pemasaran, terutama dititik beratkan pada
positioningnya. Dji Sam Soe merupakan rokok kretek pertama kal i yang
diproduksi oleh HM Sampoerna. Tahun 1993, HM Sampoerna
meluncurkan Sampoerna A Mild yang mempunyai kandungan tar dan
nikotin yang rendah sebanyak 1,1 mg, produk inilah yang menjadikan
Sampoerna A Mild sebagai rokok yang rendah tar dan nikotin nomor satu
di Indonesia. Namun, baru tahun 1998 Sampoerna A Mild muncul dengan
teaser-teaser yang bernilai kreatif, trendsetter, cerdas dan tidak mudah
diterka.30
Iklan yang diluncurkan perusahaan Sampoerna, khususnya produk
A Mild yang sangat lekat dengan situasi politik di tanah air yaitu keinginan
mayoritas rakyat yang mengharapkan perubahan pada tahun 1997. Sesuai
dengan slogannya yang berbunyi “Bukan Basa-Basi”. Kata-kata “Nakal”
yang dipakainya seolah memahami proses rakyat yang tidak sempat
memperoleh kemerdekaan berpendapat sehingga bila berbicara pun harus
memakai kata-kata sindiran seperti “3liLUt 3lin]t MUQUn EUOi” dan bahasa
iklan lainnya. Nilai-nilai semangat menjunjung tinggi kejujuran menjadi
bagian dari bahasa iklan Sampoerna A Mild. Sebelumnya Sampoerna A
Mild menghadirkan konsep kampanye yang berbunyi “How low Can You *R
'
yang cenderung mengungkapkan kelebihan-kelebihan pada rokok
Sampoerna A Mild yang mempunyai kadar nikotin 1,1 mg. Setelah
munculnya persaingan yang ketat pada rokok produk mild, maka
terbentuklah slogan 2&ther CUL &nly LI 2llo0L dimana Sampoerna A Mild
memposisikan rokok mild pertama di Indonesia.
Hingga saat ini, karakter iklan A Mild juga tetap konsisten,
Sampoerna A Mild belakangan ini terlihat meminimalisir aspek visual
dalam iklan-iklannya. Yang ditonjolkan adalah slogan-slogan yang lebih
ekspresif dalam setiap iklan-iklan yang dikeluarkan. Misalnya, Ringan
sama dijinjing, berat elo yang tanggung atau sahabat sejati selalu berbagi,
emangnya pacar bisa dibagi?. Kalau dia bilang kaya, coba tanya hasil
kerja keras siapa? Serta jangan tunda besok apa yang bisa dikerjakan
lusa. Selain hal di atas, iklan Sampoerna A Mild telah berhasil mengadopsi
insight yang baik. A Mild yang muda, energik, terbuka dan penggunaan
bahasa sehari-hari yaitu elo-gue, bahasa yang berasal dari Jakarta ini
ternyata digunakan juga oleh masyarakat yang berada di luar Jakarta.
Dalam sebuah iklan salah satu hal yang paling penting adalah
slogan, karena slogan merupakan semboyan dari sebuah merek produk.
Iklan Sampoerna A Mild walaupun keluar dengan headline-headline yang
bisa dibilang kuat, tetap tidak meninggalkan slogannya. Hal ini
membuktikan salah satu hal yang paling penting adalah slogan, karena
slogan merupakan semboyan dari sebuah merek produk. Iklan Sampoerna
A Mild walaupun keluar dengan headline-headline yang bisa di bi lang kuat,
tetapi tidak meninggalkan slogannya. Hal ini membuktikan bahwa
Sampoerna A Mild memiliki konsep iklan yang benar-benar unik dan
semua iklan-iklannya tersusun atas kode-kode yang mengacu pada sesuatu
yang memiliki makna yang seharusnya dapat terbaca oleh semua orang.
Sampoerna A Mild kembali membuat terobosan baru dalam
mengembangkan Brand Image Bukan Basa Basi (BBB). Sejak akhir maret
2004 rokok berjenis LTLN (Low Tar Low Nicotine) menampilkan iklan
terbaru bertema “Kalau Benda Bisa Ngomong” dengan versi “Kursi”
30
www.mainsaham.com
menggambarkan sebuah kursi yang penuh dengan kutu busuk, disertai
ungkapan “kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”
yang menggunakan gaya bahasa sehari-hari yaitu berkomunikasi secara
informal dan santai serta menggunakan konstruksi kalimat yang longgar,
tidak membutuhkan kaidah gramatik, cenderung pendek-pendek, biasanya
mengandung unsur bahasa lokal.
Seperti iklan yang sebelumnya, iklan versi”Kursi” juga
menunjukkan kekuatan kata-kata tanpa meninggalkan aspek gambar. Katakata
dan gambar saling menunjang, pesan yang terkandung dalam iklan ini peka
dengan situasi politik, ekonomi, sosial dan budaya yang tidak menentu
saat ini. Kekuatan iklan ini bukan kepada bentuk kursinya tetapi pada katakata dan relevansinya dengan situasi yang terjadi sekarang.
Jika diperhatikan ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam
iklan rokok A Mild ini lebih mengandalkan topik dan bahasa sehari-hari
para perokok A Mild. Pemilihan jargon-jargon tersebut didasarkan oleh
pertimbangan untuk mendekatkan diri dengan target pasar A Mild yakni
remaja yang berjiwa muda yang masih ingin menunjukkan eksistensi
dirinya dan berjiwa pemberontak. Pemberontak biasanya unik dan tidak
mau ikut arus. Menurut Heny Susanto Brand Manager A Mild
menyatakan untuk menemukan rangkaian kalimat menjadi jargon yang
menarik, Sampoerna sering mengunjungi tempat-tempat para remaja
sering berkumpul yang selama ini menjadi target A Mild, lokasinya
biasanya mencakup yang sedang digemari para remaja. Di lokasi inilah A
Mild menemukan kalimat yang sesuai dengan gaya hidup dan bahasa yang
sedang popular di kalangan remaja.
Sampoerna A Mild muncul dengan teaser-teaser yang
ekspresif, sederhana, menghibur dan mencoba tampil beda dengan
iklan-iklan lainnya sejak tahun 1998. Walaupun masih menampilkan
aspek visual, iklan A Mild yang sering tampil di media saat itu lebih
mengedepankan
aspek
kreativitas
bahasa
yang
ekspresif
yang
mencerminkan situasi yang sedang terjadi. Kampanye iklan A Mild
yang terbaru kali ini masih seperti iklan seri terdahulu yang
mengandalkan jargon-jargon yang disesuaikan dengan kondisi dan
situasi yang sedang terjadi, yang sedikit berubah adalah penekanannya
yang kali ini lebih mengarah ke sasaran yang selama ini menjadi target
A Mild. Pemilihan jargon-jargon tersebut didasarkan oleh perimbangan
untuk mendekatkan target pasar A Mild yakni remaja.
Iklan yang dikeluarkan Sampoerna A Mild sangat lekat dengan
situasi politik di tanah air. Hal ini tercermin dari iklan A Mild yang
terbaru “Versi Kursi” yang berbunyi : “Kalau nggak dibersihin, kutu
busuknya nggak bakalan pergi”. Sebuah ungkapan yang cerdas, berani,
lucu, dan bukan basa-basi, seperti iklan-iklan sebelumnya. Iklan
“Kursi” menunjukkan kreatif, trendsetter dan tidak mudah diterka.
Kata-kata “Nakal” yang dipakainya seolah memahami protes rakyat
yang tidak sempat memperoleh kemerdekaan berpendapat, sehingga
bila berbicara pun harus memakai sindiran. Dengan demikian iklannya
Sampoerna A Mild mendapat dukungan dari masyarakat dan wajar bila
kemudian mampu mengantarkan A Mild memimpin pasar rokok
kategori Low Tar Low Nicotine.
Tagline yang berbunyi “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya
nggak bakalan pergi” di mana bahwa seseorang yang akan menduduki
kursi pemerintahan hendaknya menyelesaikan masalah-masalah yang
sudah ada sejak dulu, seperti : Korupsi yang berkepanjangan yang
berada di setiap lini, aksi demo di mana-mana, peradilan yang bisa
diperjualbelikan, serta perebutan kekuasaan untuk kepentingan
kelompok tertentu. Apabila masalah tersebut dibiarkan berlarut-larut
maka akan seperti “kutu busuk” yang akan menghancurkan bangsa
Indonesia. Pesan dari iklan ini sebetulnya mengharapkan ke arah
perbaikan di segala bidang dan lapisan. Serta mengharapkan kepada
siapapun yang menduduki pemerintahan Indonesia agar menyelesaikan
masalah yang sudah ada dan memulainya dengan perubahan yang
paling mendasar.
Di dalam teks iklan tersebut menggunakan variasi bahasa dari
segi keformalan yaitu ragam santai atau ragam kausal, Martin Joss
(1967)31 dalam bukunya “thK fiL]K clocL membagi variasi atas lima
macam gaya (Style), yaitu : gaya ragam baku (Frozen), gaya atau
ragam resmi (Formal), gaya atau ragam usaha (Konsultatif), gaya atau
ragam santai (Casual), dan gaya atau ragam akrab (Intimate).
Ragam santai atau ragam kasual adalah variasi bahasa yang
digunakan dalam situasi tidak resmi untuk bebincang-bincang dengan
keluarga atau teman akrab pada waktu istirahat, berolahraga,
berekreasi, dan sebagainya. Ragam santai ini banyak menggunakan
bentuk alegro, yaitu bentuk kata atau ujaran yang dipendekkan, kosa
katanya banyak dipenuhi unsur leksikal dialek dan unsur bahasa
daerah, demikian juga dengan struktur morfologi dan sintaksisnya.
Yang di maksud ragam santai di sini adalah kalimat “Kalo nggak
dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”, kalimat ini digunakan
dalam situasi yang tidak formal atau dalam keadaan santai dengan
keluarga, teman. Apabila dalam situasi yang formal maka kalimatnya
j uga harus sesuai dengan EY D yang ada.
Walaupun terkadang bahasa baku “harus” meminjam unsur
leksikal dari kosakata tidak baku. Sepanjang memang diperlukan
karena belum ada padanannya dalam kosa kata bahasa baku, maka hal
itu tidak menjadi masalah. Unsur leksikal itu bisa saja diperuntukkan
sebagai unsur pinjaman atau serapan.
Selain variasi kasual dalam iklan ini juga menggunakan variasi
nonbaku yang berarti melanggar EYD. Dialek juga merupakan salah
satu ragam non baku. Di bidang morfologi, bentuk kata kerja
seharusnya memakai ber-atau men secara konsistenharus dipakai dan
pembuangan awalan-awalan termasuk tidak baku. Dalam hal tata
kalimat, bentuk “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak
Eakalan DerLi
S
mengandung unsur tidak baku. Kata-kata kalo, nggak,
bakalan adalah tidak baku dalam BI (Bahasa Indonesia). Kesalahan ini
juga terjadi pada kata dibersihin mestinya dibersihkan berarti ini
kesalahan morfologis. Kesalahan semacam ini karena pengaruh bahasa
daerah, meskipun teks iklan tersebut salah namun maknanya benar.
Berhubung dengan semua hal diatas, berikut ini adalah
penyebab kesalahan berbahasa :32
1.
I nterferensi
Interferensi diakibatkan oleh adanya kedwibahasaan. Bahasa
Indonesia sering terpengaruh bentuk bahasa lain, sebagai
contoh : ini rokoknya dibuang saja. Kalimat ini sadar atau
tidak sering digunakan dalam berbahasa Indonesia yang
didalamnya terdapat kontruksi bahasa Jawa.
2.
Kedwibahasaan
Kedwibahasaan atau bilingualisme oleh kalangan pakar
linguistik dianggap lebih mengacu pada suatu kondisi
ketimbang suatu proses. Menurut Anthony F. Hartley (1982),
bilingual adalah kemampuan seseorang dalam menggunakan satu
bahasa atau lebih.
3. Pemerolehan Bahasa
Pemerolehan bahasa muncul akibat dari pengajaran bahasa
secara formal dan informal
4. Pengajaran Bahasa (formal dan informal)
Aktivitas pengajaran bahasa, baik secara formal dan informal
sudah berlangsung sejak Yunani. Penyebabnya bisa karena
dominasi
politik,
penjajahan
budaya,
ekonomi,
militer,
penyebaran agama, demografi, bisa pula karena tekanan
ideology.
Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” dengan
slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu
kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk
dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul
pembaharuan dari slogan setelah “Bukan Basa Basi”.
2. Sampoerna Exclusive “Nyalakan Nyalimu”
Maksud dalam ungkapan Sampoerna Exckusive “Nyalakan
Nyalimu” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk
dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak
terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama
dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya
Sampoerna A Mild “Nyalakan Nyalimu” dengan slogan –slogan yang
dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang
terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam
menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari
slogan setelah Sampoerna Exckusive “Nyalakan Nyalimu”.
PT. HM Sampoerna dalam memasarkan produk-produknya
selalu kreatif dan membuat inovasi baru. Oleh karena itu sekarang
Sampoerna kembali mengeluarkan Sampoerna Exclusive, walaupun
masih tergolong SKM (Sigaret Kretek Mesin) Full Flavor. Produk
tersebut mempunyai kelebihan-kelebihan seperti cita rasa yang halus
dan alami serta tidak menyebabkan iritasi tenggorokan. Kelebihan
Sampoerna Exclusive tidak hanya semata-mata ada di saos yang
digunakan SKM Full Flavor tetapi tetap mengandalkan cengkeh dan
tembakau. Sampoerna Exclusive belum ada pembandingnya karena
merupakan terobosan baru, walaupun produk baru, tetapi penelitian
terhadap target pasarnya sudah melalui riset bertahun-tahun.33
Sementara positioning Sampoerna Exclusive ditujukan bagi
perokok yang berkepribadian suka akan tantangan, berani ambil resiko
dan suka mencoba hal-hal yang baru. Hal ini tercermin dengan tagline
“ QDNlNkNn QyNl DO”
Sampoerna Exclusive di arahkan untuk mengaj ak
orang memiliki nyali besar dan mengambil resiko untuk mewujudkan
impian dan cita-citanya.
Ungkapan yang dipergunakan dalam iklan ini menggunakan
bahasa sastra yang mengekspresikan suatu peristiwa atau fakta secara
naratif, subjektif, dan emosional melalui segala gaya dan
memunculkan kesan-kesan tertentu dalam bahasa yang digunakan.
Seperti teks iklan Sampoerna Exclusive “QD l k n QL 1iDO” makna
teks ini lebih mengesankan daripada 7Xnjukk nWDebLL ni nUD”.
Pasar yang disasar Sampoerna Exclusive yakni kalangan
perokok yang berusia 25-30 tahun. Sampoerna Exclusive
mengandalkan citra produknya pada rasanya yang halus dan alami.
“Saos” yang digunakan Sigaret Kretek Mesin (SKM) Full Flavour dan
tetap mengandalkan cengkeh serta tembakau. Tidaklah mengherankan
bila lewat iklannya yang bertagline : “Q\ l k NDQy 1mDO dapat
mempertegas positioning produk tersebut sebagai rokok untuk pribadi
yang progresif dan pemberani. Selalu kreatif dan membuat inovasi
baru menjadi ciri khas manajemen PT. HM Sampoerna dalam
memasarkan produk-produknya. Iklan-iklan unik yang ditampilkan di
berbagai media cukup menarik di simak. HM. Sampoerna tak pernah
berhenti melakukan berbagai inovasi, walaupun daya beli dan situasi
perekonomian sedang mengalami masa sulit. Karena itulah Sampoerna
mengeluarkan tagline yang mengajak untuk mempunyai keberanian
yang besar dalam mewujudkan cita-cita dan mimpi, walaupun dalam
situasi politik dan ekonomi yang tidak menentu.
Variasi bahasa yang digunakan dalam iklan ini kolokial adalah
variasi sosial yang digunakan dalam percakapan sehari-hari. Yang
termasuk kolokial di sini adalah “QD l k D Qy 1iDO” merupakan
bahasa percakapan dan tidak boleh digunakan sebagai bahasa tulis.
59
http/prospekbiz/index.php.option. new & task:54
Kata kolokial berasal dari kata colloquium (percakapan, konversasi).
Jadi kolokial adalah bahasa percakapan, bukan bahasa tulis. Walaupun
kolokial sering disebut bahasa kelas golongan bawah. Dalam bahasa
Indonesia percakapan banyak digunakan bentuk-bentuk kolokial,
seperti nyali (keberanian). Dalam percakapan formal ungkapanungkapan
seperti di atas harus dihindarkan.
3. Star Mild “ Bikin Hidup Lebih Hidup”
Maksud dalam ungkapan Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup”
adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh
para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu
menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam
menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Star Mild “Bikin
Hidup Lebih Hidup” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini
adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang
lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian
para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah
Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup”.
Perusahaan rokok ini memproduksi rokok Star Mild terhitung
sejak Maret 1999 sebagai satu-satunya merek produk rokok yang di
produksi oleh PT. LPWS Indonesia. Perusahaan yang dipimpin oleh
Riyanto Hadi ini telah memiliki 4 pabrik yang tersebar di berbagai
penjuru kota Malang dan memiliki 49 distributor yang tersebar di di
pulau Jawa, Semarang, Kalimantan, Sulawesi. Star Mild merupakan
rokok mild dengan kadar tar dan nikotin rendah. Hadir dengan
kemasan pak isi 16 batang dan di tahun 2000 hadir dengan pak isi 12
batang. Star Mild Bikin Hidup Lebih Hidup sejak awal diciptakan
khusus untuk kawula muda yang berjiwa dinamis, sportif dan selalu
berpikir psoitif dalam hidup.
I klan Star Mild menggunakan dua slogan, pertama, slogan
yang bersifat temporal yang selalu berubah dalam setiap versi dan
berfungsi mempertegas visualisasi tampilan iklan sedangkan kedua,
slogan permanen Bikin Hidup Lebih Hidup yang melekat pada merek
sebagai identitas. Seperti contoh iklan versi Melly dan Anto Hoed
2001, yang berbunyi : “%VWP LI VWPVDJLrVQWI PnP DekVLInV[1LLI QVWP
kV[1PLVdVlVhDkeDutLI VnH Star
Mild Bikin Hidup Lebih Hidup. Seri
iklan lainnya versi pria yang jatuh terbakar yang diperankan oleh
Ahmad Rivai yang seorang Stuntman, yang berbunyi : “%erhPtunW
dengan semua tantangan, bikin hidup lebih hidup!.
Slogan atau tagline menurut Ndang di bagi ke dalam dua genre
yaitu: headline bervisual dan visual berheadline. Headline bervisual
adalah headline tersebut memiliki visual walaupun hadir tanpa visual.
Demikian juga visual yang berheadline adalah visual tersebut bisa
dibaca oleh orang yang melihat iklannya, tanpa harus dilengkapi
dengan headline. Seperti iklan Lebaran Telkomsel yang dikeluarkan
menjelang Lebaran, iklan itu hanya menampilkan visualisasi sajadah
dengan naskah iklan dipinggirnya, “6ecVrPkLkeL Vs dVrP kV[1 GDtuL
sh El EtQIH dQE s EQG El O”.
Sebuah kali mat yang dramatis mengiringi iklan
cetak yang ditempatkan di surat kabar harian Republik. Iklan cetak
versi sajadah ini memiliki sinergi antara visual dengan naskah
iklannya, wajar saja kalau karya biro iklan Leoburnett Kreasindo
tersebut mendapat penghargaan di New York Festival. Lain lagi
dengan iklan cetak Tawuran Musik Levi‟s, di iklan tersebut kelihatan
sekali visualisasiyang sangat mendominasi yaitu dengan visualisasi
kepala terjahit yang jahitannya sangat panjang hingga telinga, sehingga
terlihat seperti gitar dengan sedikit naskah iklan “T EZ r EnQE sik
/HvO’sJ
Slogan Bikin Hidup Lebih Hidup mempunyai makna filosofis
yaitu sikap tegas, berprinsip sesuai dengan jiwa kreatif anak muda
yang berani. Iklan yang di buat Star Mild selalu berusaha untuk
menampilkan fenomena yang berkembang. Star Mild dalam
membentuk
identitas
mereknya
melalui
slogan
yaitu
dengan
memanfaatkan bahasa sebagai alat untuk membentuk image merek
Star Mild. Iklan yang ditampilkan selalu mengambil fenomena anak
muda yang cenderung berani, kreatif dan berani tampil bebas. Star
Mild di tahun 2004 ini mengeluarkan terobosan baru melalui iklan
yang bertaj uk STARM I L D :ISM E, Bikin Hidup Lebih Hidup! Yang di
maknai sebagai ekspresi orang muda dalam meraih cita-citanya. Iklan
Star Mild yang terbaru tidak menggunakan gaya hidup anak muda
yang biasa digunakan dalam iklan yang sebelumnya, tetapi rasa
terdalam dari suara hati anak muda. STARMILD.ISME akan terus
berkembang untuk bikin hidup lebih hidup.
Ungkapan-ungkapan yang digunakan dalam iklan Star Mild ini
adalah
ungkapan-ungkapan
melalui
cerita
singkat
yang
sarat
mengandung pesan moral. Tujuannya, sipeneliti ingin membangun
kesan dengan meminjam “nilai-nilai” moral. Dari berbagai iklan yang
dibuat oleh Star Mild selalu menampilkan fenomena yang
berkembang, trend atau sesuatu yang dianggap populer di kalangan
remaja. Iklan Sar Mild menampilkan gambar atau cerita dengan katakata
filosofi yang mengandung makna positif dan menggunakan slogan yang
sarat makna yang dapat mendidik. Pemakaian tagline STARMILD.ISME
sesuai dengan slogannya yang berbunyi : “Bikin +LdI XEL /ihE+iLI
X”E mempunyai makna filosofi yaitu berprinsip sesuai dengan jiwa
anak muda yang berani dalam menghadapi tantangan yang ada. Star
Mild meluncurkan STARMILD.ISME untuk memberikan inspirasi anak
muda Indonesia, muncul dengan bentuk ekspresi lugas dari semangat
independent. Star Mild sebagai brand anak muda yan bergaya,
dinamis, dan memunculkan ekspresi yang dapat memberikan inspirasi
anak muda untuk meraih cita-citanya dan mempropagandakan cara hidup
berani. Kampanye terbaru Star Mild datang dengan konsep semangat
anak muda, diharapkan dapat memotivasi anak muda untuk selalu
berjuang dalam situasi politik dan ekonomi yang tidak menentu.
Variasi bahasa yang digunakan dalam iklan ini adalah Alih
Kode, penggunaan lebih dari satu bahasa dalam satu pola kalimat,
umumnya meni mpa seseorang yang menguasai dua bahasa (bilingual)
atau lebih (multilingual). Dalam ahli kode setiap bahasa atau ragam
bahasa yang digunakan masih memiliki fungsi otonomi masingmasing.
Dilakukan dengan sadar, dan sengaja dengan sebab-sebab tertentu.
STARMILD.ISME merupakan penggunaan lebih dari satu bahasa
dalam pola kalimat. Kata di atas terdiri dari dua bahasa yaitu Star
Mild dan Isme. Afiks isme berasal dari bahasa Inggris yang berfungsi
membentuk kata benda menjadi kata abstrak. Adapun makna yang
dinyatakan adalah hal yang berhubungan dengan bentuk dasarnya,
jadi STARMILD.ISME bermakna hal yang berhubungan dengan Star
Mild yaitu memiliki sifat seperti slogannya yang berbunyi
: “BiLinL1/iE1u+LLGbihE1/iE1EL”.
4. Djarum Coklat 76 “Makin Akrab”
Maksud dalam ungkapan Djarum Coklat 76 “Makin Akrab”
adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh
para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu
menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam
menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Djarum Coklat
76 “Makin Akrab” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini
adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang
lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian
para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah
Djarum Coklat 76 “Makin Akrab”
Pada tahun 1951 secara formal perusahaan rokok Djarum
didirikan oleh almarhum Bapak Oei Wie Gwan yang berbentuk badan
hukum sebagai perusahaan perseorangan. Penggunaan nama Djarum
sendiri diberikan oleh almarhum Bapak Oei Wie Gwan yang
disesuaikan dengan logo dari perusahaan rokok lokal NV. Murup milik
Bapak H. Moch. Sirodz yang telah dibeli beliau. Produk awal rokok
Djarum pada masa itu baru terdiri dari 3 jenis rokok, yaitu Djarum,
Kotak Ajaib dan Kembang Tanjung , yang semuanya masih
merupakan
sigaret
kretek
tangan.
Pada
tahun
1976
Djarum
mengeluarkan produk Sigaret Kretek Mesin (SKM) di samping
memproduksi Sigaret Kretek Tangan (SKT). Pada tahun 1983
perusahaan rokok Djarum yang semula merupakan perusahaan yang
berbentuk perusahaan perorangan diubah menjadi perusahaan
berbentuk Perseroan Terbatas (PT) hingga terus bertahan samapi
sekarang.34
Produk yang diproduksi oleh PT. Djarum secara garis besar
terdiri dari 2 (dua) jenis produk, yaitu :
a. Sigaret Kretek Tangan (SKT)
Jenis rokok sigaret tangan ini pembuatan rokoknya masih
bersifat tradisional, sehingga paling bamyak menyerap tenaga
kerja di dalam proses pembuatannya. Produk jenis segaret
kretek tangan ini meliputi antara lain : Djarum Coklat 12,
Djarum 76, Djarum Madya 12, Djarum Safari, Djarum Ultra
dan Djarum Classic 12.
b. Sigaret Kretek Mesin (SKM)
Jenis rokok sigaret kretek mesin ini pembuatan rokoknya sudah
menggunakan alat Bantu mesin. Dimana jenis rokok sigaret
kretek mesin diproduksi untuk memenuhi selera dan
permintaan konsumen terhadap filterisasi rokok kretek. Produk
rokok yang masuk dalam kategori sigaret kretek mesin meliputi
: Djarum Super 12, Djarum Super 16, Djarum Filtra 12, Djarum
Filtra Internasional 16, Djarum Crystal 12, Djarum Cigarillos,
Djarum Mustang 12, Djarum LA Ligh, Djarum Black dan yang
paling terbaru dan baru dikeluarkan oleh PT. Djarum adalah
Djarum Inspiro.
Potensi pasar rokok Sigaret Kretek Tangan (SKT) di Indonesia
terbilang sangat besar. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh SRI AC
Nielsen sekitar 53 % volume penjualan rokok Sigaret Kretek Tangan
(SKT) secara nasional berada di wilayah pedesaan, sementara sisanya
47% ada di perkotaan. Angka ini sangat menguntungkan industri rokok
Sigaret Kretek Tangan (SKT). Menurut Sugian, manajer merek
Djarum Coklat (DC), 90 % pasar Djarum Coklat (DC) masih berada di
wilayah Jawa Barat. Rasa rokok Djarum Coklat yang khas karena
34
www.mainsaham.com
ramuan tembakau dan cengkehnya sesuai dengan iklim masyarakat
Jawa Barat. Besarnya potensi di Jawa Barat berpengaruh terhadap cara
komunikasi pemasaran para produsen rokok, kultur masyarakatnya
yang khas dengan nuansa yang penuh canda, kesahajaan dan
kedekatannya dengan alam. Hal ini yang membuat beberapa produsen
merancang konsep yang khas dengan kehidupan masyarakat khas Jawa
Barat,
contohnya
konsep
iklan
Djarum
Coklat
(DC)
yang
mengedepankan tema Pesona Parahyangan.
Setelah beberapa waktu lalu menggunakan tema Pesona
Parahyangan, yang melantunkan jingle dengan nuansa tradisional Jawa
Barat, hal ini dilakukan untuk memperluas pasar Djarum Coklat, salah
satu merek rokok kretek keluaran PT. Djarum, mengeluarkan iklan
terbarunya dengan menggunakan kelompok Band Padi sebagai bintang
iklan sekaligus melantunkan jingle-nya. Pada iklan ini tampilan
penyanyi Padi menyanyikan lagu Djarum Coklat di lokasi perkantoran
dan kilatan cahaya yang mengelilingi kelompok tersebut adalah tanda
bagaimana kepribadian Djarum Coklat yang walaupun dalam
lingkungan kota yang banyak pengaruh pola laku seseorang, Djarum
Coklat tetap Djarum Coklat.
Konsisten itulah yang bisa dikatakan saat melihat iklan Djarum
Coklat (DC) setelah menggunakan kelompok musik Padi sebagai
bintang iklannya, kini Djarum Coklat memilih Nugie dan Gigi. Nugie
maupun Gigi juga melantunkan jingle Djarum Coklat dengan karekter
suara dan gaya yang sudah dimilikinya. Iklan Djarum Coklat yang
menampilkan Nugie memvisualisasikan keindahan alam pedesaan
yang selama ini memang di kenal sangat peduli akan pelestarian alam.
Dalam iklan ini juga menggambarkan keakraban sekelompok anak
muda yang tengah menikmati perjalanan di sekitatar alam pedesaan
dari pagi haingga menjelang malam.
Beda lagi dengan iklan Djarum Coklat seri kelompok musik
Gigi. Dalam iklan ini divisualisasikan atraksi panggung Armand
Maulana dan personel Gigi lainnya disebuah Café. Disela-sela iklan
tersebut juga diperlihatkan keceriaan dan keakraban para penonton
pertunjukan musik kelompok Gigi serta adegan dua remaja yang
tengah bercengkerama, hal ini sesuai dengan slogannya yang berbunyi '
'jDruXPE] &lat OD&inE] 0&rNL”.
Iklan ini juga menampilkan karakter
animasi personel Gigi dalam bentuk komik. Iklan Djarum Ciklat ini
mempunyai target anak muda usia 20 tahun.
Ungkapan-ungkapan yang digunakan dalam iklan Djarum
Coklat (DC) ini, yaitu : ' 'jDruXPE] &lat, XD&iE] E]&PaLN pada kaimat
ini menyamakan Djarum Coklat dengan manusia karena Djarum
Coklat dapat menjembatani keakraban di antara teman. Pada gaya ini
intinya adalah menyamakan benda dengan manusia baik sifat maupun
tingkah lakunya. Iklan ini cenderung menyamakan Djarum Coklat
layaknya seperti teman yang dapat diajak untuk bergaul dan
bersenang-senang. Djarum Coklat menggunakan tagline 'E] 'jaDuX
&RklWt,D WE] E] DWkrWLQDkarena
ingin menembus target anak muda usia
20 tahun dari kalangan A, B, dan C. Setiap anak muda pasti
menyenangi
musik,
karena
itulah
dipilih
pendekatan
dengan
menampilkan iklan yang dibintangi oleh pemusik. Dan diharapkan
taglinenya dapat membuat suasana lebih menyenangkan dan makin
akrab.
Bahasa dalam iklan ini adalah bahasa sehari-hari yang
berkomunikasi secara informal dan santai, menggunakan bahasa
pergaulan sehari-hari. Konstruksi kalimat yang longgar, tidak
membutuhkan kaidah gramatika, cenderung pendek-pendek karena
orang yang diajak berbicara ada di depan mata dan biasanya
menggunakan dengan bahasa lokal. Ragam bahasa yagn digunakan
adalah ragam bahasa santai atau ragam kasual yang digunakan dalam
situasi tidak resmi untuk berbincang-bincang dengan keluarga atau
teman karib pada waktu beristirahat, berolah raga, berekreasi, dan
sebagainya. Ragam bahasa ini banyak menggunakan bentuk allegro,
yaitu bentuk kata atau ujaran yang dipendekkan. Kosakatanya banyak
dipenuhi unsur leksikal dialek dan unsur bahasa daerah. Demikian juga
dengan struktur morfologi dan sintaksisnya. Seringkali struktur
morfologi dan sintaksis yang normatif tidak digunakan. Yang termasuk
ragam santai atau ragam kasual dalam iklan ini adalah “makin akrab”.
Pesan dari Djarum Coklat ini menjelaskan, setelah memakai
produk tersebut, bukan saja menjembatani kedekatan sekaligus akan
terlihat lebih muda, energik, segar, romantis seperti citra Padi, Nugie,
dan Gigi. Dampak inilah yang membuat konsumen dekat dengan
produk tersebut, iklan ini mengidentifikasi diri dengan citraan.
Di dalam teori puisi, aspek pencitraan dikenal sebagai salah
satu unsur pembangun puisi yang dianggap sangat berperan sentral.
Selain berfungsi mengembangkan pikiran pembaca, unsur pencitraan
juga membuat pembaca seolah benar-benar merasakan, mengalami,
dan seperti menyaksikan sendiri. Dengan kata lain melalui pencitraan,
penyair ingin membuat pembaca terkesan, hanyut dan tergugah.
Menurut Lawrence J.Zillman (1967) dan Harry Shaw (1972),35
pencitraan adalah daya bayang penyairnya tentang sesuatu objek yang
dikongkretkan melalui bantuan majas, diksi yang khas atau bahkan
dikongkretkan langsung oleh keseluruhan isi puisi itu sendiri.
5. * ( d In Q * I rIJ M erI h U De r LIO H Uy ”
Maksud dalam ungkapan Gudang Garam Merah “Meriah Euy”
adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para
konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan
sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud
kepada konsumen. Kaitannya Gudang Garam Merah “Meriah Euy” dengan
slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu
kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk
dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul
pembaharuan dari slogan setelah Gudang Garam Merah “Meriah Euy”.
Pada tanggal 26 Juni 1958 almarhum Surya Wanawijaya
mendirikan pabrik rokok Tjap Gudang Garam, di atas tanah sewaan seluas
lebih kurang 1000 meter persegi di desa Semampir, Kediri. Pada awal
tahun berdirinya usaha ini berciri aliran industri runah tangga dengan
teknologi dan manajemen yang sederhana, memproduksi Sigaret Kretek
Tangan (SKT) dan Sigaret Klobot (SKL). Total produksi pada tahun 1958
tersebut sekitar 50 juta batang dan dipasarkan ke kota-kota terdekat
dengan Kediri, seperti Nganjuk, Kertosono, Blitar, dan Solo dengan harga
Rp. 1,- per bungkus. Perkembangan usaha semakin dimungkinkan dengan
adanya dukungan dari BNI 46, yang pada bulan September 1968, menjalin
kerjasama pertama kali dengan perusahaan. Areal pertama seluas 1000
meter persegi yang telah dibeli dijadikan unit I dan tahun 1968 dibangun
satu unit baru yang disebut unit II, disusul oleh pemindahan unit produksi
dari Gurah ke Kediri tahun 1969, pada tahun itu juga usaha perorangan ini
berubah menjadi Perseroan Terbatas (PT).
Seiring dengan perkembangan jaman, tantangan pun berubah
baik dari segi jenisnya yang semakin bervariasi maupun potensinya yang
semakin kuat dam membutuhkan perhatian serius. Maka dari itu pada
tahun 1979 PT. Gudang Garam mengembangkan satu lagi jenis produknya
yaitu Sigaret Kretek Mesin (SKM). Perusahaan menjalin kerjasama
71
Wahyu Wibowo. 2001. Loc. Cit., halaman 149-150.
dengan pemasok mesin internasional dan dirakit secara khusus untuk
memenuhi kebutuhan perusahaan.36
Gudang Garam beriklan dengan aktif di majalah-najalah dan
televisi. Dalam analisis ini yang dipakai adalah Iklan Gudang Garam
Merah. Dalam iklan ini menampilkan lima model pria dewasa dengan latar
belakang berwarna merah, iklan diawali dengan teks verbal yang berbunyi
“ L1 CoREL1 LI OahL1 PeOLI hL1 Huy”
yang menggunakan dialek Sunda untuk
taglinenya. Pemanfaatan dialek daerah dalam iklan ini karena selama ini
masyarakat Indonesia memandang bahasa daerah sebagai bahasa ibu.
Gudang Garam Merah memakai tagline berbahasa daerah agar pesan yang
ingin disampaikan dengan bahasa daerah tersebut bisa cepat di terima dan
keakraban produk dengan konsumen bisa lebih dekat sesuai dengan
taglinenya.
Iklan ini menggunakan ungkapan-ungkapan kalimat “CREaL1 PeOHL L1
PeOiahL1 euLI ”
, hal ini mengisyaratkan bahwa hanya dengan memakai
produk tersebutlah suasana akan menjadi meriah dan lebih menyenangkan.
Kata-kata itu merupakan kata-kata yang melebih-lebihkan karena selera
orang dalam memilih itu berbeda-beda. Kata tersebut menyatakan adanya
penglebihan makna yang ada pada iklan ini.
Variasi bahasa yang digunakan adalah variasi bahasa
berdasarkan penuturnya yaitu variasi bahasa dialek, yaitu variasi bahasa
dari sekelompok penutur yang jumlahnya relatif berada pada suatu tempat,
wilayah atau area tertentu, karena dialek ini didasarkan pada wilayah atau
area tempat tinggal penutur, maka dialek ini lazim disebut dialek areal,
dialek regional atau dialek geografi. Variasi bahasa dialek dalam iklan ini
adalah kata Euy, yang berasal dari bahasa Sunda (Jawa Barat).
6. Sampoerna Hijau 3$flQLknQ1 DL1 5P-r1 5PH
Maksud dalam ungkapan Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame”
adalah sebuah a]akan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para
konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan
sesuatu proses yang pan] ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud
kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame”
dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan
suatu kondisi yang sedang ter]adi atau yang lagi populer pada saat itu
untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul
pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna Hijau “Asyiknya Ramerame”.
Iklan Sampoerna Hi]au yang keluar se]ak tahun 2000 silam lebih
banyak menyita perhatian dibanding iklan rokok lainnya. Hal ini terlihat
dari iklannya yang terdiri dari beberapa versi yaitu: bakiak, kereta, lomba
bedug, bakiak II, ayam, memancing, minta Krisdayanti, Ki]ang mogok,
banjir, nasi goring, seri iklan versi banjir menceritakan “Geng Hijau”
alkan pergi ke pesta pernikahan, namun hu]an yang terus-menerus
membuat rencana untuk pergi ke pesta batal karena ban] ir. Akhi rnya untuk
menu]u mobil yang akan dipakai ke pesta, geng hi]au sepakat untuk
73
www.mainsaham.com
menggunakan kursi plastik dan bangku kayu yang panjang sebagai pijakan
kaki untuk menghindari banjir. Iklan yang terakhir yaitu versi nasi goreng
merebut posisi teratas iklan paling efektif hasil TV Ad Monitor MRI bulan
September 2003.
Dan kebanyakan iklan rokok melambangkan kejantanan dan lain
sebagainya, Sampoerna Hijau tidak mencoba konsep tersebut. Melalui
serangkaian diskusi dan riset maka menghasilkan konsep “SçDSRerUç [Il
Hijau,
asyiknya
rame-rame
karakteristik
pasar
Sampoerna
Hijau
diterjemahkan dalam bentuk lima orang teman yang melakukan aktivitas
sehari-hari. Karakter sederhana yang dibawakan kelima tokoh ini adalah
Tejo, Ujo, Tarjo, Joni, Nyoman. Membuat keberadaannya menjadi icon
anak muda kelas menengah yang terasa dekat dengan masyarakat.
Aktivitas yang dilakukan bersama-sama itu menjadi mengasyikkan. Model
iklan Sampoerna Hijau adalah orang-orang biasa saja agar iklan ini
menjadi sangat dekat dengan konsumen serta iklan tersebut di buat lucu,
mengena, dan gampang dii ngat siapapun, dengan Tagline '[IlSampoerna
Hijau, asyiknya rame-rçDP'. [Il
Ungkapan-ungkapan kalimat seperti Sampoerna Hijau, asyiknya
rame-rçDP' seolah menyamakan Sampoerna Hijau dengan manusia, pada
intinya menyamakan benda dengan manusia baik sifat maupun tingkah
lakunya. Iklan ini cenderung menyamakan Sampoerna Hijau layaknya
seperti teman yang dapat diajak bersenang-senang. Jika diperhatikan gaya
bahasa yang dipakai Sampoerna Hijau bersifat kontekstual yaitu :
penampilan ”Geng hijau“ yang ramai-ramai menikmati Sampoerna Hijau,
tagline pada iklan ini di buat berdasarkan target pasar yang dituju
Sampoerna Hijau adalah konsurnen kelas C yang dimaksudkan dengan
konsumen kelas C seperti sopir angkot, tukang becak, dan lain-lain.
Variasi bahasa yang di pakai dalam iklan Sampoerna Hijau ini
adalah ragam akrab atau ragam intim adalah variasi bahasa yang biasa
digunaka oleh para penutur yang hubungannya sudah akrab, seperti antar
anggota atau antar teman yang sudah karib. Ragam ini ditandai dengan
penggunaan bahasa yang tidak lengkap, pendek-pendek, dan dengan
artikulasi yang seringkali tidak jelas. Hal ini terjadi karena di antara
partisipan sudah ada saling pengertlan dan memiliki pengetahuan yang
sama. Yang termasuk ragam akrab atau ragam intim dalam iklan ini adalah
“ Asyiknya rame-rame “ Tingkat keformalan kalimat ini rendah, dan
kalimat “ asyiknya rame-rame” hanya digunakan kepada teman dekat atau
anggota keluarga saja.
B. Pembahasan
1. Sampoerna A Mild 3%ukLD QLIL DLIi”
Dalam pembahasan ungkapan Sampoerna A Mild “Bukan Basa
Basi” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh
para
konsumen,
karena
dalam
ungkapan
iklan
ini
tidak
terlalu
menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam
menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild
“Bukan Basa Basi” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini
adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi
populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para
konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna
A Mild “Bukan Basa Basi”.
2. Sampoerna Exclusive “ Nyalakan Nyalimu”
Dalam pembahasan ini ungkapan Sampoerna Exckusive “Nyalakan
Nyalimu” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai
oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu
menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam
menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild
“ Nyalakan Nyalimu” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini
adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi
populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para
konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna
Exckusive “Nyalakan Nyalimu”.
3. Star Mild “ Bikin Hidup Lebih Hidup”
Dalam pembahasan ini ungkapan Star Mild “Bikin Hidup Lebih
Hidup” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai
oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu
menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam
menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Star Mild “Bikin
Hidup Lebih Hidup” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini
adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi
populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para
konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Star Mild
“Bikin Hidup Lebih Hidup”.
4.
'MI ruX C klI t 7O “ Makin
Akrab'
Dalam pembahasan ini ungkapan Djarum Coklat 76 “Makin
Akrab” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai
oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu
menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam
menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Djarum Coklat 76
“Makin Akrab” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah
menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer
pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen,
sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Djarum Coklat 76
“Makin Akrab”
5.
*uGI nQ *I rI m PerI 3O “PerLI 3O Huy'
Dalam pembahasan ini ungkapan Gudang Garam Merah “Meriah
Euy” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh
para
konsumen,
karena
dalam
ungkapan
iklan
ini
tidak
terlalu
menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam
menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Gudang Garam
Merah “Meriah Euy” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini
adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi
populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para
konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Gudang
Garam Merah “Meriah Euy”.
6. Sampoerna Hijau 3$flQLknQ1 DL1 5P-r1 5PH
Dalam pembahasan ini ungkapan Sampoerna Hijau “Asyiknya
Rame-rame” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk
dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu
menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam
menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna Hijau
“Asyiknya Rame-rame” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini
adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi
populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para
konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna
Hijau “Asyiknya Rame-rame”.
Seiring dengan kebutuhan konsumen yang semakin hari semakin
meningkat, dalam waktu tak lama satu persatu perusahaan rokok baru
bermunculan. Hal ini terlihat dari iklan-iklan rokok di berbagai media
yang ada, seperti : televisi, radio maupun media cetak hingga papan
reklame. Hal ini menggambarkan betapa kompetisi rokok di Indonesia
benar-benar
kompetitif.
Seolah
tak
ingin
pasarnya
diambil
oleh
kompetitornya, produsen rokok dengan cepat mencoba membuat sedikit
celah dengan mengeluarkan produk yang mirip dengan kompetitornya.
Bahkan perusahaan rokok baru mengatur strategi guna menyeimbangi
kompetitornya melalui pendekatan positioning yang tentunya berbeda
secara khas dengan produk kompetitornya. Meski market share yang ada
masi h rendah.
Suskesnya Sampoerna A Mild yang terkenal dengan iklan-iklan
kreatifnya, baik di televise maupun media cetak, tampaknya telah
membuat pesaingnya meluncurkan produk yang sama. Ada beberapa iklan
meniru desain kreatif yang sudah ada.
Tabel 2.1 Hasil Penelitian Bahasa Iklan Pada Berbagai Merek Rokok
NO
MEREK ROKOK
BUNYI IKLAN
1
Sampoerna
.
A Mild.
Bukan Basa Basi.
How Low Can You Go.
Other Can Only Follow.
2
3
Sampoerna
.
Exclusive.
Star
. Mild.
Nyalakan Nyalimu.
Bikin Hidup Lebih Hidup.
4
Djarum
.
Coklat 76.
Makin Akrab.
5
Gudang
.
Garam Merah.
Meriah Euy.
6
Sampoerna
.
Hijau.
Asyiknya Rame-rame.
Sumber :Iklan pada majalah Matra, Gatra, koran, Kompas antara tahun 2006-200 7
Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
minum minuman keras atau merangsang orang untuk mulai merokok,
termasuk menampilkan gambar orang merokok dalam kegiatan-kegaitan yang
dapat membahayakan keselamatan. Ada yang lebih penting, iklan rokok tidak
boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 16
tahun dan atau wanita hamil. (Box Warning Health wajib dicantumkan dalam
iklan rokok).
U ntuk rokok, ternyata ketatnya aturan yang ada j ustru menguntungkan.
Pengiklan rokok justru memiliki kebebasan dan iklan rokok dapat tampil
menonjol dengan gaya bahasa yang kreatif. Iklan rokok bisa menampilkan
rokok tanpa perlu mendorong orang merokok.
Produk rokok PT Djarum yang berlabel Inspiro, Sampoerna Exclusive
dari PT Sampoerna, PT Gudang Garam (GG) mengeluarkan dua label Gudang
Garam Nusantara dan Surya Signature. Iklan di atas adalah beberapa contoh
produk rokok baru yang siap berkompetisi dengan gaya bahasa yang berbedabeda.
Menghadapi persaingan pasar rokok kretek filter di mana market
share-nya terhitung masih luas, keberadaan Inspiro diharapkan mampu
mengisi pasar. Alasan jarum mengeluarkan Inspiro adalah untuk memperbesar
pangsa pasar. Menurut pangakuan Gunadi Hadiwidjaja37, Branch Manager
Inspiro, kehadiran Inspiro diharapkan bisa ikut meningkatkan citra rasa dan
percaya diri penggemar rokok kretek, khususnya perokok muda, yang ingin
tampil modern dan stylish. Karena itu, tidaklah mengherankan bila positioning
ini ditegaskan lewat tagline iklannya yang cukup berani : Not Mild, Full
Taste! PT HM Sampoerna pun tidak mau ketinggalan untuk meramaikan
segmen pasar ini. Sampoerna sejak September lalu melepaskan produk sigaret
kretek mesin berlabel Sampoerna Exclusive. Pasar yang disasar Sampoerna
Exclusive menurut penuturan Sandi Sugiharto38 , Senior Manager PT
Sampoerna tidak mendidik pasar remaja namun kalangan perokok berusia 25-
30 tahun. Keluarnya Sampoerna Exc;isive ini tampak lebih pada upaya
melengkapi kesuksesan produk Sampoerna yang sudah menjadi Trend Setter
sigaret kretek mesin Full Flavour yang berbasis Low tar dan Low nikotin,
yakni Sampoerna A Mild. Tidaklah mengherankan bila lewat iklannya yang
bertagline “Nyalakan Nyalimu” Sampoerna Exclusive diarahkan untuk
mengajak orang memiliki nyali besar dan mengambil resiko untuk
mewujudkan impian dan cita-citanya.
Persaingan juga tak kalah seru, perusahaan rokok PT Gudang Garam
(GG) baru-baru ini meluncurkan produk kretek Mild. Dengan label Gudang
Garam Nusantara ini dengan percaya diri menggunakan tagline '3aliEl JLE%I
Mild-EyD' PT Gudang Garam (GG) terlambat mengeluarkan produk mild. Di
pasaran rokok, perkembangan rokok satu ini sudah dikuasai perusahaan rokok
lama seperti A Mild. Sampoerna A Mild yang sudah eksis sejak 1989 sudah
menjadi pemain utama di pasar rokok rendah tar dan nikotin hingga kini.
Misalnya iklan Sampoerna A Mild, yang keluar dengan jargon-jargon yang
nakal. Salah satu iklan serinya yang berhasil menyabet penghargaan iklan
berbahasa Indonesia terbaik yaitu : “RiElaEQsI Va PijiEjiEl bLrat LloJLI El
SikNl'O Iklan tersebut diperdebatkan karena dinilai penggunaan bahasa
Indonesia yang digunakan di iklan tersebut tidak menggunakan bahasa
Indonesia yang baku, baik, benar. Bagi industri periklanan sendiri, keluarnya
iklan tersebut menjadi pemenang sebenarnya itu merupakan satu langkah maju
menuju kreatif. Dimana kreativitas benar-benar menjadi tidak terbelenggu
bahkan oleh bahasa baku sekalipun.39
Seri iklan lainnya 40 “DNktuPV\DXaluDsaX1 VDPgDdi atas”L Kendati
sederhana iklan tersebut cukup menonjol. Visualisasi kardus tiga dimensi yang
menutupi badan dan kepala bebek. Pesan yang terkandung dalam iklan selain
mengusung pendekatan agamis juga peka dengan situasi sosial dalam negeri.
Korupsi yang menjamur, serta aksi demo, itulah makna dari eksekusi iklan
tersebut. Ide iklan tersebut juga sangat kuat karena malunya, bebek yang
biasanya „banyak bicara‟ harus menutupi dirinya dengan kardus. Hal itu
disajikan dengan sederhana melalui visual dan naskah sederhana yang saling
menunj ang.
Dari segi eksekusi, iklan tersebut juga unik, kata-kata “yang di atas”
ditulis dengan huruf kecil. Biasanya semua kata yang menggantikan nama
Tuhan ditulis dengan awalan huruf capital, ini tindakan berani. Demi menjaga
konsistensi pendekatan yang sesuai gaya khalayaknya, orang-orang berjiwa
muda.
Henny Susanto Brand Manager Sampoerna A Mild. Menurutnya iklan
A Mild ditujukan kepada orang-orang muda yang mau berpikir keras dan
panjang dalam menghadapi realita hidup. Iklan-iklan A Mild juga kuat dengan
konsep kata-kata dan mengangkat budaya Indonesia tanpa meninggalkan
aspek gambar, tak hanya itu A Mild j uga mencoba li ntas budaya dan negara.
Seperti seri iklan A Mild yang terbaru lewat konsep animasi dengan
karakter origami, sangat berbeda dengan iklan rokok produk sejenis. Dalam
iklan tersebut, A Mild kembali mengkomunikasikan keunggulan yaitu Low Tar
Low Nicotine. Langkah ini dilakukan untuk menegaskan kembali keberadaan
A Mild sebagai pelopor sekaligus pemimpin dalam segmen rokok berkadar tar
dan nikotin rendah. Penegasan tersebut pun tercermin dari penggunaan tagline
*R[I] .ithKLIe RHLI 5HD”.L Iklan
yang ditujukan bagi segmen yang berjiwa
muda ini sengaja dibuat dengan konsep lintas budaya dan lintas negara.
Karenanya, tak hanya menj adi Trend setter untuk ide, tetapi juga dalam aspek
estetika.62 Jika diperhatikan, iklan Sampoerna A Mild mengandalkan headlineheadline yang langsung tanpa basa-basi dan iklannya yang menarik perhatian
sebagian orang. Sampoerna A Mild selalu konsisten dengan gaya bahasa yang
ekspresif dalam setiap iklan-iklan yang dikeluarkan.
Sebagaimana peneliti kemukakan sebelumnya, bahwa gaya bahasa
adalah kalimat atau kata-kata yang memberikan ciri khas pada sebuah teks
iklan atau bahasa yang indah yang dipergunakan untuk peningkatan efek
dengan jalan memperkenalkan serta membandingkan suatu benda atau hal lain
yang lebih umum. “ Perj uangan adalah pelaksanaan kata-kata “. Begitulah
salah satu link syair karya penyair dan dramawan tekenal Rendra, link tersebut
tampaknya sangat cocok bila dikaitkan dengan peneliti naskah iklan dalam
membuat dan mengeksplorasi bahasa iklan yang akan dimunculkan dalam
iklannya.
39
83
Cakram, edisi November 2006, halaman 29.
Cakram, edisi September 2006, halaman 47.
Dalam penampilan iklan, aspek verbal dan non verbal sengaja
dipadukan untuk memudahkan khalayak menginterpretasikan iklan dan
mempelajari produk. Akan tetapi perpaduan aspek ini relatif terhadap media
yang menjadi sarana publikasi iklan. Pada media cetak, untuk menarik
perhatian khalayak, maka dalam pengolahan kreatifitas pesan, baik aspek
verbal maupun non verbal dapat dimaksimalkan dalam pengolahan pesannya.
Dalam media cetak, pemilihan jenis hurup yang tepat dan gambar serta warna
yang membuat khalayak tertarik untuk membaca pesan.
Fenomena seperti ini miisalnya semakin terlihat jelas dan banyaknya
produk yang menggunakan bahasa yang diambil dan bahasa pergaulan seharihari, upaya ini merupakan salah satu strategi untuk Iebih mendekatkan produk
kepada konsumennya. Pengamat bahasa Lie Charlie dan pengarah kreatif satu
citra Enim Suprayanto juga mengakui bahwa belakangan ini bahasa iklan
sudah semakin ekspresif.
Hal ini misalnya tercermin dan beberapa iklan-iklan rokok yang
sering terlihat di media massa. M isalnya Sampoema A Mild yang belakangan
ini selalu mengeluarkan jargon-jargon yang unik, hal ini bisa di lihat dan seri
iklan-iklannya. Contohnya” Dari Pada Curang mending Ganti Perarurannya
“, Headline tersebut mencoba memprotes para anggola M PR yang waktu itu
sedang melakukan sidang tahunan. Bahkan ada yang berpendapat bahwa
kali mat tersebut merupakan protes dan produsen rokok terhadap pemerintah
yang sangat menekan ruang gerak rokok tetapi masih mengharapkan pajak
dari rokok. Seri iklan lairmya “ Kawan Sejati Selalu Berbagi, Emang Pacar
Bisa dibag?”i.
Jika diperhatikan iklan-iklan Sampoema A Mild konsep iklannya
mengandalkan Uniq Selling Point produknya tersebut saat ini sangat
membumi. Dengan Headline-headline yang langsung tanpa basi-basi, iklaniklannya rnenarik perhatian sebagian orang.
Headline-headline A Mild begitu kuat, sehingga menimbulkan
gambaran di setiap masing-masing orang yang melihatnya. Di sisi lain ada
anggapan yang mengatakan bahwa iklan-iklan A Mild tersebut membumi
karena mendapatkan dukungan media yang begitu maksimal. Hal tersebut
menjadi benar karena kalau diperhatikan hampir di semua media, baik
cetak, luar ruang bahkan elektronik, iklan-iklan tersebut begitu mudah
terlihat. Tapi apa yang teijadi ketika iklan-iklan tersebut dihadirkan di
televisi. Kekuatannya menjadi berkurang, bahkan terkesan dipaksakan karena
kekuatan iklan tersebut hampir seluruhnya ada di kalimat-kalimat yang bukan
Basa-Basi tersebut.
Hal itu terjadi karena media cetak dengan elektronik memiliki
karakter yang masing-masing berbeda-beda. Sehingga jika iklan cetak A Mild
yang sudah baik diadaptasi ke televisi maka menjadi tidak maksimal. Paling
tidak bisa di nikmati berlama-lama ketika iklan hadir di media cetak.
Dalam Strategi PT. Sampoerna A Mild mengembangkan A Mild dan
sebuah bentuk representasi produk sampai menjadi tanda yang kompleks,
kadang mampu mematikan kesadaran tentang produk tesebut. Ada dua
pendekatan yang digunakan dalam membahas permasalahan tersebut, yaitu
pendekatan marketing untuk menelusuri kondisi-kondisi ekonorni yang
menjadi back ground praktek periklanan dan pendekatan semiotic untuk
menginterpretasi tanda-tanda dalam iklan tersebut. Apa yang dilakukan A Mild
adalah upaya membangun, mengembangkan dan mempertahakan brand. Yang
mudah ditangkap masyarakat adalah dari segi entertaintment sehingga iklan
menjadi bahasa pembujuk, membuai, sekaligus mudah diingat dan
menghindari bentuk-bentuk indoktrinasi konservatif. Pebaharuan ini terbukti
mampu menggerakkan para pengiklan dan pekerja kreatif lainnya untuk terus
membuat iklan-iklan yang kreatif.
Selalu kreatif dan membuat inovasi adalah ciri khas dari manajernen
Sampoema A Mild dalam mengiklankan produknya. Setelah Sampoerna A
Mild menjadi trend seller. Sekarang Sampoerna kembali mengeluarkan
produknya yaitu Sampoerna Exclusive. Menurut Sendi Sugiharto Senior
Manager PT. Sarnpoema tbk. Konsep dasar iklan tersebut adalah mengajak
orang untuk memiliki keberanian ( Nyali ) besar dan berani mengambil resiko
untuk rnewujudkan impian dan cita-citanya. Karenanya dipilih tagline
“QDNlNkNn QyNliDO”„.
Iklan
Sampoerna
Exclusive
mencoba
mengkomunikasikan
positioning sebagai rokok yang diperuntukkan bagi pribadi yang menyukai
tantangan, berani mengambil resiko, dan suka mencoba hal-hal yang baru.
Melalui konsep iklan tersebut, rokok ini diposisikan sebagai rokok untuk
pribadi progresif dan pemberani. Selain Sampoema A Mild yang selalu
mengeluarkan ikln-iklan yang bernilai keatif, trend setter, cerdas dan tidak
mudah di terka. Star Mild juga tak mau kalah, sebagai brand orang muda,
dinamis dan mengenai life style anak muda. Star Mild dari tahun ke tahun
selalu berusaha menyebarkan konsep komunikasi yang tepat. Awal tahun 1999
menghadirkan konsep iklan yang berusaha mengambil alih trend yang
berkembang di kalangan anak muda yang cenderung beralih dan gaya
futuristik ke dalam gaya klasik dengan menampilkan iklan-iklan yang disertai
simbol-simbol klasik pada masa Yunani disertakan pula mitos tentang Dewa
Zeus. Di mana dalam iklannya digambarkan Dewa Zeus memanggul bola
dunia dengan ketinggian yang melebihi gedung-gedung bertingkat sekitarnya,
kemudian ada komet yang menabrak bola dunia tersebut lantas ada tulisan
Losta Masta dalam bahasa yunani yang artinya “Bikin Hidup Lebih Hidup”
yang kemudian oleh Star Mild dijadikan slogan tetap yang selalu melekat
dalam berbagai bentuk tayangan iklannya.
Awal tahun 2004 Star Mild kembal i mengel urkan produknya yaitu
bertajuk STARMILDISME yang merupakan terobosan baru dalam
pemasarannya. Area manager PT. Bentoel Prima Palembang, Lay Kim Siang
Star Mild meluncurkan StarMildisme untuk menginspirasikan orang muda
Indonesia, promosinya muncul dengan bentuk ekspresi luas dan semangat
i ndependen. Star Mild yang bi asanya mempuyai konsep life stile anak muda.
Namun untuk kampanye iklan yang terbaru ini menggunaka subliminal
propaganda marketing yang menyeluruh makna terdalam dan suara hati orang
muda dan menginspirasikan orang muda meraih cita-citanya.
Star Mild dalam mengkampanyekan produknya selalu menggunakan
gambar atau cerita dengan disertakan dengan kata-kata filosofis yaitu
mengadung makna positif. Tapi lain lagi dengan Djarum Coklat 76 (DC) yang
konsep iklannya mengedepankan tema ”Pesona Parahyangan“, terkesan ingin
melekatkan mereknya dengan kebiasaan masyarakat Sunda, khususnya
masyarakat pedesaan lewat sosok petani dan pemetik teh yang tampil dalam
iklan tersebut. Setelah konsep ”Pesona Parahyangan” lalu konsep terbaru DC
kini menampilkan sosok grup musik atau kelompok musik yang sedang
disenangi anak muda. Pendekatan ini digunakan karena ingin mendekatkan
target dengan produk tersebut, karena itulah di pilih tag lne : Djarum Coklat,
Makin Akrab “. Menurut Tagore Natadiningrat, pengarah kreatif Dwi Sapta,
konsep dasar selalu dari cerminan konsumennya dan mencari sesuatu yang
digemani konsumen.
Besarnya potensi pasar di tanah pasundan ini turut berpengaruh
terhadap cara komunikasi pemasaran produsen rokok kultur masyarakat Jawa
Barat yang khas dengan nuasa yang penuh canda, membuat Gudang Garam
Merah membuat konsep komunikasi pemasaran yang khas dengan kehidupan
masyarakat Jawa Barat. Lewat tagline Coba Merah, OKriLh KLI
H
produsen
rokok ini berupaya rnendekatkan merekrya dengan gaya canda orang sunda
yang khas. Gudang Garam Merah menggunakan dialek daerah bukannya tidak
beralasan, selain potensi pasarnya sangat potensial yaitu sekitar 53% secara
nasional berada di wilayah pedesaan, sementara sisanya 47% ada di perkotaan,
pasar Jawa Barat memang memiliki kekhasan tersendiri dalam konsumsi
rokok jenis Sigaret Kretek Tangan (SKT). Semakin berkembangnya
pemanfaatan dialek-dialek daerah dalam iklan merupakan sinyal bagus dalam
perkembangan dunia periklanan, walaupun ada yang berpendapat bahwa
dialek daerah dapat rnenyempitkan segmen produk tersebut karena hanya
sampai pada daerah yang menggunakan bahasa tersebut dan penggunaan
bahasa daerah dalam iklan bisa meningkatkan biaya lantaran aspek
frekuensi nya harus maksi mal.
Hal ini dimaksudkan agar pemahaman masyarakat yang tersebar
berbagai daerah terhadap iklan tersebut bisa merata, meskipun aspek bahan
bukan faktor utama. Di luar dari masalah tersebut penasehat bahasa Indonesia
Kompas Felician Utorode menyarankan agar para peneliti naskah iklan tidak
sekedar memahami soal bahasa serta teknis penelitian iklan, tetapi juga
memahami budaya suatu negara atau daerah yang kebetu lan bahasa dialeknya
diangkat dalam iklan, hal ini bertujuan agar kreatifitas bahasa iklan bisa lebih
baik.
Kalau Gudang Garam Merah dengan konsep “Geng Merahnya “ lain
lagi halnya dengan kreativitas Sampoema Hijau dengan “ Geng Hijau”nya
yang banyak menyita perhatian. Iklan mereka versi memancing, minta
Krisdayanti, kijang mogok, banjir, nasi goreng dan masih banyak Iagi.
Melalui serangkaian riset dan penelitian, maka target konsumen adalah lakilaki, usia muda, orang-orang sederhana, menghargai kcbersamaan dan
humoris. Berpijak pada dasar itu maka menghasilkan konsep “Asyiknya
Rarne-Rame” seluruh karakteristik pasar Sampoema Hijau diterjemakan
dalam bentuk lima orang teman yang melakukan aktivitas yang dilakukan
secara bersama-sama itu menjadi sangat mengasyikkan. Konsep Sampoema
Hijau adalah orang-orang biasa saja, agar iklan benar-benar menjadi sangat
dekat dengan konsumen sehingga konsumen seolah melihat iklan ini sebagai
kehidupan para konsumen itu sendiri disertai bahasa iklan Ijo-ijo yang sangat
poluler dan mengena di benak konsumen, karena kreativitas Sampoerna Hijau
inilah yang memancing Gudang Garam Merah untuk menempuh cara yang
sama tapi iklan ini tidak terlalu lucu, juga tidak kreatif dalam menyarnpaikan
pesan Coba Merah......, bahkan iklan Gudang Garam Merah ini lebih membuat
ingatan konsumen kepada “Geng Hijau “Artinya, tanpa disadari iklan Gudang
Garam Merah selalu membawa juga iklan Sampoema Hijau.
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas pada Bab sebelumnya
yaitu tentang maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan
rokok di media cetak, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di
media cetak adalah untuk menarik minat konsumen agar mau membeli
produk yang diiklankan sekaligus mendekatkan diri kepada konsumen
dalam rangka meningkatkan loyal itas konsumen.
2.
Ungkapan-ungkapan yang dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak
pada umumnya tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik
dan benar dan melanggar Ejaan Yang Disempurnakan (EYD).
3.
Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan rokok di media
cetak beberapa diantaranya menggunakan unsur dialek bahasa daerah.
4.
Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan rokok di media
cetak, pada umumnya menggunakan gaya bahasa hiperbola dan
personafikasi.
5. Ungkapan-ungkapan yang sering dipergunakan dalam iklan rokok pada
umumnya mempunyai maksud menjalin keakraban dengan konsumennya.
Hal itu disebabkan karena masing-masing produk berusaha melakukan
strtaegi pendekat an positioning terhadap konsumennya. Dengan ungkapanungkapan yang akarab tersebut, perusahaan-perusahaan rokok
mengharapkan konsumen merasa menyatu dengan rokok yang diiklankan.
Melalui tagline yang membandingkan produk rokok satu dengan yang
lainnya, diharapkan konsumen dapat memilih produk yang terbaik bagi
mereka.
B. Saran
Dari hasil penelitian ini, peneliti merasa masih terdapat kekurangan
ataupun kelemahan dalam iklan rokok yang dimaksud, sehingga peneliti
menyarankan hal-hal sebagai berikut:
1.
Sebaiknya pengiklan selalu membuat inovasi-inovasi dalam menggunakan
kalimat-kalimat pada iklan rokok yang dimuat di media cetak, juga gaya
bahasa maupun variasi bahasanya, sehingga tidak terkesan monoton.
2. Pihak pengiklan sebaiknya memperbaiki kreatifitas dari karya-karya dalam
iklannya, agar memaksimalkan kekuatan iklannya tidak hanya di media
cetak saja tetapi di semua media, sehingga apabila diadaptasi ke media
lainnya, seperti media visual misalnya, kekuatannya tidak berkurang dan
tidak terkesan dipaksakan.
3. Pihak pengiklan harus selalu mempunyai konsep-konsep yang berbeda
dalam iklannya sehingga tidak terdapat bahasa-bahasa iklan yang mirip
dengan iklan yang satu dengan yang lainnya.
DAFTAR PUS TAKA
Chaer, Abdul dan Leonie Agustina. 2005. Sosiolinguistik: Perkenalan Awal.
Jakarta: Rineka Cipta.
Cummings, Louise. 2007. Pragmatik sebuah perspektif multidisipliner.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Direktorat Bina Pers dan Grafika. 1983. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan.
Jakarta: Departemen Penerangan RI.
Dyer, Gillian. 1982. Advertising as Communication. New York: Routledge.
Hartoko, Dick. 2004. Analisisa Gaya Bahasa. Bandung: Angkasa.
Keraf, Gory. 2004. Diksi dan Gaya Bahasa. Edisi Revisi, Komposisi Lanjutan.
Jakarta: Gramedia.
Kasal i, Rhenard. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti Press.
Li l iweri, Al lo. 2002. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya
Bhakti.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Pattis , S. William.. 2001. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan
Memahami Maksud Bahasa Iklan. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sudiana, Dendi. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Shrimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga.
Wibowo, Wahyu. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Wibowo, Wahyu. 2001. Otonomi Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Yule, George. 2006. Pragmatik. Yogyakarta. Pustaka Pelajar.
www.suarakarya-online.com/news.html?=168818
Maj alah/Koran
.............“Ada $SO6 enQOn6QOIOsO6,klOVD', Cakram, Edisi Mei 2006.
.............”,klOn6QOr+s6SUXer' , 6XOkrOD, Edisi Agustus 2006.
............ ”,klOD, 6b8LOE6KoDQLI kOsi6QOssOl ',6LIOkrOD, Edisi September 2006.
............. ”,klOD, 6b8 LOE6KoDQLI kOsi6QOssOl ',6LIOkrOD, Edisi November 2006.
.............”Iklan, b8NOn 6LI.DPniQOsi6DOLsOO', 6VOkrOD, Edisi Desember 2006.
......... ...”/OLn 6LLIbuE, 6LOI 6,kOLnyO'DOkQOD , Edisi Juni 2007.
.............'ErO 6LIisLOl, 6AOO 6Se$OD?', 6HOkrOD Edisi Maret 2007.
Website
www.mainsaham.com
http/prospekbiz/index.php.option. new & task:54
Download