disini - Library Binus

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1.
Teori – teori Dasar Umum
2.1.1. Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu interaksi antar pribadi, antar kelompok
yang dilakukan baik secara verbal maupun non verbal, langsung maupun tidak
langsung. Dalam komunikasi sendiri berisi berbagai macam hal yang akan
dijadikan bahan untuk berkomunikasi itu sendiri.
Brelson dan Gerry A. Stainer (dalam Ruslan, 2007:108) mempunyai pendapat
tentang komunikasi yakni:
“komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, ketrampilan dan
sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang atau kata-kata, gambar
bilangan, grafik dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya
dinamakan komunikasi.”
Kemudian menurut Berger dan Chaffee, yang dikutip (Sendjaja 2002:59)
komunikasi adalah: “Pengetahuan tentang peristiwa komunikasi yang diperoleh
oleh suatu penelitian tentang system, proses dan pengaruhnya yang dilakukan
secara
rasional
dan
sistematik,
digeneralisasikan.”
11
serta
kebenarannya
dapat
diuji
dan
12
2.1.2
Proses Komunikasi
Dalam kehidupan komunikasi merupakan salah satu kebutuhan yang
mendasar, karena itu seseorang atau kelompok harus mempelajaribagaimana
proses komunikasi berlangsung. Tujuan untuk mempelajari bagaimana proses
komunikasi yang baik, salah satunya adalah untuk dapat saling memahami antara
pihak yang satu dengan pihak yang lainnya.
Proses komunikasi adalah merupakan suatu system yang tersusun dan
terdiri dari bagian-bagian yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainnya, satu
unsur saja dari bagian komunikasi itu hilang maka proses komunikasi tidak akan
berjalan dengan efektif, seperti yang tertuang dalam komunikasi yang
dikemukakan oleh Harold D Laswell seperti yang dikutip oleh (Onong,
2005:279) yaitu : “Who Says What In Which channel To Whom With What
Effect” (siapa mengatakan apa, melalui saluran apa, dengan efek apa). Onong
(2005:291) mengatakan, bahwa Proses Komunikasi adalah proses penyampaian
pikiran dan perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain
(komunikan). Pikiran ini bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain
yang muncul dari benaknya.
E.M. Rogers dan Lawrence Kincaid (dalam Cangara, 2006:69)
mendefinisikan proses komunikasi sebagai suatu proses dimana dua orang atau
lebih membentuk atau melakukan petukaran informasi dengan satu sama lainnya,
yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam.
13
Selanjutnya respon dari publik itu akan menjadi bahan evaluasi yang
berharga dari pihak perusahaan. Evaluasi itu diharapkan lebih meningkatkan
kinerja semua personil yang ada di dalam perusahaan sehingga akan
menghasilkan sesuatu hasil yang lebih baik untuk meningkatkan citra perusahaan
dimata publik.
2.1.3. Public Relations
Public Relations merupakan salah satu kegiatan komunikasi dua arah
antara organisasi atau perusahaan dengan publik, dalam mendukung fungsi dan
tujuan manajemen dengan meningkatkan kerjasama dan pemenuhan kepentingan
bersama antara keduanya.
Pengertian Public Relations Menurut Rex Harlow (dalam Ruslan,
2006:152) yaitu Public Relations adalah fungsi manajemen yang mendukung
pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya
mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama.
Sedangkan Rhenaldi Kasali (dalam Iriantara,2005: 6), menyatakan bahwa
Public Relations adalah: “Fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan
komunikasi guna melahirkan pemahaman dan penerimaan publik”
Seorang Profesional di bidang Public Relations Dr. Carter McNamara
dalam Iriantara (2005:5), mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:
14
“Aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat
dimata publik”
Dari definisi tentang Public Relations yang tertera di atas penulis menarik
kesimpulan bahwa Public Relations adalah komunikasi dua arah secara timbal
balik antara organisasi dengan publik, dalam mendukung fungsi dan tujuan
manajemen dengan meningkatkan kerjasama dan pemunuhan kepentingan
bersama antara organisasi dengan publiknya sehingga tercipta saling pengertian
diantara keduannya. Selanjutnya pada dasar Public Relations merupakan bidang
atau fungsi tertentu yang diperlukan setiap lembaga atau organisasi. Kegiatan
Public Relations adalahh usaha yang dilakukan secara sengaja, terencana dan
terus menerusuntuk membentuk dan memelihara saling pengertian antara satu
organisasi atau perusahaan dengan publiknya. Usaha untuk menumbuhkan saling
pengertian ini hanya bisa dicapai dengan melakukan hubungan baik dan publik–
publik organisasi atau perusahaan.
Salah satu bentuk hubungan eksternal yang dilakukan oleh departemen
public relations sekaligus departemen promosi suatu organisasi atau perusahaan
dengan publik eksternalnya itu adalah dengan melakukan strategi. Seperti dalam
pembahasan penelitian yang dilakukan penulis pada salah satu perusahaan retail
yakni PT. Senayan Trikarya Sempana.
15
2.1.4. Peran dan Fungsi Public Relations
Divisi Public Relations suatu organisasi atau perusahaan bisa dikatakan
sudah mempunyai peran dan fungsi, telah menunjukan suatu kegiatan yang jelas
dan dapat dibedakan dengan kegiatan di divisi lainnya di dalam suatu sementara
menurut Ruslan (2010:26) di dalam bukunya “Manajemen Public Relations dan
Media Komunikasi”, menyebutkan bahwa peranan dari Public Relations adalah:
a. Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak
langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap
muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan
sekaligus persuador.
b. Relationship
Kemampuan peran Public Relations atau Humas membangun hubunga yang
positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal.
Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan,
kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak publiknya.
c. Back up manajemen
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti
manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya
untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok
perusahaan/organisasi.
d. Good image maker
16
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi,
dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas dalam melaksanakan
manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi
dan produk yang diwakilinya.
2.2.
Teori Khusus
2.2.1. Kegiatan Public Relations
Public Relations yang efektif merupakan suatu proses, dan berbicara
tentang langkah pokok pertama – riset. “Riset adalah awal dari public relations.”
Tulis peofesor Edgat Trotter dari California State University di Fullerton. “Anda
tidak dapat menulis jika tidak memiliki sesuatu untuk ditulis atau kepada siapa
anda menulis,” demikian kata profesor Frank Kalupa dari University Of
Alabama.
Ungkapan
terbaik
mengenai
pentingnya
riset
barangkali
yang
disampaikan profesor William Baxter dari Marquette University. Ia menulis,
“Sebagian besar praktik Public Relations menganggap riset sebagai suatu
perangkat penting bagi mereka seperti sebuah stetoskop bagi seorang dokter.
Pada tingkat yang berbeda-beda, hanpir setiap masalah komunikasi atau proyek
membutuhkan penemuan fakta, penilaian opini, pengujian pesan, perencanaan,
dan evolusi.
17
1. Kebutuhan akan Riset
Riset adalah bentuk kegiatan mendengarkan. Ssebelum setiap program dapat
dilaksanakan, informasi harus dikumpulkan, data digabungkan, dan fakta
disusun. Hanya dengan menampilkan langkah pertama pada proses Public
Relations ini. Sebuah organisasi dapat mengatur keputusan kebijakan dan
strategi program komunikasi efektif.
Riset atau pengumpulan fakta mampu mencapai sejumlah tujuan:
1. Membantu menyelidiki sikap dasar kelompok sehingga pesan bersangkutan
dapat ditata.
2. Mengukur opini sesungguhnya dari berbagai kelomopok. Kelompok
minoritas vocal mungkin tidak mewakili perasaan atau keyakinan kelompok
yang sebenarnya.
3. Mengidentifikasi pemuka opini yang dapat mempengaruhi publik sasaran.
4. Menekan biaya dengan memusatkan perhatian pada sasaran valid dan
khalayak kunci.
5. Membantu pelaksanaan prauji pesan dan saluran komunikasi yang disarankan
sebelum mengimplementasikan program keseluruhan.
6. Membantu menentukan waktu yang tepat bagi program Public Relations
untuk mendapatkan manfaat dari minat dan kepentingan masyarakat umum
saat itu.
7. Menciptakan komunikasi dua arah. Umpan balik dari khalayak dapat
menyelaraskan pesan dan pilihan media.
8. Mengetahui letak masalah dan kepentingan publik sebelum menjadi berita.
18
9. Menciptakan kredebilitas dimana eksekutif puncak. Eksekutif menghendaki
fakta, bukan dugaan atau prasangka. Praktisi Public Relations akan
mendapatkan dukungan lebih besar dari manajemen puncak jika ada bukti
pendukung rekomendasinya.
2.
Merencanakan Tindakan
Satu langkah dasar dalam proses Public Relations. Fase kedua, perencanaan
program membentuk hasil usaha riset. Norman R. Nager dan T. Harrel Allen
dalam buku mereka Public Relations Management by Objective, membahas
enam langkah dasar manajemen menurut sasaran yang harus diambil, tidak
perdulli apakah praktisi menulis sebuah pernyataan pers atau program
komunikasi multifaset.
Langkah-langkah yang disarikan sebagai berikut :
1. Sasaran klien/pemilik usaha. : Apakah apakah sasaran dari komunikasi dan
bagaimana komunikasi membantu mempromosikan atau mencapai sasaran
organisasi? Tujuan spesifik seperti “menentukan posisi produk sebagai produk
terkemuka di pasar”
2. Khalayak/ public : Persisnya siapakah yang harus dijangkau dengan pesan
bersangkutan, dan bagaimana khalayak dapat membantu mencapai sasaran
organisasi? Apa cirri-ciri khalayak, dan bagaimana informasi demografik dapat
digunakan untuk menyusun pesan?
3. Saluran media : saluran apakah yang cocok untuk menjangkau khalayak, dan
bagaimana saluran ganda ( media berita, brosur, acara khusus, surat, dsb) dapat
memperkuat pesan di khalayak?
19
4. Tujuan saluran media : Apakah yang dicari oleh penentu media dari sudut berita,
dan mengapa publikasi tertentu akan tertarik pada informasi tersebut?
5. Sumber dan Pertanyaan : sumber informasi primer dan sekunder apa yang
dibutuhkan untuk mendapatkan dasar factual bagi pesan? Pakar apa yang harus
diwawancarai?
6. Strategi komunikasi : Faktor-faktor lingkungan apa yang akan mempengaruhi
penyebaran dan penerimaan pesan? Apakah publik akan cenderung bersikap
memusuhi atau mendukung esensi pesan? Acara atau cuplikan informasi apa saja
yang akan merusak atau menggalkan pesan?
7. Inti pesan : apakah dampak komunikasi terencana pada khalayak? Apakah pesan
dirancang hanya untuk memberikan informasi, ataukah di rancang untuk
mengubah sikap dan pola perilaku? Apakah harapan organisasi realistis?
8. Dukungan non verbal : bagaimana foto, grafik, film, pekerjaan seni, dan
sebagainya akan menjelaskan pesan tertulis dan meningkatkan minat pada pesan
tersebut?
3. Komunikasi Implementasi
Langkah ketiga dalam proses Public Relations. Setelah riset dan perencanaan
yang benar adalah komunikasi.
Komunikasi adalah sebuah implementasi sebuah keputusan. Dengan kata lain,
komunikasi adalah proses dan saran yang digunakan untuk mencapai sasaran Public
Relations. Komunikasi ini mungkin mengambil bentuk pernyataan pers, konferensi
pers, acara-acara khusus, brosur, sambutan-sambutan, gambar tample, terbitan
20
berkala, parade, poster dan sejenisnya. Dalam sebuag rencana program, tahap ini
disebut strategi dan taktik, tetapi tahap ini dikenal sebagai komunikasi luar batas.
James Grunig, profesor komunikasi massa dan Public Relations di University of
Maryland, telah menyusun satu tipologi dari kemungkinan ssaran sebuah kampanye
informasi. Tujuan itu adalah sebagai berikut:
1. Penyampaian pesan.
2. Penyebaran pesan secara akurat.
3. Penerimaan pesan.
4. Perubahan sikap.
5. Perubahan dalam perilaku luar.
4. Evaluasi
Langkah terakhir dalam Public Relations adalah evaluasi. Evaluasi adalah
pengukuran kecil terhadap sasaran yang sudah ditetapkan dan disusun selama proses
perencanaan.
Keinginan untuk melakukan pekerjaan dengan lebih baik di waktu yang akan
datang adalah satu dasar utama kegiatan mengevaluasi usaha Public Relations, tetapi
alasan lain yang juga penting adalah penerapan manajemen berdasarkan secara luas
oleh klien dam pemilik usaha tempat staff Public Relations bekerja.
Mereka ingin apakah uang, waktu, dan usaha yang telah dikeluarkan oleh Public
Relations dipergunakan dengan baik dan memberikan kontribusi bagi realisasi
sasaran organisasi, apakah itu kehadiran di acara terbuka, penjualan produk, atau
21
peningkatan kesaran masyarakat terhadap kontribusi organisasi bagi masyarakat
setempat. Mengingat sasaran puncak dari setiap kampanye adalah menciptakan
tanggapan tertentu dari pembaca dan pengamat, evaluasi yang paling berarti adalah
pengukuran tindakan khalayak.
Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi keberhasilan pencapaian
sasaran. Kriteria itu harus sebagai berikut :
1. Realistis (dapat dicapai)
2. Dapat dipercaya (pencapaian merupakan hasil kegiatan public relations)
3. Spesifik (pencegahan terhadap gambaran kabur)
4. Dapat diterima (segaris dengan harapan klien mengenal public relations)
2.2.2.
Konsep prencanaan Public Relations
Berdasarkan pernyataan dari Ronald. D. Smith (2002:69) tentang perencanaan
strategi untuk Public Relations bukan berdasarkan dari perasaan dan insting
melainkan dari suatu perencanaan yang pasti dan terstruktur berdasarkan ilmu
komunikasi yang telah ada sebelumnya.
Lebih lanjut, seperti yang dikemukakan oleh Ronald bahwa ada beberapa tahap
yang diperlukan untuk membuat strategi Public Relations, yaitu :
Tahap - tahap yang digunakan untuk membuat strategi Public Relations adalah :
Fase Formative Research, adalah riset formatif yang dilakukan
sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk
mendapatkan
informasi
tambahan
yang
diperlukan
untuk
22
mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam
fase ini diperlukan tiga step, yaitu :
a.
Analisa Situasi
Analisa
situasi
meliputi
:
Issue
menagement,
Risk
Management, Crisis managament & Public Relation.
1. Issue Management adalah suatu proses dimana suatu
organisasi mencoba mengatisipasi munculnya suatu issue
dan merespon sebelum issue itu dapat mengendalikan
semuanya.
Antisipasi
organisasi
untuk
dini
memungkinkan
mempelajari
masalah,
suatu
untuk
mengorientasikan dirinya untuk menangani masalah ini,
dan untuk lebih mengidentifikasi, dan berpotensi
melibatkan
diri
dengan
masyarakat.
Kita
akan
menanyakan beberapa pertanyaan untuk menganalisis
issue: Stakeholder manakah yang terkena efek terdapat
issue ini? siapa yeng memiliki kepentingan? Siapa yang
berpotensi menyebarkan issue tersebut? Siapa yang
peduli? Siapa yang memulai issue? Siapa yang terlibat?
2. Risk management, strategi management sering menyebut
manajemen
resiko
sebagai
suatu
proses
untuk
mengidentifikasi, mengkontrol, dan meminimalis dampak
yang tidak terduga dari kegiatan suatu organisasi.
PublicRelation dipaksa untuk mendengarkan kritikan dari
23
organisasi mereka dan klien. Banyak Public Relations
yang belajar dari kegagalan yang orang lain untuk
menjadikan organisasinya menjadi lebih baik dan
meminimalisir kegagalan.
3. Crisis management. Manajemen krisis adalah nama yang
diberikan untuk proses dimana sebuah organisasi
berkaitan dengan kontrol suatu issue yang berkembang.
Tujuan dari manajemen krisis adalah untuk memberikan
catatan lebih awal sebelum krisis keluar dari kendali
organisasi. Satuhalyang perlu diingat tentangkrisis:
mereka mungkin mendadakdan tidak diprediksi, tetap
iterkadang dapat diprediksi. Krisis lebih seperti gunung
api yang membara untuk sementara sebelum mereka
meletus.tanda peringatan berlimpah, setidaknya untuk
mata terlatih.
b. Analisa Organisasi
Tahap
kedua
dari
strategi
Public
Relations
adalah
bersangkutan dengan proses audit Public Relations yaitu
analisis
mengenai
kekuatan,
kelemahan,
peluang dan
ancaman. Typical dari analisis SWOT adalah melihat dengan
dari dua perpektif yaitu internal dan eksternal.
24
Lingkungan internal, karena lingkungan internal lebih dari
sebuah kata, memulai audit dengan melihat perfoma
organisasi,
struktur
organisasi
dan
bagaimana
mengimplementasikan untuk mencapai sukses. Lingkungan
internal meliputi : kinerja, kedudukan, struktur dan hambatan
internal.
Persepsi publik adalah tahap kedua fokus audit Public
Relations. Apa yang masyarakat pikirkan tentang organisasi
adalah kunci dari audit komunikasi. Persepi adalah dasar dari
lahirnya pandangan dan reputasi.
Lingkungan eksternal adalah analisis terakhir organisasi
dengan melatih lingkungan eksternal. Dalam keterangan ini,
analisis ini melihat dari pendukung, pesaing, dan faktor
lingkungan eksternal lainnya.
c.
Analisa Publik
Mengidentifikasi publik dan berbagai kelompok yang
memiliki interaksi dengan organisasi. Hubungan publik
dengan organisasi atau perusahaan dan keterlibatan mereka
dalam komunikasi. Mereka biasanya sangat perhatian
terhadap situasi dan hubungan mereka sangat baik dengan
organisasi.
Identifikasi publik, perencanaan komunikasi yang baik adalah
dapat mengidentifikasikan bermacam-macam publik seperti:
25
1. Customer,publik yang sangat jelas adalah pelanggan,
mereka yang menerima produk dan jasa suatu organisasi,
seperti sekarang atau potensial konsumen, pembeli, klien,
pelajar, penggemar dan lain-lain. Kategori ini juga
termasuk
pelanggan
pelanggan-pelanggan
sekunder
Anda,
yang
seperti
merupakan
perusahaan-
perusahaan dan sekolah beralih ke perguruan tinggi.
2. Producers,mereka publik yang memberikan masukan
kepada organisasi disebut produsen. Yang termasuk
dalam bagian ini sebagai karyawan,relawan dan serikat;
produsen bahan-bahan yang diperlukan seperti pemasok,
dan produsen sumber daya keuangan seperti pendukung,
donor dan pemegang saham
3. Enabler, jenis lain dari public enabler, kelompok yang
berfungsi
asosiasi
pemerintah),
opini
profesional
leader
atau
dengan
badan-badan
mempengaruhi
pelanggan potensial (seperti pialang saham dan analis)
dankelompok yang lain membantu membuat organisasi
berhasil (seperti media). kelompok lain dari publik
termasuk sekutu, organisasi yang mungkin dapat bekerja
dengan proyek kerjasama dan membangun kepentingan
paralel.
4. Limiters mereka publik yang dalam beberapa cara
mengurangi
atau
mengurangi
keberhasilan
sebuah
26
organisasi (seperti pesaing, lawan dan kekuatan musuh)
dikenal sebagai pembatas. kelompok aktivis yang sama
yang dikutip di atas sebagai potensi memungkinkan dapat
menjadi membatasi publik ketika organisasi tidak dapat
berjalan pada langkah dengan mereka. Juga, sebuah
stasiun koran atau televisi
tidak ramah bisa menjadi
publik membatasi sebagai regulator dengan menetapkan
norma-norma atau standar bagi organisasi
Menurut jurnal karya Eka Putra Tarsih yang berjudul Public Relations strategi
dan takti (2009:88-93), kegiatan Public Relations adalah kegiatan yang ditujukan
untuk publiknya, berdasarkan jenis publiknya kegiatan Public Relations terbagi
menjadi dua yaitu :
1. Eksternal Public Relations
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang
mutlak, karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama
dengan perusahaan yang lain. Salah satunya dengan melakukan komunikasi
dengan publik eksternal secara informative dan persuasif, informasi yang
disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang
sebenarnya. Masalah yang perlu dipecahkan dalam dalam kegiatan eksternal
Public Relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya,
memperkenalkan
produksinya
kepada
masyarakat,
mendapatkan
penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara
hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik.
27
Tindakan-tindakan eksternal Public Relations yaitu :

Menganalisis dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi
kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakan pegawainya.

Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaa, terutama
kegiatan yang mendapat sorotan dari publik.

Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur
dan objektif.

Mengadakan penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selere
publik akan barang0barang yang dihasilkan perusahaan.
Melalui kegiatan eksternal ini, degan begitu maka akan tercipta hubungan
yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publik eksternalnya,
sehingga dapat menimbulkan citra baik dimata publiknya.
2. Internal Public Relations
Kegiatan internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan untuk
publik internal perusahaan. Publik internal adalah keseluruhan elemen yang
berpengaruh secara langsung dalam keberhasilan perusahaan.
Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh Public Relations :

Dapat berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara
formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka.

Harus mampu membina hubungan baik dengan pemegang saham,
serta mampu mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam organisasi
perusahaan. Karena sebagai penyandang dana, mereka harus selalu
28
tahu perkembangan perusahaan secara transparan agar dapat
meningkatkan kepercayaan mereka.
2.2.3. Citra
Citra yang baik mengenai suatu perusahaan pada publik sasaran diawali
dengan pengertian yang tepat mengenai citra sebagai suatu stimulus dari
pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan akan pengertian dari citra
dapat bermanfaat agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkan
pada obyeknya dan terus mendorong prioritas pelaksanaan.
1. Pengertian Citra
Menurut Frank Jeffkins (Nova, 2011:298), bahwa secara umum citra diartikan
sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil
dari pengetahuan dan pengalamannya.
Adapun menurut Onong Uchjana Effendy dalam buku Firsan Nova, citra
(image) didefinisikan sebagai berikut:
a. Gambaran antara fisik yang menyerupai kenyataan seperti manusia,
binatang atau benda sebagai hasil lukisan, perekaman oleh kamera foto,
film, atau televisi;
b. Penampilan secara optis dari suatu objek seperti yang dipantulkan oleh
sebuah cermin;
c. Perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu baik manusia benda
atau lembaga yang mengandung kesan tertentu.
29
Sehingga, citra dapat diartikan sebagai total dari persepsi terhadap suatu objek
yang dibentuk dengan memproses informasi terkini dari beberapa sumber setiap
waktu.
Dalam citra terdapat tiga hal penting, yaitu kesan obyek, proses terbentuknya
citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang
terdiri dari sekelompok orang yang di dalamnya terjadi penerimaan informasi
setiap waktu. Kepercayaan akan obyek terhadap sumber informasi memberikan
dasar akan penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat
berasal dari perusahaan secara langsung maupun dari pihak-pihak lain secara
tidak langsung. Citra dari perusahaan menunjukkan kesan mengenai obyek
terhadap perusahaan dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai
seumber yang dapat dipercaya.
2. Jenis-jenis Citra
Terdapat beberapa jenis citra yang diungkapkan oleh Jefkin, yang dikutip oleh
Elvinaro Ardianto (2010:138), yaitu:
a. Citra bayangan (mirror image)
Citra ini merupakan citra yang melekat pada orang dalam atau anggotaanggota organisasinya, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya.
b. Citra yang berlaku (current image)
Citra ini merupakan citra dianut atau melekat pada pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi. Citra yang berlaku merupakan kebalikan citra
30
bayangan, tetapi sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku
tidak selamanya, bahkan cenderung jarang berlaku. Hal tersebut terjadi
karena citra ini terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan dari orangorang luar yang tidak memadai.
c. Citra yang diharapkan (wish image)
Citra ini merupakan citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.Citra
yang diharapkan biasanya berbeda dari citra sebenarnya.Biasanya citra
yang diharapkan lebih lebih menyenangkan dari citra yang ada.
d. Citra perusahaan (corporate image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.Citra perusahaan dapat
terbentuk melalui berbagai hal, dapat melalui hal positif maupun hal
negatif.Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra kesuksesan
peerusahaan, hubungan industri yang baik, riwayat atau sejarah
perusahaan yang gemilang, dan sebagainya. Sedangkan hal negatif yang
membentuk citra, dapat berupa kebangkrutan atau kasus yang menimpa
suatu perusahaan.
e. Citra majemuk (multiple image)
Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki sejumlah pegawai,
cabang, atau perwakilan, yang masing-masing unit dan individu memiliki
peranan tersendiri. Sehingga, dapat memunculkan suatu citra yang belum
tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
31
3. Proses Pembentukan Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan
pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan.Citra terbentuk berdasarkan
pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak
secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi
cara kita mengorganisasikan cerita kita tentang lingkungan (Soemirat &
Ardianto, 2004:114).
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan
pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, seperti yang
dikutip oleh Soemirat dan Ardianto, sebagai berikut:
Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi
Stimulus
Persepsi
Sikap
Ransangan
Respon
Perilaku
Motivasi
Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra
Sumber: (Soemirat & Ardianto, 2004:115)
Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam
model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang
32
diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri
digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
Model pembentukan citra ini menujukkan bagaimana stimulus yang berasal
dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsangan) yang
diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsangan ditolak,
proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan rangsangan tersebut
tidak efektif dalam mempengaruhi individu. Sebaliknya, jika rangsangan itu
diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari
organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.
Adapun arti dari empat komponen dalam Model Pembentukan Citra tersebut
adalah :
a. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.
b. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
c. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai
suatu tujuan.
d. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa
dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai(Soemirat dan Ardianto,
2004:116).
33
2.2.4. Citra Perusahaan
Saat ini, banyak sekali perusahaan atau organisasi dan orang-orang
mengelola citranya sangat sensitif menghadapi publik-publik mereka yang kritis.
Dalam satu penelitian terhadap seratus top eksekutif, lebih dari 50% mengatakan
“penting sekali untuk memelihara publik yang baik”. Kini, banyak sekali
perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian yang
cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan
tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik
negatif. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas
yang rapuh atau mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini
bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan
dalam jangka panjang (Soemirat & Ardianto, 2004:111).
Menurut Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004:113) mengungkapkan
bahwa citra merupakan cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra
masing-masing. Setiap perusahaan memiliki citra sebanyak jumlah orang yang
memandang, semakin banyak orang yang memandang akan suatu perusahaan, maka
semakin banyak pula citra yang terbentuk dalam suatu perusahaan. Citra perusahaan
dapat datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan
di sektor perdagangan yang mempunya pandangan terhadap perusahaan.
34
Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan
keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Citra
perusahaan menurut Jeffkins diartikan sebagai karakter sebuah organisasi.
Sementara PR Simth mengartikan citra perusahaan sebagai sejumlah persepsi
terhadap sebuah organisasi. Senada dengan Smith, Lawrence L. Steinmentz juga
mendefinisikan citra perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan. Persepsi dari masyarakat terhadap perusahaan didasari atas apa yang
mereka ketahui atau kita tentang perusahaan yang bersangkutan (Nova, 2011:301).
Dalam upaya mengetahui bagaimana suatu citra perusahaan atau organisasi
di benak publik dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian perusahaan
dapat memahami secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, memahami apa
yang disukai dan tidak disukai oleh publik.Penelitian citra sangat penting karena
dapat menentukan sosok institusional dan citra perusahaan di benak publik dengan
mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi.
Penelitian mengenai citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan,
memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat
dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam benak publik. Dengan
melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui bagaimana sikap publik
terhadap organisasi atau perusahaan. Selain itu, perusahaan juga dapat mengetahui
apa saja yang disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan. Dengan
demikian perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat bagi
kebijaksaan perusahaan selanjutnya.
35
2.2.5. Kerangka pemikiran
KONSEP PERENCANAAN
KEGIATAN
PUBLIC RELATIONS
PUBLIC RELATIONS

Analisi Situasi

Kebutuhan akan riset

Analisis Organisasi

Melakukan tindakan

Analisis Publik

Komunikasi Implementasi

Evaluasi
PENCITRAAN
CURRENT IMAGE
WISH IMAGE

Persepsi

Kognisi

Motivasi

Sikap
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran