15 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penggunaan Media Penggunaan

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Penggunaan Media
Penggunaan suatu media akan mempengaruhi dan memberi dampak yang besar bagi
para penggunanya. Menurut Ardianto dan Erdinaya (2004), tingkat penggunaan media
tersebut dapat dilihat dan diukur dari frekuensi penggunaan media tersebut maupun
durasi
penggunaannya.(http://digilib.petra.ac.id/viewer.php-pengunaan
media-
chapter3.pdf, Diakses pada 15 April 2011, Pukul 20.00 WIB)
Menurut Lometti, Reeves, &Bybee , penggunaan media oleh individu dapat dilihat dari
tiga hal, yaitu:
1.
Jumlah waktu (frekuensi, intensitas, durasi)
2.
Jenis isi media
3.
Hubungan antara individu dengan media tersebut
Setiap orang yang menggunakan suatu media pasti mengharapkan untuk mendapatkan
kepuasan dari media tersebut. Jika kepuasan itu sudah didapat, tentu mereka akan selalu
menggunakan media tersebut dan tentunya akan menghabiskan waktunya dengan
mengkonsumsi isi media tersebut. Setelah menggunakan media massa tersebut akan
timbul hubungan antara individu yang mengkonsumsi isi media tersebut dengan media
massa. 15 16
Bila timbul rasa puas, maka dapat dikatakan antar keduanya telah terjalin hubungan
positif. Namun sebaliknya, akan timbul hubungan yang negatif bila individu
tersebut merasa tidak puas karena mereka tidak mendapatkan kepuasan akan
kebutuhan dan keinginannya.
2.1.1
Fungsi Media
Lasswell (1948) memberikan ringkasan kesimpulan mengenai fungsi dasar
komunikasi sebagai berikut: pengawasan lingkungan; pertalian (korelasi) bagianbagian masyarakat dalam memberikan respons terhadap lingkungannya; transmisi
warisan budaya. Wright (1960) mengembangkan skema dasar media untuk
menggambarkan efek media yang begitu banyak jumlahnya. Ia juga menambahkan
“hiburan” sebagai fungsi utama media yang keempat. Pada akhirnya kita
memperoleh serangkaian ide dasar mengenai tujuan media dalam masyarakat
sebagai berikut: (McQuail,1987: 70-71)
1. Informasi
-Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat & dunia.
- Menunjukkan hubungan kekuasaan
- Menunjukkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan
2. Korelasi
-Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi
- Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan
- Melakukan sosialisasi
17
- Mengkoordinasi beberapa kegiatan
- Membentuk kesepakatan
- Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif
3. Kesinambungan
-Mengekspresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus
(subculture) serta perkembangan budaya baru
- Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai
4.
Hiburan
-Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi
- Meredakan ketegangan sosial
5.
Mobilisasi
- Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik, perang, pembangunan
ekonomi, pekerjaan, dan kadang kala juga dalam bidang agama.
2.2 Pengertian Televisi
Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada
kehidupan manusia. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis, terutama
melalui pertumbuhan televise kabel. Transmisi program televisi kabel menjangkau
seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan diterima langsung pada layar televisi
dirumah dengan menggunakan wire atau microwave (wireless cables) yang membuka
tambahan saluran televisi bagi pemirsa. Televisi lebih marak lagi setelah
dikembangkannya Direct Broadcast Satellite (DBS).
18
19
Menurut catatan agee, et al, (Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala Erdinaya, 2004).
Siaran percobaan televisi di Amerika Serikat dimulai pada tahun 1920-an. Para ilmuan
terus mengembangkan teknologi komunasi dalam bentuk televisi ini. Antara tahun 1890
dan 1920, sekelompok ilmuwan Inggris, Perancis, Rusia, dan Jerman menyarankan
pengembangan teknik-teknik transmisi gambar televisi, John L Baird, sebagai penemu
dari Skotlandia, memperagakan pertama kali teknologi gambar hidup televisi di London
tahun 1926. Sejak itu televisi dapat menayangkan gambar-gambar hidup seperti film
layar lebar. Sementara itu English Derby membuat movie house (Film Televisi) pada
tahun 1923. British Broadcast Corporation (BBC) merupakan televisi siaran yang
pertama didunia membuat jadwal televisi secara teratur pada 2 november 1936.
Tahun 1948 merupakan tahun penting dalam dunia pertelevisian, dengan adanya
perubahan dari televisi eksperimen ke televisi komersial di Amerika. Karena
perkembangan televisi yang sangat cepat, dari waktu ke waktu media ini memiliki
dampak terhadap kehidupan masyarakat sehari-hari.Kini sedikitnya terdapat lima metode
penyampaian program televisi yang telah dikembangkan :
1. Over-the-air reception of network and local station program kualitas gambar
yang masih kuno ditingkatkan dengan High Density Television (HDTV).
2. Cable, Program disampaikan melalui satelit kesistem kabel lokal, kemudian
didisbustrikan kerumah-rumah dengan kabel dibawah tanah atau tambahan kabel,
sistem kabel standard dilakukan tahun 1990 an.
20
3. Digital Cable, ini bagian dari information superhighway. Sistem kabel lokal
dan telepon untuk pelanggan dalam jumlah besar, dahulu menggunakan kabel kuno
sekarang diganti dengan kabel serat optik yang ditanam dibawah tanah tetapi
memiliki kapasitas lebih tinggi.
4. Wireless Cable, sejumlah sistem kabel menyampaikan program bagi
pelanggan yang menggunakan transmisi microwave (gelombang pendek) meskipun
kabel ini dibawah tanah. Metode ini mengurangi biaya instalasi serat optik, tetapi
memerlukan peralatan khusus dalam penerimaan program.
5. Direct Broadcast Satellite (DBS). Program-program ditransmisikan oleh
satelit langsung dengan menggunakan piringan yang berdiameter 18 inci ditaruh
diatap rumah atau diIndonesia dikenal dengan istilah antenna parabola.
2.2.1 Karakteristik Televisi
Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran)
yakni member informasi, mendidik, menghibur, dan membujuk. Tetapi fungsi
menghibur lebih dominan pada media televisi, sebagaimana tujuan utama khalayak
menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh
informasi.
21
Adapun karakteristik televisi mencakup :
1. Audivisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat
(audiovisual). Jadi, apabila khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata music
dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat dapat melihat gambar yang
bergerak. Karena sifatnya yang audivisual itu pula, maka acara siaran berita harus
selalu dilangkapi dengan gambar, baik gambar diam seperti foto, gambar peta (still
picture), maupun film berita, yakni rekaman peristiwa yang menjadi topic berita.
2. Berpikir dalam gambar
Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah
acara. Bila ia membuat naskah acara atau membaca naskah acara, ia harus berpikir
dalam gambar (think in picture). Begitu pula bagi seorang komunikator yang akan
menyampaikan informasi, pendidikan atau persuasi, sebaiknya ia dapat melakukan
berpikir dalam gambar,
Ada dua tahap yang ditakutkan dalam proses berpikir dalam gambar : Pertama adalah
visualisasi (visualization) yakni menerjamahkan kata-kata yang mengandung gagasan
yang menjadi gambar individual. Dalam proses visualisasi, pengarah acara harus
berusaha menunjukan objek-objek tertentu menjadi gambar yang jelas dan
menyajikannya sedemikian rupa, sehingga mengandung suatu makna.Tahap kedua dari
proses “berpikir dalam gambar” adalah penggambaran (picturization), yakni kegiatan
22
merngkai
gambar-gambar
individual
sedemikian
rupa,
sehingga
kontinitasnya
mengandung makna tertentu.
Yang kedua adalah pengoperasian lebih kompleks, pengoperasian televisi siaran lebih
kompleks,dan lebih banyak melihat orang. Untuk meneyangkan acara siaram berita saja
dapat melibatkan 10 orang. Mereka terdiri dari prosedur,pengarah acara, pengarah
teknik, pengarah studio, pemamdu gambar, dua atau tiga juru kamera, juru video, juru
audio, juru rias, juru suara dan lain-lain. Peralatan yang digunakannya pun labih banyak
dan untuk mengoperasikannya lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang
terampil and terlatih.
2.2.2 Faktor-Faktor Yang Perlu Diperhatikan
Pesan yang akan disampaikan melalui media televisi memerlukan pertimbanganpertimbangan lain agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran.
Faktor-Faktor yang perlu diperhatikan adalah :
1.
Pemirsa
Sesungguhnya dalam setiap bentuk komunikasi dengan menggunakan media
apapun,
komunikator
akan
menyesuaikan
pesan
dengan
latar
belakang
komunikasinya. Namun untuk komunikasi melalui media elektronik, khususnya
televisi, faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam hal ini komunikator
harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang termasuk kategori anakanak, remaja maupun dewasa.
23
2.
Waktu
Setelah komunikator mengetahui minat dan kebiasaan tiap kategori pemirsa,
langkah selajutnya adalah menyesuaikan waktu penayangan dengan minat dan
kebiasaan pemirsa, faktor waktu menjadi bahan pertimbangan, agar setiap acara
ditayangkan secara proposional dan dapat diterima oleh khalayak sasaran atau
khalayak yang dituju.
3.
Durasi
Durasi berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap penayangan
acara. Durasi masing-masing acara disesuaikan dengan jenis acara dan tuntunan
skrip atau naskah, yang paling penting bahwa dengan durasi tertentu, tujuan
acara tercapai. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran karena durasi terlalu
singkat atau terlalu lama.
4.
Metode Penyajian
Fungsi utama televisi menurut khalayak pada umumnya adalah untuk menghibur,
selanjutnya adalah informasi. Tetapi tidak berarti fungsi mendidik dan membujuk
dapat diabaikan. Fungsi non hiburan dan non informasi harus tetap ada karena
sama pentingnya bagi keperluan kedua pihak, komunikator dan komunikan.
Masalahnya sekarang adalah bagaimana caranya agar fungsi mendidik dan
membujuk tetap ada, namun tetap diminati pemirsa. Caranya adalah dengan
mengemas pesan sedemikian rupa, yakni menggunakan metode penyajian
tertentu dimana pesan non hiburan dapat mengundang unsur hiburan.
24
2.3 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia (human communication)
yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu
melimpatgandakan pesan-pesan komunikasi. Karena eratnya penggunaan peralatan
tersebut, maka komunikasi massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang
menggunakan media massa untuk pesan-pesan yang disampaikan.
Komunikasi massa kita adopsi dari istilah bahasa inggris, mas communication,
kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya,
komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang ”mass mediated”.
Istilah mass communications atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu
mass media (media massa) kependekan dari media of communication.
Menurut pendapat Tan dan Wright (Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala Erdinaya,
2004 : 3) mengemukakan bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang
menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi
secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat
heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.
Menurut Liliweri (Marhaeni Fajar) berpendapat bahwa komunikasi massa sebenarnya
sama seperti bentuk komunikasi lainnya, dalam arti memiliki unsur-unsur seperti :
25
sumber (orang), bidang pengalaman, pesan, saluran, gangguan dan hambatan, efek,
konteks maupun umpan balik.
2.3.1 Sifat-Sifat Komunikasi Massa
Menurut Marhaeni Fajar mengemukakan beberapa sifat yang melekat dalam komunikasi
massa dan sekaligus membedakan sifat dengan bentuk komunikasi lainnya, sifat-sifat
yang dimaksud mengangkat hal-hal sebagai berikut:
1. Sifat komunikator
Sesuai dengan hakekatnya , didalam sifat penggunaan media/saluran secara
profesional dengan teknologi tinggi melalui usaha-usaha industri, maka
pemilikan media massa bersifat lembaga, yayasan, organisasi usaha yang
mempunyai struktur dan penjelmaan tugas, fungsi-fungsi serta misi tertentu. Oleh
karena itu, maka berbagai pesan yang terbit dari suatu media massa sebenarnya
bukan lagi milik perorangan, tetapi hasil rembukan, olahan redaksi atau
keputusan dari kebijaksanaan organisasi yang menerbitkannya.
2.
Sifat Pesan
Pesan komunikasi masaa bersifat umum, universal tentang berbagai hal dari
berbagai tempat di muka bumi, sementara itu, sisi media massa adalah tentang
berbagai peristiwa apa saja yang patut diketahui oleh masyarakat umum
3.
Sifat Media Massa
Komunikasi massa dampaknya lebih tertumpu pada andalan teknologi pembagi
pesan
dengan
menggunakan
jasa
industri
untuk
memperbanyak
dan
melipatgandakannya, bantuan industri mengakibatkan berbagai pesan akan
menjangkau khalayak dengan cara cepat serta tepat secara terus menerus
26
4.
Sifat Komunikan
Komunikan dalam suatu komunikasi massa adalah masyarakat umum yang
sangat beragam, heterogen dalam segi demografis, geografis maupun psikografis.
5. Sifat Efek
Secara umum komunikasi massa mempunyai tiga efek, berdasarkan teori hierarki
efek yaitu:
a. Efek kognitif, pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah
dalam pengetahuan, pandangan dan pendapat terhadap suatu yang diperolehnya.
b.Efek efektif, dimana pesan
komunikasi massa mengakibatkan berubahnya
perasaan tertentu dan khalayak, orang dapat diajak menjadi lebih marah ataupun
berkurang rasa tidak senangnya terhadap sesuatu akibat membaca surat kabar,
mendengar radio atau menonton televisi
c. Efek konatif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan orang
mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu.
6. Sifat Umpan balik
Umpan balik dari suatu komunikasi massa biasanya lebih bersifat tertunda dari pada
umpan balik langsung dalam komunikasi antar pribadi, maksudnya adalah bahwa
pengambilan reaksi terhadap suatu pesan kepada sumbernya tidak terjadi pada saat
yang sama melainkan ditunda setelah suatu media itu beredar, atau pesannya itu
memasuki kehidupan suatu masyarakat tertentu
27
28
2.3.2
Efek Komunikasi Massa
Steven H. Chaffe menyebutkan ada lima efek komunikasi massa dan keberadaannya
sebagai benda fisik, yaitu: (Elvirano, 2004: 16-18)
1. Ekonomi.
Kehadiran media massa menggerakkan berbagai usaha-produksi, distribusikonsumsi “jasa” media massa. Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan
pabrik pensuplai kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakkan dan grafika,
serta memberi pekerjaan pada wartawan, ahli perancang grafis, pengedar,
pengecer, pencari iklan dan sebagainya.
2. Sosial.
Berkenaan dengan perubahan struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran
media massa. Sudah diketahui bahwa kehadiran televisi menghadirkan status
sosial pemiliknya. Di pedesaan, televisi telah membetuk jaringan-jaringan
interaksi sosial yang baru. Pemilik televisi sekarang menjadi pusat perhatian
jaringan sosial, yang menghimpun disekitarnya, tetangga dan penduduk desa
sosiologi.
3. Penjadwalan kegiatan sehari-hari.
Masuknya televisi ke kehidupan masyarakat mengakibatkan beberapa kegiatan
sehari-hari dikurangi dan beberapa kegiatan lainnya dihentikan sama sekali,
karena waktunya dipakai untuk menonton televisi.
4. Hilangnya perasaan tidak nyaman.
Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologis. Sering
terjadi orang juga menggunakan media untuk menghilangkan rasa tidak enak.
29
Misalnya, kesepian, marah, kecewa dan sebagainya. Media yang digunakan tanpa
mempersoalkan isi pesan yang disampaikannya, media digunakan hanya sekedar
untuk menenangkan kembali perasaannya.
5. Menumbuhkan perasaan tertentu.
Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media tertentu. Timbulnya
perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu mungkin erat kaitannya
dengan pengalaman individu bersama media tersebut.
2.4 Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan (Uses and Gratification
Theory)
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Teori Uses and Gratifications, karena
pendekatan uses and gratification mengkaji apa yang dilakukan orang pada media,
yakni menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Umumnya lebih tertarik
bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan
media pada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau
menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah
pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita (Rakhmat, 2005:
217).
30
Teori uses and gratification dicetuskan oleh Elihu Katz, Michel Gurevitch, dan
Hadassa Hass. Teori ini mengasumsikan bahwa orang mempunyai kebutuhankebutuhan dan keinginan-keinginan yang dapat dipenuhi dengan (salah satu
caranya) menggunakan (berlangganan, membaca, menonton, atau mendengarkan)
media massa. Katz, Blummer dan Gurevitch mejelaskan mengenai asumsi dasar dari
teori uses and gratifications, yaitu : (Elvinaro dan Lukiati, 2004: 71)
1.Khalayak dianggap aktif; artinya khalayak sebagai bagian penting dari
penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2.Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
3.Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan
ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak
yang bersangkutan.
4.Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota
khalayak Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan
dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5.Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum
diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Model Uses and Gratifications menurut Katz, Gurevitch dan Haas dapat dilihat
dari gambar berikut ini : (Effendy, 2003: 293)
31
Gambar 2.1 : Uses and Gratifications Model
Model ini memulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang
menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi
kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual(individual’s needs)
dikategorisasikan sebagai cognitive needs, affective needs, personal integrative
needs, social integrative needs, dan escapist needs.
32
Penjelasannya adalah sebagai berikut :
1)
Cognitive needs (Kebutuhan kognitif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan
pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk
memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan
dorongan untuk penyelidikan.
2)
Affective needs (Kebutuhan afektif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang
estetis, menyenangkan dan emosional.
3)
Personal integrative needs (Kebutuhan pribadi secara integratif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan,
stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga
diri.
4)
Social integrative needs (Kebutuhan sosial secara integratif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman,
dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.
5)
Escapist needs (Kebutuhan pelepasan)
Kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan,
dan hasrat akan keanekaragaman.
33
Uses and gratifications model meneliti awal mula kebutuhan secara psikologis
dan sosial, yang menimbulkan harapan-harapan tertentu dari media massa atau
sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau
keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian
yang menggunakan uses and gratifications model memusatkan perhatian pada
kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan.
Uses and Gratificationdalam model di atas juga menjelaskan bagaimana orang
memilih sebuah media untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut teori ini orang
menggunakan media karena beberapa alasan yaitu:
1.Fungsi Pengawasan atau pengamatan (Surveillance). Media
menyediakan
fungsi pengawasan dan pengamatan tentang informasi yang dibutuhkan oleh
khalayaknya.
2.Fungsi Pengalihan atau Hiburan (Diversion/Entertaiment).Media digunakan
sebagai stimulasi, relaksasi dan pelepasan emosi.
3.Fungsi Personal.
Media digunakan untuk menciptakan integritas personal
seorang individu seperti meningkatkan kepercayaan diri, dan kredibilitasnya
4.Fungsi Hubungan Sosial (Social Relationship).Media digunakan agar individu
bisa meningkatkan hubungan sosial dengan orang lain misalnya sebagai bahan
pembicaraan ketika berinteraksi dengan orang lain
Jika kebutuhan khalayak seperti dijelaskan dalam teori uses & gratification dapat
terpenuhi dengan menggunakan media massa maka akan timbul kepuasan
(gratification) dalam diri khalayak tersebut. Setiap khalayak akan selalu mencari
kepuasan dalam dirinya sehingga khalayak akan selalu menggunakan media massa
34
tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Semakin sering khalayak
menggunakan media massa tersebut maka akan membangun loyalitas dalam diri
khalayak.
2.4.1 Perkembangan Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan
Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase
(dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu:
•
Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler memberikan deskripsi
tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase
ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi
audiens.
•
Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi
variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh
terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya
perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
•
Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk
menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens
mungkin berhubungan.
Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and
Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis
menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada
perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan
konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.
35
2.4.2
Uji Coba Terhadap Asumsi-Asumsi Teori Penggunaan dan Pemenuhan
Kebutuhan.
Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification Media
menghasilkan enam (6) kategori identifikasi dan temuan-temuanny, sebagai berikut:
1.
Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media.
John W.C. Johnstone (1974) menganggap bahwa anggota audiens tidak
anonimous dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok
sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan
anggapan ini, media berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan
individu-individu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individuindividu tersebut.
Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media.
Konsep-konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai
pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi
media.
2.
Pendekatan nilai pengharapan.
Konsep pengharapan audiens yang perhatian (concern) pada karakteristik media
dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and
Gratification Media mengenai audiens aktif. Jika anggota audiens memilih di antara
berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka
harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh
36
kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor
signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu.
3.
Aktifitas audiens.
Levy dan Windahl (1984) menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk
melalui dua dimensi:
•
Orientasi audiens: selektifitas; keterlibatan; kegunaan.
•
Skedul aktifitas: sebelum; selama; sesudah terpaan ( baca handsout
”audiens”)
Katz, Gurevitch, dan Haas dalam penelitian tentang penggunaan media,
menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang
dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor. Yaitu: struktur media dan teknologi; isi
media; konsumsi media; aktifitas non media; dan persepsi terhadap gratifikasi yang
diperoleh.
Garramore (1983) secara eksperimental menggali pengaruh ”rangkaian motivasi
pada proses komersialisasi politik melalui TV. Ia menemukan bahwa anggota
audience secara aktif memproses/mencerna isi media, dan pemrosesan ini
dipengaruhi oleh motivasi.
4.
Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh.
Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan
perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau pencarian gratifikasi (GS)
dan pemerolehan gratifikasi (GO). Penelitian tentang hubungan antara GS dan GO,
menghasilkan temuan sebagai berikut GS individual berkorelasi cukup kuat dengan
GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO, seperti
pemisahan antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai berikut:
37
38
•
GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang
lain.
•
Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi.
•
Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari tingkatan rata-rata GO.
•
GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran
konsumsi media dan efek.
Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam
berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan; pemilihan program dependensi
media; kepercayaan; evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat-sifat media.
5.
Gratifikasi dan konsumsi media.
Penelitian mengenai hubungan antata gratifikasi (GS-GO) dengan konsumsi
media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu:
•
Studi tipologis mengenai gratifikasi media.
•
Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi
dengan pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di sisi lain.
Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan pemilihan
program. Becker dan Fruit memberi bukti bahwa anggota audiens membandingkan
GO dari media yang berbeda berhubungan dengan konsumsi media. Studi konsumsi
media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai sedang antara pengukuran
gratifikasi dan indeks konsumsi.
39
6.
Gratifikasi dan efek yang diperoleh.
Windahl (1981) penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa
bermacam-macam gratifikasi audiens berhubungan dengan spectrum luas efek
media yang meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi mengenai realitas
social, agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik.
Blumer mengkritisi studi uses and effects sebagai kekurangan perspektif. Dalam
usaha untuk menstimulasi suatu pendekatan yang lebih teoritis, Blumer menawarkan
tiga hipotesis sebagai berikut:
•
Motivasi kognitif akan memfasilitasi penemuan informasi.
•
Motivasi pelepasan dan pelarian akan menghadiahi penemuan audiens
terhadap persepsi mengenai situasi sosial.
•
Motivasi identitas personal akan mendorong penguatan efek.
2.5 Loyalitas
Istilah Loyalitas sepertinya masih menjadi sesuatu yang jarang dipelajari meskipun
sudah banyak penelitian dengan tema tersebut. Hingga saat ini belum ada kajian
teoritis tersendiri mengenai loyalitas. Istilah loyalitas yang sering kita gunakan
biasanya meminjam istilah loyalitas pada dunia pemasaran. Pada akhirnya, kita
harus menginterpretasikan untuk memahami makna loyalitas pendengar.
Menurut Mowen, Brand Loyalty (loyalitas merek) yaitu Sejauh mana seorang
pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen
pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa yang akan datang
40
Peter & Olson menjelaskan terdapat dua pendekatan untuk mempelajari loyalitas
merek :
1.
Instrumental conditioning
Pendekatan behavioral yang menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku,
pendekatan ini menyatakan perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.
Pengukuran bahwa seorang konsumen loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan
konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu merek.
2.
Cognitive Theory
Memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psychology
(decision making). Loyalitas lebih ditekankan sebagai komitmen terhadap suatu
merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan dari perilaku pembelian terusmenerus.
Dari beberapa definisi diatas, dapat kita artikan bahwa penonton televisi akan
menunjukkan sikap loyal mereka terhadap suatu program yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka terutama dalam hal hiburan, informasi,dll. Mereka
akan tetap setia terhadap program televisi tersebut dan tidak akan berpindah
channel, walaupun banyak stasiun televisi swasta (pesaing) yang menyajikan
program lain. Tetapi jika mereka tidak mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan, sudah tentu mereka akan berpindah ke program pada televisi lain
(pesaing).
41
Sedangkan Hawkins,dkk mengemukakan loyalitas penonton (masih meminjam
istilah dalam pemasaran), sebagai suatu komitmen dari pendengar, yang memiliki
pendekatan emosional terhadap siaran media; “The customer like the brand in a
manner somewhat similar to friendship, customer use expressions such as – I trust
this brand and I believe in this firm – to describe their commitment”.
Loyalitas penonton dalam penelitian ini adalah penonton program “Spongebob
Square Pants”. Penonton merasa program ini memberikan efek (memenuhi
kebutuhan dan keinginan) yaitu hiburan, dan tentunya konsepnya yang sesuai
dengan kepribadian mereka. Ketika penonton sudah loyal, maka yang akan muncul
adalah penonton yang komitmen (committed audience). Penonton yang komitmen
ini akan sangat resisten terhadap usaha-usaha yang dilakukan oleh para kompetitor
media lain.Adapun tingkatan loyalitas merek menurut Aaker adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2 The Loyalty Pyramid (Sumber : Aaker, 1991 : 40)
42
Oleh Aaker, loyalitas konsumen terdiri dari lima kategori. Ahli lain Kotler
mengelompokkan loyalitas ke dalam empat golongan. Menurut Aaker, tingkatantingkatan loyalitas yang dimulai dari paling rendah sampai tertinggi berbentuk
piramida. Artinya semakin tinggi tingkat loyalitas, jumlah konsumen yang tergolong
dalam kategori tersebut semakin sedikit.
1.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali
tidak loyal. Pembeli demikian tidak mau terikat penuh merek apapun. Mereka
memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian mereka.
2.
Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau
setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini memilih merek
hanya karena kebiasaan.
3.
Tingkat ketiga adalah berisi orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan (switching cost), seperti biaya waktu, uang, atau resiko
pemakaian berkenaan dengan peralihan.
4.
Pada tingkat keempat, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek.
Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian
pengalaman dalam menggunakan (perceived quality) yang tinggi.
5.
Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
kebanggan dalam menemukan atau menggunakan merek. Merek sangat penting bagi
mereka, baik karena fungsi operasional maupun fungsi emosional dalam
mengekspresikan jati diri pembeli.
43
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut
walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk asing yang menawarkan
karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila
banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut
memiliki equity yang kuat.
Sehubungan dengan hal tersebut Alma menghubungkannya dengan menggolongkan
beberapa karakteristik dari loyalitas yaitu ketika : (Alma, 2004:274)
ƒ
Konsumen melakukan pembelian ulang secara teratur/regular,
ƒ
Konsumen membeli produk-produk lain bukan satu produk saja yang ditawarkan
produsen,
ƒ
Konsumen merekomendasi teman-temannya untuk juga membeli produk yang
sama ke tempat yang sama, dan
ƒ
Konsumen tidak mudah beralih ke produk saingan.
Dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang telah memiliki
ikatan emosional yang kuat dengan perusahaan dan memenuhi 4 kriteria di bawah ini:
1. Pelanggan yang loyal adalah target pelanggan yang telah ditetapkan, karena hal
ini akan memudahkan pengembangan proses dan standar layanan yang memberi
nilai pada pelanggan.
2. Pelanggan yang loyal melakukan transaksi yang berulang – ulang dan berlanjut
yang tentunya memastikan keuntungan perusahaan jangka panjang.
44
3. Pelanggan yang loyal mengajak (banyak) orang lain untuk turut serta
bertransaksi yang tentunya mengefisienkan biaya pemasaran dan pada saat yang
sama mengatifkan upaya pemasaran dari mulut ke mulut (word of mounth).
4. Pelanggan yang loyal memberi umpan balik kepada perusahaan yang secara jelas
memperlihatkan peluang peluang peningkatan nilai.
Berdasarkan beberapa definisi tentang loyalitas merek, maka di dalam penelitian ini,
peneliti memanifestasikan dalam bentuk loyalitas menonton program ”Spongebob
Square Pants” yang terdiri dari empat dimensi yaitu penonton yang secara rutin
menonton program ”Spongebob Square Pants”, penonton yang merekomendasikan
”Spongebob Square Pants”kepada teman-temannya, penonton yang tidak beralih kepada
ke program lain di stasiun TV lain pada jam yang sama, dan penonton yang juga
memberikan umpan balik kepada program ”Spongebob Square Pants”baik melalui
Facebook,Twitter dari program ”Spongebob Square Pants” atau ke website stasiun
televisi Global TV maupun Nickelodeon.