1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar/ Umum 2.1.1 Definisi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Dasar/ Umum
2.1.1 Definisi Komunikasi
Penelitian ini menggunakan definisi komunikasi sebagai bagian dari
kerangka teoritis, karena komunikasi merupakan faktor penting dalam
pembentukan sebuah citra. Melalui komunikasi, perusahaan dapat membangun
citra sesuai dengan apa yang diinginkan publiknya. Melalui komunikasi pula
sosialisasi antar individu dapat berjalan sesuai dengan keinginan individuindividu itu sendiri dan dapat mengadakan suatu hubngan antar manusia untuk
saling mempengaruhi antara pihak yang satu dengan pihak yang lainnya.
Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”),
secara etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin
communicatus, dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Dalam kata
communis ini memiliki makna ‘berbagi’ atau ‘menjadi milik bersama’ yaitu
suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau “ kesamaan makna”,
jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan
yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy,
2003: 30).
Harrold Lasswell mengatakan bahwa “Cara yang baik untuk untuk
menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut:
12
13
Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect ? Atau Siapa
Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh
Bagaimana? “ (Effendy, 2003 : 301)
Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi
lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu,yaitu:
1.
Komunikator (siapa yang mengatakan?)
2.
Pesan (mengatakan apa?)
3.
Media (melalui saluran/ channel/media apa?)
4.
Komunikan (kepada siapa?)
5.
Efek (dengan dampak/efek apa?).
Dari berbagai pendapat atau definisi komunikasi yang dikemukakan
oleh para ahli jelas bahwa komunikasi mempunyai arti yang sangat penting
dalam kehidupan manusia. Dengan komunikasi, manusia dapat menyampaikan
informasi, pikiran, pendapat, perasaan, pengalaman, pengetahuan maupun
harapannya. Komunikasi tidak hanya untuk memberikan informasi agar orang
lain menjadi tahu, tetapi komunikasi juga bertujuan untuk mencapai
kesepakatan bersama, pengertian bersama dan untuk menubah sikap, pendapat
dan tingkah laku orang lain.
2.1.1.1 Unsur Komunikasi
Menurut Lasswell dalam buku Effendy Komunikasi pada dasarnya
merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa ? mengatakan apa ? dengan
saluran apa ? kepada siapa ? dengan akibat atau hasil apa ? (who? Says what ?
in ehich channel? To whom? With what effect? (Effendy,2003)
14
Analisis 5 Unsur menurut Lasswell :
1. Who ? (siapa/sumber)
Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, bisa
seorang individu, kelompok,organisasi, maupun suatu negara sebagai
komunikator.
2. Says What? (pesan)
Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan
seprangkat simbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai,
gagasan/maksud sumber tadi. Ada tiga komponen pesan yaitu makna, simbol
untuk menyampaikan makna dan bentuk/organisasi pesan
3. In Which Channel ? (Saluran Media)
Alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (Sumber) kepada
komunikasn (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak
langsung (melalui media cetak/elektronik dll)
4. To Whom ? ( Untuk siapa/penerima)
Orang atau kelompok organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari
sumber. Disebut tujuan (destination)/ pendengar (listener)/ Khalayak
(audience)/ Komunikan.
5. With What Effect ? (dampak/efek)
Dampak/efek yag terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima
pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan dll.
15
Dari semua unsur komunikasi di atas, menjelaskan bahwa dalam sebuah
proses komunikasi itu ada beberapa unsur yang membuat komunikasi itu akan
berjalan dengan baik dan jelas, apabila terdapat pemahaman dari seorang
komunikator akan unsur-unsur komunikasi tersebut.
2.1.1.2 Tujuan Komunikasi
Dalam setiap komunikasi yang dilakukan mempunyai tujuan. Menurut
Onong Uchjana Effendy, tujuan komunikasi adalah :
1. Mengubah sikap (to change the attitude)
2. Mengubah Opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change the behavior)
4. Mengubah masyarakat (to change the social) (Effendy, 2006:8)
2.1.1.3 Proses Komunikasi
Berangkat dari paradigma Lasswell, membedakan proses komunikasi
menjadi dua tahap, yaitu:
1) Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan
atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses
berkomunikasi adalah pesan verbal (bahasa), dan pesan nonverbal
(kial/gesture, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara
langsung dapat/mampu
menerjemahkan
komunikator kepada komunikan.
pikiran
dan
atau
perasaan
16
2) Proses komunikasi sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Seorang komunikator
menggunakan media kedua dalam menyampaikan
komunikasi ke komunikan sebagai sasaran yang berada di tempat yang
relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar,
majalah, radio, televisi, film, dsb adalah media kedua yang sering digunakan
dalam komunikasi. (Effendy, 2003:11-17)
Pada perkembangannya, proses komunikasi sekunder menjadi bagian
yang sangat vital saat ini. Hampir seluruh proses komunikasi dilakukan
melalui pola komunikasi sekunder karena kemudahannya. Kekurangan dari
komunikasi sekunder adalah penafsiran yang mungkin saja berbeda atas isi
pesan yang disampaikan. Karena komunikasi sekunder tidak hanya
melibatkan interaksi antar individu, melainkan menjadi satuan yang lebih
besar yaitu suatu komunikasi organisasi ke organisasi lain ataupun suatu
organisasi ke sekumpulan masyarakat dan sebaliknya. Bahkan pada suatu
ketika komunikasi ini sangat penting dan tidak memerlukan efek dalam
perubahan tingkah laku, karena itu diambil media massa. Media mana yang
diharapkan bergantung dari situasi dan kondisi serta efek yang diharapkan,
apakah itu surat kabar, majalah, radio, tv, poster, pamflet, surat, telepon dan
jenis lainnya bergantung dari berbagai faktor, yakni sasaran serta efek yang
diharapkan dari komunikasi tersebut.
17
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1 Definisi Public Relations
Public relations adalah salah satu metode komunikasi yang saat ini
semakin kuat berkembang. Setiap perusahaan baik disadari maupun tidak,
selalu membutuhkan seorang praktis PR yang handal. Hal ini dikarenakan
bahwa seorang PR merupakan media penyambung antara perusahaan dengan
publiknya. Pada hakikatnya PR adalah kegiatan komunikasi secara dua arah
(two way communication), dimana arus komunikasi timbal balik harus
dilakukan dalam kegiatan PR (Soemirat & Ardianto, 2010).
Menurut Seitel (dalam Soemirat & Ardianto 2010:13) “PR adalah
proses yang kontinyu dan usaha-usaha manajemen untuk memperoleh
goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik
yang lebih luas, ke dalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri,
sedang keluar memberikan pernyataan-pernyataan” . Sementara itu menurut
Dr. Rex F. Harlow dalam buku Crisis Public Relations (2009: p 35), “Public
relations adalah fungsi manajemen yang khas dan membantu pembentukan
dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan,
dan kerjasama antara organisasi dan masyarakatnya membantu menejemen
untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum,
mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab menejemen mengikuti dan
memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan
awal untuk membantu mengantisipasi krisis dan menggunakan riset serta
komunikasi yang logis dan etis sebagai sarana utamanya. “
18
Berdasarkan definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa sejalan
dengan kegiatan humas sebagai mediator yang menjembatani antara
perusahaan dengan publiknya dimana melakukan kegiatan komunikasi yang
terencana, berkesinambungan sebagai upaya membangun hubungan yang
harmonis dalam rangka menciptakan pemahaman, penerimaan, kepercayaan,
dan itikad baik (good will) yang dapat membangun citra perusahaan melalui
komunikasi dua arah (two way communications). Umpan balik yang
dihasilkan dari komunikasi ini adalah informasi yang dibutuhkan oleh
perusahaan dimana akan diketahui penilaian publik terhadap perusahaan,
apakah citra perusahaan baik atau buruk dimata publiknya.
2.1.2.2 Fungsi dan Tugas Public Relations
Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip, Centre dan Canfield
yang dikutip oleh Rosady Ruslan dalam bukunya Manajeman Public Relations
dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi (Ruslan, 2007:p19)
mengemukakan bahwa fungsi Public Relations meliputi hal- hal sebagai
berikut:
1) Menunjang
aktivitas
utama
manajeman
dalam
mencatat
tujuan
bersama(fungsi melekat pada manajeman lembaga/organisasi).
2) Membina hubungan yang harmonis anatara badan/organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3)
Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi,
dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya
atau sebaliknya.
19
4)
Melayani keinginana publiknya dan memerikan sumbang saran kepada
pimpinana manajeman demi tujuan dan manfaat bersama.
5) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak.
Menurut Rumanti (2002:39-42) Fungsi utama public relations adalah
menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga
(organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi public
dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini public) yang
menuntungkan lembaga organisasi. Pada umumnya, tugas public
relations dalam perusahaan adalah sebagai berikut:
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi
secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, agar public
mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan,
tujuan serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum
atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab
terhadap lingkungan dan kehidupan masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak
hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan seterusnya.
Tetapi, terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi
yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara
berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi,
20
serta dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran
komponen yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung
jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab
tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban dalam pelayanan sosial
yang harus menjadi tanggung jawab.
5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi
timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
Secara
umum,
public
relations
dapat
diartikan
sebagai
“penyambung lidah” perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan
timbal balik dengan pihak luar dan dalam perusahaan. Jadi, tidak hanya
bertugas sebagai a channel of information (saluran informasi) dari
perusahaan kepada publiknya, melainkan juga merupakan saluran
informasi dari publik kepada perusahaan, terutama bagi pimpinana
perusahaan. Informasi yang datang dari publik merupakan opini publik
sebagai umpan balik dari informasi yang diberikan oleh perusahaan.
Demikian pula fungsi public relations sebagai a source of information
(sumber informasi) yakni dapat mempertahankan adanya komunikasi
timbal balik dan saling pengertian yang didasarkan pada kenyataan,
kebenaran, pengetahuan yang jelas dan lengkap dan diinformasikan secara
jujur san objektif.
21
2.1.2.3 Tujuan Public Relations
Tujuan merupakan sesuatu yang ingin dicapai, dituju atau diraih.
Tujuan juga dapat disebut juga objective. Tujuan merupakan sesuatu yang
mengarahkan kegiatan Public Relations, sehingga tidak melenceng atau
salah sasaran. Karena Public Relations adalah fungsi manajemen dalam
tujuan komunikasi. Tujuan tersebut diimplementasikan ke dalam programprogram public relations. Dalam realita praktik public relations di
perusahaan, tujuan public relations antara lain:
1. Menciptakan pemahaman public
Tujuan kegiatan public relations pertama kali ialah berupaya
menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui
kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi
(well-informed) antara perusahaan dengan publiknya. Kecukupan
infomasi merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi.
Kesalahan akibat persepsi atau kekurangan informasi merupakan
kesalahan mendasar dalam kegiatan komunikasi.
Ketercukupan informasi akan terwujud bila public relations
menyediakan saluran komunikasi yang terbuka (open communication)
dan memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang timbal balik
(two way reciprocal).
2. Membangun citra korporat
Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak public
tentang perusahaan. Citra adalah persepsi public tentang perusahaan yang
menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku
22
perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan
lainnya. Persepsi akan mempengaruhi sikap public, apakah mendukung,
netral atau memusuhi.
3. Membangun opini publik yang favorable
Sikap publik terhadap perusahaan bila diekspresikan disebut opini
publik. Jadi opini publik merupakan ekspresi publik mengenai persepsi
dan sikapnya terhadap perusahaan. Ada 3 jenis opini publik, yaitu opini
positif (mendukung atau favorable), negative (menentang) dan netral.
Dalam kaitannya dengan hal ini, public relations dituntut memelihara
komunikasi persuasive yang ditujukan untuk:
a. Menjaga opini yang mendukung ( maintain favorable opinion)
b. Menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum
diekspresikan (creat opinion where none exist or where it is latent)
d. Menetralkan opini yang negative ( neutralize hostile opinion)
4. Membentuk goodwill dan kerjasama
Goodwill dan kerjasama dapat terwujud karena ada inisiatif yang
dilakukan berulang-ulang oleh public relations perusahaan untuk
menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya.
Public relations adalah upaya-upaya perusahaan untuk menciptakan
kerjasama dengan kelompok-kelompok masyarakat.
(Kriyantono, 2008:5-21)
2.1.2.4 Proses Public Relations
Proses public relations sangat tergantung dari input informasi, karena
bidang public relations adalah suatu studi yang menyangkut sikap manusia
23
yang membutuhkan ketajaman dan kepekaan analisis, serta data yang dapat
menubah sikap manusia atau kelompok manusia secara efektif. Proses public
relations selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian. Berdasarakan
prosesnya ada empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses public
relations sebagaimana yang diajukan oleh Cutlip dan Center dalam Kasali
dan Abdurachman (Ardianto, 2010:90) sebagai berikut:
1. Definisikan permasalahan (fact finding)
Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan pemantauan
pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan,
dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya
inilah fungsi intelegen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk
semua langkah dalam proses pemecahan masalah dengan menentukan
“apa yang sedang terjadi saat ini?”
2.
Perencanaan dan program (planning)
Informasi yang dikumpulkan pada langkah pertama digunakan
untuk membuat keputusan tentang program public, strategi tujuan,
tindakan dan komunikasi, taktik san sasaran. Langkah ini akan
mempertimbangkan temuan dari langkah pertama dalam membuat
kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab
pertanyaan “Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus
kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang kita katakana ?”
3. Aksi dan Komunikasi (communicating)
Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan
komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-
24
masing public dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam
langkah ini adalah “ Siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya,
dan kapan, dimana, dan bagaiman acaranya ?”
4. Evaluasi program (evaluation)
Langkah terakhir dari proses ini adalah melakukan penilaian atas
persiapan, implementasi dan hasil dari program. Penyesuaian akan
dilakukan sembari program diimplementasikan, dan didasarkan pada
evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau
tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab
pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah
yang telah kita lakukan ?”
Keempat langkah diatas merupakan tahapan yang penting
sehingga dalam menjalankan keempat tahapan itu harus lengkap, tidak
boleh ada yang terlewat. Kasali menegaskan bahwa proses PR
memperlihatkan dengan jelas pelaksanaan tugas PR bukan semata-mata
melakukan aksi, melainkan membutuhkan rencana-rencana dan diikuti
langkah-langkah pengenedalian melalui proses evaluasi.
2.2
Teori Khusus yang Berhubungan dengan topik yang dibahas
Adapun teori-teori khusus yang berhubungan dengan teori yang dibahas
adalah mengenai Strategi Public Relations (Humas) yang digunakan penulis
untuk meningkatan citra positif perusahaan. Strategi tersebut meliputi :
25
2.2.1 Strategi Public Relation
2.2.1.1 Definisi Strategi Public Relations
Gambaran singkat dan arti kata strategi adalah cara bagaimana kita
menyikapi suatu keadaan dan kenyataan dengan memberikan solusi ataupun
cara yang diambil berdasarkan kondisi kebutuhan dan mampu memberikan
jalan yang terbaik dari keadaan yang terjadi. Definisi mengenai strategi
dikemukan oleh Hamel dan Prahalad dalam (Rangkuti, 2006:p4) yang mana
strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat)
dan terus menerus dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang
diharapkan oleh pelanggan dimasa depan. Dengan demikian perencanaan
strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai
“dari apa yang terjadi”.
Istilah strategi lain menurut Kasali dalam Soemirat dan Ardianto
(2010:90) sering pula disebut rencana strategis atau rencana jangka panjang
perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar
tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan.
Dari penuturan teori – teori diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
strategi adalah sebuah langkah maupun kebijakan jangka panjang yang
dilaksanakan sesuai dengan kejadian yang telah lampau maupun kebutuhan
suatu perusahaan demi meningkatkan kepuasan pihak – pihak tertentu di masa
yang akan datang.
26
2.2.1.2 Langkah –Langkah Public Relations
Lebih jauh lagi, Kasali menyebutkan rencana jangka panjang inilah yang
menjadi pegangan bagi para praktisi PR untuk menyusun berbagai rencana
teknis, dan langkah-langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk
dapat bertindak secara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan Visi dan
Misi organisasi/perusahaannya. Untuk memberi kontribusi kepada rencana
kerja jangka panjang itu, praktisi PR dapat melakukan langkah-langkah:
1) Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun di luar
perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa
dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskahnaskah pidato pimpinan, bahan yang dipublikasikan perusahaan, serta
melakukan wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan
atau dianggap penting.
2) Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang
terjadi secara historis. Perubahan ini pada umumnya disertai dengan
perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya dan sebaliknya.
3) Melakukan analisis SWOT (Strenght/kekuatan, Weakness/kelemahan,
Opportunities/peluang, dan Threats/ancaman). Seorang praktisi public
relations perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar
dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimiliki. Komponen S (Strengths)
dan W (Weaknesses) dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari dalam
perusahaan. Sedangkan O (Opportunities) dan T (Threats) dikaji dari
27
lingkungan di mana perusahaan di mana perusahaan berada. (SoemiratArdiyanto, 2010:91).
Hasil akhir dari perumusan ini adalah suatu rencana yang bersifat
menyeluruh dan menyatu. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan akan
mengetahui posisi di mana perusahaan saat ini berada, dan ke mana perusahaan
tersebut akan dialihkan dalam kurun waktu tertentu. Berdasarkan rumusan
tersebut seorang public relations dapat
menentukan langkah yang dapat
diambil serta program kerja yang dapat disusun. Dengan demikian, langkah
seorang public relations akan lebih selaras dengan arah perusahaan secara
menyeluruh.
2.2.2 Citra
2.2.2.1 Pengertian Citra
Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Technique,
menyimpulkan bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang
atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan
pengalamannya (Ardianto: 2010:114). Masih dalam buku Ardianto, Jefkins
menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan
dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.
Citra menurut Katz yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto dalam
buku Dasar-Dasar Public Relations adalah cara bagaimana pihak lain
memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas.
Setiap
perusahaan
mempunyai
citra
sebanyak
jumlah
orang
yang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan,
28
pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pemasok, dan gerakan
pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap
perusahaan (2010:113).
Sementara itu Jalaluddin Rakhmat dalam Soemirat menyebutkan
bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai
dengan realitas, ctra adalah dunia menurut persepsi (2010:114)
Dari berbagai definisi atau pengertian diatas, dapat disimpulkan
bahwa citra adalah sesuatu yang abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur
dalam ukuran nominal tertentu. Ibarat angin yang bertiup maka citra
mempunyai wujud yang dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk,
seperti tanggapan yang positif maupun negatif seperti sinis yang khususnya
datang dari publik/pelanggan dan masyarakat pada umumnya terhadap
perrusahaan tersebut.
2.2.2.2 Jenis-Jenis Citra
Menurut
Jefkins
dalam
Soemirat
dan
Ardianto
(2010:117)
mengemukakan jenis-jenis citra (image) antara lain :
1. Citra Bayangan (Mirror Image).
Citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi, dan citra
yang dianut oleh orang dalam (public internal) mengenai pandangan luar
terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau
tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya.
29
2. Citra Kini (Current Image).
Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang institusi
tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh sebuah institusi
adalah citra yang buruk atau negatif.
3. Citra Harapan (Wish Image).
Wish image adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra
yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra
yang ada.
4. Citra Perusahaan (Corporate Image).
Corporate image adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan.
Suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif lebih mudah
menjual produk atau jasanya.
5. Citra Majemuk (Multiple Image)
Banyak jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah
perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum
tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Variasi citra tersebut harus ditekan seminimal mungkin dan citra
perusahaan harus ditegakkan secara keseluruhan.
Citra
perusahaan
semakin
dipandang
penting
dalam
mempengaruhi efektivitas pemasaran. Oleh karena itu sangat layak kalau
citra ditetapkan sebagai salah satu aset utama yang dimiliki perusahaan
atau organisasi.
30
2.2.2.3 Peran Citra Bagi Perusahaan
Ardianto (2009) menyatakan bahwa citra yang baik dari suatu
perusahaan, baik korporasi maupun local, merupakan sebuah asset. Karena
citra memunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan
operasi organisasi dalam berbagai hal. Terdapat empat peran citra dalam
buku Ardianto (2009 :135-136) bagi suatu perusahaan menurut Gronroos:
1. Citra menceritakan harapan
Bersama dengan kampanye pemasaran eksternal seperti periklanan,
penjualan pribadi,dan komunikasi dari mulut kemulut. Citra yang positif
lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan
membuat orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut kemulut. Citra
yang cenderung netral mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal
itu tidak membuat komunikasi darimulut kemulut berjalan lebih efektif.
2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan.
Kualitas teknis dan kualitas fungsional dilihat melalui saringan ini. Jika citra
baik, maka citra jadi pelindung. Perlindungan hanya efektif pada kesalahankesalahan kecil pada kualitas teknis dan fungsional. Sebab bila sering
melampaui kesalan-kesalahan kecil tersebut, menimbulkan perasaan
masyarakat yang menggunakan menjadi tidak puas dan marah dengan
pelayanan yang buruk, sehingga citra menjadi buruk.
31
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. Ketika
konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk
kualitas pelayanan teknis fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan
memenuhi citra atau melebihi citra, maka citra mendapat pengautan dan
bahkan mengingat. Jika kinerja organisasi dibawah citra, pengaruhnya akan
berlawanan.
4. Citra mempunyai pengaruh penting pada management, dengan kata lain citra
mempunyai dampak internal. Citra yang jelas dan positif memiliki organisasi
dan pelayan yang sangat baik, secara internal menceritakan nilai – nilai yang
jelas dan menguatkan sikap positif terhadap organisasi.
32
2.3 Kerangka Pemikiran
Hal Yang Akan Dianalisis
1.
2.
Bagaimana strategi Public relations PT.
PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan
Tangerang dalam meningkatkan citra
melalui surat pembaca dan Sms center saat
ini ?
Apa saja kendala-kendala yang dihadapi
Public relations PT. PLN (Persero)
Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang
dalam meningkatkan Citra perusahaan
melalui surat pembaca dan Sms center ?
Strategi Public Relation PT PLN (Persero)
Metode Analisis
Metodologi yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode kualitatif.
Metode Kualitatif merupakan proses
penelitian yang berkesinambungan
sehingga tahap pengumpulan data,
pengolahan data dan analisis data
dilakukan bersamaan selama proses
penelitian. Sifat dari penelitian ini
adalah deskriprif, dimana pada
penelitian ini penulis hanya
memaparkan hasil dari penelitian ang
telah dilakukan.
Distribusi Jakarta&Tangeang dalam
Meningkatkan Citra melalui Surat
Pembaca&SMS “Pungli dan Suap”
1. Menyampaikan Fakta dan opini
2. Menelusuri dokumen
3.Melakukan analisis SWOT
Citra
Jenis-jenis Citra :
a. citra bayangan
b. citra Kini
c. citra Harapan
d. citra Perusahaan
e. Citra Majemuk
Kendala-Kendala :
1. Hasil Wawancara
2. Hasil Observasi
CITRA
Cara Memperoleh Data
Data Primer
Melakukan wawancara dengan pihak
perusahaan serta melakukan observasi
Data Sekunder
1. Rekapitulasi keluhan pelanggan pada
surat pembaca periode Januari 2011Januari 2012
2. Analisis rekap data keluhan pada Sms
center “Pungli & Suap”
(081281022000) PT. PLN (Persero)
Distribusi Jakarta dan Tangerang
periode Februari-April 2012
3. Company Profile Perusahaan
Website Resmi www.pln.co.id/disjaya