Media Relations Krisis

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Komunikasi
Menurut Chris Fill
dalam
Marketing Communications: Interactivity,
Communities, and Content Fith Edition (2009:41), komunikasi adalah:
“Proses dimana individu berbagi makna. Oleh karena itu, untuk interaksi dan bahkan
dialog terjadi, masing-masing peserta dalam proses komunikasi perlu mampu
menafsirkan makna yang tertanam dalam pesan lain, dan juga mampu meresponnya.
Agar proses ini secara keseluruhan dapat bekerja, informasi perlu ditransmisikan dari
dan ke semua peserta. Melalui pengetahuan dan pemahaman tentang proses
komunikasi, peserta lebih mungkin untuk mencapai tujuan mereka berbagi makna
dengan setiap anggota tujuan khalayak mereka sehingga mereka memiliki
kesempatan untuk masuk ke dalam dialog”
2.2 Komunikasi Massa
Ralph E.Hanson dalam Mass Communication: Living in a Media World, 3rd
Edition (2011:9-10) menjelaskan pengertian komunikasi massa:
”Komunikasi massa merupakan proses komunikasi di mana seorang individu atau
lembaga menggunakan teknologi untuk mengirim pesan ke khalayak luas yang saling
berbeda, dimana sebagian besar anggota tidak dikenal oleh pengirim pesan.
Komunikasi ini pada dasarnya berbeda dari bentuk komunikasi lain seperti
komunikasi intrapersonal ataupun interpersonal karena pengirim terpisah dalam
ruang, dan mungkin dalam waktu, dari penerima pesan. Selain itu, para komunikator
juga tidak akan terlalu mengenal audiensnya. Ketika komunikator muncul di televisi
atau menulis artikel untuk surat kabar, dia tidak tahu siapa yang akan mendengarkan
9
10
atau membaca. Selain itu, audiens terdiri dari masyarakat dengan golongan yang
berbeda-beda”
Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble dalam Nurudin (2009:8-9) mengatakan,
sesuatu bisa didefinisikan sebagai Komunikasi Massa jika mencakup hal-hal sebagai
berikut:
1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modem
untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada
khalayak yang luas dan tersebar. Pesan itu disebarkan melalui media
modern pula antara lain surat kabar, majalah, televisi, film, atau gabungan
di antara media tersebut.
2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesanpesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan orang
yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain.
3. Pesan adalah milik publik.
4. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti
jaringan, ikatan, atau perkumpulan.
5. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (penapis informasi)
6. Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda.
2.3 Public Relations
2.3.1 Definisi Public Relations
John E. Marston dalam Kriyantono (2008:4) berpendapat bahwa "Public
relations is planned, persuasive communication designed to influence significant
11
public" (Public relations adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang
didesain untuk mempengaruhi publik yang signifikan).
Tony Greener dalam Kriyantono (2008:5) mengatakan "Public relations adalah
presentasi positif suatu organisasi kepada keseluruhan publiknya".
Ardianto dalam Handbook of Public Relations:Pengantar Komprehensif
(2011:13-14), menjelaskan kata-kata kunci yang perlu diingat mengenai pengertian
Public Relations adalah :
1. "Sengaja (deliberate). Kegiatan PR adalah sesuatu yang disengaja, dirancang
untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian, memberikan informasi, dan
memperoleh umpan balik (reaksi dari mereka yang terkena dampak kegiatan).
2. Terencana (planned). Kegiatan PR adalah sesuatu yang terorganisasi. Solusi
masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan kegiatan yang memerlukan
jangka waktu. Kegiatan ini sistematis, membutuhkan riset dan análisis.
3. Kinerja (performance). PR yang efektif didasarkan pada kebijakan dan
penampilan nyata dari seseorang atau sebuah organisasi. Tidak ada public
relations yang dapat menciptakan simpati serta dukungan jika organisasi
yang bersangkutan merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap
kepentingan masyarakat.
4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari setiap kegiatan PR adalah
melayani kepentingan publik dalam suatu masyarakat, bukan sekedar
memperoleh keuntungan bagi organisasi. Idealnya, saling menguntungkan
bagi organisasi dan masyarakat. ini adalah benang yang menjalin kepentingan
diri organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat.
12
5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali
memberikan kesan bahwa PR terdiri hanya dari penyebaran materi melalui
informasi. Namun, penting jugabahwa definisi itu termasuk umpan balik dari
khalayak.
Kemampuan
mendengarkan
adalah
bagian
dari
keahlian
komunikasi yang pokok.
6. Fungsi manajemen (management function). PR paling efektif apabila
berfungsimenjadi bagian dari pengambilan keputusan oleh manajemen
puncak. PR melibatkan konsultasi dan pengentasan masalah tingkat tinggi,
tidak hanya mengeluarkan informasisetelah keputusan dibuat.
2.3.2 Proses Public Relations
Menurut Ralph E.Hanson dalam Mass Communication: Living in a Media
World, 3rd Edition (2011:245), Proses PR dapat dipandang menggunakan model
yang dikenal sebagai ROPES,yaitu research, objectives, programming, evaluation,
and stewardship. Proses ROPES berfokus pada gagasan bahwa PR berkaitan dengan
menciptakan, mengembangkan, dan memelihara hubungan antara organisasi dan
publik
1. Research (penelitian)-Meneliti peluang, masalah, atau isu-isu yang lisasi
organisasi yang dihadapi. Elemen-elemen dari research atau penelitian antara
lain:
a) Penelitian Opini public:Mencari tahu bagaimana publik memandang
perusahaan atau produk, tindakan, dan citranya.
b) Konten analisis:Menganalisis apa yang ditulis atau dikatakan tentang media
tentang perusahaan.
13
c) Kelompok
fokus:Mengumpulkan
anggota
masyarakat
tertentu
untuk
membicarakan tentang bagaimana mereka memandang sebuah organisasi,
produk, atau isu.
2. Objectives (Tujuan):Menetapkan tujuan spesifik dan terukur untuk kampanye
PR. Sebuah kampanye PR yang sukses tergantung pada definisi yang jelas
tentang apa yang sebenarnya ingin klien capai..Hal ini tergantung pada
memiliki tujuan jelas untuk kampanye yang kemudian dapat diukur.
3. Programming
(Pembuatan
program):Merencanakan
dan
mengimplementasikan kegiatan yang diperlukan untuk melaksanakan tujuan.
4. Evaluation (Evaluasi) Menguji pesan dan teknik sebelum digunakan,
memantau program ketika sedang dijalankan, dan mengukur hasil
pemrograman. Evaluasi kampanye PR terjadi pada setiap tahap proses. Materi
kampanye diuji ketika dikembangkan, ketika sedang dijalankan, dan pada
akhir kampanye. Ini dilakukan dengan melihat seberapa baik kampanye
memenuhi tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Stewardship-Mempertahankan hubungan yang diciptakan melalui langkahlangkah sebelumnya.
2.3.3 Fungsi Public Relations
Foundation for Public Relations Research and education dalam Kriyantono
(2008:22), mengungkapkan fungsi Public Relations di antaranya:
1. Membantu memelihara dan menjaga komunikasi, pengertian, penerimaan dan
kerjasama antara organisasi dan publiknya (establish and maintain mutual
14
lines of communications, understanding, acceptance and cooperation
between an organization and its publics).
2. Mencakup manajemen masalah dan isu-isu (involves the management of
problem and issues).
3. Membantu manajemen selalu memberikan informasi pada dan responsif
terhadap opini publik (helps management to keep informed on and responsive
to public opinion).
4. Mendefinisikan dan menekankan pada tanggung jawab manajemen untuk
melayani kepentingan publik (defines and emphasizes the responsibility of
management to serve public interest).
5. Membantu manajemen selalu mengikuti dan memanfaatkan perubahan (helps
management to keep abreast of and utilize change).
6. Melayani sistem pencegahan awal untuk mengantisipasi trend (serving an
early warning system to help anticipate trends).
7. Menggunakan riset dalam teknik komunikasi yang beretika sebagai alat-alat
pokok. (uses research and ethical communication techhniques as principal
tools)
2.4 Media Relations
Mantan PRO Universitas Winconsin-River Fall, Barbara Averill dalam
Iriantara (2011:28), menyatakan Media Relations sebagai:
“Media Relations hanyalah salah satu bagian dari PR, namun ini bisa menjadi
perangkat yang sangat penting dan eflsien. Begitu kita bisa menyusun pesan yang
bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media lokal, maka kita sudah
membuat langkah besar menuju keberhasilan program kita”.
15
Pengertian lain berasal dari Lesly dalam Iriantara (2011:28), yang menguraikan
Media Relations sebagai "berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan
publisitas atau merespons kepentingan media terhadap organisasi". Berbeda dengan
Barbara Averill, Lesly menguraikan Media Relations lebih pada sisi manfaat yang
diperoleh organisasi dan kegiatan yang dilakukan organisasi dalam menjalankan
Media Relations, yaitu berupa publisitas.
Pendapat lain dikemukakan
Frank Jefkins dalam Wardhani (2008:9), yang
menyatakan bahwa Media Relations merupakan “usaha untuk mencapai publikasi
atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam
rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi
atau perusahaan yang bersangkutan.”
Yosal Iriantara dalam “Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik“
(2011:32) menyatakan bahwa Media Relations bisa diartikan sebagai "merupakan
bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik
dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publiknya
nya untuk mencapai tujuan organisasi."
2.4.1 Peran Media Relations
Menurut Wardhani (2008:12-13), tujuan Media Relations bagi organisasi
adalah:
1. untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta
langkah lembaga/organisasi yang baik untuk diketahui umum.
16
2. untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media diputan, laporan,
ulasan, tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang (balance) mengenai hal-hal
yang menguntungkan lembaga/organisasi.
3. untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan
kegiatan lembaga/organisasi
4. untuk melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga/organisasibagi
keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara tepat mengenai situasi
atau
permasalahan
yang
mempengaruhi
keberhasilan
kegiatan
lembaga/perusahaan.
5. mewujudkan
hubungan
yang
stabil
dan
berkelanjutan
yang
di-
landasi oleh rasa saling percaya dan menghormati.
Sedangkan menurut
Iriantara (2011 :90-91), tujuan yang hendak dicapai melalui
kegiatan Media Relations selalu dikelompokkan menjadi tiga kategori,yaitu :
1. Meningkatkan kesadaran, misalnya kesadaran merek (brand-awareness)
pada publik
2. Mengubah sikap, misalnya mengubah sikap dari anti menjadi netral dan
dari netral menjadi mendukung terhadap tindakan yang dilakukan
organisasi
3. Mendorong tindakan, misalnya mendorong untuk mendukung kebijakan
proses produksi yang ramah lingkungan yabg dilakukan organisasi
2.4.2 Kegiatan Media Relations
Ardianto (2011:267-268 ) menjelaskan dalam upaya membina hubungan media,
PR melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan media, antara lain:
17
1. Press conference (konferensi pers, temu media atau jumpa media) diberikan
secara simultan/berbarengan oleh seseorang pejabat pemerintah atau swasta
kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus.
Presiden, raja, menteri, gubernur, bupati, direktur atau pengusaha ternama,
tokoh olahraga, tokoh kebudayaan, bisa saja memberikan konferensi pers
(Amar, dalam Soemirat dan Ardianto, 2008). Syarat utama dari sebuah
konferensi pers adalah berita yang disampaikan sangat penting. Sebuah
konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila berita yang disampaikan
kurang penting, apalagi jika diliput juga oleh radio dan televisi. Menurut
Oemi Abdurachman, konferensi pers diselenggarakan bila ada peristiwaperistiwa penting di suatu instansi/perusahaan/badan, atas inisiatif sendiri
atau permintaan wakil-wakil pers
2. Press briefing (perbincangan dengan media), diselenggarakan secara reguler
oleh seorang pejabat PR. Dalam kegiatan ini, pejabat PR menyampaikan
informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada media. Bila
media belum puas dan menginginkan keterangan lebih terperinci, diadakan
tanggapan atau pertanyaan.
3. Press tour (wisata media), diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau
lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun (media) diajak
menikmati objek wisata yang menarik. Misalnya, suatu departemen mengajak
wartawan sambil berwisata meninjau proyek-proyek pembangunan seperti
bendungan, pelabuhan; atau suatu perusahaan kayu yang berkantor pusat di
Jakarta mengajak pers sambil berwisata melihat pabrik kayu lapisnya di
Kalimantan.
18
4. News release (siaran pers, press release, broadcast release) sebagai
publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan
karena dapat menyebarkan berita.
5. Special events, yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang
penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu
kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik,
seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar,
pameran, lokakarya, open house. Kegiatan ini biasanya mengundang media
untuk meliputnya.
6. Press luncheon, yaitu pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para
wakil media massa(wartawana atau reporter) sehingga pada kesempatan ini
pihak pers bisa bertemu dengan fop management perusahaan/lembaga guna
mendengarkan perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut.
7. Press interview (wawancara media), sifatnya lebih pribadi, lebih individu.
Pejabat PR atau manajemen puncak yang diwawancarai hanya berhadapan
dengan wartawan atau reporter yang bersangkutan. Meskipun pejabat itu
diwawancarai seusai meresmikan suatu acara oleh banyak wartawan, bahkan
diliput radio dan televisi, tetap saja wawancara itu bersifat individu.
2.5 Krisis
2.5.1 Definisi Krisis
Barton dalam Ardianto (2011:304), berpendapat sebuah krisis adalah
“Peristiwa besar yang tak terduga yang secara potensial berdampak negatif terhadap
perusahaan dan publiknya. Peristiwa ini mungkin cukup merusak organisasi atau
19
perusahaan, karyawan, produk dan jasa yang dihasilkan, kondisi keuangan, dan citra
serta reputasi perusahaan”
Menurut Fearn-Banks dalam Wigley dan Zhang (2011:2), krisis adalah
“A major occurrence with a potentially negative outcome affecting the organization,
company, or industry, as well as its publics, products, services, or good name. A
crisis interrupts normal business transactions and can sometimes threaten the
existence of the organization (krisis adalah situasi atau kejadian besar dengan
dampak negatif yang secara potensial memengaruhi sebuah organisasi atau industri,
termasuk publiknya, produknya, jasanya atau nama baik. Krisis menyela transaksi
bisnis yang normal dan kadang-kadang dapat mengancam keberadaan organisasi) ”
Pengertian lain dikemukakan oleh Holsti dalam Ardianto (2011:305),dimana
krisis adalah situasi-situasi yang ditandai dengan keterkejutan dan mengancam nilainila penting, serta membuat keputusan dalam waktu singkat.
Menurut Putra seperti yang dikemukakan oleh Ardianto (2011:305), di
Indonesia, walaupun tidak kalah banyaknya krisis menimpa perusahaan, krisis hanya
sering menjadi pengetahuan segelintir orang, terutama pengelola organisasi atau
perusahaan bersangkutan dan pihak-pihak yang terlibat atau terkena dampak dari
adanya krisis. Meskipun demikian, karena skalanya luas, sejumlah krisis mau tidak
mau telah menjadi pengetahuan umum.Kasus likuidasi perbankan, biskuit beracun,
mie instan penyebab maut atau kematian, makanan dan bumbu penyedap
mengandung unsur lemak babi merupakan contoh yang harus dicatat dalam buku
manajemen krisis versi Indonesia. Sayangnya, mungkin akan sangat sulit untuk
dijadikan bahan studi dalam waktu dekat ini. Paling tidak diperlukan rentang waktu
20
panjang agar pihak-pihak yang ikut menangani krisis tersebut bisa berbicara
apaadanya sehingga ada pelajaran yang diperoleh.
2.5.2 Peran Public Relations Dalam Krisis
Amaborseya dalam Ardianto (2011:308-309) menjelaskan, pada saat situasi
krisis berlangsung, seorang PR perusahaan harus dapat melakukan komunikasi
berdasarkan prinsip-prinsip komunikasi krisis, yaitu komunikasi yang proaktif dan
responsif yang faktual:
1. Kumpulkan semua fakta yang ada. Secepatnya setelah krisis mulai, kumpulkan
semua fakta yang diketahui pada waktu krisis mulai. Pastikan bahwa update
didapat secara kontinu mengenai semua fakta, mengenai keadaan informasi yang
ada pada waktu krisis. Ingat jangan menghiraukan spekulasi, konsentrasi pada
fakta: kenyataan dari situasi/informasi yang ada.
2. Putuskan fakta mana yang dapat disiarkan dan kapan waktu yang tepat untuk
menyiarkan. Manajemen pengambilan keputusan pada saat ini penting karena
implikasi operasional dan hukum terlibat di dalamnya. Jika terdapat fakta yang
tidak dapat disiarkan, bersiap-siaplah untuk menerangkan mengapa fakta tersebut
tidak dapat disiarkan, dan bersiaplah untuk memberi respons terhadap fakta
tersebut pada waktu fakta ini diberikan. Bocoran informasi dan kejutan sering
terjadi, oleh karena itu persiapan untuk menghadapi hal tersebut sangatlah
penting.
3. Mulailah membuka jalur komunikasi secepat mungkin. Hubungi media massa
sebelum mereka mengejar Anda. Komunikasikan fakta kepada seluruh pegawai
dan kelompok target sebelum rumor negatif mulai menyebar. Dengan
mengomunikasikan fakta secara proaktif, Anda akan meminimalisasikan
spekulasi yang dapat membawa krisis ini ke situasi yang lebih buruk.
21
4. Berikan jawaban/tanggapan secara terus terang dan terbuka dengan informasi
yang faktual. Juru bicara perusahaan pada situasi krisis harus siap setiap saat.
Jawaban yang berisikan fakta atas setiap pertanyaan harus diberikan secepatnya.
Jika fakta belurn didapat, katakan bahwa Anda akan menghubungi mereka
kembali secepatnya setelah ada fakta. Di dalam krisis, follow up sangat pentingPerusahaan tidak akan bisa lari atau bersembunyi.
5. Tunjukkan keprihatinan/perhatian perusahaan. Tunjukkan bahwa perusahaan
melakukan segala cara untuk memecahkan masalah/ problem krisis yang terjadi.
"Inilah yang sedang kami lakukan.Inilah yang kami jalankan untuk menjamin
bahwa situasi yang sama tidak akan terulang lagi." Setelah itu, lakukan apa yang
telah dikatakan.
6. Berkomunikasi secara terus menerus. Sediakan perkembangan faktual secara
kontinu. Semakin banyak informasi yang disediakan, semakin sedikit
kemungkinan masyarakat akan bertanya dan mencari tahu, ini sangat penting
terutama bagi para pegawai dan media massa.
2.5.3 Peran Media Relations Dalam Krisis
Menurut Iriantara (2011:181) dalam krisis Media Relations mempunyai peran
untuk menyampaikan informasi pada publik internal dan publik eksternal organisasi
melalui sumber informasi tunggal.Ini dikarenakan dalam krisis, informasi yang
disampaikan organisasi harus berasal dari satu sumber untuk memperkecil
kemungkinan terjadinya perbedaan informasi yang disampaikan pada publik.
Perbedaan informasi karena berbedanya sumber akan makin mempertinggi tingkat
krisis dan juga menunjukkan kepanikan organisasi dalam menghadapi krisis.
Peran menyampaikan informasi tersebut dapat dilakukan Media Relations
melaui peran sebagai juru bicara. Karena melalui juru bicara itulah berbagai aspek
22
yang terkait dengan krisis tersebut disampaikan pada publik organisasi, baik publik
internal maupun eksternal. Dengan kata lain Media Relations berperan sebagai
jembatan yang menghubungkan pihak-pihak yang berkepentingan (stakeholders)
dengan organisasi.
2.6 Iklan Above dan Below The Line
Menurut Widyatama (2009:76), iklan media above the line adalah media yang
bersifat massa. Massa dalam arti
khalayak sasaran berjumlah besar, sifatnya
serempak, dan saling tidak mengenal satu sama lain.Sedangkan iklan media below
the line adalah iklan yang menggunakan media khusus.
Contoh media kategori above the line yaitu surat kabar, majalah, tabloid,
televisi, film, radio, dan media interaktif internet. Sedangkan contoh media kategori
above the line; leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase
(POP), sticker, shop sign, flyers, hanging display, dan sebagainya.
2.7 Kerangka Pikir
Krisis
Media
Relations