Strategi Public Relations Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta dalam

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Public Relations
2.1.1. Pengertian Public Relations
Dengan semakin berkembangnya peran public relations di dunia kerja,
membuat bertambahnya kebutuhan akan tenaga kerja profesi public relations,
tidak hanya perusahaan swasta, institusi pemerintahan, ataupun organisasi.
Public relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang
terencana, baik itu kedalam maupun ke luar, antara suatu oraganisasi dengan
semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 1992 : 9)
Dr. Rex Harlow dalam bukunya berjudul : A Model for Public Relations
Education for Professional Practices yang dikeluarkan oleh International Public
Relations Association (IPRA) , setelah mengkaji lebih kurang 472 definisi
Humas, Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung
pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya,
menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama;
melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, membantu manajemen
mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan
memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan
dini dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian secara
10
teknik komunikasi yang sehat dan etis sabagai sarana utama (Ruslan, 2005: 1718).
Sehingga dari kedua definisi di atas, bisa disimpulkan bahwa public
relations adalah proses interaksi dimana public relations menciptakan opini
publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, menanamkan
pengertian publik yang lebih baik, menanamkan keinginan yang baik
(goodwill), adanya saling pengertian (mutual-understanding), dan menciptakan
komunikasi dua arah (two ways communications) antara pihak internal dan
eksternal.
2.1.2. Tugas-Tugas Public Relations
Sesuai dengan definisi tersebut, public relations memiliki tugas pokok
sehari-hari:
1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi
secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya
publik mempunyai pengertian yang benar tentang oraganisasi atau
perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum
atau masyarakat. Menjalankan dan bertanggungjawab terhadap kehidupan
kita bersama dengan lingkungan. Karena mereka ikut menentukan
kehidupan organisasi apabila kita tidak saling mengganggu, maka perlu
11
diajak berunding, demi kebaikan semua pihak dan tidak ada yang
dirugikan.
3. Memperbaiki Citra Organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak
hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dst. Tetapi
terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasinya bisa
dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara
berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi. Juga
dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen
yang kompleks.
4. Tanggung
Jawab
Sosial.
PR
merupakan
instrument
untuk
bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap
tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok public sendiri, public
internal, dan pers.
5. Komunikasi.
PR
mempunyai
bentuk
komunikasi
yang
khusus,
komunikasi timbal balik. Maka pengetahuan komunikasi menjadi modal.
Dalam fungsinya komunikasi itu sentral. Yang perlu untuk dimiliki
adalah manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi.
2.2. Peranan Public Relations
Pada praktek public relations sehari-hari, public relations memiliki
tugas-tugas serta peranan dalam setiap perusahaan yang dilakukan pada setiap
tingkatannya, dan seiring berjalannya waktu membuat peranan public relations
12
terus berkembang. Pada umumnya peranan public relations dibagi pada empat
kategori dalam suatu organisasi (Cutlip, 2000 : 32), yaitu:
a. Expert prescriber
Sebagai praktisi ahli public relations yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
b. Communications fasilitator
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi bersangkutan,
sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan
harapan organisasi kepada pihak publiknya.
c. Problem solving process fasilitator
Peranan praktisi PR dalam hal proses pemecahan persoalan public
relations ini, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang
tengah dihadapi secara rasional dan professional.
d. Communication technician
Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR professional sebelumnya yang
terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organsasi. Sedangkan
13
dalam peranan communication technician ini sebagai journalist in resident
yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan
method of communication in organization dan sistem komunikasi dalam
organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level),
yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi
dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari
bawahan ke tingkat atasan.
Peranan public relations merupakan hal yang tidak bisa dilupakan oleh
seorang praktisi PR, karena dengan menjalankan peranan PR tentunya akan
membantu dalam melakukan tugas-tugasnya sebagai seorang praktisi public
relations.
2.3. Strategi Public Relations
Dalam membangun citra perusahaan seorang PR harus memiliki strategi
agar bisa tetap diingat oleh masyarakat. Strategi sendiri adalah suatu
pendekatan, alat atau pola kegiatan yang berencana untuk mencapai tujuan yang
difokuskan pada “a few key” or critical areas. Suatu strategi merupakan suatu
proses menuju ke suatu keputusan dalam membuat perencanaan. Ini semua
menyangkut dan didasarkan pada keinginan, kebutuhan dan harapan dari
kelompok yang bersangkutan (Herimanto, Rumanti, Indrojio, 2007 : 125).
Maka menurut Ahmad S. Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan
Manajemen Jayakarta, memberikan batasan pengertian tentang strategi public
14
relations, yaitu : “Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna
mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public
relations” (Ruslan, 2005 : 121).
Tujuan sentral public relations adalah mengacu kepada kepentingan
pencapaian sasaran (target) citra perusahaan, corporate image dan corporate
culture (kultur perusahaan) serta branded image (citra nama). Dan pada
umumnya tujuan-tujuan tersebut bersifat jangka panjang. Untuk bisa mencapai
tujuan dari public relations tersebut, maka dibuatlah perencanaan PR. Tanpa
adanya suatu program yang terencana dengan baik, seorang praktisi PR akan
terpaksa beroperasi secara instingtif sehingga ia mudah kehilangan arah. Model
perencanaan PR ada enam langkah yang sudah diterima secara luas oleh para
praktisi PR profesional (Jefkins, 1992 : 57) adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan situasi.
 Perencanaan logis, ini merupakan prosedur penyusunan rencana yang
didasarkan pada pencapaian tujuan. Tentu saja, keberhasilan akhirnya
ditentukan oleh keahlian dan efisiensi proses pelaksanaannya. Kunci
utama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah pemahaman
terhadap situasi yang ada.
 Proses Transfer PR.
Permusuhan
Prasangka
Apatis
Acuh tak acuh
Simpati
Penerimaan
Minat
Pengetahuan
15
Dari ilustrasi situasi PR diatas bisa dilihat hal-hal apa saja yang harus
dihadapi oleh praktisi PR. Pada situasi tersebut, tujuan yang hendak
dicapai adalah mengubah empat sikap negatif menjadi empat sikap
positif. Melalui pengubahan tersebut diharapkan pada akhirnya akan
dicapai suatu pengetahuan yang dapat menumbuhkan pemahaman.
Seperti yang diketahui, tujuan paling mendasar dari kegiatan PR adalah
penciptaan pemahaman. Kadangkala pemahaman ini dapat menjadi
sesuatu yang disukai atau malah dibenci orang.
 Kompromi yang diperlukan. Dengan menyadari berbagai kesulitan dalam
melaksanakan proses transfer PR dari sikap negatif menjadi sikap positif,
maka setiap praktisi PR harus selalu realistis jangan sampai terjebak
dalam sikap optimisme yang berlebihan. Praktisi PR harus menyadari
bahwa setiap saat selalu muncul generasi baru dalam publik dan
prosesnya selalu berkesinambungan.
 Pengumpulan pendapat. Salah satu metode yang paling sering digunakan
oleh para praktisi PR adalah pengumpulan pendapat atau studi sikap
dimana seorang pewawancara akan mengajukan serangkaian pertanyaan
kepada sejumlah responden sampel yang dianggap cukup mewakili suatu
khalayak yang hendak dituju.
 Pemecahan masalah. Setelah mampu mengenali situasinya dengan baik,
maka kita akan dapat mengenali masalah yang ada serta mencari cara
16
untuk memecahkannya. PR yang baik adalah PR yang mampu
meluruskan masalah tersebut. Artinya, PR tersebut mampu menciptakan
pemahaman
bagi
para
khalayak
perihal
kondisi-kondisi
yang
sesungguhnya.
 Metode-metode pengenalan situasi. Diatas sudah disebutkan bahwa salah
satu cara untuk mengenali situasi adalah mengadakan suatu pengumpulan
pendapat. Namun, cara untuk mengenali situasi sebenarnya lebih dari
sekadar pengumpulan pendapat. Banyak cara yang bisa dilakukan untuk
itu, antara lain adalah sebagai berikut:
o Survei-survei yang khusus diadakan untuk mengungkapkan pendapat,
sikap-sikap masyarakat, atau citra organisasi dimata khalayaknya.
o Pemantauan berita-berita di media massa.
o Tinjauan terhadap kecenderungan angka dan grafik penjualan serta
menelaah berbagai indikasi yang terkandung di dalam laporan-laporan
di pasar.
o Tinjauan terhadap fluktuasi harga-harga saham (jika organisasi anda
adalah sebuah perusahaan yang telah go public), survei terhadap
pendapat umum dikalangan para pelaku pasar bursa, penafsiran angka
dividen, serta penelaahan data neraca keuangan.
o Situasi hubungan industrial pada umumnya (antara lain berupa
frekuensi pemogokan dan protes terhadap suatu kebijakan dari pihak
17
manajemen yang mencakup berbagai hal seperti angka gaji, fasilitas
kerja dan sebagainya).
o Kondisi dan pengaruh cuaca (jika memang relevan bagi perusahaan
atau organisasi anda).
o Keluhan konsumen, penerimaan produk, serta laporan atas hasil uji
coba produk dipasar.
o Diskusi mendalam dengan para petugas penjualan serta para
distributor.
o Tinjauan secara seksama terhadap harga-harga produk dan efek dari
fluktuasi harga-harga tersebut.
o Kajian secara mendalam terhadap berbagai kekuatan pasar mulai dari
yang bersifat ekonomis, sosial, hingga yang berdimensi politis.
o Sikap-sikap tokoh-tokoh masyarakat.
b. Penetapan tujuan.
Bagaimana caranya menetapkan tujuan? Kita tidak bisa menemukan tujuan
yang paling tepat hanya dengan duduk-duduk dibelakan meja besar dan
memerintahkan orang-orang lain untuk melakukan ini atau itu. Ada dua cara
untuk menetapkan tujuan. Cara yang pertama adalah dengan mengadakan
riset khusus guna mengidentifikasi masalah yang memerlukan penyelesaian
PR. Cara yang kedua adalah dengan mengadakan serangkaian diskusi atau
konsultasi secara mendalam dengan para pimpinan departemen atau
18
kalangan staf inti guna mengungkapkan kebutuhan-kebutuhan komunikasi
paling mendasar yang mereka rasakan.
c. Definisi khalayak.
Khalayak (public) adalah sekelompok atau orang-orang yang berkomunikasi
dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal. Menurut
definisi yang dirumuskan oleh IPR, istilah khalayak sengaja dituangkan
dalam istilah bermakna majemuk, yakni public. Dalam kalimat lain,
kegiatan-kegiatan PR tersebut khusus diarahkan kepada khalayak terbatas
atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan
cara yang berlainan pula. Dalam memilih khalayak, PR bersifat lebih
diskriminatif. Unsur atau segmen tertentu sengaja dipilih dalam rangka lebih
mengefektifkan penerimaan pesan-pesan. Setiap organisasi/perusahaan
memiliki sendiri khalayak khususnya.
d. Pemilihan media dan teknik-teknik PR. Setelah mengetahui situasinya secara
jelas, seorang PR dapat segera mempelajar daftar pilihan media PR beserta
berbagai tujuan dan jenis khalayaknya yang hendak dituju sebagai landasan
pemilihan media. Berikut media-media yang utama bagi PR dan tekniktekniknya:
o Media pers (press). Media ini terdiri dari berbagai macam koran yang
beredar di masyarakat secara umum, baik yang berskala regional maupun
nasional atau bahkan internasional, koran-koran gratis, majalah-majalah,
yang diterbitkan secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas
19
untuk kalangan tertentu. Seperti buku-buku petunjuk khusus, buku-buku
tahunan dan laporan-laporan tahunan dari berbagai lembaga yang sengaja
dipublikasikan untuk umum.
o Audio visual. Media ini terdiri dari slide dan kaset video (agar dapat
diputar kembali pada pesawa televisi).
o Radio. Kategori ini meliputi semua jenis radio, mulai dari yang berskala
lokal, nasional, hingga internasional seperti rekaman yang disiarkan ke
radio lokal inggris melalui Two-Ten Communications, PR siaran luar
negeri BBC, COI (Central Office of Infomation), dan sebagainya.
o Televisi. Sama halnya dengan radio, televisi yang sering digolongkan
sebagai media PR, tidak hanya televisi nasional atau regional tapi juga
televisi internasional (melalui COI), termasuk pula sistem-sistem teletex
seperti Prestel dan Ceefax, yakni suatu perangkat yang memungkinkan
pemakainya memperoleh informasi-informasi yang dibutuhkan melalui
layar televisi.
o Pameran (exhibition). Dalam melaksanakan suatu program atau
kampanye PR, para praktisi PR juga sering memanfaatkan acara eksibis
atau pameran.
o Bahan-bahan cetakan. Yakni berbagai macam bahan dalam berbagai
bentuk guna mencapai tujuan PR tertentu.
o Penerbitan buku khusus (sponsored books). Isi buku ini bisa bermacammacam, misalnya buku petunjuk penggunaan produk yang dikeluarkan
20
oleh perusahaan perkakas elektronik atau buku cara memasak oleh
pabrikan makanan.
o Surat langsung. Media ini lazim pula digunakan sebagai alat penyampai
pesan PR.
o Pesan-pesan lisan. Penyampaian pesan PR tidak hanya dilakukan melalui
media massa tapi juga bisa melalui komunikasi langsung atau tatap muka.
o Pemberian sponsor. Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula
menjalankan kegiatan PR-nya melalui penyediaan dana atau dukungan
tertentu atas penyelenggaraan suatu acara seni, olahraga, ekspedisi,
beasiswa universitas, sumbangan amal, dan sebagainya.
o Jurnal organisasi. Istilah jurnal organisasi juga sering disebut ’jurnal
internal’, ’bulletin terbatas’, atau ’koran perusahaan’. Namun semua
istilah itu mengacu pada suatu bentuk terbitan dari sebuah perusahaan
atau organisasi yang sengaja dibuat dalam rangka mengadakan
komunikasi dengan khalayaknya.
o Ciri khas dan identitas perusahaan. Bentuknya bisa bermacam-macam,
tergantung pada bentuk dan karakter organisasinya. Ciri khas organisasi
atau identitas perusahaan ini sengaja diciptakan untuk mengingatkan
khalayak atas keberadaan organisasi yang bersangkutan. Seperti logo,
slogan, warna cat gedung, dan sebagainya.
o Bentuk-bentuk media PR lainnya. Selain itu masih banyak lagi bentukbentuk media PR. Seiring dengan evolusi waktu dan kemajuan teknologi,
21
bisa dipastikan bahwa bentuk media tersebut akan semakin bervariasi di
masa-masa mendatang.
e. Perencanaan anggaran. PR merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga
pos pengeluatan terbesar dihabiskan untuk membayar pemakaian jam kerja
alias gaji pegawai. Pos pengeluaran lain yang cukup besar juga melibatkan
pemakaian alat-alat canggih seperti kamera video, komputer, hingga mesin
cetak modern. Penyusunan anggaran atau penganggaran (budgeting) sangat
dianjurkan dengan alasan :
o Untuk mengetahui seberapa banyak dana yang diperlukan dalam rangka
membiayai suatu program atau kampanye PR.
o Atau untuk mengetahui program-program PR apa saja yang bisa
dilaksanakan dengan jumlah dana yang tersedia.
o Setelah program dan jumlah biaya yang diperlukan diketahui secara pasti,
maka anggaran dapat berfungsi sebagai suatu pedoman atau daftar kerja
yang harus dipenuhi.
o Anggaran memaksakan disiplin atas pengeluaran dana sehingga
mencegah terjadinya pemborosan atau pengeluaran yang berlebihan,
sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengan pengeluaran atau
pembiayaan akan berjalan tepat sesuai dengan rencana yang telah
ditetapkan.
o Setelah suatu kampanye atau program PR diselesaikan, maka hasilhasilnya dapat dibandingkan dengan anggaran tadi guna mengetahui
22
apakah dana yang disediakan sudah memadai , atau sebaliknya, apakah
program yang telah dilakukan itu cukup efisien dari segi biaya. Atas dasar
perbandingan tersebut, juga dapat diketahui apakah alokasi dana untuk
setiap kegiatan telah tepat.
f. Pengukuran hasil. Untuk melihat hasil evaluasi dari program-program yang
dilakukan oleh seorang PR, apakah berhasil atau mengalami kegagalan. Pada
dasarnya ada dua macam hasil, yaitu hasil kualitatif dan hasil kuantitatif.
o Hasil kualitatif. Pada umumnya hasil-hasil dari suatu kegiatan PR bersifat
kualitatif. Artinya, hasil tersebut tidak bisa diukur secara statistik,
melainkan diukur melalui pengalaman dan perbandingan nyata.
o Hasil kuantitatif. Secara sederhana, hasil kuantitatif adalah suatu hasil
yang bisa diukur secara statistik berdasarkan angka-angka. Misalnya
adalah kenaikan tingkat pengenalan khalayak terhadap organisasi yang
diukur berdasarkan presentase, penurunan jumlah keluhan para
pelanggan, lonjakan jumlah pelamar kerja, peningkatan jumlah saham
yang diterbitkan, semakin seringnya nama perusahaan disebut-sebut di
berbagai media massa sebagai hasil mensponsori sebuah kegiatan
olahraga.
2.4. Krisis Public Relations
23
2.4.1. Krisis
Pengertian krisis menurut Steven Fink dalam Crisis Management
Planning for the Inevitable adalah an unstable time or state of affairs in
which a decisive change is impending-either one with the distinct
possibility of a highly desirable and extremly positife outcome, or one
with the distinct possibility of a highly undesirable outcome. It is usually
a 50-50 proposition, but yoy can improve the odds (krisis adalah waktu
yang tidak stabil atau keadaan di mana perubahan yang menentukan
adalah yang akan datang-salah satu dengan kemungkinan berbeda dari
hasil positif sangat diinginkan dan secara ekstrim, atau satu dengan
kemungkinan berbeda dari hasil yang sangat tidak diinginkan. Ini
biasanya merupakan proposisi 50-50, tapi dapat meningkatkan peluang),
(Nova, 2009: 55).
Institute of Crisis Management (ICM) mendefinisikan krisis sebagai
gangguan bisnis yang signifikan merangsang peliputan berita yang luas di
media. Pengawasan dari publik akan mempengaruhi kegiatan usaha
normal organisasi dan dapat memiliki dampak politik, hukum, keuangan,
dan pemerintahan pada bisnis organisasi tersebut (Nova, 2009: 55).
Sehingga dapat definisi krisis adalah keadaan yang tidak stabil yang
terjadi pada sebuah usaha atau perusahaan maupun organisasi yang dapat
mempengaruhi
kegiatan
dari
perusahaan
tersebut,
yang
bisa
mengakibatkan terjadinya kemungkinan yang tidak diinginkan.
24
2.4.2 Krisis Public Relations
Krisis public relations adalah peristiwa, rumor, atau informasi yang
membawa pengaruh buruk terhadap reputasi, citra, dan kredibilitas
perusahaan. Banyak perusahaan berpikir bahwa krisis PR hanya akan
menyerang perusahaan besar, padahal krisis dapat menyerang siapa saja
baik individu, organisasi, maupun perusahaan, kapan dan dimana saja
(Nova, 2009: 54).
Sehingga jika dibiarkan, krisis tersebut dapat menimbulkan hal-hal
berikut:
1. Intensitas permasalahan akan bertambah.
2. Masalah akan menjadi sorotan publik baik melalui media masa, atau
informasi dari mulut ke mulut.
3. Masalah akan mengganggu kelancaran bisnis sehari-hari.
4. Masalah mengganggu nama baik perusahaan.
5. Masalah dapat merusak sistem kerja dan mengguncang perusahaan
secara keseluruhan.
6. Masalah yang dihadapi selain membuat perusahaan menjadi panik,
tidak jarang juga membuat masyarakat menjadi panik.
7. Masalah akan membuat pemerintah ikut melakukan intervensi (Nova,
2009: 55).
25